Capítulo 1:

El comportamiento del consumidor es un proceso.

● El comportamiento de los consumidores es el estudio de los procesos que se
desarrollan cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos.
● Un consumidor puede adquirir, usar y disponer de un producto, pero distintas
personas pueden efectuar esas acciones.
● Además, podemos pensar en los consumidores como intérpretes de roles que
necesitan distintos productos para ayudarse a interpretar sus distintos papeles.

Los especialistas en marketing necesitan entender los deseos y las necesidades de

distintos segmentos de consumidores.
● La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del
consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas
dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos
(aspectos objetivos de una población como la edad y el sexo) y los psicográficos
(características psicológicas y estilo de vida).
● Los recientes acontecimientos, como el nuevo énfasis en el marketing de
relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los
especialistas en marketing están mucho más conectados con los deseos y las
necesidades de distintos grupos de consumidores.

Las decisiones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros

aspectos de su vida.
● Las actividades de marketing ejercen una fuerte influencia sobre los individuos.
● El comportamiento de los consumidores es relevante para nuestra comprensión
de los temas de política pública (por ejemplo, prácticas de marketing éticas) y
dinámica de la cultura de masas

Las motivaciones de los consumidores son complejas y variadas.

● Los especialistas en marketing tratan de satisfacer las necesidades de los
consumidores, pero las razones por las que la gente adquiere productos pueden
variar enormemente.
● La identificación de los motivos de los consumidores constituye un paso
importante para asegurar que un producto satisfará las necesidades pertinentes.
● Los abordajes tradicionales para estudiar el comportamiento del consumidor se
concentran en las capacidades de los productos para satisfacer necesidades
racionales (los motivos utilitarios), pero las motivaciones hedonistas (por ejemplo,
la necesidad de exploración o de divertirse) también son cruciales en muchas
decisiones de compra.

La tecnología y la cultura crean un nuevo tipo de consumidor “siempre activo”.

● La web y los social media transforman la forma en que los consumidores
interactúan con las compañías y entre ellos.
 ● El comercio en línea nos permite localizar productos poco comunes en todo el
mundo, y las comunidades de consumo proporcionan foros en los que la gente
externa opiniones y recomienda productos.

Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento de los consumidores.

● El campo del comportamiento del consumidor es interdisciplinario; en él trabajan
investigadores de muchas áreas, quienes comparten el interés por la manera en
que la gente interactúa con el mercado.
● Esas disciplinas pueden catalogarse de acuerdo con su nivel de enfoque, ya sea
específico (el consumidor individual) o más amplio (el consumidor como miembro
de grupos o de la sociedad en general)

Existen diferentes perspectivas con respecto a cómo y qué debemos entender acerca
del comportamiento de los consumidores.
● Los investigadores del comportamiento del consumidor tienen objetivos tanto
académicos como comerciales: asesorar a las organizaciones de marketing en
sus decisiones prácticas.
● Es posible dividir la orientación de la investigación en dos corrientes: la
perspectiva racionalista, que destaca la objetividad de la ciencia y considera que
el consumidor toma decisiones racionales.
● En contraste, la perspectiva interpretativista destaca el significado subjetivo de
la experiencia individual del consumidor y la idea de que cualquier conducta está
sujeta a múltiples interpretaciones, no a una sola explicación.

Capítulo 2:

Un negocio ético es un buen negocio.

● La ética de negocios comprende reglas de conducta que guían las acciones del
mercado; estas reglas son los estándares que la mayoría de la gente inmersa en
una cultura usa para juzgar lo que es correcto o erróneo, lo que está bien o mal.
● Los especialistas en marketing enfrentan muchos aspectos éticos,
especialmente aquellos que se relacionan con qué tanto obligan a que los
consumidores “quieran” cosas que no necesitan o no son buenas para ellos.
● Un tema relacionado es el materialismo, que se refiere a la importancia que da la
gente a sus posesiones mundanas, así como el papel que las empresas tienen en
motivar tal punto de vista.

Como parte de sus actividades de negocio, los especialistas en marketing tienen la

obligación de ofrecer productos seguros y funcionales.
● Aumentar la satisfacción del cliente es una acción inteligente tanto desde el
punto de vista ético como financiero.
● En algunos casos, organismos externos, como el gobierno o las asociaciones
industriales, regulan a las empresas para asegurarse de que sus productos y
publicidad sean seguros, claros y adecuados.
 ● Los investigadores del comportamiento del consumidor pueden desempeñar un
papel en este proceso y quienes hacen investigación transformadora del
consumidor (TCR) pueden incluso trabajar para despertar un cambio social.
● A través de la responsabilidad social corporativa (CSR), las compañías también
adquieren un papel importante en el tratamiento de las condiciones sociales y las
campañas de marketing social que promueven conductas positivas.

El comportamiento del consumidor influye directamente en los asuntos importantes de

políticas públicas que afectan a nuestra sociedad.
● La relación que tenemos con las compañías y otras organizaciones es compleja y
muchos de los aspectos que impactan nuestra calidad de vida se relacionan
directamente con las prácticas de marketing.
● Esto incluye la relación entre nuestra privacidad y la habilidad de las compañías
para compaginar sus ofertas con nuestras necesidades individuales.
● Otros temas giran en torno al acceso al mercado, ya que muchas personas son
incapaces de moverse en él por discapacidad o analfabetismo, entre otras
condiciones.
● Asimismo, nuestro frágil ambiente requiere que las empresas se comprometan a
realizar prácticas sustentables de negocio que traten de aprovechar al máximo la
orientación de balance por partida triple, la cual enfatiza los beneficios
financieros, sociales y ambientales.

El comportamiento de los consumidores puede ser perjudicial para los individuos y la

sociedad.
● Aunque con frecuencia los libros de texto muestran una imagen del consumidor
como un ser racional y lo suficientemente informado como para tomar
decisiones, en la realidad, muchas actividades por parte del consumidor resultan
dañinas para los individuos o la sociedad.
● El “lado oscuro” del comportamiento del consumidor incluye el terrorismo, la
adicción, el uso de personas como productos (consumidores consumidos) y robo
y vandalismo (anticonsumo).

¿Crean los especialistas en marketing necesidades artificiales?

Como vimos en el capítulo 1, una necesidad es una motivación biológica básica; un deseo
es una de las formas en que la sociedad ha buscado satisfacer una necesidad. Por
ejemplo, la sed es una necesidad biológica. Los especialistas en marketing nos han
enseñado a desear una Coca-Cola para satisfacer la sed en vez de, digamos, leche de
cabra. Por lo tanto, la necesidad ya existe; los especialistas en marketing simplemente
recomiendan algunas formas de satisfacerla. Un objetivo básico del marketing es crear
conciencia de que existe una necesidad, no de crear necesidades.

● Los productos cubren necesidades existentes, y las actividades mercadológicas

sólo ayudan a comunicar su disponibilidad. La perspectiva de la economía de la
información reconoce la publicidad como una fuente importante de información
para el consumidor. Este punto de vista enfatiza el costo económico del tiempo
que dedicamos en buscar productos. En este sentido, la publicidad es un servicio
 por el que los consumidores están dispuestos a pagar ya que la información que
provee reduce el tiempo de búsqueda.

¿Los especialistas en marketing prometen milagros?

Los especialistas en marketing no conocen lo suficientemente a la gente como para
manipularla. Considere que la tasa de fracasos de los productos nuevos va de 40 a 80
por ciento. Aunque las personas piensan que los publicistas tienen una interminable
fuente de trucos mágicos y técnicas científicas para manipularlas, en realidad, la
industria es exitosa cuando trata de vender buenos productos, pero no cuando vende
malos productos.

Materialismo: se refiere a la importancia que la gente da a las posesiones mundanas. En

ocasiones damos por sentado los productos y servicios, hasta que recordamos lo
reciente que es esta abundancia. Por ejemplo, en 1950, dos de cada cinco hogares
estadounidenses no tenían teléfono, y en 1940 solamente la mitad de las viviendas
tenían cañerías internas. Los materialistas tienden más a dar un valor de estatus a las
posesiones por tener un significado directo con la apariencia; mientras que los que no
enfatizan este valor tienden a apreciar los productos que los conectan con otras
personas o cuyo uso les produce placer.

¿Que se puede hacer si no se está contento o satisfecho con el producto o servicio?

1. Responder directamente. Usted puede solicitar directamente al vendedor que
resuelva el caso (por ejemplo, devolverle su dinero).
2. Responder de forma privada. Usted puede expresar su insatisfacción con sus
amigos y boicotear el producto o la tienda donde lo compró.
3. Responder con terceros. Igual que el juez de los pantalones, usted puede
emprender acciones legales contra el comerciante, registrar una queja en la
Better Business Bureau o escribir una carta a un periódico. Estos comentarios
pueden ser efectivos, especialmente cuando otros se adhieren. Cover Girl lanzó
una campaña publicitaria dirigida a los fanáticos del futbol femenino donde
mostraba a una modelo portando un suéter de los Baltimore Ravens con el
eslogan “Get your face game on” (Ármate de valor). Por la misma época, un
destacado jugador de los Ravens ocupó los titulares denunciando a jugadores de
la NFL que abusan físicamente de sus esposas y novias. Hubo manifestantes en
línea y se alteró el anuncio haciendo aparecer a la modelo con un ojo morado.
Cuando suficientes personas se unen para expresar los negativos sentimientos
del mercado a través de organizaciones activistas como Greenpeace o en una
protesta masiva en los social media, tal como sucedió con Cover Girl, pueden
obtenerse resultados contundentes.

Las organizaciones deberían promover las quejas por las siguientes razones:
1. Tienen la oportunidad de corregir la situación.
2. Evitan que el problema aumenta cuando los consumidores recurren a los social
media para dar a conocer a otros que fueron maltratados. La gente tiende más a
comunicar a sus amigos las experiencias negativas no resueltas que los sucesos
positivos.
3. Permiten conocer a fondo la experiencia de los clientes, lo cual puede servir
(esperamos) para mejorar el servicio para los futuros clientes.
 4. Si los clientes no creen que la tienda responderá a la queja, es más probable que
simplemente cambien de tienda en vez de pelear.

Publicidad Correctiva: publicidad, que exigen ciertas disposiciones legales, para corregir
alguna publicidad engañosa. Ejemplo: La publicidad de cigarrillos tuvo restricciones
legales hasta que se prohibió su promoción en los medios de comunicación.

Interferencia Cultural: guía para “jugar” con las fuerzas que favorecen la consolidación y
el cambio cultural.

Error de Marketing:
● Los publicistas, vendedores y productores generalmente revisan por sí mismos
que sus mensajes y productos no sean dañinos o inadecuados. Más allá de las
buenas intenciones, tienen una razón práctica para hacerlo: no quieren que el
gobierno lo haga por ellos. De hecho, en ocasiones tal acción puede ser
exagerada. Tomemos como ejemplo la sentencia de la National Advertising
Division (NAD), que forma parte del Council of Better Business Bureaus, el cual es
uno de los supervisores de la industria. Al actuar sobre una queja de su rival
Kimberly-Clark, P & G tuvo que añadir en sus futuros anuncios pequeñas
manchitas en el trasero del oso de Charmin. Aunque P&G respaldó su defensa en
que Charmin dejaba “menos restos” que la marca Cottonelle (y demostraba sus
resultados en una encuesta de su sitio web), la NAD decidió que la prueba “no
reflejaba de forma adecuada los resultados que los consumidores ven y
experimentan normalmente”
● Cuando una organización quiere motivar a la gente a apoyar su causa de alguna
manera, parece buena idea hacer una manifestación pública, como usar
camisetas, la firma de peticiones o solicitar que se una a un grupo de Facebook.
¿Tiene sentido, verdad? No necesariamente. Algunos críticos están preocupados
por el fenómeno que denominan como activismo de sillón (slacktivism); esto es,
expresiones mínimas sin mucho sentido, cómo aprobar una colecta en Facebook
que sustituye las donaciones o el trabajo de voluntariado. Un estudio demostró
que, si el movimiento inicial es visible para todos, esta actitud pública puede
reducir la probabilidad de que la persona realmente contribuya con algo más. Bajo
ciertas circunstancias, la necesidad de dar una impresión positiva a los demás se
satisface con la manifestación pública, entonces la persona realiza un activismo
débil y no se molesta por hacer algo más para apoyar la causa.
Investigación Transformada del Consumidor (TCR, PAR)
Ésta promueve proyectos de investigación enfocados en ayudar a las personas o
relacionados con el cambio social. Los científicos que apoyan tal perspectiva ven a los
consumidores como colaboradores con quienes trabajan para llevar a cabo este cambio,
más que como un “fenómeno” sobre el cual hay que dirigir la investigación. Los
seguidores de la TCR trabajan con poblaciones de alto riesgo, como niños, individuos
desfavorecidos o minusválidos, o bien, en temas como el materialismo, el consumo de
productos dañinos y el consumo compulsivo.

Aspectos Políticos Relevantes para el CDC

Privacidad de Datos y Robo de Identidad

● Ofertas en Tiempo Real: un sistema de mercadeo electrónico que vende espacios
publicitarios en las páginas web y que se activan en el momento en que vistan las
personas.
● Robo de Identidad: ocurre cuando alguien roba información personal y la usa sin
permiso. Es una de las quejas más comunes de los consumidores.
● Phishing: es un término informático que distingue a un conjunto de técnicas que
persiguen el engaño a una víctima ganándose su confianza haciéndose pasar por
una persona, empresa o servicio de confianza, para manipularla y hacer que
realice acciones que no debería realizar. Constantemente caemos presa de
estafadores de alta tecnología.
● Botnet: robots informáticos, un grupo de computadores que reciben correos con
software maliciosas, también conocido cómo malware para permitir que un
agente externo controle sus acciones, que hackean o secuestran millones de
computadores sin dejar rastro.
● Privacidad de Ubicación

Acceso al Mercado:
● Discapacidades: son el mercado de minorías más grande es USA. Muchas
personas tienen movilidad limitada y no pueden acceder fácilmente a las tiendas,
lugares de entretenimiento e instituciones. La tecnología ha mejorado el acceso
de este grupo al mercado.
● Desiertos Alimentarios: El acceso limitado a opciones saludables puede conducir
a dietas deficientes y a altos niveles de obesidad, así como a otras enfermedades
relacionadas con la dieta
● Alfabetización: mediática o analfabeta funcional.

La orientación de balance por partida triple se refiere a las estrategias de negocios que
persiguen el máximo resultado en tres sentidos:
1. El resultado financiero: genera ganancias a los interesados.
2. El resultado social: regresa beneficios a las comunidades donde opera la
organización.
3. El resultado medioambiental: minimiza el daño al ambiente o incluso mejora las
condiciones naturales
Consumidores Consumidos: son personas usadas o explotadas, deseándolo o no, para
obtener una ganancia comercial en el mercadeo. Ejemplos:
● Prostitutas
● Donadores de órganos, sangre y pelo: existe un mercado rojo lleno de vida a nivel
global de donación de partes del cuerpo. En un estimado se podría ganar
alrededor de 46 millones si dona cada parte reusable del cuerpo.
● Bebés a la venta: madres sustitutas y venta de óvulos.

Capítulo 3:

La Sensación: es la respuesta inmediata de los receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz

boca, dedos, piel) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la
textura.

La Percepción: es el proceso mediante el cual los estímulos se seleccionan, organizan e

interpretan. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros
añadimos a esas sensaciones para darles significado.

● El cerebro recibe estímulos externos o información sensorial a través de varios

canales.
● Los mensajes de los especialistas en marketing son más eficaces cuando se
transmiten a través de múltiples canales sensoriales. Por ejemplo, en un estudio
reciente, algunos participantes leyeron un texto publicitario sobre papas fritas, en
el cual se ponía énfasis únicamente en su sabor; otros leyeron un texto enfocado
en el olor y la textura del producto, además de en su sabor. Los participantes del
segundo grupo salieron pensando que las papas sabrían mejor, no así aquellos
que leyeron el mensaje concentrado sólo en el sabor.
 ● La calidad sensorial única de un producto desempeña un papel relevante al
hacerlo sobresalir de la competencia, especialmente si la marca crea una
asociación única con la sensación. La Owens-Corning Fiberglass Corporation fue
la primera compañía en registrar la marca de un color cuando utilizó el rosa
brillante para su material aislante; adoptó al personaje de la Pantera Rosa como
su vocero. Harley-Davidson trató (sin conseguirlo) de registrar el sonido distintivo
de sus motocicletas cuando aceleran.

Consumo Hedonista: los aspectos multisensoriales, emocionales y fantasiosos que

prevalecen en las interacciones de los consumidores con los productos

● Las sensaciones que experimentamos son efectos del contexto que influyen
sutilmente en la forma en que pensamos acerca de los productos con que nos
encontramos.

Marketing Sensorial: en la que las compañías prestan mayor atención al efecto que las
sensaciones tienen sobre nuestras experiencias con los productos.
● Tanto dueños de hoteles como fabricantes de automóviles y productores de
cerveza reconocen que nuestros sentidos influyen en el momento en que
decidimos qué productos son atractivos y cuáles sobresalen del grupo de ofertas
similares existentes en el mercado.
● Nueva era es el marketing sensorial

Vista:
● Los especialistas en marketing se basan mucho en los elementos visuales de la
publicidad, el diseño de las tiendas y el empaque.
● Comunican significados al canal visual a través del color, el tamaño y el estilo de
un producto
● Los colores también influyen en nuestras emociones de una manera más directa.
Hay diversas evidencias que sugieren que algunos colores (en especial el rojo)
crean sentimientos de activación y estimulan el apetito, en tanto que otros (como
el azul) son más relajantes.
● Algunas combinaciones de colores se asocian con tal intensidad con una firma
que llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la compañía, la cual incluso
puede obtener derechos para el uso exclusivo de dichos colores. Por ejemplo,
Eastman Kodak protegió con éxito en los tribunales el uso exclusivo de su
uniforme corporativo amarillo, negro y rojo. Sin embargo, como regla general, los
tribunales sólo otorgan la protección del uniforme corporativo cuando los
consumidores pueden confundirse con respecto a lo que están comprando, por
ejemplo, en el caso de que un competidor aplique una coloración similar a sus
empaques.
● Unas cuantas compañías elaboran pronósticos de color que los fabricantes y
minoristas adquieren para garantizar su abastecimiento durante la siguiente
temporada de moda. Por ejemplo, Pantone, Inc. (una de tales autoridades en
materia de color) identificó el “Marsala” (un rojo vino natural, terroso y robusto)
como el color del año para 2015
 ● Los aromas provocan emociones o crean una sensación de tranquilidad; pueden
evocar recuerdos o aliviar el estrés.

Sonido:
● La música y otros sonidos influyen en los sentimientos y la conducta de los
individuos
● Recientemente, BMW comenzó a usar una marca de agua del audio al final de sus
anuncios de televisión y radio en todo el mundo. “La compañía desea establecer
cómo suena la marca”, por lo que todos sus mensajes terminan con una melodía
“subrayada por dos distintivos tonos bajos que forman las bases melódicas y
rítmicas de su logo sonoro”. BMW asegura que esta firma de sonido representa
“el puro placer de conducir”.
● Algunos de los especialistas en marketing que inventan nombres de marcas
toman en cuenta el simbolismo del sonido, es decir, el proceso mediante el cual el
sonido de una palabra afecta lo que suponemos que describe, así como sus
atributos, por ejemplo, el tamaño. Así, es más probable que los consumidores
reconozcan los nombres de las marcas que comienzan con una consonante
fuerte como la K (Kellogg 's) o la P (Pepsi).
● También tendemos a asociar ciertos sonidos de vocales y consonantes (o
fonemas) con la percepción de un tamaño grande o pequeño.

Tacto:

● Un estudio demostró el gran poder del tacto: la cadena británica de tiendas de

comestibles Asda eliminó la envoltura de varias marcas de papel higiénico en sus
tiendas para que los compradores pudieran sentir y comparar las texturas. Según
la cadena, esto aumentó las ventas de su marca propia, lo que dio por resultado
un incremento de 50 por ciento en el espacio de anaquel para la línea.
● Parece que motivar a los compradores a tocar un producto los lleva a imaginarse
poseyendolo, y los investigadores saben que las personas valoran más las cosas
cuando les pertenecen: a esto se le conoce como efecto legado.
 ● Un grupo de investigadores descubrió que los participantes que simplemente
tocaban un artículo (como un tarro de café de bajo costo) durante 30 segundos o
menos desarrollaban un mayor nivel de apego con el producto; a la vez, esta
conexión aumentaba el precio que estaban dispuestos a pagar por él.
● Ingeniería Kansei: una filosofía japonesa que traduce los sentimientos de los
● consumidores en elementos de diseño.

Gusto

● Es evidente que nuestros receptores del gusto contribuyen a enriquecer nuestra

experiencia con muchos productos. Las así llamadas “casas del sabor”
desarrollan nuevas mezclas para agradar los cambiantes paladares de los
consumidores.

Las Etapas de la Percepción:

● Las personas pasan por etapas de procesamiento de la información en las que los
estímulos entran y se almacenan.
● No procesamos de forma pasiva cualquier información recibida. En primer lugar,
sólo nos percatamos de un número muy reducido de estímulos de nuestro
entorno, simplemente porque hay demasiados tratando de llamar nuestra
atención.

Etapa 1: Exposición

● La exposición ocurre cuando un estímulo entra en el rango de los receptores

sensoriales de un individuo.
● Los consumidores se concentran en algunos estímulos, no se percatan de otros e
incluso cambian de ruta para ignorar algunos mensajes.
● Captar la atención así sea por un periodo corto de tiempo no es fácil.
● Umbrales Sensoriales: es el punto en donde un estímulo es lo suficientemente
fuerte como para impactar en la conciencia de una persona de una manera en
que ésta sea consciente.
● La psicofísica es la ciencia que estudia la forma en que la gente integra el
ambiente físico en su experiencia subjetiva.
● Umbral Absoluto: es la cantidad mínima de estimulación que puede detectarse a
través de un canal sensorial determinado.
● Umbral Diferencial es la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios
o diferencias entre estímulos.
● Diferencia Apenas Perceptible (JND, por sus siglas en inglés): La diferencia
mínima entre dos estímulos que puede detectar un individuo.
Ley de Weber: Cuanto más fuerte sea el estímulo original, mayor deberá ser su cambio
para que sea percibido

Percepción Subliminal: ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia
del consumidor.
● Se supone que los especialistas en marketing envían mensajes subliminales a
través de los canales visual y auditivo.
● Los insertos son pequeñas figuras que se insertan en la publicidad de las revistas
por medio de fotografía de alta velocidad o aerógrafo.

Etapa 2: Atención

● La atención es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un

estímulo específico.
● Sobrecarga Sensorial: estamos expuestos a una cantidad de información mucho
mayor de la que pueden procesar.
● El proceso de selección perceptual implica que las personas atienden sólo una
pequeña parte de los estímulos a los que están expuestas. Los consumidores
practican un tipo de “economía psíquica” cuando seleccionan entre los estímulos
para evitar sentirse abrumados. ¿Cómo eligen? Tanto los factores personales
como el propio estímulo ayudan a decidir

Factores Personales de Selección:

● Vigilancia Perceptual: es más probable que estemos conscientes de los estímulos
relacionados con las necesidades que tengamos en determinado momento. La
cara opuesta de la vigilancia perceptual es la defensa perceptual. Esto significa
que la gente tiende a ver lo que desea ver y no ve lo que no quiere ver.
● Adaptación: el grado en que los consumidores continúan percatandose de un
estímulo a lo largo del tiempo. Factores que fomentan la adaptación:
➔ Intensidad: Los estímulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o
colores tenues) provocan que la gente se acostumbre a ellos porque
tienen menor impacto sensorial.
➔ Discriminación: Los estímulos sencillos tienden a producir costumbre
porque no es necesario atender detalles.
➔ Exposición: Los estímulos que se experimentan con frecuencia suelen
provocar costumbre conforme aumenta la tasa de exposición.
➔ Relevancia: Los estímulos que son irrelevantes o poco importantes
producirán costumbre porque no logran atraer la atención.

Factores de selección de los estímulos:

Un mensaje crea contraste de varias maneras:
● Magnitud: La magnitud del estímulo que contrasta con la de los estímulos
competidores sirve para determinar si llamará la atención. El índice de lectura de
un anuncio de revista aumenta en proporción a su tamaño.
● Color: Como hemos visto, el color es una forma poderosa de llamar la atención
hacia un producto o de darle una identidad distintiva. Por ejemplo, Black &
Decker creó una línea de herramientas llamada DeWalt, dirigida a la industria de la
construcción residencial. La nueva línea no era negra, sino amarilla, lo cual la hizo
sobresalir de entre otras herramientas “aburridas”.
● Posición: No sorprende que algunos estímulos se coloquen en lugares donde
tenemos mayores posibilidades de observar. Por ello existe una gran
competencia entre los proveedores para que sus productos estén colocados en
los anaqueles de las tiendas que quedan al nivel de los ojos. Los especialistas en
marketing de los motores de búsqueda llaman triángulo dorado a este espacio en
la pantalla que con certeza será observado
● Novedad: Los estímulos que aparecen en formas o lugares inesperados tienden a
● atraer nuestra atención.
Etapa 3: Interpretación

● La interpretación se refiere al significado que asignamos a los estímulos

sensoriales.
● Así como las personas difieren en términos de los estímulos que perciben, los
significados que otorgan a dichos estímulos varían también. Muchos de estos
significados dependen de la adaptación a la sociedad en que se viva: incluso la
percepción sensorial es culturalmente específica.
● Los consumidores otorgan significado a los estímulos con base en el esquema, o
conjunto de creencias, al cual se asignan los estímulos.

Semiótica:

● Por tal razón, gran parte del significado que asignamos está influido por la forma
en que interpretamos el simbolismo que percibimos. Después de todo, muchas
imágenes de marketing, vistas de manera superficial, no tienen en realidad una
conexión literal con productos reales.
● ¿Qué tiene que ver un vaquero con un poco de tabaco puesto dentro de un trozo
de papel enrollado? ¿Cómo es posible que una celebridad, como la estrella del
 baloncesto LeBron James o la cantante Rihanna, resalte la imagen de un refresco
o de un restaurante de comida rápida?
● Para entender la forma en que los consumidores interpretan el significado de los
símbolos, algunos especialistas en marketing recurren a la semiótica, un campo
de estudio que examina la correspondencia que existe entre signos y símbolos y
el significado o los significados que transmiten.
● El objeto es el producto que es el centro de un mensaje (por ejemplo, cigarrillos
Marlboro).
● El signo es la imagen sensorial que representa los significados que se desea que
tenga el objeto (por ejemplo, el vaquero de Marlboro).
● El interpretante es el significado derivado de un signo o símbolo (por ejemplo,
estadounidenses varoniles e individualistas).
● Un icono es un signo que representa al producto de alguna manera (por ejemplo,
el Ford Mustang tiene la figura de un caballo galopante en el cofre).
● Un índice es un signo relacionado con un producto debido a que comparte alguna
característica con éste (por ejemplo, el pino que aparece en algunos productos de
limpieza Spic and Span, de Procter & Gamble, transmite la propiedad compartida
de un aroma fresco).
● Un símbolo es un signo que está relacionado con un producto a través de
asociaciones convencionales o pactadas (por ejemplo, el león de los anuncios de
Dreyfus Fund transmite la asociación convencional de osadía y fortaleza que se
aplica [o que se espera aplicar] a a forma en que la compañía realiza inversiones).

Hiperrealidad: es la situación en que algo que inicialmente es una simulación o bombo

publicitario se vuelve real.
● Cuando un especialista en marketing sabe qué piensan los consumidores acerca
de un conjunto de marcas competidoras, puede utilizar esa información para
crear una estrategia de posicionamiento, que es parte fundamental de los
esfuerzos de marketing de una empresa conforme utiliza los elementos de la
mezcla de marketing (por ejemplo, diseño de producto, precio, distribución y
 comunicaciones de marketing) para influir en la forma en que un consumidor
interpreta el significado de un producto en relación con los productos de la
competencia.
● Por ejemplo, a pesar de que las preferencias de los consumidores de un producto
sobre otro son importantes, este atributo funcional es sólo un componente de la
evaluación del producto.

Los especialistas en marketing pueden utilizar muchas dimensiones para conquistar

una posición de marca en el mercado. Algunas son:
● Estilo de vida. La mostaza Grey Poupon es un condimento de “clase alta”.
● Liderazgo en el precio. L’Oréal vende su crema facial Noisôme únicamente en
selectas tiendas de belleza, en tanto que su marca Plenitude está disponible a
una sexta parte del precio en tiendas de descuento, a pesar de que ambas se
basan en la misma fórmula química
● Atributos: Las toallas de papel Bounty son “el papel absorbente más rápido”.
● Clase de producto: El Spyder Eclipse es un convertible deportivo.
● Competidores: Northwestern Insurance es “la compañía silenciosa”.
● Ocasiones: La goma de mascar Wrigley es una alternativa en los momentos en
que no se permite fumar.
● Usuarios: Los Dockers de Levi 's están dirigidos principalmente a hombres de
entre 20 y 40 años de edad.
● Calidad. En Ford, “Calidad es la tarea número 1”.

Documental: Porque compramos?

Preguntas Documental:

1. De que nos habla el documental?

● Cafetería Holandesa tiene cámaras para visualizar a los consumidores y sus

decisiones de elección de comidas. Es posible que al ponerle luz verdosa los
consumidores de la cafetería decidan servirse más ensalada.
● Se está investigando qué sonido es el ideal para una nueva aspiradora europea.
● Un hotel Suizo decide contratar a una especialista en olores para sacar su nueva
fragancia. Ella se inspira en el dinero ya que es un factor muy importante para el
hotel.
● Un señor que busca tendencias del color con anticipación de tres años, él cree
que el color blanco será el nuevo próximo color de moda en los carros de lujos a
pesar de que en ese momento se consideraba un color para carros de servicio o
de bajo precio.
● Dicen que en este momento está de moda decir que no seguimos ninguna
tendencia y todo lo que hacemos, lo hacemos porque nos gusta, sin importar la
tendencia del momento. Pero el señor asegura que todos en algún punto nos
vemos influenciados por las tendencias.
 2. ¿Cómo identifica las variables de percepción y su aplicación a la estrategia de
mercadeo?
● A lo largo del video se puede ver cómo los especialistas en los sentidos y
en mercadeo logran por medio de la percepción identificar estrategias
sensoriales para aumentar el valor de la empresa.

3. ¿Cuál es su conclusión sobre los temas tratados en el documental?

● Descubrí el poder que tienen los sentidos en nosotros y la gran
importancia que tienen en el mercado.

Clase #3:

Mapa Perceptual:
● Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una
empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que
caracterizan a aquéllos.
● Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto
en relación a otros competitivos como a un “ideal”.
● El mapa perceptual de posicionamiento es una técnica de investigación que,
desde el punto de vista del consumidor, sirve para conocer qué beneficios
diferenciales ofrece cada una de las marcas.
● Y desde el punto de vista de la empresa, sirve para conocer en qué posición se
encuentra la empresa en la mente del consumidor para realizar estrategias
posteriores de marketing.

Beneficios:

1. Conoce a la competencia
2. Conoce el ideal de los consumidores
3. Descubre nuevos segmentos de mercado atractivos
 4. Conoce la posición en el mercado
5. Que valores asocian a los consumidores del producto
6. Sirve para segmentar el mercado

Capítulo 4:

● Aprendizaje: es un cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por

la experiencia. No es necesario que se experimente de forma directa, también podremos
aprender al observar sucesos que afectan a los demás.
● Aprendizaje Accidental: aprendemos incluso cuando no tenemos la intención de hacerlo.
Por ejemplo, los consumidores reconocen muchos nombres de marcas y pueden tararear
muchos jingles de productos que no utilizan personalmente. Esta adquisición no es
intencional y causal del conocimiento.
● El aprendizaje es un proceso continuo

Teorías Conductuales del Aprendizaje:

● Señalan que este proceso es el resultado de respuestas a sucesos externos.
● Los psicólogos que aceptan este punto de vista no se enfocan en los procesos internos
de pensamiento, sino que consideran a la mente como una “caja negra” y destacan los
aspectos observables del comportamiento.
● Éstos consisten en todo aquello que ingresa a la caja (los estímulos o sucesos percibidos
del mundo exterior) y en todo lo que sale de la caja (las respuestas o reacciones a dichos
estímulos).
● Dos teorías importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva: el
condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.

1. Condicionamiento Clásico:
● Ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se parea (aparea) con otro
estímulo que inicialmente no provocaba una respuesta por sí mismo, pero que con
el tiempo causa una respuesta similar debido a su asociación con el primero.
● El fisiólogo ruso Iván Pávlov, quien realizó investigaciones sobre la digestión de
los animales, demostró este fenómeno en perros. Pávlov indujo un aprendizaje
condicionado de forma clásica al parear un estímulo neutral (el sonido de una
campana) con un estímulo conocido por provocar una respuesta de salivación en
los perros (colocó polvo de carne en sus hocicos).
● El polvo de carne era un estímulo incondicionado (UCS, por sus siglas en inglés),
es decir, un estímulo que, de manera natural, es capaz de causar una respuesta.
● Con el tiempo, la campana se convirtió en un estímulo condicionado (CS, por sus
siglas en inglés), ya que al principio no ocasiona la salivación; sin embargo, los
 perros aprendieron a asociar el sonido de la campana con el polvo de carne y
empezaban
a salivar con sólo escucharlo.
La salivación de estos consumidores caninos, producida por el sonido y luego
asociada con la hora de comer, se convirtió en una respuesta condicionada (CR,
por sus siglas en inglés).
● Esta forma básica de condicionamiento clásico que Pávlov demostró se aplica
primordialmente a las respuestas controladas por el sistema nervioso autónomo
(por ejemplo, la salivación) y por el sistema nervioso somático (por ejemplo,
parpadear).
● Es decir, se enfoca en señales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed,
activación sexual y otros impulsos
● básicos. Cuando los especialistas en marketing parean estas señales de forma
consistente con estímulos condicionados, como nombres de marcas, los
consumidores pueden aprender a sentir hambre, sed o activación en el momento
en que se vean expuestos a esas marcas.
● Es más probable que el condicionamiento surta efecto cuando los estímulos
condicionado e incondicionado se han parado varias veces. La exposición
recurrente —repetición— aumenta la fuerza de las asociaciones entre el estímulo
y la respuesta y evita el debilitamiento de tales asociaciones en la memoria.
● Uno de los resultados de esta falta de asociación es la extinción, la cual ocurre
cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y finalmente
desaparecen.
● Generalización de Estímulos: se refiere a la tendencia que tienen los estímulos
similares a un estímulo condicionado de suscitar respuestas condicionadas
parecidas.
➔ Efecto Halo: las personas responden de manera muy parecida ante
estímulos muy similares al original.
● Discriminacion de Estímulos: ocurre cuando un estímulo no condicionado no se
produce a continuación de un estímulo similar a un estímulo condicionado.
Cuando esto sucede las reacciones se debilitan y desaparecen pronto.
● Desgaste Publicitario: es posible tener demasiado de algo bueno. Es probable que
los consumidores se acostumbren tanto a escuchar o a ver un estímulo de
marketing que dejen de prestarle atención. Una solución es crear variaciones del
mismo mensaje básico para reducir este problema del llamado desgaste
publicitario.
● Algunas estrategias que utilizan los especialistas en marketing basados en la
generalización de estímulos son:
➔ Familia de marcas: Diversos productos aprovechan la reputación del
nombre de una empresa. Compañías como Campbell 's, Heinz y General
Electric confían en su imagen corporativa positiva para vender distintas
líneas de productos.
➔ Extensión de línea de productos: Los especialistas en marketing añaden
productos relacionados a una marca establecida. Dole, que se asocia con
fruta, introdujo jugos refrigerados y barras congeladas; mientras que Sun
Maid pasó de vender pasas a ofrecer pan con pasas. El fabricante de
armas Smith & Wesson lanzó su propia línea de muebles y otros artículos
para el hogar. Starbucks Corp. y Jim Beam Brands se unieron para ofrecer
Starbucks Coffee Liqueur. Condé Nast está abriendo en todo el mundo
bares y clubes relacionados con sus revistas Vogue y GQ.
➔ Venta de licencias: Las compañías a menudo “rentan” nombres
reconocidos, con la esperanza de que las asociaciones aprendidas que
 han forjado se “generalicen” a otros tipos de productos. Jamba Juice lanzó
una línea de ropa y Zippo Manufacturing Co., conocida desde hace mucho
por sus encendedores “a prueba de viento”, ahora vende una loción para
caballero y no, no huele a combustible para encendedor.
➔ Simulación de empaques: Los diseños de empaque peculiares crean
fuertes asociaciones con una marca específica. Con frecuencia, las
compañías que comercializan marcas genéricas y propias y desean
comunicar una imagen de calidad aprovechan esta asociación al colocar
sus productos en empaques similares a los de marcas populares. ¿Cómo
afecta esta estrategia la percepción que tienen los consumidores de la
marca original? Un estudio descubrió que una experiencia negativa con
una marca de imitación en realidad mejoraba las evaluaciones que los
consumidores hacían de la marca original; mientras que una experiencia
positiva con la marca de imitación tenía el efecto opuesto al disminuir las
valoraciones de la marca original. Otro estudio reveló que los
consumidores tienden a reaccionar de forma positiva ante las “marcas de
imitación”, siempre y cuando el imitador no haga promesas grandiosas
que no pueda cumplir.

Condicionamiento Instrumental:
● Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados
positivos y a evitar las que producen resultados negativos.
● Con quien más se asocia este proceso de aprendizaje es con el psicólogo B. F. Skinner,
quien demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a pichones y
otros animales a bailar, jugar ping-pong y a realizar otras actividades, al recompensarlos
de forma sistemática por asumir las conductas deseadas.
● Mientras que en el condicionamiento clásico las respuestas son involuntarias y muy
sencillas, las que intervienen en el condicionamiento instrumental se realizan de forma
deliberada para lograr una meta y suelen ser más complejas.
● El comportamiento deseado se aprende con el tiempo y mediante la recompensa de
actos intermedios hasta que se obtiene el resultado final en un proceso llamado
moldeamiento.
● Por ejemplo, tal vez el dueño de una nueva tienda decida premiar a los compradores tan
sólo por entrar a su establecimiento, con la esperanza de que, con el tiempo, continúen
acudiendo y terminen por adquirir algo.

El Condicionamiento Instrumental puede ocurrir de tres maneras:

1. Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la
respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada. Por ejemplo, la mujer que
recibe elogios por usar el perfume Obsession aprenderá que el uso de este producto
origina el efecto deseado y es más probable que siga comprándolo.
2. El reforzamiento negativo también fortalece las respuestas, de manera que se aprende el
comportamiento adecuado. Una empresa de perfumes podría lanzar un anuncio que
muestre a una mujer sola sentada en su casa un sábado por la noche porque no utiliza una
determinada fragancia. El mensaje que transmite es que ella pudo haber evitado ese
resultado negativo si tan sólo hubiera usado el perfume.
3. A diferencia de las situaciones en que aprendemos a actuar de cierta forma para evitar
consecuencias desagradables, el castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de
eventos desagradables (como ser ridiculizado por las amistades por usar un perfume con
un aroma desagradable). Así, de una forma poco grata, aprendemos a no repetir estas
conductas.
Programas de Reforzamiento:

● Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo específico, la primera
respuesta que se emite suscita la recompensa. En estas condiciones, la gente tiende a
responder de forma lenta, pero inmediata, después de recibir el reforzamiento, aunque
sus respuestas son más rápidas conforme se acerca el momento del siguiente
reforzamiento. Por ejemplo, es posible que los consumidores se aglomeran en una tienda
el último día de su temporada de ofertas, y que no se vuelvan a presentar sino hasta la
siguiente temporada.
● Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe transcurrir antes de la entrega
del reforzamiento varía alrededor de un promedio. Puesto que el individuo no sabe
exactamente en qué momento recibirá el reforzamiento, debe responder con una
frecuencia consistente. Ésta es la lógica que hay detrás de los llamados compradores
secretos, es decir, quienes prueban la calidad del servicio de forma periódica al hacerse
pasar como clientes. Como los empleados de la tienda nunca saben con exactitud cuándo
se realizará la visita, deben mantener constantemente una alta calidad, “por si acaso”.
● Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo
de respuestas. Este esquema motiva a las personas a repetir el mismo comportamiento
una y otra vez. Por ejemplo, un consumidor podría continuar adquiriendo sus productos
comestibles en la misma tienda para ganar un premio después de reunir recibos de
compra.
● Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento después de cierto
número de respuestas, pero desconoce cuántas necesita. En este tipo de situaciones, la
gente suele mostrar una tasa de respuestas elevada y estable, y tal clase de conducta es
difícil de extinguir. Este esquema de reforzamiento es responsable de la atracción que los
consumidores sienten por las máquinas tragamonedas. Aprenden que, si siguen
introduciendo dinero en la máquina, finalmente ganarán algo (si es que no se quedan
antes sin dinero).
Marketing de Frecuencia: refuerza a los compradores habituales entregándoles premios con
valores que se incrementan de acuerdo con el monto de la compra.

Ludficacion (Gamification): convierte acciones de rutina en experiencias al incluir elementos de

juego en tareas que de otra manera podrían resultar aburridas o rutinarias.

Efecto del Proceso Legado:

Teoría Cognitiva del Aprendizaje: destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta
perspectiva considera a los individuos cómo solucionadores de problemas que utilizan de forma
activa la información del mundo que los rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este
enfoque también destacan el papel de la creatividad y los conocimientos durante el proceso de
aprendizaje.

Aprendizaje Observacional:
● Es un proceso en el que la gente aprende al observar los actos de otros y al examinar los
reforzamientos que obtienen por sus comportamientos. En tales situaciones, el
aprendizaje resulta de una experiencia indirecta y no de una experiencia directa.
● Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; la gente guarda estas observaciones en
la memoria conforme acumula conocimientos y más tarde utiliza esa información para
guiar su propio comportamiento.
● El proceso de imitar la conducta de otros se denomina modelamiento

¿Cómo aprendemos a ser consumidores?

● No nacemos con la habilidad para ser consumidores

● La socialización del consumidor es el proceso mediante el cual los jóvenes adquieren las
habilidades, el conocimiento y las actitudes importantes que les permiten desenvolverse
en el mercado.
● Influencia de los padres: ellos influyen en la socialización del consumidor de forma directa
e indirecta. Los padres muestran diferentes estilos cuando socializan a sus hijos:
➔ Los padres autoritarios son hostiles, restrictivos y poco ligados emocionalmente.
No tienen relaciones cálidas con sus hijos, censuran los tipos de medios de
comunicación que éstos ven y tienden a expresar puntos de vista negativos sobre
la publicidad.
➔ Los padres negligentes también son distantes con sus hijos y no controlan mucho
lo que éstos hacen.
 ➔ Los padres indulgentes se comunican más con sus hijos sobre cuestiones
relacionadas con el consumo y son menos restrictivos. Creen que se debe
permitir que los niños aprendan sobre el mercado sin mucha intromisión.
● Televisión y Web: la publicidad comienza a influir en las personas desde temprana edad.
● Desarrollo Cognitivo: Los especialistas en marketing segmentan el grupo de niños en
términos de su etapa del desarrollo cognitivo, es decir, de su capacidad para entender
conceptos de mayor complejidad. Hay evidencias que indican que los niños aprenden
sorprendentemente bien la información relacionada con el consumo.
➔ Teoría de las inteligencias múltiples, una perspectiva que plantea otros tipos de
inteligencia como las hazañas atléticas o la habilidad musical más allá de las
habilidades matemáticas y verbales tradicionales que los psicólogos utilizan para
medir el cociente intelectual.
● Comprensión del Mensaje

Memoria:

● Es un proceso de adquisición de información y de su almacenamiento a lo largo del

tiempo de modo que pueda estar disponible cuando sea necesario.
● Los enfoques contemporáneos del estudio de la memoria emplean un modelo de
procesamiento de la información que considera que la mente es similar, en cierta forma, a
una computadora: en ella ingresan datos que se procesan para dar un resultado revisado
que podrá utilizarse posteriormente.
● Proceso de la memoria:
1. En la etapa de codificación, la información ingresa al sistema de manera que éste
pueda reconocerla.
2. En la etapa de almacenamiento, estos conocimientos se integran con los que ya
se encuentran en la memoria y se “almacenan” hasta que se necesiten.
3. Durante la recuperación, la persona tiene acceso a la información deseada

● Memoria Episódica: se refiere a sucesos personales relevantes. Como resultado, es

probable que el individuo se sienta muy motivado a retener esos recuerdos.
● A menudo, una manera efectiva de transmitir información sobre un producto es el uso de
la narrativa, es decir, describir un producto en forma de historia.

Sistemas de Memoria:
 ● Memoria Sensorial: almacena la información que recibimos a través de nuestros sentidos.
Este almacenamiento es temporal: dura un par de segundos a lo sumo. Por ejemplo,
alguien que pasa por una tienda de rosquillas (donas) percibe un rápido y tentador aroma
de lo que se está horneando en el establecimiento. A pesar de que esa sensación dura
sólo unos segundos, es suficiente para que la persona determine si debe investigar más.
Si retiene la información para darle mayor procesamiento, la transfiere a la memoria de
corto plazo.
● Memoria de Corto Plazo: La memoria de corto plazo también almacena información
durante un periodo limitado y posee una capacidad reducida. Así como una computadora,
este sistema constituye la memoria de trabajo; mantiene la información que estamos
procesando en el momento. Los recuerdos pueden almacenar información verbal de
forma acústica (en términos de cómo suena) o de forma semántica (en términos de lo que
significa). La información se almacena al combinar trozos pequeños con otros más
grandes mediante un proceso llamado agrupación. Una agrupación es una configuración
que resulta familiar al individuo, quien la puede considerar como una unidad. Por ejemplo,
el nombre de marca 7 For All Mankind es una agrupación que resume una gran cantidad
de información detallada acerca del producto
● Memoria de Largo Plazo: es el sistema que nos permite retener información durante un
largo periodo. El proceso cognitivo llamado ensayo elaborativo permite que la
información pase de la memoria de corto plazo a la memoria de largo plazo.

Redes Asociativas:
● De acuerdo con los modelos de activación de la memoria, una unidad de información se
almacena en una red asociativa que contiene muchos bits (o unidades) de información
relacionada. El consumidor tiene en su memoria sistemas organizados de conceptos
relacionados con marcas, fabricantes y tiendas; el contenido, desde luego, depende de las
propias experiencias, las cuales son únicas.
● Dispersión de la Activación: permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles
de significado. La manera en que una unidad de información se almacena en la memoria
depende del tipo de significado que se le asigna al principio. Este tipo de significado, a su
vez, determina cómo y cuándo se activa el significado. Por ejemplo, podríamos almacenar
la huella mnémica de un anuncio de la fragancia Axe para caballero de una o más de las
siguientes maneras:
1. Especificaciones de la marca: La huella mnémica se almacena en términos de las
afirmaciones que hace la marca (“es para machos”).
2. Especificaciones del anuncio —La huella mnémica se almacena en términos del
medio o del contenido del propio anuncio (un hombre con apariencia de macho
utiliza el producto).
3. Identificación de la marca: La huella mnémica se almacena en términos del
nombre de la marca (por ejemplo, “Axe”).
4. Categoría del producto: La huella mnémica se almacena en términos del
funcionamiento del producto o en dónde se debería utilizar (en el botiquín de un
hombre hay un frasco de perfume Axe).
5. Reacciones de evaluación: La huella mnémica se almacena como emociones
positivas o negativas (“eso se ve sensacional”).
Notas del Capítulo:

1. Es importante entender la forma en que los consumidores conocen los productos y

servicios: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento y
es causado por la experiencia. Puede darse mediante asociaciones sencillas entre un
estímulo y una respuesta o mediante una serie compleja de actividades cognitivas.
2. El condicionamiento genera aprendizaje: Las teorías conductuales del aprendizaje
señalan que esto ocurre como resultado de respuestas a sucesos externos. El
condicionamiento clásico sucede cuando un estímulo que produce naturalmente una
respuesta (un estímulo incondicionado) se parea con otro estímulo que, originalmente, no
suscita esa respuesta. Con el tiempo, el segundo estímulo (el estímulo condicionado)
provoca la respuesta incluso en ausencia del primero.
3. Las asociaciones aprendidas con las marcas se generalizan a otros productos. Esta
respuesta se puede extender a otros estímulos similares, en un proceso conocido como
generalización de estímulos. Dicho proceso es la base de estrategias de marketing tales
como la venta de licencias y marcas conocidas, donde las asociaciones positivas que hace
un consumidor con un producto se transfieren a otros contextos
4. Hay una diferencia entre el condicionamiento clásico y el instrumental, y ambos procesos
ayudan a los consumidores a conocer los productos: El condicionamiento operante o
instrumental ocurre cuando una persona aprende a llevar a cabo comportamientos que
originan resultados positivos y a evitar aquellos que producen resultados negativos.
Mientras que el condicionamiento clásico implica el pareamiento de dos estímulos, el
aprendizaje instrumental ocurre cuando el reforzamiento se da después de una respuesta
ante un estímulo. El reforzamiento es positivo si después de una respuesta se recibe una
recompensa; es negativo si la persona, al no realizar una respuesta, evita un resultado
negativo. El castigo se presenta cuando una respuesta va seguida de sucesos
desagradables. El comportamiento se extingue si no hay reforzamiento.
5. Los consumidores conocen los productos al observar el comportamiento de otros
individuos. El aprendizaje cognitivo es resultado de procesos mentales. Por ejemplo, el
aprendizaje observacional ocurre cuando el consumidor se comporta de una manera si ve
que otra persona lo hace y recibe una recompensa por ello.
 6. El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria. La
memoria se refiere al almacenamiento de información aprendida. El modo en que la
información se codifica cuando se percibe determina cómo se almacenará en la memoria.
Los sistemas de memoria conocidos como memoria sensorial, memoria de corto plazo y
memoria de largo plazo son relevantes para la retención y el procesamiento de la
información del mundo exterior.
7. Los artículos que asociamos con un producto específico influyen en la forma en que lo
recordamos. La información no se almacena de manera aislada, sino que se incorpora en
una estructura de conocimiento donde el cerebro la asocia con otros datos relacionados.
La ubicación de la información de productos en redes asociativas, junto con el nivel de
abstracción en que se codifica, ayuda a determinar cuándo y cómo se activará
posteriormente. Algunos factores que influyen en la posibilidad de la recuperación son el
nivel de familiaridad con un artículo, su notoriedad (o prominencia) en la memoria y si la
información se presentó de forma gráfica o escrita.
8. Los especialistas en marketing miden lo que las personas recuerdan de los productos y
anuncios. El recuerdo de la información de los productos puede medirse usando técnicas
de reconocimiento o recuperación. Los consumidores son más proclives a reconocer un
anuncio cuando se les presenta que cuando tienen que recordarlo sin ningún indicio. No
obstante, ni el reconocimiento ni la recuperación se traducen de forma automática y
confiable en preferencias o compras del producto.
9. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos. Los productos también funcionan como
marcadores de la memoria. Los consumidores los utilizan para evocar recuerdos acerca
de sus experiencias (recuerdos autobiográficos) y a menudo valoran esos productos por
su capacidad de lograr esto. Por esa razón, las estrategias de marketing a menudo buscan
despertar la nostalgia.
Video: Condicionamiento Clásico y Operante:

Condicionamiento Clásico:
● Fue dado por Ian Pavlov
● Aristoteles ya había dicho algo parecido: “Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la
aparición de una traerá la otra a la mente”.
● Ivan Pablov lo descubrió con sus perros. Quería que le sonara una campana para comer y
se demoró dos semanas.
● Es un tipo de aprendizaje asociativo, en el cual lo que se aprende es una relación entre
eventos o estímulos. Sin embargo, el condicionamiento clásico es lo que planteaba
Pavlov: una sustitución de estímulos.

Condicionamiento Operante:
● Creado por Edward Thorndike
● Con gatos y los ponía en pruebas físicas y racionales, hasta que lograran sus actividades
los dejaba salir y les daba comida.
● Es exactamente una forma de aprendizaje por la que un sujeto tiende repetir las formas
de conducta que conllevan consecuencias positivas y por el contrario menos
probabilidades de repetir.

● No importa qué acondicionamiento utilicemos siempre habrá mucha psicología detrás

Video: Condicionamientos
 ● Dos tipos de aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico y condicionamiento
operante

Condicionamiento Clásico:
● Fue Ivan Pavlov un fisiólogo ruso quien demostró la primera vez un caso de
condicionamiento clásico (reflejo condicionado)
● El noto que cuando les ofrecía a los perros un pedazo de carne y lo asocio con el tinto a la
campana
● Noto que bajo condicionamiento de alimento el perro comenzaba a salivar. Encontró que
la comida (no condicionada) respondía a la salivación (respuesta no condicionada). Luego
se dio cuenta que al demostrarles a los perros que con el sonido de la campana les daban
comida y esto causó que los perros salivaban al solo escuchar la campana. Osea que el
estímulo condicionado (la campana) daba una respuesta condicionada (la salivación).
● Los bebés al ver a la mama se calman porque sabe que le da comida
● Los miedos: una persona que fue mordida por un perro al ver uno se puede asustar mucho
● El condicionamiento clásico, también llamado condicionamiento pavlovliano,
condicionamiento respondiente, modelo estímulo-respuesta o aprendizaje por
asociaciones, es un tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado por primera vez
por Iván Pávlov.

Condicionamiento Operante:
● Psicólogo americano Fredereick Skinner con ratas.
● 1911 el psicólogo americano Edward Thorndike propuso la ley del efecto: las conductas
dependen de sus competencias
● Basándose en estas ideas, el psicólogo Skinner comenzó una serie de experimentos con
animales en los años 30
● Ejemplo: una paloma común caminando por el monte, observemos lo que hace, luego se
condiciono la conducta, la paloma cuando se mueve a la izquierda le ofrecemos comida,
casi de inmediato hace el mismo movimiento. Si se espera más tiempo y no se le da
comida, está deja de mirar a la izquierda, es decir, todo acabó. La extensión es
competencia de la falta de atribución.
● Metió una rata a una caja con una palanca y aprendió que cada vez que lo hacía era
compensada con un trozo de comida.
● Un patrón de conducta dado puede ser creado o intensificado si está asociado a una
recompensa o inversamente o disminuido si es asociado con un castigo
● Se aplica a la sociedad humana
● Un vendedor si cumplio obtiene una bonfiicacion
● El condicionamiento operante es una forma de enseñanza, mediante la cual un sujeto
tiene más probabilidades de repetir las formas de conducta que conllevan consecuencias
positivas y menos probabilidad de repetir las que conllevan problemas negativos.

● Estos dos ayudaron a los psicólogos a entender mejor las conductas humanas

Clase #4:

Umbral Sensorial:

Umbral Absoluto: El umbral absoluto define los límites de nuestra percepción. Para que podemos
captar un estímulo este debe poseer un mínimo o un máximo de magnitud.
 ● Mínimo: el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar sensación. Diferencia
apenas perceptible.
● Punto en donde se empieza a detectar una diferencia entre algo y nada. Ejemplo: aviso en
la carretera
● Máximo: la magnitud del estímulo y que es soportable o perceptible por el sujeto.

Aplicaciones del Umbral Diferencial en Mercadeo

● El umbral diferencial se refiere a la capacidad discriminativa de nuestros sentidos. Es
decir, describe cuál es la intensidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que
nosotros notemos su incremento; es la mínima diferencia perceptible.
● Necesidad de determinar la diferencia apenas perceptible - d.a.p.- adecuada para sus
productos:
➔ Los cambios negativos no sean fácilmente detectables por los consumidores
➔ Las mejoras introducidas al producto resulten muy evidentes para los
consumidores
● Ejemplos: Cambios de precios, tamaño. Rediseño de la marca, mejoras a los productos

Ejemplos de J.N.D en Marketing

● Reducción de tamaño o calidad del producto, incremento de precio.
● Mejoras en el envase, el tamaño o menor precio.
● Cambios en la imagen corporativa para ser percibidas
● Cambiar cantidades sin cambiar precio
● Evitar adaptación sensorial con mensajes que capten la atención.
● Ley de Weber

Obstáculos para Captar la Atención:

● Sobrecarga Sensorial
● Multitareas
● Dificultad para captar la atención
● Cómo investigar?

El consumidor es selectivo

Selección Perceptual:
● Atendemos solo una parte de todos los estímulos a los que estamos expuestos:
➔ Experiencia anterior
➔ Motivaciones

● Exposición selectiva: buscamos lo agradable y evitamos lo doloroso

● Vigilancia perceptual: notamos más los productos que satisfacen necesidades e
ignoramos los que no nos interesan
● Defensa perceptual: Suprimimos la percepción de estímulos que consideramos
amenazadores. Vemos sólo lo que queremos ver e ignoramos el resto.
● Adaptación: nos acostumbramos al estímulo.

Adaptación Sensorial: nos acostumbramos a los estímulos

● Cuando aumenta la exposición a un estímulo , éste se nota cada vez menos. Se aumenta
el umbral absoluto. Ejemplo aromas.
 ● La adaptación sensorial es un desafío para quien trabaja en mercadeo
● Cómo captar la atención: Magnitud, Color, Posición y Novedad.

Sesgos interpretativos. El ojo del observador

● Psicología Gestalt: Interpretar significados a partir de la totalidad de un conjunto de
estímulos, y no de estímulos individuales
● Fondo y Forma, Proximidad, Similitud, Continuidad y Cierre

Semiotica: el significado del significado

Percepción Subliminal: Motivación de las personas en un nivel inferior a su percepción

consciente. Perciben estímulos sin ser conscientes de ello. El estímulo está por debajo del umbral
de la percepción consciente

¿Es efectiva la Percepción Subliminal?

● La percepción subliminal se da cuando un estímulo está por debajo del nivel de
conciencia del consumidor
● No existe evidencia de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos
de que compren bienes o servicios.
● No hay alguna evidencia de que las técnicas subliminales indirectamente llegan a influir
sobre las actitudes y las percepciones hacia las marcas
Capítulo 5:

● Los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor.

Motivación
● Es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen.
● La motivación surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
● La necesidad genera un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducirla
o eliminarla.
● Esta necesidad puede ser utilitaria (es decir, el deseo de lograr algún beneficio funcional o
práctico, como cuando alguien se vuelca en las verduras por razones de nutrición) o
hedonista (es decir, la necesidad de tener una experiencia que incluya respuestas
emocionales o fantasías, como cuando alguien se siente “superior” por comer col rizada).
● El estado final deseado es la meta del consumidor. Los especialistas en marketing tratan
de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y ayudan al
consumidor a reducir dicha tensión.
● Una pregunta que no permite que algunos investigadores del consumo concilien el sueño
es si la persona necesita estar consciente de la motivación para lograr una meta.
● Las evidencias sugieren que los motivos pueden acechar bajo la superficie, y los indicios
del ambiente pueden activar una meta aun cuando no lo sepamos: los especialistas en
marketing apenas están empezando a estudiar los efectos de la exposición accidental a la
marca.

Fuerza Motivacional
● Sin importar si la necesidad es utilitaria o hedonista, la intensidad de la tensión que genera
determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. A este grado de activación
fisiológica lo llamamos impulso.

Teoría del impulso

 ● La teoría del impulso se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de
activación desagradables (por ejemplo, cuando su estómago gruñe durante una clase
matutina).
● La activación que esta tensión provoca nos motiva a reducirla y a regresar a un estado de
equilibrio llamado homeostasis. Algunos investigadores creen que esta necesidad de
disminuir la activación es un mecanismo básico que rige gran parte del comportamiento
de los seres humanos.
● De hecho, hay investigaciones que muestran la eficacia de la así llamada terapia de
compras; al parecer, el acto de comprar restablece en el consumidor un sentido de
control personal sobre el ambiente y, en consecuencia, puede aliviar los sentimientos de
tristeza.
● La teoría del impulso tiene problemas cuando trata de explicar algunas facetas de la
conducta humana que van en contra de sus predicciones. Con frecuencia la gente hace
cosas que incrementa un estado de impulso en vez de disminuirlo. Por ejemplo, cuando
los individuos posponen una gratificación. Si usted sabe que saldrá a cenar abundante, tal
vez decida evitar comer durante el día, aunque tenga hambre.

Teoría de las expectativas

● Para entender lo que impulsa la conducta, la mayoría de las explicaciones actuales sobre
la motivación se enfocan en factores cognitivos y no en factores biológicos.
● La teoría de las expectativas sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las
expectativas de lograr resultados deseables incentivos positivos, en vez de estar
impulsada desde adentro.
● Elegimos un producto sobre otro porque esperamos que esa elección tenga
consecuencias positivas para nosotros.
● Así, el término impulso se utiliza aquí con mayor flexibilidad para referirse a los procesos
tanto físicos como cognitivos.

Dirección Motivacional
● Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas pues nos
llevan a satisfacer una necesidad específica. La mayoría de las metas se alcanzan a través
de diversas rutas, y el objetivo de una empresa es convencer a los consumidores de que
la alternativa que ella ofrece les dará la mejor oportunidad de alcanzarlas.
● Por ejemplo, una consumidora que decide que necesita unos jeans para alcanzar su meta
de ser admirada por los demás puede elegir entre Levi’s, Wranglers, True Religion, Diesel,
7 for All Mankind y muchas otras alternativas más, cada una de las cuales le promete
ciertos beneficios.

Necesidades contra deseos

● Una necesidad refleja una meta básica, como alimentarse o protegerse de los elementos,
en contraste con un deseo, que es una forma específica de lograr ese objetivo que
depende mucho de la personalidad de cada quien, de su educación cultural y de sus
observaciones sobre cómo sus conocidos satisfacen la misma necesidad.
● Desde luego, los consumidores pueden sentirse motivados a adquirir un producto porque
les brinda ambos tipos de beneficios.
● Por ejemplo, una mujer (tal vez políticamente incorrecta) podría comprar un abrigo de
visón debido a la imagen lujosa que transmite, y también porque la mantiene caliente
durante el frío y largo invierno.
● De hecho, investigaciones recientes sobre experiencias de consumo novedosas indican
que incluso cuando decidimos hacer cosas poco comunes (como comer helado de tocino
o alojarnos en un hotel de hielo), tal vez lo hagamos debido a que tenemos lo que algunos
 autores llaman orientación hacia la productividad, lo cual se refiere a la lucha continua por
usar el tiempo de forma constructiva: probar situaciones nuevas es una forma de
tacharlas de la “lista” de las experiencias que deseamos tener antes de pasar a otras
cosas.

Conflictos Motivacionales
● Los consumidores experimentan diferentes tipos de conflictos motivacionales que
pueden influir en sus decisiones de compra.
● Una meta tiene valencia, es decir, puede ser positiva o negativa.
● Dirigimos nuestra conducta hacia metas que valoramos de forma positiva, ya que
estamos motivados para alcanzarlas y a buscar productos que nos ayuden a hacerlo.

Tipos de Conflictos Motivacionales:

Conflicto de Acercamiento - Acercamiento

● En un conflicto de acercamiento-acercamiento la persona debe elegir entre dos

alternativas deseables.
● Quizás un estudiante esté indeciso entre ir a pasar las vacaciones a su casa o salir a
esquiar con sus amigos. O bien, tal vez tenga que elegir qué CD descargar entre dos que
le gustan (¡suponiendo que va a pagar por uno de ellos!).
● La teoría de la disonancia cognitiva se basa en la premisa de que la gente tiene la
necesidad de experimentar orden y consistencia en su vida, y que surge un estado de
disonancia (tensión) cuando las creencias o conductas tienen conflictos entre sí.
● El conflicto que surge al elegir entre dos alternativas puede resolverse mediante un
proceso de reducción de la disonancia cognitiva en el que los individuos buscan una
forma de reducir esta inconsistencia (o disonancia) y eliminar así la tensión desagradable.
● La disonancia postdecisional ocurre cuando un consumidor debe elegir entre dos
productos y ambos poseen características buenas y malas.
● Al elegir un producto y no el otro, la persona obtiene las características malas del
producto que compra y pierde las buenas del que deja.
● Esta pérdida le crea un estado desagradable de disonancia que desea reducir.
 ● Después del hecho, el individuo tiende a convencerse de que la elección que hizo fue la
mejor mediante razones adicionales que apoyan la alternativa elegida —quizás al
descubrir defectos en la opción que no eligió (a esto se le suele llamar racionalización)—.
● Para resolver un conflicto acercamiento-acercamiento, el especialista en marketing
podría ofrecer varios beneficios en conjunto. Por ejemplo, la afirmación de Miller Lite de
que “llena menos” y “sabe muy bien” permite al consumidor “tener su cerveza y también
beberla”.

Conflicto de Acercamiento - Evitación

● Muchos de los productos y servicios que deseamos conllevan consecuencias negativas
inherentes, así como positivas.
● Llegamos a sentirnos culpables u ostentosos cuando compramos un artículo de lujo
como un abrigo de piel o a sentirnos glotones cuando anhelamos un tentador paquete de
Twinkies.
● Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo queremos evitarla, surge un conflicto
de acercamiento-evitación.
● Algunas soluciones para tales conflictos incluyen la proliferación de pieles de imitación,
que eliminan la culpa de dañar animales por estar a la moda, y el éxito de los programas
dietéticos, como Weight Watchers, que prometen buenos alimentos sin muchas calorías.
● Muchos especialistas en marketing tratan de ayudar a los consumidores a superar la
culpa al convencerlos de que merecen los lujos; como cuando la modelo de cosméticos
L’Oréal exclama: “¡Porque yo lo valgo!”.

Conflicto de Evitación - Evitación

● En ocasiones los consumidores se sienten “atrapados entre la espada y la pared” cuando
se enfrentan a dos alternativas indeseables.
● Por ejemplo, gastar más dinero en reparar un automóvil viejo o comprar uno nuevo. ¿No le
molesta que ocurra esto?
● Con frecuencia los especialistas en marketing enfrentan un conflicto de evitación-
evitación con mensajes que destacan los beneficios inesperados de elegir una opción
(por ejemplo, cuando ponen énfasis en planes de crédito especiales para facilitar la carga
de los pagos de un vehículo).

Cómo se Clasifican las Necesidades de los Consumidores

Necesidades Psicologicas Murray:

● Uno de esos inventarios, creado por el psicólogo Henry Murray, incluye un conjunto de 20
necesidades psicogénicas que (a veces en combinación) dan como resultado conductas
específicas.
● Tales necesidades incluyen dimensiones como autonomía (ser independiente), defensa
(proteger al yo contra las críticas) e incluso juego (participar en actividades placenteras).
● La estructura de necesidades, de Murray, funciona como base de diversas pruebas de
personalidad ampliamente utilizadas actualmente en la psicología, como la prueba de
apercepción temática (TAT, por sus siglas en inglés), en la que se muestran a los sujetos
entre cuatro y seis imágenes ambiguas y se les pide que anoten las respuestas a cuatro
preguntas directas relacionadas:
1. ¿Qué está sucediendo?
2. ¿Qué produjo dicha situación?
3. ¿Qué están pensando?
4. ¿Qué sucederá?
 ● La teoría que subyace a la prueba TAT es que la gente proyecta libremente sus
necesidades subconscientes frente a estímulos neutros. Al obtener respuestas ante las
imágenes, el analista realmente conoce las verdaderas necesidades de logro o afiliación,
o cualquier otra necesidad que sea dominante.
● Murray creía que todos tenemos el mismo conjunto básico de necesidades, pero que
cada individuo le da una prioridad diferente a cada necesidad.

Necesidades Específicas y Conducta de Compra

● Otras perspectivas motivacionales se han enfocado en necesidades específicas y en sus
ramificaciones para la conducta.
● Por ejemplo, los individuos con una alta necesidad de logro asignan un gran valor a los
logros personales.
● Dan gran importancia a productos y servicios asociados con el éxito ya que éstos les dan
retroalimentación acerca del logro de sus metas.
● Estos consumidores son buenos prospectos para productos que son testimonio de sus
logros.
● Un estudio sobre mujeres trabajadoras descubrió que quienes tenían una alta motivación
de logro eran más proclives a elegir ropa de negocios y menos a interesarse en
vestimentas que acentuaron su feminidad.
● Otras necesidades relevantes para el comportamiento del consumidor son:
1. Necesidad de afiliación (estar en compañía de otros individuos): es una necesidad
relevante para productos y servicios que se consumen en grupos, como participar
en deportes en equipo, frecuentar bares y pasear por un centro comercial.
2. Necesidad de poder (controlar el propio ambiente): muchos productos y servicios
permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno, y
van desde poderosos automóviles “arreglados” y dispositivos ruidosos (grandes
radios portátiles que imponen los propios gustos musicales a los demás) hasta
centros turísticos lujosos que prometen cumplir cualquier capricho de sus
huéspedes consentidos.
3. Necesidad de singularidad (afirmar la identidad del individuo): los productos
satisfacen esta necesidad cuando prometen incrementar las cualidades
distintivas de un consumidor. Por ejemplo, el perfume Cachet afirma ser “tan
individual como lo es usted”.

Jerarquía de Necesidades, Maslow

● El psicólogo Abraham Maslow originalmente desarrolló su reconocida jerarquía de
necesidades para entender el crecimiento personal y cómo las personas logran
“experiencias cumbre” espirituales.
● Posteriormente, los especialistas en marketing la adoptaron para explicar las
motivaciones de los consumidores.
● La estructura jerárquica de Maslow implica que el orden del desarrollo es fijo, es decir,
que primero se debe alcanzar cierto nivel antes de que se active la necesidad del
siguiente orden superior.
● Los especialistas en marketing adoptaron esta perspectiva porque (de manera indirecta)
específica ciertos tipos de beneficios que la gente podría buscar en los productos, de
acuerdo con su etapa de desarrollo mental o espiritual o bien de su situación económica.
● Un estudio descubrió que la jardinería podía satisfacer necesidades en cada nivel de
● la jerarquía:
1. Fisiológicas —“Me gusta trabajar en la tierra”.
2. De seguridad —“Me siento seguro en el jardín”.
3. Sociales —“Puedo compartir mis productos con otros”.
4. Estima —“Puedo crear algo bello”.
 5. Autorrealización —“Mi jardín me da una sensación de paz”
● La seguridad es una necesidad de nivel inferior en la jerarquía de necesidades establecida
por Maslow
● Una actividad básica como la jardinería puede satisfacer a las personas en diferentes
niveles, dependiendo de su motivación para practicarla.

Afecto:
● Los consumidores experimentan una amplia gama de respuestas afectivas ante los
productos y mensajes de marketing.
● Muchas actividades y mensajes de marketing buscan alterar el estado de ánimo o
relacionar sus productos con una respuesta afectiva, aunque los diferentes tipos de
activación emocional pueden ser más eficaces en algunos contextos que en otros.

Tipos de Respuestas Afectivas:

● El afecto describe la experiencia de estados anímicos emocionalmente cargados, pero la

naturaleza de estas experiencias abarca desde evaluaciones y estados de ánimo hasta
emociones en estado avanzado.
● Las evaluaciones son reacciones de valencia (esto es, positivas o negativas) ante eventos
y objetos que no están acompañadas por altos niveles de activación fisiológica.
● Por ejemplo, cuando un consumidor evalúa una película como positiva o negativa, esto
por lo general implica algún grado de afecto acompañado de bajos niveles de activación
(¡con sus posibles excepciones como Cincuenta sombras de Grey!)
● Los estados de ánimo son estados afectivos temporales positivos o negativos
acompañados de niveles moderados de agitación; tienden a ser difusos y no
necesariamente están vinculados a un evento en particular (por ejemplo, quizá usted sólo
“se levantó hoy con el pie izquierdo”).
 ● Emociones como la felicidad, la ira y el miedo tienden a ser más intensas y a menudo se
relacionan con un evento específico que las desencadena, como recibir un regalo
excepcionalmente bueno.
● El punto de vista de que ayudar a los demás es una manera de resolver los propios
estados de ánimo negativos se conoce como alivio del estado negativo.
● Esta práctica tiene incluso un nombre: publicidad emotiva (sadvertising).
● Un estudio muestra que este elemento emocional es especialmente intenso en la toma
de decisiones que implican resultados que se experimentan en un breve plazo, en
contraste con aquellas que implican un periodo más largo.
● Otro estudio atestigua la interacción entre nuestras emociones y cómo accedemos a la
información almacenada en nuestra mente que nos permite tomar decisiones más
inteligentes.
● Estos investigadores reportaron evidencias de lo que llamamos efecto oráculo
emocional, es decir, las personas que confían en sus sentimientos son capaces de
predecir los eventos futuros mejor que las que no confían; esto ocurrió para un amplio
rango de situaciones, como la elección presidencial, el ganador de American Idol, el éxito
de taquilla de una película y el mercado de valores.

Congruencia de los Estados de Ánimo:

● Se refiere a la idea de que los estados de ánimo de un individuo determinan sus juicios.
● Por ejemplo, los consumidores juzgan los mismos productos de forma más positiva
cuando están en un estado de ánimo positivo que cuando están en uno negativo.
● Por eso los publicistas tratan de colocar sus anuncios después de la programación
divertida de la televisión o crean mensajes inspiradores que ponen de buen humor a
quienes los ven.

Afecto Positivo: Felicidad:

● La felicidad es un estado mental de bienestar que se caracteriza por emociones positivas.
● De hecho, algunas evidencias recientes sugieren que estamos “conectados” para
enganchar en la acumulación material, expresión que los investigadores utilizan para
denominar el instinto de ganar más de lo que se puede consumir, aun cuando ese
desequilibrio nos haga infelices.

Afecto Negativo:
● Aunque podemos suponer que los especialistas en marketing quieren hacernos felices
todo el tiempo, esto rara vez es el caso.
● Los mensajes de marketing nos pueden entristecer, enojar o incluso deprimir (y a veces
los hacen a propósito)

Repugnancia
● Muchos investigadores creen que la emoción primitiva de la repugnancia evolucionó para
protegernos de la contaminación: aprendimos con los años a evitar la carne podrida y
otras sustancias nauseabundas relacionadas con elementos patógenos.
● Como resultado, hasta el más ligero olor de algo desagradable despierta una reacción
universal —se arruga la nariz, se enrollan los labios superiores y se saca la lengua—.
● Se ha demostrado que arrugar la nariz impide que los patógenos entren por la cavidad
nasal y sacar la lengua ayuda a expulsar la comida contaminada y es un precursor habitual
del vómito

Envidia:
 ● La envidia es una emoción negativa asociada con el deseo de reducir la brecha entre uno
mismo y alguien que es superior en alguna dimensión.
● Los investigadores distinguen entre dos tipos de envidia: la envidia benigna ocurre
cuando creemos que la otra persona en realidad se merece una marca codiciada (como
un iPhone). Bajo estas circunstancias, la persona puede estar dispuesta a pagar más para
obtener el mismo artículo. La envidia maligna ocurre cuando el consumidor cree que la
otra persona no merece esa situación superior. En este caso, es posible que el
consumidor no desee el producto que posee la otra persona, pero quizá esté dispuesto a
pagar más por una marca diferente de la misma categoría (como un Samsung Galaxy)
para diferenciarse de esa persona.

Culpa:
● La culpa es “un estado emocional desagradable de un individuo asociado con posibles
objeciones a sus acciones, inacción, circunstancias o intenciones”.
● Los especialistas en marketing quizá traten de despertar un sentimiento de culpa cuando
quieren que los consumidores participen en comportamientos solidarios, como donar a
organizaciones de beneficencia.

Vergüenza:
● La vergüenza es una emoción impulsada por la preocupación que suscita lo que los
demás piensan de uno. Para sentirnos avergonzados, tenemos que ser conscientes y
preocuparnos del público que nos evalúa.

¿Cómo recurren a las Emociones los Social Media?

● Los partidarios de la economía de la felicidad afirman que el bienestar es la nueva riqueza
y que la tecnología de los social media es lo nos permite acumularla.
● Gran parte de nuestra actividad en los social media es para expresar afecto, tanto
positivo como negativo. Podemos compartir sentimientos particularmente buenos o
malos en Facebook o Twitter, o incluso recurrir a emoticones cursis como :) en textos o
correos electrónicos para transmitir cómo nos sentimos.
● Para impulsar las ventas de su marca Jell-O, Kraft dio a conocer en Twitter un “monitor de
estado de ánimo” para descubrir a usuarios que tecleen un emoticón del tipo :( y enviarles
cupones al azar. Kraft monitorea la twitteresfera y lanzará cupones siempre que el
promedio nacional de caritas felices caiga por debajo del 51 por ciento.
● Una técnica llamada análisis de sentimientos se refiere a un proceso (conocido también
como minería de opiniones) que consiste en la búsqueda detallada en el universo de los
social media con el fin de reunir y analizar las palabras que utilizan las personas para
describir un producto o una compañía específicos.
● Cuando la gente tiene un sentimiento en particular, tiende a utilizar ciertas palabras que
generalmente se relacionan con la emoción.

● A partir de esas palabras, el investigador crea un diccionario de frases-palabras (conocido

también como biblioteca) para codificar los datos. El programa pertinente escanea el
texto para verificar si aparecen las palabras del diccionario.

Involucramiento de los Consumidores:

● La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados
estemos con el producto, con el mensaje de marketing o con la situación de compra.
● El involucramiento es el “nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base
en sus necesidades, valores e intereses inherentes”.
 ● La figura muestra que hay distintos factores que pueden desencadenarlo, los cuales
serían algún aspecto de la persona o algo acerca del objeto o de la situación.
● La inercia describe al consumo situado en el extremo de bajo involucramiento, donde
tomamos decisiones por hábito porque carecemos de motivación para evaluar
alternativas.
● Los productos de culto, como Apple (o Hydrox, Harley-Davidson, Jones Soda, Chick-Fil-A,
calzado del diseñador Manolo Blahnik (piense en Carrie de Sex and the City) y los Medias
Rojas de Boston), atraen una fuerte lealtad, devoción y tal vez incluso veneración por
parte de los consumidores.
● Una gran mayoría de ellos están de acuerdo en que están dispuestos a pagar más por una
marca cuando sienten una conexión personal con la compañía.

Tipos de Involucramiento:

1. Involucramiento del Producto: El involucramiento del producto se refiere al nivel de

interés que tiene un consumidor hacia un producto específico. Cuanto más vinculen los
especialistas en marketing una marca con el individuo, mayor será el involucramiento que
crearán. Como regla general, es probable que las decisiones que se tomen sobre un
producto sean de un alto nivel de involucramiento si el consumidor cree que hay mucho
riesgo percibido. Esto significa que la persona cree que puede haber consecuencias
negativas si escoge la opción equivocada.
● La personalización masiva es la adaptación de productos y servicios para clientes
individuales a un precio de producción masiva.
● lealtad de marca, es un comportamiento de compras repetido que refleja la
decisión consciente de continuar comprando la misma marca
 ● La búsqueda de variedad, esto es, el deseo de elegir nuevas alternativas sobre
otras más conocidas influye en nosotros para que cambiemos las marcas de
nuestros productos favoritos y compremos incluso ¡otras que nos gustan menos!

2. Involucramiento del Mensaje

● Juego de Realidad Alternativa (ARG), miles de personas participan en una historia
o competencia ficticia para resolver un misterio.
● Las plataformas de los medios de comunicación masiva poseen características
diferentes que influyen en la motivación de los consumidores para poner atención
a sus mensajes, algo que se llama involucramiento del mensaje.
● La letra impresa es un medio de alto involucramiento (tanto si aparece en un
“árbol muerto” como en un libro electrónico), ya que el lector procesa de forma
activa la información y (si lo desea) puede hacer pausas y reflexionar acerca de lo
que ha leído antes de dar vuelta a la página.
● Por el contrario, la televisión es un medio de bajo involucramiento porque
requiere de un espectador pasivo que tiene relativamente poco control sobre el
contenido (a pesar de cambiar continuamente de canal con el control remoto)
● Algunos mensajes (incluyendo anuncios realmente bien hechos) involucran tanto
que desencadenan una etapa de transporte narrativo en el que las personas se
sumergen en la trama.
● Un estudio reciente reveló que las personas que se sienten con suerte pasan por
este proceso cuando ven un anuncio de la lotería: una vez inmersos, es difícil
distraerlos del mensaje
● Un especialista en marketing aumentará la motivación de los consumidores para
procesar información relevante utilizando una o más de las siguientes técnicas:
➔ Usar en los comerciales estímulos novedosos, como escenas
cinematográficas poco comunes, silencios repentinos o movimientos
inesperados.
➔ Usar estímulos sobresalientes, como música fuerte y acciones rápidas,
para captar la atención
➔ Incluir celebridades como apoyo.
➔ Proporcionar valor que los clientes aprecien
➔ Inventar nuevas plataformas de medios para llamar la atención.
➔ Animar a los espectadores a pensar en usar de verdad el producto.
➔ Crear espectáculos o actuaciones donde el mensaje sea en sí mismo una
forma de entretenimiento.

Involucramiento Situacional:
● El involucramiento situacional se refiere al grado en que un comprador se involucra con
una tienda, un sitio web o un lugar donde las personas consumen un producto o servicio.
Una forma de incrementar este tipo de involucramiento consiste en personalizar los
mensajes que reciben los consumidores en el momento de la compra.
 ● Por ejemplo, unos cuantos especialistas en marketing personalizan las recomendaciones
que dan a los clientes en una tienda basándose en lo que eligieron de un anaquel.

Los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor.
● Los especialistas en marketing tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores;
sin embargo, las razones por las que se compra un producto varían considerablemente.
● La identificación de los motivos de los consumidores es un paso importante para
asegurarse de que un producto satisfaga las necesidades adecuadas.
● Los enfoques tradicionales del comportamiento del consumidor se han centrado en las
capacidades de los productos para satisfacer necesidades racionales (motivos utilitarios);
no obstante, los motivos hedonistas (como la necesidad de exploración o de diversión)
también guían muchas decisiones de compra.
● La jerarquía de necesidades de A. Maslow demuestra que el mismo producto puede
satisfacer diferentes necesidades.

Los consumidores experimentan diferentes tipos de conflictos motivacionales que pueden influir
en sus decisiones de compra.
● La motivación se refiere a los procesos que llevan a las personas a comportarse de la
manera en que lo hacen.
● Ocurre cuando surge una necesidad que el consumidor quiere satisfacer.
● Los objetivos tienen valencia, esto significa que pueden ser positivos o negativos.
● Dirigimos nuestro comportamiento hacia los objetivos que valoramos positivamente; nos
sentimos motivados a acercarnos al objetivo y a buscar productos que nos ayuden a
lograrlo.
● Sin embargo, también podemos sentirnos motivados a evitar un resultado negativo en
lugar de a lograr un resultado positivo.

Los consumidores experimentan una amplia gama de respuestas afectivas ante los productos y
mensajes de marketing.
● Las respuestas afectivas pueden ser suaves (evaluaciones), moderadas (estados de
ánimo) o fuertes (emociones).
● Los especialistas en marketing a menudo tratan de despertar una respuesta emocional
positiva mediante la publicidad u otros canales de comunicación para que los
consumidores formen un vínculo (o amor por la marca) con su oferta.
● Gran parte del contenido de los social media refleja las respuestas afectivas que las
personas publican, así que estas plataformas son una fuente prolífica de información para
que los especialistas en marketing evalúen cómo se sienten los consumidores en cuanto
a sus marcas.
● La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados
estemos con el producto, con el mensaje de marketing o con la situación de compra.
● El involucramiento del producto puede ser desde muy bajo, donde las decisiones de
compra se toman por inercia, hasta muy alto, donde los consumidores forman vínculos
estrechos con sus marcas favoritas (productos de culto).
● Las estrategias de marketing también tienen que considerar el grado de involucramiento
de los consumidores con los mensajes emitidos acerca de sus productos y el ambiente en
el que se efectúa la compra.

Clase #7: Técnicas de Investigación Cualitativa

Grupos Focales: Proceso formalizado de reunir un grupo pequeño de personas para una
discusión libre y espontánea de un tema o concepto particular.
 ● Su finalidad: Dar a los investigadores y a los tomadores de decisiones, la información
suficiente sobre las personas con respecto al tema de interés ( producto, servicio,
concepto u organización).

Principales Objetivos:

● Obtener conocimientos preliminares sobre fenómenos de marketing ocultos.

● Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing.
● Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cualitativos.
● Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y
motivos ocultos de los consumidores sobre servicios/productos.
● Generar ideas nuevas sobre productos/ servicios
● Descubrir nuevos constructos o métodos de medición.
● Explicar cambios en las preferencias de los consumidores.

¿Cómo realizar entrevistas en grupos focales?

Proceso de tres fases en una entrevista en un grupo focal
Fase 1: Planear el estudio con grupos focales
Fase 2: Realizar las sesiones de los grupos focales
Fase 3: Analizar y reportar los resultados

Fase 1: Planear el estudio con grupos focales

● Los investigadores deben comprender claramente el propósito del estudio.

● Definición precisa del problema y requisitos especificados de los datos
● ¿Por qué hay que hacer el estudio? ¿ Qué información arrojará? ¿Qué información es de
particular importancia? ¿ Quién quiere la información?

Decisiones sobre:

● Quienes deben participar.

● Cómo elegir y reclutar a los entrevistados.
● Tamaño de los grupos focales.
● Lugar de las sesiones.

Selección de Participantes:
¿Quienes pueden dar mejor información requerida?
● Grupos homogéneos pero con la suficiente variedad para que haya opiniones
contrastadas
● Credibilidad de los participantes
● Determinar si deben tener conocimiento del tema.

Reglas para la Seleccion de los Participantes

● Especificar características deseadas de los participantes
● Mantener control sobre el proceso de selecciónàmecanismo de selección que contenga
características socioeconómicas o demográficas.
● Estar conscientes del peligro de desviaciones en la selección
● Aplicar sistemas aleatorios en el proceso que garantizan que no haya desviaciones en la
sección transversal de los participantes potenciales.
● Para cualquier tema, los participantes deben diferir en conocimientos y experiencia.
● Recordar que ningún proceso es perfecto
Reclutamiento de los Participantes

Conseguir su disposición a reunirse al grupo:

● Reclutadores profesionales con amplia habilidad en la comunicación personal con voz
positiva, agradable, aspecto profesional.
● El reclutador debe ser capaz de expresar claramente la importancia del tema, dejar claro
que las opiniones y sentimientos sobre el tema son importantes para el éxito del proyecto
de investigación.

Tamaño del Grupo Focal

● Número óptimo de participantes: 6 a 12

● Un grupo con menos de 6 no es probable que genere la dinámica adecuada para efectuar
sesiones provechosas.

Incentivos:
● Estímulo para que los candidatos lleguen a tiempo y recordar que su compromiso y
participación vale el esfuerzo.

Ubicación de los Grupos Focales

Salón grande que de espacio para formar una mesa redonda, que sea tranquilo y donde se pueda
grabar sin interrupciones
● Sala de Gessell
● La casa del moderador
● Sala de juntas en una iglesia o centro cívico
● Casa de uno de los entrevistados
● Sala de juntas de un hotel
● Centro profesional para grupos focales
Debe filmarse para recoger todas las respuestas del grupo

Fase 2: Realización de las discusiones del grupo focal

● El éxito de la sesión depende en buena medida del moderador

El moderador:
● Persona especialmente capacitada en las habilidades y aspectos profesionales de la
comunicación personal. (escuchar, observar e interpretar)
● Comunicarse de manera clara y precisa.
● Toma de los participantes las mejores y más innovadoras ideas acerca del tema.
● Debe estimular discusiones espontáneas y detalladas.
● Tener control ligero y suelto sobre los participantes.
● Debe comprender y conocer los antecedentes de los temas y las preguntas.
● Capacidad de guiar a los participantes de un tema a otro.
● Crear una dinámica positiva y una zona cómoda entre él y los participantes
● Demostrar respeto y sensibilidad ante las opiniones de los participantes.
● Debe tener experiencia en la investigación con grupos focales.
● Debe saber cuándo y cómo dar por terminado un tema.

Guía del moderador

● Esquema puntual de temas, preguntas principales y secundarias que servirán de base
para estimular el diálogo espontáneo de los participantes.
● Clave: What, When, Who, Why and How
● Las preguntas deben estar formuladas de tal forma que la respuesta nunca sea Si o No

Se establece un orden para las preguntas:

 ● Preguntas de apertura: Obtener respuestas rápidas y permiten identificar características
comunes de los participantes.
● Preguntas de introducción: Presentan el tema general del análisis, permiten hacer
reflexionar a los integrantes de sus experiencias con el tema. ( discusiones espontáneas)
● Preguntas de transición: Dirigir la conversación hacia los temas fundamentales.
● Preguntas de crítica: Permiten llegar al fondo de la discusión de los temas principales.
● Preguntas de conclusión: Permiten a los participantes reflexionar sobre los comentarios
anteriores y estimulan a que resuman sus ideas finales.

Comienzo de la sesión del grupo focal

● Crear un ambiente amistoso en el que los participantes se sientan a gusto.
● Ponerlos cómodos.
● Se preparan tarjetas con nombres
● 10 min. de conversación social con bocadillos.
● El moderador observa cómo se relacionan y así aprovecha para sentarlos
estratégicamente en la mesa.
● El moderador expone brevemente las reglas básicas de la sesión y formula la primera
pregunta abierta para romper el hielo y atraer a los participantes a la discusión.

Sesión principal
● Se presenta el primer tema a los participantes. A medida que avanza la discusión, el
moderador aplica técnicas de sondeo para conseguir detalles, ideas, pensamientos y
sentimientos.
● El moderador decide cuánto tiempo destina a cada tema dependiendo de la relación con
los participantes.

Clausura

Luego de haber tratado los temas principales:

● El moderador formula preguntas de conclusión que estimulen ideas, sentimientos finales.

● Resume brevemente los principales puntos del grupo y pregunta si son acertados. Debe
observar el lenguaje corporal de los participantes buscando señales de acuerdo,
confusión etc.

Fase 3: Análisis e informe de los resultados

Análisis de preguntas y respuestas

● Una vez los integrantes del grupo abandonen la sesión, los representantes y el moderador
pueden realizar un análisis de preguntas y respuestas para comparar sus impresiones
acerca de las principales ideas, sugerencias, pensamientos y sentimientos de la sesión.
● Pueden descubrirse ideas para mejorar las sesiones que se realicen posteriormente
Análisis de contenido
● Uno de los procedimientos más usados por los investigadores cualitativos para crear
estructuras de datos, a partir de las discusiones de los grupos focales.
● Requiere que el investigador establezca un procedimiento sistemático para clasificar en
categorías o esquemas generales las respuestas de los individuos

Reporte de los resultados del grupo focal

● El investigador debe comprender a la audiencia, la finalidad del reporte y el formato
esperado.
● Debe saber bien qué personas aprovecharán los resultados y cuales son sus preferencias
para recibir la información, así como su perfil demográfico (escolaridad, ocupación y
edad).
● En el reporte se debe insistir en la claridad y comprensión y debe sustentar los resultados.
 ● Se debe tener presente el objetivo básico.
● Ofrecer una secuencia lógica de resultados, conocimientos y recomendaciones.

Formato del reporte

● El reporte debe estar escrito de manera clara y lógica y debe tener un aspecto
profesional.
● Componentes:
➔ Portada
➔ Resumen ejecutivo
➔ Contenido
➔ Enunciado del problema, preguntas cruciales y métodos.
➔ Resultados y descubrimientos
➔ Resumen de los temas
➔ Limitaciones y explicaciones alternativas.
➔ Recomendaciones
➔ Apéndice

Ventajas de los grupos Focales

● Estimula nuevas Ideas, pensamientos y sentimientos que no surgen de entrevistas
individuales. Dan opiniones creativas y francas del tema.
● Permiten recopilar datos detallados sobre las razones del comportamiento de las
personas en diversas situaciones, como atributos del producto, componentes del
servicio, imágenes de marca etc.
● Da la oportunidad de participar desde el inicio hasta el final a quienes toman las
decisiones. La atmósfera energética que se crea permite a los clientes observar detrás
del espejo las respuestas de los participantes.
● Abarcan un número ilimitado de temas.
➔ Se pueden incorporar prototipos de productos para evaluar su aceptación
➔ Incluir otros métodos proyectivos de recolección de datos (pruebas de imágenes,
asociación de palabras)
➔ La tecnología de comunicaciones permite que clientes situados en otras regiones
participen de la sesión.
Desventajas de los grupos focales

● Dificultad en generalizar los resultados.

● Dudas acerca de la confiabilidad de los datos.
● Subjetividad en las interpretaciones.
● Costo elevado por participante. (entre 200 y 800 dólares por sesión aproximadamente).

Entrevista en Profundidad:
● Interacción entre dos personas, en la cual el investigador formula preguntas relativas al
tema de investigación, y el entrevistado proporciona verbalmente la información
solicitada.
● Es un intercambio de ideas, significados y sentimientos sobre el mundo y los eventos,
cuyo principal medio son las palabras.

Clases de Entrevista
1. Semiestructurada, se reduce a una conversación sobre el tema de estudio, donde el
entrevistado elabora una narrativa libre. Se utiliza para aclarar o entender mejor una
situación, explorar el lenguaje y el comportamiento, y luego definir con mayor claridad las
categorías de estudio. Ejemplo definir momentos de verdad del servicio.
2. La focalizada, se concentra en un único tema y se usa para explorar a fondo alguna
experiencia del entrevistado. Conocer la relación del entrevistado con su marca favorita.
3. Entrevista con guía. Se hace una lista de puntos que se van explorando a lo largo de la
entrevista.
Observación

Observación Participante
Se pueden hacer observaciones en puntos de venta o en momentos específicos de consumo, se
caracteriza por ser abierta, sin códigos estructurados, lo que permite hacer una descripción de
los acontecimientos, las personas y las interacciones que se presentan.

Participación de la Observación
1. Elegir los “eventos” que se pretende observar relacionados en su totalidad con el objetivo
de estudio
2. Conseguir los permisos requeridos
3. Escoger los informantes clave a los cuales se observará
4. Tener las herramientas necesarias para recolectar la información

Aplicaciones en Psicologias del Consumidor

Cliente Incógnito:
● Se observa el consumo de algún producto o servicio sin que el cliente note la presencia
del investigador.
● Haciendo observación de los rituales de consumo con conocimiento del consumidor, para
validar creencias, tradiciones y patrones sociales

Ejemplo de una Guía para Discusión:

1. Por qué decidió contratar los servicios de su compañía celular (sondee)
2. Cuánto tiempo ha recibido los servicios de su empresa celular actual (sondee)
3. ¿Ha cambiado alguna vez de servicios? ¿Cuándo? Cuál fué la causa (sondee)
4. ¿Cuál cree que sea la calidad general de su servicio actual? (sondee)
5. ¿Cuáles son los criterios más importantes para seleccionar un servicio celular? (Sondee)

Clase 7: Motivación y Afecto

Modelo del Proceso de la Motivación

Conflictos Motivacionales

Pirámide de Necesidades de Maslow

● El ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su
talento al máximo. Viajes, educación.
● Automóviles, tarjetas de crédito, tiendas, clubes
● Productos: Higiene, Belleza, Alimentos, Ropa. Temas: Restaurantes, Moda
● Productos: Detectores de fugas de gas, humo, seguro, inversiones de seguridad de vida y
salud, pensión.
● Productos: Alimentos sanos, medicamentos, ejercicio, comida saludable

La Motivación y la Estrategia de Mercadeo

● Los consumidores no compran productos o servicios. Comprenden la satisfacción de un

motivo o la solución de un problema.
● Necesidades Utilitarias
● Necesidades Hedonistas
Motivos Racionales vs. Motivos Emocionales

● La racionalidad implica que los consumidores seleccionan metas con base en criterios
totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. ( motivos
manifiestos)
● Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios
personales o subjetivos: afecto positivo ( felicidad, orgullo, amor) o negativo (temor,
envidia, culpa, repugnancia) (motivos latentes).

Involucramiento del consumidor

● Involucramiento: nivel de importancia que un individuo asigna a un objeto ( producto,

marca, anuncio, o situación de compra) con base en sus necesidades, deseos y valores.
● Motivación para procesar información
● Influido por la persona , la situación y el objeto

Involucramiento del Producto

● Riesgo percibido
● Personalización masiva
● Lealtad de marca
● Búsqueda de variedad

Cinco tipos de riesgo percibido

1. Riesgo Monetario
2. Riesgo Funcional
3. Riesgo Físico
4. Riesgo Social
5. Riesgo Psicológico
Comportamiento de la decisión de compra

Estrategias para incrementar el involucramiento

● Apelar a necesidades hedonistas
● Usar estímulos novedosos en la comunicación
● Usar estímulos sobresalientes en los mensajes
● Incluir celebridades
● Construir vínculos con los consumidores y mantener relación continua con ellos

INSIGHTS

¿Qué es un insight?
● Visión interna o percepción
● Aspectos que están ocultos en la mente del consumidor
● Basados en percepciones, imágenes o experiencias
● Afectan la forma de sentir, pensar y actuar de los consumidores
● Motivación profunda del consumidor hacia una marca o producto

El insight es la palanca que mueve al consumidor a la compra

Que Investigar?

● Aspectos reveladores sobre la conducta del consumidor.

● Aspectos inconscientes que están acompañando al consumidor en el proceso de compra.
 ● Saber lo que siente y busca el consumidor, además de en una marca o producto, en la
propia vida Interpretar un Insight es indispensable para poder comunicarnos con el
consumidor.

● Un insight es un potente elemento que activa la fibra sensible del corazón de los
consumidores. Se trata del mensaje que toda compañía debe buscar cuando quiere
conectar con el consumidor. Permite diseñar una propuesta de valor que genere vínculos
fuertes con el consumidor.
● Puede que el insight sea una frase acompañada de una imagen o incluso solamente una
frase o una imagen.
● Son elementos que despiertan emociones y sentimientos, que generan reacciones.
● El insight del consumidor es la clave que activa el interés por una marca, un producto o un
servicio.
Ejemplos:

● La hamburguesa a pesar de ser una comida rápida es considerada un almuerzo

completo….. Me encanta
● Las personas que marcaron la historia fueron cuestionadas por haber pensado
distinto……. Piensa diferente
● Las cosas que tenemos solamente nosotros dan una sensación de exclusividad y
superioridad… Lo mejor o nada
● Los mejores atletas no se cuestionan si lo son o no, solo intentan serlo……Solo hazlo

La marca explota al máximo el insight de sus consumidoras. Genera emociones y crea vínculos
con los consumidores. Como anécdota, el briefing de esta campaña fue de tan sólo una línea:

● “Only 4% of women consider themselves beautiful. Help the other 96% to feel more
beautiful.” Dove

El Yo, Ellos y Superyo

● Teoría del psicoanálisis de Freud

● De todas las teorías desarrolladas por Sigmund Freud, la del Ello, el Yo y el Superyó es una
de las más famosas.
● Según su enfoque psicodinámico, cada una de estas estructuras representa una instancia
psíquica que, desde nuestro sistema nervioso, nos llevan a perseguir unos intereses que
chocan entre sí.
● Así pues, el Ello, el Yo y el Superyó son los conceptos que Freud utilizó para referirse al
conflicto y la lucha de fuerzas antagónicas que, según él, rigen nuestra forma de pensar y
de actuar.
● El objetivo del psicoanálisis era, por lo tanto, hacer aflorar la verdadera naturaleza de los
conflictos y los bloqueos que según Freud estaban en la base de la psicopatología.
El Ello
● Freud proponía que el Ello o Id es la estructura de la psique humana que aparece en
primer lugar.
● A diferencia de lo que ocurre con el Yo y el Superyó, está presente desde que nacemos, y
por lo tanto durante los primeros dos años de nuestras vidas es la que manda a lo largo de
ese periodo de tiempo.
● El Ello se mueve a partir del principio del placer inmediato, y por eso lucha por hacer que
las pulsiones primarias rijan la conducta de la persona, independientemente de las
consecuencias a medio o largo plazo que eso pueda conllevar.
● Por ello se suele considerar que el Ello es "la parte animal" o "instintiva" del ser humano.

El Yo:
 ● Esta instancia psíquica surgiría a partir de los dos años y, a diferencia del Ello, se regiría
por el principio de la realidad.
● Eso significa que el Yo está más enfocado hacia el exterior, y nos lleva a pensar en las
consecuencias prácticas de lo que hacemos y los problemas que puede generar una
conducta demasiado desinhibida.
● Esto hace que se enfrente al Ello para aplacar las pulsiones que emanan de él, para lo cual
utiliza los mecanismos de defensa.
● En definitiva, el Yo es, según la teoría de Sigmund Freud, la instancia psíquica que se
encarga de hacer que la fuerza del Ello no tome el control del cuerpo llevándonos a
situaciones catastróficas a corto plazo, y que la del Superyo no llegue a asfixiarnos por su
carácter restrictivo.
● No es simplemente una entidad que limita la influencia de las otras dos, sino que tiene su
propia agenda e intereses y se rige por una lógica distinta: la de lo pragmático y la
supervivencia.

El Superyó:
● El Superyó aparecería según Freud a partir de los 3 años de vida, y es consecuencia de la
socialización (básicamente aprendida a través de los padres) y la interiorización de
normas consensuadas socialmente.
● Es la instancia psíquica que vela por el cumplimiento de las reglas morales.
● Es por eso que el Superyó presiona para realizar grandes sacrificios y esfuerzos con tal de
hacer que la personalidad de uno mismo se acerque lo máximo posible a la idea de la
perfección y del bien.
● Como el Ello rechaza totalmente la idea del sometimiento a la moral y el Yo, a pesar de
tratar de frenar las pulsiones, también se mueve por objetivos egoístas centrados en la
supervivencia y lo pragmático de adaptarse al entorno, El Superyó se enfrenta a ambos.
● Para el padre del psicoanálisis, es Superyó tiene sentido en un contexto en el que la
influencia de la sociedad nos obliga a adoptar conductas de vigilancia de uno mismo para
evitar las confrontaciones con los demás, aunque a la larga esta influencia vaya mucho
más allá de esta lógica orientada a la socialización y pase a constituir un elemento
fundamental de la creación de la identidad del individuo.

El equilibro entre las fuerzas

● Freud creía que todas estas partes de la psique existen en todas las personas y, a su
modo, son parte indispensable de los procesos mentales.
● Sin embargo, también creía que la lucha entre el Ello, el Yo y el Superyó en ocasiones
puede generar descompensaciones que producen sufrimiento y la aparición de
psicopatologías, por lo que se debía tratar de re-equilibrar la correlación de fuerzas a
través del psicoanálisis.
● De hecho, una de las características de las teorías de Freud es que crean un concepto de
la salud mental en la que los trastornos no son la excepción, sino la norma; lo más común
son los desajustes entre estas instancias psíquicas, debido a que los problemas mentales
permanecen implícitos y latentes en la lucha interna que mantienen entre ellas.
● Por ejemplo, si el Superyó llega a imponerse, la represión de pensamientos y emociones
puede llegar a ser tan excesiva que periódicamente se producen crisis nerviosas, algo que
atribuía por ejemplo a los casos de mujeres con histeria demasiado adheridas a una moral
rígida y profundamente restrictiva.
● Por otro lado, si el Ello predominaba, esto podría dar paso a la sociopatía, una impulsividad
que pone en peligro tanto a la persona que la experimenta como a los demás, ya que la
prioridad absoluta es satisfacer necesidades con urgencia.

Clase #8: Personalidad, Estilos de Vida y Valores

● El estudio de la personalidad del consumidor es importante porque influye en la forma
como los consumidores toman sus decisiones de compra.
 ● Por lo general el consumidor adquiere productos, servicios y experiencias que se
identifiquen con su personalidad y sean un reflejo de la misma.
● La personalidad se asocia con los motivos que tiene el consumidor para adquirir aquellos
productos que tengan significados asociados y relacionados con su personalidad
● Existen varias teorías sobre la personalidad y varios autores han propuesto la existencia
de arquetipos de personalidad para orientar a quienes deciden las estrategias de
posicionamiento y la identidad de las marcas, de tal forma que se cree una identidad entre
la personalidad de la marca y la del segmento del mercado hacia el cual se dirige el
producto.

¿Qué es la personalidad?
● Características psicológicas internas únicas de cada individuos, que determinan y
reflejan la forma en que responde a su ambiente.

Compras cómo reflejo de personalidad

● Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana visualizan las compras
del consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la
personalidad de cada individuo.
● Existen motivos inconscientes basados en el simbolismo y el significado de los
productos.

Sistemas Freudianos:

Importancia de Freud en el Mercadeo

● Nos muestra los motivos inconscientes que guían el comportamiento de compra de los
consumidores
● Los motivos impulsan el comportamiento

Tipos de Individuos:
● Usando el contexto de las relaciones entre padres e hijos, los individuos se pueden
clasificar en:
1. Individuos Complacientes
2. Individuos Agresivos
3. Individuos Independientes

Personalidad Complaciente:
● Tienden a moverse hacia los demás
● Quieren ser amados, deseados y apreciados por otros

Personalidad Agresiva:
● Se mueven en dirección contraria a la de otras personas, buscan sobresalir y ganarse la
admiración.

Personalidad Independiente:
● Son quienes se mueven para alejarse de los demás
 ● Desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres
de obligaciones.

Los 12 Arquetipos de Personalidad

Arquetipos de Jung

● El ser humano siempre ha tratado de comprender, profundizar y dar explicación a los

interrogantes que giran en torno a la personalidad humana.
● Ya sea definida como “alma”, tal y como se entendía en el pasado, como “psique” o como
«patrón de comportamiento”, lo cierto es que las claves que nos hacen ser seres únicos y
diferentes los unos de los otros, ha interesado a filósofos, pensadores y científicos
durante toda la historia de la humanidad y especialmente, a los psicólogos.
● Uno de ellos fue Carl Jung, que propuso su propia manera de entender las motivaciones
de la personalidad humana a través de los arquetipos.
● Carl Jung fue un médico psiquiatra muy reconocido por su influencia en el psicoanálisis y
su posterior estudio de la psicología humana a través de la psicología analítica.
● Jung define a partir de aquí doce arquetipos primarios con diferentes significados, valores
y personalidades que simbolizan las motivaciones más básicas de los seres humanos.
Estos doce arquetipos son:

Principales Arquetípicas de Personalidad de Jung

1. El Inocente
● Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten
honestidad, confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar
a los demás.
● Objetivo: ser feliz
● Mayor temor: resultar aburrido.
● Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimista,
vitalismo…
● Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores
utópicos, con toques de ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud.
● Estrategia: basada en el optimismo.
● Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.
● Ejemplo de campaña: La Máquina de la Amistad de Coca-Cola
2. El Amigo / El Huérfano
● Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan
conexión a través de la empatía. Altruista
● Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del
día a día.
● Mayor temor: resultar complicadas de entender.
● Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios
sean asequibles a la mayoría.
● Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el
buen ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo.
● Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido
común y la confianza.Generosidad
● Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.
● Ejemplo de campaña: La Otra Carta de Ikea

3. El Héroe
● Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la
implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador.
● Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno
mismo, mejorar el mundo y luchar por el bien común.
● Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista.
● Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su
recompensa”
● Descripción: son marcas muy aspiracionales que transmiten motivación,
esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía.
● Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante.
● Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre
otras.
● Ejemplo de campaña: Invictus Awards.

4. El Cuidador
● Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.
● Objetivo: ayudar y proteger a los demás.
● Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.
● Mensaje: “cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo”
● Descripción: proyectan generosidad, compasión, altruismo, protección,
cercanía.
● Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar
a los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y
confianza.
● Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin
Fronteras.
● Ejemplo de campaña: Campaña Gratuita de Seguridad de Volvo

5. El Explorador
● Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada,
independiente y atrevida.
 ● Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su
manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y sorprender
continuamente.
● Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas
● Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”.
● Descripción: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad,
atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e
inconformismo.
● Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en
hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto.
● Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.
● Ejemplo de campaña: el patrocinio que hace Red Bull con deportistas,
competiciones y actividades deportivas de extremo

6. El Rebelde
● Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo
lo que sea protocolario.
● Objetivo: luchar contra los convencionalismos.
● Mayor temor: ser un mediocre.
● Mensaje: “sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse”
● Descripción: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y
rebeldes.
● Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público,
ser un referente dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al
resto pero identificadas con la esencia de este arquetipo.
● Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre
otras.
● Ejemplo de campaña: #Tengounplan de Desigual

7. El Amante
● Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras,
transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la
vida con pasión y entusiasmo.
● Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas.
● Mayor temor: la soledad y no despertar atracción.
● Mensaje: “tú lo vales”
● •Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia,
sensibilidad e idealismo.
● Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima
y el deseo. Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.
● Colores predominantes: negro, rojo y fucsia.
● Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs.
● Ejemplo de campaña: #MiNavidadSabeA de Häagen-Dazs

8. El Creador
 ● Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante.
Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus
propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que
ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones
adaptables a cada tipo de público.
● Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que
permanezcan en el tiempo.
● Mayor temor: ser mediocres.
● Mensaje: “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”
● Descripción: son marcas que proyectan imaginación, anticipación, espíritu
de superación, vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo.
● Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos
para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo
comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión
de cada uno.
● Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo.
● Ejemplos de marcas: Apple y Lego.
● Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder). Un
concurso online que ofrecía a los seguidores de Lego la posibilidad de que
sus creaciones personales se incluyeran en la película de Lego en 3D.

9. El Bufón / El Comediante
● Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que
muestran una actitud divertida y despreocupada.
● Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato.
● Mayor temor: ser aburridas.
● Mensaje: “sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento”
● Descripción: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro,
diversión y creatividad.
● Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en
ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y
positivo de las cosas.
● Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo.
● Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.
● Ejemplo de campaña: #ATomarFanta

10. El Sabio
● Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del
análisis del entorno para entender el mundo.
● Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su
sector.
● Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento.
● Mensaje: “el mundo se entiende a través del análisis de la información, el
conocimiento y la investigación inteligente”.
● Descripción: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e
innovación tecnológica.
● Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento.
● Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente.
● Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.
 ● Ejemplo de campaña: Vídeo “Chromecast Audio” de Google.

11. El Mago
● Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras.
Transmiten seguridad en uno mismo.
● Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos
y encontrar el potencial dentro de ellos.
● Mayor temor: no ser inspiradoras.
● Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas”
● Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy
inspiracionales.
● Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta
transformar la realidad.
● Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.

12. El Gobernante
● Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo Premium cuyo
público tienen un estatus socioeconómico alto.
● Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el
prestigio y una posición social privilegiada.
● Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder.
● Mensaje: “el poder no lo es todo, es lo único”
● Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio,
exclusividad, prosperidad.
● Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de
garantía de calidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una
clase privilegiada y de acceso limitado.
● Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde
oscuro, principalmente.
● Ejemplos de marcas: Mercedes-Benz y Rolex.
● Ejemplo de campaña: Asociación de la marca Rolex a celebridades de
prestigio de distintos ámbitos como el deporte, la moda, la música, la
cultura y el arte.

¿Por qué necesita una marca adoptar un Arquetipo de Personalidad?

● Definir una personalidad de marca es necesario para diferenciarse de la competencia,

para conectar emocionalmente con el grupo objetivo y para que reconozcan la marca:
● La personalidad que transmite la marca contribuirá a trabajar el posicionamiento e
imagen de marca
● Más fácil conectar y tener engagement con tribus y comunidades (perfiles de público) que
se identifiquen con la personalidad de la marca.
● Sirve de guía para definirla tipo de acciones de marketing y eventos organizar.
● Ayuda a definir estrategia de contenidos tu para todos los canales de comunicación
identidad verbal de la marca y comunicar con éxito. (plan social media)
● Guía para definir qué personalidad debería tener la marca, basarse en los valores y
atributos que se quieren transmitir y a los que se quiere asociar la marca .
El Villano
● Se trata de un arquetipo nuevo propuesto por Branzai a raíz de la campaña totalmente
disruptiva con la que nos sorprendió la lovemark Jaguar con el claim “Good to Be Bad”. Sin
duda un nuevo perfil actitudinal con el que la marca británica propone una nueva forma de
conexión con su público y construye una percepción y posicionamiento competitivo
totalmente diferencial a la de sus competidores directos, Mercedes y Lexus.
● Una propuesta de valor que proyecta la actitud del típico villano inglés con estilo, clase,
elegancia, inteligencia, liderazgo, autoridad y poder.

Como saber la personalidad de una marca

● Si XXXX fuera una persona, que clase de persona seria?
● ¿Hombre o mujer?
● ¿De qué edad?
● ¿Ocupación?
● Amigable? Antipático?
● Trabajador?
● ¿Divertido?
● ¿Cómo sería su estilo de vida?
Estilos de vida e identidad de los consumidores
● Patrón de consumo que refleja las elecciones de las personas en cuanto a cómo gastan
su dinero, reflejando la identidad de los consumidores

Desde el marketing
● El estilo de vida se asocia al tiempo que se dedica a determinada actividad que les gusta.
● ¿Cómo utilizan su tiempo libre?
● ¿En qué gasta su dinero?
● El estilo de vida crea una identidad de grupo alrededor de elecciones de consumo

Meta: el marketing de estilos de vida

● Permitir que los consumidores obtengan lo que han elegido para disfrutar su vida y
expresar su identidad.
● Se enfoca en personas que usan el producto en ambientes y espacios sociales deseables
● El producto se asocia con una situación social.
● De esa forma se asocian personas, productos y ambientes para expresar un estilo de
consumo

Complementariedad de los productos y estrategias de marcas conjuntas

● Estrategias de marcas conjuntas.
● Complementariedad de los productos.
● Constelaciones de consumo.

Constelación de consumo
 ● Todo lo que se consume alrededor de la actividad que define el estilo de vida

Psicografía
● Segmentar el mercado de acuerdo con factores psicológicos, sociológicos y
antropológicos, teniendo en cuenta las tendencias de los grupos.
● Perfil de estilo de vida.
● Perfil por producto específico.
● Estudio de segmentación general de estilos de vida.
● Estudio de segmentación por producto específico.

Una Buena forma de definir el estilo de vida

AIO

Usos:
● Definir el Mercado meta.
● Crear una nueva perspectiva del mercado.
● Posicionar el producto
● Comunicar los atributos de un producto.
● Desarrollar las estrategias del producto
● Comunicar temas políticos y sociales.

Sistema de Valores y Estilos de Vida

 ● 39 reactivos
● 34 psicológicos y 4 demográficos
¿Cómo se relacionan con el comportamiento del consumidor?
● La estrategia de mercadeo está fuertemente asociada a la cultura, subcultura y al estilo
de vida
● Los segmentos se identifican a partir de los valores y el estilo de vida
● Se comparten valore , intereses y patrones de conducta que determinan
comportamientos de consumo

Video Actitudes de Consumidor

¿Qué es una actitud?
● Evaluación general perdurable que hacemos sobre objetos, ideas, personas, cosas,
incluso sobre uno mismo. - Solomon 2013
● Componentes de la actitud: Cognitivo, Afectivo y Comportamental
Proceso de Aprendizaje de Actitudes
Modelo Cognitivo: Productos de alto nivel de involucramiento
1. Cognición (Investiga el producta)
2. Afecto (con esa información generar un afecto)
3. Conducta (compra)
Bajo Involucramiento
1. Conducta (compra)
2. Cognición (analiza: estuvo bueno, barato)
3. Afecto (genera un afecto para ver si en el futuro vuelve a comprar)
Modelo Emocional:
 1. Afecto (actitudes de forma emocional, vemos un producto y nos gusta por su olor,
empaque)
2. Conducta (compramos)
3. Cognición (analiza: estuvo bueno, barato)

● Dependen mucho en el tipo de producto

Actitudes son:
● Perdurables (permanecen, no cambian) cuesta que un consumidor cambie su actitud
● Aprendidas
● Distinta Fuerza (algunas son muy fuertes y difíciles de cambiar, otras no tanto)
● Situacionales (es posible que una actitud la tenga en un contexto y no en otro)
Actitudes Fuertes y Débiles:
Niveles de compromiso hacia una actitud:
1. Conformidad (más débil): porque no tiene otra opción
2. Identificación
3. Internalización (actitud más sólida) cuando la persona ha analizado y utilizado el producto.
Más fuerte la actitud.
Fuentes de Aprendizaje de Actitudes
Actitudes más Fuertes:
1. Experiencia Personal (cupones, muestras gratis)
2. Influencia de familia y amigos (niños premiados con dulces, son adultos aficionados al
dulce). Es porque ves o te hacen probar
3. Marketing directo (campañas enfocadas)
4. Medios de comunicación masiva (más importante mientras menos conozco el producto)
condicionamiento clásico.
Teoría Funcional de las Actitudes:
● Las actitudes sirven para algo - Katz
● Función Utilitaria o Instrumental: desarrollo actitudes porque causa placer o dolor
● Función Expresiva de Valor: Desarrollo actitudes por lo que el producto dice sobre mi
● Función Defensiva del Yo: Desarrollo actitudes para protegerme de amenazas
¿Predice algo de mi actitud?
● Más fuerte, más predictiva
● Más concreta: actitud hacia compra vs actitud hacia producto
● Menor presión social, más consistencia
¿Cómo cambiar actitudes?
● Modificar evaluación de atributos (atributos es algo que queremos resaltar en marketing)
● Modificar creencias en torno a marca
● Agregar atributos
● Modificar evaluación general de la marca
● Modificar creencias de marca de la competencia
Disonancia Cognoscitiva:
 ● Me considero una persona que ahorra pero compre unos zapatos que me gusatron
mucho a un precio muy alto - Ejemplo
¿Cómo disminuir la disonancia?
1. Ignorar la información en desacuerdo con mis expectativas
2. Interpretar de manera selectiva la información que recibo
3. Disminuir las expectativa iniciales
4. Buscar información positiva de la marca escogida
5. Convencer a otros de mi elección

Capítulo 8: Actitudes y Comunicaciones Persuasivas

El Poder de la Actitud:
● Actitud: es una evaluación general perdurable de la gente, los objetos, los anuncios y
otros temas
● Todo aquello hacia lo que se asuma una actitud es el objeto de actitud.
● Una actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo
● El psicólogo Daniel Katz desarrolló la teoría funcional de las actitudes para explicar la
manera en que estas facilitan el comportamiento social. Según el modelo las actitudes
existen porque cumplen alguna función para el individuo.

Distintas Funciones de la Actitud:

● Función utilitaria: La función utilitaria se relaciona con los principios básicos de
recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente
porque nos causan placer o dolor. Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa
con queso, desarrollará una actitud positiva hacia este alimento. Los anuncios que
enfatizan los beneficios directos de un producto (por ejemplo, usted debe beber Diet
Coke “sólo por su sabor”) recurren a la función utilitaria.
 ● Función expresiva del valor: Las actitudes que desempeñan una función expresiva del
valor se relacionan con el autoconcepto del consumidor o con sus valores centrales. En
este caso, una persona se forma una actitud hacia un producto por lo que éste dice
acerca de ella como persona. Las actitudes que expresan valor son muy relevantes para
los análisis psicográficos, los cuales toman en cuenta la forma en que los consumidores
cultivan un conjunto de actividades, intereses y opiniones para expresar una identidad
social específica.
● Función defensiva del yo: Las actitudes que forjamos para protegernos, ya sea de
amenazas externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensiva del
yo. Uno de los primeros estudios de marketing indicó que las amas de casa se resistía a
comprar café instantáneo porque amenazaba su autoconcepto como amas de casa
capaces (¡esto ya no parece ser un gran problema para la mayoría!). Los productos que
prometen ayudar a un hombre proyectan la imagen de “macho” (por ejemplo, cigarrillos
Marlboro) y apelan a su inseguridad en torno a la masculinidad. Otro ejemplo son los
anuncios de desodorantes que destacan las pésimas y embarazosas consecuencias de
ser sorprendido en público con olor desagradable en las axilas.
● Función del conocimiento: Forjamos algunas actitudes porque necesitamos orden,
estructura o significado. Una función del conocimiento se presenta cuando un individuo
se encuentra en una situación ambigua (“no hay problema si se utilizan pantalones
informales para el trabajo, pero solamente los viernes”) o cuando se enfrenta a un nuevo
producto (por ejemplo, “Bayer quiere que usted sepa sobre analgésicos”)

Modelo ABC de las Actitudes:

Una actitud tiene tres componentes: afecto, comportamiento y cognición
● Afecto: se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de actitud.
● Comportamiento: se refiere a las acciones del consumidor con respecto al objeto de
actitud o en algunos casos al menos a sus intenciones de emprender alguna acción
relacionada con el objeto
● Cognición: se refiere a las creencias que tiene el consumidor sobre un objeto de actitud.
● Estos tres componentes de la actitud se conocen cómo el modelos ABC de las actitudes
(por Affect, Behavior and Cognition)
Jerarquía de Efectos:
● Los investigadores de las actitudes desarrollaron el concepto de jerarquía de efectos
para explicar el impacto relativo de los tres componentes

1. Jerarquía de Alto Involucramiento: Pensar - Sentir - Hacer

● Supone que un consumidor enfoca la elección de un producto cómo un proceso
de solución de problemas.
● Primero forma creencias acerca de un producto al acumular conocimientos
(creencias) sobre atributos relevantes.
● Luego, evalúa esas creencias y genera un sentimiento acerca del producto
(afecto)
● Después produce una conducta relevante, cómo ocurre cuando adquiere el
producto que ofrece los atributos con los que se siente bien.
● Esa jerarquía supone que el consumidor está muy involucrado cuando toma una
decisión de compra
● El individuo se siente motivado a buscar mucha información, pondera las
alternativas con cuidado y toma una decisión bien razonada.

2. Jerarquía de Bajo Involucramiento: Pensar - Hacer - Sentir

 ● Supone que al inicio el consumidor no tiene gran preferencia por ninguna marca
en especial, sino que actúa con base en conocimientos limitados y realiza una
evaluación tan solo después de comprar el producto.
● Es probable que la actitud surja a través del aprendizaje conductual, donde su
elección inicial se ve reforzada por buenas o malas experiencias.
● Es importante considerar las posibilidad de que a los consumidores no les
interesen lo suficiente muchas decisiones, por lo que no establecen cuidado
ningún conjunto de creencias sobre los productos para después evaluarlas, ya
que esto implicaría que todos los esfuerzos bien intencionados por influir en las
creencias y comunicar información de forma cuidadosa acerca de los atributos de
los productos cayera en saco roto.
● Los consumidores no necesariamente prestarán atención, son más proclives a
responder a conexiones sencillas de estímulo-respuesta cuando toman
decisiones de compra.

3. Jerarquía de la Experiencia: Sentir - Hacer - Pensar

● Actuamos con base en nuestras reacciones emocionales.
● La perspectiva de la experiencia destaca la idea de que nuestras actitudes hacia
una marca pueden recibir gran influencia a partir de atributos intangibles de los
productos, como el diseño del empaque, la publicidad, los nombres de las marcas
y la naturaleza del contexto en el que ocurre la experiencia.
● Podríamos basar estas reacciones en motivaciones hedonistas como, por
ejemplo, cuando el uso del producto es emocionante (el Wii de Nintendo) o
estéticamente agradable, como el iPhone de Apple.
● Incluso las emociones que expresa el comunicador influyen. Una sonrisa es
contagiosa; en un proceso denominado contagio emocional, los mensajes
transmitidos por personas felices mejoran nuestra actitud hacia el producto.
● Numerosos estudios indican que el estado de ánimo que experimenta una
persona cuando ve o escucha un mensaje de marketing influye en la forma en que
procesa el anuncio, en las probabilidades de recordar la información presentada,
así como en los sentimientos del individuo en cuanto al artículo anunciado y a los
productos relacionados en el futuro.

● El modelo cognitivo-afectivo propone que una reacción emocional es sólo el último paso
de una serie de procesos cognitivos que siguen al reconocimiento sensorial de un
estímulo y a la recuperación de información por parte de la memoria que ayuda a
describirlo.
● Al contrario, la hipótesis de independencia argumenta que el afecto y la cognición son
sistemas separados, por lo que no siempre es necesario tener una cognición para
despertar una respuesta emocional.
● Esta perspectiva se enfoca más en el impacto de las experiencias estéticas, en oposición
al consumo de productos que brindan beneficios funcionales primarios.
¿Cómo formamos actitudes?
● No todas las actitudes se crean igual
● Los consumidores varían su compromiso hacia una actitud: el grado de compromiso se
relaciona con su nivel de involucramiento con el objeto de actitud
Tres Niveles (crecientes) de Compromiso:
1. Cumplimiento: el nivel más bajo de involucramiento, la persona se forma una actitud
porque le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. Está actitud es superficial y
puede cambiar cuando los demás ya no supervisen su conducta o surjan otra opciones.
 Ejemplo: mi amiga toma Pepsi porque la venden en la cafetería y es muy lejos ir a comprar
una Coca Cola.
2. Identificación: este proceso ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a las
expectativas de otra persona o grupo. La publicidad que describe las consecuencias
sociales de elegir algunos productos sobre otros se basa en la tendencia de los
consumidores a imitar la conducta de modelos deseables.
3. Internalización: cuando existe un elevado nivel de involucramiento se denomina
internalización, en este nivel las actitudes profundamente arraigadas se vuelven parte del
sistema de valores. Es muy difícil modificar estas actitudes porque son demasiado
importantes para el individuo. El desafortunado desastre que sufrió Coca Cola en la
década de los 80 (cambia la fórmula de su producto para satisfacer a los más jóvenes que
preferían más dulce cómo Pepsi) ilustra lo que puede ocurrir cuando un especialista en
marketing pasa por alto actitudes muy arraigadas.

Principio de Consistencia:
● Según el principio de consistencia cognitiva, los consumidores valoran la armonía entre
sus pensamientos, sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la
uniformidad entre dichos elementos.
● Tal deseo implica que, en caso necesario, los consumidores modificarán sus
pensamientos, sentimientos o conductas para que sean congruentes con sus demás
experiencias.
● El principio de consistencia es un recordatorio importante de que las actitudes no se
forman en el vacío: un factor significativo es qué tan bien se ajustan con otras actitudes
relacionadas que el consumidor ya manifiesta.
● La teoría de la disonancia cognitiva, la cual establece que cuando una persona se enfrenta
a incongruencias entre actitudes o conductas, tomará algunas medidas para resolver esa
“disonancia”; tal vez modificará una actitud o una conducta para recuperar la congruencia.
La teoría tiene ramificaciones importantes para el comportamiento del consumidor, ya
que la gente a menudo se enfrenta con situaciones en las que existe algún conflicto entre
sus actitudes hacia un producto o servicio y lo que en realidad hace o compra.

Teoría de la Autopercepción:
● Esta teoría brinda una explicación alternativa a los efectos de la disonancia.
● Supone que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus
actitudes de la misma forma en que creemos conocer las actitudes de los demás al
observar lo que hacen.
● La teoría establece que mantenemos la congruencia al inferir que debemos tener una
actitud positiva hacia un objeto si lo comparamos o lo consumimos (suponiendo que
tomamos esa decisión con libertad).
● Ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas conocida como la técnica del pie
en la puerta, la cual se basa en la observación de que es más probable que un consumidor
acceda ante una solicitud grande si previamente accedió a una solicitud menor.
Teoría del Juicio Social:
● Está teoría también supone que las personas asimilan información nueva sobre los
objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten.
● La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se jerarquiza
en términos del parámetro existente.
● De la misma forma en que nuestra decisión de que una caja es pesada depende en parte
del peso de las otras cajas que hemos levantado antes, desarrollamos un parámetro
subjetivo al juzgar los objetos de nuestra actitud.
 ● Un aspecto importante de la teoría es que las personas difieren en términos de la
información que consideran aceptable o inaceptable.
● Se forman regiones de aceptación y rechazo alrededor de una actitud estándar. Las ideas
que caen dentro de una región serán recibidas de manera favorable, a diferencia de lo que
sucede con las que se localizan fuera de esa zona.
● Los mensajes que caen dentro de la región de aceptación suelen considerarse más
congruentes con la propia postura de lo que en realidad son.
● A esta exageración se le conoce como efecto de asimilación.
● Sin embargo, los mensajes que caen en la región de rechazo tienden a considerarse más
inaceptables de lo que realmente son, provocando una exageración que se denomina
efecto de contraste.
Teoría del Equilibrio:
● Está teoría considera la forma en que una persona percibe las relaciones entre diferentes
objetos de la actitud y luego modifica sus actitudes para que continúen siendo
congruentes (o estén “equilibradas”).
● Un estudio incluso encontró que cuando una persona observa a otras dos comiendo algo
parecido, ¡supone que son amigas!
● La perspectiva de la teoría del equilibrio incluye las relaciones (siempre desde el punto de
vista subjetivo de quien las percibe) entre tres elementos, de manera que las estructuras
de actitud resultantes se denominan tríadas. Cada tríada incluye a (1) un individuo y sus
percepciones de (2) un objeto de actitud y (3) a otra persona u objeto.
● La teoría específica que las personas desean que las relaciones entre los elementos de
una tríada sean armoniosas. Si están desequilibradas, se producirá un estado de tensión
que el individuo intentará reducir modificando sus percepciones para restablecer el
equilibrio.
● Vinculamos los elementos en una de dos maneras: pueden tener una relación unitaria
cuando consideramos que una persona está vinculada de alguna forma a un objeto de
actitud (por ejemplo, mediante una creencia), o bien, pueden tener una relación
sentimental, en la que una persona expresa su preferencia o desagrado por un objeto de
actitud.

Modelos de Actitud:
● Los modelos de actitud especifican los diferentes elementos que podrían funcionar
juntos para influir en las evaluaciones que hacen las personas de objetos de la actitud.
Modelos de Actitud de Atributos Múltiples:
● Puesto que las actitudes son tan complejas, los especialistas en marketing pueden utilizar
modelos de actitud de atributos múltiples para entenderlas.
 ● Este tipo de modelo considera que la actitud de un consumidor hacia un objeto de su
actitud (Ao, por sus siglas en inglés) depende de las creencias que tenga en cuanto a
varios atributos del objeto.
● Cuando utilizamos un modelo de atributos múltiples, suponemos que es posible
identificar esas creencias específicas y combinarlas para obtener una medida de la
actitud general del consumidor.
● El modelo de atributos múltiples de mayor influencia es el modelo Fishbein, nombrado así
en honor de su creador. Este modelo mide tres componentes de la actitud:
1. Las creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un Ao (es decir, las
creencias sobre el objeto que una persona toma en cuenta durante la evaluación).
● Los enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto en particular posea
un atributo importante.
● La evaluación de cada uno de los atributos importantes.
● Al combinar estos tres elementos, podemos calcular la actitud general de un consumidor
hacia un objeto (más adelante veremos cómo los investigadores modifican esta ecuación
para incrementar su exactitud).
● La fórmula básica es:

¿Las actitudes predicen la conducta?

● Los investigadores del consumidor han utilizado modelos de atributos múltiples durante
muchos años; no obstante, se han enfrentado a un importante problema: en muchos
casos, la actitud de una persona no predice su comportamiento.
● En una demostración clásica de “haz lo que digo, no lo que hago”, muchos estudios han
obtenido una correlación muy baja entre la actitud reportada por la persona hacia algo y
su conducta real al respecto.
● Algunos investigadores se han desanimado tanto, que se preguntan si las actitudes
tienen alguna utilidad para entender el comportamiento los investigadores hicieron
algunos ajustes al modelo Fishbein para mejorar su capacidad predictiva.
● La versión más reciente se conoce como teoría de la acción razonada.
● Este modelo incluye varias adiciones importantes al original y, aunque el modelo dista de
ser perfecto, su capacidad de predicción es mayor.
● La influencia normativa puede provocar una contradicción entre lo que decimos que
vamos a hacer y lo que en realidad hacemos cuando llega el momento de la verdad
● Los investigadores agregaron un nuevo elemento, la norma subjetiva (SN, por sus siglas
en inglés), para explicar los efectos de lo que creemos que los demás piensan que
deberíamos hacer. Usamos dos factores para medir la SN: (1) la intensidad de la creencia
normativa (NB, por sus siglas en inglés) sobre las acciones que los otros consideran
deberíamos tomar o no y (2) la motivación para complacer (MC) esa creencia (es decir, el
grado en que el consumidor toma en cuenta las reacciones previstas de otras personas al
evaluar una compra
● El modelo más reciente mide también la actitud hacia la acción de compra (Aact), en vez
de medir solamente la actitud hacia el producto. En otras palabras, se enfoca en las
consecuencias que percibimos al hacer una compra. Saber lo que alguien siente con
respecto a la compra o el uso de un objeto resulta más válido que el mero conocimiento
de la evaluación que el consumidor haga del objeto.
Intentos de Consumir
 ● Otros teóricos proponen distintas perspectivas sobre la conexión entre la actitud y el
comportamiento.
● Por ejemplo, el modelo de anclaje y adaptación de rutas múltiples (MPAA, por sus siglas
en inglés) enfatiza múltiples caminos para la formación de actitudes, incluyendo rutas de
afuera hacia dentro (centradas en el objeto) y de adentro hacia fuera (centradas en la
persona).
● Otra perspectiva busca resolver algunos de estos problemas enfocándose en las metas
de los consumidores y en lo que creen que necesitan para alcanzarlas.
● La teoría del intento establece que el criterio del comportamiento en el modelo de la
acción razonada debería reemplazarse con el intento de alcanzar una meta.
● Esta perspectiva reconoce que es probable que intervengan factores adicionales entre el
intento y el desempeño, es decir, barreras personales o ambientales que podrían impedir
que el individuo alcance la meta.
● Por ejemplo, alguien que intenta bajar de peso podría enfrentarse con numerosos
obstáculos: creer que no es capaz de adelgazar, tener un compañero de dormitorio que
disfruta mucho cocinar y deja bocadillos tentadores por todo el lugar, tener amigos
envidiosos que lo animen a comer mucho, o tal vez sufrir una predisposición genética a la
obesidad por lo que disminuir las calorías no hará que obtenga los resultados deseados.

¿Cómo logran cambiar las actitudes los especialistas en marketing?

● La persuasión es un intento activo de modificar las actitudes. También es, desde luego, la
principal tarea de muchas comunicaciones de marketing.
● Reciprocidad: La gente es más proclive a dar si primero recibe. Por ello, el hecho de incluir
dinero en el cuestionario de una encuesta por correo (en algunos casos, aunque sea una
moneda de diez o cinco centavos de dólar) incrementa la tasa de respuesta en
comparación con los cuestionarios que se envían en un sobre sin incentivos financieros.
● Escasez: Igual que las personas, los artículos se vuelven más atractivos cuando no están
disponibles. En un estudio, se pidió a los participantes que calificaran la calidad de unas
galletas con chispas de chocolate. Quienes recibieron sólo una galleta manifestaron más
su agrado que los que evaluaron varias galletas del mismo tipo. Esto sirve para explicar
por qué tendemos a valorar los artículos “de edición limitada”.
● Autoridad: Se suele dar mayor credibilidad a una fuente que posea autoridad. Eso explica
por qué la opinión del público estadounidense acerca de un tema particular cambia hasta
en dos por ciento cuando el New York Times publica un artículo al respecto (aunque esto
no ocurre cuando se publica en el National Enquirer).
 ● Congruencia: Como vimos antes, las personas intentan no contradecirse en términos de
lo que dicen y hacen. En una investigación, estudiantes de una universidad israelí que
solicitaron donaciones para ayudar a personas discapacitadas duplicaron la cantidad que
generalmente reunían en un vecindario si, dos semanas antes de solicitar los donativos,
pedían a los residentes que firmaran una petición para apoyar la causa.
● Agrado: Estamos de acuerdo con las personas que nos agradan o admiramos. En un
estudio, recolectores de fondos bien parecidos reunieron casi el doble de dinero que
otros voluntarios no tan atractivos.
● Consenso: Tomamos en cuenta lo que los demás hacen antes de decidir qué haremos.
Las personas son más proclives a donar a una obra de caridad si primero ven una lista con
nombres de los vecinos que ya lo hicieron.
Elementos de la Comunicación:
● Tradicionalmente, los especialistas en marketing se basan en el modelo de
comunicaciones que se muestra en la figura 8.4, el cual especifica los elementos que
deben controlar para comunicarse con sus clientes.
● Uno de estos elementos es la fuente, es decir, dónde se origina la comunicación.
● Otro elemento es el propio mensaje.
● Hay muchas formas de decir algo, y la estructura del mensaje tiene un gran efecto en la
forma en que lo percibimos.
● El mensaje debe transmitirse a través de un medio, que puede ser la televisión, la radio,
las revistas, vallas publicitarias, el contacto personal o incluso una caja de cerillos.
● Luego, uno o más receptores interpretan el mensaje a la luz de sus propias experiencias.
● Por último, la fuente recibe retroalimentación, de manera que el especialista en
marketing puede utilizar las reacciones de los receptores para modificar aspectos del
mensaje en caso necesario.

Una Perspectiva Actualizada: Comunicación Interactivas

● El modelo tradicional de comunicaciones no es del todo incorrecto, pero tampoco cuenta
toda la historia especialmente en el mundo dinámico actual de la interactividad, donde los
consumidores disponen de muchas más opciones y tienen mayor control sobre los
mensajes que deciden procesar.
● De hecho, una estrategia popular conocida como marketing de permiso se basa en la idea
de que un especialista en marketing tendrá mucho mayor éxito cuando se comunique con
consumidores que ya accedieron a escucharlo; después de todo, es probable que quienes
“prefirieron” no escuchar el mensaje no sean buenos prospectos.
● El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los
especialistas en marketing alguna vez imaginaron.
La Fuente:
● En la mayoría de las condiciones, la fuente de un mensaje puede tener gran influencia en
la probabilidad de que los receptores acepten el mensaje. Los especialistas en marketing
pueden elegir un vocero porque se trata de un consumidor experto, atractivo, famoso o
incluso “típico”, que es agradable y confiable.
● Dos características especialmente importantes de la fuente son la credibilidad y el
atractivo (es decir, el grado en que le creemos al comunicador y nos agrada).
1. La Credibilidad de la Fuente:
➔ Se refiere a la pericia, objetividad o confiabilidad de un comunicador. Esta
dimensión se relaciona con las creencias de los consumidores de que el
comunicador es competente y de que está dispuesto a brindar la información
necesaria para evaluar de forma adecuada los productos que compiten.
➔ Una fuente creíble resulta particularmente persuasiva cuando el consumidor aún
tiene mucho que conocer sobre el producto o debe formarse una opinión del
producto.
➔ Algunos indicios sutiles pueden disminuir la credibilidad: considere por ejemplo
esos rechazos de responsabilidad legal que a menudo se oyen pasar a toda
velocidad al final de algunos mensajes comerciales para brindar información
adicional que el publicista debe, obligatoriamente, dar a conocer (“los posibles
efectos secundarios pueden incluir náuseas, diarrea o la muerte”).
➔ Efecto de adormecimiento
➔ El tema de los efectos de la fuente ha ganado más atención recientemente como
resultado de una tendencia en auge en el marketing llamada publicidad nativa.
Este término se refiere a la estrategia de publicidad que se enfoca en los
mensajes digitales diseñados para integrarse en el contenido editorial de las
publicaciones en que aparecen
➔ Un sesgo del conocimiento implica que los conocimientos de una fuente acerca
de un tema no son precisos.
➔ El sesgo de la fuente ocurre cuando una fuente posee los conocimientos
requeridos, pero su disposición para transmitirlos de manera exacta se ve
comprometida, como sucede cuando un fabricante de raquetas paga a un jugador
de tenis para que utilice sus productos de forma exclusiva.
2. Atractivo de la fuente “Lo bueno es bello”
➔ Se refiere al valor social que los receptores asignan al comunicador.
➔ Esta calidad se relaciona con la apariencia física, la personalidad o la posición
social del presentador, o con su similitud con el receptor (nos gusta escuchar a
quienes son cómo nosotros).
➔ El poder de las estrellas, las celebridades cómo fuentes de comunicaciones

El Mensaje
● Los aspectos sutiles de la forma en que una fuente transmite un mensaje pueden influir
en nuestra interpretación de lo que dice
● La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado
de persuasión del mensaje

● La teoría de los dos factores explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el

aburrimiento al proponer que ocurren dos procesos psicológicos diferentes en un
individuo que se ve expuesto muchas veces al mismo anuncio. El aspecto positivo de la
repetición consiste en que aumenta la familiaridad y reduce la incertidumbre acerca del
producto. El negativo es que, con cada exposición, aumenta el aburrimiento. En cierto
momento, la cantidad de aburrimiento supera la reducción de la incertidumbre,
provocando desgaste. Su efecto resulta especialmente pronunciado cuando cada
exposición es demasiado prolongada (como un comercial de 30 segundos)

● Nuevos formatos de mensajes: la revolución de los social media

➔ Una serie de nuevas formas para transmitir información, tanto en texto como en
imagen, ofrece a los especialistas en marketing excelentes alternativas a la
publicidad tradicional mostrada en televisión, vallas publicitarias, revistas, etc.
➔ Ahora está de moda el comercio M (comercio móvil), en el que los especialistas en
marketing promueven sus bienes y servicios a través de aparatos inalámbricos
como teléfonos celulares, PDA y iPods.
➔ Una estrategia de narraciones transmedia incluye, por lo general, medios de
comunicación que van desde sitios web, blogs y correos electrónicos, hasta
llamadas telefónicas grabadas e incluso mensajes grafiteados en lugares
públicos.
Ingeniería de la Realidad:
● Muchos especialistas en marketing modernos son ingenieros de la realidad.
● La ingeniería de la realidad ocurre cuando los especialistas en marketing se adueñan de
elementos de la cultura popular y los utilizan como vehículos promocionales.
● Es difícil saber dónde empieza la realidad; los especialistas incluyen crear “jeans usados”
aplicando productos químicos de limpieza, lijas y otras técnicas para hacer que unos jeans
nuevos parecen listos para jubilarse. La industria tiene un término para esta práctica que
sintetiza la contradicción: ¡nuevo vintage!
● Los esfuerzos de base por captar nuestra atención, de los cuales somos testigos hoy en
día, encarnan el marketing de guerrilla, es decir, estrategias no convencionales de
promoción
● La colocación de productos es la inserción de productos reales en películas de ficción,
programas de televisión, libros y obras de teatro. Muchos tipos de productos
desempeñan un papel protagónico (o, al menos, de apoyo) en nuestra cultura: las marcas
más visibles van desde Coca-Cola y Nike hasta el equipo de fútbol americano Chicago
Bears y la banda Pussycat Dolls.
Tipos de Argumentos del Mensaje
● Argumentos emocionales frente a argumentos racionales
● Atractivo Sexual
● Apelaciones al humor
● Argumentos intimidantes
● El mensaje cómo una forma de arte: que las metáforas están contigo

La fuente frente al mensaje

● Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del
mensaje será relativamente más eficaz.

● El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) plantea que, en situaciones de alto

involucramiento, el consumidor toma la ruta central hacia la persuasión.

Capítulo 9: Toma de Decisiones

 ● Las tres categorías de la toma de decisiones de los consumidores son cognitiva, habitual
y afectiva.
● Impulso de compra: ocurre cuando las primeras compras por impulso realmente
incrementan la probabilidad de que compremos aún más (en lugar de menos ya que
nuestras necesidades están satisfechas con las primeras compras).
● Hiperopciones de Consumo: nos obliga a tomar decisiones de forma repetida, de tal modo
que agota la energía psicológica y disminuye nuestra capacidad para tomar decisiones
inteligentes.
● Los tres cubos de la toma de decisiones:
1. Cognitiva: deliberada, racional y secuencial
2. Habitual: conductual, inconsciente y automática
3. Afectiva: emocional y instantánea
● La perspectiva del procesamiento constructivo argumenta que el consumidor evalúa el
esfuerzo necesario para seleccionar un producto específico y luego ajusta la cantidad de
esfuerzo cognitivo que requiere para realizar la tarea.
● Presupuesto mental: ayuda a estimar lo que se consumirá en el tiempo para poder regular
lo que haga en el presente.
Autorregulación:
● Si tenemos una estrategia autorregulada significa que especificamos con antelación
cómo queremos responder ante determinadas situaciones.
● Las intenciones de implementación: pueden dictar cuánta importancia dar a diferentes
tipos de información (emocional o cognitiva), un programa para llevar a cabo la decisión o
incluso cómo tratar las influencias perturbadoras que pueden inferir con nuestros planes.
● Los consumidores realizan una inferencia contrarrestante cuando exageran los aspectos
negativos de las conductas que impedirán el logro de una meta.
● Ciclo de retroalimentación: ejemplo son los indicadores dinámicos de velocidad para
ayudar a los conductores a regular la velocidad de sus vehículos.
● Efecto de la moralidad mañanera: muestra que las personas son mentir, engañar o incluso
comer fraudes en la tarde que en la mañana. Los científicos saben que la parte del
cerebro que se utiliza para tomar decisiones importantes y a la que llaman centro de
control ejecutivo se puede desgastar o distraer con tareas sencillas cómo memorizar
números.
Toma de Decisiones Cognitiva
● Una decisiones de compra cognitiva es resultado de una serie de etapas que terminan en
la selección de un producto sobre otras opciones de la competencia.
● Los investigadores del consumidor han estudiado la toma de decisiones desde una
perspectiva racional, según este punto de vista, las personas integran de forma serena y
cuidadosa tanta información cómo pueden con lo que ya conocen acerca de un producto.

Pasos del Proceso de Toma de Decisiones Cognitiva:

1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Elección del producto
5. Evaluación posterior a la compra
Neuromarketing:
● Utiliza imágenes de resonancia magnética funcional un dispositivo de análisis cerebral
que para obtener un acercamiento sobre cómo responde el cerebro ante los mensajes de
marketing y a las características del diseño de los productos, registra el flujo sanguíneo
mientras las personas realizan una tarea mental.
Toma de Decisiones en Línea:
● Cibermediario: una página web o aplicación que ayudan a filtrar y organizar información
del mercado en línea para que los clientes identifiquen y evalúen las alternativas de forma
más eficiente.
● Los agentes inteligentes son programas de cómputo avanzados que utilizan tecnologías
de filtro colaborativo y a partir de la conducta previa del usuario recomiendas nuevas
compras.
● Motores de búsqueda: cómo Bing de Microsoft, Yahoo o incluso Youtube, la versión de
Google que examina la web para encontrar términos cómo “sistema de teatro en casa” .
● La optimización de motores de búsqueda (SEO): hay una razón por la que es tan
importante, este término se refiere a los procedimientos que las compañías usan para
diseñar el contenido de sitios web y publicaciones con el fin de aumentar al máximo la
probabilidad de que su contenido aparezca cuando alguien busca un término relevante.
● Los creadores de los sitios tratan de asegurarse de que emplean las palabras clave
correctas y que estas aparecen en uno o más elementos de la publicación:
➔ Etiqueta meta: código incrustado en una página web, son visibles.
➔ Etiqueta titular: etiqueta HTML que define el título de la página
➔ Etiqueta de encabezado: etiqueta HTML que se utiliza para dividir y describir el
contenido.
➔ Título: principal indicador del contenido de una página. Los títulos deben utilizar
un gancho que aumente las probabilidades de que las personas hagan clic en él.
Los profesionales de los social media se refieren a la formulación detallada de un
título que comercializa contido cómo una estrategia de posicionamiento en
buscadores

● Posicionamiento del producto: el éxito de una estrategia de posicionamiento reside en la

capacidad del especialista en marketing para convencer a los consumidores de que su
producto debe incluirse en una categoría determinada.
● Identificación de los competidores: A un nivel abstracto y superior, muchas formas
diferentes de productos compiten por la membresía. La categoría “entretenimiento”
podría incluir los bolos y el ballet, pero no muchas personas sustituyen una de estas
actividades por la otra. Sin embargo, productos y servicios que aparentemente son muy
 diferentes, en realidad compiten entre sí a un nivel más general por el dinero de los
consumidores. A pesar de que para mucha gente los bolos o el ballet no son
intercambiables, una sinfonía podría alejar a los consumidores del ballet al posicionarse
como un miembro de la categoría superior “evento cultural”. A menudo los consumidores
tienen que elegir entre categorías que no son comparables, ya que existen diversos
atributos que no pueden relacionarse de forma directa entre sí (el viejo problema de
comparar manzanas con naranjas). El proceso se facilita cuando los consumidores
pueden crear una categoría que se superponga e incluya los dos artículos (por ejemplo,
entretenimiento, valor, utilidad) y luego evaluar cada alternativa en términos de esa
comparación de la categoría superior.
● Creación de un producto ejemplar: Si un producto es realmente un buen ejemplo de una
categoría, resulta más familiar para los consumidores y éstos lo reconocen y recuerdan
con mayor facilidad. Las características de los ejemplares de la categoría tienden a
ejercer una influencia desproporcionada en la forma en que la gente percibe la categoría
en general. En cierto sentido, las marcas que están fuertemente asociadas con una
categoría “llevan la batuta” y son las que definen los criterios que se utilizan para evaluar a
todos los miembros de la categoría.
● Localización de los productos en la tienda. La clasificación de los productos también
puede afectar las expectativas de los consumidores con respecto a los lugares donde
pueden encontrar el producto deseado. Si los productos no embonan en categorías de
manera precisa (por ejemplo, ¿un tapete es un mueble?), disminuye la capacidad de los
consumidores para encontrarlos o para darles sentido. Por ejemplo, un alimento
congelado para perros que debía descongelarse y cocinarse fracasó en el mercado, en
parte porque la gente no se adaptó a la idea de comprar comida para perros en la sección
general de “alimentos congelados” de las tiendas.
Criterios de Evaluación:
● Son las dimensiones que se utilizan para juzgar los méritos de las opciones que compiten.
Al comparar alternativas de productos se pueden evaluar con varios criterios desde
atributos funcionales hasta experimentales.
● Atributos determinantes: son las características que realmente se utilizan para establecer
diferencias entre las opciones.

Regla Compensatoria: la cual permite que un producto compense sus carencias en una dimensión
siendo excelente en otras. Hay dos tipos básicos de reglas compensatorias:
1. La Regla de la Suma Simple: elige la alternativa que tiene el mayor número de atributos
positivos. Una persona puede emplear este proceso cuando le resulte difícil conseguir
 más información. No es la mejor solución porque algunos de los atributos quizá no sean
muy significativos para el consumidor. Por ejemplo, es posible que una marca que
presuma de una lista interminable de características nos impresione, aunque la mayoría
no sean atributos determinantes
2. La Regla de la Suma Ponderada: permite al consumidor tomar en cuenta la importancia
relativa de los atributos al ponderar cada uno. Si este proceso le suena conocido, hay una
razón para ello: el proceso de cálculo es muy similar al modelo de actitud de atributos
múltiples.
Regla no compensatoria: cuando las personas toman decisiones de manera emocional o por
rutina. Esto significa, si una opción no encaja en una dimensión del consumidor, solamente la
rechaza y pasa a otro en lugar de pensar en cómo podría satisfacer sus necesidades de otra
manera.
Regla Lexicográfica: selecciona la mejor marca en el atributo más importante. Si el individuo
considera que dos o más marcas son igualmente buenas en ese atributo, entonces la compra con
respecto al segundo atributo más importante. Eso continúa hasta que alguna marca gane.
Regla de eliminación por aspectos: es parecida a la regla lexicográfica porque el comprador
también evalúa las marcas de acuerdo con el atributo más importante. En este caso, sin embargo,
establece límites específicos. Implica cómo la regla anterior un procesamiento de atributos.
Regla Conjuntiva: requiere de un procesamiento por marcas. Igual que el procedimiento de
eliminación por características, el individuo que toma la decisión establece límites para cada
atributo, elige una marca si cumple con todos los límites y rechaza cualquiera que no cumpla con
alguna.
Toma de Decisiones Habitual
● Describe las decisiones que se toman con poco o ningún esfuerzo consciente.
● Muchas decisiones de compra son tan rutinarias que los individuos no se dan cuenta de
que las tomaron con base en poco razonamiento consciente parezcan riesgosas o por lo
menos absurdas.
● Inercia: significa que supone menos esfuerzo poner un paquete conocido en el carrito del
mercado.
● Lealtad de la marca: describe un patrón de comportamiento de compra repetido que
refleja la decisión consciente de continuar comprando la misma marca.
● A menudo nos basamos en las reglas generales para tomar decisiones de rutina,
Preparación y Empujón:
● La manera en que encuadra la información sobre una opción de productos puede primar
en una decisión aun cuando el consumidor no sea consciente de esta influencia.
● Encuadre: la forma de plantear una pregunta a las personas o de que se les pide
exactamente que hagan.
● Aversión a la pérdida: las personas odian perder cosas más de lo que les gusta
conseguirlas.
● Teoría del Prospecto: analiza cómo el valor de una decisión depende de las ganancias o
las pérdidas, también identifica los principios de justificación mental, el cual se relaciona
con la manera en que se enmarca la pregunta y con las cuestiones externas que no deben
influir en nuestras elecciones, pero que si lo hacen.
● Gran parte del trabajo actual en la economía del comportamiento demuestra cómo un
empujón, es decir, un cambio deliberado realizado por una organización para tratar de
modificar el comportamiento puede tener efectos espectaculares.
● Sesgo por incumplimiento: ilustra que a menudo nos vamos por el camino fácil al
momento de tomar decisiones. El sesgo por incumplimiento dice que es más probable
cumplir con un requisito que esforzarse en no cumplirlo.
Heurística: Atajos Mentales
 ● Heurística: un conjunto de reglas mentales generales que van desde un nivel muy general
hasta uno muy específico. Por ejemplo: “los productos más costosos son de mejor
calidad” o “comprare la misma marca de la última vez”
● Covariación: el conjunto de asociaciones percibidas entre eventos que pueden o no
afectarse entre sí.
● El país de origen suele ser una heurística importante, los especialistas en marketing se
complican la vida relacionando una marca con un país para aprovechar las asociaciones
que las personas tengan con esa nación en específico (vinos franceses, autos deportivos
italianos, helado Haagen Dazs danes, aunque actualmente es de Nestle y se produce en
Nueva Jersey).
● Nombres familiares de marcas:
● Precios más altos: muchas personas asumen que una alternativa de mayor precio es de
mejor calidad que una opción más económica.
Toma de decisiones colectiva:
● En la que más de una persona elige los productos o servicios que utilizan múltiples
consumidores.
● Los especialistas en marketing con frecuencia tienen que comprender el
comportamiento de los consumidores más que un comportamiento del consumidor.
Primero veremos la toma de decisiones organizacionales, en la cual múltiples
consumidores.
● Dependiendo de la decisión, la elección puede incluir a algunos o a todos los integrantes
del grupo desempeñan papeles importantes en lo que puede ser un proceso complicado.
Estos roles incluyen:
➔ Iniciador: la persona a quien se le ocurre la idea o identificada la necesidad.
➔ Guardián: la persona que dirige la búsqueda de información y controla el flujo de
datos disponible al grupo. También identifica posibles proveedores y productos
para que el resto del grupo los considere.
➔ Influyente: la persona que trata de influir en el resultado de la decisión. Algunas
personas pueden estar más motivadas que otras a involucrarse y los
participantes también poseen diferentes cantidades de poder para comunicar su
idea.
➔ Comprador: la persona que realmente hace la compra. Puede o no usar el
producto
➔ Usuario: la persona que realmente consume el producto o servicio
Toma de Decisiones de Negocio a Negocio (B2B)
● El proceso de toma de decisiones es diferente cuando las personas eligen lo que compran
en representación de una organización que cuando lo hacen para uso personal.
● Los compradores organizacionales son individuos que compran bienes y servicios por
parte de las empresas para utilizarlos en procesos de manufactura, distribución o reventa.
● Compran a partir de mercados de negocio a negocio (B2B) donde los comerciantes se
especializan en cubrir las necesidades de organizaciones tales como corporaciones,
oficinas gubernamentales, hospitales y vendedores al detalle.
● Aunque muchos de los mismos factores que afectan la forma en que se toman las
decisiones en la vida personal influyen en estos compradores, sus elecciones
organizacionales tienden a ser más racionales.
● También es más probable que sus decisiones impliquen más riesgo financiero y conforme
las opciones sean más complejas, es probable que haya un mayor número de personas
involucradas en tomar la decisión.
● La cantidad de esfuerzo cognitivo que es necesario aplicar en las decisiones
organizacionales se relaciona con factores internos, como las características psicológicas
del individuo, y con factores externos, como la disposición de la organización a tolerar el
riesgo.
● Uno de los determinantes más importantes es el tipo de compra que la compañía quiera
hacer: el nivel de solución de problemas requerido depende de si el producto o servicio
implica hacer un nuevo pedido (recompra directa), un nuevo pedido con modificaciones
mínimas (recompra modificada) o algo que nunca se había comprado o que es complejo y
arriesgado (tarea nueva).
● Los sitios de compras en línea revolucionan la manera en que los tomadores de
decisiones organizacionales reúne información de los productos y los evalúan en el
comercio electrónico entre negocios (B2B)
Empresas Familiares:
● Los integrantes de una unidad familiar desempeñan roles diferentes y tienen diferentes
niveles de influencia cuando la familia toma decisiones de compra.
 ● Los especialistas en marketing tienen que comprender la manera en que las familias
toman sus decisiones.
● Los cónyuges en particular tienen diferentes prioridades y ejercen diferentes niveles de
influencia en términos de esfuerzo y poder.
● Las mujeres que trabajan tienden a lograr más poder en las decisiones de compra, pero
por otra parte hay un creciente número de padres que se quedan en casa y también
influyen en esta dinámica

Video: La Experiencia de usuario más allá del producto

Starbucks: más allá del precio o el lugar, la experiencia que te provoca (la gente, ambiente,
música, diseño, opciones de cafe). Además una persona en cualquier lugar del mundo puede vivir
la misma experiencia que tú.
● Apple: apuesta por algo más allá y es la experiencia. La tienda de apple te da la
oportunidad de tocar, probar, reservar una cita, genius bar (atender problemas) y muchas
experiencias más , las cual es un factor más allá.
● Standard Hotels: una marca que se adapta a las tendencias del momento. Público
lifestyle. Más allá de una habitación te ofrece una experiencia de cinco sentidos, una
buena web, buena comida, olor. La relación va más allá de un cuarto de hotel.
Video: La experiencia de cliente es una obligación y no una opción
● Movimiento User Lovers: usuario en la era digital
● La experiencia del cliente debería ser una obligación y no una opción
● El 87% de las empresas en españa utilizaron una estrategia de precio y acabó con
reventar. Es decir, baja el precio una empresa y luego su competencia lo baja más.
● Dos estrategias: precio y diferenciación
● El 87% de los clientes están dispuestos pagar más por una buena experiencia
● La experiencia es todo, todo aquello que hace que una persona piense o sienta algo sobre
tu negocio
● El ciclo de la experiencia de cliente: mi experiencia final puede ser el comienzo de otra
persona
● El problema de las compañías es que tienen agendas diferentes, los directivos
encargados en optimizar pero el cliente lo que quiere es relacionarte con la empresa.
● Las empresas compiten con las que manejan una mejor experiencia. Ya que los usuarios
tienen el deseo de tener una buena experiencia.
● Ejemplo de buena experiencia Apple (simplicidad)
● Los dos grandes stakeholders de la experiencia: empleados y clientes, es ahi donde está
el flujo de relacion y comunicacion
● 9 de cada 10 personas están infelices con sus trabajos, y es malo debido a que empleados
felices generan clientes felices.
● User friendly es importante
● Algoritmo user lovers de la customer experience (cx): CX = UX (usuario digital) +
Customer Service + Brand Experience - Spam
● Spam: todos mensajes y cosas que le cuentas a tus clientes que no les interesan
● Tu empresa se dedica ahora al negocio de empatía y valor y luego al producto

Capítulo 10: Comprar, Usar y Desechar

Situación de Consumo: Una situación de consumo incluye un comprador, un vendedor y un
producto o servicio pero también muchos otros factores, como las razones que se exponen para
realizar una compra y cómo nos hace sentir el ambiente físico.
 ● Además de las relaciones funcionales entre los productos y las situaciones de uso, otra
razón para tomar en serio las circunstancias del ambiente es que la autoimagen
situacional de una persona, el rol que interpreta en cualquier momento, sirve para
determinar lo que desea comprar o consumir
Factores Temporales:
● El tiempo es uno de nuestros más preciados recursos.
● La misma lógica se aplica al marketing en línea: las tasas de apertura (el porcentaje de
personas que abren el correo electrónico enviado por un especialista en marketing)
varían a lo largo del día.
● El momento con tasas de apertura más altas es el mediodía de los días laborales (quizá es
cuando todas esas personas toman un descanso para tomar el almuerzo en el trabajo).
Notas del Capítulo:
● Muchos factores que operan en el momento de la compra influyen de manera
determinante en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
● Una compra puede verse afectada por muchos factores, como la circunstancia
antecedente del consumidor (por ejemplo, su estado de ánimo, la presión de tiempo o su
disposición para comprar).
● El tiempo es un recurso importante que a menudo determina la cantidad de esfuerzo y la
búsqueda que dedicamos para tomar una decisión.
● El estado de ánimo puede verse afectado por el grado de placer y activación que crea el
ambiente de una tienda.
● El contexto de uso de un producto es una variable para la segmentación; los
consumidores buscan distintos atributos en los productos, dependiendo del uso que
piensan darles.
● La presencia o ausencia de otras personas (compañeros de consumo), y el tipo de
personas que son, también influyen en las decisiones de un consumidor.
● La experiencia de compra es una parte fundamental de la decisión de compra.
● En muchos casos, las ventas al detalle son como el espectáculo: la evaluación que hace el
consumidor de las tiendas y de los productos puede depender del tipo de “actuación” que
observe.
● Los actores (por ejemplo, los vendedores), el escenario (el ambiente de la tienda) y los
apoyos (los exhibidores) afectan esta evaluación.
● La imagen de la tienda, igual que la personalidad de marca, está determinada por diversos
factores como la comodidad percibida, la sofisticación y la experiencia de los vendedores.
● Con la creciente competencia de sitios alternativos a las tiendas, nunca antes la creación
de una experiencia positiva de compra había sido tan importante como ahora.
 ● Las compras en línea son cada vez más importantes y esta nueva forma de adquirir
productos tiene aspectos positivos (por ejemplo, comodidad) y negativos (digamos,
inseguridad).
● La información que transmite la disposición de una tienda, su sitio web o sus vendedores,
influye de manera importante en las decisiones de compra.
● Debido a que muchas decisiones de compra no se toman sino hasta el momento en que el
consumidor se encuentra en la tienda, los estímulos en el punto de compra son
herramientas de venta muy importantes.
● Incluyen muestras de productos, exhibiciones de empaques muy elaborados, medios de
comunicación ubicados en el lugar y materiales promocionales en las tiendas, como los
“anaqueles parlantes”.
● Los estímulos en el punto de compra son especialmente útiles para promover las
compras por impulso, en las que un consumidor siente el deseo repentino de adquirir un
producto.
● Las aplicaciones para ventas móviles desempeñan un papel cada vez más importante. El
encuentro entre un consumidor y un vendedor es un proceso complejo e importante.
● El resultado puede verse afectado por factores cómo la similitud entre el vendedor y el
cliente y la percepción que tenga éste sobre la credibilidad del vendedor.
● Ell crecimiento de una “economía colaborativa” cambia la cantidad de consumidores que
piensan en comprar en lugar de rentar productos.
● En la economía colaborativa, que ahora está creciendo rápidamente, las personas rentan
lo que necesitan en lugar de comprarlo.
● Las nuevas tecnologías facilitan mucho este proceso y las redes en línea permiten formar
vínculos de confianza con extraños.
● Además, muchos consumidores ya no le dan una importancia predominante a poseer los
productos y prefieren “pedirlos prestados” únicamente para los momentos específicos
en que realmente los necesitan.
● Las decisiones acerca de cómo desechar un producto son tan importantes como las que
se toman para obtenerlo.
● Las preocupaciones sobre el ambiente y los desechos hacen que el tema de la
eliminación de los productos sea clave en muchas categorías.
● Además de la comprensión acerca de si los consumidores reciclan y cómo lo hacen, están
surgiendo nuevos modelos de recomercio o reventa, como el swishing, que permiten a las
personas compartir con otras sus bienes usados en lugar de eliminarlos

Tarea:
1. Mencione cuáles podrían ser algunas componentes de la creación de experiencia para el
cliente.
● Diferenciación ante competidores
● Perfeccionamiento de la eficiencia operacional
● Potencia la coordinación interna
● Analiza cada tipo de usuario
● Propósito
● Enfoque
● Herramientas
● Etapas:
➔ Elección
➔ Compra
➔ Utilización (del servicio o producto)
➔ Sugerencia / Lealtad
 2. ¿En cuál o cuáles etapas del proceso de decisión de compra del capítulo 9 se podría
aplicar lo planteado sobre la experiencia del cliente?
● Los últimos tres pasos: evaluación de alternativas, elección del producto y
evaluación posterior a la compra
● Ya que los primeros dos: reconocimiento del problema y búsqueda de
información
● En esos pasos se podría aplicar la experiencia al cliente con los componentes del
punto uno.

3. Piense en el concepto del capítulo 10 sobre economía colaborativa: utiliza algún producto
o servicio de manera colaborativa con otros ¿Cuál o cuáles?

4. En el tema de su trabajo final, cuáles podrían ser los factores clave de la experiencia del
cliente? Presente el árbol de decisión en el tema de su trabajo final.

Tarea: Tribus Urbanas

● Desde los 60 han ido apareciendo varias subculturas que han ido conquistando las
grandes ciudades: las tribus urbanas. Se trata de grupos de gente con gustos e intereses
en común, diferenciados de los de la cultura mayoritaria.
● Sus miembros comparten una identidad y la exhiben orgullosamente: estilo de vestir,
reglas, misma jerga, gustos musicales y, dependiendo de qué tribus, misma ideología.

Capítulo 13:
La identidad del consumidor deriva tanto del “nosotros” como del “yo”.
● Los consumidores se identifican con muchos grupos que comparten características e
identidades, pero algunas de estas afiliaciones son fundamentales para la definición que
las personas hacen de sí mismas.
● Estos grupos grandes que existen dentro de una sociedad son subculturas, y el hecho de
pertenecer a ellas da a los especialistas en marketing información valiosa sobre las
decisiones de consumo de los individuos.
● El género, la raza o la etnia, la religión, la edad y el lugar de residencia son fuentes
importantes de la identidad del consumidor.
La afiliación de las personas a subculturas étnicas, raciales y religiosas con frecuencia guía sus
decisiones de consumo.
● Los orígenes étnicos, la identidad racial y la religión de una persona suelen ser los
principales componentes de su identidad.
● Los afroamericanos, hispanoamericanos y asiaticoamericanos son las tres subculturas
étnicas o raciales más importantes en Estados Unidos.
● Cuestiones clave para llegar a los miembros de las subculturas étnicas y raciales son el
grado de aculturación que se alcance en la sociedad dominante del país anfitrión y el
reconocimiento de importantes diferencias culturales entre subgrupos (como los
puertorriqueños, cubanos y mexicanos en Estados Unidos).
Los especialistas en marketing utilizan cada vez más temas espirituales y religiosos para dirigirse
a los consumidores.
● La búsqueda de la espiritualidad influye en la demanda de ciertas categorías de
productos, incluyendo libros, música y películas.
● Aunque el impacto que la identificación religiosa tiene en el comportamiento del
consumidor no es del todo claro, existen algunas diferencias entre las subculturas
religiosas.
● Es necesario que los especialistas en marketing, al utilizar simbolismos religiosos que
atraen a miembros de distintas religiones, tomen en cuenta con mucho cuidado la
sensibilidad de los creyentes.
Las ideas tradicionales sobre la familia se han vuelto obsoletas.
● Hemos visto que las identidades subculturales giran en torno a experiencias y
perspectivas compartidas.
● Por está razón, es importante que los especialistas en marketing consideren cuándo
nacieron los consumidores tanto cómo la estructura familiar en que nacieron.
● Los grupos etarios y la unidad familiar ayudan a moldear las experiencias, necesidades y
preferencias de las personas.
Los individuos tienen mucho en común con otras personas simplemente porque son más o
menos de la misma edad.
● Los consumidores que crecieron al mismo tiempo comparten muchos recuerdos
culturales debido a que pertenecen a una misma cohorte de edad.
● Por lo tanto, es probable que respondan bien a los mensajes nostálgicos de los
especialistas en marketing que les recuerden tales experiencias.
Los adolescentes constituyen un segmento de edad importante para los especialistas en
marketing.
● Los adolescentes se encuentran en la transición de la niñez a la adultez y su
autoconcepto tiende a ser inestable.
● Son receptivos ante los productos que les ayudan a ser aceptados y les permiten
reafirmar su independencia.
● Puesto que muchos ganan dinero y tienen pocas obligaciones económicas, constituyen
un segmento especialmente relevante para muchos productos expresivos o no
esenciales, desde goma de mascar hasta ropa y música de moda.
● Debido a cambios en la estructura familiar, muchos adolescentes también están
adquiriendo más responsabilidad en las compras cotidianas de su familia.
Los baby boomers son el segmento de edad más solvente económicamente.
● Los baby boomers son el segmento etario más poderoso debido a sus dimensiones y a su
potencial económico.
 ● Siguen influyendo en la demanda de vivienda, cuidados infantiles, automóviles, ropa y
muchos otros artículos.
Los adultos mayores constituyen un segmento de mercado más importante de lo que muchos
especialistas en marketing piensan.
● A medida que la población envejezca, las necesidades de los consumidores maduros
adquirirán mayor importancia.
● Muchos especialistas en marketing han ignorado tradicionalmente a los adultos mayores
debido al estereotipo de que son demasiado inactivos y gastan muy poco.
● Sin embargo, este estereotipo ya no es exacto, ahora una gran parte de los adultos
mayores son saludables, vigorosos y están interesados en nuevos productos y
experiencias; además de que poseen dinero para adquirirlos.
● Las campañas de marketing para esta subcultura deberían enfocarse en la edad percibida
de los consumidores, ya que generalmente es menor que su edad cronológica.
Dios los cría y ellos se juntan… en subculturas basadas en un lugar.
● La geodemografía se refiere a las técnicas analíticas que combinan datos sobre los
gastos del consumidor y otros factores socioeconómicos con información geográfica
sobre las zonas en donde vive la gente para identificar a los consumidores que comparten
patrones de consumo.
● Los investigadores basan este enfoque en el supuesto común de que las personas con
necesidades y gustos similares tienden a vivir cercanas unas de otras.
● Los especialistas en marketing pueden aumentar la eficacia de sus mensajes
enfocándose en las similitudes existentes entre los consumidores que eligen vivir en el
mismo lugar.
Capítulo #14:
La cultura es la personalidad de una sociedad.
● La cultura de una sociedad incluye sus valores, su ética y los objetos materiales que
producen sus miembros.
● Es la acumulación de tradiciones y significados que los integrantes de una sociedad
comparten.
● Una cultura puede describirse en términos de su ecología (la forma en que la gente se
adapta a su hábitat), su estructura social y su ideología (incluyendo los principios morales
y estéticos).
Se puede distinguir entre alta cultura y baja cultura.
● Los científicos sociales distinguen entre formas altas (o de élite) y bajas (o populares) de
cultura.
● Los productos de la cultura popular suelen seguir una fórmula cultural e incluyen
componentes predecibles.
● Sin embargo, en la sociedad moderna las diferencias están desapareciendo conforme los
especialistas en marketing incorporan imágenes de “arte superior” para vender
productos cotidianos.
Los mitos son historias que expresan los valores de una cultura y, en los tiempos modernos, los
mensajes de marketing se usan para transmitir dichos valores a los miembros de una cultura.
● Los mitos son historias que contienen elementos simbólicos que expresan los ideales
compartidos por una cultura.
● Muchos mitos implican una oposición binaria mediante la cual los valores se definen en
términos de lo que son y lo que no son (por ejemplo, naturaleza contra tecnología).
 ● Los mitos modernos se transmiten a través de la publicidad, el cine y otros medios de
comunicación.
Muchas de las actividades de consumo (incluyendo la celebración de días festivos, el arreglo
personal y la entrega de regalos) son rituales.
● Un ritual es un conjunto de múltiples comportamientos simbólicos que ocurren en una
secuencia específica y se repiten de manera periódica.
● Los rituales se relacionan con muchas actividades de consumo que ocurren en la cultura
popular e incluyen los días festivos, la entrega de regalos y el embellecimiento.
● Un rito de transición es un tipo especial de ritual que marca la transición de un rol a otro y
generalmente conlleva la necesidad de adquirir artefactos rituales para facilitar la
transición.
● Algunos ritos de transición modernos son las graduaciones, las iniciaciones en las
fraternidades, las bodas, los bailes de debutantes y los funerales.
Los productos pueden describirse como sagrados o profanos y es común que algunos pasen de
una categoría a otra.
● Dividimos las actividades de los consumidores en dominios sagrados o profanos.
● El fenómeno sagrado se encuentra “separado” de actividades o productos de la vida
diaria.
● La sacralización tiene lugar cuando separamos de lo cotidiano a la gente, los eventos o los
objetos.
● La objetivación tiene lugar cuando atribuimos cualidades sagradas a productos u objetos
que alguna vez tocaron personas sagradas.
● La desacralización ocurre cuando los objetos o actividades antiguamente sagrados se
vuelven parte del día a día, como cuando las compañías reproducen a gran escala una
obra de arte única.
Los productos, las ideas y los servicios nuevos se difunden entre la población en el transcurso del
tiempo.
● Los diferentes tipos de personas son más o menos proclives a adoptarlos durante este
proceso de difusión.
● La difusión de innovaciones se refiere al proceso mediante el cual una idea, un producto o
un servicio nuevos se difunden entre una población.
● Los innovadores y los adoptadores tempranos son rápidos para adquirir productos
nuevos, en tanto que los rezagados lo hacen de forma lenta.
● La decisión de un consumidor de adoptar un producto nuevo depende de sus
características personales tanto como de las características de la propia innovación.
● Los productos tienen mayores posibilidades de ser adoptados si exigen un cambio
relativamente insignificante en la conducta de los usuarios, si se pueden comprender con
facilidad y si brindan una ventaja relativa en comparación con productos ya existentes.
Muchas personas y organizaciones desempeñan una función en el sistema de la moda, el cual
crea y comunica significados simbólicos a los consumidores.
● El sistema de la moda incluye a todos los que participan en la creación y transferencia de
significados simbólicos.
● Muchos productos diferentes expresan categorías culturales comunes (por ejemplo,
diferencias entre géneros).
● Muchas personas tienden a adoptar estilos nuevos de manera simultánea en un proceso
conocido como selección colectiva.
 ● Según la teoría del meme, las ideas se dispersan entre una población en progresión
geométrica, de la misma forma en que un virus infecta a muchos individuos hasta
alcanzar proporciones epidémicas.
● Otras perspectivas sobre la motivación para adoptar nuevos estilos son los modelos
psicológico, económico y sociológico de la moda.
Las modas siguen ciclos y reflejan dinámicas culturales.
● Los estilos dominantes en una cultura en cierta época a menudo reflejan condiciones
políticas y sociales subyacentes.
● Un sistema de producción de cultura es el conjunto de agentes responsables de crear
nuevas alternativas de estilo.
● Factores como el tipo de gente que participa en ese sistema y la cantidad de
competencia de productos alternativos influyen en las opciones que finalmente llegan al
mercado para que los consumidores finales las tomen en consideración.
● Las modas siguen ciclos similares al ciclo de vida de un producto.
● Distinguimos entre dos extremos de la adopción de una moda, esto es, entre un estilo
clásico y una moda pasajera, en términos de la duración de su ciclo.
La cultura occidental (en particular la de Estados Unidos) tiene un gran impacto en el mundo,
aunque el significado que las personas dan a los productos no necesariamente es el mismo en
todos los países.
● Estados Unidos es un exportador neto de cultura popular.
● Los consumidores de todo el mundo buscan adoptar sus productos, en especial los
relacionados con el entretenimiento y con objetos que se vinculan con el estilo de vida
estadounidense (por ejemplo, cigarrillos Marlboro y jeans Levi 's).
● A pesar de la continua “americanización” de la cultura mundial, algunas personas se
resisten a la globalización por temor a que las culturas locales se diluyen.
● En otros casos, la criollización tiene lugar al integrar estos productos a las prácticas
culturales existentes.
Los productos que tienen éxito en una cultura pueden fallar en otra si los especialistas en
marketing no logran comprender las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar.
● Debido a que la cultura de los consumidores ejerce gran influencia en las decisiones que
toman sobre su estilo de vida, los especialistas en marketing deben aprender lo más
posible sobre las diferencias entre las normas y preferencias culturales cuando hacen
negocios en más de un país.
● Un tema importante es el grado en que es necesario ajustar las estrategias de marketing
para cada cultura.
● Los seguidores de la perspectiva ética creen que las personas de los diferentes países
aprecian los mensajes universales.
● Los que creen en la perspectiva emic alegan que cada cultura es única y no permite tal
estandarización, por lo que los especialistas en marketing deben adaptar sus enfoques a
los valores y prácticas locales.
● Los intentos del marketing global han tenido un éxito variado.
● En muchos casos, este enfoque es más efectivo si el mensaje apela a los valores básicos
o si el mercado objetivo está compuesto por consumidores enfocados más hacia el
ambiente internacional que al local