Enero 5, 2015
| Carlos Ochoa
El caso Kodak, mucho que aprender
Las empresas forman un ecosistema en el que el darwinismo aplica toda su
crudeza. Algunas de ellas evolucionan, se adaptan con éxito a los cambios de
su entorno y perduran. El resto, desaparecen. Jim Collins tiene un excelente
libro, Built to Last, sobre qué factores determinan la durabilidad de las
empresas.
Siempre me ha resultado difícil entender cómo empresas que parecían
prácticamente indestructubles, líderes indiscutibles en sus sectores, acaban
siendo una sombra de lo que fueron o incluso desapareciendo.
Mi interés en estos casos es doble. Por un parte, Netquest forma parte de la
industria de investigación de mercados, una industria dedicada a orientar a las
empresas para que tomen sabias decisiones que les ayuden a perdurar. Y del
mismo modo que como sector nos atribuímos méritos en las buenas decisiones
empresariales de las cuales participamos, también debemos cargar con parte
de la culpa en estas célebres fallidas empresariales.
Por otra parte, me interesan estos casos en relación a Netquest como
empresa. Netquest se enfrenta en los próximos años a buenas oportunidades y
a grandes retos, a entornos altamente inestables, similares a los que han
enfrentado algunas de las empresas tristemente célebres por su falta de
capacidad de adaptación. Éxitos presentes no garantizan éxitos futuros. Tal vez
entender por qué estas grandes corporaciones no pudieron sobreponerse a las
dificultades pueda ayudarnos a evitar sus errores (y tal vez a cometer otros
diferentes, claro).
Muchos son los casos de empresas que parecían indestructibles y que han
acabado ocupando una posición secundaria en sus mercados, absorbidas por
sus competidores o desaparecidas: Nokia, Olivetti, PanAm, Blockbuster, Arthur
Andersen, Compaq, Rover,... Entre todas ellas, el caso de Kodak me parece
fascinante.
Kodak, 130 años de historia
La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue
fundada en 1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel
en el mercado, reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta
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entonces, así como al lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban
carretes circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien su
propuesta de valor: "Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto".
Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía.
Gracias a innovaciones tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos,
Kodak disfrutó durante 130 años de una posición envidiable en el mercado. Un
líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en
los años 90) que le permitió emplear una estrategia orientada a la alta
rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de
mayores empresas norteamericanas.
Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión
del desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a 30$
y que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos.
Una lectura limitada de su misión
La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones
necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes
donde sea y cuando sea". Resulta sorprendente: una misión así debería haber
impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la
fotografía digital.
Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente
conservadora ante la irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las
cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para reaccionar,
buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo
know-how (imagen médica, impresión rápida, impresión de libros bajo
demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y ser fieles a sí mismos.
Orientación a la rentabilidad, no al cliente
¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica
digital? Sin embargo, la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital
pudiese reemplazar a la fotografía tradicional.
Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales:
la resistencia al cambio y la argumentación sesgada de directivos que lleva a
las empresas a rechazar la realidad que se avecina. La historia está plagada de
frases lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de
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empresarios de dimensionar correctamente la magnitud de un cambio social:
"el cine con sonido es una moda pasajera", "la gente no necesita ir todo el día
con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro",...
Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó
por seguir con la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado
era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto
"do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin
embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable
justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO.
Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un
negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente.
Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y
su estrategia fue mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era
nadie en el mundo de la fotografía digital.
Lecciones aprendidas
Los errores de Kodak se han estudiado en escuelas de negocio, se conocen
sobradamente. Y aún así, se volverán a producir. Hoy en día nos cuesta pensar
en un futuro sin Google, Apple, Facebook, Microsoft, SAP o Zara. Pero un
cambio tecnológico o social repentino, y una reacción inadecuada, pueden
acabar con cualquiera de las empresas indestructibles antes mencionadas. No
tengo la menor duda.
Preguntas:
1. ¿Qué factores explican esta debacle? (50 puntos)
2. ¿Cuál fue el principal error de KODAK? (50 puntos)
