>Comunicación Corporativa
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EL DIRCOM
Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo/ Marzo 2011
Reflexiones…
EL DIRCOM
• Profesional de la comunicación que conoce
perfectamente a la organización, tanto en su
interior como en sus relaciones con el entorno
y, por tanto, puede influir en su desarrollo.
• Debe crear un vínculo entre los objetivos de la
institución y el trabajo diario de los
empleados, en pos de un objetivo común.
Es…
• La persona que coordina las
comunicaciones de la empresa
con sus empleados, sus clientes,
los proveedores y consumidores,
evitando que se transmita
mensajes involuntarios y
contradictorios.
• La incongruencia entre lo que se
dice y lo que se hace repercute
en su imagen y en la credibilidad
de la organización, quien debe
responder a una misma
intencionalidad y filosofía.
Funciones
• Analizar la coherencia entre
lo que se quiere comunicar y
lo que se comunica a los
públicos.
• Apoya la gestión y presta
servicios a todas las áreas de
la organización.
• Mantiene capacitado al
personal para dar el mejor
servicio.
• Monitorea
permanentemente el
entorno de la organización.
Es decir…
• Convierte a la comunicación en un eje
transversal que ponga en contacto a todas las
áreas, con el fin de optimizar los diferentes
procesos.
• Coordina todas estas manifestaciones de la
empresa con la estrategia de negocio.
Cualidades
Líder:
Inspira
Capacida respeto y
Crea
d creativa confianza
puentes
y fluidez dcomunic.
mental
Se hace
Empatía entender
Habilidad Accesi-
DIRCOM
comunic. ble
Adecua
Delega y
mensajes
confía a medios
Estimula
iniciativas
Escucha
Fija
objetiv.
Responsabilidades (1)
Reforzar el liderazgo de la alta dirección y las relaciones institucionales al más alto nivel.
Ser el portavoz corporativo ante los medios y líderes de opinión.
Definir la política y la estrategia de comunicación conforme a la estrategia general de la
empresa. Liderar la Dirección de Comunicación.
Definir o redefinir la Misión, Visión, valores, la Filosofía y la Imagen de la empresa.
Gestionar los contenidos, la implantación y el control de la Imagen Gñobal o Corporativa.
Responsabilidades (2)
Definir o redefinir el sistema de la Identidad Corporativa conforme al
modelo de la imagen Global.
Definir o redefinir la Cultura Organizacional y diseñar el sistema de
comunicación interna.
Definir o redefinir la estrategia de patrocinio, esponsorización y acciones de
RSE.
Ser consultor interno para las distintas Direcciones generales de la empresa, en especial
las que tienen mayor incidencia en la imagen: Dir. Institucional, Dir. de Recursos
Humanos, Dir. de Mercadoctecnia.
Responsabilidades (3)
Coordinar la gestión de la imagen institucional con la imagen de
marcas.
Concebir, diseñar e implantar y controlar los planes estratégicos de
comunicación.
Formar parte dela mesa Buen Gobierno Corporativo y de l gabinete de Crisis.
Encargar y dirigir las investigaciones pertinentes, como la Auditoría Estratégica
Global y estudios para la Cultura Organizacional y la Comunicación Interna, etc.
Veamos algunos estudios…
Comunicación corporativa en Chile:
Benchmark de Resultados
España USA UK CL
La comunicación ha Alto valor estratégico, Se reconoce Se reconoce relevancia
tomado un lugar estratégico presenta un marco de trabajo relevancia estratégica estratégica
en los últimos años retroalimentativo de la Presencia del Dircom Si bien existe participación
Se plantea la necesidad de comunicación y la estrategia. en el directorio. de los directores de
Rol Estratégico de dirigir a través de la Presencia del Dircom en el Reporta directo al comunicación en la mesa
la Comunicación comunicación directorio CEO directiva, todavía falta mayor
Presencia del Dircom en el Reporta directo al CEO Fundamental para dar presencia
directorio a conocer la estrategia. Reporta directo al CEO
Reporta directo al CEO
Transparencia y Transparencia y credibilidad Transparencia y credibilidad
Factores Relevantes credibilidad Integrar estrategia de Falta integrar estrategias de
de éxito Integrar estrategia de comunicación comunicaciones
comunicación
Gestionar Intangibles Habilidades gerenciales Discusión si gestiona Perfil de la ingeniería
Gestionar Imagen o crea imagen marcado
Gestiona imagen del
CEO y Ejecutivos Baja estandarización
Perfil y roles claves
destacados Hacer que el público
se sienta bien con la
empresa
Gestión de RR.PP
como punto principal
Conclusiones
• Se reconoce relevancia estratégica
• Falta presencia de los ejecutivos de la Comunicación en los directorios
• En su mayoría el ejecutivo de Comunicación reporta a la más altas esferas.
• Transparencia y credibilidad es nombrada como un factor relevante al igual
que en otros países.
• Las comunicaciones no son integradas. En este sentido en España se observa
una integración estructural es decir toda la comunicación (Interna, Externa,
Financiera, etc.), en un mismo gabinete, en EE.UU no se le da tanta
relevancia a la integración estructural, mientras los mensajes estén
perfectamente coordinados.
• En su mayoría los Ingenieros están al mando de la comunicación, perdiendo
de alguna manera el aporte más simbólico y relacional de un profesional de
las comunicaciones.
• No se observa consenso acerca de qué se entiende como Comunicación
Corporativa
INVESTIGA
• Identifica el nivel en que se encuentran los
responsables de la comunicación: Organigrama.
• Establezca el perfil del responsable de
comunicación:
– Denominación
– Funciones
– Características: Demográficas, Psicológicas,
Personalidad.
– Rol que desempeña.
• Determine los activos intangibles que gestiona.
Para ello aplica…
1. Elabora un mapa conceptual sobre el DIRCOM de la
empresa objeto de estudio.
2. Define los objetivos de la investigación del DIRCOM.
3. Identifica las variables e indicadores de estudio.
4. Define el instrumento de recolección de datos.
5. Elabora las preguntas para el instrumento de
recolección de datos.
6. Preséntalo en un informe y en una presentación
digital para el 06 de abril. (Hora de Práctica)
Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo / Marzo 2011
Mapa perceptual
Formal
Informal
Funciones del DIRCOM
9
Liderazgo
9 8
Investigaciones y auditorias Portavoz
8
7
Mesa directiva 6 Define política
7
5
4
2
3
Plan estrategico 2 Define Filosofóa
2
5 4
1
0
4 5
Imagen Institucional Gestiona contenidos
3
4
Consultor Areas internas Identidad
8
9
Estrategias de RSE Cultura organizaciona´l
Estrategias de
8 promoción
Elaboración de instrumento
Objetivo Variable Indicador Pregunta Escala
Determinar el Sexo Masculino Indicativo Nominal
perfil Femenino
demográfico Rango de edad Etc. Escalas:
Nominales,
Profesión Etc. Ordinales,
Intervalo,
Rango de Etc. Tasa
ingresos
Otros Etc.
Etc…
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EL DIRCOM
Elaborado por: KARLA JANINA celi arévalo/ Marzo 2011
