Distribución turística

Canales de Distribución turística

Contenido
1. Objetivos

2. Especificidad del sector turístico

La situación actual y las tendencias de la actividad turística
Marketing de relaciones: reinventando el marketing directo
3. El prosumer
Conceptualización
Enfoque en el consumidor
Las principales teorías de motivación para el viaje
Modelo de comportamiento del consumidor
4. Factores en la distribución turística actual: las fuerzas
de la competencia
Las cinco fuerzas de Porter
La distribución turística
5. Resumen

6. Bibliografía
 Distribución turística | 3

Objetivos • La competitividad de un destino turístico está

determinada por cuatro factores básicos, que
• Conocer las especificidades del sector turístico en constituyen las cuatro áreas clave de actuación
cuanto a la situación y tendencias actuales dentro para mejorar la competitividad de una zona turística:
del Marketing de Relaciones. oferta, demanda, comercialización, factores
productivos e industrias relacionadas (recursos
• Conocer la conceptualización del consumidor
humanos e infraestructura de la zona).
turístico y sus enfoques. Analizar las principales
teorías de motivación para el viaje y los modelos de Los principales aspectos a considerar en cada uno de los
comportamiento del consumidor turístico. factores anteriores de oferta, demanda y comercialización,
son los siguientes:
• Estudiar los factores que implica la distribución
turística básicamente y analizar las fuerzas de la
competencia a través del modelo de Porter. Oferta turística: desarrollo de nuevos productos turísticos; desarrollo
cualitativo de los destinos turísticos; elevación del nivel de calidad
de servicio y atención ofrecido a los clientes; incremento de la
Especificidad del sector calidad de la gestión empresarial y del nivel de formación de los
profesionales de la actividad turística.
turístico Demanda turística: revalorización de las marcas turísticas;
desarrollo de nuevos vínculos afectivos con la demanda;
introducción en nuevos mercados; e incremento del nivel de
La situación actual y las tendencias satisfacción de la demanda.
de la actividad turística Comercialización turística: desarrollo de nuevos canales de
comercialización; incremento del poder de negociación frente
1
Siguiendo a Bayón y Martín , conviene considerar a los operadores turísticos; búsqueda de nichos de mercado y
algunos aspectos sobre la situación actual y tendencias singularización de la oferta para su captación.
de la actividad turística, así como sobre la oferta, Tabla 1.
demanda y comercialización turística, como factores de
competitividad de la misma. Las principales conclusiones que pueden extraerse de
las anteriores consideraciones sobre las tendencias
Se han identificado los siguientes grandes retos de turísticas son las siguientes:
la actividad turística, a medio y largo plazo, como
consecuencia de los cambios previsibles en la demanda • Uno de los elementos básicos para la viabilidad de
y la adecuación que estos cambios exigen a los agentes la industria turística, actualmente y en las próximas
del sector: décadas, es la calidad, que constituirá una línea de
acción fundamental en el desarrollo estratégico de
• Los nuevos hábitos vacacionales, como son la actividad. En este sentido, se puede hablar de
la reducción de la duración de las vacaciones calidad, como suministro de bienes y servicios que
principales; la realización, cada vez más frecuente, satisfacen las necesidades del cliente, y de calidad
de diversos viajes vacacionales cortos, en distintas integral o total como cultura de empresa.
épocas del año; el incremento de los viajes de largo • La calidad en la industria turística supone
recorrido; y la reducción del nivel de fidelidad al conseguir el equilibrio entre el precio, la calidad
destino turístico. y la rentabilidad, mediante la optimización de la
• Los cambios en los hábitos de compra, con gestión, la mejora del servicio, la diversificación
incremento del nivel de preferencias por los viajes de productos y mercancías, el garantizar el nivel
organizados individualmente, y la búsqueda de de satisfacción ofertado y la adecuación de los
canales de compra alternativos a los tradicionales. precios a la oferta real.
• Los cambios en los hábitos de consumo, con un • La calidad turística debe ser, en el futuro, sinónimo
mayor nivel de actividad durante las vacaciones, una de calidad integral, entendida ésta como calidad
preferencia por los establecimientos con elevado de las instalaciones y edificios de la oferta
nivel de equipamientos, una mayor preocupación turística, calidad de los recursos humanos,
por el entorno medioambiental, unos deseos de calidad del entorno, de las infraestructuras y del
recibir un servicio correcto, personalizado y flexible, medioambiente, y, sobre todo, calidad de servicio,
así como garantías de disposición de mecanismos atención al cliente, y de gestión de las empresas e
de atención de sugerencias, quejas y reclamaciones. instituciones turísticas.
• Los nuevos mercados turísticos, como son
los segmentos de congresos y convenciones,
incentivos de empresas, tercera edad, naturaleza,
prácticas deportivas (nieve, náutica, golf, etc.),
evasión, aventura, etc.
• Todo ello exige una redefinición de la estrategia de
mercado, como punto de partida para incrementar
la competitividad efectiva de las distintas zonas
turísticas españolas como destino turístico.
 Distribución turística | 4

Marketing de relaciones: El desarrollo de las Bases de Datos de Clientes como

reinventando el marketing directo herramienta para gestionar la información disponible
sobre ellos hizo posible la aplicación de técnicas que
De acuerdo a Maqueira y Bruque2, el Marketing Directo permitieron conseguir altos niveles de segmentación
(Direct Marketing) surge en la década de los 60 del siglo de los clientes, lo que, junto al establecimiento de una
XX y consiste en un conjunto de técnicas de marketing relación unipersonal, consiguió que el cliente fuera
que emplean métodos y sistemas interactivos de tratado como “cliente individualizado” posible de
contacto directo con el posible cliente para promocionar satisfacer a través de un programa de comunicación
un producto o servicio, de tal manera que la respuesta, comercial estrictamente ajustado a sus necesidades.
normalmente el pedido o la compra del producto o En esta época se desplegaron las ventas por catálogo
servicio, puede ser medida de forma inmediata. En el con envío domiciliario, que en [Link]. experimentaron
Marketing Directo se utiliza el conocimiento previo un fuerte crecimiento. El buzoneo de folletos, el correo
de determinadas características del posible cliente personalizado (mailing) dirigido al domicilio del posible
como podrían ser, por ejemplo, la condición social, cliente, los cupones de descuento (cuponing) en folletos
situación económica, geográfica o profesional y a partir y mailing y la venta realizada a través del teléfono
de estas características se realiza una segmentación (telemarketirzg) fueron tácticas de Marketing Directo
de los clientes potenciales que hace posible que se muy utilizadas en la década de los 90 del siglo XX y que
establezcan acciones de marketing específicas para aún se siguen utilizando hoy en día.
él, ofreciéndoles productos que le pueden resultar
interesantes mediante la aplicación de técnicas que Sin embargo, la utilización masiva de las nuevas
permitan un contacto directo. tecnologías al servicio del marketing reinterpreta el
concepto de Marketing Directo que actualmente queda
Como casos de representación más básica y englobado en un concepto de mayor calado: el Marketing
convencional del Marketing Directo es posible citar de Relaciones.
la venta puerta a puerta (por ejemplo, el caso de
los vendedores de seguros, vendedores de libros, Más formalmente, el Marketing Relacional se puede
distribuidores de productos de belleza, etc.) o el envío definir como “la estrategia de negocio centrada en
de acciones de marketing personalizadas a través anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los
de correo ordinario (mailing). Este último tipo de deseos presentes y previsibles de los clientes, con el
Marketing Directo permite ofrecer al cliente productos objeto de crear un vínculo de dependencia recíproca
de su interés que son promocionados mediante entre la organización y el cliente que dé lugar a relaciones
ciertos incentivos de compra que se ofrecen a ese estables a largo plazo entre ellos, de tal forma que la
cliente concreto como, por ejemplo, la aplicación de relación con el cliente no termina con la venta, sino que se
un determinado descuento en su compra, obsequios intensifica a partir de ésta” (González, 2008). Una táctica
adicionales si se produce el acto de la compra o la representativa del Marketing Relacional, muy utilizada
aplicación de un precio especial. La constante en este por las empresas, es la emisión de tarjetas de fidelización
tipo de marketing es que el contacto con el consumidor que permiten, por ejemplo, la acumulación de puntos al
siempre es directo y no anónimo como ocurre en los repetir el acto de compra en una determinada empresa o
tradicionales medios de difusión masiva o mass media grupos de empresas pudiendo ser canjeados éstos por
como es el caso de la radio o la televisión. regalos o la aplicación de descuentos directos sobre las
compras realizadas.
El Marketing Directo experimentó un gran desarrollo
a principios de la década de los 90 del siglo XX, como
una alterativa a la publicidad masiva que estaba siendo
llevada a cabo en otros medios más convencionales
como la radio, televisión, prensa y cine, donde la
respuesta del cliente no puede ser medida de una
forma inmediata. Con este auge del Marketing Directo
se perseguía la llamada desmasificación del marketing,
buscando la personalización y el establecimiento de un
contacto directo con el cliente por parte de las empresas
productoras o distribuidoras de bienes y servicios. En
estos años se desarrollaron una serie de instrumentos
y canales que proporcionaron un alto grado de relación
con los consumidores y que permitieron un mayor
conocimiento de éstos, lo que a su vez hizo posible la
adecuación de las acciones de marketing para obtener
mayores éxitos.
 Distribución turística | 5

El Prosumer • Proksumer: es un cliente-productor porque crea

conocimiento a partir de la propia experiencia, pero
a la vez, gestiona, interpreta, filtra, recomienda y
Conceptualización sirve de intermediario, de ese conocimiento, con
otros clientes; y de igual forma es consumidor
De acuerdo con Tovar et al.3, dentro del nuevo entorno
porque a partir de ese conocimiento recibido
turístico parece razonable establecer una serie de
consume productos que él mismo selecciona. En
tipologías del turista que tienen que ver con las nuevas
este orden de ideas, lo interesante sería estudiar
tecnologías y su utilización por parte del viajero. Así,
el comportamiento del turista desde el momento
se observan sobre todo tres modelos: el prosumer, el
en que surge la necesidad del viaje, hasta tiempo
adprosumer y el proksumer.
después de su regreso al punto de partida.
• Prosumer: es la unión de dos palabras, productor y
consumidor. La definición surge en 1972 cuándo se Enfoque en el consumidor
comienza a hablar de que el consumidor podría ser Para McIntosh5 conocer al consumidor constituye el
también productor de contenido. El concepto fue núcleo de una práctica comercial con buen éxito en la
creado por Alvin Toffler4 y publicado en la obra “La industria turística. Si las diferentes facetas del mundo
tercera ola”. Entonces, se llama Prosumer a quien del turismo, los viajes y la hospitalidad satisfacen las
realmente hace uso de las aplicaciones o sitios necesidades del consumidor, hay probabilidades de buen
web, pues al final es quien decide si el producto le éxito comercial siempre que otros aspectos financieros
sirve o no, es decir, determina su usabilidad y es y administrativos sean adecuados.
quien accede de manera adecuada a la información
sin importar condiciones de hardware, software, Así, si un parque de diversiones satisface las necesidades
o medio ambiente (accesibilidad). El Prosumer, de sus clientes, si un establecimiento en un paraje salvaje
también es un consumidor activo, que se informa, proporciona el tipo de alojamiento que los usuarios
que navega e investiga. Ya no se fía solo del esperan y si un operador de excursiones de aventura
consejo de los agentes turísticos, sino que visita organiza un viaje emocionante para recorrer rápidos en
páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, balsa, se tiene lo básico para un buen negocio turístico.
redes sociales, páginas de opinión, etc.). Para él los Cuando las operaciones turísticas satisfacen o superan
demás turistas son una fuente de información tanto las expectativas del consumidor, se puede esperar repetir
o más autorizada que los agentes del sector. Crea el negocio y una publicidad positiva de boca en boca, así
su propio producto tratando de evitar paquetes y como la capacidad de mantener o incluso aumentar el
experiencias estándar. nivel actual de carga para el servicio turístico existente.
• Adprosumer: está formado por tres sílabas: AD Evidentemente, los consumidores son importantes para
(anuncio), porque el cliente satisfecho con un los negocios turísticos.
producto o servicio comparte su experiencia
El tema general de conocer las necesidades del
positiva con el resto de clientes y se convierte en
consumidor corresponde al área de la psicología de la
su mejor prescriptor. Y la fuerza vital que tiene un
conducta del turista. Esta área de estudio se relaciona
cliente satisfecho es incalculable; Pro (productor),
con lo que motiva al turista, cómo toma decisiones, qué
porque la nueva generación de clientes produce
piensa de los productos que compra, qué tanto disfruta y
información (comentarios, valoraciones, fotos,
aprende durante sus experiencias de vacaciones, cómo
videos, etc.) y las comparte con los demás; y
es su interacción con la gente y el ambiente locales y qué
Sumer (consumidor), porque además de producir
tan satisfecho queda de sus vacaciones.
información también la consume. El Adprosumer
hace las veces de comprador mientras recomienda
productos y servicios, participando en la promoción
de estos de forma ajena a la marca. También es
aquel cliente que confía más en la experiencia
de otro consumidor que en los anuncios que una
empresa utiliza para vender. Los Adprosumer han
tenido cada vez más participación e importancia en
internet, con todo el crecimiento y proliferación de
redes sociales y otras plataformas de la web 2.0.
 Distribución turística | 6

Las principales teorías La escala de necesidades de viaje conserva las ideas

de motivación para el viaje de Maslow de que los niveles inferiores de la escala
deben ser satisfechos antes de que la persona se
La lista de motivaciones potenciales para viajar es larga mueva a los niveles superiores de la escala. Así,
e incluye un intervalo de necesidades desde la excitación los viajeros interesados en fomentar y ampliar sus
hasta el desarrollo y el crecimiento personal. Además, relaciones mientras viajan también tendrán necesidades
el breve resumen de la práctica contemporánea de relacionadas con la seguridad y los factores del nivel
investigación de mercado con respecto a la imagen del fisiológico, pero todavía no tienen un interés especial por
destino señaló que había más listas de características las necesidades de autoestima y desarrollo personal.
del destino que podrían ser consideradas una mezcla de De manera importante, la escala de las necesidades de
motivos para viajar y características del destino. viaje, subraya que la gente tiene un intervalo de motivos
para buscar experiencias de vacaciones.
Las teorías o modelos en la investigación de las
ciencias sociales comúnmente resumen o integran En el modelo de las necesidades de viaje, los destinos
el conocimiento en un área, igual que organizan al se consideran como ambientes en los que son posibles
conocimiento existente en un nuevo punto de vista. experiencias de vacaciones muy diferentes. Por lo tanto,
En ocasiones, la teoría permite hacer predicciones o los motivos de los viajeros influyen en lo que pretenden
especificaciones de direcciones futuras para la acción de un lugar de destino y los destinos varían en su
y la investigación humanas. El área de la motivación del capacidad de proporcionar un conjunto de experiencias
turista requiere un enfoque teórico. Hay listas de motivos de vacaciones.
que necesitan resumirse; hay relaciones con otras áreas
de estudio, como los estudios de imagen del destino, En resumen, los viajeros no visitan un lugar con
que es necesario hacer; y hay necesidades que son un características de destino objetivas modelo; en cambio,
nuevo estímulo para poner en tela de juicio y aumentar el viajan a un lugar donde seleccionan, de entre las que les
conocimiento actual. ofrecen, las actividades y experiencias de vacaciones que
se ajustan a su perfil psicológico y motivacional personal.
El trabajo de Plog dio por resultado el modelo
psicocéntrico-alocéntrico de motivación para viajar. Este El modelo de las necesidades de viaje fue formulado
estudio tuvo importancia histórica al proponer una teoría de modo que un informe de evaluación dinámico, de
organizadora de la motivación para viajar. motivos múltiples, de la conducta de viaje sirviera a
la comprensión del turismo. Funciona como un plano
Los pasos o niveles en el modelo de las necesidades maestro para la evaluación de motivos turísticos y
de viaje pueden asemejarse a una escala y en requiere un ajuste individual a situaciones específicas.
este concepto se basa la jerarquía de necesidades Esto es, el contexto o ambiente ayuda a determinar
de Maslow. Al ampliar y extender el conjunto de la manera de hacer las preguntas de la escala de las
necesidades específicas en cada nivel de la escala, necesidades de viaje.
el cual se ajusta a la expresión original de Maslow, se
logra un catálogo muy rico y completo de las muchas
necesidades y motivos psicológicos diferentes.
LA ESCALA DE LAS NECESIDADES DE VIAJE
A medida que
las persnas
NECESIDAD DE AUTOREALIZACIÓN Los motivos en
se convierten
en viajeros Necesidad de realización personal el nivel superior
experimentados, Necesidad de experiencias fluidas también incluyen
sus necesidades motivos del nivel
de viaje pasan a los NECESIDAD DE AUTOESTIMA Y DESARROLLO inferior. Es preciso
niveles superiores DIRIGIDA HACIA LOS DEMÁS DIRIGIDA A SÍ MISMO satisfacer o
de la escala experimentar los
Necesidad de posición social Necesidad de desarrollo personal, crecimiento,
motivos del nivel
Necesidad de reconocimiento y respeto curiosidad y estímulo mental, maestría, control, inferior antes de
Necesidad de logro competencia, etc. que surhan los
motivos del nivel
NECESIDAD DE RELACIÓN superior.
DIRIGIDA HACIA LOS DEMÁS
DIRIGIDA A SÍ MISMO
Necesidad de reducir la ansiedad con respecto a los demás
Necesidad de dar amor, afecto
Necesidad de filiación

NECESIDAD DE PROTECCIÓN Y SEGURIDAD

DIRIGIDA A SÍ MISMO DIRIGIDA HACIA LOS DEMÁS
Necesidad de reducir la ansiedad Necesidad de predecir y explicar el mundo Necesidad de seguridad

FISIOLÓGICA
ORIENTADA AL EXTERIOR ORIENTADA AL INTERIOR
Necesidad de escape, exitación, curiosidad. Necesidad de sexo, beber, comer
Necesidad de exitación, exitación externa, estímulo Necesidad de relajamiento (control del nivel de excitación)

Figura 1. Elaboración porpia a partir de Maslow, 1943

 Distribución turística | 7

Modelo de comportamiento El punto de partida es el modelo de comportamiento de

del Consumidor compra que muestra que el marketing y otros estímulos
entran en la “caja negra” del comportamiento de compra
Para Kotler et al.6, el mercado actual se ha vuelto y producen ciertas respuestas. Los especialistas en
muy competitivo. Durante los últimos treinta años, se marketing deben determinar qué hay en la caja negra del
han constituido cientos de empresas del sector del comportamiento de comprar.
turismo, dando lugar al desarrollo de miles de hoteles y
restaurantes. Además, durante los últimos años, el sector Los estímulos del Marketing se basan en las cuatro “Pes”:
turístico se ha visto sometido a la internacionalización Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción.
intensiva. Las empresas de turismo con oficinas Entre los otros estímulos se encuentran las principales
principales en países tan distintos como Alemania, fuerzas y acontecimientos del entorno del comprador:
Estados unidos y Hong Kong compiten intensamente económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos
en mercador como Singapur y Japón. El resultado es un estos estímulos entran en la caja negra del consumo,
mercado internacional rabiosamente competitivo con donde se convierten en un conjunto de respuestas de
empresas que luchan por su cuota de consumidores. compra observables: elección del producto, elección
Para ganar esta batalla, invierten en investigación de la marca, elección del establecimiento, momento de
lo qué revelará qué clientes desean comprar, qué compra y cantidad adquirida.
ubicaciones prefieren, cuáles son importantes, para
La tarea de los especialistas en marketing es comprender
ellos, cómo compran y por qué compran. La pregunta
cómo se transforman los estímulos en respuestas dentro
clave es: ¿cómo responden los consumidores a los
de la caja negra de los consumidores. La caja negra
diferentes estímulos de marketing que puede utilizar
consta de dos partes. Primero, las características del
una empresa? La empresa que comprende realmente
comprador que influyen en cómo el comprador percibe
cómo responderán los consumidores y su publicidad
los estímulos y reacciona a ellos. En segundo lugar, el
tiene una gran ventaja sobre sus competidores.
proceso de decisión de compra que afecta a su vez a las
Como consecuencia, los investigadores de empresas y
decisiones de compra.
universidades han estudiado con interés la relación entre
los estímulos de Marketing y la respuesta del consumidor.

Estimulos de Marketing: Respuesta del Comprador:

Producto, Precio, Distribución y Elección del producto
Caja Negra del consumo:
Promoción. Elección de la marca
Características del comprador
Otros estímulos: Elección del establecimiento
Proceso de decisión del comprador
Económicos, Tecnolóticos, Políticos Momento de compra
y Culturales. Cantidad adquirida

Figura 2.

Características personales que afectan al Estos factores, en su mayor parte, no pueden ser
comportamiento del consumidor. Las decisiones controlados por la gestión del Marketing, pero deben ser
de compra se ven influidas por factores tenidos en cuenta.
culturales, sociales, personales y psicológicos.

• Motivación
PSICOLÓGICOS
PERSONALES

COMPRADOR
CULTURALES

• Grupos de • Edad y momento vital.

SOCIALES

• Cultura • Percepción
referencia • Ocupación • COMPRADOR
• Subcultura • Aprendizaje
pertenencia, etc.
• Circunstancias económicas
• Clase social • Creencias y
• Familia
• Estilo de vida. actitudes
• Roles y Status
• Personalidad y concepto de
uno mismo

Figura 3.
 Distribución turística | 8

• Factores culturales. Los factores culturales Si no se entienden estas diferencias de costumbres

ejercen la mayor y más profunda influencia en el y comportamientos en los diferentes países,
comportamiento del consumidor. los productos y programas internacionales de
Se examina a continuación el papel que juegan la la empresa serán un fracaso. Por otra parte,
cultura y la clase social del comprador. las empresas que se adapten pueden obtener
beneficios. Los restaurantes en Israel aprendieron
• Cultura. La cultura es el determinante fundamental a modificar sus productos durante los siete días
de los deseos y del comportamiento de las de Pascua Judía. Muchos restaurantes cierran
personas. Comprende los valores fundamentales, durante la Pascua, un momento en el que muchas
las percepciones, los deseos y los comportamientos personas viajan y hay una fuerte demanda para
de una persona que aprende constantemente productos de restaurantes. KFC, Pizza Hut, Burger
en la sociedad. Actualmente, la mayoría de las King y McDonald’s adaptaron sus menús para
sociedades están cambiando continuamente. Los que estuvieran autorizados por la ley judía. Burger
determinantes de la cultura, aprendidos cuando se King preparó bollos de harina de maíz y de soja,
es niño, están cambiando en todas las sociedades. McDonald’s enrolló su pollo McNuggets en harina
La cultura se expresa a través de valores tangibles de matze, Pizza Hut, utilizó masa de pan azimo para
como la alimentación, la vivienda, la vestimenta sus bases de pizza y KFC sustituyó el pollo frito
y el arte. La cultura es parte esencial del negocio apanado por el pollo a la barbacoa.
turístico. Determina qué comen, cómo viajan, dónde
viajan y dónde permanecen. La cultura es dinámica, En la gestión del marketing se debe decidir en qué
se adapta al entorno. medida se adaptarán los productos y programas
de marketing para satisfacer las necesidades de
Dentro de la gestión del marketing se intentan
cada mercado. La pregunta de si hay que adaptar
identificar los cambios culturales para concebir
o estandarizar el marketing mix a lo largo de los
nuevos productos y servicios que puedan encontrar
mercados internacionales ha generado un vivo
un mercado receptivo. Por ejemplo, el cambio
debate en los últimos años.
cultural hacia una mayor preocupación por la salud
y el estado físico ha provocado que muchos hoteles • Clase social. Casi todas las sociedades presentan
incorporen gimnasios o desarrollen acuerdos una estratificación social. Las clases sociales
con gimnasios locales para que sus huéspedes son divisiones de la sociedad, relativamente
puedan tener acceso a él. El cambio hacia unos permanentes y ordenadas, cuyos miembros
alimentos más ligeros y naturales ha dado lugar a comparten valores, intereses y comportamientos
modificaciones en los menús de los restaurantes. similares. El marketing está interesado en
El cambio hacia muebles para el hogar de colores las clases sociales porque las personas que
más vivos y más sencillos se refleja en los nuevos forman una determinada clase tienden a mostrar
diseños de los restaurantes. un comportamiento parecido, que influye el
comportamiento de compra. Las clases sociales
• El comportamiento del consumidor en distintas
muestran preferencias de producto y marca
culturas. Si la comprensión del comportamiento del
definidas en aspectos como la comida, los viajes
consumidor es bastante difícil para las empresas
y la actividad de ocio. Las clases sociales, por
que hacen marketing dentro de las fronteras de un
ejemplo, se diferencian por determinados medios
único país, en el caso de las empresas que trabajen
de comunicación, prefiriendo los consumidores de
en muchos países, la comprensión y la satisfacción
clase alta las revistas y libros, y los consumidores
de las necesidades de los consumidores pueden
de clase baja, la televisión. Incluso dentro de la
resultar complicadas. Aunque los consumidores
categoría de un medio como la televisión, los
de los distintos países pueden tener cosas en
consumidores de clase alta prefieren las noticias
común, sus valores, actitudes y comportamientos
y el teatro, mientras que los consumidores de
suelen variar. Los especialistas en marketing
clase baja prefieren las telenovelas y programas
internacional deben comprender estas diferencias
de deportes. Hay también diferencias de lenguaje
y ajustar sus productos, y programas de marketing
entre las clases sociales, lo que significa que los
en consecuencia.
publicistas deben componer un guion y diálogo
que suene real a la clase social a la que dirigen
el anuncio.
Al marketing le interesa, por tanto, conocer todos
estos comportamientos y valores, así como los
atributos socioeconómicos de cada clase que son
relevantes en cada situación.
 Distribución turística | 9

• Factores sociales. El comportamiento del Los grupos suelen tener líderes de opinión
consumidor está también influenciado por factores (Prescriptores). Se trata de personas dentro de un
sociales como los grupos sociales de referencia, grupo de referencia que, dadas sus habilidades
la familia, los roles sociales y el status. Dado que especiales, sus conocimientos, su personalidad y
los factores sociales pueden afectar mucho en las otras características, ejerce influencia sobre otras.
respuestas de los consumidores, las empresas,
deben tenerlos en cuenta al diseñar las estrategias Una empresa debe identificar los líderes de opinión
de marketing. de una comunidad y tenerles en cuenta, por
ejemplo, la lista de clientes para la inauguración de
• Grupos Sociales. Las actitudes y el comportamiento
un restaurante o el primer aniversario de un hotel
de una persona están influenciados por pequeños
deben incluir los líderes de opinión.
grupos de referencia. Los grupos con influencia
directa sobre una persona se denominan grupos • La Familia. Los miembros de la familia tienen una
de pertenencia y son aquellos a los que la persona fuerte influencia en el comportamiento de un-
pertenece. Incluyen los grupos primarios, como la comprador. La familia sigue siendo la unidad de
familia, los amigos, los vecinos y los compañeros compra más importante. EI papel y la influencia
de trabajo, especialmente aquellos con los que se relativa del marido, la mujer y los hijos.
mantiene una continua interacción. Los grupos
La compra de una amplia gama de productos y
secundarios son más formales y de interacción
servicios, es de interés para el marketing. Los
menos continua; comprenden los grupos religiosos,
niños, por ejemplo, ejercen una gran influencia en
profesionales y comerciales.
las decisiones relacionadas con los restaurantes de
En algunas sociedades, los grupos secundarios comida rápida.
pueden ser grupos de pertenencia que tienen
influencia directa o indirecta sobre las actitudes y McDonald’s dirige la publicidad de comida rápida
comportamientos de la misma que profesan la fe directamente a los niños. Los anuncios de la
mormona, por ejemplo, se ven muy influidos por su cadena se emiten en los descansos de dibujos
afiliación religiosa. animados de los sábados por la mañana y
ofrecen continuamente nuevos juguetes con sus
Los grupos de referencia de una persona incluyen Happy Meals.
todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos • Roles y Status. Una persona pertenece a diversos
de la misma. los individuos también se encuentran grupos: familia, clubes y organizaciones. La
influidos por grupos a los cuales no pertenecen, posición personal dentro de cada grupo puede ser
pero a los que, sin embargo, desearían pertenecer, clasificado roles y status. Un rol es el conjunto de
denominados grupos ideales. actividades que se espera que una persona lleve a
cabo en relación con la gente que le rodea. Entre los
La gestión del marketing trata de identificar los roles habituales se encuentran con hijo o hija, mujer
grupos de referencia de su público objetivo Los o marido y director o trabajador, entre otros.
grupos de referencia influyen en las personas, al
Cada rol influencia el comportamiento de compra.
menos de tres formas distintas:
Por ejemplo, los estudiantes universitarios
- Los grupos de referencia muestran a los individuos pueden actuar de manera diferente cuando
nuevos comportamientos y estilos de vida. cenan con sus padres que cuando cenan con sus
compañeros. Por tanto, el rol de una persona en
- Influyen sobre las actitudes y el concepto que
ese momento afecta de manera significativa a su
cada uno tiene de sí mismo.
comportamiento de compra.
- Fomentan creencias sobre lo que es aceptable,
creencias que pueden influir sobre la elección de Los roles se ven también influenciados por el
productos, marcas y vendedores. entorno. Las personas que cenan en un restaurante
Sin embargo, la importancia de la influencia de elegante se comportan de manera diferente que
los grupos de referencia varía en función de los cuando cenan en un restaurante de comida rápida.
productos y las marcas. Los grupos de referencia Se espera también que los roles de los empleados
tienen una mayor influencia cuando el producto sean diferentes en los distintos establecimientos.
es visible para otros individuos a los que respeta Si no se consiguen satisfacer las expectativas de
el consumidor. Las compras de productos que se estos roles se genera insatisfacción.
utilizan en privado no se ven muy influenciadas por
Cada rol lleva consigo un status que refleja la
el grupo.
consideración que la sociedad le concede. Las
personas suelen elegir productos que demuestran
status en la sociedad. El rol y el estatus no son
variables sociales constantes.
 Distribución turística | 10

• Factores personales. Las decisiones de compra se • Circunstancias económicas. La elección de los

encuentran también influidas por las características productos y la decisión de compra de un producto
personales, principalmente por la edad y el momento concreto se ven afectadas, en gran medida, por las
vital del comprador, ocupación, circunstancias circunstancias económicas de cada persona. Los
económicas, estilo de vida, personalidad y el consumidores recortan sus gastos en comidas en
concepto de uno mismo. restaurantes, diversión y vacaciones en épocas de
• Edad y fase del ciclo de vida. Los tipos de bienes recesión. Cambian a restaurantes de menor precio
y servicios que la gente compraría a lo largo de su y comen fuera con menor frecuencia, buscando
vida. Las preferencias por las actividades de ocio, ofertas cuando las hay. El marketing debe tener en
los destinos de viajes la alimentación y la diversión cuenta las incidencias en la renta disponible, los
suelen estar relacionadas con la edad. ahorros y los tipos de interés. Si los indicadores
económicos apuntan hacia una recesión, se
El marketing se pasa a menudo por altos factores
deberán tomar medidas para volver a diseñar, a
importantes relacionados con la edad. Esto se debe
posicionar y dar nuevo precio a los productos.
seguramente a las grandes diferencias de edad entre
los que determinan las estrategias de marketing A la inversa, en periodos de prosperidad económica
y los que compran el producto o servicio. Un se generan oportunidades. Los consumidores son
estudio sobre viajeros maduros demostró que este más proclives a gastar en vinos caros y cervezas
segmento da mucha importancia a los agarradores importadas, los menús se pueden subir de precio
en el cuarto de baño, a las luces de noche, a los y se pueden aumentar los gastos de avión y viajes
carteles legibles y visibles de los pasillos, a las de placer. Las empresas deben sacar partido de las
mantas extra y la letra grande en las cartas del oportunidades creadas por repuntes económicos y
restaurante. A pesar de la importancia lógica de tomar medidas defensivas cuando se enfrentan a
estos factores, los investigadores comprobaron recesiones económicas.
que esta información no se incluye normalmente
Es necesario estar continuamente alerta del macro
en la publicidad y los folletos informativos.
entorno que rodea a los clientes.
Para conseguir que el marketing tenga éxito en los
• Estilo de vida. Los individuos que provienen de la
distintos segmentos de edad hay que considerar
misma cultura, clase social y profesión pueden
estrategias especializadas. Puede hacer falta
tener estilos de vida diferentes. El estilo de vida
personal de marketing y una agencia de publicidad
de una persona es la forma en que ese individuo
con personas de distintas edades y entornos
desarrolla sus actividades ocupa su tiempo,
culturales diferentes.
expresa sus creencias y actitudes, etc.
El comportamiento de compra está también
conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Dimensiones en los estilos de vida
Las personas jóvenes, solteras suelen tener pocas Actividades Interés Opiniones Dimensiones
cargas financieras y dedican una buena parte de demográficas
sus ingresos a la diversión. Los jóvenes recién Trabajo Familia Ellos mismos Edad
casados sin niños gozan de buenos ingresos y
cenan fuera a menudo. Cuando tienen niños, sus Hobbies Hogar Cuestiones Nivel educativo
sociales
consumos en los restaurantes pueden cambiar Acontecimientos Trabajo Ingresos
hacia comida para llevar. Cuando los hijos dejan el sociales Política
hogar, los ingresos pueden aumentar y aumentarán Sociales Profesión
Vacaciones Negocios
los gastos para cenar fuera. Entretenimiento Tamaño de la
Diversión Economía familia
• Ocupación. El consumo de bienes y servicios de una Moda
persona está también influenciado por su ocupación. Miembro de clubes Educación Vivienda
Alimentación
Por ejemplo, ejecutivos compran sus comidas en Sociales Productos Área geográfica
un restaurante de servicio completo, mientras que Medios de
los oficinistas puede que lleven su propia comida Compras comunicación Futuro Tamaño de la
ciudad
o la compren en un restaurante cercano de comida Deportes Logros Cultura
rápida. El marketing intenta identificar los grupos de Fase del ciclo de
vida
ocupación que pueden afectar al comportamiento
de compra de los productos. Fuente: Kotler et al, 2004

Tabla 2.
 Distribución turística | 11

• Personalidad y concepto de uno mismo. Cada Teoría de la Motivación de Maslow: A. Maslow

individuo tiene una personalidad distinta que influye intentó buscar una explicación a la cuestión de
en su comportamiento de compra. Por personalidad por qué la gente le motivan ciertas necesidades en
se entienden las características psicológicas determinados momentos. ¿Por qué una persona
distintivas que hacen que una persona responda a invierte una considerable cantidad de tiempo y
su entorno de forma constante y duradera. energía en seguridad personal y otra en conseguir
La personalidad puede resultar útil para analizar la estima de los demás? La respuesta de Maslow
el comportamiento del consumidor en relación es que las necesidades humanas están ordenadas
con algunos productos o marcas. Por ejemplo, jerárquicamente, desde las necesidades más
una empresa cervecera puede descubrir que los urgentes hasta las menos urgentes. La jerarquía
bebedores asiduos tienden a ser muy sociables y de las necesidades de Maslow coloca, por orden
poco agresivos. Esta información se puede utilizar de importancia, las necesidades fisiológicas, las
para establecer una imagen de marca para la de seguridad, las sociales, las de estima y las de
cerveza y ayudar a elegir el tipo de personas que autorrealización. Cada persona tratará de satisfacer
aparecerán en un anuncio. primero las necesidades más importantes, que
dejaran entonces de ser motivadores, dando paso a
En marketing utiliza un concepto relacionado con la satisfacción de las siguientes más importantes.
el de personalidad, el concepto de uno mismo
(o la propia imagen propia). Todas las personas Teoría de Herzberg: Federick Herzberg desarrolló
tienen una compleja imagen mental de sí mismos la “Teoría de los dos factores” que distinguen
y sus tendencias de comportamiento tienden a entre “insatisfactores” (factores que causan
ser coherentes con ese concepto de sí mismo. insatisfacción) y “Satisfactores” (factores que
Los individuos que se perciben a sí mismos como causan satisfacción). La ausencia de factores de
sociables y activos no comprarán seguramente insatisfacción no es suficiente; tiene que haber
unas vacaciones en cruceros si su percepción factores de satisfacción para que se produzca la
de los cruceros es la de personas mayores compra. Por ejemplo, un ordenador que no tenga
tumbadas en sus butacas. Seguramente elijan garantía será un factor de insatisfacción. Sin
unas vacaciones para esquiar o bucear. El sector embargo, la existencia de una garantía no actuará
de líneas de cruceros ha tenido mucho éxito al como factor de satisfacción o motivador de
cambiar su imagen de geriátrico y ahora atrae a los compra, porque no es una fuente de satisfacción
consumidores extrovertidos y activos. intrínseca del ordenador. La facilidad de manejo
sería un factor de satisfacción.
El papel del concepto de uno mismo tiene
obviamente un fuerte peso en la elección de Esta teoría tiene dos implicaciones. Primera:
actividades recreativas. los vendedores deben hacer todo lo posible por
evitar “insatisfactores” tales como manuales de
• Factores psicológicos. Las elecciones de compra instrucciones de escasa calidad o mala política de
de una persona también están influidas por cuatro servicio post-venta. Si bien estas características no
factores psicológicos fundamentales: motivación, harán que se venda el producto, pueden contribuir
percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. a que no se deje de vender. Segunda: el fabricante
• Motivación. Una persona tiene numerosas debe identificar los principales “satisfactores” o
necesidades en un momento dado. Algunas motivadores de compra del mercado y asegurarse
son biológicas, como el hambre, la sed. Otras de que los suministra. Estos elementos de
necesidades son psicológicas, porque emergen satisfacción marcarán la diferencia de la marca del
de estados de tensión, tales como la necesidad producto que el comprador adquirirá.
de reconocimiento, estima o posesión. La mayoría
• Percepción. Una persona motivada está preparada
de estas necesidades no son lo suficientemente
para actuar, pero sus actos concretos se ven
intensas como para impulsar a la persona a actuar
influidos por sus percepciones de la situación. Ante
inmediatamente. Una necesidad se convierte
la misma situación, dos personas con la misma
en motivación cuando lo alcanza un nivel de
motivación pueden actuar de manera muy diferente
intensidad suficientemente alto. El estado de
dependiendo de cómo perciban las condiciones
tensión hace que la persona actúe para aliviar
ambientales. Una persona puede percibir a los
esa tensión. Los psicólogos han desarrollado
camareros de ciertos restaurantes como informales
distintas teorías sobre la motivación humana. Dos
y poco sofisticados, mientras que otra persona
de las más conocidas son las teorías de Abraham
los puede considerar como espontáneos con una
Maslow, y la de Herzberg, y presentan distintas
personalidad alegre.
implicaciones para el análisis del consumidor y las
estrategias de marketing.
 Distribución turística | 12

¿Por qué las personas tienen diferentes - Retención selectiva. La gente olvida más de lo
percepciones de la misma situación? Todas las que aprende. Tiende a retener la información
personas experimentan un estímulo por el flujo que confirma sus actitudes y creencias para
de información a través de los cinco sentidos: las alternativas elegidas. Como consecuencia
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, de la retención selectiva, es probable que
cada una de las personas reciben, organizan, e una persona recuerde los puntos fuertes
interpretan esta información sensorial de una mencionados acerca de un producto que le
manera diferente. La percepción es el proceso guste y olvide los de las marcas competidoras.
mediante el cual un individuo selecciona, organiza Eso explica que en marketing se utilice la
e interpreta las entradas de información para repetición y la escenificación en el envío de los
cierta imagen del mundo. mensajes a los mercados.
• Aprendizaje. Cuando un individuo realiza una
La palabra clave en la definición de percepción
actividad aprende. El aprendizaje describe los
es el individuo. Una persona puede percibir que
cambios que surgen en el comportamiento de una
un vendedor que habla deprisa resulta agresivo
persona debido a la experiencia. La mayor, parte
y deshonesto; otra, que es inteligente y trata de
del comportamiento humano es aprendido. Los
ayudar. La gente puede tener distintas percepciones
teóricos del aprendizaje defienden que éste, se
del mismo objeto, debido a los tres procesos
produce a través de la interrelación de los impulsos,
perceptivos siguientes: atención selectiva,
estímulos, claves, respuestas y refuerzos.
distorsión selectiva y retención selectiva.
Cuando los consumidores tienen experiencia en
- Atención selectiva. Los individuos están un producto, aprenden sobre él. Los miembros del
expuestos diariamente a una gran cantidad comité de selección de lugar para un congreso
de estímulos. Un individuo medio puede suelen probar los servicios de los hoteles de
percibir más de 1.500 anuncios por día, aunque la competencia. Comen en los restaurantes,
probablemente no podrá atender a todos estos- comprueban la cordialidad y profesionalidad del
estímulos y la mayoría se eliminarán (un proceso personal y examinan las características del hotel. A
denominado atención selectiva). ‘La atención partir de lo que aprenden, seleccionan un hotel para
selectiva significa que en marketing se tienen celebrar el congreso. Durante el congreso, tienen
que intensificar los esfuerzos para atraer la experiencia con el hotel una vez más. A partir de
atención de los consumidores. El reto consiste en su experiencia y la de los asistentes al congreso
explicar en qué estímulos se fija la gente. Aquí se quedarán satisfechos o no.
presentan algunas constataciones:
Los hoteles deberían ayudar a los clientes a
» La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos
conocer la calidad de sus instalaciones y servicios.
que están relacionados con sus necesidades
Los hoteles de lujo ofrecen visitas guiadas para
actuales. Una persona se fijará principalmente
sus huéspedes que acuden por primera vez y
en los anuncios de ordenadores porque está
les informan de los servicios ofrecidos. Los
motivada a comprar uno.
huéspedes repetidores deben recibir información
» La gente se fija en aquellos estímulos que actualizada sobre los servicios del hotel por
anticipa. En una tienda de ordenadores, una parte de los empleados y mediante cartas e
persona se fijará más en ordenadores que en información publicitaria.
equipos de música.
» La gente se centra más en estímulos cuyas • Creencias y actitudes. A través de la conducta y del
diferencias son grandes en relación con el aprendizaje, la gente adquiere creencias y actitudes
tamaño normal de los estímulos. Una persona que influyen, a su vez, en su comportamiento
se fijará seguramente más en un anuncio que de compra. Una creencia es un pensamiento
ofrezca un descuento de 100€ en un ordenador descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Un
que en uno que ofrezca 6€. cliente puede creer que los hoteles Meliá tienen las
mejores instalaciones y el equipo más profesional
- Distorsión selectiva. Los estímulos que los
de todos los hoteles de esa gama de precios.
consumidores reciben no siempre llegan en la
Estas creencias pueden partir del conocimiento, la
forma en que los anunciantes pretenden. La
opinión o la confianza. Pueden conllevar o no una
distorsión selectiva describe la tendencia de
carga emocional.
la gente a convertir la información en algo con
significado personal e interpretar la información En marketing es importante estudiar las creencias
de forma que confirme y no contradiga sus de los individuos acerca de productos y servicios
ideas previas. Por desgracia, en marketing no específicos. Las creencias refuerzan la imagen de
se puede hacer gran cosa para luchar contra la marca y de producto. Los individuos actúan a partir
distorsión selectiva. de sus creencias. Si alguna de estas creencias
fuese equivocada e influyera en las compras, los
especialistas en marketing se verán obligados a
lanzar una campaña para corregirla.
 Distribución turística | 13

Las creencias equivocadas de los consumidores (a) Economías de escala constituida por los proveedores
pueden afectar seriamente a los ingresos e incluso establecidos, que producen altos volúmenes a bajo costo, y que
a la supervivencia de las empresas turísticas. será difícil para los nuevos participantes obtener este beneficio.
(b) Los beneficios de escala del lado de la demanda, cuando los
La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: participantes actuales reducen el precio para aumentar su
religión, política, vestido, música y alimentación. Una alcance de mercado limitando el deseo de competencia de los
actitud se describe por las evaluaciones cognitivas nuevos participantes.
permanentes, favorables o desfavorables, (c) Cambio en los costos de comprador, que son los costos
sentimientos emocionales y tendencias de acción fijos que los compradores enfrentan cuando cambian de
proveedores.
de una persona hacia algún objeto o idea. Las
(d) Requerimientos de capital, que contempla la necesidad de
actitudes ponen a las personas en un marco
invertir fuertes sumas.
mental de gusto o de disgusto, de acercamiento o
(e) Ventajas de los participantes independientes del tamaño, donde
de rechazo hacia un objeto. Por ejemplo, muchos se incluye la existencia de algunas ventajas en calidad y costo
individuos que han desarrollado la actitud de que que no tengan los rivales.
es importante tomar comida, sana, perciben el (f) Acceso desequilibrado a los canales de distribución.
pollo como una alternativa saludable frente a la
(g) Políticas restrictivas del gobierno.
ternera y el cerdo. La empresa se puede beneficiar
investigando las actitudes frente a sus productos. (h) Reto esperado, cuando los participantes muestran su fuerza a
los posibles nuevos retadores para disuadirlos a competir.
El primer paso para cambiar o reforzar las actitudes
y las creencias es comprenderlas. Tabla 3.

(II) La segunda fuerza es el poder de los proveedores,

Factores en la distribución quienes capturan más valor al aumentar los precios,
turística actual: las fuerzas limitando la calidad y los servicios, además de cambiar
los costos entre los participantes de la industria. Estos
de la competencia pueden exprimir la rentabilidad de una industria que es
incapaz de transmitir el aumento de los costos a sus
propios precios. Un grupo es poderoso cuando está
Las cinco fuerzas de Porter más concentrado que la industria a la que le vende, es
Según Cristerna et al.7 entender una industria y la influencia decir, no depende de la industria para sus ganancias; los
de las Cinco Fuerzas de Porter sobre ésta, permite proveedores siguen teniendo poder cuando la industria
tener un marco general para anticipar la competencia no puede hacer que se enfrenten entre ellos para otorgar
y su rentabilidad en el tiempo. Estudiando cada una mejores precios. Otra forma en la que ganan poder los
por separado y su interacción, permite desarrollar una proveedores es cuando no existen productos sustitutos
estrategia favorable para una compañía o institución. de los bienes que ellos venden.
Las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico
elaborado en el año 1979. Este modelo establece un (III) La tercera fuerza es el poder de los compradores.
marco para analizar el nivel de competencia dentro de Los poderosos obtienen más valor a precio más bajo
una industria, para poder desarrollar una estrategia de con mejor calidad al poner a los competidores de la
negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación industria uno contra otro, con el objetivo de obtener
de las cinco fuerzas que determinan la intensidad el mayor beneficio de esto disminuyendo el costo.
de competencia y rivalidad en una industria y, por lo Los compradores son poderosos cuando son pocos
tanto, en cuan atractiva es esta industria en relación a y cada uno compra en altos volúmenes; pueden poner
oportunidades de inversión y rentabilidad. a un proveedor en contra de otro y disminuir el costo,
usando su influencia principalmente, en especial si son
(I) La primera fuerza es la amenaza de los nuevos sensibles al precio; también pueden producir el producto
participantes, que generan capacidad y deseo de que le compran al proveedor; o tienen capacidad de
aumentar la participación de mercado, poniendo presión negociación sobre otros participantes de la industria.
en los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para Los intermediarios pueden ser analizados de la
competir, su llegada de otros mercados con capacidades misma manera, solo que con una fuerza importante,
y flujos de efectivo nuevos agitan la competencia. La influenciando las negociaciones con su poder de
amenaza de nuevos participantes coloca un tope en volumen de compra.
el potencial de beneficios de la industria. Cuando la
amenaza es alta, los participantes deben mantener sus
precios bajos y acelerar sus inversiones para disuadir a
los nuevos competidores.

La utilidad potencial de la industria se ve limitada por

los nuevos participantes, en especial cuando éstos son
muchos. Las barreras de entrada que se presentan para
los nuevos participantes son:
 Distribución turística | 14

(IV) La cuarta fuerza es la amenaza de los productos La distribución turística

sustitutos. Éstos se desempeñan de la misma forma o
con funciones similares a los productos existentes en • Naturaleza e importancia de los sistemas de
la industria, pero por medios diferentes. Siempre están distribución. De acuerdo con Kotler et al.9, si se
presentes, pero es muy fácil pasarlos por alto ya que la ven los establecimientos como el corazón de una
forma en la que aparecen es inesperada, y limitan los empresa hotelera, los sistemas de distribución
precios y posibilidades de una industria. La amenaza pueden ser vistos como el sistema circulatorio
de los sustitutos es significativa si ofrecen una relación de esa empresa. Los sistemas de distribución
desempeño-precio alta y/o el cambio de costo al proporcionan una corriente continua de clientes.
sustituirlo es bajo. Un sistema de distribución bien gestionado puede
suponer la diferencia entre un líder en el mercado
(V) La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los y una empresa que se esfuerza por sobrevivir.
competidores existentes. Ésta toma diferentes formas, Muchas empresas turísticas están haciendo un
desde la disminución de precios, la introducción de nuevos uso creciente de los canales de marketing que se
productos, campañas de publicidad hasta mejoras en el encuentran disponibles. Por ejemplo, Ritz-Carlton
servicio. La alta rivalidad limita la rentabilidad de una recibe una importante cuota de su negocio a través
industria, lo que depende primero de la intensidad con de las agencias de viaje debido al sólido desarrollo
la que éstos compiten y segundo, sobre las bases en las de este canal. La cadena de hoteles Marriott creó
que la competencia se da. La rivalidad es intensa cuando una alianza de marketing con New Otani Hotels,
existen muchos competidores del mismo tamaño y dando cobertura Marriott a los viajeros japoneses
poder; o las barreras para salir son altas y existe hasta en Norteamérica. A cambio, New Otani se benefició
cierta devoción por el negocio, los competidores están de la experiencia comercial de Marriott para
altamente comprometidos y aspiran a ser líderes. Aquí conseguir que, los americanos viajaran a Japón. En
una industria gana lo que otra pierde. La competencia situación de competencia no es suficiente contar
por precio se da cuando: con una central de reservas y la propia red personal
de ventas. Las empresas deben desarrollar redes
(a) Los productos o servicios de los competidores son de distribución cada vez más complejas.
muy parecidos, La competencia, los mercados internacionales,
(b) Los costos fijos son muy altos y la utilidad marginal las técnicas electrónicas de distribución y los
muy baja y hay que vender en volumen, productos no almacenables (caso de los servicios
turísticos), han aumentado la importancia de la
(c) La capacidad debe crecer para ser más eficientes y
distribución.
existe sobreproducción,
(d)
El producto es perecedero y se puede vender Se necesitan innovadores métodos de
cuando todavía tiene valor. La competencia en acercamiento a los mercados nuevos y a los
esta dimensión es también cuando se mejoran ya existentes. La globalización ha supuesto
otras funciones del producto, servicios de soporte, que muchas empresas hoteleras deban elegir
tiempos de entrega, imagen, logrando una mejora socios extranjeros Para que les ayuden a
en la percepción de valor de los clientes permitiendo explotar comercialmente o a distribuir sus
aumentar los precios (Porter,8). productos. La cadena Sheraton creó una alianza
con grupo Welcome de la India, que dirige los
hoteles Sheraton del subcontinente indio. Los
LAS CINCO
nuevos métodos electrónicos de distribución
FUERZAS Amenaza
han provocado la implantación y desarrollo de
QUE DAN de nuevos
competidores
sistemas internacionales de reservas, como
FORMA A LA
Amadeus. Por último, la importancia de la
COMPETENCIA
distribución ha aumentado porque los productos
DEL SECTOR
turísticos no son almacenables.
Rivalidad Poder de
Amenaza de
entre los negociación de los
productos
competidores competidores
o servicios
existentes
substitutos

Poder de
negociación de los
proveedores

Figura 4. Elaboración a partir de Porter, 2008

 Distribución turística | 15

• Naturaleza de los canales de distribución. 1. Información. Recogen y distribuyen estudios de marketing e

Para Evans et al.10, un canal de distribución es información sobre el entorno de marketing.
un conjunto de organizaciones independientes 2. Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas
comprometidas en el proceso de hacer que sobre una oferta.
un producto o servicio esté disponible para el 3. Contacto. Buscan y se comunican con compradores potenciales.
consumidor o para una empresa-clientela. El 4. Ajuste oferta-demanda. Conforman y ajustan la oferta a las
desarrollo de un sistema de distribución comienza necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como
con la selección de los miembros del canal. Una la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el empaquetado.
vez que se ha elegido a los miembros, la atención 5. Negociación. Acuerdan el precio y otros términos de la oferta
se centra en la gestión del canal. Las redes de para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.
distribución en el sector turístico consisten en 6. Distribución física. Transportan y almacenan los productos.
acuerdos contractuales y alianzas esporádicas 7. Financiación. Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos
entre organizaciones independientes. Los de funcionamiento del canal.
sistemas de marketing y distribución se utilizan 8. Asunción de riesgos. Asumen los riesgos financieros, tales como
tradicionalmente para trasladar productos los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su
(productos tangibles) del fabricante al totalidad.
consumidor. En el sector turístico, los sistemas de Tabla 4.
distribución se utilizan para llevar al consumidor
al producto: el hotel, el restaurante, el crucero o Las primeras cinco funciones contribuyen a cerrar las
el avión. Estos sistemas proporcionan el marco transacciones. Las tres últimas ayudan a realizar las
para el desarrollo de las redes de distribución en transacciones acordadas.
Turismo. Los productos que las empresas utilizan
Todas estas funciones tienen tres puntos en común:
vienen a través de canales de distribución; por lo
tanto, es importante comprender su estructura.
a) Suponen la aplicación de recursos escasos;
Los estudiantes titulados en turismo trabajan
a menudo para empresas que distribuyen b) A menudo la especialización facilita su realización;
productos. Los titulados con experiencia en
c) Pueden ser trasladados a los diferentes miembros
restaurantes pueden encontrarse trabajando en
del canal de distribución.
una empresa que distribuya comida o bebida a
restaurantes. Puede que vendan equipamientos Trasladar funciones a los intermediarios contribuye
para la industria de restauración o artículos de a rebajar los costes y los precios del fabricante, pero
sobremesa a restaurantes y hoteles. Puede que los intermediarios deben añadir su margen para cubrir
vendan suministros a hoteles. Algunos titulados los costes de su trabajo. Para mantener los trabajos,
han encontrado trabajo como intermediarios en las funciones deberían ser asignar a los miembros
el sector de alimentación. Los intermediarios del canal que puedan realizar estas funciones, más
de alimentación trabajan como agentes para el eficazmente. Por ejemplo, muchas compañías aéreas
fabricante, intentando fomentar la demanda de animan a los pasajeros a utilizar las agencias de viaje.
un producto. Las agencias de viaje responden a las preguntas de los
clientes, emiten los billetes, efectúan el cobro, y cuando
• Funciones de los canales de distribución. Un canal
los planes del pasajero cambian, vuelven a emitir el
de distribución hace llegar los bienes del fabricante
billete. Las agencias de viaje también están localizadas
al consumidor. Reduce o elimina las diferencias de
convenientemente, y muchas pueden entregar el billete
tiempo, lugar y posesión que separan los artículos
el mismo día. Para una compañía aérea no sería rentable
y los servicios de aquellos que quieren utilizarlos.
establecer un sistema de distribución similar.
Los miembros del canal de distribución realizan
una serie de funciones clave:
 Distribución turística | 16

Resumen 10. Evans N, David Campbell GS. Gestión estratégica del

Turismo Madrid: Sintesis; 2008.
En una primera parte, se ha estudiado la situación actual 11. Martín LG, López JN. La Dirección estratégica de la
y las tendencias en el mercado que condicionan la empresa. Teoría y Aplicaciones. 4th ed. Pamplona:
actividad turística además de repasar los conceptos de Thompson Civitas; 2007.
Marketing Directo y Relacional. 12. Acerenza M. Fundamentos de Marketing Turístico
Mexico: Trillas; 2006.
En una segunda parte, se han conocido los nuevos
conceptos que definen al consumidor tecnológico y sus 13. Caslione PKJ. La ciencia del Caos El Management y
enfoques. Se han repasado las principales teorías de la el Marketing en la era de las turbulencias Barcelona:
motivación del viaje y los modelos de comportamiento Gestión 2000; 2009.
del consumidor. 14. Rojo IM. Economía y Administración de Empresas
Turísticas. 2nd ed. Málaga: Universidad de Málaga;
Por último, se han estudiado los factores de la distribución 1998.
turística actual en su conceptualización y mediante el
15. Rojo IM. Dirección y gestión de empresas del sector
estudio de las cinco fuerzas de la competencia de Porter.
turístico. 3rd ed. Madrid: Pirámide; 2005.
16. Boullon R. Marketing turístico Una perspectiva desde
Bibliografía la Planificación Buenos Aires: Ediciones Turísticas;
2004.
1. Marine FB, Rojo IM. Operaciones y Procesos de 17. Parra E, López F. Gestión y Dirección de Empresas
producción en el sector turístico Madrid: Síntesis; Turísticas: Mc Graw Hill; 2006.
2004.
18. Ejarque J. Destinos Turísticos de éxito. Diseño,
2. Maqueira J, Bruque S. Marketing 2.0 El Nuevo creación, gestión y marketing Madrid: Pirámide;
Marketing en la Web de las Redes Sociales Madrid: 2005.
Rama; 2009.
19. Solé LB, Pla JAC, Camprubí RB. El consumidor
3. Tovar R. La sociedad de ensueño del turismo. Anuario turístico Madrid: ESIC; 2002.
Turismo y Sociedad. 2011 Diciembre; XI.
20. Kotler P. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento
4. Toffler A, Toffler H. La Revolución de la Riqueza de un desempeño superior. Primera Preimpresión ed.
Barcelona: Debate; 2006. Mexico: Compañía Editorial Continental; 2003.
5. McIntosh R. Turismo, planeación, administración y 21. Pearce D, Butler R. Fundamentals of Tourism
perspectivas. México: Limusa; 2000. Motivation London: Routledge; 1991.
6. Kotler P, Bowen J, Makens J, Moreno ER, Paz MR. 22. Tovar RI, Talón P, García-Viana R. Comercialización
Marketing para Tuirsmo Madrid: Pearson Prentice de Productos y Servicios Turísticos Madrid: Síntesis;
Hall; 2004. 2007.
7. Cristerna DE, Ortiz IC, Calderón MB, Lara JM.
El escenario de competencia de la Industria
Gastronómica de Cancún basado en las cinco fuerzas
de Porter. El Periplo Sustentable - Universidad
Autónoma del Estado de México. 2013;(24).
8. Porter M. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a
la estrategia. Harvard Business Review. 2008.
9. Kotler P, Jain D, Maesincee S. El Marketing se mueve,
una aproximacion a los beneficios, el crecimiento y la
renovación Buenos Aires: Paidós; 2002.