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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING.

Tema: MARKETING GLOBAL.
Docente : Ing. Pedro Valderrama N.
Asignatura: MARKETING.

Periodo académico: 2019-1

Escuela Profesional Semestre: I
INGENIERÍA INDUSTRIAL Unidad: I
Título del tema

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL

MARKETING.
Orientaciones

Orientaciones
• EL MARKETING PUEDE SER UNA DE LAS ACTIVIDADES DE NEGOCIO MÁS
COSTOSA Y COMPLICADA, PERO TAMBIÉN LAS MÁS IMPORTANTE.
• POR ELLO LA IMPORTANCIA DE UN PLAN DE MARKETING PUES OFRECE
ACTIVIDADES ESTABLECIDAS CON CLARIDAD Y SON GUÍAS PARA ENTENDER Y
TRABAJAR HACIA LAS METAS COMUNES PARA EL CAPITAL HUMANO DE LA
ORGANIZACIÓN.
Contenidos temáticos

Contenidos temáticos
• PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.
• PLAN DE MARKETING.
• LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.
• EL ENTORNO DEL MARKETING
• MARKETING GLOBAL.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

• La planeación estratégica
• es el proceso gerencial de crear y mantener un
equilibrio entre los objetivos y los recursos de la
organización y las oportunidades del mercado en
evolución.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

• La meta de la planeación estratégica es la

rentabilidad y el crecimiento a largo plazo.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

• La gerencia estratégica del marketing aborda dos

preguntas:
¿Cuál es la principal actividad de una
organización en un momento determinado?

¿Cómo alcanzará sus metas?

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
planeación
Proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias
para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.
planeación de marketing
Diseñar las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el
entorno cambiante de éste.
plan de marketing
Documento escrito que actúa como guía de las actividades para el
gerente de marketing.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
PLAN DE MARKETING : Elementos
PLAN DE MARKETING : Elementos
PLAN DE MARKETING : Elementos
MISIÓN
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA

VENTAJA COMPETITIVA:
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
VENTAJA COMPETITIVA:

Hay
tres tipos de ventajas competitivas:
• costo
• diferenciación de Productos/servicios
• estrategias de nicho.
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
VENTAJA COMPETITIVA:
costo
ES POSIBLE REDUCIR LOS COSTOS DE VARIAS MANERAS:

• Curvas de experiencia: indican que los costos disminuyen en una tasa

predecible conforme aumenta la experiencia con un producto.
• Mano de obra eficiente
• Bienes y servicios sin adornos.
• Subsidios gubernamentales: Los gobiernos pueden ofrecer donaciones y
préstamos sin intereses a industrias meta.
• Diseño de productos: La tecnología de diseño de punta puede ayudar a
compensar los altos costos de mano de obra.
• Reingeniería
• Innovaciones en la producción
• Nuevos métodos para suministrar servicios.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA

DIRECCIONES ESTRATÉGICAS
El resultado final del análisis FODA y la
identificación de una ventaja competitiva es
evaluar la dirección estratégica de la empresa.
La selección de una alternativa estratégica es el
siguiente paso en la planeación de marketing.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA

Un método para desarrollar alternativas es la

matriz de oportunidades
estratégicas de Ansoff que compara
los productos con los mercados.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
Selección de una alternativa estratégica
Matriz de portafolio Recuerde que las grandes organizaciones que participan
en la planeación estratégica pueden crear unidades estratégicas
de negocio.
Cada UEN tiene una tasa de rendimiento sobre la inversión, un potencial de
crecimiento y riesgos asociados propios.
La gerencia debe encontrar un equilibrio entre las UEN que produzca el
crecimiento deseado y las utilidades en toda la organización con un nivel de
riesgo aceptable.
Algunas UEN generan grandes cantidades de efectivo y otras lo necesitan para
crecer con mayor rapidez.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
Selección de una alternativa estratégica
Matriz de portafolio Recuerde que las grandes organizaciones que participan
en la planeación estratégica pueden crear unidades estratégicas
de negocio.
El reto consiste en equilibrar el “portafolio” de UEN de la organización
para lograr el mejor desempeño a largo plazo.
Para determinar las contribuciones y los requerimientos de efectivo futuros
esperados para cada UEN, los gerentes pueden utilizar la matriz de portafolio
del Boston Consulting Group (BCG).
La matriz de portafolio clasifica cada UEN según su crecimiento y participación
de mercado actuales o pronosticados.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
Selección de una alternativa estratégica
Matriz de portafolio Recuerde que las grandes organizaciones que participan
en la planeación estratégica pueden crear unidades estratégicas
de negocio.
El supuesto subyacente es que la participación de mercado y la productivi-
dad están estrechamente vinculadas.
La medida de la participación de mercado utilizada en el enfoque de
portafolios es la participación de mercado relativa, la razón entre la
participación de la empresa y las de sus competidores más grandes.

Por ejemplo, si la empresa A tiene 50% de participación

y el competidor tiene 5%, la razón es 10 a 1.
Si la empresa A tiene una participación de mercado de 10% y su
competidor más grande 20%, la razón es 0.5 a 1.
PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
EN LA MATRIZ DE PORTAFOLIO DE BCG SE MANEJA LAS CATEGORÍAS
SIGUIENTES:
Por último podemos encontrar un resumen en donde cada
producto/servicio o línea de negocio se le asigna la clasificación:
• en base a la metodología de la Matriz BCG (interrogante,
estrella, vaca, perro),
• el peso en ventas que representa frente al total de los productos
que componen el portafolio,
• su cuota de mercado relativa y
• la tasa de crecimiento.
CASO TOYOTA
CASO TOYOTA
CASO TOYOTA
CASO TOYOTA
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
DESPUÉS DE CLASIFICAR LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
(UEN) DE LA EMPRESA EN LA MATRIZ, EL SIGUIENTE PASO CONSISTE
EN DISTRIBUIR LOS RECURSOS FUTUROS ENTRE ELLAS:

Las cuatro estrategias básicas son:

CONSTRUIR CONSERVAR COSECHAR ELIMINAR

 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
DESPUÉS DE CLASIFICAR LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
(UEN) DE LA EMPRESA EN LA MATRIZ, EL SIGUIENTE PASO CONSISTE
EN DISTRIBUIR LOS RECURSOS FUTUROS ENTRE ELLAS:
Las cuatro estrategias básicas son:
• Construir: si una organización tiene una UEN que considera que tiene el potencial para
ser una estrella (quizás un niño problema actual), la construcción sería una meta apropiada.
La organización tal vez decida sacrificar las utilidades a corto plazo y utilizar sus
recursos financieros para alcanzar su meta. Procter & Gamble llevó a Pringles de ser un
perdedor de dinero a un generador de utilidades sin precedentes.
• Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo con mucho éxito, una meta clave sería
conservar o mantener la participación de mercado, de modo que la organización aproveche
el flujo de efectivo positivo. Bisquick ha sido una vaca de efectivo muy próspera
para General Mills durante más de dos décadas.
 PLAN DE MARKETING : Elementos
ANÁLISIS DE SITUACIÓN o FODA
DESPUÉS DE CLASIFICAR LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
(UEN) DE LA EMPRESA EN LA MATRIZ, EL SIGUIENTE PASO CONSISTE
EN DISTRIBUIR LOS RECURSOS FUTUROS ENTRE ELLAS:

• Cosechar: esta estrategia es apropiada para todas las UEN, excepto para las clasificadas
como estrellas. La meta básica consiste en aumentar la recuperación de efectivo a corto plazo
sin preocuparse demasiado por el impacto a largo plazo. Es muy valiosa, sobre todo cuando se
necesita más efectivo de una vaca de efectivo con posibilidades a largo plazo poco favorables,
debido al bajo crecimiento del mercado.
• Eliminar:
A menudo es apropiado deshacerse de las UEN con poca participación en los mercados de bajo
crecimiento. Los niños problema y los perros son más apropiados para esta estrategia.
PLAN DE MARKETING : Elementos
OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING : Elementos
OBJETIVOS
PLAN DE MARKETING : Elementos
ESTRATEGIA DE MARKETING
PLAN DE MARKETING : Elementos
ESTRATEGIA DE MARKETING
PLAN DE MARKETING : Elementos
LA MEZCLA DEL MARKETING
PLAN DE MARKETING : Elementos
LA MEZCLA DEL MARKETING
 PLAN DE MARKETING : Elementos
SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL:
 PLAN DE MARKETING : Elementos
SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL:
PLAN DE MARKETING : Elementos
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EFICAZ
IDENTIFICAR VARIAS TÉCNICAS QUE AYUDEN A QUE LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SEA EFICAZ:
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL.
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
PRÁCTICAS NO ÉTICAS QUE LOS GERENTES DE MARKETING DEBEN ENFRENTAR:
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
 LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

GRUPOS DE INTERÉS EN UNA CAPACIDAD

TÍPICA:
Título del tema

EL ENTORNO DEL MARKETING.

EL ENTORNO DEL MARKETING
 EL ENTORNO DEL MARKETING
• FACTORES SOCIALES
• FACTORES DEMOGRÁFICOS
• MERCADOS ÉTNICOS EN CRECIMIENTO
• FACTORES ECONÓMICOS
• FACTORES TECNOLÓGICOS
• FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
• FACTORES COMPETITIVOS
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
DESCRIBIR LOS FACTORES SOCIALES QUE AFECTAN AL MARKETING:
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
DESCRIBIR LOS FACTORES DEMOGRÁFICOS QUE AFECTAN AL
MARKETING: Explicar la importancia de las tendencias
demográficas actuales para los gerentes de marketing:
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
MERCADO ÉTNICO EN CRECIMIENTO QUE AFECTAN AL
MARKETING:
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
EXPLICAR LA IMPORTANCIA DEL MULTICULTURISMO Y LOS MERCADOS
ÉTNICOS EN CRECIMIENTO PARA LOS GERENTES DE MARKETING:
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
DESCRIBIR FACTORES ECONÓMICOS:
Las tres áreas económicas de mayor preocupación para la mayoría de los
mercadólogos son:

• los ingresos de los consumidores

• la inflación y
• la recesión.
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
DESCRIBIR FACTORES ECONÓMICOS:
Identificar las reacciones del consumidor y de la empresa ante el estado de la
economía.
 EL ENTORNO DEL MARKETING:
Analizar el entorno político y legal del marketing:
Título del tema

MARKETING GLOBAL
MARKETING GLOBAL: La Importancia
MARKETING GLOBAL: El análisis del impacto de las empresas
multinacionales en la economía mundial.
MARKETING GLOBAL: El análisis del impacto de las empresas
multinacionales en la economía mundial.
MARKETING GLOBAL: Describir el entorno que enfrentan
Las empresas globales.
MARKETING GLOBAL: Describir el entorno que enfrentan
Las empresas globales.

Una empresa debe considerar la posibilidad de entrar en el

mercado global sólo después de que su gerencia comprenda bien el
entorno global.
Algunas preguntas relevantes son:
• “¿Cuáles son nuestras opciones para vender en el extranjero?”

• “¿Cuán difícil es el marketing global?”

• “¿Cuáles son los riesgos y rendimientos potenciales?”

MARKETING GLOBAL: Niveles de riesgo para los 5
Métodos de entrada al mercado global.
MARKETING GLOBAL: LAS MARCAS OCCIDENALES TIENEN
MUY BUENA ACEPTACION EN LOS PAÍSES ENCUESTADOS.

La figura revela que las marcas

occidentales tienen muy buena
aceptación en los países
encuestados.
La marca de bebida refrescante de
cola más importante en todos los
países fue
Pepsi o Coca-Cola.
© COCA-COLA, INC
MARKETING GLOBAL: LAS MARCAS OCCIDENALES TIENEN
MUY BUENA ACEPTACION EN LOS PAÍSES ENCUESTADOS.
MARKETING GLOBAL: LAS MARCAS OCCIDENALES TIENEN
MUY BUENA ACEPTACION EN LOS PAÍSES ENCUESTADOS.
MARKETING GLOBAL: LAS MARCAS OCCIDENALES TIENEN
MUY BUENA ACEPTACION EN LOS PAÍSES ENCUESTADOS.
MARKETING GLOBAL: ANATOMÍA DE UNA EMPRESA
MULTINACIONAL “ STARBUCKS”
Conclusiones y/o actividades de investigación sugeridas

Conclusiones y/o actividades de

investigación sugeridas
• Las empresas globales enfrentan los mismos factores del entorno que en el nivel doméstico o
nacional: cultura economía y desarrollo tecnológico; estructura y acciones políticas,
demografía; y recursos naturales.
• Las consideraciones culturales incluyen valores, actitudes y creencias, sociales; idioma; y
prácticas de negocios tradicionales.
• El estatus económico y tecnológico de un país depende de la etapa de desarrollo industrial en
la que se encuentre, lo que a su vez afecta a los ingresos familiares promedio.
• La estructura política está modelada por la ideología política y medidas como aranceles,
cuotas, boicots, controles de cambio, acuerdos comerciales y agrupaciones de mercado.
• Las variables demográficas incluyen el tamaño de la población y su edad y distribución
geográfica.
Conclusiones y/o actividades de investigación sugeridas

BIBLIOGRAFÍA
• MARKETING
LAMB-HAIR-MC DANIEL
¡Gracias!