TESIS DOCTORAL

CALIDAD DE SERVICIO Y VALOR EN EL TRANSPORTE

INTERMODAL DE MERCANCÍAS

Un modelo integrador de antecedentes y consecuentes desde la

perspectiva del transitario

Presentada por: Santiago Ospina Pinzón

Dirigida por: Dra. Da. Irene Gil Saura

Dra. Da. Gloria Berenguer Contri

PROGRAMA DE DOCTORADO EN MARKETING

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Valencia, España. 2015

Esta tesis doctoral se ha desarrollado en el marco del proyecto “Modelización de previsiones de
tráfico de mercancías y posibilidades del transporte intermodal con Europa: análisis de
capacidades, rendimiento, calidad, nivel de servicio, regulación y financiación – PREVITRANS”,
expediente: P 4/08 – BOE 5 de Enero de 2009 – Convocatoria 2008 de Ayudas a Proyectos I+D en
Transporte e Infraestructura - Plan Nacional de I+D+i 2008-2011 financiado por el Ministerio de
Fomento y el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España y de los proyectos ECO
2010-17475 del Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España y ECO2013-43353-R del
Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España.
A mi madre,
 AGRADECIMIENTOS

El trabajo que se presenta a lo largo de las siguientes páginas no hubiera llegado a su fin sin el
apoyo de un conjunto de personas quienes, de una u otra forma, me han ayudado durante este
largo proceso que hoy finaliza.

Para empezar, la realización de esta tesis no hubiese sido posible sin el apoyo constante de mi
directora y codirectora. Agradezco a la Dra. Da Irene Gil Saura, por haber apostado por mí desde el
primer momento, abriéndome las puertas al increíble mundo de la investigación académica,
haciéndome parte de su equipo de investigación y brindándome su ayuda permanente durante
todo el camino que he recorrido, que se inició durante el master oficial y se cierra con la
presentación de esta tesis doctoral. Sus valores como persona y su dedicación y rigor en el trabajo
han sido para mí, un gran ejemplo y motivación. En segundo lugar, a la Dra. Da Gloria Berenguer
Contri le agradezco su asesoramiento y orientación constante. Sus aportaciones fueron muy
valiosas desde el primer momento de mi incorporación al proyecto de investigación, y gracias a su
conocimiento académico y calidad humana, siempre sentí un gran respaldo por su parte.

Agradezco también al Instituto de Economía Internacional de la Universidad de Valencia, y

especialmente a todas las personas que integraron el Proyecto PREVITRANS, por brindarme la
oportunidad de desarrollar mi tesis doctoral y soportar económicamente la investigación. A la Dra.
Da Maria Eugenia Ruiz por todas sus enseñanzas y a la Dra. Da María Fuentes Blasco por su apoyo
en momentos puntuales y críticos del desarrollo de la investigación.

A mis amigos, Luis y Paula, por hacerme sentir como en casa durante mi permanencia en España,
por brindarme su amistad desinteresada, sus ánimos y el interés demostrado. También debo
agradecer a todos aquellas personas que conocí en España y que de una u otra forma hicieron de
este período de investigación una etapa llena de buenos recuerdos.

Por último, a mi madre, por su eterna dedicación y amor durante toda mi formación como persona
y como profesional. Por su comprensión y su apoyo cuando decidí vivir una nueva experiencia en
otro país, sin su apoyo incondicional este trabajo no hubiese tenido un buen final. A mi hermano
Diego por soportarme, y a toda mi familia por el interés durante el desarrollo de este trabajo.
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................1
PARTE 1. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA Y EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS ......................................15
Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística ........ 17
1.1. Evolución del estudio de la función logística .......................................................................20
1.1.1. El modelo de las siete etapas de la logística ..............................................................20
1.1.2. El estudio de la logística global en el siglo XXI ...........................................................33
1.1.3. El estudio de la innovación y la estrategia logística ...................................................36
1.2. Definición de gestión de la cadena de suministro y del concepto de logística ....................38
1.2.1. Definición de la gestión de la cadena de suministro .................................................38
1.2.2. Definición de la logística ............................................................................................42
Capítulo 2. El transporte de mercancías............................................................................... 49
2.1. Evolución y tendencias en el transporte de mercancías ......................................................52
2.1.1. Los factores de cambio en el transporte de mercancías ...........................................52
2.1.2. Desarrollo del transporte de mercancías...................................................................56
2.1.3. Panorama global del transporte de mercancías ........................................................59
2.2. Modos en el transporte de mercancías................................................................................62
2.2.1. Transporte por carretera ...........................................................................................62
2.2.1.1. Importancia y desarrollo del transporte por carretera .................................62
2.2.1.2. Tipología de los servicios de transporte por carretera .................................66
2.2.1.3. Agentes y actividades auxiliares que participan en el transporte por
carretera.....................................................................................................................67
2.2.2. Transporte marítimo ..................................................................................................69
2.2.3. Transporte intermodal ...............................................................................................71
2.2.3.1. Definición y caracterización del transporte intermodal ...............................74
2.2.3.2. Agentes en el transporte intermodal. ...........................................................78
Capítulo 3. Las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en el transporte de
mercancías ......................................................................................................................... 83
3.1. Tecnologías de la información y las comunicaciones en la función logística .......................86
3.2. TIC en el transporte de mercancías ......................................................................................90
3.2.1. Clasificación de las TIC en el transporte de mercancías ............................................93
3.2.1.1. Planificación de recursos empresariales (ERP)..............................................96
3.2.1.2. Identificación avanzada y sistemas de planeación (APS) ..............................98
3.2.1.3. Sistemas de trazabilidad................................................................................98
3.2.1.4. Intercambio electrónico de datos (EDI) ......................................................101
3.2.1.5. Internet........................................................................................................102
3.2.1.6. Sistemas de localización por satélite (GPS) .................................................104
PARTE 2. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DE UN MODELO DE EVALUACIÓN DEL SERVICIO DE
TRANSPORTE DE MERCANCÍAS .......................................................................................................107
Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías ..................................... 111
4.1. Evolución del estudio de la imagen y sus conceptos asociados .........................................114
4.1.1. Fase primera: el interés por la imagen ....................................................................115
4.1.2. Fase segunda: la relación de la imagen con la identidad y la personalidad corporativa
..................................................................................................................................117
4.1.3. Fase tercera: el desarrollo académico de la identidad y la imagen .........................117
 4.1.4. Fase cuarta: de la identidad y la imagen al estudio de la marca .............................118
4.2. La imagen de marca en contextos B2B ..............................................................................119
4.2.1. Investigaciones en torno a la imagen de marca B2B ...............................................124
4.2.2. Aproximación al capital de marca en contextos B2B ...............................................129
4.2.3. Conexión entre conceptos relacionados con la imagen de marca B2B ...................130
4.3. El estudio de la imagen en el ámbito logístico y el transporte de mercancías ..................132
Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías........................................... 139
5.1. Calidad de Servicio .............................................................................................................142
5.1.1. La tradición europea ................................................................................................144
5.1.2. La tradición americana .............................................................................................146
5.2. Calidad de servicio logístico ...............................................................................................153
5.3. Aproximación a la medida de la calidad de servicio logístico ............................................156
5.4. La medición de la calidad de servicio en el transporte de mercancías ..............................162
Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías ............................................................ 173
6.1. El valor percibido ................................................................................................................176
6.1.1. El concepto del valor percibido ................................................................................178
6.1.2. Dimensiones del valor percibido ..............................................................................186
6.1.3. Las propuestas metodológicas para el análisis del valor percibido .........................192
6.2. El valor de la relación .........................................................................................................195
6.2.1. Definición del valor de la relación ............................................................................198
6.2.2. Beneficios y sacrificios del valor de la relación ........................................................199
6.3. El valor en la logística y en el transporte de mercancías ...................................................202
Capítulo 7. El resultado de la evaluación del servicio ......................................................... 207
7.1. La satisfacción del cliente ...................................................................................................210
7.1.1. Aproximación histórica al estudio de la satisfacción del cliente .............................210
7.1.2. El concepto de satisfacción ......................................................................................212
7.1.3. El estudio de la satisfacción en el transporte de mercancías ..................................217
7.1.4. La satisfacción como resultado de la evaluación del servicio de transporte ...........226
7.2. La lealtad del cliente como consecuencia final de la evaluación del servicio ....................230
7.2.1. Aproximación al concepto y medida de la lealtad ...................................................233
Capítulo 8. Desarrollo de modelo conceptual y formulación de hipótesis ........................... 241
8.1. Modelo conceptual ............................................................................................................244
8.2. Formulación de hipótesis de investigación ........................................................................250
8.2.1. El efecto de las TIC sobre la evaluación de la calidad del servicio de transporte de
mercancías y la imagen del proveedor de dicho servicio...................................................250
8.2.2. El efecto de la imagen del proveedor de servicios de transporte de mercancías sobre
la calidad percibida.............................................................................................................252
8.2.3. Efectos de la evaluación de la calidad de los servicios de transporte de mercancías y
el valor percibido sobre la satisfacción del cliente.............................................................254
8.2.4. Efecto de la satisfacción del cliente en la lealtad ....................................................256
PARTE 3. DISEÑO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA .........................................259
Capítulo 9. Metodología de la investigacion empírica ........................................................ 263
9.1. Investigación cualitativa: exploración de las relaciones entre empresas proveedoras de
servicios de transporte de mercancías y sus clientes ................................................................266
9.1.1. Resultados y conclusiones de la investigación cualitativa .......................................270
9.2. Investigación cuantitativa ..................................................................................................274
9.2.1. Contexto y ámbito de investigación.........................................................................274
 9.2.1.1. Selección y descripción de las empresas participantes en la investigación 274
9.2.2. Diseño del cuestionario............................................................................................277
9.2.2.1. Estructura del cuestionario .........................................................................277
9.2.2.2. Medición de las variables que componen el modelo de estudio................278
9.2.3. Aproximación metodológica al análisis de datos .....................................................323
9.2.3.1. Metodología para la evaluación de escalas ................................................326
Capítulo 10. Resultados de la investigación empírica ........................................................... 331
10.1. Investigación cuantitativa: resultados de la investigación empírica .......................334
10.1.1. Evaluación de los instrumentos de medida ........................................................334
10.1.1.1. Evaluación de las escalas multidimensionales .......................................334
10.1.1.2. Evaluación de las escalas unidimensionales ..........................................350
10.1.2. Contraste de hipótesis de investigación .............................................................357
CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y OPORTUNIDADES DE INVESTIGACIÓN ....................................363
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................................379
ANEXOS ....................................................................................................................................419
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Principales aportaciones en la primera etapa de la granja al punto de venta .............22
Cuadro 2. Principales aportaciones en la segunda etapa de las funciones segmentadas ............23
Cuadro 3. Principales aportaciones en la tercera etapa de las funciones integradas .................24
Cuadro 4. Principales aportaciones en la cuarta etapa de la logística orientada al cliente..............
......................................................................................................................................25
Cuadro 5. Principales aportaciones en la quinta etapa de la logística como elemento
diferenciador .....................................................................................................................................27
Cuadro 6. Principales aportaciones en la sexta etapa de la relación a la colaboración ...............29
Cuadro 7. Principales aportaciones en la séptima etapa las TIC como elemento integrador de la
relación ......................................................................................................................................31
Cuadro 8. Algunas aproximaciones a la definición de la gestión de la cadena de suministro ..........
......................................................................................................................................39
Cuadro 9. Los motores del cambio en el entorno del transporte .................................................54
Cuadro 10. Clasificación de las tipologías de transporte por carretera ..........................................66
Cuadro 11. Definiciones de transporte intermodal aplicadas en la literatura ................................74
Cuadro 12. Beneficios de las TIC en la función logística .................................................................87
Cuadro 13. Tecnologías de la comunicación y la información aplicadas en el transporte .............95
Cuadro 14. Resumen de los estudios sobre la imagen en el ámbito logístico y de transporte de
mercancías .............................................................................................................................134
Cuadro 15. Descripción de los desajustes en la entrega del servicio............................................147
Cuadro 16. Dimensiones de la calidad de servicio ........................................................................148
Cuadro 17. Revisión de las dimensiones de la calidad de servicio logístico .................................161
Cuadro 18. Investigaciones que evalúan la calidad de servicio discriminando por modo de
transporte .............................................................................................................................164
Cuadro 19. Investigaciones que utilizan la escala SERVQUAL y similares en el transporte de
mercancías .............................................................................................................................165
Cuadro 20. Revisión de los atributos determinantes de la calidad de servicio ............................169
Cuadro 21. Definiciones de valor ..................................................................................................179
Cuadro 22. Clasificación de las definiciones de valor....................................................................183
Cuadro 23. Elementos positivos y negativos en las definiciones de valor ....................................187
Cuadro 24. Clasificaciones de valor ...............................................................................................190
Cuadro 25. Metodología y técnicas de medición de valor percibido ............................................193
Cuadro 26. Literatura sobre el valor en el transporte...................................................................204
Cuadro 27. Revisión de definiciones de satisfacción ....................................................................213
Cuadro 28. Literatura que estudia empíricamente la satisfacción en el transporte de mercancías ..
.............................................................................................................................219
Cuadro 29. Revisión de investigaciones empíricas que asocien la satisfacción con calidad de
servicio y/o el valor percibido .........................................................................................................226
Cuadro 30. Estudios que relacionan la satisfacción y otras variables con la lealtad ....................231
Cuadro 31. Tipos de lealtad...........................................................................................................235
Cuadro 32. Revisión de estudios que soportan las relaciones del modelo propuesto .................246
Cuadro 33. Resumen de las hipótesis de investigación ................................................................257
Cuadro 34. Ficha técnica de la dinámica de grupo .......................................................................267
Cuadro 35. Estructura de la dinámica de grupo ............................................................................268
Cuadro 36. Características de las empresas participantes............................................................269
Cuadro 37. Resultados de indicadores y dimensiones de la elección de modos y empresas de
transporte .............................................................................................................................272
Cuadro 38. Modos de transporte ofrecidos por los transitarios entrevistados ............................275
Cuadro 39. Cuotas por localización geográfica de la investigación empírica ...............................276
Cuadro 40. Parámetros básicos de la investigación empírica cuantitativa ...................................277
Cuadro 41. Revisión de escalas de medición de las TIC ................................................................280
Cuadro 42. Escala propuesta para la medición de las TIC .............................................................285
Cuadro 43. Revisión de escalas de medición de la imagen ...........................................................286
Cuadro 44. Escala propuesta para la medición de la imagen .......................................................288
Cuadro 45. Investigaciones que utilizan escalas específicas para medir la calidad de servicio ....290
Cuadro 46. Medida de la calidad de servicio - SERVQUAL ............................................................296
Cuadro 47. Revisión de escalas de medición del valor percibido .................................................300
Cuadro 48. Escala propuesta para la medición del valor percibido ..............................................303
Cuadro 49. Revisión de escalas de medición de la satisfacción global .........................................305
Cuadro 50. Revisión de escalas de medición multidimensional de la satisfacción .......................308
Cuadro 51. Escala propuesta para la medición de la satisfacción.................................................313
Cuadro 52. Revisión de escalas de medición unidimensional de la lealtad ..................................318
Cuadro 53. Revisión de escalas de medición multidimensional de la lealtad...............................320
Cuadro 54. Escala propuesta para la medición de la lealtad ........................................................323
Cuadro 55. Comparación metodologías PLS y SEM ......................................................................325
Cuadro 56. Fiabilidad de la escala TIC ...........................................................................................335
Cuadro 57. Validez convergente de la escala TIC ..........................................................................336
Cuadro 58. Fiabilidad de la escala tic depurada ............................................................................337
Cuadro 59. Validez convergente de la escala TIC depurada .........................................................338
Cuadro 60. Validez discriminante de la escala de TIC depurada...................................................339
Cuadro 61. Estructura multidimensional de la escala de TIC ........................................................340
Cuadro 62. Fiabilidad de la escala de calidad de servicio .............................................................342
Cuadro 63. Validez convergente de la escala calidad de servicio .................................................342
Cuadro 64. Validez discriminante de la escala de calidad de servicio ..........................................344
Cuadro 65. Estructura multidimensional de la escala de TIC ........................................................345
Cuadro 66. Fiabilidad de la nueva escala de calidad de servicio...................................................346
Cuadro 67. Validez convergente de la nueva escala calidad de servicio ......................................347
Cuadro 68. Validez discriminante de la nueva escala de calidad de servicio................................348
Cuadro 69. Estructura dimensional de la nueva escala de calidad de servicio .............................349
Cuadro 70. Fiabilidad de las escalas unidimensionales del modelo. ............................................351
Cuadro 71. Validez convergente de las escalas unidimensionales del modelo ............................352
Cuadro 72. Validez discriminante de las escalas unidimensionales del modelo. .........................355
Cuadro 73. Estructura dimensional de la nueva escala de calidad de servicio .............................358
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Estructura de la tesis ......................................................................................................8
Figura 2. Marco de análisis de la literatura relativa a la logística general ..................................34
Figura 3. Modelo de planeación de las actividades logísticas .....................................................47
Figura 4. Evolución del reparto de las cuotas modales entre 1970 y 2011 en la unión europea
(%) ......................................................................................................................................56
Figura 5. Evolución de la distribución modal del transporte en la unión europea. Año 2011 (en
miles de millones de t-km) ................................................................................................................57
Figura 6. Reparto de las cuotas modales en la ue-27. Año 2011 (% miles de millones de t-km) ....
......................................................................................................................................58
Figura 7. Comparación de la distribución modal entre diferentes regiones del mundo ............59
Figura 8. Relaciones entre los conceptos relacionados con la marca .......................................131
Figura 9. Modelo de la evaluación de la calidad de servicio .....................................................147
Figura 10. Modelo conceptual .....................................................................................................245
Figura 11. Modelo teórico después de la estimación del modelo de medida ............................356
Figura 12. Resultados de la estimación del modelo teórico........................................................360
 INTRODUCCIÓN

-1-
Introducción

-2-
 Introducción

Las experiencias de servicio son el resultado de las continuas interacciones entre las empresas, los
procesos que éstas desarrollan, los sistemas utilizados para hacer posibles dichos procesos, los
empleados que prestan el servicio y los clientes, ya sean empresas o consumidores. La tradición
investigadora asociada a la evaluación de estas experiencias de servicio, durante las últimas
décadas, se ha centrado particularmente en la calidad de servicio, el valor percibido y la
satisfacción. La variable que mayor tradición académica presenta es la calidad de servicio que,
desde los años setenta, ha recibido gran atención por parte de los investigadores en marketing y
se le ha reconocido su importancia en el desarrollo de relaciones entre empresas y en la gestión de
la oferta de sus productos en los diferentes mercados (Svensson, 2001). De esta forma, el
concepto de calidad de servicio ha ido ganándose un espacio cada vez más importante en la
literatura, y desde la academia se ha mostrado un interés creciente por su estudio.

De esta forma, las principales aportaciones que se han publicado durante las últimas tres décadas
asociadas al estudio de este concepto, se pueden agrupar en dos grandes escuelas de
investigación (Brady y Cronin, 2001). Por una parte, encontramos la tradición europea que ha sido
liderada por Grönroos (p.e. 1982; 1984; 1990), y por otra parte, la tradición americana liderada
por Parasuraman et al. (p.e. 1985; 1988; 1991; 1994a; 1994b). A partir de estas dos tradiciones
investigadoras, se ha realizado un notable número de publicaciones en muy diversos ámbitos de
investigación, sin embargo, como el propio Grönroos (2001) señala, los límites que separan la
calidad de servicio de otras variables que buscan la evaluación del servicio, parecen no estar del
todo definidos y en muchos casos se tornan complejos y difusos. Así, han surgido movimientos
que señalan la existencia de otras variables que permiten explicar de mejor forma el proceso
perceptivo del cliente, y su proceso de evaluación del rendimiento del servicio (McDougall y
Levesque, 2000).

Entre las nuevas alternativas para la evaluación del resultado del servicio, el valor percibido se
muestra como un tópico de investigación que durante las últimas dos década ha mostrado un
interés creciente, y desde la academia se ha llegado a afirmar que “el valor es la motivación
dominante de las decisiones de compra de los clientes individuales e institucionales” (Berry y
Yadav, 1997: 37), y se han sugerido mayores esfuerzos en publicaciones que profundicen en el
estudio de esta variable: “los investigadores académicos pueden hacer tremendas contribuciones
desarrollando y refinando metodologías y herramientas para la evaluación del valor" (Anderson,
1995: 349). Es así como la utilidad del estudio del valor ha sido reconocida por los investigadores

-3-
Introducción

en marketing desde una doble orientación: (a) la utilidad académica en el estudio y comprensión
del comportamiento del cliente y (b) la utilidad práctica para la gestión estratégica de marketing
(Holbrook, 1999; Cronin et al., 2000). De esta forma, el creciente número de aportaciones que
señalan la importancia del valor percibido, generaron que el Marketing Science Institute
reconociera el valor y los aspectos con él relacionados como una prioridad en la investigación
(Eggert y Ulaga 2002).

Por otra parte, la literatura académica en marketing ha argumentado que el proceso de servicio
puede ser el antecedente más importante de la evaluación de los clientes sobre el resultado del
servicio (Lehtinen y Lehtinen, 1982; Brown y Swartz, 1989). Otros autores han señalado que desde
la perspectiva del cliente, “la impresión más vívida del servicio ocurre en el encuentro del servicio o
momento de la verdad, es decir, cuando los clientes interactúan con la empresa de servicio"
(Zeithaml y Bitner, 2002: 107). De esta forma, cada uno de los encuentros de servicio o cada
interacción entre la organización y su cliente, es llamado un episodio de la relación (Ravald y
Grönroos, 1996), y son considerados los elementos que permiten la construcción de la
satisfacción. En estos encuentros el cliente recibe "una especie de fotografía instantánea" del nivel
de servicio que presta la organización y "cada encuentro contribuye lo mismo a la satisfacción
general del cliente que a su disposición para hacer negocios con la empresa una vez más"
(Zeithaml y Bitner, 2002: 108). Sin embargo, la naturaleza de la dinámica de este proceso de
formación y evaluación precisa de más investigación (De Ruyter et al., 1997), enfocándose
recientemente hacia la búsqueda de asociaciones con la respuesta comportamental (Zeithaml et
al., 1996; Zeithaml, 2000; Brady et al., 2002; Wong y Chung, 2008; Chen y Lee 2008; Wu et al.,
2011; Chu et al., 2012).

Tal y como ha sido sugerido, para describir la posición de una empresa en el mercado y su
viabilidad hacia el futuro, los resultados medidos únicamente en términos de ventas, cuota de
mercado o rentabilidad pueden presentar problemas, por lo que otro tipo de mediciones
alternativas en torno a la lealtad pueden resultar ser un buen complemento (Aaker, 1992). En este
contexto, si bien ha existido una considerable cantidad de literatura que se ha centrado en
aspectos de la lealtad del cliente hacia productos, son más limitadas las aportaciones realizadas en
esta línea en el campo de la investigación en el área de los servicios (Lee y Cunningham, 2001;
Setó, 2003), y además, el cuerpo de investigación generado no ha llegado a ningún consenso, con

-4-
 Introducción

formulaciones de hipótesis contradictorias que requieren de un mayor esfuerzo de investigación

para clarificar y entender dichas relaciones (Lapierre et al., 1999).

A partir de todo lo anterior y como se presentará más adelante, es objetivo de este trabajo
profundizar en los conceptos de calidad de servicio, valor, satisfacción y lealtad. De la misma
forma, las relaciones que se dan entre ellos nos permitirán identificar una secuencia en el proceso
de evaluación del servicio, que se plasmará en un modelo conceptual y será contrastado a través
de una investigación empírica.

El entorno de servicio en el que se enfoca este trabajo es el sector logístico, y más concretamente
los servicios de transporte de mercancías. El interés en esta tesis doctoral por el estudio de las
variables de servicio en este sector específico tiene su origen en la misma motivación de la cual
surgió el proyecto PREVITRANS, proyecto en el que se enmarca esta investigación, y que
posteriormente se encadena a los proyectos ECO2010-17475 del Ministerio de Ciencia e
Innovación y ECO2013-43353-R del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de
España, en lo relativo a las variables de servicio antes señaladas. A continuación se presentan
algunos elementos propios del entorno del transporte de mercancías, que justifican el interés por
profundizar en el estudio de las variables de servicio en este ámbito.

De acuerdo con los cambios que se han venido dando a nivel político, económico y tecnológico, la
Comisión Europea ha desarrollado programas con el objetivo final de volver a ubicar a Europa en
el epicentro global en términos de desarrollo económico. Desde esta perspectiva, una de las
iniciativas está relacionada con el desarrollo de sistemas de transporte sostenibles que sean
capaces de incrementar la eficiencia y eficacia operacional y al mismo tiempo, proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Así, como parte de esta estrategia, la Comisión Europea
ha propuesto que se debe hacer un proceso de cambio modal para el transporte de la mayoría de
las mercancías que se mueven al interior de Europa, es decir, se debe hacer una transición entre el
transporte por carretera para pasar al transporte marítimo.

Las empresas de transporte de mercancías en la Unión Europea han desarrollado estrategias

generalmente a nivel local y casi nunca desde una perspectiva regional. La dificultad para
desarrollar dichas estrategias de desarrollo regional estuvieron durante muchos años soportadas
en las diferencias de idiomas, monedas y en la falta de sistemas de información que permitan el
seguimiento, trazabilidad y transferencia de información relacionada con mercancías, inventarios,
etc.; todo esto generando que el desarrollo logístico en Europa fuera quedando cada vez más

-5-
Introducción

rezagado de las principales potencias mundiales (Casaca y Marlow, 2005). Sin embargo, estudios
desarrollados a finales de la década de los 90, señalaron que de forma generalizada, el servicio ha
mejorado desde el año 1992 y cada vez las expectativas de los clientes son más altas con respecto
al servicio de transporte de mercancías (At Kearney, 1998).

A final de los años noventa y aún después del cambio de siglo, el sector del transporte de
mercancías ha venido enfrentando grandes dificultades operacionales, las cuales generalmente
han estado asociadas a la dificultad de soportar el continuo crecimiento de la demanda de este
tipo de servicios, generando que los usuarios prefieran el transporte por carretera frente a otros
modos de transporte disponibles (Jentrie et al., 1995). Sin embargo, y a pesar del esfuerzo que se
ha realizado para promover la utilización del transporte marítimo de corta distancia (SSS), solo se
han dado algunos casos de éxito a nivel europeo. El uso de este tipo de transporte sigue estando
muy por debajo de las expectativas que se tenían durante la última década del siglo XX (Eurostat,
2003). En esta línea, los agentes que tienen influencia sobre las dinámicas de estos mercados,
continuamente se han centrado en discusiones operativas que ya se han abordado continuamente
en diversas comunicaciones de la UE y se ha demostrado que no proporcionan una solución
adecuada para darle mayor fortaleza al SSS, como principal modo de transporte de mercancías a
nivel europeo (Casaca y Marlow, 2005).

Pasando a revisar la perspectiva académica asociada al estudio de la logística y por consiguiente

del transporte de mercancías, a continuación se proponen algunos elementos que motivaron el
desarrollo de esta tesis.

En la academia, la logística se ha estudiado desde diversas perspectivas, pasando de ser entendida

como una actividad asociada únicamente a la operación del traslado de los bienes de consumo del
lugar de fabricación al lugar de consumo, hasta entenderla como una actividad capaz de generar
valor para todos los participantes de la cadena de suministro y para el consumidor final. Así, las
empresas durante más de la mitad del siglo XX consideraron la logística como una operación
puramente generadora de costes sin ninguna capacidad diferenciadora. En esta misma línea y
como consecuencia natural, el transporte de mercancías era considerado como un proceso
necesario pero totalmente ajeno a su consideración como variable generadora de valor.

Sin embargo, durante la segunda mitad del siglo XX y como consecuencia de la globalización de la
economía y la generación de nuevos mercados potenciales, en donde la distancia geográfica dejó
de ser una barrera para convertirse en muchas ocasiones en una oportunidad, la forma de

-6-
 Introducción

comprender la función logística por parte de los empresarios fue progresando, llevándola a
posicionarse en nuevas dimensiones. De esta forma, se comprendió que la gestión de la logística
permitía a las empresas generar ventajas competitivas asociadas, por una parte a aspectos
funcionales de la operación y por otra, a la reducción de costes. Después de este primer momento
de evolución, la logística empieza a entenderse como parte del servicio que es entregado al
cliente, y como tal, empieza a adoptar los principios del marketing de servicios asociados a la
orientación al cliente, el ajuste entre la oferta de las empresas y las necesidades de los clientes, y
el interés por la satisfacción.

Posteriormente, en la década de los noventa, la logística es tratada como un elemento estratégico

en las empresas, y como una función transversal a la cadena de valor capaz de generar ventajas
competitivas que logren puntos de diferenciación con la competencia. Durante esta época, la
academia no es ajena al desarrollo de la función logística en las empresas y el interés por el
estudio de variables asociadas al servicio logístico se hace muy popular. Se publica un buen
número de investigaciones que buscan profundizar en variables asociadas a la evaluación del
servicio logístico (Innis y LaLonde, 1994; Daugherty et al., 1998; Stank et al., 2003; Mentzer et al.,
2004). En la actualidad, el estudio académico de los servicios logísticos se mantiene totalmente
vigente, y los tópicos de investigación cada vez profundizan más en la comprensión de los
conceptos y las relaciones de las variables que forman parte de la secuencia de evaluación del
servicio. Este interés ha tenido dos pilares principales, por una parte está el interés por explicar las
variables del servicio que determinan el proceso de selección del modo de transporte y de
proveedor de servicios logísticos (Daugherty, 2011; Banomyong y Supant, 2011; Wu et al., 2014), y
por otra, están aquellos trabajos que se interesan por la medición de las variables clave en la
generación de satisfacción y lealtad del cliente (Thai, 2013; Zin et al., 2013).

Con todo lo anterior, el objetivo central de esta tesis es:

Aportar conocimiento acerca del proceso de formación de la calidad de servicio y del

valor en el ámbito de la gestión del transporte de mercancías, observando el papel que
desempeñan variables tales como la imagen y las TIC, al explicar la relación entre
empresas de la cadena logística, y con todo ello definir sus efectos en términos de
satisfacción y lealtad.

-7-
Introducción

Para alcanzar este objetivo, se propone una estructura de investigación académica articulada
sobre tres ejes principales que se explican a continuación (véase figura 1).

Figura 1. Estructura de la tesis

Fuente: Elaboración propia

La primera parte de esta tesis está formada por tres capítulos y pretende contextualizar el marco
de aplicación de la tesis: la función logística desde dos perspectivas diferentes, como área de
gestión y como disciplina académica. Para esto, el primer capítulo presenta una revisión de la
evolución histórica de la logística en las empresas y de las principales aportaciones académicas
que han marcado el rumbo de la investigación en este ámbito, terminando con la definición de los
conceptos de gestión de la cadena de suministro y de la logística.

-8-
 Introducción

El segundo capítulo describe el contexto general del transporte de mercancías. Para ello, en
primer lugar se propone una revisión de la evolución y las principales tendencias que han marcado
el desarrollo del transporte de mercancías, identificando el tamaño de este mercado a nivel
europeo y su distribución actual entre los principales modos de transporte. Posteriormente,
teniendo en cuenta que existe una gran concentración del mercado en dos modos principales,
profundizamos en el estudio de los elementos que caracterizan el transporte por carretera y
marítimo, y en la identificación de los agentes principales de cada modo. Por último, teniendo en
cuenta que la tendencia en el desarrollo del transporte de mercancías apunta al fortalecimiento de
la intermodalidad como herramienta básica para mejorar la competitividad del sector, se incluye
una revisión del transporte intermodal, su definición, características determinantes y agentes que
intervienen en la operación.

A partir de la idea que la logística no sólo se centra en la gestión del flujo físico sino también de
información, en el tercer capítulo nos detenemos en el análisis de las tecnologías de la
información y comunicaciones (TIC) como herramientas de apoyo a la función logística. Así, las TIC
se muestran como un apoyo para la optimización de la gestión del flujo de información, que
permiten a las empresas aportar valor a los servicios ofrecidos, tanto interna como externamente
al relacionarse con otras empresas. Teniendo en cuenta que la implementación de las TIC ofrece la
oportunidad de mejorar la calidad de servicio a través de la reducción de costes en la gestión de la
información, la simplificación de tareas, el desarrollo de las relaciones entre los miembros del
canal, la optimización de la inversión de recursos tanto físicos como humanos y, en algunos casos,
creando relaciones estructurales entre las empresas y sus clientes, entendemos que las TIC juegan
un papel como antecedente de la calidad de servicio de las empresas de transporte de mercancías.

La segunda parte de la tesis se centra en el desarrollo de un modelo conceptual que permita

identificar las relaciones entre las diferentes variables antecedentes y consecuentes de la calidad
de servicio y el valor percibido en nuestro ámbito de estudio. Para ello, a lo largo de los siguientes
siete capítulos se analizan cada una de las variables que formarán parte de dicho modelo
conceptual.

Así, el cuarto capítulo profundiza en el estudio de la imagen como antecedente de la calidad de

servicio. De esta forma y siguiendo aportaciones que afirman que la imagen tiene un impacto
directo en la evaluación del servicio (Juga et al., 2012) y que es una variable capaz de aportar a la
creación de altos niveles de credibilidad (Selnes, 1993; Sweeney y Swait, 2008), presentamos una

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Introducción

revisión de la literatura que se inicia con la evolución del estudio asociado a este concepto,
siguiendo con una profundización en el estudio de la imagen en entornos B2B, y terminando con la
revisión de las principales publicaciones que se han aplicado en contextos logísticos y de
transporte de mercancías.

El quinto y sexto capítulo abordan las variables centrales de esta tesis, la calidad de servicio y el
valor percibido. La calidad de servicio ha sido ampliamente señalada, desde el marketing de
servicios (Zeithaml et al., 1996; Hegelsen y Nesset, 2007; Chu et al., 2012) y desde la logística (Thai,
2007; Kanaan et al., 2012), como uno de los principales generadores de satisfacción en los clientes.
Así, planteamos el estudio de la calidad de servicio siguiendo la siguiente secuencia: primero se
presenta un marco general en el que se identifican los elementos que caracterizan las dos
principales líneas de pensamiento acerca de este concepto (la tradición europea y la americana),
posteriormente se hace una aproximación a las principales aportaciones relativas al estudio de la
calidad de servicio logístico, en donde destaca la línea de pensamiento señalada en la publicación
de Novack et al. (1995). Por último, profundizamos en el estudio de la calidad de servicio en el
ámbito específico del transporte de mercancías, identificando las principales tendencias
metodológicas para su medición.

El estudio del valor percibido se realiza a través de la siguiente secuencia. En primer lugar se
presenta una revisión de la literatura que resulta en su definición y en la identificación de las
dimensiones del valor que se han propuesto. Posteriormente nos aproximamos al estudio del valor
de la relación teniendo en cuenta la gran importancia que esta perspectiva puede aportar al
ámbito de aplicación de nuestra investigación. La revisión de la literatura en el contexto logístico y
en el transporte de mercancías en las que se incluye el valor percibido como una variable clave en
el proceso de evaluación del servicio, constituye la última parte de este capítulo.

En el séptimo capítulo nos detenemos a revisar las principales aportaciones que han marcado el
desarrollo del estudio académico de las variables que, según nuestra propuesta, se configuran
como las principales consecuencias de la calidad de servicio y el valor percibido, estas son: la
satisfacción y la lealtad. De esta forma, para ambos constructos se realiza una aproximación
general a su estudio y su definición, para posteriormente observar las aportaciones que se han
llevado a cabo en el ámbito logístico y del transporte de mercancías.

Finalmente, cerramos la segunda parte de esta tesis, sintetizando el conocimiento acumulado en

los capítulos anteriores, para plasmarlo en un modelo conceptual que representa el proceso de

- 10 -
 Introducción

evaluación del servicio de transporte de mercancías, y que identifica las variables antecedentes y
consecuentes de la calidad de servicio y el valor percibido. Este modelo es el marco que muestra
las relaciones entre las variables incluidas en él, relaciones sobre las que se apoyan las hipótesis a
contrastar a través de la investigación empírica que se plantea en la tercera parte de la tesis.

A partir de las hipótesis de investigación planteadas, la tercera parte de la tesis se estructura en

dos capítulos que muestran las metodologías de investigación empírica realizada, y los resultados
de ella derivadas. Así, el capítulo nueve presenta, en primer lugar los resultados de una
investigación cualitativa que se realizó con el objetivo de identificar aspectos específicos de las
relaciones entre empresas reales del sector del transporte de mercancías. A continuación, se
expone el contexto y ámbito de investigación sobre el que se desarrollará la investigación
cuantitativa que nos llevará a la confirmación o no, de las hipótesis de investigación planteadas.
Profundizamos también en el proceso de diseño del cuestionario, a través de la revisión de la
literatura relativa a la medición de todas y cada una de las variables incluidas en el modelo
conceptual. Así, se presenta una revisión metodológica del procedimiento que se llevará a cabo
para el análisis de los datos obtenidos. Por una parte se describe la metodología que se aplicará
para la evaluación de los instrumentos de medida diseñados, y por otra, la metodología que se
utilizará para contrastar las hipótesis de investigación planteadas. Finalmente, en el último
capítulo de la tesis se exponen los resultados obtenidos tras el trabajo de campo realizado,
incluyendo el proceso de depuración de las escalas de medición, y la confirmación o rechazo de las
hipótesis. La tesis se cierra con la presentación de las conclusiones obtenidas tanto a nivel teórico
como empírico, y que darán lugar a la identificación de las limitaciones que se asumieron durante
el desarrollo de este trabajo y al planteamiento de nuevas oportunidades de investigaciones que
surgen a partir del trabajo aquí presentado.

Con todo, a partir del objetivo principal enunciado y la descripción de la estructura de la tesis,
exponemos a continuación los objetivos específicos que guiarán el desarrollo de nuestro trabajo.

1. Establecer un marco conceptual del transporte de mercancías y a un nivel superior, de la

logística, como una variable estratégica de la gestión de las empresas y como disciplina
de investigación. El estudio de la logística y el transporte de mercancías se ha realizado
desde una perspectiva operativa y técnica, por ello nuestra aproximación desde la
perspectiva del marketing requiere hacer énfasis en la capacidad diferencial de la función

- 11 -
Introducción

logística como variable estratégica para las empresas. Así, este objetivo se hace efectivo a
través de los siguientes sub-objetivos:
 Ofrecer desde una perspectiva histórica, un marco conceptual que nos permita
dimensionar la importancia que en la actualidad tiene la función logística para las
empresas.
 Presentar las principales tendencias del mercado del transporte de mercancías
en Europa, así como las características que identifican los principales modos de
transporte, con el fin de contextualizar la presente investigación.
 Establecer las principales características del transporte intermodal, como modo
de transporte llamado a sobresalir durante las próximas décadas en este ámbito
industrial.
 Conocer las principales tecnologías de la información y las comunicaciones que
se aplican en el contexto del transporte de mercancías.
2. Profundizar en los conceptos de calidad de servicio y valor percibido como principales
variables para la evaluación de los servicios de transporte de mercancías. Estas dos
variables que han tenido gran difusión en el marketing de servicios aún no han sido lo
suficientemente exploradas en el contexto del transporte de mercancías, por lo tanto se
hace necesario partir de lo general para poder aproximarnos a nuestro ámbito específico
de investigación. Así, este objetivo se materializa en:
 Desarrollar una aproximación conceptual a las nociones de calidad de servicio y
del valor percibido, a través del estudio de la literatura en marketing.
 Establecer empíricamente una estructura dimensional que se ajuste a las
características propias del contexto del transporte de mercancías.
 Explorar las relaciones que se generan entre la calidad del servicio y el valor
percibido por parte de las empresas que contratan servicios de transportes de
mercancías.
3. Identificar las principales variables antecedentes que determinan de la calidad de
servicio y valor percibido, así como las consecuencias que de ellas derivan. Este objetivo
contiene, por una parte, la definición y delimitación de cada una de las variables
antecedentes y consecuentes, y por otra la identificación de las relaciones que entre ellas
se generan.

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 Introducción

 Medir empíricamente el efecto de la imagen de las empresas sobre las

percepciones de calidad de su servicio.
 Identificar el impacto que la implementación de las TIC tiene sobre la calidad de
servicio.
 Explorar las relaciones entre la calidad de servicio y el valor percibido con la
satisfacción global del cliente.
 Determinar el efecto que la satisfacción del cliente tiene sobre el nivel de lealtad,
expresado en intenciones de continuar la relación o de recomendar el proveedor
de servicios a otros.

A partir de estos objetivos, a continuación iniciamos el desarrollo de la presente tesis doctoral que
tiene, como fin último, aportar desde una perspectiva académica conocimiento del proceso de
evaluación del servicio en el contexto del transporte de mercancías, a través de la formación de la
calidad de servicio y del valor percibido y las consecuencias que éstas tienen sobre los niveles de
satisfacción y lealtad de los clientes.

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Introducción

- 14 -
PARTE 1. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA Y EL TRANSPORTE DE
MERCANCÍAS

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- 16 -
 CAPÍTULO 1. DELIMITACIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y LA
FUNCIÓN LOGÍSTICA

1.1. EVOLUCIÓN DEL ESTUDIO DE LA FUNCIÓN LOGÍSTICA

1.1.1. El modelo de las siete etapas de la logística
1.1.2. El estudio de la logística global en el siglo XXI
1.1.3. El estudio de la innovación y la estrategia logística

1.2. DEFINICIÓN DE GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y DEL CONCEPTO DE LOGÍSTICA

1.2.1. Definición de la gestión de la cadena de suministro
1.2.2. Definición de la logística

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

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 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

Tal y como se ha explicado en la introducción, esta tesis busca profundizar en el conocimiento de

las relaciones entre empresas que desarrollan sus actividades en el ámbito logístico. Para ello,
debemos en primer lugar, realizar una revisión de la evolución que el concepto de logística ha
tenido tanto desde la perspectiva académica como actividad profesional. En segundo lugar y como
resultado de la revisión anterior, se hace necesario establecer una definición del concepto
logística. Dicho concepto deberá ser capaz de contener y delimitar todas las actividades que en la
actualidad son entendidas como actividades logísticas, pasando desde las funciones más primarias
hasta las de mayor complejidad. Para lograr este objetivo, se propone una estructura de dos
partes subdivididas en tres y dos epígrafes respectivamente, como se explican a continuación:

La primera parte busca hacer una revisión de la literatura en torno a la logística y se subdivide en
tres epígrafes. En primer lugar la evolución histórica se resume en seis principales etapas que ha
tenido el desarrollo del estudio de la logística, tanto desde el punto de vista académico como
profesional. Posteriormente se presenta una revisión del estudio de la logística centrada
únicamente en las aportaciones que se han realizado en el siglo XXI, con el objetivo de presentar
las contribuciones más recientes sobre el estatus actual del desarrollo académico del estudio
asociado a logística. El tercer epígrafe consiste en una revisión de las principales aportaciones que
han llevado a enfocar la logística como una variable de innovación y una pieza clave en la
estrategia de las empresas.

La segunda parte se aproxima con mayor profundidad a la definición de, en primer lugar, el
concepto de la gestión de la cadena de suministro y en segundo lugar, de la logística. Esto nos
permitirá identificar los principales componentes de la función logística que durante el flujo físico
y de información aportan a la cadena de valor de las empresas.

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

1.1. Evolución del estudio de la función logística

Desde la antigüedad, los hombres no han producido los bienes en el mismo lugar en donde se
consumen, y es por esta razón que siempre se han realizado tareas de movimiento y
almacenamiento. Así, y como consecuencia de las dinámicas de mercado que se han desarrollado
en los últimos siglos, la producción y el consumo se han ido separando cada vez más siguiendo
principios de conveniencia económica y productiva.

La logística es un término que ha sido utilizado en diversas áreas de conocimiento, sin embargo, la
logística moderna tiene su origen en el ámbito de la ingeniería militar, en donde llegó a ocupar un
nivel de importancia similar al de la estrategia o táctica militar (Jomini, 1991). Como consecuencia
de este largo proceso de evolución, han existido infinidad de aproximaciones al término de
logística, lo que ha llevado a una gran ambigüedad terminológica, en la que se utilizan muchos
vocablos y definiciones para hacer referencia a esta función. Con el objetivo de llegar a una
definición que sirva como marco para el desarrollo de este trabajo, en este epígrafe se analizan las
diferentes aportaciones que durante el siglo XX y lo que va del XXI se han realizado en torno a la
logística tanto desde la perspectiva académica (a través de artículos, publicaciones, revistas) como
de la gestión empresarial (asociaciones, congresos, publicaciones, etc.).

Para generar un marco teórico que nos permita reflejar el proceso de desarrollo en torno a la
logística, se recogen dos estudios que evidencian su evolución y el estado actual del conocimiento.
La primera propuesta (apartado 1.1.1.), es una revisión y actualización del modelo de seis fases
desarrollado por Kent y Flint (1997) que posteriormente fue revisado y complementado en el
trabajo de Servera (2005), en los que se describe la evolución de la logística. La segunda (apartado
1.1.2.) es la revisión realizada por Schoenherr (2009), en la que se hace un censo y posterior
análisis de los artículos relativos a la logística y a la gestión de la cadena de suministro, que se han
publicado desde el año 2000 hasta el mes de septiembre de 2008, que conduce a la propuesta de
un modelo que identifica cinco grandes líneas de investigación en el campo de la logística a nivel
global.

1.1.1. El modelo de las siete etapas de la logística

La propuesta realizada por Kent y Flint (1997) y posteriormente recogida y ampliada en el trabajo
de Servera (2005), identifica un conjunto de etapas del conocimiento sobre logística, son el

- 20 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

resultado de la combinación de dos metodologías de investigación. En primer lugar una

investigación cualitativa, que consistió en entrevistar en profundidad sobre el tema a siete de los
investigadores con reconocimiento en el mundo académico. En segundo lugar, se revisaron las
diferentes aproximaciones al estudio de la logística hasta el año 1997, y una selección de trabajos
publicados que representan los momentos clave en la evolución de la investigación en torno a la
función logística.

A partir de dichos estudios y con el interés de ofrecer una revisión actualizada de los avances en el
estudio de la logística, se propone una nueva versión del modelo de su evolución cronológica por
etapas, en el que a través de siete etapas, se describen los principales momentos de evolución de
la función logística, partiendo desde su origen hasta la actualidad. La revisión que se presenta a
continuación, describe los principales trabajos publicados en el área de la logística e identifica
aquellos hitos que representan de la mejor forma (tanto a nivel nacional como internacional) cada
una de las fases, así como los puntos de inflexión entre una y otra. Es importante mencionar que
las fases que se describen a continuación, aunque se ha hecho el esfuerzo por identificar aquellos
hitos que marcan la diferencia entre una y otra, son partes que describen la evolución continua de
la disciplina, por lo que no se deben entender como periodos temporales rígidos.

Primera etapa: de la granja al punto de venta (aprox. 1900-1940):

En la parte inicial de esta fase la logística es asociada principalmente con la distribución física,
haciendo énfasis en el transporte y el almacenamiento (Servera, 2005), debido a que la logística
era entendida únicamente como una actividad necesaria para hacer llegar los productos desde los
lugares de producción (granjas) hasta el punto de venta (Kent y Flint, 1997), que no aportaba
ningún valor para el cliente (Casares y Rebollo, 2005). En 1927, Borsodi publica un trabajo en el
que plantea la primera conexión entre la distribución física y el marketing (Christopher, 1992). En
esta etapa, se señala que tal y como sucede con todas las nuevas disciplinas, se adquieren como
base los principios de ciencias con un mayor nivel de desarrollo, por lo que se señala que la
economía agrícola tuvo una gran influencia en los primeros años del desarrollo de la logística
como área del conocimiento (véase cuadro 1).

- 21 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Cuadro 1. Principales aportaciones en la primera etapa de la granja al punto de venta

Año Autor o Evento Descripción / Importancia

Primer trabajo que analiza los costes y factores que
1901 Crowell
afectan la distribución física de productos agrícolas.
Introduce una primera aproximación a los aspectos
1916 Shaw
estratégicos de la logística.
Incorpora conceptos de marketing a la gestión de la
1916 Weld
distribución física de productos agrícolas.
Define el marketing como el esfuerzo que afecta a la
1922 Clark transferencia de la propiedad de los bienes y a la
distribución física de los mismos.
Es uno de los primeros autores en definir la logística de
1927 Borsodi
forma cercana a la que se entiende en la actualidad.
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

Segunda etapa: funciones segmentadas (aprox. 1940- 1960):

La logística en este periodo tiene una influencia importante sobre dos sectores. Por una parte está
el contexto militar, en donde la necesidad del movimiento eficiente de tropas y de suministros
durante la segunda guerra mundial motivó el desarrollo de la ingeniería del transporte y el
desarrollo de una distribución física eficiente. Por otra parte, desde el punto de vista empresarial,
Gutiérrez y Prida (1998), señalan la importancia de la segunda guerra mundial como punto de
inflexión, que sirvió para despertar el interés de los empresarios por gestionar la logística como
herramienta para competir simultáneamente en mercados localizados geográficamente en puntos
diferentes al de producción y para mejorar la eficiencia de las empresas mediante la reducción de
costes logísticos (Servera, 2005).

Desde la perspectiva empresarial, la distribución física empezó a ser vista como un componente
funcional del marketing. El almacenamiento y la venta al por mayor eran estudiados de forma
separada, así como otras tareas propias de la función logística, entre ellas el control de
inventarios, el transporte, el aprovisionamiento de materias primas y la distribución de productos
terminados, que eran gestionadas como funciones separadas dentro de la compañía.

En el ámbito académico, destaca la publicación del trabajo de Converse (1954), que señala la
importancia del estudio de distribución física como un área del marketing con gran potencial
(véase cuadro 2).

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 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

Cuadro 2. Principales aportaciones en la segunda etapa de las funciones segmentadas

Año Autor o Evento Descripción / Importancia

Identifica la necesidad de incorporar la distribución física
1954 Converse como variable importante para el desarrollo del
marketing
Incorpora el análisis de costes totales al estudio de
1956 Lewis et al.
logística
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

Tercera etapa: funciones integradas (aprox. 1960- 1970):

El inicio de la tercera etapa está marcado por la integración de las áreas funcionales. Por primera
vez se lleva a cabo el análisis de los costes totales de la distribución (Smykay et al., 1961),
justificando que el beneficio relacionado con la gestión de las actividades logísticas sería mayor si
se realizaba de forma unificada (Kent y Flint, 1997), lo que permitió abrir un campo de
investigación en donde se empieza a trabajar bajo la perspectiva de los sistemas. De esta forma, el
término “logística integrada” es por primera vez utilizado en el ámbito de los negocios, cuando
Jules Dupuit (1961) publica la primera aportación relevante sobre los beneficios de la dirección
coordinada de la logística (Ballou, 2004). Se da el cambio desde la percepción de la distribución
física como único interés de la logística, para entender esta disciplina como un sistema en donde
un conjunto de actividades (antes independientes) se relacionan apoyándose unas a otras.

Así, la función logística integrada se organiza en tres grandes procesos o ciclos logísticos
diferenciados. El primero llamado logística de aprovisionamiento, hace referencia a todo el
conjunto de actividades que se llevan a cabo antes del proceso de transformación de las materias
primas, entre las que se incluyen: la planificación de compras, gestión del transporte desde el
proveedor hasta la fábrica, el diseño y gestión de almacenes, y las políticas de inventario. El
segundo ciclo es llamado logística interna, que consiste en la gestión del flujo de materiales
(materias primas, componentes, productos semi-elaborados y productos terminados) durante el
proceso de producción, para ponerlos a disposición del tercer ciclo logístico. El último ciclo,
llamado de distribución física, se encarga de toda la gestión relacionada con la entrega de los
productos a los clientes, incluyendo tanto la gestión del transporte, como el embalaje, el
etiquetado y la gestión de inventarios de producto terminado (Christopher, 1992; Gutiérrez y
Prida, 1998; Ballou, 2004; Ruiz et al., 2005; Soret, 2006).

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

La publicación de Heskett et al. (1964), reconocido como el primer libro sobre logística, permite
confirmar la importancia que empezaba a tomar el estudio de la distribución física y su relevancia
en la gestión empresarial. Estos trabajos complementados con la publicación de los primeros
volúmenes del Transportation Journal (1961) y del Logistics and Transportation Review (1964),
publicaciones periódicas enfocadas principalmente en la investigación sobre logística, transporte y
distribución física, demuestran el interés creciente por el estudio científico de la logística (Servera,
2005). En esta década destacan las primeras publicaciones que se aproximan a la logística desde la
perspectiva del marketing, dando así, los primeros pasos en la orientación al cliente, que se
desarrollaría posteriormente (Servera et al., 2010). En este sentido, se señalan las publicaciones de
Bowersox (1969), y Bowersox et al. (1969), la primera como artículo que destaca la importancia de
la distribución física, y la segunda como primer manual de logística, pero ambas orientadas bajo
los postulados del marketing (véase cuadro 3).

Por último, esta etapa también es caracterizada por la aparición en 1963 del National Council of
Physical Distribution Management como la primera institución dedicada al estudio, desarrollo y
difusión de la logística en el ámbito empresarial y académico (Servera, 2005), en palabras de Kent
y Flint (1997: 24): “La coordinación y cooperación de tres fuerzas (profesionales, académicos y el
Council of Logistic Management) fue y continua siendo clave para la evolución de la logística”.

Cuadro 3. Principales aportaciones en la tercera etapa de las funciones integradas

Año Autor o Evento Descripción / Importancia

Es uno de los primeros textos de distribución física.
1961 Smykay et al. Profundiza en el análisis de coste total en comercio
minorista.
Transportation Se publica el primer volumen de esta revista científica
1961
Journal. Vol. 1 específica en transporte.
Se publica uno de los primeros libros específicos de
1964 Heskett et al.
logística.
Logistics and
1964 Transportation Se publica el primer volumen de esta revista académica.
Review. Vol. 1
Análisis histórico de la logística integrada. Revisión del
1969 Bowersox.
estado de la investigación en la distribución física.
Manual de la distribución física desde la perspectiva del
1969 Bowersox et al.
marketing.
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

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 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

Cuarta etapa: la logística orientada al cliente (aprox. 1970- 1980):

En los primeros años de la década de los setenta surge otra perspectiva en el estudio y práctica de
la logística, que le otorga al cliente y a sus necesidades la mayor importancia. Desde este punto de
vista, el servicio al cliente, del cual la distribución física es un componente, se convierte en un
tema importante tanto en la investigación como en la gestión de las empresas, por lo que la
importancia de las actividades de marketing se ve incrementada. La logística ahora es una función
que va más allá de la búsqueda de la maximización de los beneficios a partir de la minimización de
los costes, y se convierte en una vía para incrementar la satisfacción del cliente (Kent y Flint, 1997;
Servera, 2005).

En el entorno académico, en esta etapa es importante destacar la publicación del manual

“Business of Logistics Management” (Ballou, 2004), que con el tiempo se ha convertido en uno de
los manuales más reconocidos para el aprendizaje de la logística (véase cuadro 4). Este manual,
que actualmente va por su quinta edición, es uno de los primeros que incorporan el concepto de la
gestión de la cadena de suministro, como un concepto que si bien encierra la esencia de la
logística integrada, va más allá de eso, ya que analiza las relaciones a nivel estratégico y táctico de
la logística con otras funciones propias de la gestión de la empresa (marketing, producción,
finanzas, etc.) (Ballou, 2004).

Por otra parte, también desde una perspectiva académica, se publican los primeros volúmenes del
International Journal of Physical Distribution and Logistics Management (1970) y el Journal of
Business Logistics (1978), evidenciando el impulso que se le había dado al estudio científico de las
actividades logísticas. Esta segunda revista es publicada por el National Council of Physical
Distribution Management, y actualmente es reconocida como una de las más prestigiosas
publicaciones académicas en esta área del conocimiento (Schoenherr, 2009).

Cuadro 4. Principales aportaciones en la cuarta etapa de la logística orientada al cliente

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

International journal
of physical distribution Se publica el primer volumen de esta revista científica
1970
and logistics específica sobre logística
management. Vol. 1
Profundiza en la importancia del control financiero de la
1972 Schiff
gestión logística.

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

Manual sobre gestión logística. Actualmente se
encuentra vigente la 5ª edición, siendo reconocido como
1973 Ballou
uno de los principales manuales para el estudio de la
logística.
Describe la importancia de la gestión logística en la
1974 Bowersox
diferenciación de la empresa.
Primero de una serie de libros sobre logística publicados
1976 La Londe por el NCPDM. Es la primera conexión entre logística y
servicio al cliente.
Journal of business
1978 Segunda revista científica especializada en logística.
Logistics. Vol. 1.
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

Quinta etapa: la logística como elemento diferenciador (aprox. 1980- 1994):

A comienzos de la década de los 80, la logística empieza a ser considerada como un elemento
clave en la diferenciación, lo que lleva a los empresarios a convertirla en un componente crítico en
el proceso de planeación estratégica (Kent y Flint, 1997; Servera, 2005). Si bien, la logística en esta
fase se centra aún más en el concepto de integración, la principal cuestión que se planteaban los
estudiosos de la logística era cómo generar la conexión entre la cadena de suministro global, la
satisfacción de los clientes y la competitividad en un mundo que empezaba a mostrar indicios de la
globalización. Durante varios años de desarrollo de la función logística, académicos y profesionales
de la logística, han buscado convencer a los directivos de mayor nivel sobre la importancia de la
logística en el rendimiento global de las empresas (Novack et al., 1996).

Así, durante esta era, la logística surge como una fuente de ventajas competitivas sostenibles
(Bienstock et al., 2002), y desde la academia se ha sugerido que este nuevo papel de la función
logística se debe a su estudio integrado con el marketing, lo que le permite pasar del estudio de
actividades básicamente operacionales, a explorar temas como la calidad de servicio logístico
(Bienstock et al., 1997; Mentzer et al., 1999; Mentzer et al., 2001). La importancia de tratar la
logística como una fuente de ventajas competitivas, se puede explicar a partir de la dificultad que
representa para los competidores, copiar o igualar un sistema logístico bien desarrollado. En esta
línea Ballou (2004: 17) señala: “Cuando la administración reconoce que la logística y la cadena de
suministro afectan una parte importante de los costes de una empresa y que el resultado de las
decisiones que toma en relación con los procesos de la cadena de suministros derivan en diferentes

- 26 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

niveles de servicio al cliente, está en posición de usar esto de manera efectiva para penetrar en los
mercados, para incrementar la cuota de mercado y para aumentar los beneficios”.

En los últimos años de la década de los 80, el Council of Logistics Management publica dos libros:
Bowersox et al. (1989) y LaLonde et al. (1988), los cuales utilizan por primera vez términos como
“socio” o “alianza” en el entorno específico de la logística (véase cuadro 5). Sin embargo, en esta
fase del desarrollo de la teoría y práctica de la logística, estos nuevos conceptos no tuvieron el
impacto que tendrán en años posteriores (Daugherty, 2011). En el libro de Bowersox et al. (1989),
se plantea la necesidad que tienen las empresas de desarrollar relaciones con sus proveedores y
clientes de la forma más cercana posible, señalando que dichas alianzas estratégicas ayudarán a la
empresa a mejorar sus indicadores de rendimiento logístico. Asimismo, se afirma que las
principales empresas deben ser líderes en la implantación de sistemas logísticos cada vez más
coordinados.

Este periodo de desarrollo teórico de la logística tiene una importancia significativa, ya que se
potencian o incorporan de conceptos provenientes de otras disciplinas que evidencian una nueva
orientación de la logística tanto a nivel de empresa como académico, y en la actualidad mantienen
su vigencia, a saber: gestión de la cadena de suministro (LaLonde y Masters, 1994; Cooper et al.,
1997; Monczka et al., 1998; Handfield y Nicholds, 1999; Mentzer et al., 2001; Ballou, 2004);
gestión de la logística del canal (Mentzer, 1993; Mentzer et al., 2001); eficiencia Inter-
organizacional (Oliver, 1990; Mentzer et al., 2008); tecnologías de la Información (Clemons y Row,
1991; Closs y Xu, 2000; Casanovas y Cuatrecasas, 2001; Ballou, 2004; Soret, 2006); logística inversa
(Rogers y Tibben-Lembke, 1998; Daugherty et al., 2001; Stock, 2001; Alfaro, 2004; Xanthopoulos et
al., 2011); y logística ambiental (Muler, 1991; Murphy y Poist, 2003; Aronsson y Brodin, 2006).

Cuadro 5. Principales aportaciones en la quinta etapa de la logística como elemento

diferenciador

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

1982 Lambert Manual de logística.
Identifica la necesidad de la alta dirección de reconocer la
1984 Sharman
importancia de la logística para la empresa.
Publicación que introduce el concepto de cadena de
1985 Porter valor, dándole a la logística un valor importante en el
proceso de creación del valor.
Identifica una clasificación de estrategias para la
1986 Langley
implementación de la logística en la empresa

- 27 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Se identifican 3 estrategia logísticas: Estrategia de

proceso, de mercado y de información. Cada una va
1987 Bowersox y Daugherty
aumentando el nivel de complejidad de la percepción
que se tiene de la función logística.
International Journal
Publicación del primer volumen de este Journal
1990 of Logistics
específico en logística.
Management. Vol. 1.
Análisis de la función logística en las industrias de
1991 Smith et al.
servicios.
Plantea una revisión de conceptos relacionados con el
1992 Novack et al.
estudio de la logística
Uno de los primeros trabajos que destaca la importancia
1992 Langley y Holcomb de la unión entre la función del marketing y la función
logística en la generación de valor para el cliente.
Libro que recoge la importancia de la logística en la
1992 Cooper et al.
planificación estratégica.
Plantea la conexión de conceptos como información,
rendimiento, servicio al cliente, calidad y valor, para
1993 Mentzer
alcanzar las metas de la empresa. Identifica líneas de
desarrollo para la logística en el siglo XXI.
Libro que introduce el concepto de logística inversa y su
1993 Kopicki et al.
importancia en el servicio integral al cliente.
Plantea la necesidad de incorporar el estudio de la
1993 Novack et al. calidad de servicio como una parte básica en el
aprendizaje de la logística.
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

Sexta etapa: de la relación a la colaboración (aprox. 1994-2004):

A partir del año 1994, tal como se reseña en varias publicaciones, la función logística es entendida
como un elemento determinante en la gestión de las empresas (Langley y Holcomb, 1992; Novack
et al. 1994; Flint et al., 2005; Servera, 2005), y el principal cambio se basa en pasar de las empresas
reactivas a las proactivas, y en la realización de todas las actividades (a todo nivel de la empresa)
en coherencia total con las necesidades del cliente (Langley y Holcomb, 1992). En palabras de
Andraski y Novack (1996: 23): “el tiempo de lamentarse por la falta de interés en la logística por
parte de los directivos de las empresas ha terminado, el momento de ser proactivos es ahora”.

Recientemente, en la literatura que estudia el desarrollo de las relaciones entre empresas, se

encuentra que la orientación que se tenía hacia la generación de sociedades y alianzas estratégicas
está siendo reemplazado por el término “colaboración”, y ahora los investigadores señalan que los
acuerdos que regulaban la libre competencia entre proveedores y clientes, ahora se orientan bajo
una tendencia hacia la integración y la colaboración (Sandberg, 2007). Así, la colaboración en la

- 28 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

cadena de suministro puede ser fuente de grandes ventajas que permitan superar barreras que
existían en el pasado (Mentzer et al., 2000). En esta línea, durante los últimos años se han
producido evidencias de los beneficios que puede generar la colaboración en la cadena de
suministro, por ejemplo, mejorando el rendimiento financiero a través de la colaboración en el
intercambio de información (Droge y Germain, 2000), mejorando el servicio a partir de la
colaboración interna (Stank et al., 2001), y en el incremento de la capacidad de innovación y de
resultados financieros a partir de la colaboración con los proveedores (Corsten y Felde, 2005).

Así, el valor, la satisfacción y la lealtad se convierten en elementos clave para las actividades de la
gestión logística. Se señala que los productos encuentran su valor cuando se encuentran en manos
del cliente, en el momento y lugar requeridos (Casanovas y Cuatrecasas, 2001), por lo que la
creación de valor es un aspecto crítico en el proceso de desarrollo de estrategias y tácticas en las
empresas, ya que se relaciona el valor obtenido, con la percepción que tienen los clientes de la
organización y con la posibilidad de establecer relaciones comerciales en el corto y largo plazo
(Novack et al., 1994).

La logística tiene como uno de sus objetivos fundamentales, el ofrecer un servicio que se ajuste lo
más posible a los requerimientos del cliente, tanto en el tiempo, como en el lugar, la cantidad, el
estado de la mercancía, y la información relacionada con el proceso; todo esto, al menor coste
posible y con los mayores beneficios que surgen de las relaciones con los demás miembros del
canal de distribución (Rutner y Langley, 2000; Stank et al., 2003) (véase cuadro 6).

Al revisar publicaciones que se han realizado durante esta fase del desarrollo de la función
logística, se encuentran diversos trabajos que evidencian la tendencia de estudiar la naturaleza de
las relaciones logísticas que se generan entre las empresas y sus clientes, o entre empresas y sus
proveedores, a través de constructos como la calidad de servicio (Servera, 2005, Panayides y So,
2005), el valor percibido (Langley y Holcomb, 1992; Novack et al., 1996; Flint et al., 2005) y el valor
logístico (Novack et al., 1995; Rutner y Langley, 2000; Servera, 2005) y su correspondiente impacto
en la cuota de mercado y en el rendimiento económico de las empresas (Daugherty et al., 1998).

Cuadro 6. Principales aportaciones en la sexta etapa de la relación a la colaboración

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

Publicación que desarrolla un marco teórico y
1995 Mentzer y Kahn metodológico de referencia para la investigación en
logística.

- 29 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

Libro que desarrolla y contrasta empíricamente un
1995 Novack et al.
modelo de valor logístico.
Libro que profundiza en las actividades logísticas externas
1996 Bowersox y Closs
a la empresa
Supply-Chain Publicación del primer volumen de éste Journal que es el
1996 management review. primero que incluye en su nombre la cadena de
Vol. 1 suministro.
A través de la creación de valor, relaciona la logística y la
2000 Flint y Mentzer
satisfacción del cliente.
Publicación de gran importancia en sobre la medición del
2000 Rutner y Langley
valor logístico.
Profundiza en la calidad del servicio logístico y sus
2001 Mentzer et al.
componentes.
Relaciona la evaluación del servicio con la logística y
2001 Stank et al. específicamente con la gestión de la cadena de
suministro.
Presenta un análisis del valor percibido por los clientes en
2002 Flint
relaciones entre empresas.
International Journal
of Physical distribution
Volúmenes especiales en de este Journal sobre el valor
2004 & logistics
en el canal de distribución.
management. Vol. 34,
Nº 3 y 4.
Aborda el análisis de la generación de valor logístico en la
2004 Bititci et al.
relación con las empresas.
Relaciona la gestión logística con las relaciones entre
2004 Zineldin
empresas
Fuente: Adaptado de Servera (2005)

Séptima etapa: las TIC como elemento integrador de la relación (2005 - …):

En el año 2005 el Council of Logistics Managment (CLM) cambia de nombre para ahora llamarse
Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP), lo que marca un hito en la
conceptuación de la gestión de la cadena logística, reconociendo la gestión de la cadena de
suministro como una función estratégica consolidada de tipo intra e inter organizacional.

Dicho carácter inter organizacional de la gestión de la cadena de suministro, nos permite señalar a
la función logística como un elemento integrador de las organizaciónes que participan a lo largo de
la cadena de suministro (Giannopoulos, 2004; Saatçioglu et al., 2009) (véase cuadro 7). En esta
línea, durante la última década las TIC se han convertido en protagonistas del desarrollo de la
logística, consolidándose como elemento catalizador para la renovación de las actividades de esta
función y se ha señalado su capacidad de mejorar el servicio logístico (Loukis et al., 2008; Servera

- 30 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

et al., 2009, 2010). Por lo tanto, los servicios logísticos durante esta última etapa de evolución, en
donde las tecnologías de la información adquieren un papel de gran relevancia, se caracterizan por
tener mejores niveles de eficiencia (Casares y Rebollo, 2005) y por facilitar la toma de decisiones
tanto de forma interna (Lewis y Talalayevsky, 1997) como a nivel del canal de suministro (Angeles,
2000). Así, en la literatura se ha consolidado una postura que señala la adopción e implantación de
las tecnologías de la información como un requisito para el éxito de las empresas logísticas (Closs
et al., 1997; Bartosiewicz y Świerszcz, 2013).

Por último, y con el interés de integrar esta revisión cronológica con las variables de servicio,
encontramos que al revisar publicaciones que se han realizado durante esta última etapa del
desarrollo de la función logística, se encuentran diversos trabajos que evidencian la tendencia de
estudiar la naturaleza de las relaciones que se generan entre las empresas y sus clientes, o entre
empresas y sus proveedores, a través de constructos como la calidad de servicio (Panayides y So,
2005; Seth et al., 2006; Hult et al., 2007; Ruiz, 2008; Servera et al., 2009; Kersten y Koch, 2010;
Servera et al., 2010; Thai, 2013; Zin et al., 2013; Wu et al., 2014), el valor percibido (Flint et al.,
2005; Servera, 2005; Gil et al., 2009), la satisfacción (Cahill et al., 2010; Zin et al., 2013) y la lealtad
(Davis y Mentzer, 2006; Chen y Lee, 2008; Servera et al., 2009; Zin et al., 2013).

Cuadro 7. Principales aportaciones en la séptima etapa las TIC como elemento integrador de
la relación

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

Las TIC como elemento para optimizar la integración y
2004 Giannopoulos
coordinación entre los servicios logisticos
Council of Supply
El CLM cambia de nombre para adaptarse a la nueva
2005 Chain Management
perspectiva inter-organizacional de la logística.
Professionals (CSCMP)
Analiza el efecto de la orientación relacional en la calidad
2005 Panayides et al. del servicio logístico prestado y en el rendimiento de
operadores logísticos.
Revisa el desarrollo de la innovación como variable
2005 Flint et al.
teórica en el contexto de la logística.
Presenta una metodología para el estudio de la calidad
2006 Seth et al. del servicio a lo largo de la cadena de suministro,
tomando como referencia los 3PL.
Hace un censo de las tesis doctorales que se han
2006 Stock y Broadus publicado ente el 1999 y el 2004, relacionadas con la
logística y la SCM.

- 31 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Año Autor o Evento Descripción - Importancia

Plantea una clasificación de las estrategias logísticas que
2008 Autry et al. reflejen las principales prácticas que se están aplicando
en la actualidad.
Hace una revisión de las definiciones y relaciones de los
2008 Mentzer et al.
conceptos asociado con la logística y la SCM.
Concluye que la aplicación de las TIC en la gestión de la
2009 Saatçioglu et al. cadena de suministros promueve y mejora la relación
cercana entre proveedor y clientes
Presenta un censo de las publicaciones académicas
2009 Schoenherr relacionadas con la logística y la gestión de la cadena de
suministro en entornos globales
Señala la capacidad que tienen las TIC aplicadas a la
2009 Shiau et al. logística para favorecer la adopción de nuevos modelos
de gestión organizacional y estratégica
Analiza la influencia de los conflictos como variable
2010 Cahill et al. moderadora de la relación entre la satisfacción y la
lealtad.
Presenta una revisión de las investigaciones empíricas en
2010 McGinnis et al.
el ámbito de la logística desde 1990 hasta 2008
Analiza la relación causal entre la calidad de servicio y el
2010 Kersten et al. éxito de la empresa en el entorno de operadores
logísticos
Hace una revisión de las investigaciones sobre el
2011 Daugherty desarrollo de las relaciones entre empresas, en el
entorno de la logística y la cadena de suministro.
Explica la formación de la calidad de servicio en los
servicios logísticos y la forma en la que los clientes
2011 Banomyong y Supatn
utilizan la calidad como un elemento de selección de
operador logístico
Hace una revisión del estudio del servicio en servicios de
2013 Kannan et al. transportes de mercancías y explora en los criterios de
selección de empresa logística.
Profundiza en la definición del concepto de calidad del
2013 Thai servicio logístico y en determinar su estructura
dimensional.
Explora en la conceptualización de la calidad servicio
2013 Zin et al. logístico marítimo como una variable clave para la
generación de satisfacción y lealtad de los clientes.
Revisa la literatura relacionada con la evaluación de la
2014 Wu et al. calidad de servicio logístico y propone una metodología
propia para su evaluación.
Fuente: Elaboración propia

- 32 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

1.1.2. El estudio de la logística global en el siglo XXI

La segunda perspectiva que recogemos para generar un marco de referencia del estudio de la
logística se basa en el trabajo de Schoenherr (2009), en el que se hace un censo de las
publicaciones académicas relacionadas con la logística y la gestión de la cadena de suministro en
entornos globales, desde el año 2000 hasta septiembre de 2008. Los objetivos principales de dicho
trabajo fueron, por un lado, describir el progreso en términos cuantitativos de publicaciones
relacionadas con la logística en los últimos años, y por otro, señalar los temas de interés más
comunes entre los trabajos publicados. En este censo se utilizó la base de datos ABI-INFORM
Global para identificar los artículos de interés, y después de un proceso de selección y depuración
de los trabajos encontrados, se obtiene un conjunto de 726 estudios que sirvió para el posterior
análisis.

Como primera observación, se advierte sobre el interés creciente en la investigación relacionada

con temas de logística y gestión de la cadena de suministro a nivel global, debido a que el número
de artículos relacionados que se han publicado desde el año 2000 hasta el 2008 se han
incrementado en cada año. En la misma línea Stock y Broadus (2006), a partir de la revisión
realizada entre los años 1999 y 2004, señalan un crecimiento continuo en la publicación de tesis
doctorales relacionadas con temas de logística, y asocian esta tendencia creciente a dos
principales factores. El primero es el incremento de universidades comprometidas con la
formación a nivel doctoral en temas relativos a la logística, y el segundo es el fortalecimiento y
expansión de los programas doctorales de las universidades e instituciones (principalmente en los
Estados Unidos) que tradicionalmente han tenido un posicionamiento en este ámbito de
investigación.

La revisión de las tesis doctorales publicadas en el campo de la logística y la gestión de la cadena

de suministro, sugieren que hay algunos temas de investigación que han sido desarrollados con
mayor profundidad que otros (Stock y Broadus, 2006). Si bien, algunos de los temas de
investigación no están asociados directamente con los temas de interés particulares que han
motivado la realización de este trabajo, resulta interesante identificar cuáles son aquellos tópicos
que durante la última década han generado mayor interés entre la comunidad académica, y cuáles
son las principales aportaciones que se han realizado. Como resultado de esta reflexión, los
autores encuentran que, aunque existen ligeros énfasis en la investigación de algunos temas

- 33 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

específicos en cada año, no se identifica un patrón que permita definir una tendencia en las
diversas áreas de investigación relacionadas con logística.

En el análisis de la literatura académica relacionada con la logística y la gestión de la cadena de

suministro a nivel global, Schoenherr (2009) identifica un conjunto de once temas de
investigación, los cuales son agrupados en cinco líneas principales, que son: (1) factores logísticos
internos (temas de recursos humanos y las prácticas de la función logística al interior de la
empresa), (2) logística general (estudios de operadores logísticos 3PL y diseño e infraestructuras
logísticas), (3) elementos facilitadores de la función logística (tecnologías de la información y
estudios de la relación entre proveedores logísticos y clientes), (4) relaciones de la logística y el
entorno (análisis de riesgo e incertidumbre, políticas y reformas para el desarrollo logístico y
estudios que muestran ejemplos de la aplicación de procesos logísticos), y (5) análisis de los
efectos de la presión por elementos externos (análisis de competitividad, y procesos logísticos
verdes y logística inversa).

Figura 2. Marco de análisis de la literatura relativa a la logística general

Logística
General
Entorno / Presiones
Ambiente Externas

Logística Global
Elementos Factores
facilitadores Internos

Relaciones entre proveedores y clientes

Tecnologías de información y
comunicaciones (TIC)

Fuente: Elaboración propia a partir de Schoenherr (2009)

La primera línea de investigación hace referencia a la logística y la gestión de la cadena de

suministro como un área de conocimiento en la cual converge una gran diversidad de disciplinas,

- 34 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

por lo que una aproximación determinada no siempre ajusta de la misma forma en diferentes
contextos y países. Por lo tanto, se sugiere que los directivos de logística deben tener en cuenta las
características propias de cada país y cada entorno que pueden influir en el tipo de gestión que se
debe realizar de la cadena de suministro. Así, un tipo de gestión que funcione perfectamente en
un país puede tener dificultades en otros entornos, dependiendo de muchos factores como la
cultura propia del país, la cultura de negocios, la infraestructura y muchos otros aspectos. Con el
objetivo de ilustrar dichas variaciones, el censo recoge algunos trabajos publicados en esta
década, que muestran prácticas de gestión logística relacionadas con las características de
diferentes países, por ejemplo Australia (Sohal et al., 2002), China (Pagano, 2003), India (Gupta y
Nehra, 2002) y Nueva Zelanda (Basnet et al., 2003); así como publicaciones que describen las
características de sistemas nacionales logísticos en países como Argentina (Carranza et al., 2002),
Bulgaria (Dimitrov, 2005), China (Goh y Ling, 2003), Italia (Perona et al., 2001), Alemania
(Szwejczewski et al., 2005) y Taiwan (Lu, 2000).

En la tercera línea de investigación, encontramos el grupo de publicaciones que estudian las

relaciones entre empresas proveedoras de servicios logísticos y sus clientes. Así, se ha señalado la
tendencia hacia la generación de relaciones cercanas entre empresas en mercados business-to-
business (Ulaga y Eggert, 2006; Lieb y Butner, 2007), y se reconoce que la importancia que tiene la
función logística en la gestión de las empresas está determinada, en parte, por la calidad de las
relaciones entre las diferentes empresas que intervienen en la cadena de suministro (Cahill et al.,
2010), incluyendo los beneficios e inconvenientes asociados (Kaufmann y Carter, 2006). Rinehart
et al. (2004) señalan que las empresas buscan relaciones cercanas con otras empresas con varios
objetivos, entre los que se encuentran, alcanzar bajos costes por producto, reducir el “time-to-
market”, mejorar la calidad, tener acceso a tecnología, y mejorar el servicio/entrega. Golicic y
Mentzer (2006), identificaron la confianza, el compromiso y la dependencia como los principales
componentes que se combinan para generar la “magnitud” de una relación, entendiendo la
magnitud de la relación como el grado o medida de cercanía o fortaleza de la relación entre
organizaciones.

Sin embargo, también se ha advertido sobre la precaución que se debe tener con las relaciones
entre empresas. En palabras de Rinehart et al. (2004: 26): “cuando una empresa se mueve hacia
una perspectiva relacional con sus proveedores y/o sus clientes, debido a que pueden existir
relaciones con costes muy altos que no producen los beneficios esperados”. Así se concluye que las
relaciones cercanas no son siempre la mejor opción (Daugherty, 2011). En esta línea Cannon y
- 35 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Perreault (1999) encontraron que algunas empresas no deseaban tener lazos muy fuertes con la
totalidad de sus proveedores, debido a que diferentes tipos de relaciones inter-organizacionales se
producen en cada situación concreta, por lo tanto, cada relación requiere diferente tipo y nivel de
inversión y cada una produce un resultado diferente.

En este sentido, destacan los trabajos que caracterizan las relaciones entre empresas en Brasil
(Filho et al., 2003), Alemania (Szwejczewski et al., 2005), Italia (Zirpoli y Caputo, 2002), y Turkía
(Wasti et al., 2006); y se da especial relevancia a los estudios que se centran en la influencia que
tienen las diferencias trans-culturales en las relaciones proveedor-cliente de diferentes países
(Kaufmann y Carter, 2006; Hsu et al., 2008), señalando que los estándares éticos, los puntos de
vista y las formas de aproximarse a las relaciones entre empresas pueden variar en diferentes
países o entornos culturales. También se destaca que el tipo de relación que se desarrolla entre
empresas ha ido cambiando con el paso del tiempo, recorriendo un camino que va desde las
relaciones hostiles y frías entre empresas, pasando por relaciones de colaboración, hasta llegar a
la creación de relaciones de sociedad en las últimas décadas.

En esta línea de investigación también se encuentran las publicaciones relacionadas con la

implantación y uso de TIC como facilitadores de la función logística. Se señala que las TIC han
jugado un papel clave en el desarrollo de cada uno de los eslabones de la cadena de suministro
aportando al incremento de la eficiencia y la eficacia de la misma, por lo que el actual desarrollo
de las cadenas de suministro a nivel global probablemente no serían posibles sin su ayuda.

1.1.3. El estudio de la innovación y la estrategia logística

A partir del año 2005, algunos autores han mostrado interés por el estudio de la innovación y su
desarrollo en el contexto específico de la logística. En la revisión realizada por Wagner (2008) de
las cuatro principales publicaciones especializadas en logística (International Journal of Physical
Distribution and Logistics Management, Journal of Business Logistics, Transportation Journal y
Transportation Research Part E), se encuentran algunos trabajos que se aproximan al concepto de
innovación al analizar la relación entre la innovación tecnológica y la competitividad (Norton,
1966), y otros trabajos más recientes provenientes de países nórdicos (Zacharia, 2001; Sundbo y
Fulgsan, 2002; Gustafsson et al., 2002). Sin embargo, se concluye que existe una carencia de
trabajos sobre la innovación en el campo de la logística (Wagner, 2008).

- 36 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

En este sentido, el trabajo más representativo es el presentado por Flint et al. (2005). En él señalan
que la investigación en logística ha ignorado durante muchos años el concepto de innovación, y
presentan una revisión teórica de la innovación logística como constructo teórico, estableciendo
un conjunto de variables que la determinan e influyen directamente en el proceso de innovación,
entre ellas, el valor percibido por el cliente y la orientación al mercado de la empresa. En la misma
línea, Fugate et al. (2008) proponen un modelo conceptual, basado en una investigación
cualitativa, que busca explicar la influencia de la función logística en la orientación al mercado. Así,
señalan que esta función es capaz de generar inteligencia de mercado por tener relación directa
con los clientes, los proveedores y las empresas de servicios logísticos (3PL) (Flint y Mentzer,
2000), lo que le convierte en un elemento integrador (Novack et al., 1992; Sabath y Whipple,
2004), y mediador de las iniciativas inter-funcionales que se producen en la cadena de
aprovisionamiento (Bowersox et al., 2000), obteniendo de esta forma una posición óptima para
difundir la información obtenida del mercado a través de toda la organización (Kahn y Mentzer,
1996; Narasimhan y Kim, 2001; Whipple et al., 2002). Por lo tanto, existe consenso al afirmar que
la función logística debe ser entendida como una variable clave para generar ventajas
competitivas (Fugate et al., 2008).

Por otra parte, desde la publicación del trabajo de Bowersox y Daugherty (1987), se ha
desarrollado otra línea de investigación que busca identificar y clasificar las diferentes estrategias
logísticas, y durante los últimos años se han publicado trabajos que renuevan el interés en esta
línea (Clinton y Closs, 1997; Khon y McGinnis, 1997; Autry et al., 2008; McGinnis et al., 2010). La
estrategia logística forma parte de la planeación estratégica de la empresa y busca la mejor
adaptación posible a los mercados en los que las empresas desarrollan sus actividades y buscan
alcanzar sus metas (Matsuno y Mentzer, 2000; Vorhies y Morgan, 2003; Hult et al., 2007). La
propuesta inicial de Bowersox y Daugherty (1987), propone la existencia de tres orientaciones
principales en la estrategia logística, que pueden ser utilizadas de forma individual o combinada,
de acuerdo con los requisitos y metas de cada empresa. Estas son: (1) orientación al proceso, que
se refiere a la gestión tradicional logística en donde la meta principal es el control de los costes; (2)
orientación al mercado, en donde las diferentes actividades logísticas tradicionales se gestionan a
través de diferentes unidades de negocio, con el objetivo de reducir la complejidad de cara al
cliente; y (3) orientación a la información (también llamada estrategia orientada al canal), en la
que el conjunto de actividades tradicionales gestionadas por la logística y otro conjunto de
actividades complementarias, son entendidas como un sistema, con el principal objetivo de

- 37 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

alcanzar una coordinación inter-organizacional y colaboración entre los diferentes miembros del
canal.

Autry et al. (2008) replantearon esta clasificación inicial, identificando dos dimensiones
estratégicas principales: (1) logística funcional: que es descrita de la misma forma que la estrategia
orientada al proceso, la cual contempla una orientación hacia las actividades de inventario y
gestión de pedidos, procesamiento de pedidos, contratación y almacenamiento; y (2) logística
orientada externamente, que corresponde con la estrategia orientada a la información (o al canal),
y contempla las actividades de coordinación y colaboración, de responsabilidad social logística,
planeación estratégica de la distribución, y la tecnología y los sistemas de información (McGinnis y
Kohn, 2002).

En una publicación posterior, McGinnis et al. (2010), retoman la clasificación generada

inicialmente por Bowersox y Daugherty (1987) y plantean la relación de cada una con variables
que en la actualidad presentan un mayor interés en la literatura: la efectividad en la coordinación
logística, el compromiso con el servicio al cliente y la competitividad de la organización
/departamento. A partir de este estudio se obtiene, a modo de conclusiones, que las diferentes
estrategias logísticas se mantienen en el tiempo y que la contribución de la logística en la
estrategia de la compañía, se centra en aumentar la eficiencia (control de costes) y la coordinación
(con los demás agentes del canal y entre la organización misma), reduciendo la brecha entre la
seguridad (haciendo posible aumentar la eficiencia a través de una gestión integral) y la
incertidumbre (haciendo que la compañía de soluciones a la necesidades del canal y aumente su
flexibilidad). De forma global, las estrategias señaladas por Bowersox y Daugherty (1987)
(orientación al proceso, al mercado y a la información) -parece lógico afirmar-, que capturan la
esencia del rol que cumple la logística en el proceso de búsqueda de la eficiencia organizacional.

1.2. Definición de gestión de la cadena de suministro y del concepto de logística

1.2.1. Definición de la gestión de la cadena de suministro

La logística, como se ha mencionado anteriormente, es un área de estudio relativamente nueva,

en comparación con otros campos tradicionales de la gestión de los negocios (producción,
finanzas, marketing, etc.). La novedad del estudio de la logística durante las últimas décadas, con
respecto a las actividades que durante muchos años se han realizado, estriba en la perspectiva de

- 38 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

acciones coordinadas que mantienen una estrecha relación entre ellas para conseguir dos
objetivos principales, por una parte, la maximización de los beneficios para la empresa, y por otra,
la mejora constante en el servicio al cliente, que le permitirá a la empresa mantener relaciones
con sus clientes y proveedores en el largo plazo; es decir, la meta de la función logística radica en
encontrar la mejor forma de ofrecer la mejor calidad de servicio a sus clientes, con la menor carga
de costes posibles para la empresa.

Desde esta perspectiva integral, la logística se debe entender como parte de un proceso de mayor
nivel, llamado la cadena de suministros, cuya definición y breve caracterización sirve para
establecer un marco general de referencia para definir la función logística. La evolución del
concepto gestión de la cadena de suministro se presenta en el cuadro 8.

Cuadro 8. Algunas aproximaciones a la definición de la gestión de la cadena de suministro

Autor Definición
Jones y Riley La gestión de la cadena de suministro trabaja con todo el flujo de
(1985) materiales desde los proveedores hasta los usuarios finales.
Houlihan (1988) Las principales diferencias entre la gestión de la cadena de suministro
y el control clásico de materiales y producción son: (1) la cadena de
suministro es vista como un solo proceso. La responsabilidad por
varios segmentos de la cadena no es fragmentada y relegada a varios
departamentos o áreas funcionales como producción, compras,
distribución y ventas. (2)La gestión de la cadena de suministro
requiere que se realicen procesos de decisión estratégicos. El
suministro es un objetivo compartido por prácticamente todas las
funciones en la cadena y tiene una particular importancia estratégica,
ya que impacta los costes generales y la cuota de mercado. (3) La
gestión de la cadena de suministro requiere que se tenga una
perspectiva de los sistemas de información como integradores más
que como interfaces.
Stevens (1989) El objetivo de la gestión de la cadena de suministro es sincronizar los
requerimientos de los clientes con el flujo de materiales por parte de
los proveedores, con el fin de generar un balance entre metas que
generalmente entran en conflicto, que son el nivel de servicio al
cliente, los bajos niveles de inventario, y el bajo coste unitario.
LaLonde y Masters Se da cuando: “dos o más empresas que son parte de una cadena de
(1994) suministro crean un acuerdo de largo plazo;… se desarrolla confianza
y compromiso con la relación;… La integración de actividades
logísticas incluye la transferencia de información de la demanda y de
ventas;… existe un potencial cambio de enfoque en el control del
proceso logístico”

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Autor Definición
Cooper et al. La gestión de la cadena de suministro es una filosofía integradora que
(1997) gestiona el flujo total en un canal de distribución desde el proveedor
hasta el cliente final.
Monczka, et al. Supply chain managemet tiene como principal objetivo la integración
(1998) de la gestión de abastecimiento, flujo y control de materiales, desde
una perspectiva general que integra múltiples funciones y diferentes
tipos de proveedores.
Handfield y La cadena de suministro abarca todas las actividades relacionadas con
Nicholds (1999) el flujo y transformación de bienes, desde la etapa de materia prima
(extracción) hasta el usuario final, así como los flujos de información
relacionados. Los materiales y la información fluyen en sentido
ascendente y descendente en la cadena de suministro. La gestión de
la cadena de suministro es la integración de todas estas actividades
mediante el mejoramiento de las relaciones para alcanzar una ventaja
competitiva sustentable.
Mentzer et al. La gestión de la cadena de suministro se define como la coordinación
(2001) sistemática y estratégica de las funciones de un negocio tradicional y
las tácticas utilizadas a través de esas funciones de negocio, al interior
de una empresa y entre las diferentes empresas de la cadena de
suministro, con el fin de mejorar el desempeño en el largo plazo,
tanto de las empresas individualmente como de toda la cadena de
suministro
Fuente: Elaboración propia

Desde la publicación del trabajo de Mentzer et al. (2001), hasta la actualidad, el concepto de
gestión de la cadena de suministro no ha tenido mayores variaciones. Sin embargo, la definición
que se utiliza como referencia actual es la aprobada por el Council of Supply Chain Management
Professionals: “La gestión de la cadena de suministro abarca la planificación y gestión de todas las
actividades relacionadas en el proceso de abastecimiento y conversión de recursos, así como todas
las actividades de gestión logística. También incluye la coordinación y colaboración con todos los
miembros del canal, que pueden ser proveedores, intermediarios, proveedores de servicios
logísticos y clientes. En esencia, la gestión de la cadena de suministro integra la gestión de la
demanda y la oferta entre empresas y al interior de la misma. La gestión de la cadena de
suministro tiene como principal responsabilidad, la creación de un modelo de negocio coherente y
de alto rendimiento, a través de la integración de las funciones y procesos de la empresa tanto a
nivel interno como externo. Incluye todas las actividades de gestión de la logística, así como de la
fabricación y la coordinación de los procesos y actividades con las funciones de marketing, ventas,
diseño de producto, finanzas y tecnologías de información”. (CSCMP, 2011).

- 40 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

Como lo señala la anterior definición, la gestión de la cadena de suministro no puede ser

entendida como una parte propia de un departamento en el interior de la empresa y desde la
academia no se puede cerrar a una sola área de conocimiento, por el contrario, debe ser
entendida como un fenómeno que afecta directamente todas las áreas de la empresa. Así, si nos
centramos en el punto de vista académico, la definición de la gestión de la cadena de suministro,
permite aproximarse al estudio de la cadena de suministro de diferentes formas según cada área
de conocimiento. Por ejemplo, desde la investigación de procesos operativos en la empresa, la
investigación se centra en el desarrollo de modelos matemáticos y herramientas que expliquen la
toma de decisiones; en cambio, si se entiende desde la perspectiva de la función de compras, se
hará énfasis en las adquisiciones estratégicas; y desde la perspectiva que interesa en éste trabajo,
el marketing, hace énfasis en la gestión de los canales de distribución. (Mentzer et al., 2008).

Según Cooper et al. (1997), la gestión de la cadena de suministros genera un acercamiento de la

gestión de múltiples procesos en la empresa (incluidos los procesos logísticos), implica una
transferencia constante de información entre los miembros de canal mejorando la efectividad en
la gestión del mismo y utiliza las relaciones entre organizaciones como valor añadido para alcanzar
los objetivos tanto a nivel individual como de la cadena de suministro en general. Así, estos
autores señalan que hay una necesidad evidente de cierto nivel de coordinación de las
actividades y procesos dentro y entre organizaciones en la cadena de suministro que se extiende
más allá de la logística, que es a lo que se le debería llamar gestión de la cadena de suministro. En
su trabajo proponen un modelo conceptual de la gestión de la cadena de suministro que integra la
gestión de ocho procesos que se desarrollan en la cadena. Los dos primeros son la gestión de las
relaciones con los clientes (CRM) y la gestión de las relaciones con los proveedores (SRM), que
generan las conexiones claves a lo largo de la cadena de suministro. Los otros seis procesos
(servicio al cliente, gestión de la demanda, toma de pedidos, producción, gestión del transporte de
mercancías, desarrollo de productos y comercialización, y gestión de las devoluciones) son
coordinados a través de la SRM y el CRM.

Así, la gestión de la cadena de suministro implica la mejora de procesos tanto de forma

independiente como general, debido a su carácter integrador de las actividades intra e inter-
empresas. Esta mejora busca alcanzar un beneficio global y no uno puntual a partir de
transacciones, momentos o actores específicos (Soret, 2006). De acuerdo con el planteamiento de
Porter (1985), en la cadena de valor, la función SCM incorpora, además de las operaciones

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

logísticas, otras actividades de soporte, como la gestión de recursos humanos, la tecnología, las
infraestructuras, la administración y el manteniendo.

1.2.2. Definición de la logística

En este apartado se desarrolla una revisión del desarrollo del concepto logística y de los
principales elementos que la componen, para al final establecer una definición que sirva como
marco de referencia durante el desarrollo de esta tesis. La logística, como ya se había señalado en
el apartado anterior, es un concepto utilizado en diversos campos del conocimiento, razón por que
creemos conveniente aproximarnos a algunas de las propuestas conceptuales que podemos
encontrar en la literatura. Desde las más básicas y generales, hasta las más específicas.

El diccionario de la lengua española de la Real Academia Española (Edición 22ª, 2001), define el
término logística desde dos perspectivas: (1) Parte de la organización militar que atiende al
movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña; y (2) Conjunto de medios y métodos,
necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de
distribución. La primera definición pone la logística en un contexto militar y no capta la esencia de
la dirección de las organizaciones o de la gestión logística, que es el tipo de definición que interesa
en este trabajo. La segunda definición, aunque se enfoca desde el punto de vista empresarial, no
recoge toda la amplitud del concepto.

Las primeras aproximaciones al concepto de logística (en un contexto específicamente

empresarial), se realizan desde la perspectiva de la distribución física (Borsodi, 1927; Smykay,
1973), en donde se hace referencia únicamente al movimiento de productos terminados desde las
fábricas hasta el consumidor. Más adelante, Bowersox (1974) en su publicación “Logistical
Management” es el primero en utilizar el término logística para integrar las actividades de gestión
y planificación de flujo de mercancías desde el aprovisionamiento hasta el consumidor. Así, la
logística abarca la gestión de materiales y la planificación de todas las actividades necesarias para
el movimiento de materias primas, componentes y productos terminados, desde los proveedores
hasta las plantas de producción, en y entre las instalaciones de la empresa y desde éstas hasta los
clientes.

A partir de esta primera propuesta, el concepto de logística ha evolucionado constantemente, ya

que era considerada originalmente una función que generaba poco o ningún valor añadido,

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 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

centrando gran parte de su atención en actividades dirigidas a la reducción de costes (Langley,

1986). Posteriormente, es considerada como un factor clave en la creación de ventajas
competitivas (Kent y Flint, 1997; Bowersox et al., 1998; Zhao et al., 2001; Seth et al., 2006), en
donde se reconoce su potencial para generar valor para los clientes a través de la calidad de
servicio logístico, que le sirva a la empresa para mejorar su posición competitiva a través de
elementos difícilmente imitables (Bowersox et al., 1995).

Así, algunas aproximaciones al concepto de logística, señalan que el principal interés de esta
función es el movimiento y almacenamiento efectivo de los productos, señalando que debe haber
una coherencia entre el punto de vista del rendimiento económico y la creación de valor para el
cliente, a través de la optimización del tiempo y el espacio (Chase et al., 2006). Otros autores han
aportado en la conceptuación de la logística, señalando la importancia que tiene ésta función en la
generación de la satisfacción del cliente con respecto al nivel de servicio pactado (Casanovas y
Cuatrecasas, 2001).

Por otra parte, en el año 1998 el Council of Logistics Management define la logística como el
proceso de planificar, implementar y controlar de forma eficiente el flujo y almacenamiento de
bienes, servicios e información relacionada, desde el punto de origen al de consumo, con el
propósito de satisfacer los requerimientos del cliente, incluyendo la definición de los movimientos
internos y externos a la empresa, así como el retorno de los materiales. Esta definición, además
de recoger las aportaciones anteriores, amplía la perspectiva de la función logística al incluir el
proceso de flujo inverso.

El nuevo concepto de logística inversa, ya era un campo de investigación que generaba mucha
atención en la academia en el año 2001, debido a las implicaciones estratégicas que en ese
momento representaba (Daugherty et al., 2001). La logística inversa fue definida como el proceso
de planeación, implementación y control eficiente del flujo de materias primas, componentes,
productos terminados y la información relativa desde el punto de consumo al de origen, con el
objetivo de recuperar parte de su valor o gestionar su destrucción en las mejores condiciones
posibles (Rogers y Tibben-Lembke, 1998). Más adelante, a esta definición se le ha añadido la
perspectiva medioambiental, señalando que la maximización del valor del flujo recuperado puede
tener origen en la eficiencia medioambiental (Stock, 2001; Daugerthy et al., 2001; Alfaro, 2004).

Una buena gestión de la logística inversa, puede traerle a la empresa mejoras, representadas en
disminución de costes, en los procesos de inventario, transporte y disposición final (Rogers y

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Tibben-Lembke, 1998), así como una mejora en el nivel de servicio al cliente (Marien, 1998). De la
misma forma, la perspectiva medioambiental de estos programas (Gooley, 1998), han resultado en
la creación de legislación específica que reglamentan los procesos de disposición final de los
productos (Berman, 1999), que se traducen en el reconocimiento público y económico sobre la
disminución de la generación de basuras (Richardson, 1994) y el aumento en los procesos de
reciclaje (Stock, 1998), lo que ha influido en el aumento del compromiso por parte de las
empresas, con la implantación y puesta en marcha de programas de logística inversa.

Aparte de la mejora en el control de inventarios y el incremento en los beneficios, se han

señalado, desde el punto de vista de la relación de la empresa con el consumidor, la mejora en el
nivel de servicio al cliente, el aumento en la satisfacción y la mejora de la imagen de la empresa,
como los potenciales beneficios principales de la puesta en marcha de programas efectivos de
logística inversa (Byrne y Deeb, 1993; Giuntini y Andel, 1995; Andel, 1997; Shear, 1997; Marien,
1998; Rogers y Tibben-Lembke, 1998; Carter y Ellram, 1998). Por otra parte, estos programas
representan para la empresa, una oportunidad valiosa para obtener información relevante (Shear,
1997). A partir de los datos recogidos, se pueden identificar posibles defectos en los productos
que permitan realizar mejoras y tomar acciones correctivas (Murphy y Poist, 2000) que se verán
representadas en, por una parte, la disminución de devoluciones y en la mejora en la gestión de
las mismas, ya que la empresa será capaz de procesarlas más rápidamente porque ya tiene
establecido el flujo inverso (Raimer, 1997), y por otra parte, en una mayor dependencia del cliente
hacia la empresa (Alfaro, 2004). Por último, desde una perspectiva estratégica, se ha vinculado a la
logística inversa con la generación de diferencias competitivas (Stock, 2001).

A pesar de los beneficios tanto económicos como de servicio al cliente que, tal como se ha
señalado, las empresas pueden recibir a partir del compromiso con la inversión de recursos para la
implantación efectiva de programas de logística inversa, la mayor parte de las empresas realizan
esfuerzos mínimos en la gestión de esta área, ya sea por la falta de interés o en muchas ocasiones
por la falta de medidas regulatorias que motiven a los empresarios en un marco regulador
completo (Tibben-Lembke, 1998; Xanthopoulos et al., 2011).

Según el Council of Supply Chain of Management Professionals (CSCMP, 2011), “la gestión logística
es una parte de la gestión de la cadena de suministro que planifica, lleva a cabo y controla el flujo,
directo e inverso y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes y servicios, así como de la
información relacionada, desde el punto de origen al punto de consumo, con el objetivo de

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 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

satisfacer los requerimientos de los consumidores. Las actividades de la gestión logística incluyen la
gestión del transporte de entrada y salida, la gestión de los envíos de mercancías,
almacenamiento, planeación de la oferta/demanda y la gestión de los servicios de operadores
logísticos. La función logística, en diversos niveles, también se encarga de las compras y
abastecimiento, la planeación y programación de la producción, ensamblaje y embalaje y del
servicio al cliente. Está involucrada en todos los niveles de planeación y ejecución a nivel
estratégico, operacional y táctico. La gestión logística es una función que integra todas las
actividades logísticas y, a su vez, se integra con otras funciones de la empresa como el marketing,
las ventas, la producción, finanzas y las tecnologías de la información” (CSCMP, 2011).

Langley y Holcomb (1992) señalan que la logística tiene un conjunto de características que le
permiten diferenciarse. Primero, es una función integral, que se extiende desde la fuente primaria
de las materias primas hasta el cliente final, por lo tanto permite la coordinación de todos los
eslabones tanto del canal de aprovisionamiento, como de distribución. Segundo, en la actualidad
existe consenso al señalar que la logística integra la gestión de los flujos tanto de productos como
de información, siendo estos dos, elementos claves para la generación de valor. El tercer elemento
señala que la logística es una función capaz de satisfacer las necesidades y aportarle valor al
cliente externo y a la propia compañía.

En esa misma publicación, los autores proponen cuatro principales tendencias de la actividad
logística. La primera es el crecimiento del reconocimiento de la logística como una función capaz
de generar valor, tanto para los clientes internos como externos a la compañía. La segunda
tendencia es la mayor inversión de recursos en la función logística de las empresas, por lo que los
directores de logística, se han convertido en cargos con un alto poder en el interior de las
empresas. La capacidad de integración de funciones es la tercera tendencia, ya que a partir de la
optimización del ciclo logístico, se ven beneficiadas muchas funciones de la compañía, haciendo
posible aumentar la coordinación interfuncional y como consecuencia, mejorar el nivel de servicio
al cliente. La última tendencia se refiere al interés por generar relaciones con otras compañías
como proveedores, clientes, otros miembros y otros operadores logísticos, a través de acuerdos y
otras formas de asociación que les permitan a todos alcanzar metas comunes. Es así como la
tendencia de las relaciones win-to-win, comienza a popularizarse y hacerse cada vez más una
realidad.

- 45 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Teniendo como referencia la definición del CSCMP (2011), el estudio de la logística requiere de
una metodología que permita entender de forma integral el conjunto de actividades propias de la
función logística, tanto a nivel estratégico como operativo. La estructura mostrada en el trabajo de
Ballou (2004), plantea dos líneas de estudio que permiten examinar de forma organizada las
principales actividades de los profesionales en logística. En primer lugar encontramos un eje de
tres actividades globales, que si bien, en las empresas se desarrollan de forma paralela y constante
durante todo el proceso, desde el punto de vista teórico y académico, se podrían estudiar como
actividades secuenciales, en donde los resultados de una de ellas determinará el desarrollo de la
actividad siguiente, estas son: planeación, organización y control. Planear se refiere al conjunto de
decisiones sobre los objetivos de la empresa; organizar, conlleva la administración de los recursos
de la empresa para alcanzar sus objetivos; y controlar, reúne todas las actividades relacionadas
con la evaluación del desempeño de la empresa y el diseño de medidas correctivas, cuando el
desempeño no es el requerido para alcanzar los objetivos de la empresa.

De forma transversal a las anteriores tres actividades, las actividades de gestión de la logística a
nivel gerencial se centran principalmente en la etapa de planeación. Estas actividades de planear
se pueden entender gráficamente como un triángulo, en donde cada uno de sus lados representa
un conjunto de decisiones que se convierten en estrategias, que al mezclarse dan como resultado
el nivel de servicio al cliente ofrecido por la empresa. Los elementos que componen el triángulo
son: la estrategia de inventario, la estrategia de localización y la estrategia de transporte; en la
figura 3 se representa gráficamente esta propuesta y se pueden ver los principales componentes
de cada uno de los elementos. De esta forma y centrándonos en la estrategia de transporte, por
ser el área de estudio específico de este trabajo, podemos encontrar que existe la necesidad del
estudio de un conjunto de fundamentos que permiten la toma de decisiones importantes para el
diseño y gestión de una estrategia de transporte.

- 46 -
 Capítulo 1. Delimitación de la gestión de la cadena de suministro y la función logística

Figura 3. Modelo de planeación de las actividades logísticas

Estrategia de inventario Estrategia de transporte

 Planeación  Fundamentos de
 Decisiones de inventario transporte
 Decisiones sobre compra y  Decisiones de
programación de transporte

ORGANIZACIÓ
PLANEACIÓ
suministros Servicio al cliente:
 Producto

CONTROL
 Fundamentos de
almacenamiento  Servicio de logística
 Procesamiento de

NN
 Decisiones de

N
almacenamiento pedidos y sistemas de
información
Estrategia de Localización
 Fundamentos de localización
 Decisiones de localización

Fuente: Ballou (2004)

SINTESIS Y CONCLUSIONES DEL CAPITULO 1

Como se señaló en la introducción de este capítulo, el principal objetivo de esta primera parte de
la tesis fue profundizar en la naturaleza y definición del concepto de logística. Para ello hemos
realizado una revisión de la evolución en su estudio, tanto a nivel académico como a nivel
profesional. Retenemos como principal medio de referencia para su comprensión el modelo de las
siete etapas, el cual nos permite estructurar la evolución en el conocimiento en esta área. Dichas
etapas son: 1) De la granja al punto de venta (1900-1940), 2) Funciones segmentadas (1940- 1960),
3) Funciones integradas (1960- 1970), 4) La logística orientada al cliente (1970- 1980), 5) La
logística como diferenciador (1980- 1994), 6) De la relación a la colaboración (1994-2004), y 7) Las
TIC como elemento integrador de la relación (2005 - …).

En este capítulo 1, después de exponer la evolución histórica del concepto de logística, se han
revisado las principales tendencias de estudio asociadas a la logística, y como conclusión, se
advierte sobre el interés creciente en la investigación relacionada con temas de logística y gestión
de la cadena de suministro a nivel global, debido a que el número de artículos relacionados se ha
incrementado año a año. En el análisis de la literatura académica relacionada con la logística son
cinco los principales tópicos de investigación: (1) factores logísticos internos, (2) logística general
(operadores logísticos 3PL y diseño e infraestructuras logísticas), (3) elementos facilitadores de la

- 47 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

función logística (TIC y relaciones entre proveedores logísticos y clientes), (4) relaciones de la
logística y el entorno (análisis de riesgo, políticas y reformas), y (5) análisis de los efectos de la
presión por elementos externos (análisis de competitividad, procesos logísticos verdes y logística
inversa).

Por último, habiendo realizado la revisión de la literatura asociada a la logística, se obseva su

estrecha relación con un concepto clave en este ámbito de estudio, la gestión de la cadena de
suministro (SCM). En este trabajo, tanto para la SCM como para la logísica, se retienen las más
recientes definiciones oficiales aprobadas por el Council of Supply Chain Management
Professionals (2011).

En el caso de SCM, se señala que no puede ser entendida como una parte propia de un
departamento en el interior de la empresa y desde la academia no se puede cerrar a una sola área
de conocimiento, por el contrario, debe ser entendida como un fenómeno que afecta
directamente a todas las áreas y campos de conocimiento asociados a la empresa. También se
señala que la gestión de la cadena de suministro implica la mejora de procesos tanto de forma
independiente como general, debido a su carácter integrador de las actividades al interior y entre
empresas. Esta mejora busca alcanzar un beneficio global y no uno puntual a partir de
transacciones, momentos o actores específicos.

Con respecto a la definición de logística, se señala la capacidad de esta disciplina para actuar en
dos ejes principales, uno a nivel operativo y otro a nivel estratégico (ver figura 3). A nivel
operativo: 1. Planear, que se refiere al conjunto de decisiones sobre los objetivos de la empresa; 2.
Organizar, que conlleva la administración de los recursos de la empresa para alcanzar sus
objetivos; y 3. Controlar, que reúne todas las actividades relacionadas con la evaluación del
desempeño de la empresa. A nivel estratégico se plantean tres elementos que se combinan a nivel
de planeación para dar origen a tres principales estrategias, estas son: la estrategia de inventario,
la estrategia de localización y la estrategia de transporte de mercancías. Este último
planteamiento, en donde se entiende la estrategia de transporte de mercancías como un eje
principal de la función logística, justifica y nos permite introducir el siguiente capítulo de la
presente tesis, en donde se desarrollará con mayor profundidad un marco teórico específico para
el transporte de mercancías.

- 48 -
 CAPÍTULO 2. EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

2.1. EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

2.1.1. Los factores de cambio en el transporte de mercancías
2.1.2. Desarrollo del transporte de mercancías
2.1.3. Panorama global del transporte de mercancías

2.2. MODOS EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

2.2.1. Transporte por carretera
2.2.2. Transporte marítimo
2.2.3. Transporte intermodal

- 49 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

- 50 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

En el anterior capítulo se ha establecido un marco teórico sobre los concepto de gestión de la

cadena de suministro y de logística, y se ha señalado la importancia que el transporte de
mercancías tiene para la función logística de las empresas, convirtiéndose en uno de los
principales ejes estratégicos que las empresas deben tener en cuenta para asegurar un correcto
servicio a sus clientes.

Así, en el presente capítulo se propone una revisión con mayor profundidad acerca de los
principales conceptos asociados al transporte de mercancías. Teniendo en cuenta que esta tesis
doctoral está orientada no solo a aportar evidencias desde la perspectiva académica, sino
también a realizar aportaciones al desarrollo del sector logístico tanto en España como en el resto
de Europa, el presente capítulo se inicia con una revisión del estado actual del entorno logístico
real, en donde se describen las principales tendencias de este sector productivo.

A partir de la identificación de la importancia que, en términos de volumen de mercancía

transportada por año, tiene cada modo de transporte sobre el total del mercado de transporte de
mercancías, la segunda parte se centra en la descripción y revisión teórica de cada uno de los
principales modos de transporte, estos son: el transporte por carretera y el transporte marítimo.
Por último y debido a la gran importancia que ha ido ganando durante los últimos años,
dedicaremos un epígrafe a describir y hacer una revisión de la literatura asociada al transporte
intermodal de mercancías.

- 51 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

2.1. Evolución y tendencias en el transporte de mercancías

2.1.1. Los factores de cambio en el transporte de mercancías

El transporte de mercancías es probablemente una de las actividades económicas más antiguas

que se conocen (Martin, 2001) y se genera por la necesidad de trasladar los productos desde el
lugar de producción hasta el de consumo. Desde los primeros estudios en el área del transporte,
se ha establecido una indudable conexión entre el transporte de mercancías y la actividad
comercial, por lo que en muchas ocasiones, el transporte es considerado como un procedimiento
accesorio o complementario de la compraventa (Garrigues, 1963).

Un servicio de transporte, como cualquier otro tipo de servicio, es un conjunto de características

de desempeño que el cliente adquiere a un determinado precio. En la actualidad, estos servicios
giran alrededor de las cinco modalidades de transporte de mercancías principales, a saber:
marítimo, ferroviario, carretera, aéreo y por acueductos. Los usuarios tienen a su disposición una
variedad de ofertas casi ilimitada, debido en primer lugar a la gran variedad de servicios
complementarios al transporte que ofrecen las empresas transportistas, con el objetivo de hacer
su oferta cada vez más cercana a las necesidades de sus clientes; y en segundo lugar, debido a las
diversas alternativas posibles de combinar dichos modos.

En muchas ocasiones, para el transporte de una determinada mercancía de un punto a otro,

interviene más de un vehículo. Según la forma en la que se utilicen dichos vehículos, el transporte
suele ser llamado bajo una de las siguientes cuatro denominaciones: (1) Transporte sucesivo:
cuando se realiza por la misma vía, pero por varios transportistas diferentes; (2) Transporte
superpuesto: cuando en alguna parte del recorrido un vehículo autónomo es transportado a su vez
por otro; (3) Transporte combinado: cuando la mercancía es transportada entre distintos tipos de
vehículos a lo largo de su recorrido; y (4) Transporte multimodal: es como el transporte
combinado, se realiza por distintos modos sucesivos, pero con la particularidad de que la
mercancía es previamente agrupada en “unidades superiores de carga” que permite transportarla
sin “ruptura de carga” (Soret, 2006).

Como se ha mencionado en el capítulo anterior, hasta la década de los cincuenta no existía una
conciencia clara del papel que debía jugar el sistema de distribución física en las empresas y, por
consiguiente, el transporte no era considerado como una tarea que necesitara estar coordinada

- 52 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

con otro tipo de actividades, como el almacenamiento. Sin embargo, en esta década confluyeron
un conjunto de circunstancias que empezaron a generar un creciente interés por las tareas
logísticas y específicamente por la gestión del transporte de mercancías.

La primera de las circunstancias se refiere a un cambio en la distribución geográfica de la

población, originado por una fuerte migración de personas desde el campo a las grandes ciudades,
formando grandes centros de consumo. Esta nueva distribución de la población tenía fuertes
implicaciones en la gestión del transporte, ya que el suministro a ciudades más grandes, imponía
una nueva realidad tanto en la gestión del transporte desde las empresas hasta las ciudades, como
en el almacenamiento y en la distribución a una nueva red de puntos de venta.

La segunda nueva realidad que afectó de forma significativa a la gestión del transporte, está
relacionada con una renovada actitud del consumidor hacia los productos de consumo. Además de
mayores niveles de disponibilidad de productos, el consumidor empezó a exigir una mayor
variedad, por lo que las empresas tuvieron la necesidad de comenzar a diversificar y profundizar
su oferta de productos. Como consecuencia de esta nueva dinámica, los proveedores empiezan a
darle mayor importancia a temas de distribución y control de inventarios, y se ven obligados a
manejar grandes almacenes para ofrecer un servicio de entrega rápido a sus clientes.

El incremento de los costes en la industria y su repercusión en el transporte es el tercer aspecto a

destacar en este periodo. Cuando se empezaron a realizar estudios que buscaban evaluar los
costes logísticos respecto a los costes globales de las compañías (Smykay, 1961), se llegó a estimar
que el total de los costes de las actividades logísticas en conjunto representaban un 15% del
producto nacional bruto de los Estados Unidos (Colomer et al., 1998). Estos estudios también
llegaron a la conclusión que dos terceras partes aproximadamente, correspondían al transporte y
el resto al mantenimiento de inventarios, lo que llevó a los empresarios a buscar nuevas
orientaciones de la gestión del transporte, que les permitieran reducir los costes sin perder los
niveles de servicio alcanzados.

En la década de los sesenta, se hicieron aún más patentes los rasgos antes descritos. No obstante,
en esta década la eliminación de barreras sociales y políticas y el desarrollo de las comunicaciones
y de los medios de transporte, establecieron los primeros pilares sobre los cuales se iniciaría el
proceso de internacionalización de la economía y por tanto del transporte internacional de
mercancías. Desde la década de los noventa y como consecuencia de un conjunto de fenómenos
económicos que se vienen desarrollando desde la década de los setenta y que han reconfigurado

- 53 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

los mercados internacionales, el transporte de mercancías es considerado como una actividad de

naturaleza internacional, en donde la separación geográfica no supone, por sí misma, una barrera
para el desarrollo de nuevas relaciones comerciales.

Dichos fenómenos económicos, en palabras de Colomer et al. (1998: 21) “están provocando
cambios radicales en los sistemas de aprovisionamiento, producción y distribución. Una serie de
factores que actúan como motores o fuerzas del cambio”. Así, se identifica un conjunto de seis
principales motores de cambio, que se describen en el cuadro 9 y son: la globalización, el aumento
de la productividad, las alianzas estratégicas, la aparición de países emergentes, las nuevas
tecnologías de la información y comunicación y la conciencia medioambiental.

Cuadro 9. Los motores del cambio en el entorno del transporte

Factor Descripción
Globalización Los acuerdos de libre comercio, la creación de mercados mundiales
(p.e. GATT) y regionales de comercio (p.e. Canadá, EEUU, México), y
estructuras aún más complejas de naturaleza no solo comercial, sino
que afectan un gran conjunto de aspectos de política común (p.e.
Unión Europea), han generado un gran proceso de apertura de la
economía mundial.
Productividad El incremento de la oferta global, hace que las empresas estén
permanentemente en búsqueda procesos que les permita mejorar su
productividad, y tener mejores niveles de competitividad.
Alianzas Los miembros que pertenecen a un mismo canal de distribución o
estratégicas que por alguna razón tienen un conjunto de objetivos en común, han
dejado de verse estrictamente como competidores, lo cual ha
generado grandes concentraciones de poder económico, que les
otorga un mayor poder de control sobre el mercado.
Países Debido a que en la actualidad los grandes centros de consumo y de
emergentes producción no siempre coinciden, por lo que aquellos países en
donde se realizan actividades de mano de obra intensiva, han
aprovechado la inversión de grandes capitales para adquirir un
mayor nivel de desarrollo y poder, llegando a crear nuevos polos de
poder económico mundial.
Las nuevas El acelerado ritmo de desarrollo de este tipo de tecnologías, por una
tecnologías de parte han potenciado el desarrollo de la productividad. Por otra
la información y parte, le permiten a los consumidores actuales estar informados en
comunicación tiempo real de ofertas tanto de productos como de servicios, lo que
ha generado una espiral creciente en las expectativas de la demanda,
que representan nuevos retos para las empresas actuales.
La conciencia Este concepto se ha convertido en una variable social más, y ha
medioambiental generado que los gobiernos a través de vías legislativas promuevan
una protección del medio ambiente, lo que obliga a las empresas a

- 54 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

Factor Descripción
orientar sus procesos para el cumplimiento de dichas normativas.
Actualmente el respeto hacia el medio ambiente se ha convertido en
un elemento diferenciador que le permite a algunas empresas atraer
a nuevos segmentos de clientes.
Fuente: Elaboración propia

En la actualidad, el transporte de mercancías es considerado como un eslabón más de la cadena

logística, que a su vez forma parte del proceso integral de la gestión de la cadena de suministro.
Así, se entiende que un sistema de transporte eficiente y económico, contribuye de forma notable
en una mayor competencia en los mercados, mayores economías de escala, reducción de precios
de los bienes y mayores niveles de servicio al cliente (Ballou, 2004).

La importancia que hoy en día tiene el transporte de mercancías en las empresas se puede
evidenciar a partir del porcentaje que representa esta actividad en el total de las ventas de la
organización. El estudio de Davis y Drumm (2002), señala que los costes totales de distribución de
una empresa, suponen en promedio el 7,6% de las ventas. Estos costes se generan a partir de la
suma de los costes originados por un conjunto de actividades que de forma general se agrupan en:
almacenamiento, servicio al cliente/recibo de pedidos, administración y transporte. El transporte
de mercancías supone aproximadamente la mitad del total de los costes de distribución, que
expresado de otra forma, suponía en el año 2002 para una empresa productora,
aproximadamente un 3,6% de las ventas totales de la empresa.

Para la realización del transporte de mercancías, además de tener un conjunto de vehículos que
desarrollen la actividad, se requieren instalaciones fijas que hagan posible el desarrollo de las
actividades de transporte. Así y desde una perspectiva macro, el transporte de mercancías tiene
un gran impacto en el desarrollo de los países, no solo desde la perspectiva del abastecimiento de
materias primas a las plantas de producción y la posterior distribución física de los productos
terminados, sino también en el enorme valor de los medios e infraestructuras necesarias para
hacer posible el desarrollo de esta actividad (Martín, 2001), por ejemplo: vías férreas, puertos,
aeropuertos, carreteras y todas sus instalaciones complementarias. Si bien la caracterización de
estas infraestructuras se hará más detalladamente en los apartados dedicados a cada uno de
modos de transporte, a continuación se presenta una caracterización del estado actual y las
principales tendencias del transporte de mercancías en Europa y específicamente en España.

- 55 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

2.1.2. Desarrollo del transporte de mercancías.

Durante las últimas décadas, el transporte de mercancías a nivel europeo y más específicamente
en España, ha experimentado un crecimiento constante explicado en parte por el incremento de la
demanda y por la sucesiva incorporación de países la Unión Europea, que desde su creación en
1990 con doce estados miembros, ha pasado por 5 etapas diferentes (UE-12, 1990; UE-15, 1995;
UE-25, 2004; y UE-27, 2007) hasta llegar a agrupar en la actualidad a 27 países. Sin embargo, el
tráfico de mercancías durante esta evolución no ha presentado un crecimiento equilibrado en
cada uno de los modos disponibles, siendo muy elevado el transporte por carretera y muy escasa
la demanda de modos alternativos como el ferrocarril e incluso el marítimo (García et al., 2010).

El panorama del transporte de mercancías en Europa ha presentado grandes cambios con

respecto a su distribución modal durante los últimos 40 años, ya que desde el año 1970, el
transporte por carretera ha pasado de transportar 396 a transportar 1734 miles de millones de t-
km en 2011.

Figura 4. Evolución del reparto de las cuotas modales entre 1970 y 2011 en la Unión
Europea (%)
120,00

100,00
7,33 6,07 6,29 5,17
6,87 6,87 5,90
10,14
80,00 18,01
20,07
30,97 Oleoducto
60,00 46,35 Vía navegable
Ferrocarril
40,00 Carretera
66,77 70,93
56,09
20,00 36,18

0,00
1970
1 1990
2 2000
3 2011
2007
4

Fuente: EU Transport in figures. Statistical pocketbook. European Comission. 2013.

Si bien la carga transportada por ferrocarril no presenta disminución en valores absolutos, si las
vemos expresadas como porcentajes, se pueden ver grandes cambios en términos de participación
de cada uno de los modos de transporte sobre el total de la mercancía transportada. Así, en la

- 56 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

figura 4, se puede ver como en el año 1970 predominaba el ferrocarril con un 46% del total de las
mercancías transportadas, seguido por la carretera que solo representaba el 36%. Se evidencia,
entonces, que desde 1970 el transporte por carretera ha ido ganando terreno progresivamente al
ferrocarril y se ha impuesto como el modo de transporte principal en el transporte de mercancías
en Europa.

Si el análisis se centra en la evolución que se ha presentado en las últimas dos décadas, en el

conjunto de países que conforman la Unión Europea (UE-27), se encuentra que el transporte por
carretera ha mantenido una tendencia creciente, pasando de 1289 miles de millones de t-km en
1995 a 1734 en 2011 (véase figura 5). La misma tendencia, aunque con valores menores, se
presenta en el transporte marítimo de mercancías (solo se tienen en cuenta los movimientos al
interior de la UE) pasando de 1150 miles de millones de t-km en 1995, a 1407 en 2011. Por otra
parte, el ferrocarril muestra niveles de crecimiento mucho más moderados, mostrando en algunos
periodos una disminución en las mercancías transportadas. El transporte aéreo, al igual que el
fluvial y por tubería, aunque tienen una participación muy pequeña con respecto a los otros
modos, es importante señalar que durante este periodo el transporte aéreo ha aumentado en un
25%, pasando de 2 en 1995 a 2.5 miles de millones de t-km en 2011.

Figura 5. Evolución de la distribución modal del transporte en la Unión Europea. Año 2011
(en miles de millones de t-km)

Fuente: EU Transport in figures. Statistical pocketbook. European Comission. 2013

De esta forma, en el año 2011 las cuotas modales en la UE-27 se encuentran distribuidas de la
siguiente forma. La gran parte del transporte en Europa está repartido entre la carretera y el
marítimo, abarcando entre los dos un 82.2% del total, el primero con un 45.6% y el segundo con el

- 57 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

36.6%. En cuotas mucho menores encontramos al ferrocarril con un 11%, seguido por el
transporte fluvial y por tubería con el 3% cada uno, y en último lugar el transporte aéreo, que no
llega al 1% del total de las mercancías que se transportan en Europa (véase figura 6).

Figura 6. Reparto de las cuotas modales en la UE-27. Año 2011 (% miles de millones de t-
km)

Aéreo
0%

Maritimo
37%
Carretera
46%

Vías navegables
3%
Tuberia Ferrocarril
3% 11%

Fuente: EU Transport in figures. Statistical pocketbook. European Comission. 2013

Con el objetivo de generar una comparación entre el desarrollo del transporte de mercancías a
nivel de la Unión Europea (UE-27) y algunas de las regiones geográficas con mayores niveles de
desarrollo en lo que al transporte de mercancías se refiere, se presenta la figura 7. Se puede
establecer que regiones como Europa y Japón, tienen el mismo perfil en la utilización de modos de
transporte, ya que el transporte por carretera es el más utilizado, con el transporte marítimo en
segunda posición con una gran participación. En otras regiones como China, el modo marítimo
tiene la mayor participación en el movimiento de mercancías. El ferrocarril se presenta como el
modo más utilizado en los Estados Unidos, seguido por la carretera. Por último, Rusia se presenta
como el país con mayor diferencia en cuanto a las cuotas modales, ya que el transporte por
tubería es el principal modo, seguido por el ferrocarril y con porcentajes muy bajos de transporte
por carretera y marítimo.

- 58 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

Figura
120 7. Comparación de la distribución modal entre diferentes regiones del mundo

100

80
Maritimo
Vías navegables
60
Tuberia
Ferrocarril
40
Carretera

20

0
EU-27 USA Japón China Russia

Fuente: EU Transport in figures. Statistical pocketbook. European Comission. 2013

2.1.3. Panorama global del transporte de mercancías

A partir del panorama presentado, tanto a nivel Europeo como mundial, a continuación se
presentan algunas de las características, evolución y tendencias de cada uno de los principales
modos de transporte de mercancías, que son identificadas en el informe “Tendencias en el sector
transporte. 1970-2007” presentado por el Foro Internacional del Transporte (FIT). La importancia
de este foro radica en la función que cumple como organización intergubernamental asumiendo el
liderazgo como plataforma mundial para agrupar a los responsables políticos. Tiene como su
objetivo principal “ayudar a los gobernantes y a partes interesadas a comprender mejor la función
del transporte como elemento determinante del crecimiento económico, así como sus efectos
sobre las componentes sociales y ambientales del desarrollo sostenible”1. De esta forma se
completará la caracterización del sector del transporte de mercancías, generando un marco de
referencia para continuar con el desarrollo de este trabajo.

El transporte marítimo a nivel mundial, ha presentado durante los últimos 30 años, un crecimiento
anual medio del 3,1% y actualmente es el modo principal del comercio mundial debido al gran
peso que durante las últimas décadas han ido ganando los intercambios interoceánicos, causados
por las economías de escala desarrolladas en países con economías emergentes. El tipo de
mercancías más transportadas a través de este modo son: los líquidos, las mercancías varias y los

1
Fuente: Los transportes, las infraestructuras y los servicios postales. Informe anual 2009. Ministerio de
Fomento. Gobierno de España. 2010.

- 59 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

contenedores, representando entre estos tres grupos el 66% del total de las mercancías. Al revisar
las cifras de crecimiento de cada tipo de mercancías transportada por vía marítima, se encuentra
que la carga de materias primas sólidas han sido las que mayor crecimiento han presentado,
llegando a crecer un 6,4% en 2007, incremento justificado por la demanda creciente de la
industria siderúrgica china.

De la misma forma, durante el año 2007, las principales zonas de carga se han concentrado en los
países en desarrollo (63,2%) seguidos por los países desarrollados (33,3%). En la misma línea, el
peso de los países asiáticos en desarrollo, se evidencia en el hecho de que en el año 2007 los
cuatro primeros puertos mundiales de manipulación de contenedores están en esa región. Para
describir dicha superioridad, el puerto de Singapur (primer lugar) tuvo un tráfico de 27,9 millones
de TEU, seguido por el puerto de Shangai con 26,1 millones de TEU, tan solo en el sexto lugar
encontramos el puerto de Rotterdam (primer puerto europeo en transporte de contenedores) con
un tráfico de 10,7 millones de TEU y el puerto de Los Ángeles (primero en América) que tan solo
tuvo un tráfico de 8,3 millones de TEU.

En el transporte aéreo de mercancías, durante el año 2007, se presentó un incremento del 3,5%
de las t-km transportadas con respecto al año anterior, llegando a un total de 157 mil millones de
t-km. Sin embargo este dato, al ser comparado con la tasa de crecimiento media durante los
últimos diez años, resulta bastante pobre. Entre el año 1998 y 2007, se ha registrado un
crecimiento medio del 4,5% en la carga aérea de mercancías, alcanzando sus niveles record en
2004 con un 9% y en 2006 con un 6%. Por otra parte, destacar que la capacidad de transporte de
carga aérea durante el año 2007, fue de tan solo el 63%. Los anteriores resultados pueden ser
explicados por los incrementos en los precios de los combustibles, debido a que estas variaciones
tienen un mayor impacto en los precios del transporte aéreo que en el transporte marítimo, por
ejemplo.

El transporte de mercancías por ferrocarril en Estados Unidos, país en donde ocupa el primer lugar
en cantidad de t-km transportadas, registró en 2007 un leve descenso (-0,1%). De la misma forma,
en Japón, si bien los resultados son positivos, los datos indican un crecimiento modesto, llegando a
tan solo un 0,7%. No obstante en otras regiones en desarrollo como México, se presenta una
progresión sólida (4,75%).

En la Unión Europea, el ferrocarril como modo de transporte de mercancías presenta un

crecimiento del 2,3%, resultado insuficiente si se compara con el 5,9% que aumentó el transporte

- 60 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

por carretera. Los países que presentaron en 2007 los mayores niveles de crecimiento en la UE
fueron: Suecia (6,7%), Alemania (7,1%), Letonia (8,8%), Lituania (11,5%) y los Países Bajos (14,7%).
De forma contraria, los países con retrocesos más significativos fueron: Estonia (-22%), Dinamarca
(-5,8%) y España (-4,1%). Fuera de la UE destaca el crecimiento que ha tenido el transporte por
ferrocarril en Rusia, que ha superado los 2000 millones de t-km, y que representa un crecimiento
en 2007 del 7,2% con respecto al año anterior.

Con respecto al transporte de mercancías por carretera, en la Unión Europea se presentó un

incremento de cerca del 6% en el año 2007. Los países que presentaron mayores niveles de
crecimiento en este modo de transporte fueron Letonia (20%), Lituania (12%), Polonia (17%) y
Estonia (20,3%). Estos fuertes incrementos en la cantidad de t-km transportadas por carretera,
pueden ser explicados por su reciente adhesión a la Unión Europea. La nueva condición de estos
países como miembros de la UE, les ha permitido un considerable crecimiento económico,
superando en gran medida los porcentajes de crecimiento del PIB del resto de países con mayor
antigüedad dentro de este grupo. Así, debido a estas aceleradas transformaciones económicas, el
transporte de mercancías por carretera es el modo que más se beneficia, debido a su flexibilidad.

En los países más antiguos de la UE, aunque la mayoría presentan crecimientos positivos, los
porcentajes no son comparables con los países antes mencionados y los valores se encuentran
entre un 3 y 4%. Los únicos porcentajes de crecimiento que resultaron negativos en 2007 fueron
en Bélgica (-2,2%), en Países Bajos (-1,6%) y Austria (-1%).

En el transporte fluvial, el análisis se centra en la navegación renana, por ser la arteria fluvial más
importante del mundo por la densidad de su tráfico de navegación. En el año 2007, aunque se ha
registrado un crecimiento del 2,6%, presenta una desaceleración en el volumen de TEU que son
transportados, debido a una saturación cada vez mayor en el puerto de Rotterdam, en donde no
se ha encontrado una solución satisfactoria para las operaciones de transbordo.

Por último, el transporte por tubería realizado en Estados Unidos representa más de un tercio de
todas las t-km que son transportadas por el conjunto de países que conforman el FIT. A nivel de la
Unión Europea, los resultados en el 2007 presentan una gran variabilidad entre las cifras
presentadas por los diferentes países, lo que no permite establecer una tendencia creciente o
decreciente en este modo de transporte a nivel europeo.

- 61 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

2.2. Modos en el transporte de mercancías

2.2.1. Transporte por carretera

El transporte por carretera, es una forma de transportar productos semi-terminados y terminados

en trayectos que en promedio son menores al resto de modos, debido a que el recorrido medio
para servicios LTL es de 1150 km y de 460 km para servicios TL2 (Wilson, 2001). Este modo de
transporte se caracteriza por presentar algunas ventajas con respecto a los demás modos, que se
pueden resumir en la capacidad de prestar un servicio puerta a puerta (Crainic, 2000), lo que
significa que no hay necesidad de realizar tareas de carga y descarga entre los puntos de origen y
destino de las mercancías, como si sucede en la mayor parte de las ocasiones, con el resto de
modos de transporte. Además, el transporte por carretera se caracteriza por tener una estructura
de costes fijos bajos, debido a que su soporte físico es la red viaria pública (Casanovas y
Cuatrecasas, 2001) y al mismo tiempo, por características del servicio prestado como la
flexibilidad, frecuencia, disponibilidad y velocidad (Ballou, 2004).

2.2.1.1. Importancia y desarrollo del transporte por carretera

El transporte de mercancías por carretera es una actividad económica del sector de los servicios
de gran importancia, debido a que es con mucha diferencia el modo de transporte con mayor
participación, del total de las mercancías transportadas en España durante la última década.
Durante las últimas décadas, este sector ha sufrido a nivel europeo un importante proceso de
liberalización económica. A partir de la publicación del Libro Blanco de la Comisión Europea en
1985, se reconoce la necesidad de generar un proceso progresivo de liberalización del sector del
transporte, así como la generación de un marco regulador común para toda la Unión Europea
(Ferrón et al., 2011), como estrategias para aumentar la competitividad global del sector y mejorar
su capacidad de respuesta ante los cambios que se empezaban a dar en los mercados mundiales.
Dicho informe fue el primer documento normativo extenso que hablaba sobre cómo realizar el
proceso de liberalización y que establecía un proceso común que integraba tanto a los Estados

2
De acuerdo con Wieberneit (2007), LTL (Less tan truck load) se denomina al tipo servicio de transporte de
cargas menores a un camión de carga, y LT (Truck load) se denomina al servicio de transporte carga de un
camión completo.

- 62 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

miembro de la UE que abogaban por dicha liberalización y aquellos que se oponían, defendiendo
una economía más tradicional (Martínez, 1989).

El proceso antes descrito actualmente se encuentra en su última etapa de implantación. En la

última publicación del Libro Blanco del sector del Transporte (Comisión Europea, 2001), se señala
que el proceso de liberalización ya está realizado y se apuntan nuevos objetivos como el
mejoramiento y consolidación de medidas de seguridad, la sostenibilidad medioambiental y la
incentivación a la intermodalidad (De Rus y Campos, 2006). Todo este proceso liberalizador del
transporte de mercancías europeo ha dejado como resultado en España, un sector de transporte
por carretera caracterizado por una gran atomización de la estructura empresarial3, lo que hace
que sea un sector que genera grandes dificultades en su regulación (Coca, et al., 2010).

A nivel nacional, el Ministerio de Fomento a través de la aprobación en 2001 del “Plan Estratégico
para el transporte de mercancías” (PETRA), estableció los pilares de referencia sobre los que se
delimitan las actuaciones conjuntas de todo el sector, con el fin último de alcanzar su
modernización y, con ello, un posicionamiento competitivo. Posteriormente, en el año 2008 se
publica el documento guía PETRA II, que delimita las acciones de la fase de implantación del
proceso que se había comenzado en la primera parte. El documento PETRA II propone diferentes
líneas de acción en el ámbito de las empresas. Por una parte orientadas a la mejora de la eficiencia
empresarial y por otra, a la mejora de la eficiencia social. Entre las acciones dirigidas a la mejora
de la eficiencia empresarial, encontramos: (1) el incremento de la eficacia empresarial, (2) el
incremento de la calidad del servicio ofertado y (3) la mejora de la imagen de las empresas. Las
acciones que promueven la mejora de la eficiencia social son: (1) la mejora de la seguridad, (2) el
compromiso ambiental y (3) los aspectos socio-laborales.

Centrando el análisis en la necesidad planteada de mejorar la calidad de servicio ofertado por las
empresas de transporte, el documento PETRA II señala un conjunto de directrices y acciones
concretas, necesarias para alcanzar el objetivo de mejora de la competitividad del sector del
transporte por carretera:

 Profesionalización a través de la formación de quienes trabajan en la empresa

(empresarios, directivos y trabajadores).

3
En el año 2005 existían en España un total de 446.922 empresas dedicadas al transporte de mercancías, de
las que 122.550 eran empresas de transporte público y las 324.372 restantes eran empresas de transporte
privado. (Anuario Estadístico del ministerio de Fomento, 2006)

- 63 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

 Mejora de la respuesta tecnológica de la empresa.

 Transparencia en la relación entre empresas transportistas y cargadores.
 Capacidad para mantener una política de precios competitivos.
 Capacidad para dar respuesta a la demanda intermodal.
 Desarrollo e implantación de procesos de gestión y formación en materia de seguridad.
 Redimensionamiento empresarial y/o comercial, como fórmula para alcanzar los objetivos
anteriores.

Teniendo en cuenta el interés de esta tesis, en la línea de trabajo direccionada a la mejora de la

calidad en la prestación del servicio y específicamente en la necesidad de desarrollar relaciones
estables y de largo plazo entre empresas transportistas y cargadores, el documento guía PETRA II
(2008: 99) plantea que: “en una época donde las exigencias de los cargadores se centran en
aspectos tales como la rapidez de las entregas, la minimización de stocks, la fiabilidad en los
servicios o la prestación de servicios complementarios, por citar algunos ejemplos del nuevo
modelo logístico y de transporte, respecto al cual la carretera ha avanzado progresivamente en su
capacidad de adaptación, con entregas puerta a puerta, sometimiento a plazos fijos y ventanas
horarias, servicios “justo a tiempo” en medias y largas distancias, adaptabilidad a las variaciones
de la demanda, etc., es imprescindible que el servicio de transporte pueda incrementar su
respuesta con un nivel de calidad adecuado que satisfaga las citadas exigencias de los clientes”.

Por lo tanto, se establece como uno de los principales objetivos del plan conseguir un alto nivel de
transparencia y colaboración en las relaciones entre transportistas y cargadores, para esto se
plantean un conjunto de acciones específicas, como la correcta formalización y documentación del
contrato de transporte, la implantación del Código de Buenas Prácticas en la contratación
mercantil, realizar e implantar otros acuerdos marco de ámbito general o referidos a
determinadas clases de transporte y el desarrollo de alianzas estratégicas entre cargador y
transportista con el fin de mejorar las relaciones y la calidad del servicio al cliente.

En este sentido, diversas aportaciones académicas en el ámbito del transporte se han centrado en
los aspectos mencionados anteriormente y que en el ámbito empresarial se han señalado como
claves para la mejora de la competitividad del sector (Pearson, 1980; Wagner y Frankel, 1999,
2000; Lu, 2003; Kanaan y Tan, 2003). Una de las líneas de trabajo a la que mayor importancia se le
ha dado en los últimos años, es a la gestión de las relaciones entre las empresas cargadoras y las
prestadoras de servicios logísticos o específicamente de transporte, haciendo énfasis en los

- 64 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

elementos clave que permiten tener éxito en dichas relaciones (Coyle et al., 1999; Gibson et al.,
2002; Lu, 2003; Stank et al., 2003; Bititci et al., 2004).

Uno de los primeros trabajos que desarrolla un marco conceptual de las relaciones es el de Dwyer
et al. (1987), quienes investigaron la evolución de los intercambios específicos que se daban en
una relación entre empresas, identificando un conjunto de elementos críticos para el éxito de las
alianzas estratégicas entre dichas empresas, entre ellos se encontraba la planeación de las
operaciones futuras, el aumento de las evaluaciones y cuantificaciones de aspectos relativos al
rendimiento de la relación, el compartir los beneficios, cargas y sacrificios que se dan en el proceso
de intercambio, reducir la incertidumbre y aumentar los costes que le significarían a cualquiera de
las partes, generar relaciones con otras empresas diferentes. En otras investigaciones (Lambert et
al., 1999), también se identifica la similitud en la filosofía de la gestión empresarial como un
aspecto clave en el éxito de la relación; así como un conjunto de elementos facilitadores entre los
que se encuentran la exclusividad, compartir usuarios finales y competidores y la proximidad
física.

En el ámbito específico del transporte por carretera, el trabajo de Gibson et al. (2002) busca
determinar los atributos clave que favorecen la buena relación entra las empresas, a partir de las
percepciones que los cargadores y los proveedores de servicios de transporte tienen acerca de
dicha relación; encontrando diferencias entre la importancia que cada uno de los grupos daban a
los diferentes atributos planteados.

De la misma forma, en el estudio de las relaciones entre empresas en el transporte de mercancías

por carretera, Wagner y Frankel (1999) analizan, por una parte los requerimientos que las
empresas cargadoras hacen a los transportistas para establecer una relación y por otra,
determinan el beneficio que reporta para la empresa cargadora el cumplimiento de dichos
requerimientos, tanto a nivel individual como en el desarrollo global de su cadena de suministro.
En este estudio se desarrollan cinco de estas características que los cargadores perciben de vital
importancia para establecer relaciones con una empresa transportista, a saber: excelencia en los
servicios prestados; beneficios potenciales tanto monetarios como no monetarios de la relación
con transportistas de alta calidad (Allen y Liu, 1995; Ferrón et al., 2011); el uso de las empresas de
transporte como un elemento de marketing para atraer y mantener clientes (Wagner y Frankel,
2000); la posibilidad de fortalecer el canal de distribución; y los costes y beneficios que puede
traer la incorporación de un transportista en el canal (Forkenbrock, 2001).

- 65 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

2.2.1.2. Tipología de los servicios de transporte por carretera

Para realizar un análisis de este modo de transporte, resulta importante reseñar la clasificación
que se presenta en la Ley de Ordenación de Transportes Terrestres (LOTT), en la que se clasifica el
transporte por carretera de acuerdo a cinco criterios, a saber: según su naturaleza, según el objeto
del transporte, según el tipo de itinerario, según el ámbito y según la especialidad del objeto (Coca
et al., 2010). De esta forma, se evidencia la existencia de un número importante de variables que
determinan el tipo de transporte de mercancía por carretera que se realiza. Cada uno de los
criterios señalados no es excluyente, sino que cada desplazamiento que se realiza integra varias de
las clasificaciones que se presentan en el cuadro 10. Por ejemplo, los transportes de mercancías en
régimen internacional, al igual que los de tráfico interior, tendrán siempre la característica de ser
discrecionales.

Cuadro 10. Clasificación de las tipologías de transporte por carretera

Tipología Descripción

Según su NATURALEZA
Públicos Se llevan a cabo por cuenta ajena mediante una retribución económica
Se llevan a cabo por cuenta propia, ya sea para satisfacer una necesidad
particular, como complemento de otras actividades realizadas por la
Privados
empresa del mismo propietario y directamente relacionado con el
adecuado desarrollo de dichas actividades principales.
Según el OBJETO
Viajeros Destinados al desplazamiento de personas y sus equipajes.
Son los transportes dedicados al desplazamiento de mercancías en
Mercancías
vehículos diseñados para tal fin.
Son los transportes en los que se realiza el transporte de viajeros y
Mixto
mercancías simultáneamente.
Según el ITINERARIO
Regulares Se realizan en fechas, horarios e itinerarios preestablecidos.
Discrecionales Se realizan sin estar sujetos a ningún itinerario, calendario ni horario.
Según el ÁMBITO
Son los que tienen origen y destino dentro del mismo país, aunque por
Interiores razón de rutas podrán atravesar aguas o espacios aéreos de otros
países.
Son aquellos cuyo itinerario discurre parcialmente por el territorio de
Internacionales
estados extranjeros.

- 66 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

Tipología Descripción

Según la ESPECIALIDAD
Son los que por razones especiales como peligrosidad, urgencia,
incompatibilidad con otro tipo de transporte, repercusión social o
Especiales
ambiental, estén sujetos a normativas especiales de transporte de
mercancías.
Ordinarios Son todos aquellos que no son especiales.
Fuente: Elaboración propia a partir de Coca et al. (2010)

2.2.1.3. Agentes y actividades auxiliares que participan en el transporte por carretera

Para el desarrollo del trabajo resulta importante determinar cuáles son los principales agentes que
intervienen en el proceso del transporte de mercancías. En el transporte de mercancías por
carretera en muchas ocasiones la coordinación entre la oferta (empresas transportistas) y la
demanda (empresas cargadoras) se realiza a través de una figura que desempeña la función de
intermediario, es decir, un comercializador de la actividad de transporte, cuya principal función es
acercar y optimizar la relación entre las dos partes. Esta función es realizada por empresas
llamadas agencias de transporte, y son definidas en el LOTT como “aquellas empresas individuales
o colectivas dedicadas a intervenir en la contratación del transporte público por carretera de
viajeros o mercancías, como organizaciones auxiliares interpuestas entre los usuarios y los
transportistas, pudiendo realizar dicha intervención en relación con la totalidad de los modos de
transporte” (Colomer et al., 1998: 29).

A continuación se presentan los diferentes tipos de agencias de transporte. En primer lugar

tenemos las agencias de carga completa, son aquellas que realizan su actividad en relación con los
transportes en los que desde la recepción de la mercancía hasta su entrega en el destino
determinado por el contrato, no se requieran acciones complementarias ni intervenciones de
otros agentes, tales como manipulación, grupaje, clasificación o embalaje, ya sea por cuenta de la
agencia o de otro agente. Análogamente a las agencias de carga completa, se encuentran las
agencias de carga fraccionada, que son agencias que se caracterizan por ofrecer actividades
complementarias al transporte, tales como la recogida, manipulación, almacenaje, clasificación,
grupaje, embalaje o distribución de las mercancías.

Otro tipo de agencias son los centros de información y distribución de cargas, cuya función se
limita a posibilitar y optimizar el encuentro entre la oferta y la demanda, es decir, entre

- 67 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

transportistas y cargadores. Los almacenistas-distribuidores, son definidos como personas físicas o

jurídicas que reciben en depósito en sus almacenes o locales, mercancías o bienes ajenos,
realizando funciones de almacenaje, ruptura de cargas, clasificación y otras actividades
relacionadas de acuerdo con los requerimientos de los depositantes (Coca et al., 2010).

Por último, encontramos la figura del transitario como agente que participa en la gestión del
transporte de mercancías. El transitario es una tipología de agencia de transportes que opera
exclusivamente en el ámbito internacional. El transitario puede realizar la contratación de
transportes interiores de mercancías, solamente cuando éstas han sido despachadas en régimen
internacional y por lo tanto, se supone la continuación de un transporte internacional. Es decir, un
transitario puede contratar tráficos interiores de mercancías únicamente con el objetivo de
perfeccionar la entrega o salida de mercancías que tengan como origen o destino un país
extranjero. Por lo anterior, el transitario es considerado como “el arquitecto del transporte
internacional de mercancías”, debido a sus funciones de coordinación y organización de todas las
operaciones, desde la puerta del almacén del cliente a la puerta del destinatario en el país en
donde se encuentre (FETEIA, 2011).

Entre las principales funciones del transitario, además de la coordinación de las actividades de
transporte internacional (y todas las formalidades administrativas que esto requiere), se
contemplan actividades de depósito y almacenamiento de mercancías, consolidación y
desconsolidación de cargas4 y la coordinación de las diferentes fases del transporte con destino o
procedencia internacionales (Martín, 2001).

Se puede identificar una función dual de la figura del transitario, según si se analiza su interacción
con la empresa cargadora o con el transportista. En primer lugar, el transitario ejerce la función de
consignatario para gestionar que las mercancías sean puestas a disposición por el transportista
elegido por el cargador, o la función transportista cuando asume la responsabilidad total de la
gestión del transporte frente al cargador (en este caso, el transitario tendría la misma función que
una agencia de transportes). En segundo lugar, cuando se relaciona con el transportista, se realiza
la contratación en nombre propio, haciendo el papel de cargador en una operación de transporte
que a su vez habían contratado (Colomer et al., 1998).

4
Por consolidación se entiende la actividad en la que el transitario reúne cargas parciales, que son
propiedad de diferentes expedidores, que tras ser estibados en unidades de cargas, son transportados hasta
su lugar de destino, donde serán entregados a diferentes destinatarios.

- 68 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

Dicha dualidad en la actividad de los transitarios, les permite tener una amplia gama de acción en
cuanto a la gestión del transporte se refiere, pudiendo incorporar en su oferta de servicio, un
conjunto de actividades complementarias a la función básica del transporte, tales como la gestión
de aduanas, la representación fiscal, el almacenamiento y la distribución, entre otras. Así, con el
transcurso del tiempo, los transitarios han venido asumiendo un mayor nivel de responsabilidad
en las operaciones de transporte en las que intervienen y han dejado de ser concebidos como
simples intermediarios, para asumir un nivel alto de responsabilidad frente al cargador
(expedidor), que le lleva en muchas ocasiones a asumir toda la responsabilidad de la realización
del transporte contratado y, en consecuencia, asumir responsabilidad directa en caso de
incumplimiento (Martin, 2001).

2.2.2. Transporte marítimo

Como ya se ha señalado en esta tesis, en décadas anteriores se entendía el transporte de

mercancías como una actividad netamente operativa y cuyo éxito se centraba únicamente en el
cumplimiento de tiempos y en la reducción de costes logísticos. Sin embargo, durante los últimos
años se ha señalado que no solo los aspectos operacionales son importantes en el desarrollo de un
nuevo modelo de transporte de mercancías regional, sino que el nivel de servicio y las relaciones
entre los diferentes agentes que intervienen en la operación, han ido ganando cada vez más
relevancia. En la revisión de la literatura se ha estudiado con cierto grado de profundidad, las
relaciones que se generan entre proveedor y cliente, pero se ha encontrado que existe una gran
variación en sectores competitivos en cuanto a los atributos o factores del servicio cruciales para
la formación de una relación entre dos empresas, específicamente en la construcción de
relaciones entre transitarios y transportistas marítimos (Lu, 2003).

Con respecto al estudio de las relaciones entre empresas transitarias y transportistas marítimos,
encontramos algunas aproximaciones. Si bien en este apartado nuestro objetivo no es identificar
las variables de servicio que determinan la relación entre un transitario y un transportista
marítimo, la revisión de los estudios que se presenta a continuación, nos presenta una primera
perspectiva sobre la forma en la que se articulan dichas relaciones y nos permite tener una visión
global de las principales características que caracterizan el transporte marítimo, como uno de los
principales modos en el transporte de mercancías.

- 69 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

En el estudio de White (1992) se profundizó en la importancia relativa que diversos aspectos

relacionados con el servicio tienen en el proceso que un transitario lleva a cabo para la selección
de un transportista marítimo. Los resultados encontraron que los transitarios perciben como
elemento de mayor importancia, la habilidad y consistencia de los transportistas al entregar un
buen nivel de calidad de servicio, seguido por la reputación del transportista y por su habilidad
para responder a requerimientos específicos del transitario. Como podemos ver, White (1992) no
profundiza en los elementos o variables específicas que se combinan para formar una percepción
global de la calidad de servicio. Por otra parte, Gibson et al. (1993) desarrollaron un modelo
conceptual primario para describir el proceso de decisión de compra de servicios de transporte de
mercancías, en el cual se incluye la fortaleza de la relación entre transitarios y transportistas. En
dicho estudio se señala que, los criterios claves para la selección de una empresa transportista en
el modo marítimo son la voluntad de cumplir con las expectativas de servicio, un alto nivel de
rendimiento en el cumplimiento de los tiempos de entrega, la voluntad de desarrollar mejoras
continuas en el servicio ofrecido y finalmente, la voluntad de cumplir con metas asociadas a la
reducción de costes del servicio.

En el contexto del transporte marítimo en Europa del este, Jamaluddin (1995) investigó las
principales variables que afectan el servicio de transporte de mercancías marítimo, primero desde
la perspectiva del transportista y luego desde la perspectiva del transitario, con el objetivo de
comparar si ambas partes tenían la misma percepción acerca de la importancia de cada variable,
en el proceso de selección de un transportista. Desde la perspectiva de los transportistas, el
resultado fue un conjunto de cinco factores determinantes del servicio, que son: el precio del
servicio de transporte, el cuidado y la precisión en la manipulación de las mercancías, el
conocimiento de los procesos, la puntualidad y la fiabilidad en los tiempos de tránsito y por
último, la frecuencia del servicio de transporte. En contraste, los transitarios señalaron el siguiente
conjunto de cinco atributos del servicio como los de mayor importancia: el conocimiento de los
procesos, los precios en los servicios de transporte, el cuidado y la precisión en la manipulación de
las mercancías, la puntualidad y la fiabilidad en los tiempos de tránsito y por último, la frecuencia
del servicio de transporte. A partir de estos resultados, los autores concluyen que tanto los
transportistas como los transitarios, perciben de forma similar la estructura del servicio, ya que los
cinco primeros atributos del servicio son los mismos para ambas partes, aunque el orden de
importancia no coincida en su totalidad.

- 70 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

En esta línea de trabajo, Lu (2003a) desarrolló un estudio empírico en el ámbito del transporte
marítimo de mercancías en China, que busca responder cuatro preguntas como parte de un
análisis comparativo entre las percepciones de los transitarios y transportistas sobre los atributos
del servicio de la documentación, la fiabilidad en el cumplimiento de horarios, la disponibilidad de
espacio de carga, la respuesta oportuna a los requerimientos del transitario y la recogida a tiempo.
En contraste, para los transportistas, los atributos más importantes del servicio son la habilidad del
personal de ventas para resolver problemas, la respuesta oportuna a las quejas de los transitarios,
el know-how de los vendedores, la disponibilidad de espacio y la precisión de la documentación. Si
nos detenemos a comparar los atributos que tienen mayor importancia para cada grupo de
entrevistados, encontramos que desde la perspectiva de los transitarios resultan más importantes
atributos asociados al buen rendimiento en la ejecución del servicio, pero desde la perspectiva de
los transportistas se da mayor importancia a variables asociadas a la relación entre el personal de
ventas y sus clientes.

Por otra parte, si nos detenemos a revisar la actividad que los diferentes agentes logísticos
desarrollan durante el transporte marítimo de mercancías, encontramos, además de las
principales figuras que son el cargador y la naviera, el transitario desempeña un papel importante
como agente intermediario que interviene en todo el proceso. Así, la actividad del transitario tiene
una vinculación estrecha con las actividades de transporte marítimo, debido a que generalmente,
o el naviero o el cargador, requiere de los servicios del transitario para coordinar las fases iniciales
o finales de transporte terrestre o fluvial de las mercancías, que enlazan con un trayecto de
transporte marítimo. De esta forma se permite la recogida en el lugar de origen y la entrega en el
lugar de destino. Así, parece lógico afirmar que el desarrollo de la actividad de los transitarios se
encuentra en la mayoría de los casos, vinculada fuertemente con las actividades de transporte
marítimo, acciones que han generado que en el transporte intermodal, los porteadores marítimos
hayan extendido sus servicios a las fases anteriores y posteriores del trayecto marítimo, siendo el
transitario quien organiza y coordina, por cuenta del naviero, la fase terrestre del transporte
(Martín, 2001; Uría, 2000).

2.2.3. Transporte intermodal

Durante toda su evolución, el transporte de mercancías ha sido siempre, de una u otra forma,
intermodal pues resulta evidente que el movimiento de las mercancías desde un lugar de origen

- 71 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

hasta su destino se realiza cambiando por lo menos en una ocasión, de modo de transporte,
siempre teniendo en cuenta la utilización de la tecnología de transporte propia de cada época.

Sin embargo, durante las últimas décadas se ha producido un incremento notable de los servicios
de transporte que utilizan más de un modo de transporte, debido en primer lugar a un beneficio
económico producto de la reducción de costes que conlleva el uso conveniente de cada uno de los
modos disponibles, en segundo lugar, debido al incremento de la demanda de servicios de
transporte internacional y por último, al aumento de los niveles de servicio ofrecidos por las
empresas que gestionan el transporte que se da como consecuencia del aumento de la
competencia (Harper y Evers, 1993; Ballou, 2004).

Así, con la llegada de las TIC se puede establecer comunicación en tiempo real mientras que otro
conjunto de tecnologías le permiten a las empresas la intervención más directa en el proceso de
transporte de sus mercancías. Esta necesidad de control del proceso general de transporte, es el
origen de una figura conocida como agente de transporte combinado, que tiene como función
general hacerse cargo de toda la operación de transporte.

De esta forma, en la actualidad, la apuesta por el desarrollo del transporte intermodal, se realiza
desde dos perspectivas principales. La primera se refiere al mantenimiento del rendimiento y
capacidad general de los sistemas e infraestructuras de transportes, en donde se ha señalado la
necesidad de restablecer un equilibrio en las cuotas modales que se presentan actualmente (que
se han revisado en apartados anteriores), originada básicamente en la utilización excesiva del
transporte por carretera con respecto a otros modos alternativos (ferrocarril y transporte
marítimo de corta distancia (TMCD)) (García et al., 2010)5.

La segunda perspectiva en favor del desarrollo del transporte intermodal es el desarrollo

sostenible, ya que debido a la optimización de modos y de tiempos de transporte que ofrece la
intermodalidad, resulta incuestionable que ésta permite optimizar la utilización de modos de
transporte y como consecuencia, disminuye el consumo de energía derivada de recursos naturales
no renovables como el petróleo y reduce la emisión de gases contaminantes que producen efecto
invernadero sobre la Tierra (Coca et al., 2010). En este sentido, la Ley de Economía Sostenible
señala el establecimiento de una regulación económica para el transporte y la movilidad
5
La gravedad de dicho desequilibrio ha llevado a la generación de un debate en el seno de la Unión Europea,
y en estados miembro. En el caso Español se desarrolló un proceso de discusión público que tiene como
resultado un conjunto de alternativas y planteamientos estratégicos, y se recogen en el Plan Estratégico de
Infraestructuras y Transportes 2005-2020 (PEIT).

- 72 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

sostenible como uno de sus principales intereses. Por ejemplo, en el artículo 117 de la citada ley,
relativo a la planificación y gestión eficiente de los sistemas de transporte, se aboga por “la
movilidad sostenible en términos económicos y medioambientales a través de proyectos cuya
ejecución produzca una efectiva reducción de las emisiones contaminantes y otros daños al
medioambiente”. Por tanto, la consolidación del transporte intermodal como tendencia en el
transporte de mercancías y los incentivos para una mayor utilización de medios más limpios, como
el ferrocarril y el transporte marítimo de corta distancia, que se originen a través de la puesta en
marcha de la citada ley, serán una amenaza para la competitividad y supervivencia de las
empresas que no afronten esta nueva perspectiva medioambiental (Ferrón et al., 2011).

No obstante y a pesar de la política de restricciones a la que está siendo o será sometido el

transporte por carretera (Ferrón et al., 2011), en la actualidad no se han desarrollado alternativas
suficientemente viables que permitan equilibrar las cuotas modales, pues la intermodalidad tiene
diversos aspectos que han impedido su desarrollo a un nivel mayor, entre los que encontramos el
transbordo, la utilización de modos con niveles diferentes de eficiencia, la intervención de diversos
operadores, inclusive el coste de la cadena (PETRA II, 2008). A continuación se presentan algunos
de los aspectos que en el caso de España, dificultan el crecimiento de la cuota de participación de
los transportes intermodales del transporte por ferrocarril y marítimo.

En el caso del ferrocarril, el problema para la intermodalidad se centra en una dificultad

relacionada con las infraestructuras, debido a que el ancho de vía español es diferente al europeo.
Sumada a ésta dificultad, los trenes en España presentan menor longitud y capacidad de carga que
la mayoría de los trenes en el resto de Europa. Estas dos características generan la necesidad de
realizar transbordos en las zonas fronterizas y como consecuencia altos niveles de saturación
(PETRA II, 2008). Ante las anteriores dificultades, el futuro de la integración del ferrocarril en el
transporte intermodal, se enmarca en el proceso de liberalización de este sector, lo que acarreará
una serie de ventajas potenciales que hasta ahora no había tenido, tales como una mayor
competencia y la entrada de nuevos agentes, específicamente nuevos operadores ferroviarios
integrales, que dinamizarán el comportamiento interno de ese modo de transporte.

Por otra parte, la vinculación con la intermodalidad del transporte marítimo de corta distancia,
resulta ser, más que una realidad actual, una propuesta que se plantea como un instrumento
complementario al transporte por carretera en la cadena de transporte, pero en ningún caso como
un modo alternativo al mismo (PETRA II, 2008); siendo, no obstante, la cooperación y colaboración

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

entre mar y carretera, clave para mantener un crecimiento sostenible del transporte en Europa
(Ludvigsen, 1999).

2.2.3.1. Definición y caracterización del transporte intermodal

El transporte intermodal de mercancías es definido como el movimiento de mercancías en una

misma unidad o vehículo, usando sucesivamente dos o más modos de transporte sin manipular la
mercancía en los intercambios de modo (European Conference of Ministers of Transport, 1997).
Aunque la anterior definición es comúnmente utilizada en los manuales de transporte (Soret et al.,
2006), en la literatura se ha señalado que no existe un consenso sobre una definición común
(Bontekoning et al., 2004). Si bien desde hace algunos años, el transporte intermodal ya es
considerado como una forma de transporte de mercancías diferente de cualquiera de los modos
tradicionales (Coyle et al., 2000; Button, 1994), varios autores han señalado que la principal
dificultad en el campo de la investigación intermodal, se debe a la falta de estudios específicos en
este ámbito y la consecuente ausencia de evidencia empírica (Morlok y Spasovic, 1994; Loureiro,
1994; Feo y González-Velarde, 1995; Yan et al., 1995; Nozick y Morlok, 1997; Powell y Carvalho,
1998).

Así, en diversas investigaciones relacionadas con el transporte intermodal, han sido muy pocos los
autores (Van Duin y Van Ham, 1998; Tsamboulas y Kapros, 2000; Kunadhamraks y Hanaoka, 2007)
que han utilizado la definición planteada por la European Conference of Ministers of Transport.
Muchos otros han formulado definiciones que se adaptan al enfoque específico de sus
investigaciones, por lo que ante diferentes enfoques se han obtenido diferentes definiciones
(Bontekoning et al., 2004). En el cuadro 11 se presentan algunas de las diferentes definiciones de
transporte intermodal que se han planteado en la literatura.

Cuadro 11. Definiciones de transporte intermodal aplicadas en la literatura

Autor Definición
Min (1991) Es el movimiento de productos desde un punto de origen hasta un
punto de destino usando una mezcla de varios modos de
transporte, como aéreo, marítimo, fluvial, ferrocarril y carretera.
Harper y Evers (1993) Uno o más transportistas por carretera proveen un servicio de
corta distancia para el segmento de la recogida y para el segmento
de entrega, y uno o más ferrocarriles realizan el segmento de larga
distancia.

- 74 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

Autor Definición
Evers (1994) Es el movimiento de contenedores en ferrocarril y camión durante
un único envío de mercancías.
D´Este (1995) Es una forma técnica, legal, comercial y de gestión para el
movimiento de mercancías puerta a puerta usando más de un
modo de transporte.
Muller (1995) El transporte coordinado de bienes en contenedores o trailers, a
través de una combinación entre carretera y ferrocarril, con o sin la
intervención del transporte marítimo.
Slack (1996) Son cargas unificadas (en contenedores o remolques) que son
transferidas de un modo a otro.
Nierat (1997) Un servicio en el que el ferrocarril y el transporte por carretera son
combinados en un movimiento puerta a puerta.
Nozick y Morlok Es el movimiento de contenedores por ferrocarril entre dos
(1997) terminales, con el transporte en camión en cada extremo.
Murphy y Daley (1998) Es el transporte de un contenedor u otra unidad de carga que
puede ser transferida de un vehículo o modo a otro, sin que los
contenidos de dicho contenedor tengan que ser recargados o
manipulados.
Transportation Es el transporte de mercancías en contenedores que pueden ser
Research Board (1998) transportados en la tierra por ferrocarril o carretera y en el agua en
barcos o barcazas. Además, el transporte intermodal por lo
general se entiende que incluye los envíos de “commodities”, e
involucran el transbordo y el transporte aéreo de
mercancías (carretera-aéreo).
Van Duin y Van Ham Es el movimiento de mercancías en una misma unidad o vehículo
(1998) usando sucesivamente dos o más modos de transporte sin
manipular la mercancía en los intercambios de modo (European
Conference of Ministers of Transport)
Ludvigsen (1999) Es el movimiento de bienes en la misma unidad de carga, en el cual
se usan de forma sucesiva un conjunto de modos de transporte sin
la manipulación de los bienes durante el tránsito.
Jones et al. (2000) Es el envío de la carga y el movimiento de las personas en el que
participan más de un modo de transporte durante el trayecto.
Newman y Yano Es la combinación de modos, generalmente marítimo, ferrocarril o
(2000) por carretera, para realizar el transporte de mercancías.
Southworth and Movimiento en el cual dos o más modos diferentes de transporte
Peterson (2000) están conectados extremo a extremo con el objetivo de transportar
carga y/o pasajeros desde un punto de origen a un punto de
destino.
Taylor y Jackson El transporte coordinado de bienes en contenedores o tráiler, a
(2000) través de una combinación entre carretera y ferrocarril, con o sin la
intervención del transporte marítimo.
Tsamboulas y Kapros Es el movimiento de mercancías en una misma unidad o vehículo
(2000) usando sucesivamente dos o más modos de transporte sin
manipular la mercancía en los intercambios de modo (Comisión

- 75 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Autor Definición
Europea, 1997).
Van Schijndel y Es el transporte de carga desde el cargador hasta el destinatario
Dinwoodie (2000) usando dos o más modos de transporte diferentes bajo una misma
tarifa, facturación y asunción de responsabilidad.
Ruiz et al. (2005) Se realiza utilizando más de un modo de transporte sin que se
produzca la ruptura de carga, generalmente porque se utiliza un
embalaje que es válido para diferentes modos de transporte, como
es el contenedor, que se transborda… sin necesidad de abrir sus
puertas y por lo tanto de manipular la mercancía.
Kunadhamraks y Es el movimiento de mercancías en una misma unidad o vehículo
Hanaoka (2007) usando sucesivamente dos o más modos de transporte sin
manipular la mercancía en los intercambios de modo (European
Conference of Ministers of Transport)
Coca et al. (2010) El movimiento de mercancías en una misma unidad o vehículo
usando sucesivamente dos o más modos de transporte sin
manipular la mercancía en los intercambios de modo (European
Conference of Ministers of Transport)
García et al. (2010) Aquella característica de un sistema de transportes en virtud de la
cual se utilizan de forma integrada al menos dos modos de
transporte diferente para completar una cadena de transporte
puerta a puerta, y permite, mediante un planteamiento global, una
utilización más racional de la capacidad de transporte disponible.
Fuente: Elaboración propia

A partir de las diversas aproximaciones que se encuentran en la literatura, se identifica la

necesidad de establecer una definición del transporte intermodal en la cual se evidencien sus
características distintivas y sirva como marco de base conceptual para esta investigación. En la
mayoría de definiciones se presenta una limitación relacionada con el enfoque orientado
únicamente a las características físicas del transporte intermodal (Bonketoning et al., 2004), que
no tienen en cuenta aspectos organizacionales importantes tales como la sincronización de los
modos, la división de tareas y responsabilidades entre cada uno de los modos que intervienen y la
orientación hacia la gestión de los diversos agentes (D´Este, 1995). Sin embargo y a pesar de esta
limitación, en este estudio se retiene como definición del transporte intermodal, la planteada por
el European Conference of Ministers of Transport (1997), debido a que es la aproximación que
mayor aceptación ha tenido en la literatura actual (Van Duin y Van Ham, 1998; Tsamboulas y
Kapros, 2000; Coca et al., 2010) y que en comparación con el conjunto de definiciones revisadas,
es la que mejor describe la actividad principal del transporte multimodal.

- 76 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

En este contexto, es importante determinar la diferencia entre el transporte intermodal y el

transporte multimodal. El transporte multimodal es una forma de transporte intermodal, cuya
característica principal radica en dos rasgos principales. El primero es la necesidad de que la
responsabilidad por la ejecución completa del transporte sea asumida por un único sujeto,
llamado operador de transporte multimodal (cuya caracterización se realizará más adelante), sin
importar que la realización efectiva del traslado sea realizada por el propio operador o que éste
encomiende la ejecución de algunas o todas las fases del transporte a otras empresas. El segundo,
que si bien está relacionado estrechamente con el primer rasgo, se refiere a la necesidad de que la
documentación de la operación de transporte multimodal acordada con el cargador, se lleve a
cabo a través de un único contrato o título de transporte, llamado “documento de transporte
multimodal” (Martín, 2001).

Por tanto, la realización de esta actividad se realiza a través de una cadena de transporte
intermodal, compuesta por uno o varios operadores de transporte de forma que los diferentes
elementos de la cadena formen un conjunto ordenado racional y eficazmente. Desde una
perspectiva general, se pueden señalar las principales características que identifican una cadena
intermodal de transporte de mercancías (Coca et al., 2010).

 Un único lugar de origen y de destino

 Utilización de varios modos de transporte
 Un contrato único de transporte, con una sola declaración de expedición
 Un operador responsable de toda la operación
 La mercancía no sufre transformación, no existe manipulación
 Una tarifa de servicio única pactada desde el lugar de origen al destino final
 Simplificación de los trámites documentales aduaneros
Todos los anteriores rasgos que definen el perfil de la intermodalidad y su aplicación en un
entorno globalizado, permiten obtener un conjunto de beneficios entre los que encontramos, en
primer lugar, la reducción de los plazos de transporte, debido a la utilización estratégica de cada
uno de los modos, optimizando el tiempo de tránsito de cada una de las fases. En segundo lugar, la
reducción del coste global del transporte, debido a que la planeación intermodal, incluye el
análisis de costes en el momento de elegir los modos que intervienen en la secuencia (Krapfel y
Mentzer, 1982; Casaca y Marlow, 2005; Kunadhamraks y Hanaoka, 2007). En tercer lugar, la
reducción de tiempos de carga y descarga, debido a que, como consecuencia de la utilización de

- 77 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

unidades de transporte intermodal (UTI) se reduce en aproximadamente un 70% el tiempo

empleado en estas tareas, así como el número de estibadores necesarios (Coca et al., 2010). En
cuarto lugar, encontramos la comodidad del usuario (cargador), al tratar con un único agente que
se encarga de coordinar toda la operación de transporte, sin importar el número de modos o de
transbordos realizados (Martín, 2001). En quinto lugar, proporciona oportunidades comerciales
que antes no existían y como consecuencia, la accesibilidad a nuevos mercados en donde antes no
era posible ingresar por no tener precios competitivos. Por último, la disminución en la frecuencia
de robos y daños en la mercancía, resultado de dos elementos principales, el primero, que no hay
manipulación de la mercancía y el segundo, el abaratamiento de las primas de seguros (Coca et al.,
2010).

Las características que definen el transporte intermodal y los beneficios que se derivan de ellas,
actualmente marcan la tendencia de un proceso de transformación del sector del transporte de
mercancías, que impulsadas por las políticas de regulación y promoción (tanto a nivel nacional
como a nivel europeo), se orienta hacia la complementariedad entre los modos de transporte,
pasando de una perspectiva de competencia entre modos, a la verse como elementos que
utilizados de forma complementaria, permiten la optimización de las ventajas de cada uno y con
ello la configuración de cadenas de suministro más competitivas.

2.2.3.2. Agentes en el transporte intermodal.

La compleja organización empresarial que el desarrollo del transporte multimodal requiere, ha

determinado que la utilización de servicios subcontratados para dar respuesta a las actividades de
transporte contratadas, sea cada vez un hábito más frecuente y haya experimentado en los
últimos años un gran crecimiento (Panayides y So, 2005). Hay que tener en cuenta que en el
transporte intermodal de mercancías, aunque tenga una caracterización propia, la mayor parte de
agentes que intervienen operativamente son agentes que, o bien existen en cualquier tipo de
transporte (como el cargador, el mandante, el destinatario, el transportista y el subcontratista), o
son agentes propios del modo de transporte específico que se está sumando a la cadena
intermodal, a saber: el armador, el fletador, el agente marítimo o consignatario, el estibador y el
transitario (Coca et al., 2010).

Sin embargo, a partir de la incorporación del transporte intermodal como alternativa en el

comercio internacional, la tradicional especialización que durante años ha caracterizado a las

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 Capítulo 2. El transporte de mercancías

empresas de transporte, se ha visto sustituida en los últimos años por un nuevo proceso de
“super-especialización”, en donde las empresas, tienen como su principal objetivo, la adaptación
constante a las nuevas realidades del tráfico y al nuevo ambiente plurimodal del transporte de
mercancías, tratando de integrar en su propia organización diversos modos de transporte (Martín,
2001). Este proceso ha llevado a la generación de una figura específica que hace posible el
desarrollo integral del transporte intermodal, llamada el Operador de transporte intermodal.

Las empresas que asumen entre sus funciones la ejecución de servicios de transporte que exigen
la combinación de diferentes modos, se les llama “operadores de transporte multimodal”, y se
definen como “toda persona que, por si o por medio de otra que actúe en su nombre, celebra un
contrato de transporte multimodal y actúa como principal, no como agente o por cuenta del
expedidor o de los porteadores que participen en las operaciones de transporte multimodal, y
asume la responsabilidad del cumplimiento del contrato” (Martín, 2001: 114). Así, se entiende que
la principal característica de los operadores de transporte multimodal, es la asunción de la
responsabilidad por la ejecución completa del transporte, aunque para la realización de éste
intervengan otro tipo de empresas.

Los operadores de transporte multimodal, dependiendo de la disponibilidad de modos y de su

propia organización empresarial, pueden realizar diversas operaciones de transporte. La
clasificación más frecuentemente empleada en la práctica del transporte intermodal es la que
distingue entre “Operadores de transporte multimodal operadores de buques” (OTM-OB´s) y
“Operadores de transporte multimodal no operadores de buques” (OTM-NOB´s). En la primera de
las clasificaciones se encuentran generalmente compañías navieras que, como consecuencia de la
amplia estandarización y difusión alcanzada por el transporte de contenedores y con mayor
influencia en el transporte marítimo, ven la necesidad de ofrecer a sus clientes el traslado de las
mercancías hasta el lugar de destino (servicio puerta a puerta), aunque éste requiera utilizar otro
tipo de modo de transporte, comprometiéndose de esta forma a ejecutar también las fases
terrestres y/o aéreas del trayecto. La segunda clasificación se refiere a aquellos operadores
especializados en un determinado modo de transporte diferente al marítimo (aéreo, carretera o
ferrocarril), que recurren a los servicios de navieras para dar cumplimiento a la operación de
transporte multimodal que han contratado.

- 79 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

SINTESIS Y CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO 2

El contexto de estudio de esta investigación, como se ha señalado anteriormente, es el transporte

de mercancías. A lo largo de este capítulo, se persiguió el objetivo de generar un marco teórico
anclado en la realidad del sector del transporte de mercancías como actividad económica vital
para el correcto desarrollo de la función logística. En primer lugar, se desarrolló una visión
panorámica del sector del transporte de mercancías a nivel europeo, que permitiera comprobar la
magnitud de este ámbito productivo, y la distribución entre los diferentes modos de transporte
que son ofrecidos. En segundo lugar, se profundizó en el análisis de los modos de transporte de
mercancías por carretera y marítimo, que fueron seleccionados por ser dominantes en el mercado
europeo.

A modo de resumen del análisis del sector del transporte de mercancías a nivel europeo, se puede
señalar que desde 1970, el transporte por carretera ha ido ganando terreno progresivamente al
transporte por ferrocarril y se ha impuesto como el modo de transporte principal en Europa. Si nos
centramos en el transporte de mercancías por carretera se observa una tendencia creciente
pasando de 1289 en 1995 a 1734 miles de millones de t-km en 2011. La misma tendencia, aunque
con valores menores, se presenta en el transporte de mercancías marítimo (solo se tienen en
cuenta los movimientos al interior de la UE) pasando de 1150 en 1995, a 1407 miles de millones de
t-km en 2011. En cuanto al análisis de las cuotas modales en Europa, encontramos que gran parte
del transporte en Europa está repartido entre la carretera y el marítimo, abarcando entre los dos
un 82.2% del total, el primero con un 45.6% y el segundo con el 36.6%.

Con respecto al análisis de cada uno de los modos de transporte de mercancías, se realizó una
revisión de los principales aspectos que los determinan, una breve revisión de los objetivos de
investigación de las publicaciones académicas más sobresalientes que en cada modo se han
realizado, y la revisión de los principales agentes que actúan en el desarrollo de la actividad de
transporte.

Con respecto al transporte de mercancías por carretera, destacar que se ha desarrollado un buen
número de investigaciones que tienen como fin último el incremento de la competitividad de este
sector de la economía, y acercándonos al interés de investigación de esta tesis, existe una cierta
convergencia en el interés por explicar cómo funcionan las relaciones entre empresas cargadoras y
las prestadoras de servicios logísticos o específicamente de transporte, haciendo énfasis en los
elementos clave que permiten tener éxito en dichas relaciones. También existe un cierto interés

- 80 -
 Capítulo 2. El transporte de mercancías

en establecer los atributos clave que determinan la buena relación entre las empresas, a partir de
las percepciones que los cargadores y los proveedores tienen de dicha relación.

Pasando al transporte marítimo de mercancías, se han estudiado con cierto grado de profundidad,
las relaciones que se generan entre proveedor y cliente, pero se ha encontrado que existe una
gran heterogeneidad entre sectores competitivos, en cuanto a los atributos o factores del servicio
cruciales para la formación de una relación entre dos empresas, específicamente en la
construcción de relaciones entre transitarios y transportistas marítimos.

Durante el presente capítulo también se dedicó un espacio a la exploración del transporte

intermodal, ya que, como se podrá ver en fases posteriores de esta investigación, la
intermodalidad resulta ser la forma de transporte que mayor presencia tiene en las relaciones
entre transitarios y transportistas. Así, el transporte intermodal fue definido como el movimiento
de mercancías en una misma unidad o vehículo, usando sucesivamente dos o más modos de
transporte sin manipular la mercancía en los intercambios de modo. En la misma línea, se pueden
señalar las principales características que identifican una cadena intermodal de transporte de
mercancías, estas son:

 Un único lugar de origen y de destino

 Utilización de varios modos de transporte
 Un contrato único de transporte, con una sola declaración de expedición
 Un operador responsable de toda la operación
 La mercancía no sufre transformación, no existe manipulación
 Una tarifa de servicio única pactada desde el lugar de origen al destino final
 Simplificación de los trámites documentales aduaneros

Por último, se señala la importancia del transitario como agente que durante las últimas décadas
ha ido ganando importancia en el sector del transporte de mercancías. La actividad del transitario
tiene una vinculación estrecha con las actividades de transporte marítimo, debido a que
generalmente, o el naviero o el cargador, requiere de los servicios del transitario para coordinar
las fases iniciales o finales de transporte terrestre o fluvial de las mercancías, que enlazan con un
trayecto de transporte marítimo.

- 81 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

- 82 -
 CAPÍTULO 3. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES (TIC)
EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

3.1. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES EN LA FUNCIÓN LOGÍSTICA

3.2. TIC EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

3.2.1. Clasificación de las TIC en el transporte de mercancías

- 83 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

- 84 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

En los dos primeros capítulos hemos establecido un marco teórico partiendo del concepto general
de la gestión de la cadena de suministro, y conceptualizando y analizando el desarrollo de la
logística, para llegar al transporte de mercancías y su ejecución en los principales modos de
transporte. Este tercer capítulo se centra en entender cómo las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC) han jugado un papel importante, no solo en la optimización de la operación
del movimiento de mercancías, sino también en la evolución de la oferta de valor que las
empresas transportistas son ahora capaces de ofrecer a sus clientes.

Tal como vimos en el primer capítulo de esta tesis, la definición de logística tiene implícita la
existencia de dos flujos que se desarrollan de forma simultánea y complementaria durante el
servicio, en nuestro caso, durante el proceso del transporte de mercancías. El primero se refiere al
flujo físico de mercancías, con el objetivo de satisfacer la necesidad básica de los clientes de
trasladar de un lugar a otro una determinada mercancía. El segundo, que es el que nos ocupa en
este capítulo, se refiere al flujo de información de doble vía, que se realiza no solo entre el cliente
y el transportista, sino entre todos los diferentes agentes que intervienen en la ejecución del
servicio. Es aquí cuando las tecnologías de la información y las comunicaciones adquieren
importancia, ya que a partir de su primer desarrollo y su constante evolución han ido
transformando la forma en la que el cliente percibe y entiende el servicio de transporte de sus
mercancías.

El análisis de las TIC se realiza entendiéndolas como herramientas capaces de integrarse dentro
del sistema logístico, y cumpliendo la función básica de gestionar la información durante todo el
proceso del servicio, gestión que como veremos, al hacerse más o menos eficiente, afectará la
percepción que el cliente tiene del servicio recibido. Así, este capítulo profundiza en el estudio de
las TIC primero desde una perspectiva amplia, es decir, desde su aplicación a las actividades
logísticas en general, y posteriormente nos centramos en su implementación específica en los
servicios de transporte de mercancías.

- 85 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

3.1. Tecnologías de la información y las comunicaciones en la función logística

En diversos estudios se ha señalado que las empresas que deseen mantener un lugar en el
mercado, tienen la necesidad de dar el paso hacia la era de la información (Chapman et al., 2003),
a través de la incorporación rápida y adecuada de las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC) a los procesos de las empresas (Closs y Xu, 2000; Sakchutchawan et al.,
2011). En la literatura, se acepta de forma general la idea que señala que una correcta
implementación de las TIC puede ser una fuente de generación de ventajas competitivas en las
empresas (Porter y Millar, 1985; Langley et al., 1988; Stock, 1990; Feeny y Ives, 1990; Barney,
1991; Closs y Xu, 2000; Swierczek y Shrestha, 2003; Vargas et al., 2003; Lai et al., 2006; Barba-
Sánchez et al., 2007; Shiau et al., 2009; Saatçioglu et al., 2009; Sakchutchawan et al., 2011;
Banomyong y Supatn, 2011; Morawski, 2013).

En el contexto logístico, estas tecnologías tienen una especial importancia debido a que las
empresas en este sector tienen un alto nivel de dependencia de la información para lograr realizar
operaciones de forma eficiente (Chapman et al., 2003). En la literatura se pueden encontrar tres
enfoques diferentes que coinciden en señalar la importancia de la implantación de las TIC en el
sector logístico. El primero es la perspectiva de la economía industrial, que señala que las TIC
aumentan la eficiencia de las actividades de la cadena de valor, en especial en las actividades
primarias de logística de entrada de suministros y salida de productos (Porter, 1985). En segundo
lugar, desde la teoría de los costes de transacción, las TIC facilitan la reducción de costes de
coordinación entre actividades, así como los riesgos asociados a la transacción, es decir, influyen
directamente en la reducción de los sacrificios que realizan las empresas durante una operación
de intercambio específica (Clemons y Row, 1991). Por último, la teoría de los recursos y
capacidades también indica que las TIC son recursos capaces de aportar en el proceso de creación
de valor, debido a que su implantación influye en el desarrollo de determinadas capacidades de la
empresa y es potencialmente una fuente de generación de ventajas competitivas. Todo este
proceso es posible cuando las TIC utilizadas cumplen con los requisitos básicos (Bruque et al.,
2003): son recursos estratégicos y valiosos; son escasos (si nos referimos a tecnología de última
generación); son complementarios con otros recursos, ya que el valor de las TIC se genera en la
interacción con otros sistemas y procesos; y son recursos difíciles de imitar, ya que el único hecho
de poseer la tecnología, no es suficiente para la generación de valor, pues es necesaria la relación
coordinada de las TIC con personas, procesos y gestión de la empresa.

- 86 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

Con respecto a los beneficios que la implantación de las TIC puede traer para las empresas, en la
literatura se ha identificado un conjunto de ventajas que afectan a un amplio número de las
actividades que se realizan tanto en el interior de la empresa, como a las relaciones entre los
miembros de un canal (Cela, 2005). Así, en el contexto de las relaciones B2B, las TIC mejoran la
información y el conocimiento al interior de la empresa, y pueden incrementar la velocidad y la
fiabilidad de las transacciones entre empresas (Barba-Sánchez et al., 2007). De forma general, en
la revisión de la literatura podemos identificar un conjunto de beneficios que aportan las TIC a las
empresas que se presentan en el cuadro 12.

Cuadro 12. Beneficios de las TIC en la función logística

Beneficio Autor
Mejorar la precisión y fiabilidad de la información (Shiau et al., 2009)
Aumentar la productividad y la efectividad de ciertas (Brady et al., 2002;
actividades y funciones Webster, 2002)
Favorecer la adopción de nuevos modelos de gestión (Kahn, 1996, 2001, Shiau
organizacional y estratégica et al., 2009)
Promover y mejorar la relación cercana entre proveedor y (Shiau et al., 2009; Marri
clientes et al., 2006; Saatçioglu et
al., 2009)
Mejorar la integración y coordinación entre los servicios (Giannopoulos, 2004)
ofrecidos
Permitir el acceso a nuevos entornos de negocio, así como la (Corbitt, 2000; Javalgi y
identificación de nuevos mercados y la generación de nuevos Ramsey, 2001;
modelos de negocio Giannopoulos, 2004)
Mejorar la capacidad de respuesta de la empresa a los cambios (Shiau et al., 2009)
del entorno
Mejorar el nivel de cualificación y especialización de los (Vilaseca, 2003; Shiau et
recursos humanos, lo cual incrementará la eficiencia y la al., 2009)
eficacia
Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con lo anterior, las aplicaciones TIC permiten a la empresa automatizar procesos
orientados al apoyo de la fuerza de ventas y vincular toda la información que se genera en la
actividad de ventas, al sistema de información de la compañía. También facilitan el acceso a una
gran cantidad recursos de información, que a su vez, le permite a la empresa la unificación del
conocimiento relacionado con la actividad principal y la información relacionada con los clientes,
lo cual representa una gran ayuda para la toma de decisiones estratégicas (Barba-Sánchez et al.,
2007). Por otra parte, las TIC le dan a las empresas una cantidad de información orientada a la

- 87 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

identificación y caracterización de segmentos de clientes, que se traduce en la capacidad de

decisión sobre la masificación o personalización del servicio a través de la adaptación del mix de
marketing a cada uno de los segmentos de clientes (Pine et al., 1995; Prasad et al., 2001; Barba-
Sánchez et al., 2007). Además, permite ser consistente en la información que es entregada a cada
usuario o segmento, a través de diferentes medios (Giannopoulos, 2004).

Una de las primeras aportaciones sobre los beneficios de la implementación de las TIC en la
logística, fue el trabajo de LaLonde y Auker (1973), quienes señalaron que el uso de las TIC en las
empresas tiene que dejar de ser entendido como un simple facilitador de funciones operacionales
y de manipulación de las mercancías, para convertirse en una herramienta que aporte en la toma
de decisiones y en las funciones de planificación de actividades, que se realizan a través de la
cadena de suministro.

Posteriormente, Langley et al. (1988) en una investigación sobre las estrategia de implantación de
las TIC, concluyen que la implantación de las TIC tiene una gran importancia a nivel estratégico y
operacional de las empresas. A nivel estratégico, señalan que los directivos de las empresas,
deben realizar un análisis teniendo en cuenta los objetivos y necesidades de la función logística y
de la empresa a nivel general, antes de seleccionar el tipo de TIC que se debe implantar. Los
autores subrayan que en dicho análisis, se deben tener como punto de referencia, los beneficios
que la implantación de cada una de las TIC puede traer para los clientes actuales y potenciales de
la empresa, así como para otros stakeholders.

Desde esta perspectiva estratégica, Kerr (1989) desarrolló un estudio que indica de qué forma las
TIC pueden contribuir a la estrategia global de las empresas, concluyendo que la implantación de
las TIC tiene un impacto directo sobre las diferentes actividades logísticas. En esta línea, Stock
(1990) muestra cómo, a través de la implantación efectiva de sistemas automatizados de
almacenaje, la preparación de pedidos automática y la identificación con códigos de barras, las
empresas pueden generar ventajas competitivas. Posteriormente, Closs et al. (1997) ofrecen
evidencias empíricas que demuestran que la utilización de forma innovadora de las TIC, puede
tener una influencia positiva en el rendimiento competitivo de las empresas logísticas.

Con el interés de estimar el nivel de implantación de las TIC en las actividades logísticas en
empresas a nivel mundial, así como los posibles desajustes que existen entre los proveedores de
servicios logísticos en las diferentes regiones, Closs y Xu (2000), desarrollaron una investigación,
en la que se concluye que existen diferencias significativas entre los patrones de comportamiento

- 88 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

de las empresas con respecto a la implementación de las TIC. También señalan que existen
diferencias en la percepción de las posibilidades que la comunicación en tiempo real ofrece y en su
capacidad como un “arma” para mejorar la competitividad de las empresas.

Chapman et al. (2003) desarrollaron un estudio sobre los procesos de innovación en las empresas
del sector logístico, identificando tres grandes pilares que sirven como líneas de desarrollo de la
estrategia y que son necesarias para la innovación del servicio logístico: conocimiento, relaciones
entre empresas y TIC. Sobre este tercer pilar, se señala que el proceso de transformación de las
empresas que se está produciendo en los últimos años, pasando de ofrecer servicios de transporte
a ofrecer soluciones logísticas, implica la implantación innovadora de las TIC. Así, la utilización de
estas tecnologías no se debe entender como una simple tecnificación de procesos, sino como una
forma creativa de utilizar la información, el conocimiento y las relaciones entre empresas, que
permita mejorar los resultados de las empresas y del canal.

Por otra parte, algunos estudios en los que se ha analizado el rendimiento de las empresas desde
la perspectiva de los costes, se ha señalado que en un entorno en donde los servicios en la cadena
de suministro son cada vez más personalizados, las funciones de almacenamiento y transporte son
las que mayores costes implican para la gestión logística de las empresas (Pokharel, 2005). En esta
línea, se ha subrayado la importancia de la implantación de las TIC como un elemento que, a
través de la reducción de costes (Barba-Sánchez et al., 2007), permite superar a los competidores
en términos de rendimiento asociado al precio del servicio (Bharadwaj, 2000).

Dejando a un lado la perspectiva que entiende el rendimiento de la función logística al análisis de

los costes, las TIC se han convertido en un catalizador para la renovación de las actividades
logísticas y se ha señalado su capacidad de mejorar el servicio logístico (Loukis et al., 2008; Servera
et al., 2009, 2010). Por lo tanto, esta nueva concepción de la función logística, en donde las TIC
adquieren un papel de gran relevancia, se caracteriza por tener mejores niveles de eficiencia
(Casares y Rebollo, 2005), facilitar la toma de decisiones tanto de forma interna (Lewis y
Talalayevsky, 1997) como a nivel del canal de suministro (Angeles, 2000). Así, en la literatura se ha
consolidado una postura que señala la adopción e implantación de las TIC como un requisito para
el éxito de las empresas logísticas (Closs et al., 1997; Bartosiewicz y Świerszcz, 2013).

Con respecto a las consecuencias de la implantación de las TIC, un gran número de autores han
señalado que su principal beneficio es el incremento del valor que las empresas ofrecen a los
clientes (Novack et al., 1995; McGuffog y Wadsley, 1999; Flint y Metnzer, 2000; Rutner y Langley,

- 89 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

2000; Ballou, 2007; Loukis et al., 2008). La mejora del valor ofrecido no solo se refiere a un
mejoramiento de la actividad logística propia de la empresa, también permite un incremento en la
eficiencia en la gestión de la empresa en general y del canal, a través de una comunicación más
fluida y eficiente entre los diferentes departamentos y empresas (Zhao et al., 2001; Kwon y Suh,
2004).

El incremento en la eficiencia del canal de distribución, permite a su vez, una optimización de la

gestión del canal a través del mejoramiento de los flujos de información (Xu y Dong, 2004), lo que
repercute en la capacidad de rediseño del canal (Morrell y Ezingeard, 2001), en la reducción del
poder negociador del cliente. Esto permite un incremento en la cooperación (Ordiz y Pérez, 2000;
Ruppel, 2004; Angeles, 2005) y disminuye los costes y tiempos de las transacciones (Kent y
Mentzer, 2003).

La revisión de la literatura realizada en el trabajo de Schoenherr (2009) destaca un conjunto de

trabajos que durante ésta década evidencian el desarrollo de aplicaciones de las TIC en los
procesos logísticos a nivel global. Entre ellos se encuentra una investigación sobre el impacto del
intercambio electrónico de datos (EDI) y de los sistemas de planificación de recursos (ERP) en la
logística y la cadena de suministro (Sánchez y Pérez, 2004). En la misma línea se encuentran
trabajos sobre el estado actual y el futuro de las TIC aplicados en procesos logísticos en el sureste
europeo (Ketikidis et al., 2008), la adopción de las TIC en la industria logística en Hong Kong (Lai et
al., 2005), el impacto de las TIC sobre las ventajas competitivas en China (Lai et al., 2006), las
percepciones de la influencia que tienen las TIC en la logística en Singapur (Pokharel, 2005) y las
implicaciones que tiene el canal internet, en las cadenas de suministro en China (Cai et al., 2006),
en India (Rahman, 2004) y en el Reino Unido (Smart, 2005).

3.2. TIC en el transporte de mercancías

En el contexto del transporte de mercancías, las diferentes aplicaciones de las TIC son entendidas
como herramientas de primer nivel, que facilitan el desarrollo de actividades tanto logísticas en
general como específicas de transporte de una forma segura, eficiente y eficaz (Bowersox y Closs,
1996; Closs et al., 1997; Giannopoulos, 2004), permitiendo la integración de operadores logísticos
y transportistas al canal (Saatçioglo et al., 2009). La importancia de las TIC en el transporte de
mercancías también ha sido subrayada por el Comité Económico y Social Europeo (CESE), al
señalar que es preciso que la investigación en el transporte de mercancías siga siendo una

- 90 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

prioridad de investigación en Europa, debido a que a través de la innovación tecnológica se

pueden abrir nuevas perspectivas para el sector (CESE, 2007).

El objetivo principal de la aplicación de las TIC en el transporte de mercancías es poner a

disposición de todos los agentes que intervienen en el proceso, alternativas para desarrollar el
servicio de transporte con mayores niveles de eficiencia y seguridad, además de generar
incentivos y oportunidades para la cooperación entre diferentes empresas y modos de transporte
(Giannopoulos, 2004). Saatçioglu et al. (2009) investigaron los factores clave que determinan la
implantación de las TIC y su influencia en el éxito de las empresas de transporte de mercancías,
entendiendo que un retraso en la utilización de estas tecnologías puede tener un impacto directo
en el desarrollo de un país.

Así, el papel primario que las TIC juegan en el transporte de mercancías, es el resultado de un
conjunto de características tanto del entorno general, como del competitivo de la empresa, que
han hecho necesaria la implementación de las TIC. A continuación se describen algunas de estas
características.

En primer lugar y como ya se ha señalado en epígrafes anteriores de esta tesis, se advierte un

crecimiento significativo de este sector de la economía en Europa (European Comission, 2006). En
segundo lugar, la gestión del proceso del transporte implica un nivel considerable de complejidad
en la gestión de la información, debido a la pluralidad de agentes que intervienen (empresas 3PL,
transitarios, cargadores, transportistas, operadores portuarios, navieras, etc.) (Crainic y Laporte,
1997), en donde cada uno tiene elementos característicos y objetivos propios. Como tercer
elemento, Davis et al. (2007) subrayan el incremento de la competitividad en la industria del
transporte, como resultado de un conjunto de cambios tanto a nivel interno como del entorno,
entre los que encontramos los procesos de globalización e internacionalización (Lemoine y
Dagnaes, 2003), la búsqueda de la eficiencia en el servicio al cliente, a través de la ejecución de
procesos que permitan simultáneamente la reducción de costes y el incremento del nivel de
servicio (Marchet et al., 2009). Por último, el incremento de la importancia de cumplir con
objetivos ambientales y del entorno, tales como la reducción de la congestión del tráfico y el
mejoramiento de la seguridad a partir del cumplimiento de nuevos requerimientos de seguridad
(Bander et al., 1998; Loebbecke y Powell, 1998).

- 91 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

En el transporte de mercancías, Feng y Young (2006) subrayan el impacto que tienen las TIC en la
entrega de un servicio rápido y fiable a los clientes. También señalan que una inversión en
hardware y software orientado a mejorar las comunicaciones, se reflejará en el incremento de los
beneficios, en la reducción de costes de personal, de tiempos de espera de carga y de tiempo de
entrega. Por otra parte, estas inversiones permiten la entrada de las empresas a mercados
internacionales, en donde las operaciones de transporte y gestión logística requieren el
cumplimiento de normativas y procedimientos más exigentes.

De esta forma, durante la última década se ha desarrollado un amplio rango de TIC, con una gran
cantidad de aplicaciones (Evangelista y Sweeney, 2006) que apoyan las diferentes actividades de
transporte (Pokharel, 2005) y que cada vez son ofrecidas a un menor coste, lo que implica para las
empresas menores inversiones para su implantación (Marchet et al., 2009). Así, la importancia de
las TIC puede verse tanto en los procesos administrativos, como los de planeación del transporte y
durante la ejecución del mismo. Por ejemplo, refiriéndonos a la aplicación de las TIC en el
momento de la ejecución del transporte, se señala que con su implementación se puede superar
una gran cantidad de eventos impredecibles que pueden ocurrir durante el proceso de reparto y
entrega de mercancías y que requieren realizar ajustes en tiempo real (reprogramación de rutas y
reordenamiento de entregas) (Giaglis et al., 2004). En esta línea también se pueden encontrar
casos en los que a través de las TIC, se da solución a problemas de congestión de tráfico,
sobrecarga en los puntos de entrega o en las grúas de carga y requerimientos imprevistos de
servicios logísticos (e.g. devoluciones) (Ghiani et al., 2003).

Como se había señalado anteriormente, los proveedores de tecnologías actualmente tienen la

capacidad de ofrecer productos que sirven como soporte para un conjunto de funciones, en
donde, a través de una única solución tecnológica o varias soluciones integradas, se hace posible la
gestión integral de servicios logísticos tradicionales.

Dicha gestión integral, en el caso del transporte y almacenamiento de mercancías, se aplica en el

uso de tecnologías que permitan realizar transferencias de información entre empresas, planificar
rutas y modos de transporte, hacer trazabilidad y seguimiento de las mercancías, gestionar las
quejas y reclamaciones, realizar el proceso de reservas de capacidad de carga y calcular las tarifas
de cada uno de los servicios (Kia et al., 2000; Pokharel, 2005; Evangelista y Sweeney, 2006). Esta
integración de las diferentes funciones y aplicaciones tecnológicas es indispensable para conseguir
entregar información en tiempo real a todo el canal de suministro y de esta forma, ayudar a los

- 92 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

agentes que intervienen en la toma de decisiones, a través de la entrega de información completa

y actualizada permanentemente (Mason et al., 2003).

3.2.1. Clasificación de las TIC en el transporte de mercancías

En la literatura se puede apreciar una escasez de publicaciones que realicen una identificación y
clasificación de las TIC disponibles en el transporte de mercancías. Sin embargo, con el objetivo de
establecer un marco de referencia que nos permita indicar las principales características y una
taxonomía general de las tecnologías aplicadas a la gestión del transporte, a continuación se
presentan algunas investigaciones que se han aproximado a su estudio.

En primer lugar, Durán et al. (2001) y Servera et al. (2009, 2010), identifican un conjunto de TIC
con mayor impacto en la función logística en el entorno español. Los autores señalan que las TIC
más representativas son: la planificación de recursos empresariales (ERP), la identificación
avanzada y los sistemas de planeación (APS), los sistemas de trazabilidad (identificación
automática, códigos de barras, RFID, etc.), el intercambio electrónico de datos (EDI) e internet.

Chapman et al. (2003) identifican un conjunto de herramientas TIC que se aplican en el contexto
de la función logística y que afectan a los diferentes componentes del cadena de suministro, entre
las que se encuentran la transmisión por satélite de información, la realización de órdenes de
servicio a través de la web, el intercambio electrónico de datos (EDI), la identificación por códigos
de barras, los sistemas de gestión de pedidos, el procesamiento de pedidos, la organización de
pedidos y programación de rutas, la gestión de las reposiciones de inventario, el almacenamiento
automatizado y los sistemas de recuperación del servicio.

Pokharel (2005) clasificaron las TIC aplicadas en el transporte en ocho grupos, a saber: el
intercambio de información, la planeación de modos y de rutas, los sistemas de apoyo a la carga y
descarga de mercancías, la identificación electrónica, las comunicaciones móviles, la
automatización de procesos físicos, el seguimiento y trazabilidad y la gestión de reclamaciones.

Feng y Yuan (2006) encontraron que internet es la tecnología que se ha implantado con mayor
frecuencia en el transporte de mercancías, seguido por los sistemas EDI, el comercio electrónico y
la identificación por códigos de barras.

Por otra parte, uno de los trabajos con mayor relevancia en este campo, es una aproximación
teórica realizada por Giannopoulos (2004). En esta publicación, el autor desarrolla un marco que

- 93 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

refleja el estado actual y las perspectivas de futuro de las TIC en el transporte en general,
incluyendo el transporte de pasajeros y de mercancías. En el apartado relacionado con las
mercancías, se centra en explorar las diferentes aplicaciones y servicios que las TIC proveen a las
empresas, que tienen como objetivo el apoyo a la integración de las operaciones entre empresas y
el desarrollo del transporte intermodal. Para esto, generan una clasificación de las aplicaciones TIC
en tres áreas principales, que son: la gestión de las mercancías, sistemas de comunicación e
información de terminales de carga y puertos y sistemas de seguimiento y localización de cargas y
vehículos.

En primer lugar, la gestión de las mercancías incluye la incorporación de las TIC dirigidas a mejorar
la cadena logística de mercancías, el intercambio de información y el flujo de datos, así como la
organización de los movimientos de cargas. Entre las tecnologías que se incluyen en esta área,
encontramos los sistemas de gestión de recursos, los sistemas on-line de información de carga, la
planificación centralizada de rutas a través de comunicaciones móviles, las plataformas basadas
en internet para el intercambio de información y los sistemas de intercambio de información
sobre capacidad de carga.

Los sistemas de información y comunicaciones en terminales de carga y puertos, como segunda

área de aplicación de las TIC en el transporte de mercancías, incluye los sistemas de operación y
optimización del rendimiento de las terminales (por ejemplo el sistema de pre-notificación sobre
envíos de mercancías, para facilitar la entrada de la carga al terminal y los procesos de
identificación de containers (RFID)), los sistemas de información y comunicación entre terminales
de carga y el intercambio de información (con sistemas EDI o internet) entre los operadores de los
terminales y las empresas usuarias de los puertos (transitarios, navieras, etc.).

En tercer y último lugar, los sistemas de seguimiento y localización de cargas y vehículos, es un

área en donde la aplicación de las TIC se ha desarrollado más intensivamente (Giannopoulos,
2001). En este sentido, las aplicaciones se han centrado en los sistemas de seguimiento y
localización de vehículos o unidades de carga y en sistemas de control y regulación del estado de
la carga y de los vehículos, es decir, su posición, seguridad, condiciones de funcionamiento e
integridad.

En la misma línea del trabajo de Giannopoulos (2001), el trabajo de Saatçioglu et al. (2009)
identifica tres niveles de operaciones que realizan los transportistas, en donde se las TIC son
utilizadas. Estos son: (1) la actividades de gestión de la empresa y funciones logísticas donde las

- 94 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

TIC son utilizadas para la comunicación y para la planeación de largo plazo, (2) las funciones de
gestión de los envíos de mercancías, como la planeación de rutas de distribución y programación
de actividades y (3) las actividades relacionadas directamente con la operación de transporte,
incluyendo la planeación de la ruta específica y la identificación de la carga.

En otra aproximación al estudio de las TIC aplicadas al transporte de mercancías, Kia et al. (2000)
se centran en el análisis de su implementación para la identificación de containers en los puertos,
señalando que a través de dichas tecnologías se pueden obtener beneficios en el desarrollo del
proceso de transporte, tales como: aumentar la velocidad de carga y descarga de containers,
incrementar la productividad, mejorar la monitorización de los containers existentes en los
puertos, aumentar la precisión y consistencia de la información recibida y entregada a los demás
agentes que intervienen en el proceso. Los autores centran la revisión de las TIC que se aplican
para la identificación de los containers, señalando que a través de la utilización de las TIC que
permiten una identificación más precisa y rápida de las mercancías, se puede ofrecer información
fiable y consistente a todos los agentes que participan en el entorno portuario, tales como los
transitarios, los transportistas, estibadores y operadores de los diferentes modos de transporte.
Así, se señala que las tecnologías con mayor presencia en el transporte marítimo de mercancías
son: las tecnologías microondas, los códigos de barras, la identificación con radio frecuencias
(RFID) y el reconocimiento de voz.

En el cuadro 13 se presentan las principales aportaciones que en la literatura se han realizado

sobre la gestión y operación de las TIC en el transporte de mercancías.

Cuadro 13. Tecnologías de la comunicación y la información aplicadas en el

transporte

Tecnología Autores
ERP Closs y Xu (2000); Durán et al. (2001); Giannopoulos (2004);
Gunasekaran y Ngai (2004); Sánchez y Pérez (2004); Inkinen et al.
(2009); Servera et al. (2009, 2010); Bartosiewicz y Świerszcz
(2013)
APS Closs y Xu (2000); Durán et al. (2001); Servera et al. (2009, 2010)
EDI Closs y Xu (2000); Durán et al. (2001); Chapman et al. (2003);
Giannopoulos (2004); Gunasekaran y Ngai (2004); Sánchez y
Pérez (2004); Curtin et al. (2007); Servera et al. (2009, 2010);
Sakchutchawan et al. (2011); Bartosiewicz y Świerszcz (2013)

- 95 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Tecnología Autores
Sistemas de Durán et al. (2001); Marri et al. (2006); Servera et al. (2009, 2010)
identificación y
trazabilidad
Códigos de Barras Stock (1990); Kia et al. (2000); Closs y Xu (2000); Durán et al.
(2001); Chapman et al., (2003); Servera et al. (2009, 2010);
Sakchutchawan et al. (2011); Bartosiewicz y Świerszcz (2013)
RFID Kia et al. (2000); Giannopoulos (2004); Curtin et al. (2007);
Sakchutchawan et al. (2011); Bartosiewicz y Świerszcz (2013)
Sistemas satelitales Closs y Xu (2000); Mintsis et al. (2004); Marri et al. (2006), Servera
(GPS) et al. (2009); Sakchutchawan et al. (2011); Bartosiewicz y
Świerszcz (2013)
Internet Closs y Xu (2000); Kia et al. (2000); Durán et al. (2001); Chapman
et al. (2003); Giannopoulos (2004); Gunasekaran y Ngai (2004);
Rahman (2004); Smart (2005); Cai et al. (2006); Curtin et al.
(2007); Servera et al. (2009, 2010); Inkinen et al. (2009); Shiau et
al. (2009); Sakchutchawan et al. (2011);
Programación de rutas Chapman et al. (2003); Giannopoulos (2004); Sakchutchawan et
al. (2011)
Tecnología microondas Kia et al. (2000)
Reconocimiento de voz Kia et al. (2000)
Teléfono móvil Giannopoulos (2004); Marri et al. (2006)
Sistemas de capacidad Giannopoulos (2004)
de carga
Fuente: Elaboración propia

3.2.1.1. Planificación de recursos empresariales (ERP)

Los sistemas de planificación de los recursos empresariales son sistemas software que integran los
principales procesos de las empresas, tanto al interior como fuera de los límites de la compañía
(Hitt et al., 2002; Kang et al., 2008). Esta tecnología es básicamente un conjunto de herramientas
que le permiten realizar una planeación y control eficiente de los recursos, que se requieren para
el desarrollo de las actividades, es decir, permiten la captura, realización, envío y control de los
pedidos de los clientes en los sistemas de producción (Manufacturing resource planning - MRP),
distribución y servicio al cliente de la empresa (Rizzi y Zamboni, 1999; Bowersox et al., 2000, 2006;
Edwards et al., 2001; Heizer y Render, 2001; Huang et al., 2001; Manetti, 2001; Willis et al., 2001;
Shiau et al., 2009). Si bien las tecnologías ERP fueron desarrolladas originalmente para satisfacer
las necesidades de empresas productivas orientadas al consumidor, se han realizado adaptaciones
para empresas que centran sus negocios en relaciones business to business (B2B) y business to

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 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

goverment (B2G). En este sentido, se ha subrayado que las empresas de transporte de mercancías
necesitan herramientas específicas para la planeación de recursos (Inkinen et al., 2009).

La estructura modular de los sistemas ERP hace posible mantener en todo momento una conexión
entre toda la cadena de procesos que realiza la empresa, también permite la integración de la
información de los flujos tanto internos como externos y hace posible la carga y actualización de
datos de forma simultánea para toda la empresa (Alsène, 2007). Diversos autores han señalado un
conjunto de beneficios que se atribuyen a la implementación de tecnologías ERP (Sumner, 2000;
Holsapple y Sena, 2005; Gefen y Ragowsky, 2005; Gefen y Ragowsky, 2005; Buonanno et al., 2005).
Holsapple y Sena (2005) encontraron que la integración de operaciones e información son los
beneficios más importantes que traen los sistemas ERP, ya que tienen un impacto directo en la
velocidad del proceso de toma de decisiones. Gefen and Ragowsky (2005) señalan que los ERP
aumentan el valor de los productos y servicios de la empresa, debido a que disminuyen los costes
que asumen las empresas. Por último, Sumner (2000) encontró que la reducción de inventarios, la
integración de los datos y la reducción de costes son los principales beneficios percibidos de la
implementación de sistemas ERP.

Los sistemas ERP estandarizan los sistemas de información utilizados en la empresa, con el fin de
unificar y automatizar la información utilizada en los diferentes procesos de la cadena de valor de
la empresa (compras, logística, producción, gestión de recursos humanos, gestión financiera y
contabilidad, marketing y servicio al cliente). A la vez, permiten la gestión individual de cada uno
de ellos, debido a que se utilizan módulos independientes de administración para cada actividad
(Edwards et al., 2001; Willis et al., 2001; Kohn et al., 2005).

Con respecto a las características de las empresas que adoptan los sistemas ERP, algunos autores
han señalado que los principales proveedores de estas tecnologías (SAP, Oracle, Peoplesoft, JD
Edwards y Bann) (Shiau et al., 2009), generalmente enfocan su mercado en empresas grandes, con
más de mil empleados (van Everdingen et al., 2000), debido a que son las que presentan mayor
complejidad en el flujo de la información y por lo tanto, perciben mayores ventajas. Así, la mayoría
de las investigaciones centran su interés en el análisis de los sistemas ERP en empresas grandes
(Markus et al., 2000; Hitt et al., 2002; Oliver y Romm, 2002). Sin embargo, el campo de
investigación sobre la adopción de las tecnologías ERP en pequeñas y medianas empresas,
conjunto en el cual se incorporan la mayoría de empresas de transporte de mercancías en España,
ha ido adquiriendo importancia (Quiescenti et al., 2006; Chun-Tsai et al.,2006; Kai y Per, 2007;

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

Sanna et al., 2007; Raymond y Sylvestre, 2007) y se han presentado evidencias sobre los beneficios
que estos sistemas pueden traer para empresas de menor tamaño (Shiau et al., 2009).

El trabajo de van Everdingen et al. (2000), captura las percepciones de diversas empresas sobre la
importancia de diferentes factores relativos a la implantación de las tecnologías ERP, y concluyen
que aspectos como el ajuste a sus necesidades, la flexibilidad, el coste, las interfaces amigables, y
el servicio de soporte, son los atributos de mayor importancia en estos sistemas. En la misma
línea, Kai y Per (2007) señalan que la flexibilidad, el dinamismo, la respuesta a las necesidades y el
coste, son determinantes en un sistema ERP. Por último, Shiau et al. (2009), plantean un modelo
en el cual se identifican cuatro determinantes para la implantación de sistemas ERP, que son: el
conocimiento de los directivos sobre las TIC, los beneficios percibidos, el coste de implantación y
el impacto tecnológico. Como conclusión señalan que únicamente la dimensión de beneficios
percibidos es determinante para la adopción del sistema ERP.

3.2.1.2. Identificación avanzada y sistemas de planeación (APS)

Los sistemas APS son especialmente útiles al permitir la comunicación entre los miembros del
canal, es decir, entre clientes y proveedores (Servera et al., 2010). Los sistemas APS son utilizados
en las empresas como una herramienta para la toma de decisiones. En este sentido, se señala que
el software ERP y APS son complementarios, ya que a partir de la información capturada,
estandarizada y almacenada que provee el ERP, el APS permite el análisis para la toma de decisión
(Ekanayaka et al., 2002). Así, estas dos herramientas utilizan algoritmos avanzados para modelizar
la cadena de suministro y permitirle al empresario hacer una planeación inteligente. La
herramienta APS al incluir funciones de planeación y organización de las actividades de
producción, aprovisionamiento, gestión de la demanda y planificación del transporte, permite la
mejora de la eficiencia en la planeación de la cadena de suministros y la reducción de costes que
se generaban al establecer diferentes conexiones entre las aplicaciones de cada uno de los
miembros del canal (Kilpatrick, 1999).

3.2.1.3. Sistemas de trazabilidad

Las dos herramientas descritas anteriormente (ERP y APS) son TIC necesarias para el desarrollo de
un sistema de trazabilidad fiable y continuo de los productos durante todo el flujo en el canal y

- 98 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

hasta la entrega a los clientes. La trazabilidad es un concepto que se refiere a la capacidad de

identificar elementos en cualquier etapa del proceso de producción, ya sean materias primas,
productos semi-terminados y productos terminados, aportando información acerca de todo el
proceso y materiales que por los que ha pasado (Rizzi y Zamboni, 1999). El anterior punto de vista,
orientado únicamente a la gestión interna de la empresa, se complementa con la definición de Van
Drop (2002) en la que se incluye la posibilidad que ofrece de monitorizar la trazabilidad y
controlar el producto a través del flujo en la cadena de suministro.

Estas dos perspectivas dan a la trazabilidad un carácter global y permite la participación de todos
los agentes que intervienen en el proceso aprovisionamiento, producción y distribución de los
productos, entre los que encontramos: proveedores, distribuidores, empresas manufactureras,
instituciones públicas, etc. Así, el principal beneficio de la trazabilidad en logística, radica en la
capacidad de mejorar la calidad de la información del producto a través del canal, y por lo tanto,
aumentar el valor del mismo (McGuffog y Wadsley, 1999; Flint y Mentzer, 2000).

Entre las diferentes tecnologías de la información específicas que se utilizan para la trazabilidad de
mercancías, destacan los sistemas de codificación y la identificación por radio frecuencia (RFID).
Así, una gran cantidad de empresas han reconocido el potencial de la tecnología RFID como una
forma de seguimiento de los productos físicos a través del canal de distribución (Chapelle et al.,
2003). En el entorno académico, el impacto potencial de la aplicación del RFID, también ha sido de
gran interés para investigadores en diferentes campos de estudio, entre los que se incluyen el
marketing, la gestión de las relaciones con los clientes (Compton, 2004) y el transporte (Bean et
al., 2003).

Sistemas de identificación por radio frecuencias

Un sistema RFID es una tecnología de localización inalámbrica, que a través de la utilización de

radio frecuencias, le permite a un dispositivo lector, leer o escribir información en una etiqueta
que puede estar adherida a un producto o unidad de carga. De esta forma, se señala que con el
uso de RFID, se puede tener un control automático y sin precedentes, de todos los movimientos
que se generan tanto dentro como fuera de la empresa, permitiendo así un aumento inmediato de
la eficiencia y eficacia (Curtin et al., 2007).

Se ha señalado que el transporte de mercancías es uno de los sectores más interesantes para la
aplicación de las tecnologías RFID (Lin et al., 2005). La utilización de los sistemas RFID actualmente

- 99 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

están despertando el interés en el entorno del transporte de mercancías, debido a que permiten,
tanto a clientes como a transitarios y transportistas, hacer un seguimiento y recibir información
del producto durante el proceso de transporte (Sakchutchawan et al., 2011). En el entorno
portuario, el interés por la seguridad física y de la información se ha incrementado, lo que ha
llevado a los puertos a buscar formas de implantar sistemas de lectura RFID, que permiten
asegurar que la mercancía que entra y sale de los puertos es la adecuada (Curtin et al., 2007)

Por lo tanto, los dispositivos RFID permiten la identificación y localización de cualquier elemento
en el sector del transporte de mercancías, identificándose dos posibles aplicaciones, según el
elemento a identificar. En primer lugar, el seguimiento de mercancías a través de la identificación
de la carga que se está transportando, bien sea a nivel de producto, paquetería, pallet o container.
Por otra parte, la tecnología RFID hace posible el seguimiento de los vehículos que realizan el
movimiento de las mercancías, bien sean camiones, vagones de tren, montacargas o cualquier
otro vehículo que participe en el proceso de transporte (Curtin et al., 2007). Estas dos alternativas
permite a los transportistas, por una parte aumentar el control de los productos que les han sido
confiados para su transporte y por otra, estimar de forma más precisa el estado del proceso de
transporte y el tiempo de entrega estimado.

Sistemas de identificación por códigos de barras

El sistema de identificación por códigos de barras es una de las tecnologías más difundidas y con
mejor relación de coste-efectividad, debido al impacto que tiene en la rentabilidad, el nivel de
servicio y el éxito de las empresas que la han implementado, como parte de su sistema de gestión
de la información (Roadcap et al., 2000). Su implantación ha crecido por reducir
considerablemente los niveles de error, aumentar la velocidad, mejorar la gestión de inventarios y
la comunicación (Bartko, 1996). Según lo establecido por Roadcap et al. (2000), los códigos de
barras ayudan a la realización de una gestión del inventario, a través de la identificación de la
mercancía tanto a la entrada como a la salida de la empresa.

La utilización de los códigos de barras ha sido identificada como una práctica muy expandida, por
lo que ha recibido mucha atención por parte de los profesionales del ámbito logístico. Sin
embargo, han sido pocos los académicos que han centrado sus estudios en los procesos,
beneficios o barreras de implantación de esta forma de identificación (Closs y Xu, 2000). En este
sentido, esta tecnología ha sido considerada como la base de la automatización de diversas
funciones que se realizan alrededor del movimiento físico de mercancías, incluidos el envío y la

- 100 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

recepción de las mercancías, la realización de órdenes de servicios y la gestión de los datos en el

punto de venta del servicio (Crossley, 1995), así como la automatización de los almacenes (Chiu,
1995).

Germain et al. (1994) realizaron un trabajo en el que generan una tipología de clasificación de las
tecnologías en la logística y, como resultado, identificaron el sistema de códigos de barras como
una tecnología de “coste intermedio/revolución intermedia”. Por otra parte, Johnson y Wood
(1996) profundizaron en el significado que tenía esta tecnología para el sector logístico, y
concluyen que es una herramienta de conexión entre las empresas en el canal y una herramienta
que permite mejorar la calidad de servicio a los clientes (Larson y Kulchitsky, 1999).

Por último, Closs y Xu (2000) realizaron una investigación en la que se comparan los procesos de
implantación y las prácticas relacionadas con la identificación por códigos de barras, en las
regiones más desarrolladas del mundo. A través de los resultados de un análisis Anova, concluyen,
por una parte, que los profesionales de empresas logísticas reconocen como principal beneficio, la
integración de los agentes del canal y la facilidad de implementación que se genera como
resultado de la estandarización. Por otra parte, concluyen que los códigos de barras son un
método que varía significativamente entre las diferentes regiones y entre los diferentes tipos de
industrias que lo implementan.

3.2.1.4. Intercambio electrónico de datos (EDI)

Las tecnologías a las que se ha hecho referencia hasta ahora, son herramientas aplicadas que
aplicadas a la logística están orientadas principalmente a la gestión interna de la empresa, o por lo
menos, es posible implantarlas y recibir parte de sus beneficios, utilizándolas únicamente en el
interior de la empresa. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, para alcanzar la
excelencia en las funciones logísticas, es necesaria la colaboración entre los diferentes miembros
del canal (Servera et al., 2010).

El intercambio electrónico de datos (EDI), es una de las tecnologías de la información que mayor
relevancia tienen en la relación entre empresas en el canal. Gunasekaran y Ngai (2004) señalan
que el intercambio de información entre diferentes miembros de la cadena de suministros, a
través de tecnologías EDI, permite reducir la incertidumbre y mejorar el rendimiento de los

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Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

proveedores en la prestación de servicios de transporte de mercancías, lo cual tiene un impacto en

el mejoramiento del rendimiento global del canal (Srinivasan et al., 1994).

La tecnología EDI consiste en una transmisión telemática de la información en un formato

estandarizado, que traspasa los límites de las organizaciones, ya que es enviada desde la aplicación
instalada en el ordenador de una de las empresas, hasta el ordenador de otra, sin la intervención
manual o de otro tipo de redes (Marcussen, 1996; Walton y Marucheck, 1997; Borders y Johnston,
2000; Larson y Kulchitsky, 2000; Bath, 2001; Weber y Kantamneni, 2002; Martínez y Pérez, 2004).
Su aplicación permite estandarizar toda la información que es intercambiada entre las diferentes
empresas, que se integran en el flujo de información (Anderson y Lanen, 2002) y automatizar el
proceso de intercambio (Casares y Rebollo, 2005), eliminando la necesidad de introducir la
información de un sistema a otro, lo que conlleva una disminución de los errores que pueden
surgir, como en las actividades de transcripción (Sánchez y Luque, 2001).

Si bien algunos investigadores han señalado la falta de rigurosidad en los estudios sobre los
beneficios que los sistemas EDI pueden traer para las relaciones entre empresas (Walton y
Marucheck, 1997; Stump y Sriram, 1997), investigaciones recientes, como la de Inkinen et al.
(2009) identifican un conjunto de beneficios que los sistemas EDI pueden traer, para las empresas
participantes en la cadena logística. Partiendo del beneficio básico, que representa la velocidad y
precisión en el intercambio de información, se destaca la importancia que representa el recibir la
información en un formato estandarizado y directamente utilizable para sus necesidades internas.
Adicionalmente, la información compartida permite un incremento en la fiabilidad del servicio en
el canal y a su vez reduce los costes generados por el procesamiento individual de la información,
que realiza cada una de las empresas (Carter y Ragatz, 1991).

3.2.1.5. Internet

En el contexto del marketing relacional, se ha señalado que la utilización de internet aporta la

disponibilidad de la información y la capacidad de interacción entre empresas (Suárez et al., 2004),
permitiendo de esta forma fortalecer la relación entre los miembros que participan en el canal de
distribución, a través de la facilitación de difusión de la información, la reducción del ciclo pedido-
entrega y el aumento de la coordinación entre las empresas (Angeles, 2000). En el contexto
logístico, internet posibilita una comunicación rápida, con costes mínimos entre proveedores y
clientes, mejorando de esta forma la calidad de servicio (Alshawi, 2001). En esta línea, Lancioni et

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 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

al. (2000) identifican internet como una de las herramientas TIC que más presencia tiene en las
relaciones entre las empresas de la cadena de suministro y señalan que continuará siendo una
herramienta que aporta una mejora de la rentabilidad de las empresas logísticas, a través del
apoyo a la gestión de la información de las empresas (Saatçioglu et al., 2009)

Por otra parte, la utilización de internet ha hecho grandes aportaciones en la capacidad de la

empresa para adquirir información y distribuirla, tanto al interior como a otras empresas (Curtin et
al., 2007). De acuerdo con la revisión realizada por Servera (2005), que reúne las aportaciones de
Castán et al. (2000), Alshawi (2001) y Durán et al. (2001), complementada con otros estudios
(Giannopoulos, 2004; Auramo et al. 2005; Evangelista y Sweeney, 2006; Curtin et al., 2007; Davies
et al. 2007; Inkinen et al., 2009; Marchet et al., 2009), se identifica un conjunto de características
derivadas de la utilización de internet que aportan valor a la función logística. Éstas son: (1) la
mejora de la calidad de la información, (2) la reducción de los tiempos de respuesta al aumentar la
velocidad de comunicación, permitiendo el tratamiento automatizado de la información, (3) un
mejor nivel de servicio al cliente, (4) el aumento de los niveles de satisfacción del cliente debido a
una mayor velocidad de procesamiento, (5) el facilitamiento y aumento de la integración del canal,
(6) la reducción de los costes de transporte gracias a los mercados virtuales de cargas, (7) la
facilitación de la consolidación de cargas, (8) la mayor velocidad y eficiencia en los trámites legales
necesarios para el movimiento de mercancías (gestión de aduanas), (9) el aumento de la capacidad
de integración de diferentes TIC (EDI, RFID, etc.) y (10) la facilitación la implantación de sistemas
de retroalimentación del cliente.

Teniendo en cuenta la escasa literatura sobre la implantación de internet en empresas de

transporte de mercancías, retenemos algunas aportaciones que evalúan, desde la perspectiva de
las empresas, las variables que influyen en la adopción de internet como una tecnología útil para
la gestión de las organizaciones. Mehrtens et al. (2001) desarrollaron un modelo sobre la adopción
de internet en las empresas y concluyen que los beneficios percibidos, la preparación de la
empresa para su implantación y las presiones externas, son variables significativas en la adopción
de internet. Chang y Cheung (2001) desarrollaron un modelo similar, encontrando que los factores
sociales seguidos por las consecuencias que su adaptación pueden traer en el corto plazo, son los
principales determinantes de la intención de uso de internet en las empresas. Por último,
Riemenschneider et al., (2003) señalan que las empresas utilizan la tecnología de los web-sites
para conseguir conjuntos de beneficios esperados, entre los que destacan el mejoramiento de la
comunicación con sus clientes y la aprobación social.
- 103 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

3.2.1.6. Sistemas de localización por satélite (GPS)

Como se ha dicho anteriormente, las TIC en el transporte de mercancías incluyen un gran conjunto
de herramientas que facilitan el intercambio y procesamiento de datos, para generar información
realmente útil para las empresas (Sakchutchawan et al., 2011). Una de estas herramientas es el
GPS. La implantación de esta tecnología en las actividades de transporte es también señalada
como un elemento que mejora la eficiencia y por lo tanto, incrementa los beneficios de las
empresas (Saatçioglu et al., 2009).

Los sistemas globales de posicionamiento (GPS) fueron desarrollados en la década de los setenta
por la industria militar americana. En sus inicios, esta tecnología, como muchas otras, fue ideada
con objetivos militares, pero se han realizado aplicaciones a una gran cantidad de sectores, entre
los que encontramos el transporte de mercancías (Mintsis et al., 2004).

En el trabajo de Marchet et al. (2009), se señala que entre las herramientas de seguimiento y
planeación, los sistemas GPS son las tecnologías más comunes, disponibles y las mejor
establecidas. En este sentido, muchas de estas aplicaciones incluyen alarmas satelitales, para el
seguimiento de bienes de alto valor. Sin embargo, también se utilizan con mucha frecuencia para
la monitorización de ciertos aspectos funcionales durante el proceso de transporte, como sensores
de temperatura en el interior de los vehículos o directamente sobre las unidades de carga
(Zeimpekis y Giaglis, 2006). Otras aplicaciones están dirigidas al apoyo que los GPS pueden dar a
las tareas de planeación de rutas, destacándose la capacidad de estas tecnologías en proveer
información inmediata, que permita resolver problemas no predecibles que se producen durante
el transporte (accidentes, retenciones, problemas climatológicos, etc.) (Sánchez et al., 2010).

En la revisión que realizan Mintsis et al. (2004), sobre la función de la tecnología GPS en el
transporte de mercancías terrestre (carretera y tren) en Grecia, identifican cuatro categorías en las
que se puede clasificar las aplicaciones GPS: (1) la gestión y monitorización de vehículos, (2) la
captura y el mapeo de las infraestructuras de transporte, (3) la gestión y monitorización de
incidentes durante el transporte y (4) los sistemas de navegación de los vehículos. Estos autores,
destacan la mejora en la precisión de la información, la velocidad de la transmisión de datos y el
bajo coste, como los principales beneficios de la utilización de sistemas GPS. Por último, también
señalan la importancia de combinar de esta tecnología con otras, tales como la telefonía móvil y el
EDI, para maximizar la eficiencia del sistema y reducir el coste de aplicación.

- 104 -
 Capítulo 3. Las TIC en el transporte de mercancías

SINTESIS Y CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO 3

Después de haber definido la naturaleza y el alcance de la logística como disciplina capaz de añadir
valor a los servicio de las empresas, y específicamente el papel que juega el transporte de
mercancías, en este tercer capítulo nos centramos en la exploración y profundización de las
tecnologías de la información y las comunicaciones como una herramienta cuya gestión le permite
a las empresas agregar valor a partir de una correcta y eficiente transmisión de información entre
todos los agentes participantes en el proceso de transporte de mercancías.

Así, dejando atrás la perspectiva que entiende el rendimiento de la función logística en el análisis
de los costes, la implementación de las TIC las convierte en un elemento catalizador de un
movimiento renovador de las actividades logísticas, capaces de mejorar el servicio de transporte
de mercancías. Por lo tanto, esta nueva concepción de la función logística, en donde las TIC
adquieren un papel de gran relevancia, se caracteriza por tener mejores niveles de eficiencia,
facilitar la toma de decisiones tanto de forma interna como a nivel del canal de suministro. Así, en
la literatura se ha consolidado una postura que señala la adopción e implantación de las TIC como
un requisito para el éxito de las empresas que ofrecen servicios logísticos. Dicho proceso de
mejora del valor ofrecido no solo se refiere a la optimización de la actividad logística propia de la
empresa, sino que también permite un incremento en la eficiencia en la gestión de la empresa en
general y del canal, a través de una comunicación más fluida y eficiente entre los diferentes
departamentos y empresas.

Una vez realizada la revisión de las principales TIC aplicadas al transporte de mercancías, hemos
identificado un conjunto de herramientas que permiten la gestión eficiente de la información
tanto interna como de la relación inter-empresarial. Este análisis asociado a cada una de las
tecnologías nos permite establecer las siguientes conclusiones:

- La planificación de recursos empresariales (ERP) implica la selección de un conjunto de

herramientas para realizar una planeación y control eficiente de los recursos, que se
requieren para el desarrollo de las actividades. Es decir, permiten la captura, realización,
envío y control de los pedidos de los clientes en los sistemas de producción, distribución y
servicio al cliente de la empresa.
- Identificación avanzada y sistemas de planeación (APS) son utilizados en las empresas
como una herramienta para la toma de decisiones. En este sentido, se señala que el
software ERP y APS son complementarios, ya que a partir de la información capturada,

- 105 -
Parte 1. La función logística y el transporte de mercancías

estandarizada y almacenada que provee el ERP, el APS permite el análisis para la toma de
decisión.
- Los sistemas de trazabilidad ofrecen la capacidad de identificar elementos en cualquier
etapa del proceso de producción, ya sean materias primas, productos semi-terminados y
productos terminados, aportando información acerca de todo el proceso y materiales por
los que ha pasado. Entre los sistemas más populares de este tipo encontramos las
siguientes tecnologías específicas: a) Los sistemas de identificación por radio frecuencias
(RFID) y b) los sistemas de identificación por códigos de barras.
- El intercambio electrónico de datos (EDI) es una de las tecnologías de la información que
mayor relevancia tienen en la relación entre empresas en el canal, ya que a partir del
intercambio de información entre diferentes miembros de la cadena de suministros,
permite reducir la incertidumbre y mejorar el rendimiento de los proveedores en la
prestación de servicios de transporte de mercancías
- Internet se ha convertido en la plataforma base que hace posible la implementación de la
gran mayoría de TIC. Además, durante las últimas décadas ha posibilitado una
comunicación rápida, con costes mínimos entre proveedores y clientes, mejorando de esta
forma la calidad de servicio.
- Por último, los sistemas por satélite (GPS) se pueden aplicar para mejorar la operación del
transporte de mercancías a través de la gestión y monitorización de vehículos, la captura y
el mapeo de las infraestructuras de transporte, la gestión y monitorización de incidentes
durante el transporte y los sistemas de navegación de los vehículos.

- 106 -
PARTE 2. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DE UN MODELO DE
EVALUACIÓN DEL SERVICIO DE TRANSPORTE DE
MERCANCÍAS

- 107 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

- 108 -
 Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Durante esta segunda parte abordaremos el núcleo central del objeto de estudio de esta tesis, la
definición del modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías. Su desarrollo se
estructura en cuatro partes, cada una enfocada a responder a nuestro principal objetivo, es decir,
profundizar en la comprensión de los diferentes constructos que conforman la secuencia
conceptual de evaluación del servicio, sus antecedentes y consecuentes.

De esta forma, la segunda parte de esta tesis doctoral agrupa los capítulos 4 al 8. El cuarto capítulo
se centra en el concepto de imagen del proveedor de transporte de mercancías como un elemento
que influirá en la percepción de la calidad del servicio entregado; el quinto, profundiza en la
conceptuación y estructura dimensional de la calidad de servicio, entendida como elemento
central en la evaluación del servicio; en el capítulo seis profundizamos en el estudio del valor
percibido, que aparece como una variable mediadora de la relación entre la calidad de servicio y
sus principales consecuentes. Dichos consecuentes son la satisfacción y la lealtad cuyo estudio
configura el séptimo capítulo de esta tesis. A partir de la revisión de la literatura asociada a las
anteriores variables, en el octavo capítulo procedemos a la formulación del modelo conceptual
que integra las diferentes hipótesis de investigación, núcleo central de esta tesis. Así, a partir de
dichas hipótesis y modelo conceptual, daremos paso a la tercera parte de la tesis doctoral que, a
través de evidencias empíricas, se centra en la estimación del modelo conceptual y el contraste de
las hipótesis planteadas.

- 109 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

- 110 -
 CAPÍTULO 4. LA IMAGEN DEL PROVEEDOR DE TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

4.1. EVOLUCIÓN DEL ESTUDIO DE LA IMAGEN Y SUS CONCEPTOS ASOCIADOS

4.1.1. Fase primera: el interés por la imagen
4.1.2. Fase segunda: la relación de la imagen con la identidad y la personalidad corporativa
4.1.3. Fase tercera: el desarrollo académico de la identidad y la imagen
4.1.4. Fase cuarta: de la identidad y la imagen al estudio de la marca

4.2. LA IMAGEN DE MARCA EN CONTEXTOS B2B

4.2.1. Investigaciones en torno a la imagen de marca B2B
4.2.2. Aproximación al capital de marca en contextos B2B
4.2.3. Conexión entre conceptos relacionados con la imagen de marca B2B

4.3. EL ESTUDIO DE LA IMAGEN EN EL ÁMBITO LOGÍSTICO Y EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

Esta segunda parte de la tesis propone una revisión de cada uno de los constructos que formarán
parte del modelo conceptual. Así, en el presente capítulo se inicia dicha revisión de la literatura
asociada al constructo de la imagen. Con el objetivo de generar un marco teórico sobre la imagen
y sus variables asociadas, en este capítulo se desarrolla en primer lugar una revisión cronológica
de la evolución del concepto de imagen.

De esta forma, la comprensión de la dinámica en el desarrollo conceptual de la imagen, nos servirá

como cimiento para llevar a cabo una revisión de la literatura y con ello construir un marco teórico
de partida. En primer lugar y de forma amplia, se revisarán los trabajos en contextos de relaciones
B2B, y posteriormente nos centraremos en estudios más concretos en los ámbitos logísticos y de
transporte de mercancías.

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

4.1. Evolución del estudio de la imagen y sus conceptos asociados

Al afrontar el estudio de la imagen, se pueden identificar tres grandes áreas de pensamiento que
se aproximan a su análisis, estas son: la psicología, el diseño gráfico y el marketing y las relaciones
públicas. A continuación se resumen brevemente los principios que delimitan el interés de cada
una de ellas.

Desde la psicología, la imagen de la empresa es entendida como una imagen mental o una idea
que se crea de la empresa, a partir de percepciones sensoriales de la realidad (Grunig, 1993).
Posteriormente, se ha señalado que esta perspectiva se centra en la imagen como un retrato de
todo el conjunto de asociaciones y significados que están conectados a la empresa. En palabras de
Bristol (1960: 13): “La imagen…es en esencia, simplemente la fotografía que las empresas han
creado en la mente de sus diferentes públicos”.

Por otra parte, desde el diseño gráfico se conceptúa la imagen, como aquella forma en la que la
organización se comunica con sus stakeholders, a través de un nombre o un icono. En el trabajo de
Balmer (1995), se analiza el uso de la identidad visual por parte de las organizaciones,
encontrando que dichas empresas utilizan el diseño gráfico con cuatro fines principales: (1)
comunicar la filosofía y misión de la empresa, (2) encapsular todo los valores de la organización a
través de una imagen, (3) reafirmar los esfuerzos de comunicación de la empresa y (4) mantener la
identidad de la empresa, actualizada en el contexto en el que se encuentra.

El estudio primario de la imagen desde el marketing y las relaciones públicas se puede caracterizar
a través de la siguiente cita: “La imagen es el resultado de un conjunto de interacciones entre todas
las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene acerca de
una organización” (Bernstein, 1984: 125).

A continuación y con el objetivo de ofrecer mayor claridad sobre la evolución que ha tenido el
estudio de la imagen, ofrecemos una revisión estructurada en cuatro grandes fases de desarrollo,
basada en la revisión y actualización de la propuesta realizada por Balmer (1998), en la que se
aborda la dinámica de cambio en torno a conceptos como la imagen, la imagen de marca, la
identidad corporativa y la reputación.

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

4.1.1. Fase primera: el interés por la imagen

La primera fase de desarrollo en el estudio de la imagen, que se da entre las décadas de 1950 y los
primeros años de los 70, fue dominada por la escuela norteamericana, en donde los académicos se
centraron en la investigación de la gestión de la imagen corporativa. Aunque en la literatura no se
ha identificado el autor que ha utilizado por primera vez el término de imagen corporativa, se han
señalado los trabajos de Boulding (1956) y Martineau (1958), como las primeras aportaciones
relevantes en torno al estudio de este constructo.

Boulding (1956) concluye en su trabajo, que existe una fuerte conexión entre la imagen que tiene
una persona acerca de una empresa y el comportamiento que desarrolla hacia ella (Balmer, 1998).
Posteriormente, Martineau (1958) centró su investigación en la gestión de la imagen corporativa,
señalando la importancia de esta variable, que merece toda la atención de los directivos de las
empresas. A partir de este planteamiento, destacan a finales de la década de los 50 y en la década
de los 60, una significativa cantidad de publicaciones que apoyaban la tesis de Martineau
(Swanson, 1957; Tyler, 1957; Bolger, 1959; Bristol, 1960; Crespi, 1961; Budd, 1969).

En la misma línea se encuentran trabajos como el de Bernstein (1984), en el cual se señala la

importancia que los directivos deben prestar a la imagen corporativa, no en el sentido de intentar
proyectar una determinada imagen, sino en el sentido de entender qué tipo de señales envía la
organización a sus clientes y cómo decodificar dicha información, con el objetivo de determinar si
era coherente con la percepción que los propios directivos tenían de su empresa.

Como parte del análisis realizado en el trabajo de Balmer (1998), se identifican cinco aspectos que
en la literatura han sido señalados como las principales dificultades en el estudio académico de la
imagen corporativa. A continuación se presenta una aproximación a cada uno de ellos.

En primer lugar, se señala que existe una multiplicidad de interpretaciones relacionadas con el
concepto de imagen. En esta etapa de desarrollo de la teoría de la imagen corporativa, Budd
(1969) encontró veinte definiciones diferentes de imagen y Kennedy (1977) identificó veintiuna
definiciones académicas diferentes de imagen corporativa. En la misma línea, Martineau (1958)
señaló que puede llegar a ser un constructo problemático debido a que su gran diversidad
conceptual, lo que lo convierte en un fenómeno de gran complejidad (Crissy, 1971), elusivo
(Dowling, 1986) y rodeado de gran misterio (Gates y McDaniel, 1972). Por otra parte, Gruning
(1993) refuerza la idea de la multiplicidad de interpretaciones, al identificar una gran cantidad de

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

términos que han sido utilizados como sinónimos de la imagen, entre ellos, mensaje, reputación,
percepción, cognición, actitud, credibilidad, creencia, comunicación y relación. También se indica
que la teoría del marketing, frecuentemente diferencia entre la imagen que es proyectada por la
empresa y la imagen percibida que se forma como resultado de un conjunto de estímulos relativos
a la empresa en la mente de cada individuo (Gruning, 1993; Balmer, 1998).

En segundo lugar, el concepto de imagen ha tenido asociaciones negativas. Bernays (1977) señaló
en una de sus investigaciones, que el área de la gestión de la imagen trabaja con sombras e
ilusiones. Por otra parte, Bernstein (1984) indicó que en el lenguaje común, muchas veces el
concepto de imagen está asociado de alguna forma a falsedad, lo que le daría a la imagen un
significado de ser un concepto opuesto a la realidad (Grunig, 1993). En esta línea, Olins (1979)
sugiere que en muchas ocasiones la gestión de la imagen implica el uso de sofisticadas técnicas de
manipulación de la realidad.

Como tercera dificultad en el estudio de la imagen, encontramos que la noción misma de la

gestión de la imagen ha sido cuestionada, llegando a señalarse que las actividades específicas de
gestión de imagen no existen y que la generación de una imagen favorable solo puede ser
conseguida a través del diseño y aplicación de una correcta estrategia de comunicación (Kennedy,
1977).

La poca probabilidad en la variación de la imagen es la cuarta dificultad que se presenta. Así, la

literatura señala que es muy baja la posibilidad de que existan diferencias significativas entre los
diferentes stakeholders o entre diferentes individuos acerca de la imagen que tienen de una
misma empresa (Saatchi, 1998). Sin embargo, otros académicos como Abratt (1989) han tenido
en cuenta las percepciones individuales que se tienen de una organización, señalando que una
gestión de la imagen óptima, se debería centrar en las necesidades individuales de cada uno de
sus stakeholders, lo cual adquiere una mayor aplicación e importancia en el ámbito de estudio de
las relaciones B2B.

Por último, en quinto lugar se ha señalado, que existe una diferencia en la importancia que tienen
los diferentes stakeholders para la organización. Así, la gestión de la imagen de las empresas debe
ser diferente para cada grupo de ellos, teniendo en cuenta que pueden existir grupos de clientes,
proveedores, inversores u otro tipo de grupos que resultan de gran importancia para la dirección
de la empresa y por lo tanto, requieren una gestión de la imagen diferenciada (Balmer, 1998).

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

4.1.2. Fase segunda: la relación de la imagen con la identidad y la personalidad corporativa

Durante esta segunda fase de desarrollo, se encuentran un número importante de nuevas

aportaciones en torno al estudio de variables estrechamente relacionadas con la imagen, tales
como la identidad y la personalidad de la empresa. Esta etapa se enmarca entre la década de los
setenta y los primeros años de los ochenta. Desde Norteamérica se señalaba la importancia del
diseño gráfico en la gestión y promoción de una imagen favorable en los diferentes stakeholders
externos. De forma opuesta, la empresas del Reino Unido se centraron principalmente en la
gestión del diseño gráfico, como una herramienta de comunicación de la empresa con sus
stakeholders internos, ya que señalaban la capacidad de encapsular todo el conjunto de valores de
la empresa y, a través de la imagen, proyectarla internamente.

Olins (1978) señala que durante esta fase de desarrollo, se hizo énfasis en la evolución hacia el
nuevo concepto de “personalidad corporativa”. El concepto de personalidad corporativa, se
refiere al conjunto de valores de las personas que se encuentran en la organización (Balmer,
1991). El creciente interés por el estudio del ambiente interno de las empresas se puede explicar a
partir de la evidencia publicada por Kennedy (1977), en la cual se señala la gran importancia que
tiene el personal de servicio, en la formación de la imagen de una empresa. En esta línea, Abratt
(1989) utiliza la personalidad como un componente de un modelo de la gestión de la imagen y
Bristol (1960) dedica un capítulo de su libro, a explicar la importancia de la personalidad en la
formación de la imagen.

4.1.3. Fase tercera: el desarrollo académico de la identidad y la imagen

En la tercera fase de desarrollo del concepto de imagen, que comprende el final de la década de
los ochenta y la mitad de la década de los noventa, destaca, por una parte, el interés que la
imagen empieza a tener entre académicos de diversos países del mundo, entre los que se
encuentra el Reino Unido, Australia, Francia, Alemania y Suiza (Balmer, 1998) y, por otra parte, el
creciente interés que académicos tienen en asociar el concepto de imagen con el análisis del
comportamiento corporativo (Albert y Wheltton, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz,
1997). Sin embargo, es importante destacar que al principio de la tercera fase, la mayoría de los
estudios se centran en el concepto de identidad corporativa, más allá que en la imagen como tal
(Balmer, 1995).

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

En este momento, se empiezan a hacer evidentes las diferencias conceptuales entre los conceptos
de imagen, identidad y reputación, en palabras de Balmer (1995: 978): “…mientras la identidad de
una organización (elementos que la caracterizan) puede generar una imagen (percepción) positiva
en todos o algunos de sus stakeholders más importantes, en otros grupos de stakeholders podría
ser mala”. A partir de lo anterior, se puede señalar que en esta fase de desarrollo, existió un gran
interés por la evolución en el estudio académico del concepto de la identidad corporativa, interés
que llevó a generar tres grandes consensos entre la comunidad académica: (1) está altamente
relacionado con la realidad (Van Riel, 1995; Schimdt, 1996), (2) es un concepto multifacético y
utilizado en muchas áreas del conocimiento (Birkigt y Stadler, 1988) y (3) depende directamente
de los valores que tiene la organización, es decir de su personalidad (Olins, 1978, 1995; Hatch y
Schultz, 1997).

A partir de la caracterización de la identidad como variable asociada a la imagen surgen algunos

estudios que relacionaban estas dos variables. Los más representativos en este campo, son los que
se han interesado por explicar la interface entre los dos conceptos (Kennedy, 1977; Abratt, 1989;
Stuart, 1994). Como una de las principales aportaciones, el estudio de Stuart (1994) plantea un
modelo en el que se relacionan conceptos como imagen, identidad, filosofía, personalidad,
posicionamiento y reputación. El autor plantea un conjunto de nueve interfaces (o desajustes),
que surgen de la relación entre estos constructos, en donde destaca el desajuste número cinco,
que se da entre la identidad y la imagen y es descrito como las inconsistencias entre las
comunicaciones y el comportamiento de la empresa y las percepciones que tienen de la
organización los principales stakeholders. En el modelo planteado, las variables incluidas, además
de tener una relación entre sí mismas, también están relacionadas con variables ambientales
externas a la empresa (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales),
que afectan directamente la gestión de la identidad y la imagen de la empresa.

4.1.4. Fase cuarta: de la identidad y la imagen al estudio de la marca

La última fase de evolución comprende desde la segunda mitad de la década de los noventa hasta
la actualidad y se caracteriza por un incremento en el estudio de la imagen, generando
interacciones entre diferentes áreas de estudio, tanto en contextos profesionales como
académicos. Estas conexiones entre áreas de conocimiento, si bien han propiciado la generación
de una mayor claridad en el estudio de las relaciones entre la personalidad corporativa, la

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

identidad, la imagen y la reputación (Balmer, 1995, 1998; Blömback 2005; Chun et al., 2005), sin
embargo, en la literatura se siguen presentando confusiones en la delimitación conceptual de
estas variables (Dolphin, 2004).

Por otra parte, un conjunto de investigadores, que estudian aspectos relativos a la marca,
empiezan a centrar su interés en la gestión de la imagen y la identidad corporativa, utilizando el
concepto de “imagen de marca” como concepto alternativo a la “identidad corporativa” (King,
1991; Bernstein, 1994; Olins, 1995; Ind, 1997; Dolphin, 2004). La construcción de marcas, también
ha sido asociada con el proceso de mejora de la imagen corporativa (Balmer y Gray, 2003). Así, en
las investigaciones académicas de marketing, se ha generado la tendencia al uso de los principios y
modelos de la teoría tradicional de la gestión de marca (branding) para el análisis de la imagen, lo
que ha generado una línea de investigación que se centra en la explicación de la naturaleza y las
asociaciones del concepto de imagen de marca corporativa (Balmer 1998).

Diferentes estudios han señalado durante la última década, que los empleados de una empresa
son una parte necesaria para la construcción de una marca corporativa, debido a que son una
parte indispensable en la generación de relaciones entre las diferentes empresas, además de
contribuir activamente en la generación y comunicación del significado de la marca (Harris y
Chernatony, 2001; Hatch y Schultz, 2001, 2004). Sin embargo, se sugiere que la literatura en
gestión de marca corporativa aún no es suficiente y que muchos de los campos de estudio
requieren un mayor rigor en su análisis (Aaker, 1991; Kapferer, 1992; De Chernatony y McDonald,
1992; Blomback y Axelsson, 2007; Davis et al., 2009; Leek y Christodoulides, 2011).

4.2. La imagen de marca en contextos B2B

Las marcas, por su definición misma, no se restringen a una tipología de productos o mercados
específicos. Desde la literatura se ha afirmado, que si bien el estudio de las marcas ha sido
dominado por su aplicación a los mercados de bienes de consumo, durante las últimas décadas se
ha dado un interés creciente por el análisis de dicho concepto, aplicado a los mercados
industriales, de servicios y a su influencia en las relaciones tanto verticales como horizontales en
las cadenas de distribución (Nilson, 1998; Melin, 1999; Low y Blois, 2002; Blomback y Axelsson,
2007). El enfoque académico de los primeros estudios sobre marcas estuvo orientado
principalmente a los mercados de consumo, debido a que éstos fueron el contexto original del
proceso de creación y gestión de las marcas (Nilson, 1998). Es esta la razón por la que la mayoría

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

de los modelos conceptuales y técnicas para la gestión de las marcas, han sido diseñadas para los
mercados de consumo y normalmente el concepto de marca se asocia habitualmente con un
producto específico. Sin embargo, dicha tradición no implica que el concepto y las ideas
principales de los estudios sobre la marca no puedan ser utilizados en mercados B2B (Ward et al.,
1999) y que la marca pueda ser entendida como un concepto inherente a cualquier tipo de
negocio (Nilson, 1998).

En un estudio centrado en empresas de servicios, Berry (2000) señala que las marcas son
generalmente asociadas con la empresa proveedora y no con el servicio específico que ha sido
vendido (producto). El autor sostiene que la gestión de marca de un servicio, reduce la
complejidad del proceso de elección de proveedor y ofrece una base para la diferenciación del
proveedor del servicio, convirtiéndose en muchas ocasiones en una ventaja competitiva. De esta
forma, debido a la complejidad para encontrar elementos que le permitan a las empresas
diferenciarse en relaciones industriales, la gestión de la marca se señala como un importante
elemento de estudio académico en las relaciones B2B (Berry, 2000; Gordon et al., 1993).

En el trabajo de Melin (1999), se apunta una tendencia que se ha desarrollado durante las últimas
dos décadas del siglo XX, en la cual las empresas industriales y de servicios empiezan a tener
interés por el concepto de marca, como una herramienta para aumentar su competitividad.
Durante ese período, las marcas empiezan a ser entendidas como un elemento estratégico en las
compañías que se centran en las relaciones B2B, señalando que la marca en este ámbito, no debe
ser utilizada únicamente como una herramienta para atraer clientes y conseguir un incremento
directo en las ventas en el corto plazo, sino como una forma de generar valor desde una
perspectiva a largo plazo (Nilson, 1999), lo cual representa un pilar importante en el incremento
de la competitividad de las empresas industriales (Shipley y Howard, 1993). En la misma línea, las
actividades asociadas con la gestión de las marcas en los mercados industriales, son cada vez más
específicas y sofisticadas (Malaval, 2001), por lo que aquellas empresas que no empiezan a
reconocer este constructo como una herramienta poderosa (De Chernatony y McDonald, 1998),
dándole la relevancia que se merece e incluyendo la marca como un aspecto clave en el diseño y
ejecución de sus estrategias, sufrirán consecuencias en el medio y largo plazo (Hague y Jackson,
1994). Por lo tanto, la gestión de la marca en las empresas dedicadas a mercados industriales, se
ha convertido en una variable clave a la hora de determinar la estrategia de la empresa y en una
actividad importante en los departamentos de marketing (Blombäck, 2005).

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

La marca en entornos B2B, ha sido señalada como un elemento de gran utilidad, debido a la
creciente similitud entre los productos y servicios ofrecidos por las diferentes empresas
competidoras, constituyéndose en un elemento de diferenciación de los productos que se ofrecen
(Rooney, 1995). De este modo la marca es capaz de ofrecer los beneficios propios de los mercados
B2C, al aplicar sus principios en el contexto específico de los mercados industriales o de servicios.

Se puede observar un incremento desde las primeras aproximaciones al estudio de la marca en

contextos B2B, existiendo un consenso entre los investigadores que señalan que la marca debe
jugar un papel importante en los contextos industriales (Egan et al., 1992, Gordon et al., 1993;
Shipley y Howard, 1993; Michell et al., 2001; Davis et al., 2009). El papel que juega la marca en
este contexto B2B acarrea un conjunto de beneficios a las empresas que logran generar una
imagen de marca fuerte y positiva entre sus clientes, con la asociación adecuada a los productos y
servicios que ofrecen. Dichos beneficios son similares a los obtenidos a través de la gestión de
marca en los mercados de consumo, como lo son la posibilidad de tener precios más elevados, la
mayor demanda de productos, el aumento de la satisfacción de sus clientes y la generación de
ventajas competitivas (Low y Blois, 2002). Sin embargo, es importante destacar, que la meta
fundamental de la gestión de marcas, en cualquier tipo de mercado en el que se desarrolle la
actividad de la empresa, es incrementar la rentabilidad de la organización. En este sentido, las
marcas influyen en el incremento del conocimiento de marca y la diferenciación y como
consecuencia, en la generación de una imagen de marca positiva (Hague y Jackson, 1994).
Goodyear (1996) hace referencia a las marcas en contextos B2B como “marcas de referencia”,
indicando que cuando el nombre de una compañía es utilizado para identificar el nombre de la
fuente, o de donde proviene el producto, con el tiempo, dicho nombre se convierte en una señal
de calidad. Otros autores han subrayado la necesidad de incorporar los diferentes conceptos de la
gestión de marca al estudio de los canales de distribución, debido a las características particulares
y la complejidad de este contexto (Rosenbröijer, 2001; McQuiston, 2003).

Los métodos tradicionales de las comunicaciones en el marketing, que se basaban principalmente

en estrategias promocionales a corto plazo, durante muchos años no han atraído la atención de
los responsables del marketing en empresas industriales. De esta forma, la gestión de las marcas
no ha tenido una relación directa con los mercados industriales, porque principalmente se ha
entendido como una herramienta para la identificación de productos utilizando nombres,
términos, signos y símbolos y comunicándolos a través de los medios masivos (Blombäck, 2005).
Sin embargo, a partir del desarrollo de diferentes teorías que relacionan la marca con otro tipo de
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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

valores, las puertas se abrieron para la incursión de las marcas en los contextos industriales (Davis
et al., 2009). De esta forma, al entender dichos valores como una amplia gama de posibilidades, la
marca se convierte en un concepto mucho más amplio y con gran potencial para los responsables
de empresas en contextos B2B (Shipley y Howard, 1993). Los elementos que son considerados de
valor para alguna persona u organización, pueden tener poca importancia para otros y de forma
similar, el valor puede variar de acuerdo con los diferentes mercados o productos (Blombäck,
2005). Así, en la literatura, podemos encontrar que la marca para el contexto B2B ha sido definida
en función del valor que aporta como “… una identidad distintiva que diferencia una relevante,
duradera y creíble promesa de valor asociada con un producto, servicio u organización, e indica la
fuente de dicha promesa…” (Ward et al., 1999: 88, citado en McQuiston, 2004: 348).

El incremento de la competitividad en los entornos industriales ha sido una de las principales

razones que ha impulsado el interés por la diferenciación, que se ha establecido como una vía para
generar ventajas competitivas (Egan et al., 1992). También, a partir de la aplicación de nuevas
tendencias en la gestión de empresas, como por ejemplo el Just in Time, se ha generado interés
por disminuir el número de proveedores en cada empresa (Vonderembse et al., 1995). Por lo
tanto, las empresas inmersas en mercados industriales, con el objetivo de generar o mantener
más relaciones con otras empresas, deben proyectar una imagen favorable tanto de la empresa
como de sus productos (Blombäck, 2005).

La imagen de marca integra todos aquellos atributos y beneficios asociados con una marca que
permiten identificarla, y por lo tanto, diferenciar a la empresa de sus competidoras con el objetivo
de generar ventajas competitivas (Webster y Keller, 2004). En el ámbito de los servicios B2B, cada
interacción entre la empresa y sus stakeholders, afecta y determina la imagen de marca de la
empresa. El objetivo principal de la marca, es generar en los clientes actitudes no neutrales de
forma inmediata, evocando sentimientos de confianza, seguridad, fortaleza, durabilidad, velocidad
y exclusividad (Shimp, 1993).

En el entorno de las relaciones B2B, las empresas utilizan una gran cantidad de estrategias para
mejorar la imagen de su marca, todas ellas tienen como objetivo principal generar relaciones entre
la marca de la empresa y un conjunto de atributos favorables que se generan en la mente del
cliente. Así, las estrategias de imagen de marca B2B, se centran generalmente en aspectos que
pueden caracterizar y diferenciar a la empresa, tales como la experiencia y la reputación. Estos

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

aspectos, si bien pueden ser los atributos con mayor valor para una empresa, normalmente no son
explotados como tales (Aaker, 1996).

Por otra parte, se ha señalado que las empresas de servicios B2B, pueden mejorar la imagen que
proyectan a sus clientes, a través de una fuerte orientación al cliente (Aaker, 1996; Weidman,
2005) y de la mejora en la creación de procesos innovadores para generar valor en los servicios
(Cohen y Levinthal, 1990). De esta forma, cuando la empresa es capaz de identificar los elementos
del servicio que el cliente desea y que afectarán a su valor percibido, integrándolos y
comunicándolos en su propuesta de valor, los clientes percibirán una mejor imagen y se
incrementará la posibilidad de elección de dicha marca (Keller, 1998; Romaniuk, 2001).

También se señala que aquellas empresas que desarrollen en todo momento sus marcas en
función de las necesidades y deseos de sus clientes, así como altos niveles de fiabilidad en su
rendimiento que afectará a su nivel de calidad de servicio, podrán obtener ventajas en los costes,
la información, la calidad de producto y en los procesos de aprovisionamiento y distribución. Estas
ventajas les permitirán aumentar la cuota de mercado en el largo plazo y contribuyen a mejorar la
imagen de marca, como ventaja competitiva de la empresa (Golder y Tellis, 1993). De la misma
forma, una marca centrada en el cliente, facilita la generación de relaciones a largo plazo entre
empresas, basadas en la confianza al permitir una mejora de la comprensión del cliente y el
servicio que están recibiendo, reduciendo de esta forma los riesgos monetarios, sociales y de
seguridad que pueda percibir (Berry, 2000).

Con el interés de citar ejemplos que describan la tendencia al uso de marcas en entornos
industriales, encontramos por una parte, algunas marcas que, además de aportar valor en la
relación entre proveedor y cliente, han transmitido el mensaje de beneficio a los clientes finales,
es el caso de DuPont, Gore Tex e Intel. Gore Tex, por ejemplo, a través de la comunicación sobre el
uso de sus productos patentados, transmite la imagen desde su posición como proveedor hasta el
cliente final, aportando así un beneficio también al fabricante. A través de la frase “Intel Inside”,
esta compañía ha conseguido hacer famoso su esfuerzo por desarrollar productos de alta calidad y
transmitir el mensaje hasta el producto final (Blombäck, 2007). Por otra parte, encontramos una
empresa que a través de la gestión de la marca, ha logrado generar ventajas competitivas en
mercados de industriales de “commodities”. Es el caso de la empresa Rautaruuki Oyj, un
proveedor de acero, que a través de la combinación de una estrategia coherente entre producto,
servicio al cliente e imagen de la empresa, ha creado la marca Raex Laser, con una imagen viable

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

que le ha permitido ventajas competitivas en su mercado y obtener mejores resultados

económicos (McQuiston, 2004). A partir de estos ejemplos, se puede ver cómo en el uso de las
marcas en contextos B2B, las empresas pueden mejorar la imagen respecto al resto de empresas
de su mercado. También pueden generar un efecto en el consumidor final, lo que causará la
demanda derivada de los productos o servicios que la empresa ofrece. Por último, pueden, a
través de su marca, entregar un valor agregado en términos de confianza a la empresa
compradora. Así, aunque el consumidor final nunca comprará el producto directamente al
proveedor, la imagen que dicho consumidor tiene del proveedor del servicio, puede generar una
influencia en el desarrollo competitivo de la empresa proveedora (Malaval, 2001). Lo anterior,
también nos permite ver cómo, si bien la literatura académica y los ejemplos de empresas reales
apuntan a una sofisticación y evolución de las técnicas de gestión de la marca en contextos B2B,
también se puede concluir que siempre se debe tener en cuenta, que el fin último y primario de la
estrategia de marca se centra en el consumidor final (Blombäck, 2005).

4.2.1. Investigaciones en torno a la imagen de marca B2B

Uno de las primeras aproximaciones al estudio del impacto de las marca en los mercados
industriales, fue el estudio de Saunders y Watt (1979). Este estudio se centró en la gestión de la
marca desde la perspectiva del uso de nombres de marca, en mercados en donde resulta
prácticamente imposible diferenciar los productos por sus atributos físicos (p.e fibras textiles). Se
concluyó, que el uso de una marca presenta un efecto muy limitado en el éxito de la empresa. Sin
embargo, este estudio ha sido criticado porque la evaluación del efecto de la marca, no se realizó
sobre los clientes industriales, sino sobre los clientes finales, lo cual indica que se estaba
estudiando no el efecto de las marcas en las relaciones B2B, sino la influencia que puede tener la
marca del proveedor industrial en el mercado de consumo. Este estudio, nos permite reflejar uno
de los primeros intentos de análisis de la marca en contextos industriales, ejemplifica una
aproximación en la que la gestión de marca es entendida únicamente como etiquetar con un
nombre, a un producto o servicio, un punto de vista que según toda la literatura disponible
actualmente y las aportaciones revisadas, puede ser cuestionada con facilidad. Es importante
subrayar que el enfoque de esta tesis es el análisis de las actividades de gestión de marca y los
efectos que esta gestión tiene en la relación con sus clientes directos. No obstante, Saunders y
Watt (1979) no han sido los únicos investigadores en utilizar esta aproximación.

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

En línea con lo anterior se encuentra el trabajo de Sinclair y Seward´s (1988) quienes estudian el
efecto de usar el nombre de marca, como elemento de diferenciación en la comercialización de
paneles de madera para la construcción. Llegan a la conclusión que los clientes de dicha empresa
ven el precio y la disponibilidad, como las variables de mayor importancia, dando poca relevancia
al nombre que llevan los productos que adquieren. Por otra parte, señalan que en las relaciones
entre empresas, en muchas ocasiones las marcas asociadas a productos, generan confusión en los
usuarios, por lo que se propone que la estrategia más efectiva, es la asociación de marcas a la
imagen corporativa de la empresa que provee el servicio. De esta forma, la gestión de la imagen
corporativa, influiría de forma igual sobre todos los productos y servicios del proveedor. En este
estudio, si bien solo se retiene la perspectiva de la marca como nombre, a partir de la revisión de
la literatura que realizan, se señala que en los mercados industriales en los Estados Unidos, las
empresas, como resultado de la gestión de su marca, son capaces de obtener altos niveles de
reconocimiento entre su mercado objetivo y pueden establecer precios altos, lo que les permite
tener altos márgenes de beneficio a través de la creación de una imagen favorable (Thompson,
1997/1998).

Shipley y Howard (1993), también investigaron el proceso de generación de nombres de marca en

contextos industriales, llegando a conclusiones diferentes a las de Sinclair y Seward´s (1988) y
sugiriendo que las marcas de los proveedores son un elemento de gran importancia para los
fabricantes. Estos resultados los obtuvieron a través de un cuestionario aplicado entre diferentes
productores, en el cual se evaluaba, a través de un conjunto de proposiciones, la importancia que
les daban a los nombres de marca, su utilidad, las estrategias y procesos utilizados y el
compromiso de la gerencia con la gestión de la marca. Si bien las conclusiones de este estudio dan
gran importancia a la marca, es importante destacar que los autores asumen que el nombre de
marca, nunca podrá ofrecer beneficios superiores a los beneficios obtenidos a través del producto
mismo.

El estudio realizado por Michell et al. (2001) se puede entender como una réplica parcial del
estudio de Shipley y Howrad (1993). Michell et al. (2001) estudiaron las percepciones de los
directores de empresas, acerca de sus productos como portadores principales de valor, buscando
establecer si el valor que añadía la marca, afectaba de forma significativa en la construcción de
ventajas competitivas. Las conclusiones obtenidas destacan la existencia de actitudes positivas
hacia el uso de nombres de marcas en el contexto industrial. Así, los responsables de las empresas
identifican conexiones más fuertes entre los beneficios competitivos que se pueden obtener al
- 125 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

trabajar con productos con un nombre de marca establecido, que aquellos productos sin nombre
de marca, destacándose el carácter intangible de dichos beneficios obtenidos.

Siguiendo en la misma línea, la publicación de Egan et al. (1992), representa una evidencia más,
sobre la influencia que ha tenido en diferentes estudios en contextos B2B el enfoque centrado en
el nombre de marca. Si bien en la revisión de la literatura de este estudio se identifica una visión
amplia del efecto de la marca que indica que los productos por si solos no pueden tener el mismo
éxito que aquellos que están respaldados por empresas con buenos niveles de imagen, sin
embargo, la aplicación empírica no evidencia esta perspectiva conceptual. El estudio limita las
acciones de la gestión de marca, al proceso de generación de nombres para los productos,
dejando la aproximación a la marca corporativa y a la imagen de marca fuera del análisis.

En el trabajo de Gordon et al. (1993) se indica que las marcas son importantes en la industria de
componentes eléctricos y los autores destacan la relación que existe entre la preferencia por una
marca y la decisión de compra. Así, señalaron que el 65% de las compras que realizaban las
empresas, se hacían a la empresa de la marca preferida. Por otra parte, en el análisis de las
percepciones sobre una marca, establecieron una diferencia crítica entre las marcas de consumo y
las marcas en relaciones industriales, encontrando que la marca en mercados de consumo B2C se
asocia a productos, en cambio, la asociación que se da en entornos B2B de una marca lo es con las
empresas.

Esta línea de investigaciones que se ha resumido a través de la presentación de los estudios

anteriores, en donde la marca es entendida simplemente como el uso de nombres para productos
o líneas de productos, refleja un punto de vista opuesto a la perspectiva en la cual se entiende la
organización industrial como una marca corporativa, en donde la decisión de compra de los
clientes, se basa en la evaluación a un nivel más alto que el producto mismo, es decir, en la imagen
de la organización. Por lo tanto, estos estudios no comprenden la marca desde un enfoque amplio,
en donde se analice el proceso de creación de valor. De ahí que se haya señalado, como uno de los
principales riesgos de este enfoque, el excluir del análisis diferentes componentes de la marca,
que son determinantes en el análisis del comportamiento y las relaciones entre empresas
(Blombäck, 2005).

Manteniendo la perspectiva sobre el nombre de marca y su potencial como elemento

diferenciador de la oferta, Egan et al. (1992) reconocen que las asociaciones entre el nombre de la
marca de un producto y la organización que es propietaria del mismo, pueden servir como

- 126 -
 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

elementos de generación de ventajas competitivas y que, además, el precio de los productos no es

el único elemento de evaluación de las diferentes alternativas propuestas por los diferentes
proveedores en un mercado industrial determinado. Así, desde una perspectiva corporativa, se
indica que todas las asociaciones que se realizan frente a una marca, tienen una relación directa
con la empresa. A partir de esto, se subraya la importancia de cambiar la perspectiva de las
empresas con respecto a las marcas, señalando la necesidad de concebir y gestionar la marca
como una propiedad de la empresa. La marca debe ser entendida como un activo importante de
marketing, lo que implica que el desarrollo y gestión estratégica de marca, debe ser consideradas
como una actividad de gran importancia.

Como resultado de la anterior reflexión, Egan et al. (1992) presentan un modelo de la gestión de la
marca industrial, en donde se integra, tanto la perspectiva del cliente como del proveedor y se
refleja la complejidad que puede tener la gestión de la marca en los entornos B2B. En la literatura
se ha destacado la importancia de este modelo debido a “… la esquematización e ilustración del
potencial de las marcas en el mercado industrial en comparación con la inmensa mayoría de los
análisis de mercado de consumo relacionados con la marca” (Blombäck, 2005: 35). Desde el punto
de vista del proveedor, se parte del establecimiento de los objetivos de la marca (objetivos de
imagen, posicionamiento, propuesta de diferenciación etc.), para dar paso al planteamiento de la
estrategia de marca (tipo de marca, extensiones de marca, etc.) y desde el punto de vista de la
demanda, se parte de la identificación de atributos necesarios por el comprador que debe tener la
empresa ofertante (calidad, precio, fiabilidad, información, experiencias previas, etc.), para
determinar los criterios de selección de proveedor (análisis de valor, rendimiento del proveedor,
credibilidad, reducción de la incertidumbre, etc.). El mercado, como punto central y de encuentro
de las dos perspectivas antes señaladas, se caracteriza por un conjunto de factores que
determinan el nivel de interdependencia entre las dos partes (proveedor-demanda), que está
determinado por la marca y otros aspectos diferentes al precio. Por lo tanto, dependiendo de las
características de la oferta y de las condiciones del mercado, la empresa vendedora se ve forzada a
competir en dimensiones diferentes a los aspectos tradicionales como el precio y la funcionalidad
de los productos. Como característica final, es importante destacar que todos los elementos
anteriores tienen una influencia en la generación de una demanda derivada de consumidores
finales. Este modelo puede ser considerado como una propuesta que integra, por una parte, un
resumen del desarrollo del comportamiento de compra en contextos industriales y por otra, los

- 127 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

cambios en las aproximaciones a la comunicación que se enfocan en los mercados industriales y

derivan en nuevos planteamientos sobre la gestión de las marcas corporativas.

Centrando la atención en la selección de criterios que determinan la parte de la demanda en el

modelo, la literatura ha señalado la capacidad de la gestión de marca por alcanzar la reducción de
la incertidumbre y la disminución del riesgo generado por la reducción de costes (Webster y Wind,
1972). Para el comprador industrial, una disminución de la incertidumbre y del riesgo, debería
implicar un incremento de la percepción del valor recibido, a través de la compra de un producto,
en relación con lo que se ha pagado (Blombäck, 2005). Dicha reducción de la incertidumbre, se
puede generar a través del incremento de la confianza en la empresa vendedora y se ha señalado
que, a través de la construcción de un perfil de buena reputación y de buena imagen, se puede
conseguir dicha confianza. Por lo tanto, parece lógico afirmar, que el incremento del valor que
perciben los clientes, debe ser uno de los fines últimos y un elemento que guie, el desarrollo de
estrategias para la mejora de la imagen y la reputación de las empresas (Leek y Christodoulides,
2011).

Con relación a la gestión de la marca en contextos industriales, el estudio de McDowell-Mudambi

et al. (1997) sugiere que la entrega de un nivel superior de valor, es uno de los motivos del éxito
de las empresas. Las empresas tienen la capacidad de controlar el proceso de entrega de valor a
sus clientes, pero el incremento de los niveles de competencia, tendrá como consecuencia una
disminución en la forma en la que la marca es percibida (Aaker, 1992; McDowell-Mudambi et al.,
1997). También se ha señalado que la entrega de valor para los clientes, debe servir como
elemento clave en la gestión de la marca, siendo los valores intangibles, los elementos de mayor
importancia en los contextos industriales, en donde la diferenciación adquiere altos niveles de
dificultad y complejidad (Anderson y Narus, 2004). McDowell-Mudambi et al. (1997) también
señalan que la imagen de marca puede tener un papel fundamental en los procesos de compra de
productos con altos niveles de estandarización, en donde las empresas tienen dificultades para
diferenciarse a través de la calidad del producto. En su investigación, se buscaba identificar los
elementos desencadenantes del valor de marca, a través del análisis del proceso de toma de
decisión que realizan los clientes, llegando a la conclusión que las variables intangibles, son
elementos de primer nivel de importancia tanto a nivel de compras racionales como repetitivas.
También se concluye, que el interés por los diferentes elementos intangibles, puede variar en cada
situación de compra, dependiendo del tipo de producto y del tamaño de las organizaciones tanto
proveedora como cliente. En la misma línea, Thompson et al. (1997, 1998) realizaron un estudio
- 128 -
 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

con el objetivo de identificar el tipo de valor de marca industrial que las marcas deben generar y
entregar a sus clientes, con el fin de tener éxito en las diferentes etapas de la relación. Concluyen
que, por una parte, los atributos tanto técnicos como de servicio, deben ser considerados como
elementos de gran importancia y por otra, en contextos industriales, se debe tener en cuenta la
evaluación que los clientes realizan de la empresa en general y no solo del producto específico. En
este trabajo resulta interesante que los autores señalen que la importancia de aspectos
intangibles y subjetivos (emocionales) en el proceso de compra, no necesariamente implica una
compra de tipo irracional o sin la planificación necesaria.

Con el principal objetivo de determinar en qué tipo de organizaciones y situaciones la imagen de

marca resulta tener un mayor nivel de importancia, Mudambi (2002) realizó un estudio basándose
en la premisa de que la marca no necesariamente es importante para todas las empresas en
mercados industriales. En este trabajo, resulta interesante el planteamiento de un nuevo modelo
de la gestión de marca. El modelo que se propone se basa en la propuesta presentada
anteriormente por Egan et al. (1992), pero se introduce información acerca de las características
de las empresas, para evidenciar que el perfil de las empresas y las características de la compra,
influyen en la importancia de los atributos en el momento de realizar una compra determinada.
De esta forma, según los niveles de emoción o funcionalidad y la necesidad que tenga el cliente de
realizar una compra, la imagen de la marca tendrá un papel determinado. En este estudio,
Mudambi encuentra como resultado de la segmentación de las empresas analizadas, que las
características de las empresas son variables que no presentan diferencias entre los grupos. En
cambio, las variables que determinan la situación y el tipo de compra, sí sirven como
discriminantes entre los tres grupos identificados.

4.2.2. Aproximación al capital de marca en contextos B2B

Otros estudios que analizan la marca en contextos B2B, se centran en el estudio del capital de
marca (“Brand Equity”) (Gordon et al., 1993; Hutton, 1997; Bendixen et al., 2004; Kuhn et al.,
2008; Rauyruen et al., 2009; Davis et al., 2009, Leek y Christodoulides, 2011). Este término surge
durante la década de 1980 y se refiere a un activo intangible basado en las relaciones que se dan
en los mercados, que refleja los lazos creados entre una marca y sus clientes (Christodoulides y
Chernatony, 2010).

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

En la literatura se ha señalado que en las relaciones entre empresas, el significado que una marca
pueda tener para un comprador, puede ser un factor en la decisión entre las diferentes
alternativas (Aaker, 1991). Kuhn et al. (2008) desarrollaron una propuesta que buscaba hacer una
aportación, tanto conceptual como metodológica, sobre la evaluación del capital de marca en
contextos en donde las relaciones se dan entre empresas (proveedor-cliente). Dicho modelo es el
resultado de una adaptación del modelo propuesto por Keller (1993, 2001, 2003), que es uno de
los más reconocidos en la literatura general relacionada con la marca.

Las conclusiones obtenidas por Kuhn et al. (2008), han sido subrayadas en el trabajo de Leek y
Christodoulides (2011). Estos autores destacan los siguientes elementos que permiten caracterizar
la imagen de marca B2B: (1) evaluar la imagen o el capital de marca a nivel de empresa
(proveedor) es más relevante que hacer evaluaciones a nivel de productos o categorías; (2) las
relaciones entre el cliente y la empresa proveedora son más importantes cuando se habla de
marcas corporativas, que cuando se habla de marcas de productos; (3) aunque la marca en B2B se
refiera a la empresa, las asociaciones están siempre relacionadas con aspectos del rendimiento del
producto/servicio ofrecido; (4) el proceso de compra en mercados B2B es más racional que
emotivo, por lo tanto, en la evaluación, los sentimientos no tienen una gran relevancia.

4.2.3. Conexión entre conceptos relacionados con la imagen de marca B2B

En los epígrafes anteriores se han introducido un conjunto de conceptos relacionados con la

naturaleza y la gestión de la marca, así como se han revisado diversas investigaciones académicas
que se han desarrollado en el ámbito de las relaciones entre empresas. Entre los conceptos que
mayor importancia han tenido en la literatura, encontramos el concepto básico de marca, la
imagen de marca, la identidad de marca, la reputación, la estrategia de marca, el valor de marca y
el capital de marca. Todos estos elementos han sido señalados por Leek y Christodoulides (2011)
como tópicos de investigación sobre los que se requiere el desarrollo de investigaciones, con un
mayor nivel de profundidad y rigor, con el objetivo de entender cómo la marca puede ser aplicada
y gestionada en los contextos B2B.

Como se puede observar en la revisión realizada, los diferentes conceptos relacionados con la
marca son conceptuados y aplicados de diferentes formas, de acuerdo a los diferentes autores o
perspectivas teóricas desde las que realizan su aproximación. En este trabajo nos basaremos en la
perspectiva planteada por Blombäck (2005), quien desarrolla un modelo en el cual se describe el

- 130 -
 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

proceso de formación de la imagen de marca y del capital de marca, así como las relaciones entre
los diferentes conceptos que intervienen en dicho proceso (véase figura 8).

La empresa proveedora emite un conjunto de comunicaciones de forma intencional o no, a través

de diferentes canales. Cuando uno de los mensajes que ha emitido la empresa se convierte en un
elemento que el cliente utiliza para diferenciar al proveedor, se puede decir, que dicho elemento
es un elemento de marca. Así, un elemento de marca puede ser de diferente naturaleza, es decir,
puede ser publicidad, el logotipo de la empresa, un nombre, cualquier otro objeto, las personas
que representan la empresa o hasta la forma en la que los vendedores tratan a sus clientes. Por lo
tanto, se entiende que el éxito de la comunicación de los elementos de marca deseados,
dependerá del nivel de la capacidad del proveedor para percibir, cuáles de ellos son los que mejor
impacto tienen en sus clientes.

Figura 8. Relaciones entre los conceptos relacionados con la marca

Marca

Contacto
Comunicaciones Elementos de con la marca
Proveedorr la marca
Cliente

Identidad de
marca Gestión de la Sensibilidad
marca Imagen de a la marca Comportamiento
marca de cliente
Estrategia
de marca Valor añadido por
la marca
Potencial de la marca

Capital de
marca

Fuente: Adaptado de Blombäck (2005)

Cuando el cliente entra en contacto con un elemento de la marca, sin importar qué tipo de
contacto sea, la percepción del cliente alimenta la imagen de marca de la empresa que la marca
representa. Esta percepción, que según Kuhn et al. (2008), es una combinación del rendimiento

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

percibido y de la reputación de la empresa, generará una reacción o comportamiento relacionado

con la empresa propietaria de la marca. Dicha reacción está determinada por el nivel de
sensibilidad del cliente hacia la marca específica.

El nivel de sensibilidad está determinado por la imagen de marca que el cliente había construido
anteriormente. Posteriormente, si el cliente percibe un mayor valor en el servicio que ha recibido
de la empresa proveedora y dicho valor es generado por la existencia de la marca que utiliza la
empresa proveedora, se puede hablar de la existencia de un valor añadido de marca. Este
concepto de valor añadido de marca adquiere importancia cuando actúa como variable mediadora
entre la imagen de marca y el comportamiento de recompra. Es decir, si un cliente tiene una
imagen de marca favorable de la empresa, esta puede derivar en la percepción de un alto valor
añadido de la marca y por lo tanto en el comportamiento de recompra de los servicios del
proveedor. De ahí que, si un cliente toma una decisión de compra basándose en la imagen de
marca y además dicha marca representa un valor añadido para el cliente, entonces la marca
también representará un valor añadido para el proveedor (Blombäck, 2005). Dicho valor que la
marca representa para la empresa, puede ser entendido como el capital de marca. De acuerdo con
lo anterior, parece lógico afirmar que si el conjunto de clientes de un proveedor de servicios, son
capaces de reconocer el valor añadido de la marca del proveedor, entonces el esfuerzo por invertir
recursos en mejorar la gestión de la imagen de marca se ven justificados. Por último, la gestión de
marca representa entonces, el desarrollo consciente y estratégico de la imagen de marca por parte
del proveedor y por lo tanto, de la creación y entrega de valor tanto para los clientes como para la
empresa misma.

4.3. El estudio de la imagen en el ámbito logístico y el transporte de mercancías

Tal como se ha señalado en los anteriores epígrafes, si bien existe una gran cantidad de
investigaciones en el ámbito de marcas de consumo y un incremento de la literatura relacionada
con las marcas industriales y de servicios, aún son pocos los estudios sobre la imagen en el ámbito
de estudio de las relaciones entre las empresas y sus proveedores de servicios logísticos (Davis et
al., 2008).

La importancia del estudio de la imagen de las empresas en el contexto logístico, se puede

justificar a partir de un conjunto de argumentos que se exponen a continuación. En primer lugar,
la función logística puede ser para las empresas una forma de diferenciarse de sus competidores.

- 132 -
 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

Dicha diferenciación, se puede alcanzar a través de un nivel de distribución superior o a través de

la entrega de un servicio de excelencia (Davis et al., 2009). Así, las compañías tienen la necesidad
permanente de entregar un servicio no solamente fiable y puntual, sino también incrementar las
facilidades para el seguimiento de envíos y entrega de información a sus clientes. De esta forma
pueden responder a las crecientes expectativas de los clientes (Davis et al., 2009). Sin embargo, se
señala que muchas empresas no tienen los recursos necesarios para conocer y gestionar las
expectativas crecientes de las empresas, por lo que la contratación de empresas que gestionen el
proceso logístico, se convierte en una forma de satisfacer las necesidades específicas de los
clientes (Malykhina, 2004).

En segundo lugar, la importancia de la gestión de la imagen en el contexto logístico, radica en la

existencia de una gran cantidad de empresas proveedoras de servicios logísticos (transportistas,
empresas de almacenamiento, y compañías 3PL), lo que se traduce en un mercado con altos
niveles de competencia entre los diferentes actores (Fuller et al., 1993). En tercer lugar, diferentes
estudios han evidenciado que las empresas presentan la tendencia a generar compromisos con un
número reducido de proveedores de servicios logísticos (Baker, 1984; Fuller et al., 1993; Gordon,
2003). En cuarto lugar y profundizando en el punto anterior, las empresas, tanto transitarios como
otros tipos de cargadores, disminuyen el número de proveedores de transportes de mercancías,
con el objetivo de mejorar su eficiencia en términos de costes (Baker, 1984; Ulaga y Eggert, 2006).
Por lo tanto, los proveedores de servicios logísticos deben encontrar nuevas fórmulas para
distinguirse de los demás proveedores que ofrecen servicios similares y así aumentar las
posibilidades de ser incluidos en el conjunto de principales proveedores de las empresas
cargadoras. Así, se ha indicado que una de las formas de distinguirse entre las demás compañías
de servicios de transportes de mercancías y sus servicios asociados, es a través del desarrollo de
marcas fuertes (Davis et al., 2008, 2009).

A partir de lo anterior, se ha señalado que la conexión entre una marca fuerte y las percepciones
positivas del cliente acerca de la oferta de servicio de la empresa, permite cumplir las expectativas
del cliente y reducir la incertidumbre en la toma de decisión sobre el proveedor de servicios
logísticos (Riley y de Chernatony, 2000; McDonald et al., 2001). Esta conexión se hace
especialmente crítica para las empresas que ofrecen servicios (como es el caso de las actividades
logísticas), los cuales, debido a la naturaleza, los atributos o promesas realizadas, sólo pueden ser
constatados por el cliente después de la compra o, en algunas ocasiones, son difíciles de evaluar,

- 133 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

incluso después de finalizado el servicio (p.e. aspectos legales del servicio) (Blankson y Caliphates,
1999; Kamakura y Russel, 1989; Krishnan y Hartline, 2001; Nelson, 1970; Park et al., 1986).

Por otra parte, la industria de servicios logísticos es un sector en donde el marketing estratégico
no es una prioridad para la mayoría de las empresas (Davis et al., 2008). Los ejecutivos atribuyen
esto, por una parte, a la falta de conocimientos específicos en conceptos básicos de marketing,
que les permitan identificar sus beneficios y por otra parte, a la falta de recursos económicos que
les permitan desarrollar esta función en las empresas. Dichos ejecutivos, en muchas ocasiones,
reconocen que la construcción de marcas fuertes, puede traer beneficios para la empresa, sin
embargo, debido a muchas razones, en pocas ocasiones se realizan actividades orientadas a este
fin. Desde el punto de vista académico, si bien en la literatura específica en logística existe un
consenso que reconoce la importancia del marketing en éste ámbito (Baker, 1984; Bowersox et al.,
1995; Stenger y Beier, 1976), aún no se encuentra literatura suficiente que considere la gestión de
la imagen de las empresas y la gestión de la marca, como un elemento importante en el desarrollo
de los servicios logísticos.

A pesar de esta carencia, existen algunas publicaciones que nos sirven como fundamento teórico
de nuestro estudio. Al revisarlas encontramos aplicaciones de la imagen desde tres diferentes
aproximaciones conceptuales. La primera es la imagen de marca como uno de los componentes
del capital de marca (Davis et al., 2008, 2009), la segunda es la imagen entendida como un
componente de la reputación de las empresas (Bennett y Gabriel, 2001; Tian et al., 2008) y la
tercera, es la imagen entendida como una dimensión de la calidad de servicio (Thai, 2008). A
continuación, en el cuadro 14 se presenta una descripción de cada una de las diferentes
aproximaciones.

Cuadro 14. Resumen de los estudios sobre la imagen en el ámbito logístico y de

transporte de mercancías

Variables asociadas a la Metodología

Autor Ámbito
imagen de análisis
Modelo de
Bernett y Gabriel Relaciones entre empresas Confianza y
ecuaciones
(2001) en los puertos compromiso
estructurales
Análisis
Transporte marítimo de Calidad de servicio (6
Thai (2008) factorial
mercancías dimensiones)
confirmatorio
Tian et al. (2008) Relaciones entre proveedor Lealtad, confianza, Modelo de

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 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

Variables asociadas a la Metodología

Autor Ámbito
imagen de análisis
y clientes en Servicios compromiso. ecuaciones
Logísticos (3PL) estructurales
Modelo de
Relaciones entre proveedor
Davis et al. Conocimiento de marca ecuaciones
de servicios logísticos y sus
(2008) y capital de marca estructurales
clientes.
(PLS)
Modelo de
Relaciones entre proveedor
Davis et al. Conocimiento de marca ecuaciones
de servicios logísticos y sus
(2009) y capital de marca estructurales
clientes.
(PLS)
Modelo de
Rauyruen et al. Relaciones entre empresas y Lealtad, capital de
ecuaciones
(2009) empresas de mensajería marca
estructurales
Transporte marítimo de Calidad de servicio, Revisión
Zin et al. (2013)
mercancías satisfacción, lealtad conceptual
Fuente: Elaboración propia

En primer lugar, los trabajos desarrollados por Davis et al. (2008, 2009) se centran en responder a
la pregunta de si la marca funciona como un elemento diferenciador de los proveedores de
servicios logísticos. En dichas publicaciones, se entiende la imagen de la empresa desde la
perspectiva del estudio del capital de marca, es decir, la imagen y el conocimiento de marca como
componentes del capital de marca. La imagen de marca se concibe entonces, como la percepción
de los atributos y beneficios asociados con una marca o enseña específica, que identifica y
diferencia a la empresa proveedora de servicios logísticos, frente al resto de empresas
competidoras. Desde esta perspectiva, cualquier interacción entre la empresa y sus clientes,
afecta a la imagen que el cliente tiene de la empresa (Davis et al., 2008). Los resultados
encontrados, señalan que para los clientes, la imagen de marca de una empresa es el componente
que mayor influencia tiene sobre el capital de marca.

En segundo lugar, Bennett y Gabriel (2001) estudian la reputación de las empresas proveedoras de
servicios de transporte marítimo, como antecedente de la confianza y otras variables que
describen el perfil de las relaciones entre proveedores y clientes, tales como la cercanía de la
relación, el compromiso del cliente y las adaptaciones específicas que realiza el proveedor para
fortalecer la relación. En este estudio, la imagen del proveedor de servicios logísticos, se entiende
como el conjunto de conocimientos, sentimientos y creencias que el cliente tiene sobre su
proveedor, es decir, la imagen es el conjunto de elementos que vienen a la mente del cliente

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

cuando escucha el nombre o ve el logo de la empresa (Gray y Balmer, 1998). La imagen es una
interpretación mental que se realiza basada en un conjunto de simbologías y comunicaciones que
emite la empresa. La principal diferencia del concepto de imagen, que se retiene en el estudio de
Bennett y Gabriel (2001), en relación con el concepto de reputación, es que la imagen de una
empresa se puede crear de forma rápida, pero la reputación necesita de un tiempo de evolución,
en el cual se estime la consistencia del rendimiento y se construya una percepción de la capacidad
y la voluntad de la empresa, para entregar valor a sus clientes.

En la misma línea, Tian et al. (2008) desarrollan una investigación en la que exploran la imagen de
empresas de servicios logísticos, como antecedente a la formación de la confianza en la relación
entre proveedor-cliente. Basándose en la literatura de marketing de servicios se identifica la
imagen de una empresa como un importante factor en la evaluación que realizan los clientes del
servicio ofrecido y de la empresa misma (Grönroos, 1988; Gummesson y Grönroos, 1988; Bitner,
1991). Por otra parte, subrayan la importancia de la imagen, como filtro que influencia la
percepción de las operaciones y comportamientos del proveedor (Grönroos, 1988; Keller, 1993).
Así, los autores entienden la imagen de la empresa como una variable que las empresas
proveedoras de servicios pueden utilizar para generar confianza con sus clientes. En este estudio,
como en el de Bennett y Gabriel (2001), la imagen es entendida como sinónimo de la reputación y
la describen desde la perspectiva de Doney y Cannon (1997), en donde la imagen/reputación de
una empresa, es el conjunto de elementos que están en la memoria de los clientes previos, con
respecto a la integridad y benevolencia de la empresa proveedora de servicios. Como conclusión
de esta investigación se confirma el impacto de la imagen en la creación de confianza entre
proveedores logísticos y sus clientes y se subraya que el hecho de mantener relaciones de larga
duración entre empresas, sin tener en cuenta otro tipo de variables, no necesariamente implica
conseguir altos niveles de confianza y lealtad.

En una investigación que plantea un modelo de evaluación de la calidad de servicio del transporte
marítimo de mercancías, Thai (2008) identifica un conjunto de seis dimensiones que se combinan
para generar la calidad de servicio, siendo una de ellas la imagen de la empresa proveedora del
transporte. Este estudio se basa en las aportaciones de Brooks (1985, 1990) y de Tongzon (2002),
para señalar la imagen como uno de los factores de la calidad de servicio. La imagen es entendida
como sinónimo de la reputación y es concebida como la percepción global que tienen los clientes,
de la capacidad de la empresa para entregar un buen nivel de servicio.

- 136 -
 Capítulo 4. La imagen del proveedor de transporte de mercancías

Por último, encontramos un conjunto de trabajos que estudian los procesos de selección del
transportista. En estos trabajos, la reputación se entiende como la percepción global de la enseña
que tienen los clientes de las empresas proveedoras de transporte de mercancías. En el trabajo de
Kent et al. (2001) se establece la importancia relativa de un conjunto de variables (entre las que se
encuentra la reputación de la empresa), segmentando una muestra de clientes cargadores, de
acuerdo con el tipo de transporte requerido (transporte con temperatura controlada, camiones
cisterna, contenedores, cama plana y transporte intermodal). Se encuentra que la reputación de la
empresa transportista, es una de las variables que mayor importancia tiene en la selección de
proveedor. En la misma línea, Crum y Allen (1997) establecen la importancia de la reputación de la
empresa transportista, en el proceso de selección de proveedor. En este estudio, a través de una
muestra longitudinal en dos etapas, se establece que entre los años 1990 y 1996, la reputación
mantiene el quinto lugar en el ranking de importancia entre los diferentes criterios de selección,
precedido por la fiabilidad en la recogida y entrega de mercancías, el tiempo de tránsito, la calidad
del personal, y la voluntad para la negociación de las tarifas del servicio. El trabajo de Brooks
(1990) plantea también una comparación de las percepciones entre los años 1982 y 1989, pero
aplicado al transporte marítimo de mercancías. La reputación resulta tener una diferencia
significativa entre la importancia que los cargadores daban en cada momento, siendo mayor la
importancia en el año 1989 y es señalada como una variable determinante en la selección de
proveedor.

SINTESIS Y CONCLUSIONES DEL CAPITULO 4

La evolución del estudio de la imagen como una de las variables que formarán parte del modelo
teórico presentado en esta tesis, puede ser resumida en una estructura con cuatro fases. A
continuación presentamos las principales conclusiones que se generan de cada una de ellas:

1. En la primera fase se suscita el interés por la imagen. Es una etapa en donde se generan
los primeros trabajos que identifican la fuerte conexión entre la imagen que tiene un
cliente acerca de una empresa y el comportamiento que desarrolla hacia ella. Por lo
anterior, se señala la importancia que los directivos deben prestar a la imagen corporativa,
no en el sentido de intentar proyectar una determinada imagen, sino en el sentido de
entender qué tipo de señales envía la organización a sus clientes. Desde el punto de vista

- 137 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

académico, existen dificultades evidentes en la conceptuación de la imagen debido a la

multiplicidad de interpretaciones relacionadas con este concepto.
2. La segunda fase se centra en el estudio de la relación de la imagen con la identidad y la
personalidad corporativa. En esta fase se enfatizó la evolución hacia el nuevo concepto de
“personalidad corporativa”. El concepto de personalidad corporativa, se refiere al
conjunto de valores de las personas que se encuentran en la organización.
3. En la tercera fase se desarrolla a nivel académico el estudio la identidad y la imagen, y se
empiezan a hacer evidentes las diferencias conceptuales entre los conceptos de imagen,
identidad y reputación. Durante este periodo existió un gran interés por la evolución en el
estudio académico del concepto de la identidad corporativa.
4. En la fase cuarta, los académicos que se dedican al estudio de aspectos relativos a la
marca, empiezan a centrar su interés en la gestión de la imagen y la identidad corporativa,
utilizando el concepto de “imagen de marca” como concepto alternativo al de “identidad
corporativa”. Desde la perspectiva de las empresas, se señala que los empleados de una
empresa son una parte necesaria para la construcción de una marca corporativa, debido a
que son indispensables en la generación de relaciones entre las diferentes empresas.

Después de revisar la evolución que se ha dado en torno al concepto de imagen y sus diferentes
aproximaciones, la revisión de la literatura se enfocó en el contexto logístico y en el transporte de
mercancías. Se señala que existen aún pocos estudios sobre imagen en entornos B2B, que se
centren en las relaciones entre las empresas y sus proveedores de servicios logístico.

Sin embargo a partir de las aportaciones que se encontraron, se puede concluir que desde la
academia existe un cierto acuerdo que señala la existencia de una conexión entre una imagen
fuerte y las percepciones positivas del cliente acerca de la oferta de servicio de la empresa;
además una imagen percibida de forma positiva facilita el cumplimiento de las expectativas del
cliente y reduce la incertidumbre en la toma de decisión sobre el proveedor de servicios logísticos.
En el contexto logístico esta conexión se hace más relevante ya que, en muchos casos, las
empresas que contratan servicios logísticos, debido a la naturaleza del servicio, los atributos o
promesas realizadas sólo pueden ser constatados por el cliente después de la compra o, en
algunas ocasiones, éstos son difíciles de evaluar incluso después de finalizado el servicio.

- 138 -
 CAPÍTULO 5. CALIDAD DE SERVICIO EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

5.1. CALIDAD DE SERVICIO

5.1.1. La tradición europea
5.1.2. La tradición americana

5.2. CALIDAD DE SERVICIO LOGÍSTICO

5.3. APROXIMACIÓN A LA MEDIDA DE LA CALIDAD DE SERVICIO LOGÍSTICO

5.4. LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

- 139 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

- 140 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

Durante los anteriores capítulos se ha desarrollado, por una parte, un marco conceptual que
permite centrarnos en el estudio del servicio logístico y específicamente del transporte de
mercancías, y por otra parte, se han identificado constructos tales como la imagen y la
implementación de las TIC, como variables de gran relevancia en el proceso de percepción y
evaluación que el cliente realiza del servicio recibido por parte de los proveedores de transporte.

El presente capítulo profundiza en el estudio de la calidad de servicio como uno de los constructos
que conforman el eje estructural de esta tesis doctoral. El concepto de calidad de servicio aplicado
al ámbito del transporte de mercancías, recoge una gran cantidad de variables sobre las que las
empresas que ofrecen este tipo de servicios, deben incidir con el fin de mejorar el servicio ofrecido
a sus clientes. La calidad de servicio ha sido señalada durante las últimas décadas como uno de los
elementos principales en el proceso de evaluación del servicio que realizan los clientes.

De esta forma, el estudio de la calidad de servicio se desarrolla siguiendo la secuencia que se

describe a continuación. Iniciaremos el estudio partiendo de la perspectiva más amplia, es decir,
desde el estudio del marketing de servicios, en donde se hará una descripción de las principales
escuelas de estudio de la calidad de servicio. En segundo lugar, centraremos la revisión de la
literatura en las aportaciones que se han realizado desde el ámbito de la logística y
específicamente desde el transporte de mercancías. La tercera y cuarta parte, profundizan en las
diferentes aproximaciones a la medida de la calidad de servicio, primero desde la perspectiva de la
calidad de servicio logístico y por último centrándose en la revisión de trabajos que miden la
calidad de servicio en el transporte de mercancías.

- 141 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

5.1. Calidad de Servicio

El estudio de la calidad de servicio es fundamental para aproximarse en su aplicación al servicio

logístico. Por lo tanto, a continuación se realiza una aproximación a las principales aportaciones
que han marcado su desarrollo.

De forma general, la calidad de servicio ha sido identificada como una construcción de naturaleza
compleja (Grönroos, 1982), difusa y abstracta (Zeithaml, 1988; Carman, 1990) y se caracteriza por
estar asociada a tres condiciones únicas e inherentes a los servicios, estas son: la intangibilidad, la
heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y del consumo (Zeithaml et al., 1985).

Desde una perspectiva histórica, un conjunto de investigadores han señalado la importancia de

diferenciar claramente entre la calidad objetiva y la subjetiva (Garvin, 1983; Hoolbrook y Corfman,
1985; Zeithaml, 1988). Holbrook y Corfman (1985), por ejemplo, distinguían entre la calidad
mecánica la calidad de la humanística, señalando que la primera se refiere a las características
objetivas de una cosa o evento, mientras que la segunda comprende el conjunto de respuestas
subjetivas de las personas ante los objetos. Así, el desarrollo de la investigación en torno a la
calidad se ha realizado a partir de estos dos enfoques principales: la calidad objetiva y la calidad
subjetiva.

El primero, calidad objetiva, recoge las primeras aportaciones y asume el análisis de la calidad,
como si se tratara de la calidad de un producto, definiendo pues la calidad de servicio, como el
nivel de conformidad con relación a las especificaciones definidas por los prestatarios (Crosby,
1991). Esta aproximación, refleja una visión industrial y objetiva, en donde su análisis se basa en
controlar todas y cada una de las etapas necesarias para la entrega del servicio, igualando este
proceso a la fabricación de un producto (Gil et al., 2004) y considerando el servicio como un objeto
físico cuyas propiedades pueden ser observadas y cuyos atributos pueden ser objeto de medida
(Garvin, 1984; Jacoby y Olson, 1985).

El segundo enfoque, la calidad subjetiva, tiene lugar cuando el concepto de calidad de servicio se
desplaza hacia el cliente. Desde esta perspectiva, “la calidad de servicio es definida como un juicio
global o actitud, relativa al grado de excelencia o superioridad del servicio” (Zeithaml, 1988: 5), por
lo tanto debe ser entendida como una evaluación diferente a la calidad objetiva. Es una forma de
actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción, siendo el resultado de la comparación
entre las expectativas y la percepción de la performance (Parasuraman et al., 1988). Así, la calidad

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 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

es proyectada hacia el exterior de la empresa y definida por el beneficiario del servicio, por lo
tanto, relativa a quien realiza los juicios (Munuera et al., 2000). Según lo anterior, la calidad que
ofrece una empresa depende de la percepción del cliente acerca de cómo el servicio satisface sus
necesidades y expectativas (Kotler et al., 2000). En consecuencia, el carácter subjetivo otorga a la
calidad un alto carácter de relatividad y volatilidad, es decir, varía en el tiempo y el espacio
(Holbrook y Corfman, 1985).

A partir de lo anterior, la delimitación conceptual de la calidad está definida por los siguientes
elementos (Zeithaml, 1988): (1) es un concepto diferente a la calidad real objetiva, (2) implica un
nivel de abstracción superior, al de un atributo específico de un producto, (3) es una evaluación
global, que en muchas ocasiones puede ser semejante a una actitud y (4) es un juicio a menudo
realizado en un conjunto evocado. La calidad de servicio, se trata entonces, de un concepto
multidimensional y vinculado a las expectativas de los clientes. Grönroos (1984) y Lehtinen y
Lehtinen (1982) son, entre otros, los primeros en realizar aportaciones en esta dirección. En sus
estudios señalan que la calidad, tal y como es percibida por los usuarios, resulta de una
comparación entre lo que consideran debe ser el servicio ofrecido por la empresa (expectativas) y
sus percepciones del rendimiento de los prestatarios del servicio. De esta forma, se establece que
la calidad de servicio es el desajuste entre las expectativas y la percepción del resultado, es decir,
la resultante de una evaluación en la cual el usuario compara la experiencia que ha tenido con el
servicio, con las expectativas que tenía en el momento de la compra. Por lo tanto, al entregar
calidad de servicio, se busca responder a las expectativas de los clientes sobre una base
consistente (Lewis y Booms, 1983). La anterior definición, se adapta al comúnmente conocido
como paradigma de la desconfirmación, cuyo origen se asocia a estudios relacionados con la
satisfacción (Thibaut y Kelley, 1959; Cardozo, 1964; Anderson, 1973). Así, la calidad de servicio
resulta ser la diferencia obtenida al realizar una comparación entre las expectativas y las
percepciones relativas a la performance (Parasuraman et al., 1988), es decir, el desajuste entre el
servicio esperado y el percibido. Esta forma de entender conceptualmente la calidad de servicio,
ha servido como base para el desarrollo teórico y metodológico del proceso que permite
modelizar su proceso de formación, a través del “modelo de los gaps” y la escala SERVQUAL,
propuestos por los mismos autores y cuyo contenido analizaremos más adelante.

A partir de lo anterior, el consenso al que se ha llegado sobre el carácter multidimensional de la

calidad de servicio, ha sido uno de los temas que mayor preocupación ha generado en la literatura
de marketing de servicios durante las últimas décadas, centrando la discusión en aspectos como la
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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

definición de la naturaleza de sus dimensiones y la identificación de sus componentes. Las

propuestas realizadas sobre la dimensionalidad de la calidad, presentan grandes variaciones, sin
embargo, en la literatura se identifican dos líneas de desarrollo claramente diferenciadas: la
tradición de la escuela nórdica y la de la escuela americana.

5.1.1. La tradición europea

La propuesta dominante en esta tradición es la de Grönroos (1982), quien entiende la calidad de

servicio como una función de dos elementos diferentes: la calidad esperada y la calidad
experimentada. En esta línea, se propone una estructura dimensional de la calidad experimentada,
que consta de dos componentes. Por un lado está la calidad técnica, que se refiere a los niveles
técnicos aceptables (medios materiales, soporte físico etc.), que debe tener un producto y al
resultado concreto que producen y por otro lado, está la calidad funcional, que surge a partir del
análisis de la forma en que la calidad técnica es transferida a los clientes, es decir, la forma en la
que el cliente es tratado durante el proceso de fabricación del servicio (Grönroos, 1982).

En trabajos posteriores, se hace referencia a la misma estructura señalada anteriormente, pero se

matizan algunos elementos. Por ejemplo Grönroos (1990), si bien mantiene la misma estructura
dimensional, señala que el componente de calidad percibida, es entendido como el resultado de la
combinación entre dos dimensiones: el impacto en el resultado, la dimensión what o lo que el
consumidor recibe y un conjunto de percepciones del cliente acerca de su interacción con la
organización, o dimensión how. En trabajos posteriores, la primera dimensión es llamada la
calidad técnica del resultados, y la segunda es nombrada como la calidad funcional del proceso de
interacción (Grönroos, 1997).

En la misma línea, Lehtinen y Lehtinen (1991) señalan que la calidad de servicio es formada por las
evaluaciones en cada una de las dimensiones que componen el proceso de producción del
servicio, dichas dimensiones son: la calidad física, la calidad interactiva y la calidad corporativa. La
primera se refiere al conjunto de elementos físicos, que tienen alguna relación o influyen en el
desarrollo del servicio, en donde se incluyen todos aquellos productos que son consumidos
durante el servicio y todos los elementos físicos de soporte, necesarios para generar el entorno
adecuado para el desarrollo del servicio. Por su parte, la calidad interactiva se refiere a la
evaluación del momento de interacción entre el cliente y los elementos interactivos del servicio.
Según el tipo de servicio que se realiza, el nivel de interacción del cliente con la empresa pueden

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 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

ser: interacción con los elementos, con las personas o con equipos auxiliares al servicio. Por
último, la calidad corporativa se refiere a la percepción acumulada en el tiempo, de la imagen que
tiene el cliente de la empresa.

Algunos autores, que mantienen una perspectiva bidimensional de la calidad de servicio, enfocan
la investigación hacia aspectos relativos al proceso, entendiendo la calidad como la combinación
entre la experiencia del cliente durante la prestación del servicio -en donde se ven implicados su
nivel de participación y relación con el empleado- y de la capacidad técnica o core (Sharma y
Patterson, 1999; McDougall y Levesque, 2000). Ampliando los trabajos anteriores, Rust y Oliver
(1994) proponen un modelo conceptual de la calidad de servicio formado por tres componentes:
el producto de servicio (se podría entender como la calidad técnica), la entrega del servicio (o
calidad funcional) y el entorno del servicio. Si bien en este último trabajo se realiza una
aproximación únicamente teórica y el modelo propuesto no es contrastado, los trabajos citados
anteriormente aplicaron modelos muy similares en el ámbito de la banca (McDougall y Levesque,
2000) y en el servicio sanitario (McAlexander et al., 1994).

Sin embargo y a pesar de la gran experiencia desarrollada desde esta escuela en el estudio de la
calidad de servicio, Grönroos, su máximo representante, ha reconocido que la línea que separa las
evaluaciones de calidad y otros tipos de evaluaciones del resultado no está muy clara. Además,
señala que el modelo propuesto surge como una adaptación fundamentada en el estudio de
modelos tradicionales de marketing, en donde el núcleo central es el producto, lo que implica que
el cliente realice evaluaciones a partir del resultado y no del proceso, como resulta lógico en un
entorno de servicios (Grönroos, 2001). En esta línea señala que: “Ellos (los consumidores de un
servicio) ven y perciben el proceso del servicio con el que están involucrados, así como el
resultado de este proceso. Por lo tanto, mientras que el consumo de productos físicos pueden
ser descritos como el consumo de resultados, el consumo de servicios se puede
caracterizar como el consumo de proceso” (Grönroos, 2001: 151). Así, el autor reconoce que la
forma de definición de los componentes en su modelo original, ha generado en esta última década
una enorme confusión y propone redefinir el modelo: “probablemente hubiera debido utilizar los
términos características técnicas y funcionales de los servicios en lugar de dimensión técnica y
funcional de la calidad de servicio. Y definir el modelo como un modelo de características
percibidas del servicio en lugar de modelo de calidad de servicio percibida. En esta dirección, la
mayor parte de la confusión y del tiempo utilizado en la discusión de la relación entre la calidad de
servicio y la satisfacción se hubiera evitado” (Grönroos, 2001: 151).
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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

5.1.2. La tradición americana

En los últimos años, la investigación académica en torno a la calidad de servicio ha sido dominada
por la escuela americana, en donde la escala SERVQUAL, desarrollada por Parasuraman et al.
(1988), ha sido el mayor avance en el estudio de la dimensionalidad y en su medición. Esta
perspectiva, es una de las primeras en desarrollar escalas multi-ítem para evaluar desde un
enfoque global las cinco dimensiones propuestas que se combinan para formar la calidad de
servicio.

Esta propuesta surge como resultado de publicaciones de los mismos autores en años anteriores,
en donde, a través de una investigación exploratoria (basada en una serie de entrevistas en
profundidad y focus group) y de la revisión de la literatura, se obtuvo como resultado una primera
propuesta, que comprendía la calidad de servicio como un constructo formado por diez factores
(Parasuraman et al., 1985). De esta propuesta, más que determinar la composición dimensional de
la calidad de servicio, su valor principal radica en la presentación del conocido “modelo de los
gaps”, que ha sido contrastado por un notable número de académicos (p.e. Augustyn y Marcjanna,
1988; Donaldson y Runciman, 1995; Murfin et al., 1995; O´Connor et al., 2000). El modelo
presenta un conjunto de desajustes, que se generan en el seno de la organización y reflejan
aspectos clave que afectan la calidad de servicio (véase figura 9).

Como se puede ver en el cuadro 15, el desajuste 5 se expresa como una función de los cuatro
anteriores y se señala la capacidad de este último desajuste para evaluar la calidad de servicio. A
partir de esto, se plantea un modelo en el que la calidad de servicio percibida por los clientes,
deriva del desajuste entre dos evaluaciones independientes: una que se refiere a las expectativas
que tienen los clientes acerca del servicio –que a su vez están determinadas por las
comunicaciones boca-oreja, por las necesidades personales y por experiencias anteriores- y otra
que se refiere a la evaluación del resultado del servicio, performance.

- 146 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

Figura 9. Modelo de la evaluación de la calidad de servicio

Comunicación Necesidades Experiencias

boca-oreja personales pasadas

Servicio esperado

Desajuste 5

Servicio percibido
Consumidor

Empresa
Entrega del servicio (incluyendo los Desajuste 4 Comunicaciones
contactos anteriores y posteriores) externas a los
consumidores
Desajuste 3

Conversión de percepciones en
Desajuste 1
especificaciones de calidad de servicio

Desajuste 2

Percepción de la empresa acerca de las expectativas de los

consumidores

Fuente: Parasuraman et al. (1985)

Cuadro 15. Descripción de los desajustes en la entrega del servicio

Desajuste Descripción
El desajuste entre las expectativas de los consumidores y las percepciones
1 de esas expectativas por parte de los directivos tienen un impacto en la
evaluación de la calidad de servicio por parte del cliente.
El desajuste entre las percepciones de los directivos sobre las expectativas
2 de los clientes y las especificaciones de calidad de servicio de la empresa
tienen un efecto en la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente.
El desajuste entre las especificaciones de la calidad de servicio y el que
3 actualmente es entregado tiene un efecto en la calidad de servicio desde el
punto de vista del consumidor.

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Desajuste Descripción
El desajuste entre el servicio que actualmente es entregado y las
4 comunicaciones externas relacionadas con el servicio tiene un efecto sobre
la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente.
La calidad que un consumidor percibe en un servicio es una función de la
5 magnitud y dirección del desajuste entre las expectativas de servicio y el
servicio que percibe.
Fuente: Elaboración propia a partir de Parasuraman et al. (1985)

A partir de las conclusiones obtenidas en el desarrollo del “modelo de los gaps”, los mismos
autores generaron una nueva estructura dimensional de la calidad de servicio, siguiendo los ocho
pasos establecidos por Churchill (1979), como proceso para el desarrollo de escalas de medida en
el ámbito académico del marketing. Las cinco dimensiones obtenidas son el resultado de la
optimización de la propuesta anterior (Parasuraman et al., 1985), en donde, a partir de las diez
dimensiones iniciales, se mantienen tres originales y dos son resultado de combinaciones de las
dimensiones restantes. De esta forma se generaron las siguientes etiquetas: (1) elementos
tangibles; (2) fiabilidad; (3) capacidad de respuesta; (4) garantía; y (5) empatía.

Cuadro 16. Dimensiones de la calidad de servicio

Dimensión Definición

Elementos tangibles Elementos físicos, equipos y apariencia del personal.

Capacidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
Fiabilidad
precisa.
Voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio
Capacidad de respuesta
rápido.
Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de
Garantía
inspirar confianza y seguridad.
El cuidado y la atención personalizada que la empresa ofrece a
Empatía
sus clientes.
Fuente: Parasuraman et al. (1988)

Teniendo como soporte teórico la definición de la estructura dimensional, se generó una batería
de ítems, la escala SERVQUAL, para la evaluación del tamaño y dirección del desajuste número 5.
Así, como ya se había señalado antes, la calidad de servicio percibida se obtiene como la diferencia
entre la escala de expectativas del cliente y las puntuaciones de percepción del resultado.

Después de la publicación de la escala y sus posteriores revisiones en 1991 y 1994, en la década de

los noventa se produjo un gran número de aportaciones desarrolladas a partir del SERVQUAL, que

- 148 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

le han dado a ésta perspectiva, el principal protagonismo en el estudio de la calidad de servicio. De

esta forma, presentamos algunos de los trabajos que se han desarrollado en diversos contextos en
donde se ha profundizado en el estudio de la calidad de servicio, haciendo aplicaciones o
extensiones de la escala original SERVQUAL.

Lovelock (1996), plantea una clasificación de los servicios siguiendo dos criterios, el nivel de
tangibilidad del servicio evaluado y el tipo de beneficiario del servicio. En primer lugar, están los
servicios con mayor tangibilidad y cuyos beneficiarios directos son personas, en donde
encontramos trabajos que hacen aplicaciones en el ámbito de los servicios sanitarios (Babakus y
Mangold, 1989; Carman, 1990; Babakus y Glynn, 1992; Vandamme y Leunis, 1993; Headley y
Miller, 1993; Taylor y Baker, 1994; Mittal y Lassar, 1996; Bigné et al., 1997; Fuentes, 2000; Ruiz y
Olarte, 2000; Díaz, 2005; Álvarez-Leiva et al., 2006; Lee y Yom, 2007; De la Fuente-Rodríguez et al.,
2009); en el servicio de restauración (Cronin y Taylor, 1992; Gupta y Chen, 1995; Llorens, 1996;
Heung et al., 2000); en servicios relacionados con turismo (Fick y Richie, 1991; Saleh y Ryan, 1991;
Boulding et al., 1993; Bigné et al., 1996; Ryan y Cliff, 1997; Díaz y Vázquez, 1998; Lam y Zhang, 1999;
Mei et al., 1999; Vázquez et al., 2000; Donnelly et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Lee y Cunningham,
2001; Bigné et al., 2003; Ekinci et al., 2003; Khan 2003; Setó 2003; Novacki, 2005; Gallarza y Gil, 2006a
y b; Akbaba, 2006); y en servicios de distribución comercial (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991;
Koelemeijer, 1991; Teas, 1993; Vandamme y Leunis, 1993; Gil y Mollá, 1994; Daboholkar et al.,
1996; Hurley y Estelami, 1998; Hutcheson et al., 1998; Perron, 1998; Munuera et al., 2000; Brady y
Cronin, 2001; Van Iwaarden et al., 2004; Paulins, 2005; Lai, 2006).

En segundo lugar, encontramos los trabajos en el ámbito de servicios con menor nivel de
tangibilidad y cuyos beneficiarios son personas, en los que destacan, los centrados en el sector de
la educación (Bigné et al., 1997; Engelland et al., 2000; Comm y Mathaisel, 2000; Engelland et al.,
2000; Yeo, 2009); en los servicios públicos (Brysland y Curry, 2001) y en la defensa nacional
(Mentzer et al., 2001).

En tercer lugar, están las publicaciones que hacen aplicaciones en sectores con menor tangibilidad,
pero cuyos beneficiarios principales son bienes o propiedades físicas, en donde destacan:
empresas de desinfección (Cronin y Taylor, 1992); tintorería (Cronin y Taylor, 1992); compañías de
electricidad y gas (Babakus y Boller, 1992); servicios informáticos y centros de tecnología de
información (Zeithaml et al., 1996; Landrum y Prybutok, 2004; Bardi et al., 2005); compañías de

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

teléfono (Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1991; Bolton y Drew, 1991a; Taylor y
Baker, 1994; Gupta y Chen, 1995).

Por último, se encuentran los trabajos en donde se han hecho aplicaciones o extensión del
SERVQUAL, en ámbitos donde la naturaleza del servicio es de mayor tangibilidad y donde el
principal beneficiario del servicio son bienes o propiedades. En éste ámbito encontramos:
instituciones financieras (banca, etc.) (Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1991; Cronin
y Taylor, 1992; Brown et al., 1993; Galloway y Blanchard, 1996; Mels et al., 1997; Kelley y
Hoffman, 1997; Llosa et al., 1998; Hussey, 1999; Angur et al., 1999; Fernández Barcala, 2000;
Fuentes, 2000; Furrer et al., 2000; Lee y Cunningham, 2001; Olorunniwo y Hsu, 2006); compañías
de seguros (Parasuraman et al., 1991; Zeithaml et al., 1996; Mels et al., 1997; Kelley y Hoffman,
1997); y servicios profesionales (agencias de empleo, etc.) (Carman, 1990).

Si bien los trabajos anteriormente señalados, tienen en común la aplicación de la escala SERVQUAL
en diferentes escenarios, algunos estudios han perseguido el objetivo de contrastar su validez,
obteniendo como conclusiones un conjunto de límites que generan restricciones a la utilización de
esta forma de evaluación de la calidad (Asubonteng et al., 1996; Buttle, 1996). Por una parte, se
encuentran limitaciones de tipo metodológico, tanto de naturaleza teórica como operativa, en
donde se señalan objeciones al paradigma de la desconfirmación, el análisis de la utilidad y
definición de las expectativas (Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993, 1994), el número de ítems y sus
solapamientos conceptuales, la mezcla de enunciados positivos y negativos, el uso de las
puntuaciones de importancia o la generalidad de la escala. Por otra parte, se han señalado
limitaciones de tipo psicométrico, como la no confirmación de la validez de constructo y
especialmente de la validez factorial (Carman, 1990). Con respecto a la validez de la estructura de
cinco dimensiones propuesta en la escala SERVQUAL, Carman (1990) encontró que algunos ítems
no correspondían a la misma dimensión cuando se comparaba entre diferentees proveedores de
servicio. Sin embargo, aunque la conceptuación planteada en la SERVQUAL, en la que se
identifican cinco componentes haya sido cuestionada (Carman, 1990), la validez de los 22
indicadores individuales del performance que conforman la escala SERVQUAL, están bien
soportados, tanto por el procedimiento utilizado para el desarrollo de escalas, como por las
investigaciones que los han utilizado. De esta forma, “…concluimos que los 22 indicadores de
performance definen adecuadamente la calidad de servicio y utilizamos los mismos indicadores
para proponer una escala alternativa a la SERVQUAL…” (Cronin y Taylor, 1992: 58).

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 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

Todo este conjunto de limitaciones han dado pie a la discusión y al desarrollo de una gran cantidad
de publicaciones, que en conjunto han servido para enriquecer en estos últimos años, el estudio
de la evaluación de la calidad de servicio percibida. Así, dadas las limitaciones indicadas, se
señalan algunas investigaciones que desarrollan la discusión en temas relacionados con la
utilización de las puntuaciones diferencia entre las expectativas y las percepciones, como
metodología para hacer operativo el concepto de calidad de servicio (Carman, 1990; Holmberg et
al., 1991; Koelemeijer, 1991; Babakus y Boller, 1992; Koelemeijer et al,. 1993; Peter et al., 1993;
Vandamme y Leunis, 1993; Desarbo et al., 1994) y la forma de definición y utilidad de retener las
puntuaciones de expectativas (Holmberg et al., 1991; Cronin y Taylor, 1992, Brown et al., 1993;
1994; Teas, 1993, 1994; Llosa et al., 1998). Todas estas aportaciones a la literatura, han sido de
gran relevancia en el desarrollo de la investigación relacionada con la medida de la calidad.

De forma general, esta discusión ha llevado al desarrollo de dos grandes formas de aproximarse a
la evaluación de este constructo. La primera aproximación, fundamentada en el modelo de los
gaps (descrito anteriormente), cuyos máximos exponentes son Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985, 1988, 1991, 1994a, 1994b), retienen valores que resultan de la diferencia entre las
puntuaciones de las percepciones y puntuaciones de las expectativas. Desde esta perspectiva, la
escala SERVQUAL muestra una aproximación cuantitativa al nivel de calidad, que vincula
directamente la percepción del consumidor y la expectativa normativa previa al servicio, de forma
que “los juicios de alta o baja calidad de servicio dependen de cómo perciben los consumidores el
resultado actual del servicio en el contexto de lo que esperaban” (Parasuraman et al., 1985: 46). La
propuesta original SERVQUAL, a partir de 22 ítems expresando en pares de declaraciones (uno
para medir las expectativas sobre las organizaciones en general, en la misma categoría del servicio
investigado y otro para medir las percepciones sobre la empresa en particular que había
proporcionado el servicio), fue modificada por Parasuraman et al. (1994b), como respuesta a las
críticas planteadas por Teas (1993), en donde se incorpora una doble conceptualización de las
expectativas, cuya finalidad es la delimitación de una zona de tolerancia, en primer lugar las
“expectativas deseadas”, que representa la magnitud ideal deseada del atributo evaluado (en
adelante ED) y expectativa mínima (en adelante, EM), que mide la expectativa normativa
interpretada desde una perspectiva posible, es decir, el nivel mínimo de servicio que el cliente está
dispuesto a aceptar. Así, el renovado instrumento SERVQUAL de “tres columnas” recoge, no sólo
la discrepancia entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio deseado (ED), sino también el
desajuste entre el servicio percibido (P) y el nivel de servicio adecuado (EM), dotando al

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

instrumento de un mayor valor diagnóstico (Carvalho y Leite, 1999; Caruana et al., 2000; Gilbert y
Gao, 2005; Kettinger y Lee, 2005; Cavana et al., 2007).

La segunda aproximación a la evaluación de la calidad de servicio, es la iniciada por Cronin y Taylor

(1992; 1994), quienes señalan que en ese momento la literatura no presentaba argumentos
teóricos suficientes para asumir la relación entre las expectativas y la performance, como base de
medida de la calidad de servicio percibida (Carman, 1990), señalando una superioridad en la
evidencia de trabajos que evalúan la calidad percibida, basada únicamente en puntuaciones de la
performance (Mazis et al., 1975; Churchill y Suprenant, 1982; Woodruff et al., 1983; Bolton y
Drew, 1991). Cronin y Taylor (1992), concluyen que la conceptuación que desde el marketing se
hacía hasta ese momento, se realizaba bajo un paradigma errado y señalan que la calidad de
servicio debe ser evaluada como una actitud, siguiendo a Bolton y Drew (1991); además aportan
evidencia empírica obtenida en cuatro sectores de servicios diferentes, en donde aparte de reducir
a la mitad el número de indicadores a medir (retienen solo 22 de los 44 que se evalúan en la
SERVQUAL original), se obtienen mejores indicadores de rendimiento del modelo, cuando se
utilizan únicamente las puntuaciones de la performance. Así, se concluye que Cronin y Taylor
(1992), son los primeros en ofrecer justificación teórica para descartar la parte de las expectativas
del cuestionario SERVQUAL, en favor del uso solamente de las medidas de performance incluidas
en la escala, dando origen a la llamada tradición SERVPERF.

El término medidas de performance-only, ha sido utilizado para referir medidas de calidad de

servicio, que están basadas solamente en las percepciones del cliente de la performance de un
proveedor de servicio (Brady et al., 2002). El análisis del rendimiento comparado entre las escalas
que evalúan solamente performance, frente a las que incluyen también las expectativas ha
despertado un enorme interés (Caruana et al., 2000; Kettinger y Lee, 2005). Generalmente, este
análisis comparado, bien ha concluido señalando que no existen diferencias significativas en la
capacidad predictiva de las dos medidas (Angur et al., 1999) o, en la línea de Cronin y Taylor,
señalando la mayor capacidad de la medida que retiene únicamente puntuaciones de percepción
(Koelemeijer, 1991; Babakus y Boller, 1992; McDougall y Levesque, 1994; Brady et al., 2002). Esta
última tradición investigadora justifica la operativización de la calidad a partir únicamente de
puntuaciones de percepciones, en tanto que la calidad es conceptuada como actitud y concluye
acerca de la superioridad de la medida performance-only para evaluar la calidad de servicio.

- 152 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

5.2. Calidad de servicio logístico

Tradicionalmente los indicadores de servicio han sido relacionados con el rendimiento económico,
que es evaluado en términos objetivos de productividad (Baumol y Bowen, 1965; Diewert, 1992),
definida como el ratio entre los outputs (el volumen de productos y servicios producidos) y los
inputs (el volumen de recursos utilizados para la producción de esos bienes o servicios).
Específicamente en el transporte de mercancías, el output suele ser medido en términos de
unidades físicas transportadas (toneladas transportadas, containers entregados o ton/Km) o en
términos de valor transportado. Los recursos utilizados, por su parte, son evaluados en términos
de personal y vehículos utilizados para realizar la acción (Morana y Paché, 2000). Aunque en la
literatura existe un consenso que asegura que la medida de resultado ton/km no es una medida
muy satisfactoria sobre el resultado del servicio de transporte, debido a la variedad de modos y de
servicios de transporte disponibles, los sistemas de diagnóstico y evaluación utilizados por los
organismos oficiales generalmente se basan en este tipo de medidas (Doyle, 1998). En esta línea,
se ha señalado que la mayor parte de la investigación relacionada con la calidad de servicio se ha
centrado en el consumidor final, con un limitado número de publicaciones que estudien este
constructo en el contexto de la cadena de suministro (Nix, 2001; Seth et al., 2006). En el trabajo de
Blanquart y Burmeister (2009), se demuestra que la performance de las empresas en el transporte
de mercancías, como en cualquier otro tipo de servicio, debe ser entendida como un constructo
multidimensional y que las medidas tradicionales de rendimiento no son capaces de medir todas
sus dimensiones y características.

En literatura relacionada con la distribución física, Perreault y Russ (1974) ya sostenían que el
estudio de las percepciones del servicio de distribución física, desde el punto de vista del cliente,
es un elemento importante para la toma de decisiones en la gestión de marketing. Esta
investigación también señala, que únicamente la calidad tiene la capacidad de influir en las
decisiones de compra y de forma consistente el precio fue identificado como una variable de
menor importancia que la calidad de servicio de la distribución física. En la misma línea, LaLonde y
Zinszer (1976) describieron el servicio al cliente como una actividad que compromete a la
organización en su totalidad, que está dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes y a través
de su evaluación y control, permite asegurar la satisfacción del cliente.

En una investigación posterior, Mentzer et al. (1989), señalan la necesidad de establecer una
definición del servicio de la distribución física y de identificar sus componentes, debido a que la
- 153 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

falta de consenso en este tema obstaculizaba el desarrollo de la investigación. Una de las

propuestas con mayor impacto en la literatura, describe la forma en la que la calidad de servicio
logístico genera utilidad de tiempo y de lugar (Mentzer y Kahn, 1995). Esta propuesta
comúnmente llamada “las siete R´s” (por su traducción del inglés), describe la función del servicio
logístico como “la capacidad de las empresas de entregar la cantidad correcta del producto
correcto, en el lugar correcto y el momento correcto, en condiciones correctas, a un precio
correcto y con la información correcta” (Mentzer et al., 2001a: 83). Esta propuesta implica que una
parte del valor del producto es generado por el servicio logístico (Shapiro y Heskett, 1985; Stock y
Lambert, 1987; Coyle et al., 1992; Mentzer et al., 1999, 2001a, 2001b).

En el desarrollo de la teoría de la calidad de servicio logística, Davis y Manrodt (1991), señalan un

conjunto de líneas que las empresas del entorno de la logística deben seguir, como primer paso
para implementar un programa de mejora continua de la calidad de servicio, las cuales a su vez,
deben guiar el desarrollo de las investigaciones académicas. La primera tiene que ver con la
generación de medidas del servicio, en donde se incluya la responsabilidad y compromiso de las
empresas con los clientes, así como su habilidad para construir relaciones con los mismos.
También se sugiere la implementación de políticas de fijación de precios de los servicios logísticos.
Y por último, la realización de diagnósticos que permitan determinar la capacidad de las empresas
para gestionar los recursos, tanto materiales como humanos y el tiempo para responder
dinámicamente a los cambios que se presentan en el entorno competitivo de la logística.

Por otra parte, en el estudio de Mentzer et al. (1989), se propone que existen dos elementos en la
entrega de servicio, por un lado el servicio al cliente del marketing y por otro el servicio de
distribución física, reconociendo que estos dos son complementarios y su naturaleza les permite
satisfacer al cliente, a través de la generación de un marco integral de servicio al cliente. Así,
identificaron un conjunto de características objetivas del servicio que podían ser utilizadas para la
evaluación de la calidad en la distribución física (PDSQ), las cuales se combinan en tres
componentes principales llamados: puntualidad, disponibilidad y calidad (el término calidad en
dicha investigación se refería al estado, forma y composición del pedido, es decir a la condición del
pedido en el momento de su entrega al cliente) (Bienstock et al., 1997). Rinehart et al. (1989)
mantienen la anterior propuesta dimensional, considerando el servicio como una base conceptual
para integrar el marketing y las actividades logísticas y señalan el servicio de distribución física,
como un componente de la calidad de servicio logístico.

- 154 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

Tomando como referencia esta propuesta multidimensional, Bienstock et al. (1999) desarrollan un
modelo de la calidad de servicio logístico, en el que se realiza la evaluación de la calidad a partir de
las percepciones del cliente y en función de sus expectativas. De esta forma, se establece la
relación entre las percepciones de la calidad del servicio de la distribución física (PDSQ) y la toma
de decisiones de compra a nivel industrial, por lo tanto, existe una relación entre la PDSQ y la
rentabilidad de las compañías (Perreault y Russ, 1974; Bienstock et al., 1997). Esta perspectiva, en
donde la calidad del servicio logístico es evaluada a partir de las percepciones del cliente,
comparándolas con sus expectativas, adquiere un gran interés en las empresas durante la década
de los 90, desarrollándose un conjunto de herramientas para la medición continua de la evolución
del proceso (Millen y Maggard, 1997).

Morash et al. (1997) realizaron una aportación en la construcción del marco conceptual de la
calidad de servicio logístico, a través del desarrollo de un modelo en el que se plantean las
actividades de la logística que permiten la conexión entre la producción, el marketing y los
procesos de desarrollo de nuevos productos. De esta forma, se entiende la calidad de servicio
logístico en términos de los “performance gaps” y se define como la habilidad de las empresas de
distribuir productos y materiales, siguiendo los lineamientos de conformidad con las expectativas
y estándares de los clientes (Stock y Lambert, 1992). Es decir, la calidad de servicio logístico es la
capacidad de las empresas de entregar productos, materiales y servicios sin errores, defectos o
cualquier otro desajuste con respecto a las expectativas de los clientes, tanto internos como
externos.

La perspectiva del trabajo de Novack et al. (1995), entiende la calidad desde un punto de vista más
subjetivo. Estos autores conceptúan la calidad de servicio logístico como el reconocimiento, por
parte de los clientes, del cumplimiento de sus especificaciones previas. Algunos trabajos
posteriores, coinciden señalando que la calidad de servicio logístico, debe ser considerada, al igual
que en otros ámbitos de aplicación, como la diferencia entre el servicio esperado y el percibido
(Millen y Maggard, 1997; Mentzer et al., 2001; Sohal et al., 2004; Sohail et al., 2004; Seth et al.,
2006).

En esta línea, Davis y Manrodt (1991) concluyen que la calidad de servicio en el ámbito logístico
debe ser cada vez más sensible a las necesidades específicas de cada uno de los clientes de la
empresa, sin dejar de controlar en ningún momento los costes asociados que esto puede
conllevar; y plantean un modelo de servicio al cliente que consta de 9 pasos: establecer una buena

- 155 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

relación con el cliente, diagnosticar necesidades, identificar las capacidades que tiene la
organización para satisfacer las necesidades específicas del cliente, comprometerse con el cliente,
esperar la respuesta del cliente y crear un compromiso, generar una programación para la
ejecución del servicio, notificar a las empresas asociadas encargadas de las entregas, supervisar el
proceso de ejecución y por último, establecer procesos de mejora continua.

Con respecto a la evaluación de la calidad de servicio logístico, Seth et al. (2006) señalan que en la
literatura, existe un acuerdo general acerca de la validez del modelo de los “gap” (Parasuraman et
al., 1985) para gran variedad de aplicaciones, incluida la evaluación de la calidad del servicio, sin
embargo, a pesar de la gran cantidad de aportaciones relacionadas con modelos de calidad de
servicio y sus aplicaciones, hay un gran vacío en la aplicación de dichos modelos en el contexto de
la logística.

De esta forma, el objetivo de la gestión de la calidad logística se centra en vincular los requisitos
de calidad a las necesidades y deseos de los clientes (Langley, 1986), logrando generar valor para
los mismos (Novack et al., 1996). Para conseguir lo anterior, la calidad de servicio logístico debe
estar orientada en dos aproximaciones diferentes. En primer lugar, debe ofrecer y entregar el
mejor servicio posible de forma continuada en el tiempo (mejora continua), lo cual hace referencia
al nivel de eficiencia y productividad logística que puede llegar a alcanzar la organización (Novack
et al., 1992). En segundo lugar, la organización a través de su gestión de calidad, debe garantizar
que las acciones desarrolladas se realicen en línea con lo que el cliente desea y que será evaluado
posteriormente a través de la percepción del cliente sobre el resultado del servicio logístico
(Novack et al., 1995).

5.3. Aproximación a la medida de la calidad de servicio logístico

En el anterior epígrafe se presentó una revisión global del estado de la investigación académica, en
torno a la calidad de servicio logístico, lo que nos permite dar el siguiente paso y profundizar en las
metodologías que han sido utilizadas para la evaluación de este constructo y de esta forma
generar un soporte teórico que luego nos sirva como base para el diseño de la investigación
empírica.

Como aproximaciones a la medición de la calidad de servicio en el entorno logístico, se encuentran

tres líneas principales de desarrollo, sobre las cuales se han hecho la mayor parte de las

- 156 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

aportaciones: la primera presenta el desarrollo de la escala de calidad de servicio de la distribución

física (PDSQ) (Bienstock et al., 1997), la segunda es liderada por el trabajo de Mentzer et al. (1999,
2001a) en el que se presenta la escala de calidad de servicio logístico (LSQ) y la tercera, es el
conjunto de investigaciones que hacen propuestas de aplicación de la escala SERVQUAL en el
ámbito específico de la logística (Stank et al., 2003; Panayides y So, 2005).

Si bien, las tres líneas planteadas recogen la mayor parte de las aportaciones que se han
desarrollado en las dos últimas décadas, es importante reseñar un trabajo anterior, que es tal vez,
una de las primeras aportaciones en el desarrollo de una metodología para la medición de la
calidad de servicio logístico. Así, Innis y LaLonde (1994) evaluaron la calidad de servicio a través de
un conjunto de 32 ítems desarrollados específicamente para éste ámbito. Los autores plantean la
performance del servicio como una actitud, por lo tanto, además de la puntuación de la
percepción sobre cada uno de los atributos incluidos en la escala, se retienen también
puntuaciones del grado de importancia de cada uno de los ítems. A partir de la información
recogida, concluyen que los cinco atributos a los que mayor importancia atribuye el cliente son: (1)
altos niveles de capacidad de gestión de pedidos, (2) amplitud de la oferta de servicios, (3)
conocimiento del nivel de inventario al recibir el pedido, (4) información sobre la programación de
los próximos envíos cuando se recibe el pedido y (5) información sobre la fecha de entrega
prevista cuando se recibe el pedido. De la misma forma, en las primeras aproximaciones a la
definición de la calidad logística, Crosby (1979) la definió como el cumplimiento de
requerimientos, por lo tanto sugirió que para su medición, se deberían definir ítems específicos
para cada ámbito de estudio.

Continuando con el desarrollo de escalas con indicadores específicos para el ámbito de aplicación,
encontramos la primera de las tres grandes aportaciones a la medida de la calidad de servicio
logístico. Teniendo como precedentes los problemas de validez predictivos encontrados al aplicar
la escala SERVQUAL en este ámbito (Brensinger y Lambert, 1990) y la gran cantidad de variables
técnicas y criterios específicos para evaluar los resultados que se utilizan en el ámbito logístico
(Jackson et al., 1986), en el trabajo de Bienstock et al. (1997), se identifica la necesidad de generar
una escala específica de la calidad de servicio para la distribución física (PDSQ). En esta dirección,
los autores señalan que las relaciones business to business (B2B) en los servicios logísticos, se
caracterizan principalmente por: a) las personas son reemplazadas por “cosas”; y b) el cliente y
proveedor están físicamente separados. A partir de estas dos características fundamentales, se
desarrolla un modelo de calidad en el que las dimensiones que se generan, son dimensiones
- 157 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

funcionales y no de proceso. Así, plantean tres dimensiones básicas que se combinan para generar
la calidad de servicio logístico, a saber: la puntualidad, la disponibilidad y la condición de la
mercancía. De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación empírica realizada para
contrastar su propuesta, la dimensión de puntualidad es la que mayor importancia tiene.

En esta misma línea, en la investigación de Mentzer et al. (1989), se argumenta que existen dos
grandes componentes en la entrega de servicio: el servicio al cliente a partir del marketing (MCS) y
el servicio de distribución física (PDS). Se reconoce que tienen una naturaleza que se complementa
para satisfacer las necesidades del cliente y se establece la necesidad de crear un marco común
que permita la evaluación del servicio al cliente, ya que es la única forma de generar vínculos que
permitan integrar las actividades de marketing con las logísticas. Como propuesta para
operativizar el anterior planteamiento, Mentzer et al. (1989) generaron 26 elementos de la
distribución física o del servicio al cliente, que encontraron como resultado de la revisión
bibliográfica, llegando a proponer que el servicio de la distribución física está compuesto por tres
dimensiones: disponibilidad, puntualidad y calidad. Emerson y Grimm (1998) señalan, por su parte,
que el servicio logístico puede ser medido a través de variables como el número de pedidos
entregados a tiempo, la consistencia en el ciclo de pedido, la precisión de las entregas realizadas y
la información sobre los pedidos.

Posteriormente y como segunda gran aportación, en los trabajos de Mentzer et al. (1999, 2001a)
se presenta el desarrollo de la escala “Logistic Service Quality” (LSQ), que profundiza en la
evaluación de la calidad de servicio en campo de la logística, buscando generar una herramienta
fiable y valida, para la evaluación de la calidad de servicio logístico. En esta propuesta se pretende
acercar la línea de investigación en logística, que tradicionalmente se ha enfocado en atributos
operacionales físicos y observables (Mentzer et al., 1989; Emerson y Grimm, 1998), a una
perspectiva más alineada con la tradición de la investigación en marketing, buscando así, a través
del desarrollo de la escala de calidad de servicio logístico (LSQ), acercar la línea de investigación en
distribución física, que tradicionalmente se ha enfocado en atributos operacionales físicos y
observables, a una perspectiva más alineada a la investigación en marketing, la cual dedica mayor
importancia a explicar variables no observables del servicio, a través de las diferencias entre las
percepciones del cliente y el servicio esperado por los mismos en un conjunto de atributos
definidos (Parasuraman et al., 1985).

- 158 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

Para la modelización del LSQ, Mentzer et al. (2001a) mantienen las aportaciones anteriores
referentes a la calidad de la distribución física, pero se deben incorporar otras muchas variables
que han sido señaladas en la literatura, como lo son el procesamiento de pedidos, la calidad del
contacto con el personal, la información sobre el estado del pedido, la precisión de las órdenes de
pedido, que la orden sea adecuada (incluye precisión, condición y calidad) (Bienstock et al., 1997)
y los procedimientos de manejo de problemas, de retornos de mercancía y de pedidos
incompletos.

A partir de la revisión de literatura, la realización de dinámicas de grupo y entrevistas en

profundidad con profesionales del sector de la logística, se propone que la calidad de servicio
logístico se forma por nueve dimensiones: calidad de la información, procedimientos para realizar
pedidos, frecuencia de las entregas, puntualidad, precisión, calidad del pedido, condición del
pedido, gestión de las disconformidades y calidad del personal de contacto.

En este trabajo se integra la perspectiva del proceso, generando un modelo de tres etapas
sucesivas. Primero se encuentra la solicitud del pedido, luego la recepción del pedido y como
etapa final la satisfacción. Esta secuencia, sobre la que se pueden distribuir las dimensiones
propuestas, permite relacionar cada una de las dimensiones establecidas con el proceso de
formación de la satisfacción. La primera etapa incluye las percepciones sobre la calidad en cuatro
de las nueve dimensiones: contacto personal, cantidades de órdenes, calidad de la información y
el procesamiento del pedido. Esta etapa podría resumir lo que tradicionalmente en la literatura se
había conocido como disponibilidad (Bienstock et al., 1997). En la fase de recepción del pedido,
están incluidas las cinco dimensiones restantes. Siguiendo el proceso, encontraríamos un nivel en
el que está la precisión del pedido, las condiciones en las que ha llegado el mismo y su calidad.
Luego, en la misma fase, pero un poco más adelante, encontramos la puntualidad y el manejo de
los problemas con el pedido. Como fase final y como consecuencia de la puntualidad y del manejo
de los problemas, encontramos la tercera fase que solo está compuesta por la satisfacción. A estas
dos causas de la satisfacción, se les agregó la relación que existe entre la calidad del contacto con
el personal y la evaluación sobre los procedimientos.

Rafiq y Jaafar (2007) realizaron una validación de la escala LSQ (Mentzer et al., 1999, 2001a)
aplicándola en el contexto de los operadores logísticos (3PL) y utilizando las nueve dimensiones
propuestas en la escala LSQ (calidad de la información, procedimientos para realizar pedidos,
frecuencia de las entregas, puntualidad, precisión, calidad del pedido, condición del pedido,

- 159 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

gestión de las disconformidades y calidad del personal de contacto). Como resultados,

encontraron un conjunto de limitaciones de dicho instrumento de evaluación. En primer lugar, dos
de las dimensiones que constituyen la calidad (calidad de la información y procedimientos para
realizar el pedido) eran medidas a través de solamente dos ítems, señalando que normalmente se
requiere de un mínimo de tres indicadores en cada escala para determinar la fiabilidad de la
misma. En segundo lugar, se sugiere la necesidad de utilizar escalas Likert de siete puntos, a
diferencia de la escala de cinco puntos utilizada en la escala LSQ original, con el objetivo de
aumentar la variabilidad en el rango de respuestas. Por último, el desarrollo y validación de la
escala original se realizó en un contexto muy específico como es la logística interna en las
empresas, por lo que los criterios utilizados, deben ser aplicados en otros contextos más amplios
como es el sector de los servicios 3PL y así obtener una mayor evidencia sobre la robustez del
instrumento.

Como tercera línea de desarrollo de la medida de la calidad de servicio logística, encontramos los
trabajos que hacen propuestas de aplicación de la escala SERVQUAL al entorno específico de la
logística. Tanto la propuesta original de esta escala (Parasuraman et al., 1988), como sus versiones
posteriores (Parasuraman et al., 1994), han sido aplicadas en diversos ámbitos de consumo
(Carman, 1990; Holmberg et al., 1991; Boulding et al., 1993; Gupta y Chen, 1995; Bigné et al.,
1996; Llorens, 1996) y también en entornos de relaciones B2B (Seth et al., 2006; Ruiz, 2008),
encontrando gran variedad de resultados en cuanto a la estructura dimensional de la calidad de
servicio. Al aplicar la metodología SERVQUAL al transporte de mercancías por carretera, Bresinger
y Lambert (1990) identificaron una estructura de cuatro dimensiones, encontrando bajos niveles
de validez predictiva de la escala SERVQUAL en este contexto. Como recomendación señalaron la
necesidad de incluir en la escala de calidad de servicio, variables específicas del servicio, con el
objetivo de elevar la validez de la medición en contextos industriales.

Otros estudios también han utilizado la propuesta SERVQUAL en la evaluación de la calidad de

servicio logístico. Stank et al. (1999) utilizaron las cinco dimensiones originales de la escala, como
punto de partida para desarrollar una propuesta dimensional que se adecuara correctamente al
ámbito del servicio logístico. En dicha investigación identificaron dos dimensiones básicas: el
rendimiento operativo y el rendimiento relacional. La primera dimensión está compuesta por la
fiabilidad (que captura la confianza y la precisión del servicio) y el precio. Las dimensiones
originales de empatía, reactividad y garantía (Parasuraman et al., 1985), son recogidas por la
dimensión del rendimiento relacional. Aunque en esta propuesta es importante destacar que el
- 160 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

precio ha sido incluido como un aspecto clave en el rendimiento operativo del servicio logístico, en
un trabajo posterior (Stank et al., 2003), a partir de evidencias encontradas en la literatura (Roth y
Miller, 1990; Wood et al, 1990), el precio fue conceptuado como un elemento único que da origen
a una tercera dimensión, diferenciado de los componentes de rendimiento operativo y relacional
del servicio.

Por otra parte, Seth et al. (2006) evaluaron la calidad de servicio en el ámbito de los operadores de
servicios logísticos, a través de una adaptación entre la propuesta SERVQUAL y una cantidad de
ítems específicos del ámbito de aplicación, llegando a la conclusión que es necesario desarrollar un
instrumento estándar para la medida de la calidad de servicio, tanto para el entorno de los
servicios logísticos, como para la cadena de suministro en general, con el objetivo de tener una
evaluación fiable que guíe la forma de alinear los procesos que permitan generar mayores niveles
de satisfacción en los clientes y mayor rentabilidad de la cadena como un conjunto. En una
propuesta similar, Panayides y So (2005) generaron un instrumento de medida de la calidad de
servicio logístico, que si bien tiene sus fundamentos en la escala SERVQUAL, presenta diferencias
ya que identifica un conjunto de siete dimensiones clave que denominan: fiabilidad, capacidad de
respuesta, habilidad para resolver problemas, precisión en la documentación, precisión en la
información, empatía y cumplimiento de los servicios ofertados (Beamon, 1999; Gunasekaran et
al., 2001; Stewart, 1995).

Cuadro 17. Revisión de las dimensiones de la calidad de servicio logístico

Dimensiones de la
Autores
calidad
Innis y LaLonde (1994); Novack et al. (1994); Bienstock et al. (1997);
Tracey (1998); Rutner y Langley (2000); Mentzer et al. (2001a);
Disponibilidad de Vázquez et al. (2002); Stank et al. (2003); Mentzer et al. (2004);
producto Babinovich y Biley (2004); Casares y Rebollo (2005); Rafiq y Jaafar
(2007).
Innis y LaLonde (1994); Mentzer et al. (1999); Mentzer et al. (2001a);
Proceso de realización Vázquez et al. (2002); Mentzer et al. (2004); Babinovich y Biley
del pedido (2004); Rafiq y Jaafar (2007).
Innis y LaLonde (1994); Morash et al. (1997); Millen y Maggard
(1997); Bienstock et al. (1997); Emerson y Grimm (1998; Mentzer et
Calidad del pedido,
al. (1999); Millen et al. (1999); Rutner y Langley (2000); Mentzer et
condición
al. (2001a); Vázquez et al. (2002); Stank et al. (2003); Mentzer et al.
(2004); Casares y Rebollo (2005); Panayides y So (2005); Seth et al.

- 161 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Dimensiones de la
Autores
calidad
(2006); Rafiq y Jaafar (2007).

Innis y LaLonde (1994); Anderson et al. (1996); Fung y Wong (1998);

Relación con el Harding (1998); Mentzer et al. (1999); Mentzer et al. (2001a); Stank
personal et al. (2003); Panayides y So (2005); Rafiq y Jaafar (2007); Ruiz
(2008).

Términos de pago Innis y LaLonde, (1994); Seth et al. (2006).

Read y Millen (1991); Novack et al. (1994); Millen y Maggard (1997);

Bienstock et al. (1997); Emerson y Grimm (1998); Harding (1998);
Precisión, puntualidad Mentzer et al. (1999); Millen et al. (1999); Rutner y Langley (2000);
y fiabilidad en las Mentzer et al. (2001a); Stank et al. (2003); Babinovich y Biley (2004);
entregas Casares y Rebollo (2005); Panayides y So (2005); Seth et al. (2006);
Rafiq y Jaafar (2007); Ruiz (2008).
Innis y LaLonde (1994); Novack et al. (1994); Anderson et al. (1996);
Calidad de la Emerson y Grimm (1998); Fung y Wong (1998); Harding (1998);
información Tracey (1998); Mentzer et al. (1999); Mentzer et al. (2001a); Stank et
(incluyendo el flujo de al. (2003); Mentzer et al. (2004); Panayides y So (2005); Rafiq y Jaafar
documentación) (2007).
Capacidad de Innis y LaLonde (1994); Harding (1998); Mentzer et al. (2001a);
respuesta ante Vázquez et al. (2002); Mentzer et al. (2004); Panayides y So (2005);
problemas /gestión de Rafiq y Jaafar (2007).
disconformidades.
Frecuencia de Innis y LaLonde (1994); Mentzer et al. (2001a); Vázquez et al. (2002);
entregas Stank et al. (2003); Rafiq y Jaafar (2007).
Fuente: Elaboración propia

5.4. La medición de la calidad de servicio en el transporte de mercancías

Una proporción significativa de los primeros trabajos sobre la elección de la compañía de

transporte (e.g. Cook, 1967; Bardi, 1973) y de los modelos específicamente concebidos para un
determinado modo de transporte (Pedersen y Gray, 1998), se centran en el precio como factor
fundamental en la contratación del servicio. Sin embargo, la mayoría de los estudios posteriores,
cuestionan que sean los costes el principal criterio de elección del proveedor de transporte. Así,
diversos trabajos destacan la superioridad de ciertos atributos relativos al servicio (cumplimiento
de horarios, fiabilidad, seguridad,…), en comparación con el coste (McGinnis, 1973; Burdg y Daley,

- 162 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

1985; Morash y Calantone, 1991; Whyte, 1993). De forma similar, Dunn (1982) señala que las
variables de servicio deben de ser consideradas antes que los costes, entre los criterios de
selección de transportista. Ahondando en esta idea, Bardi et al. (1989) señalan la fiabilidad y el
tiempo de tránsito, como las características más importantes en la selección del transportista,
mientras que Matear y Grey (1993) destacan la rapidez de respuesta ante un problema, como el
determinante más importante de la calidad de servicio en una compañía de transporte.
Adicionalmente, Rietveld (2005) señala la conveniencia de los indicadores basados en la demanda
frente a los centrados en la oferta, para evaluar la calidad de servicio en el transporte.

Al revisar la literatura relacionada con el transporte en general, se encuentra que existe una
tradición académica de gran importancia alrededor de la evaluación de la calidad de servicio y
constructos relacionados en el ámbito del transporte de pasajeros. La mayor parte de dichos
estudios, evalúan la calidad de servicio desde el punto de vista del viajero, así como de contrastar
la multidimensionalidad del constructo. La gran mayoría de estudios se centran
fundamentalmente en aerolíneas de transporte de pasajeros (Truitt y Haynes, 1994; Frost y
Kumar, 2001; Chang y Yeh, 2002; Tsaur et al., 2002; Gilbert y Wong, 2003; Park et al., 2004; Chen y
Chang, 2005; Pakdil y Aydin, 2007; Aydin y Pakdil, 2008; Lu y Ling, 2008). Diversos trabajos se han
interesado asimismo en el transporte de pasajeros por autobús (Wardman, 2001; Hu y Jen, 2006;
Sánchez et al., 2007), por vía marítima (Pantouvakis, 2007; Pantouvakis et al., 2008) y por
ferrocarril (Wardman, 2001; Cavana et al., 2007).

Aunque las aportaciones que se encuentran en las investigaciones sobre la calidad en el ámbito
del transporte de pasajeros, pueden servir como una aproximación general a la investigación en el
ámbito del transporte, en este trabajo se desvincula el estudio del transporte de mercancías, del
estudio del transporte de pasajeros, debido a que son contextos de investigación que presentan
grandes diferencias. De esta forma y centrándonos en nuestro ámbito específico de interés, se
pueden localizar trabajos que tratan de medir la calidad de servicio en el contexto del transporte
de mercancías, atendiendo a los servicios ofrecidos por compañías de transporte marítimo
(Durvasula et al., 1999; Gounaris, 2005), de transporte urgente (Martínez-Caro y Martinez-García,
2007), operadores logísticos (Panayides y So, 2005; Chen y Lee, 2008) y servicios portuarios (Lobo
y Jain, 2002; Cuadrado et al., 2004; Ugboma et al., 2004, 2007). En el cuadro 18, se presentan las
principales aportaciones al estudio de la calidad en el transporte de mercancías, en cada uno de
los principales modos de transporte.

- 163 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Cuadro 18. Investigaciones que evalúan la calidad de servicio discriminando por modo
de transporte

Modo Referencias
Harper y Evers (1993); Hopkins et al. (1993); Allen y Liu (1995);
Evers et al. (1996); Crosby y LeMay (1998); Bienstock y Mentzer
Carretera
(1999); Crainic (2000); Wagner y Frankel (2000); Ribbink et al.
(2005); Wong et al. (2008); Bergantino y Bolis (2008)
Hopkins et al. (1993); Durvasula et al. (1999); Durvasula et al.
(2000); Lu (2003 a,b); Ugboma (2004); Ribbink et al. (2005);
Lagoudis et al. (2006); Lu (2007); Bergantino y Bolis (2008); Brooks
Marítimo
y Trifts (2008); Chen y Lee (2008); Thai (2008); Wong et al. (2008);
Chen et al. (2009); Casaca y Marlow (2005); Ugboma et al. (2010);
Zin et al. (2013); Mi Jang et al. (2013)
Harper y Evers (1993); Evers et al. (1996); Evers y Johnson (2000);
Multimodal Wong et al. (2008); Bergantino y Bolis (2008); Casaca y Marlow
(2005)
Harper y Evers (1993); Hopkins et al. (1993); Evers et al. (1996);
Tren Crainic (2000); Wagner y Frankel (2000); Ribbink et al. (2005);
Wong et al. (2008)
Aéreo Hopkins et al. (1993); Wong et al. (2008)

Fuente: Elaboración Propia

La importancia de la medición de la calidad de servicio en este ámbito se ha justificado con

frecuencia, como uno de los elementos más influyentes en la elección del proveedor de transporte
por parte del usuario (Pantouvakis, 2007). Por lo que respecta a la metodología de la medición,
asumiendo la calidad desde una perspectiva objetiva, se han utilizado informes y datos
estadísticos oficiales de las autoridades de transporte, referidos a puntualidad, equipajes perdidos,
embarques denegados o quejas de clientes (Rhoades et al., 2004), así como incidentes críticos
(Cunningham et al., 2000). No obstante, en la mayor parte de los casos la calidad es concebida
desde un enfoque subjetivo, confundiéndose con frecuencia con el concepto de satisfacción, al ser
entendida como el gap entre las expectativas del usuario y el servicio recibido (Lobo y Jain, 2002;
Chen y Chang, 2005; Aydin y Pakdil, 2008).

Si bien en algunos casos se ha optado por una valoración global de la calidad de servicio por parte
del usuario a través de un único ítem (Pantouvakis, 2007) o de una escala bipolar para evaluar
distintos atributos (Cavana et al., 2007), diversos trabajos han considerado como base para la
medición de la calidad de servicio la escala SERVQUAL (Durvasula et al., 1999; Park et al., 2004;
Ugboma et al., 2004; Gounaris, 2005; Cavana et al., 2007; Pakdil y Aydin, 2007; Ugboma et al.,

- 164 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

2007; Aydin y Pakdil, 2008; Chen y Lee, 2008; Lu y Ling, 2008; Pantouvakis et al., 2008; Chen et al.,
2009). En esta línea, Durvasula et al. (2000) contrastaron la escala de cinco dimensiones
SERVQUAL (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía),
encontrando una estructura de tres dimensiones en la que la capacidad de respuesta, la seguridad
y la empatía se combinan para formar la calidad de servicio. Asimismo, se han utilizado escalas
derivadas de la SERVQUAL, como una aproximación más específica al ámbito de investigación,
tales como la SERVPERF (Sánchez et al., 2007), la INTSERVQUAL, para percepciones de calidad de
proveedores internos (Frost y Kumar, 2001) y la INDSERV en el contexto de servicios B2B
(Gounaris, 2005).

Cuadro 19. Investigaciones que utilizan la escala SERVQUAL y similares en el

transporte de mercancías

Autores Ámbito Objetivos Metodología

Transporte de Aplicar la escala SERVQUAL para
Hopkins et SERVQUAL: 19 ítems,
mercancías determinar áreas de potencial mejora
al. (1993) Likert 7 ptos.
en general en la relación cargador/transportista
Durvasula Transporte Aplicar la escala SERVQUAL al servicio SERVQUAL: 22 ítems,
et al. (1999) marítimo de transporte marítimo de mercancías. Likert 7 ptos.
Identificar y evaluar los determinantes
Ugboma et Servicios clave de la calidad de servicio y estimar SERVQUAL: 22 ítems,
al. (2004) portuarios la calidad de servicio ofrecida por dos Likert 7 ptos.
puertos nigerianos.
INDSERV: 5
Evaluar la escala SERVQUAL frente a la
Gounaris Transporte dimensiones,
escala INDSERV en contexto de
(2005) marítimo 22 ítems, Likert 7
servicios B2B
ptos.
Identificar y evaluar los determinantes
Ugboma et Servicios SERVQUAL: 22 ítems,
clave de la calidad del servicio
al. (2007) portuarios Likert 5 ptos.
portuario
Servicios de
Identificar los factores clave que
logística
Chen y Lee afectan la lealtad de los clientes de SERVQUAL: 19 ítems.
internacional
(2008) proveedores de servicios de logística Likert 5 ptos.
(varios
internacional.
modos)
Contrastar la aplicabilidad de la escala
SERVQUAL a clientes corporativos de
Chen et al. Transporte transporte por vía marítima. Analizar SERVQUAL: 22 ítems,
(2009) marítimo las diferencias en calidad percibida en Likert 5 ptos.
función de tipo de cliente y de nivel del
empleado.
Fuente: Elaboración propia

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Centrando la atención en los trabajos que han profundizado en la identificación de atributos y

estructuras dimensionales específicas para el entorno del transporte de mercancías, encontramos
un conjunto de aportaciones que permiten complementar el estudio sobre las aproximaciones
metodológicas a la medición de la calidad de servicio, en el ámbito que interesa en este trabajo,
las cuales se reseñan ordenadas cronológicamente.

Una de las primeras aproximaciones fue el trabajo de Jerman et al. (1978) en un estudio que
investigaba la selección de transportistas por carretera por parte de las empresas cargadoras. A
partir de 26 indicadores, encuentran una estructura de seis factores que son: los costes y
privilegios obtenidos, el conocimiento específico del sector que tiene la empresa transportista, la
imagen del transportista, las experiencias anteriores, la cooperación en el ajuste final de las tasas a
pagar y el cubrimiento de rutas; llegando a la conclusión que las primeras tres dimensiones son las
que mayor importancia tienen, tanto para el cargador como para el transportista. En la misma
línea, McGinnis (1979) analizó las actitudes de los cargadores que influyen en la elección de la
empresa de transporte, a través de una serie de variables que se agrupan en siete factores
principales: tarifas de los fletes, velocidad y fiabilidad, daños y pérdidas de la mercancía,
inventarios, políticas de la empresa, condiciones del mercado de destino y la influencia de otros
clientes del transportista; la dimensión más relevante resultó ser la fiabilidad seguida por las
tarifas y los daños y pérdidas.

En el entorno del transporte marítimo de mercancías en contenedor, Pearson (1980) estudió la

calidad percibida por las empresas exportadoras, identificando los siguientes atributos como los
más importantes en la formación de la calidad de servicio: la disponibilidad en el itinerario del
puerto, el cumplimiento de las fechas de salida y de llegada, el tiempo de tránsito, la proximidad
del puerto, la regularidad y la fiabilidad. Uno de los pocos trabajos que señala el coste del servicio,
como criterio de mayor importancia para la elección de la empresa transportista, es el de Brooks
(1984), al analizar las relaciones entre exportadores y transportistas en Canadá. En el trabajo se
indica que después del coste, se da más importancia a la frecuencia de los viajes, al tiempo de
tránsito y al cumplimiento de las fechas de salida. Por su parte, Collison (1984) señala que las
variables más valoradas, en orden de importancia, son: el nivel de cumplimiento de los
requerimientos del cargador, el tiempo de tránsito, la fiabilidad de la programación, la capacidad
de prestar el servicio adecuado de los puertos de salida y de llegada; y da especial importancia a la
puntualidad, los equipos y demás elementos tangibles, servicios complementarios y a las tarifas
del servicio. Esta investigación es una de las primeras en este ámbito, que hace explícita la
- 166 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

importancia que tiene el conocimiento de los requisitos de los cargadores, como elemento clave
para la competitividad de las empresas transportistas, en este caso, las navieras. En el año 1988,
Suthiwartnarueput publicó un trabajo en el que se evalúa la eficiencia de la industria de transporte
marítimo, en el cual se buscaba identificar los atributos del servicio que mayor influencia tienen en
la variación de la eficiencia del sistema, llegando a la conclusión que el atributo más importante es
el coste del servicio, seguido por la puntualidad, los tiempos de tránsito, la frecuencia de los viajes
y las experiencias pasadas de los clientes, relacionadas con pérdidas y daños en las mercancías.

Posteriormente, Whyte (1992) realizó un estudio que profundiza en el proceso de selección de un

operador logístico por parte de una empresa cargadora, así como la importancia de las variables
de servicio prestado por un transportista por carretera. Como resultado se obtiene la fiabilidad,
seguida por la reputación de la empresa, la flexibilidad de adaptación a las necesidades de los
diferentes clientes y por último el precio. En el mismo ámbito, Gibson (1993) desarrolla un modelo
conceptual en el cual se describen las estrategias de compra del cargador y las relaciones entre
cargador y transportista. Como resultado de la estimación del modelo, se identifican unos criterios
para la selección de transportista como socio para el desarrollo de las actividades de transporte,
que son: la voluntad del transportista de satisfacer las expectativas del cliente, el historial de
rendimiento del transportista, el interés por la mejora continua en el servicio, la capacidad de
responder adecuadamente ante situaciones especiales o de emergencia y por último, el interés de
cumplir con las expectativas de costes que tiene el cliente.

En un trabajo en el contexto del transporte marítimo realizado en Irlanda, Mater y Gray (1993)
identificaron de forma separada los indicadores más relevantes del servicio, primero para los
cargadores y luego para los transportistas. Para los cargadores, los indicadores más importantes
fueron, la respuesta rápida a problemas, la puntualidad en la recogida y entrega de mercancías y la
buena relación con el transportista. Para los transportistas, las variables más relevantes fueron: la
puntualidad, la disponibilidad de espacio de carga en los buques, la frecuencia de los servicios y
una rápida respuesta a problemas. A partir de la comparación entre las dos perspectivas, se
concluye que existe un cierto nivel de acuerdo entre las dos partes sobre los atributos que más
influyen en la calidad de servicio prestado.

Un estudio global sobre la elección de la empresa transportista de servicios marítimos

(Containerisation International, 1995) concluye que los transportistas consideran que los costes y
la fiabilidad del servicio son los factores más importantes, seguidos por el cumplimiento de los

- 167 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

horarios de salida, la cobertura de puertos de las agencias navieras y la oferta de servicios

intermodales, que les permita combinar el transporte marítimo con el terrestre para ofrecer
servicios puerta a puerta. En el mismo año, Tengku Jamaluddin (1995) en un estudio sobre la
comercialización de los servicios de transporte marítimo de mercancías entre el lejano oriente y
Europa, utilizó un conjunto de 34 atributos del servicio para realizar una comparación similar a la
realizada por Mater y Gray (1993), entre las percepciones de los cargadores y transportistas.
Como primer resultado, a través de un análisis factorial, generó una estructura de diez
dimensiones de la calidad de servicio, a saber: compromiso y capacidad de respuesta, gestión de
pérdidas y daños, puntualidad y tiempo de tránsito, utilización de TIC´s (específicamente electronic
data interchange, EDI), frecuencia del servicio, conocimiento de la actividad, nacionalidad de la
empresa, facilidades de crédito, cuidado y manipulación de la carga y tarifas de los fletes. Al
identificar los factores que mayor relevancia tienen para cada uno de los grupos, identificaron
cinco factores de servicio. Por una parte, los factores más importantes para los cargadores son: las
tarifas de los fletes, el cuidado en la manipulación de la carga, el conocimiento de la actividad, la
puntualidad y el tiempo de tránsito y la frecuencia de servicio. En contraste, para los
transportistas, los factores de mayor relevancia son: el conocimiento de la actividad, las tarifas de
los fletes, el cuidado en la manipulación de la carga, la puntualidad y el tiempo de tránsito y la
frecuencia del servicio. De forma similar Chiu (1996) evaluó la eficacia de la logística del
transporte marítimo, desde la perspectiva del cargador, encontrando los seis atributos de mayor
importancia para los cargadores, estos son: la respuesta rápida ante cualquier problema, la
fiabilidad y seguridad del servicio, el tiempo de tránsito, los servicios de documentación, la
información adecuada sobre retrasos y la gestión de los daños y perdida de mercancías. En esta
misma línea se pueden encontrar otras aportaciones como son los trabajos de D'Este y Meyrick
(1992), Marlow y Goggin (1993), Lu y Marlow (1999), Lu (2000) y Martinez-Caro y Martinez-García
(2007).

Por último, Lu (2003) en un estudio en el que buscan identificar empíricamente los atributos clave
del servicio ofrecido por los transportistas marítimos, basándose en la teoría de los recursos y
capacidades (Porter, 1980; Wernerfelt, 1984), identifican un total de 11 atributos para recursos y
29 para capacidades. A partir de dichos indicadores y a través de un análisis factorial, determinan
una estructura de tres factores para los recursos clave (equipo marino, equipo para la información
y la imagen corporativa) y una estructura de siete factores para las capacidades que las empresas
deben desarrollar, a partir de los recursos que poseen (gestión de compras, capacidad de

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 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

operación, gestión de los recursos humanos, servicio al cliente, gestión de los sistemas de
información, gestión de costes, y capacidad financiera).

Con el interés de resumir toda la información presentada sobre las investigaciones que han
buscado identificar los principales atributos que determinan la calidad de servicio, se presenta el
cuadro 20.

Cuadro 20. Revisión de los atributos determinantes de la calidad de servicio

Atributos Autores
Tiempo de tránsito 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 17, 18, 19, 20, 21
Frecuencia de los servicios 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 15, 19
Velocidad y Fiabilidad 12, 13, 17, 21
Recogida y entrega a tiempo 4, 5, 15, 17, 18
Equipos especializados 3, 5, 6, 7, 8, 9, 16, 18, 20
Tarifas de transporte 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 18
Nivel de pérdidas y daños 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 12, 16, 18, 19, 21
Expedición y seguimiento 3, 8, 9, 10, 16, 17
Soporte de personal especializado 6, 8, 9, 10, 18, 19, 20
Servicio puerta a puerta 3, 5, 6, 8, 9, 16, 21
Nivel de precios 2, 4, 6, 7, 10, 11, 14, 18, 20, 21
Tecnologías de la información 5, 6, 8, 9, 10, 16, 18
Rápida respuesta a quejas 10, 14, 15, 16, 18, 19, 20
Flexibilidad de carga 10, 16, 17, 18
Rapidez y precisión en la
10, 20, 21
documentación
11. Jerman et al. (1978)
1. Pearson (1980) 12. McGinnis (1979)
2. Brooks (1983) 13. Whyte (1992)
3. Collison (1984) 14. Gibson (1993)
4. Suthiwartnarueput (1988) 15. Mater y Gray (1993)
5. Déste y Meyrick (1992) 16. Murphy et al. (1989, 1991, 1992)
6. Marlow y Goggin (1993) 17. Frankel (1993)
7. Mater y Gray (1993) 18. Thai (2008)
8. Tengku Jamaluddin (1995) 19. Brooks (1990)
9. Chiu (1996) 20. Kent et al. (2001)
10. Lu (2007) 21. Zin et al. (2013)

- 169 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

SINTESIS Y CONCLUSIONES DEL CAPITULO 5

A lo largo del presente capítulo, hemos realizado un recorrido sobre las principales aportaciones
académicas que se han centrado en el estudio de la calidad de servicio, partiendo de las teorías
globales planteadas desde el marketing de servicios, para luego ir centrándonos en la calidad de
servicio logístico. Por último, se revisó la literatura de calidad de servicio en el contexto específico
del transporte de mercancías.

De esta forma, se concluye que la teoría general de la calidad de servicio ha sido dominada por dos
principales escuelas académicas, nombradas “la tradición europea” y la “tradición americana”.
Durante este trabajo y teniendo en cuenta que en la literatura se observa un predominio de la
tradición americana, nos hemos centrado en esta perspectiva para el desarrollo de la presente
tesis doctoral. El planteamiento teórico de los cinco gaps que da origen a la propuesta
metodológica representada por la escala SERVQUAL es entonces, la perspectiva que ha marcado el
desarrollo académico de la calidad de servicio. Sin embargo, la tradición investigadora centrada en
el entorno logístico ha justificado la superioridad de las medidas basadas únicamente en
puntuaciones de percepciones, como las de mejor rendimiento para la evaluación del constructo
que es interés en este capítulo. Esta última perspectiva es, como se verá más adelante, la
propuesta retenida para el planteamiento y desarrollo de la investigación empírica desarrollada en
esta tesis.

Como resultado de la revisión teórica de la calidad de servicio logístico, encontramos tres

principales líneas de desarrollo, sobre las cuales se estructuran la mayoría de las publicaciones,
estas son: en primer lugar, la escala de calidad de servicio de la distribución física (PDSQ); en
segundo lugar, la que presenta la escala de calidad de servicio logístico (LSQ); y en tercer lugar, las
investigaciones que hacen propuestas de aplicación de la escala SERVQUAL en el ámbito específico
de la logística.

Pasando al análisis de las publicaciones centradas en la calidad de servicio en el contexto del

transporte de mercancías, encontramos que si bien, algunas de las primeras aportaciones
centraban el análisis en el precio como principal factor de decisión del proveedor de transporte, se
encontró un buen número de publicaciones posteriores que identifican variables propias del
servicio como elementos de mayor relevancia que el precio en el proceso de selección. De esta
forma, durante la última década, frecuentemente se ha señalado la calidad de servicio como uno
de los elementos más influyentes en la elección del proveedor de transporte por parte del usuario.

- 170 -
 Capítulo 5. Calidad de servicio en el transporte de mercancías

En esta línea y conectando lo anterior con la evolución que la perspectiva que representa la escala
SERVQUAL ha tenido en el ámbito del transporte de mercancías, se puede identificar un conjunto
de publicaciones que la han considerado como base para la medición de la calidad de servicio. Así,
se han presentado algunos casos con buenos resultados de la estructura dimensional, otros que
han realizado adaptaciones específicas al contexto de estudio, y en otros se han utilizado escalas
derivadas de la SERVQUAL como una aproximación más específica al ámbito de investigación, tales
como la SERVPERF, la INTSERVQUAL, para percepciones de calidad de proveedores internos y la
INDSERV en el contexto de servicios B2B.

De esta forma, cerramos el capítulo dedicado a la revisión teórica de la calidad de servicio, para
dar paso a los siguientes constructos que forman parte del proceso de evaluación del servicio, que
en nuestra propuesta son el valor percibido, y las consecuencias de las percepciones de la calidad,
es decir, la satisfacción y la lealtad del cliente.

- 171 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

- 172 -
 CAPÍTULO 6. EL VALOR EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

6.1. EL VALOR PERCIBIDO

6.1.1. El concepto del valor percibido
6.1.2. Dimensiones del valor percibido
6.1.3. Las propuestas metodológicas para el análisis del valor percibido

6.2. EL VALOR DE LA RELACIÓN

6.2.1. Definición del valor de la relación
6.2.2. Beneficios y sacrificios del valor de la relación

6.3. EL VALOR EN LA LOGÍSTICA Y EN EL TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

- 173 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

- 174 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

El presente capítulo aborda el estudio del valor percibido como uno de los eslabones de la cadena
de evaluación del servicio que se presenta en esta tesis. Para ello se busca determinar los
elementos que forman la base conceptual del valor, y de esta forma comprender su proceso de
formación en los servicios de transporte de mercancías. Para alcanzar este objetivo, se plantea una
secuencia de tres etapas: (1) la primera parte se centra en la revisión de la literatura desde el
marketing de servicios, la cual nos permite establecer una definición de este constructo.
Posteriormente profundizamos en los elementos que determinan la estructura dimensional del
valor percibido, y se realiza una revisión general de las principales propuestas metodológicas que
se han realizado para su medición. (2) La segunda etapa explora el término del valor de la relación,
como una línea de investigación capaz de aportar elementos interesantes a nuestra propuesta
conceptual; se busca entonces definir el valor de la relación y establecer las aproximaciones que
nos permiten comprender los beneficios y sacrificios de la relación. (3) En tercer y último lugar se
hace una revisión de las principales aportaciones que se han realizado en el estudio del valor
logístico y del valor en el contexto específico del transporte de mercancías.

- 175 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

6.1. El valor percibido

Desde hace varias décadas, el valor ha sido objeto de estudio desde diferentes disciplinas, como la
economía, la estrategia, la psicología y la sociología. Por ejemplo, desde el punto de vista
económico, en la primera mitad del siglo XX, ya se había señalado que los recursos humanos
agregan valor al producto final durante el proceso de producción (Marx, 1933). Desde la
perspectiva de la economía neoclásica, el valor fue asociado a la utilidad, al señalar que los seres
humanos maximizan su utilidad en el momento en el que la satisfacción personal obtenida por los
productos que han decidido consumir es maximizada (Varian, 1999). En el campo de la estrategia
de empresa, Porter (1985), a través de su teoría de las ventajas competitivas, describe cómo el
valor puede ser creado a través de la interacción de diferentes agentes (o departamentos), con
diferentes habilidades o características.

Desde la década de los noventa, son muchos los autores que señalan que la prioridad de las
empresas en el mercado ha dejado de ser la calidad, para ser el valor (Tocquer y Langlois, 1992;
Gale, 1994; Huete, 1997). Así, Gale (1994: 7) establece “...miraremos hacia la evolución del
movimiento de la calidad y mostraremos como debe cambiar hacia la gestión del valor del cliente”.
Kashyap y Bojanic (2000: 51) sugieren que existe “...la necesidad de cambiar el esfuerzo de gestión
desde conseguir sólo calidad hasta conseguir valor”. De esta forma, se ha desarrollado en los
últimos años una doctrina a favor de una evolución en la investigación hacia el tópico del valor,
como concepto que suministra más información que las medidas tradicionales de calidad.

Centrando el análisis del desarrollo del estudio del valor en la disciplina del marketing, la
publicación, en 1991, de un artículo en la revista Business Week, que anuncia un cambio en las
relaciones de las empresas con sus clientes, en dónde los factores claves de éxito serían además
de la calidad, una oferta de valor y de precio razonable, describiéndose el valor del cliente como la
“new marketing mania”, es señalado por Tocquer y Langlois (1992), como punto de arranque para
la nueva orientación de la investigación en marketing. Seis años más tarde, el Marketing Science
Institute reconoce el valor y los aspectos con él relacionados como una prioridad en la
investigación (Eggert y Ulaga 2002).

Siguiendo esta nueva perspectiva, la utilidad del estudio del valor ha sido reconocida por los
investigadores en marketing desde una doble orientación: (a) la utilidad académica en el estudio y
comprensión del comportamiento del cliente y (b) la utilidad práctica para la gestión estratégica

- 176 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

de marketing (Holbrook, 1999; Cronin et al., 2000). Desde la primera orientación, que se refiere a
la perspectiva académica, existe un reconocimiento generalizado de la utilidad del valor para la
correcta comprensión del comportamiento del cliente individual o institucional (Dodds et al.,
1991; Nilson, 1992; Anderson, 1995; Woodruff y Gardial, 1996; Heskett et al., 1997; Gutiérrez y
Rodríguez, 1999; Zeithaml y Bitner, 2002; Flint et al., 2002). Estas aportaciones enfatizan los lazos
existentes entre la percepción de valor y la respuesta del cliente, reconociendo su interés por
ejemplo respecto al comportamiento de compra y de elección de producto (Zeithaml, 1988;
Nilson, 1992), el de intención de compra (Gutiérrez y Rodríguez, 1999) o la compra repetida
(Nilson, 1992). Algunos autores han llegado a afirmar que "el valor es la motivación dominante de
las decisiones de compra de los clientes individuales e institucionales en la actualidad" (Berry y
Yadav, 1997: 37) y que "sólo comprendiendo cómo el valor es conseguido pueden diseñarse los
bienes y servicios de forma que atraigan a clientes" (Gabott y Hogg, 1998: 7).

De otro lado, desde la perspectiva de la gestión, la literatura ha subrayado la utilidad estratégica

de la noción valor para la gestión de marketing (Dodds et al., 1991; Holbrook, 1999; Day, 1999). En
esta línea, Nilson (1992) establece conexiones entre la entrega de valor y la participación de
mercado y Gale (1994) propone la "gestión del valor del cliente" como herramienta clave para el
éxito en los mercados. Otras contribuciones han destacado el interés de la creación de valor en las
relaciones entre empresas (Anderson, 1995), o los nexos entre la percepción de valor y la
rentabilidad (Slater y Narver, 2000). Todas las aportaciones anteriores están dirigidas a reconocer
en la entrega de valor, una nueva vía para el logro de ventajas competitivas (Woodruff, 1997). Así,
se ha afirmado que el valor percibido es un imperativo estratégico para las organizaciones que
deseen mantener de forma sostenible su importancia en el siglo XXI (Sweeney y Soutar, 2001) y
por lo tanto, "el único camino de éxito para un negocio es la prestación de un valor superior para el
cliente" (Day, 1999: 10), ya que estrategias como el liderazgo en costes, ya no permiten por sí
mismas, alcanzar una posición de ventaja competitiva (Jensen, 1996). De este modo, y como
conclusión de las aportaciones anteriores, el concepto de valor tiene un papel crucial en toda
actividad de marketing y está anclado en los principios básicos de la teoría y de la práctica del
marketing (Zeithaml, 1988; Holbrook, 1999; Cronin et al., 2000). Así, se introduce el término valor
en la definición de marketing de Kotler en 1988, entendiéndolo como eje del intercambio (Kotler
et al., 2000), afirmándose que se constituye en "un componente esencial dentro del marketing
relacional" (Barroso y Martín, 1999: 67). En la misma línea y como consecuencia lo anterior, la
American Marketing Association, en su propuesta de definición del término “marketing”, incluye el

- 177 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

valor como el elemento central: “el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar ofrecimientos que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y sociedad en general” (AMA, 2007).

Profundizando en el área de interés de este trabajo, en la literatura de marketing de servicios, la

importancia dada al valor está aún más acentuada. Horovitz (2000) plantea una fusión total entre
el valor y el servicio, al relacionar el proceso de creación de valor para los clientes, con el concepto
mismo de servicio. En esta línea, un número importante de contribuciones presentan el valor
como un avance respecto al estudio de la calidad, identificando la necesidad de renovación en el
estudio de variables clave en la investigación del servicio. Así, Bolton y Drew (1991b: 383) señalan:
“el valor percibido como medida de la evaluación global de un servicio parece ser más rica y
comprehensiva que la calidad”. En la misma dirección Bei y Chiao (2001: 138) establecen "la mejor
estrategia para un gestor de marketing en una industria de servicios es asegurar la calidad básica
de los productos tangibles vendidos a un precio justo, y enfatizar entonces la calidad de servicio
con la intención de proporcionar valores añadidos y mantener a los clientes".

6.1.1. El concepto del valor percibido

A pesar de ser un concepto ampliamente tratado en la literatura y de la reconocida importancia

que ha tenido el valor percibido como una forma de evaluación del servicio, la gran diversidad de
enfoques desde los que se ha estudiado (Gil et al., 2004), los problemas de definición y
conceptuación, los problemas metodológicos y la inconsistencia entre los diferentes
procedimientos propuestos para su medición, han contribuido a limitar los esfuerzos de
investigación en torno al valor (Zeithaml, 1988; Gallarza y Gil, 2006b; Gil y Gallarza, 2008).

El valor es un concepto abstracto, cuyo significado varía según el contexto (Patterson y Spreng,
1997) y que ha sido investigado, como reflejan Chernatony et al. (2000), desde distintos campos
de análisis. En la literatura académica, el valor ha sido discutido desde la literatura relacionada con
las estrategias de precios, la literatura de ciencias sociales, la literatura de comportamiento del
consumidor y la literatura de estrategia, lo que permite intuir la existencia de dificultades en su
definición. En economía, por ejemplo, el valor es igual a utilidad, en las ciencias sociales es
entendido en un contexto de valores humanos, tales como los valores instrumental y terminal
sugeridos por Rokeach (1973). En la literatura de estrategia, una forma de incidir sobre las
preferencias del cliente, es hacerlo sobre la base de “aumentar el valor agregado que la empresa

- 178 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

proporciona al cliente, lo que implica tácticas tales como: proporcionar servicio responsable al
cliente, proporcionar ayuda técnica, proporcionar crédito o entregas rápidas” (Porter 1994: 139).
En marketing, sin embargo, el valor es habitualmente definido, de forma general, como el
"resultado de un juicio evaluativo" (Holbrook, 1999: 8) que realiza el cliente o el consumidor6, el
valor es por tanto percibido (Zeithaml, 1988).

Así por ejemplo, Bolton y Drew (1991b) son los primeros en adaptar el concepto de valor del
producto al ámbito de los servicios, llamándole valor del servicio (Cronin et al., 2000), pero
también se le ha llamado valor recibido (Hernández, 2001), valor percibido o simplemente valor
(Bolton y Drew, 1991b). Esta polisemia contribuye a dificultar su análisis y aunque han sido
reconocidos esfuerzos en el desarrollo de marcos teóricos generales para el valor, los resultados
han sido poco concluyentes (Sweeny y Soutar, 2001). Finalmente, como consecuencia de la falta
de precisión y acuerdo en torno a su conceptuación, emergen también dificultades de medición en
el estudio del valor (Zeithaml, 1988; Bolton y Drew, 1991b; Anderson, 1995; Parasuraman, 1997;
Cronin et al., 2000; Sweeney y Soutar, 2001). Todo ello ha contribuido a que diferentes autores
califiquen el valor como un constructo elusivo (Zeithaml, 1988), abstracto (Dodds et al., 1991) y
amorfo porque significa cosas diferentes para diferentes consumidores (Zeithaml y Bitner, 2002).

Con el interés de ilustrar la riqueza del constructo y de recoger de forma sintética las principales
definiciones generadas en la literatura en torno al concepto valor percibido, se presenta el cuadro
21.

Cuadro 21. Definiciones de valor

AUTORES DEFINICIÓN
Macquarie (1981, cit. La propiedad de una cosa por la que es estimada, deseada o útil.
en Sweerey et al. La valía de una cosa medida por la cantidad de otras cosas por las
1996: 108) que puede ser intercambiada
Peter y Olson (1983,
El valor es la utilidad que el consumidor recibe cuando compra un
cit. en Ravald y
producto
Grönroos, 1996: 21)
El valor percibido por el dinero es la evaluación que hace el
Zeithaml (1984)
consumidor del valor del producto basado en su precio

6
El marketing estratégico emplea el sustantivo cliente: "valor para el cliente", mientras que la literatura de
comportamiento del consumidor utiliza preferentemente el sustantivo consumidor: "valor para el
consumidor". El primero refiere la evaluación de la adquisición hecha por el comprador en el momento de la
compra, mientras que el segundo describe la valoración personal del consumo o posesión de productos (Lai,
1995).

- 179 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

AUTORES DEFINICIÓN
Schechter (1984, cit Valor son todos los factores, tanto cualitativos como cuantitativos,
en Zeithaml, 1984: subjetivos como objetivos, que forman parte de la experiencia de
13) compra completa
El valor es lo que el comprador está dispuesto a pagar por un
Porter (1985: 3)
producto
El valor para el consumidor depende de la utilidad derivada de un
Corfman (1987: 29)
ítem y de la inversión que se necesita para adquirirlo
El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la
Zeithaml (1988: 14) utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe
y de lo que se entrega
Dodds et al. (1991: El equilibrio cognitivo entre percepciones de calidad y sacrificio. Nivel
316) de calidad de producto percibida de forma relativa al precio pagado
El valor percibido es la expresión del consumidor de los beneficios
Nilson (1992: 30)
del producto
Creación de atributos del producto o servicio que coinciden con las
Novack et al. (1992:
expectativas de los clientes y que son percibidos y valorados por los
236)
mismos.
El valor percibido es un equilibrio entre la calidad o beneficios
Monroe (1992: 51) percibidos en un producto y el sacrificio percibido por el pago del
precio
La ganancia percibida por la empresa cliente en unidades monetarias
Anderson et al.
de un conjunto de beneficios económicos, técnicos, de servicio y
(1993: 5 cit en
sociales recibido por la empresa cliente, por el precio pagado por el
Hutchinson et al.,
producto ofrecido, teniendo en cuenta las ofertas de proveedores
2011)
alternativos
La orientación hacia la generación de valor por parte del canal de
distribución, implica entregar un producto o servicio de calidad que
Mentzer (1993: 32)
satisfaga los requisitos y/o expectativas del cliente y que sea así
percibido por el cliente
El valor añadido es el conjunto de servicios que aumentan el valor de
Fuller et al. (1993: 91)
los productos
Woodruff et al. El valor al cliente es la evaluación entre los atributos deseables
(1993: 33) comparados con los atributos de sacrificio
El valor puede entenderse como una combinación de la calidad
Chang y Wildt (1994:
percibida de un producto y del precio asociado, que el cliente
44)
sintetiza como el valor recibido
Rust y Oliver (1994, El valor puede ser conceptualizado como la evaluación global de la
cit. en Nguyen y experiencia de consumo de servicio y puede ser específico de un
Leblanc 1998: 54) encuentro o una evaluación global más duradera
El valor de consumo es calidad percibida por el mercado corregida
Gale (1994: 14)
por el precio del producto
El valor logístico se define como el resultado positivo de la evaluación
Novack et al. (1995:
que realiza el cliente de los beneficios del servicio logístico y sus
40)
costes

- 180 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

AUTORES DEFINICIÓN
Valor de producto es la suma de todos los aspectos de una mercancía
Rosenberg (1995:
que buscan satisfacer las necesidades del cliente menos los aspectos
182)
negativos del artículo
Nivel de calidad de producto percibida de forma relativa al precio
Fornell et al. (1996: 9)
pagado
Un vínculo emocional que se establece entre un cliente y un
Butz y Goldstein
productor después de que el cliente haya utilizado un producto o
(1996: 63, cit. en
servicio producido por este proveedor, creando el producto para
Woodruff, 1997: 141)
generar un valor añadido
Guaspari (1996: 9) El valor es lo que el cliente consigue por lo que cuesta
El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor
Lovelock (1996: 363)
bruto) menos todos los costes percibidos
Valor del servicio es la capacidad que posee un servicio para
Grande (1996: 313)
satisfacer una necesidad
El valor total es el cociente entre la suma de los beneficios de un
Ravald y Grönroos
episodio y los de la relación entre la suma de los sacrificios de un
(1996: 23)
episodio y los sacrificios de la relación
Berry y Yadav (1997: Para los clientes el valor son las ventajas que se perciben a cambio de
29) las cargas que se soportan
Un juicio comparativo entre lo que se ha recibido (p.e. el resultado) y
Oliver (1997: 28)
los costes de adquisición (p.e. financieros, psicológicos y el esfuerzo)
El valor percibido presenta la diferencia entre los elementos que se
Lapierre (1997: 381)
entregan y los que se reciben
El valor para el cliente es la preferencia percibida del cliente de la
evaluación de los atributos del producto, de su rendimiento y de las
Woodruff (1997: 142)
consecuencias que derivan de su uso que facilita el logro de los
objetivos del cliente en situaciones de uso
La valía en términos monetarios de los beneficios técnicos,
Anderson y Narus
económicos, de servicio y sociales que el cliente de una compañía
(1998: 54)
recibe a cambio del precio que paga por la oferta de mercado
Presentan dos tipos de valor: (1) Valor percibido de adquisición, que
es la ganancia neta derivada de la adquisición de productos o
Grewal et al. (1998:
servicios. (2) Valor percibido de transacción, que es la percepción
48)
sicológica de satisfacción o placer obtenido de la ventaja en términos
financieros del precio del intercambio
Defino valor para el consumidor como una experiencia interactiva,
Holbrook (1999: 5)
relativa y preferencia
El valor del producto que se oferta a los clientes potenciales es la
Chías (1999: 29) propuesta diferencial entre el conjunto de utilidades que aporta y los
costes de adquisición
El valor es una función positiva de lo que se recibe y una función
Oliver (1999: 45)
negativa de lo que se sacrifica

- 181 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

AUTORES DEFINICIÓN
El valor neto es la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo
Kotler et al. (2000: 11 que da
y 38) El valor percibido es la diferencia entre el valor total que recibe el
cliente y el coste total en el que incurre
El valor percibido puede ser considerado como la valoración global
Bigné et al. (2000: 75) que hace el consumidor de la utilidad de una relación de intercambio
basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da
Juicios o evaluaciones de lo que el cliente percibe que ha recibido del
Flint et al. (2002: 103)
vendedor en una situación específica de compra o de uso
Baker et al.
El valor es la relación entre a lo que se renuncia y lo que se obtiene
(2002:137)
Se define el valor como la relación entre los múltiples beneficios y
sacrificios que ofrece un proveedor, que son percibidos por los
Eggert y Ulaga (2002:
decisores principales de la empresa cliente y son tenidos en cuenta
110)
en la evaluación de las ofertas disponibles de otros proveedores
alternativos en una situación específica de uso
Sirdeshmukh et al. Percepción del consumidor acerca de los beneficios menos los costes
(2002) de mantener una relación continuada con el proveedor del servicio
El valor percibido es la comparación entre lo que el cliente recibe
Petrick (2002: 123)
frente a lo que da para conseguir un producto o servicio
El valor en el ámbito de la logística se materializa en ofrecer un
Stank et al. (2003)
servicio logístico acorde con los requisitos del cliente
El valor reside en la satisfacción y cumplimiento de las expectativas
Bititci et al. (2004:
de los clientes, al mismo tiempo, que genera salud para la
252)
organización
Spiteri y Dion (2004: La percepción de valor por parte del cliente supone un trade-off
678) entre lo que el cliente recibe y lo que da para adquirir un producto
El valor de la relación se interpreta como la suma del valor en un
Grönroos (2004: 109)
episodio y el valor global acumulado de la relación
Flint et al. (2005: 117) Retienen la definición de valor de Woodruff (1997)
Gallarza y Gil (2006a:
Juicio acerca de lo bueno o lo malo que es un servicio
441)
Gil et al. (2008: 595) Retienen la definición de valor de la relación de Eggert y Ulaga (2002)
Es el trade-off entre beneficios y sacrificios totales percibidos,
Nasution y Mavondo
entendiendo estas percepciones desde el punto de vista de la
(2008: 205)
experiencia del consumidor
Nasution et al. (2011) Retienen la definición de valor de Nasution y Mavondo (2008)
Wu et al. (2011) Retienen la definición de Zeithaml (1988)
Fuente: Elaboración propia

Algunos autores como Woodruff (1997) han revisado consensos y discrepancias en las definiciones
de valor. Un análisis de algunas de las distintas propuestas conceptuales (p.e.: Zeithaml, 1988;
Monroe, 1992; Gale, 1994; Butz y Goodstein, 1996), permite establecer para Woodruff (1997)
algunos puntos de encuentro. Así, se identifican como áreas de consenso: (1) el valor es inherente
- 182 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

al uso de un producto; (2) el valor es sobre todo percibido por los clientes antes que
objetivamente determinado por el proveedor; (3) estas percepciones implican un trade-off entre
lo que el cliente recibe (p.e. calidad, beneficios, utilidades, etc.) y lo que da al adquirir y usar un
producto (p.e. precio, sacrificios).

Efectivamente, tal y como se observa en el cuadro 21, las delimitaciones conceptuales presentadas
poseen un enfoque mayoritariamente subjetivo y sólo en algunos casos contemplan un cierto
carácter objetivo -p.e. Macquarie (1981) o Schechter (1984)-. Hemos señalado que en la noción de
valor, desde la aproximación de marketing, prevalece una naturaleza de juicio evaluativo,
reforzando así, una clara orientación subjetivista. Adicionalmente, en los servicios, ámbito de
interés específico en este trabajo, el valor no es inherente a los mismos, "sino que es
experimentado por los clientes" (Woodruff y Gardial, 1996: 7). De esta forma y como
complemento al análisis de las definiciones presentadas en el cuadro 21, la aportación de Zeithaml
(1988) propone una tipología de valor que permite, en cierta forma, clasificar las diferentes
definiciones y establecer una mayor claridad sobre las líneas de estudio relativas al concepto de
valor (véase cuadro 22).

Cuadro 22. Clasificación de las definiciones de valor

Aproximación al
Autores Características
valor
Se considera el precio como el elemento
Valor igual a Zeithaml (1984) principal del valor. Es una visión
precio bajo Porter (1985) unidimensional en la que el valor aumenta
a medida que el precio disminuye
Peter y Olson (1983)
Ravald y Grönroos (1996)
Corfman (1987)
Se relaciona el valor del producto con los
Bolton y Drew (1991)
Lo que el cliente beneficios que este puede ofrecer al
Nilson (1992)
quiere del cliente. Vincula el valor al concepto de
Monroe (1992)
producto/servicio utilidad que se estudia en la literatura de
Woodruff et al. (1993)
economía
Chang y Wildt (1994)
Anderson y Narus (1998)
Chías (1999)

- 183 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Aproximación al
Autores Características
valor
Dodds et al. (1991)
Novack et al. (1992)
Calidad recibida Mentzer (1993) Vincula el valor a la calidad del producto y
por el precio Fuller et al. (1993) el sacrificio monetario necesario para
pagado Gale (1994) adquirirlo
Fornell et al. (1996)
Woodruff (1997)
Zeithaml (1988)
Novack et al. (1995)
Rosenberg (1995)
Guaspari (1996)
Lovelock (1996)
Ravald y Grönroos (1996)
Berry y Yadav (1997) Es el concepto más amplio, vincula el valor
Oliver (1997) a la evaluación por parte del cliente de los
La relación entre Lapierre (1997) beneficios y sacrificios que hace al adquirir
lo que se da y lo Oliver (1999) un producto/servicio, cuya diferencia
que se recibe Kotler et al. (2000) representa el valor entregado. Aglutina las
Bigné et al. (2000) demás perspectivas, tanto los beneficios
Baker et al. (2002) como la utilidad, el precio o el producto
Eggert y Ulaga (2002)
Petrick (2002)
Spiteri y Dion (2004)
Gallarza y Gil (2006a)
Gil et al. (2008)
Nasution y Mavondo (2008)
Fuente: Elaboración propia

A partir de la anterior clasificación, encontramos que la última perspectiva es la que mayor

número de definiciones engloba, provenientes tanto de estudios en marketing como de otras
áreas del conocimiento. Dicho enfoque asume una orientación subjetivista del valor, lo cual está
alineado con la orientación subjetiva de otros constructos que buscan la evaluación del servicio,
tales como la calidad de servicio y la satisfacción. De esta forma podemos definir el valor como
una experiencia (Holbrook, 1999), en la que el cliente realiza evaluaciones de lo que percibe que
ha recibido por parte del proveedor (Flint et al., 2002). Así, en este trabajo y teniendo en cuenta
diversas aportaciones que no solamente se han aplicado en el marketing, sino también en el
estudio de la relación entre empresas en el ámbito logístico (Novack et al., 1992; Woodruff y
Gardial, 1996; Flint et al., 2002), retenemos la perspectiva conceptual que entiende el valor como
un constructo de naturaleza subjetiva y multidimensional.

- 184 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

En esta línea, el valor percibido entendido como un constructo multidimensional en el que el

cliente realiza una comparación entre aspectos positivos y negativos de su experiencia, es la
aproximación más aceptada en la literatura, caracterizada por su orientación bidireccional
(González-Gallarza, 2003) y porque no se basa únicamente en un único intercambio, sino que se ve
afectado por la experiencia acumulada que se produce en la relación entre proveedor y cliente
(Ravald y Grönroos, 1996). Esta propiedad de acumulación a través del tiempo, permite que en
algunas publicaciones que realizan un análisis de valor percibido, se involucren variables para
describir la relación acumulada en el tiempo entre proveedor y cliente, tales como el compromiso,
la confianza y la colaboración (Lindgreen y Wynstra, 2005; Palmatier et al., 2006; Gil et al., 2008). A
partir de todo lo anterior, consideramos que la definición más apropiada del valor y por tanto, la
que se retiene para este trabajo es la planteada por Zeithaml (1988: 14): “El valor percibido es la
evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que
se recibe y de lo que se entrega”.

A partir de las consideraciones anteriores, teniendo como guía la aportación de Woodruff (1997) y
con el objetivo de establecer las principales características que forman parte del concepto de valor
percibido, se identifican cuatro aspectos básicos que nos permiten avanzar en la delimitación
conceptual de dicho concepto.

 Como primer elemento, siguiendo a Flint et al. (2002), se entiende que el valor percibido
es un constructo inherente al uso del producto o servicio, por lo tanto está sujeto a las
diferentes circunstancias en las que se realice el consumo del producto o la utilización del
servicio. Entonces, se puede decir que el valor varía en función de las circunstancias
específicas de consumo.
 A partir del anterior punto y como segundo aspecto característico del valor percibido, se
señala la variación de la percepción de valor en función del tiempo, por lo que habrá un
valor previo y un valor posterior a la compra. De esta forma, se hace un paralelo con la
teoría de la calidad percibida, planteando que existe un valor determinado por las
expectativas de valor del cliente, que es llamado valor esperado, y una evaluación
diferente del valor después del uso del producto/servicio, llamado valor recibido
(Woodruff, 1997; Kotler et al., 2000). En este sentido, se reafirma el dinamismo del
concepto de valor (Parasuraman, 1997), debido a que, al haber variación en función del
tiempo (pre y post compra), los criterios de evaluación de cada dimensión del valor

- 185 -
Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

analizada en un momento u otro, pueden ser diferentes. En este sentido, si se entiende

que los objetivos y deseos del cliente pueden variar en cada momento del tiempo, las
relaciones entre los atributos del producto, los propósitos y las consecuencias cambiarán
también, por lo tanto, puede haber variación en la percepción de valor (Woodruff et al.,
2003).
 Como tercer elemento, si bien el valor es entregado por el proveedor y percibido por el
cliente, el valor solo será real en el momento en el que el cliente lo percibe como tal
(Woodruff, 1997). De esta forma, para lograr una verdadera entrega de valor, es necesario
que las empresas desarrollen procesos que les permitan identificar claramente los
elementos que componen el servicio que el cliente percibe como generadores de valor, es
decir, se debe descifrar detalladamente el valor esperado por el cliente, a través de un
proceso continuo de aprendizaje por parte de la empresa del concepto de valor desde la
perspectiva del cliente (Flint et al., 2002). A partir de esta idea y relacionándola con el
punto anterior, Parasuraman (1997) señala que la empresa debe realizar este proceso de
forma constante en el tiempo, ya que como se indicó antes, el valor percibido es dinámico
y varía no solamente en su magnitud, sino en los atributos que el cliente utiliza para
valorar el servicio recibido. En esta línea y siguiendo a Flint (2004), el proveedor debe
conocer en todo momento lo que valora el cliente de un producto o servicio, lo cual
generará un conocimiento que le permitirá anticiparse a los cambios de las preferencias
de los clientes y de esta forma adelantarse a las empresas competidoras, a través de
servicios logísticos innovadores (Flint et al., 2005).
 Como último aspecto, señalar la importancia que tiene el hecho de que aumentar el valor,
implica en muchas ocasiones y con mucha más frecuencia en el ámbito de los servicios
logísticos, un necesario aumento de los costes (Wang et al., 2004), por lo tanto es
importante que la empresa, al aumentar el valor entregado al cliente, se asegure que el
valor percibido por el cliente a partir de esta mejora, sea mayor que el incremento de los
costes que se puedan generar (Novack et al., 1992).

6.1.2. Dimensiones del valor percibido

A partir de los elementos conceptuales que caracterizan el valor que se han presentado en el
epígrafe anterior y teniendo en cuenta la perspectiva que entiende el valor como un constructo

- 186 -
 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

multidimensional, a continuación se realiza una revisión de las principales propuestas que

describen la composición de dichas dimensiones. Siguiendo a Oliver, en la literatura han existido
dos aproximaciones al concepto de valor: la primera, considera el valor en la línea de la calidad o
de la utilidad, como una percepción cognitiva unidireccional, la segunda, entiende el valor de
forma bidireccional, usando el término trade-off, como equivalente a compensación o equilibrio,
en la línea de retener beneficios y sacrificios: "la primera comprende conceptos de un estímulo
sencillo, mientras que la segunda considera dos, como el término beneficios/sacrificios" (Oliver,
1999a: 45).

El cuadro 23 presenta algunas de las aproximaciones al valor en este contexto bidireccional, en

donde se puede ver que existe un cierto consenso al proponer dos dimensiones del valor
percibido. Así, al revisar los elementos que han sido considerados en la literatura, se encuentra
que la primera dimensión está compuesta por los elementos positivos o beneficios y la segunda
retiene los elementos negativos o sacrificios.

Cuadro 23. Elementos positivos y negativos en las definiciones de valor

Autores Elementos positivos o beneficios Elementos negativos o sacrificios

Corfman (1987) Utilidad Inversión
Atributos intrínsecos del producto
Zeithalm (1988) (emocionales) y extrínsecos Precio y sacrificios no monetarios
(reputación). Calidad percibida
Precio, riesgo funcional, riesgo
Dodds (1991) Calidad percibida
social, riesgo sicológico
Bolton y Drew
Calidad percibida Costes monetarios y no monetarios.
(1991)
Langley y
Nivel de servicio Precio
Holcomb (1992)
Monroe (1992) Calidad o Beneficios Sacrificio o precio
Guaspari (1996) Ventajas Costes
Zeithaml y Bitner Beneficios, calidad, satisfacción y Costes, expresados en “dólares”,
(2002) beneficios específicos tiempo y esfuerzo
Valores negativos como el precio
Valores positivos otorgados por las
Grande (1996) pagado, tiempo dedicado, energía y
personas y por la empresa
costes psíquicos
Costes percibidos, esfuerzo mental
Lovelock (1996) Beneficios percibidos
o estrés
Beneficios percibidos, calidad Sacrificios percibidos como: precio,
Ravald y percibida. Seguridad, credibilidad, costes indirectos (plazos de
Grönroos (1996) continuidad, y elementos que entrega, tiempo, instalación, etc.),
aumentan la confianza costes psicológicos (esfuerzo, etc.)

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

Autores Elementos positivos o beneficios Elementos negativos o sacrificios

Sacrificios de la relación (precio,
Lapierre (1997) Beneficios de la relación
esfuerzo, energía, etc.)
Costes de adquisición (Financiero +
Oliver (1997) Lo que se recibe
psicológico + esfuerzo)
Cargas (Costes monetarios + costes
Berry y Yadav
Ventajas no monetarios (tiempo y esfuerzo
(1997)
mental o físico))
Grewal et al.
Calidad Precio
(1998)
Ventajas como la suma de valores Costes como la suma de valores
Kotler et al. positivos funcionales y emocionales negativos (coste monetario +
(2000: 39) (valor producto + valor servicio + tiempo + energía o esfuerzo +
valor personal + valor imagen) costes psíquicos)
Beneficios relacionales, funcionales
Lapierre (2000) Monetarios y no monetarios
y de servicio
Sweeney y Calidad, valor emocional, valor
Precio
Soutar (2001) social
Callarisa et al. Beneficios económicos, sociales y Sacrificios como el precio, tiempo,
(2002) de la relación esfuerzo, riesgo y conveniencia
Respuesta emocional, calidad de Precio, tiempo, imagen de marca,
Petrick (2002)
servicio, reputación conveniencia
Zeithaml y Bitner Calidad, satisfacción, beneficios
Dinero, tiempo y esfuerzo
(2002) específicos
Beneficios relacionales, funcionales
Ulaga (2003) Monetarios y no monetarios
y de servicio
Beneficios percibidos del producto
(calidad, fiabilidad, rendimiento,
seguridad). Beneficios estratégicos
Spiteri y Dion percibidos (experiencia,
Tiempo, esfuerzo y energía
(2004) competencias, ventaja, nuevos
productos). Beneficios personales
percibidos (simpatía, valor personal,
satisfacción)
Respuesta emocional, calidad de Precio monetario, precio de
Petrick (2004)
servicio, reputación comportamiento
Park et al. (2004) Calidad percibida Precio
Diseño. Cumplimiento/fiabilidad.
Lin et al. (2005) Seguridad/privacidad. Servicio al Sacrificio monetario
cliente
Beneficios relacionales, funcionales
Flint et al. (2005) Monetarios y no monetarios
y de servicio
Wu et al. (2011) Calidad percibida Monetarios y no monetarios
Petnji et al.
Calidad percibida Monetarios y no monetarios
(2014)
Fuente: Elaboración propia a partir de Gil et al. (2004)

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 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

A la luz del cuadro 23, puede observarse que no existe una pauta común en la descripción de
dichos elementos, si bien existe un cierto consenso en considerar como elementos negativos los
costes, en términos de precio o coste monetario y de tiempo invertido.

En esta línea de valor en un sentido bidireccional, la aproximación más básica es la de ratio o

trade-off entre calidad y precio (Cravens et al., 1988; Monroe, 1992). Es la conceptualización de
"valor por dinero" que proponen entre otros Fornell et al. (1996) o Gale (1994). Sin embargo, son
cada vez más los autores que señalan que esta visión resulta demasiado simplista (Bolton y Drew,
1991b) y es sólo una particularización de la noción valor (Sweeney y Soutar, 2001), siendo
necesario para captar el sentido del constructo, otras medidas de mayor complejidad. Se sugiere
así, que el valor percibido puede ser visto, en la línea de la propuesta de Zeithaml (1988: 14), como
“una evaluación global" que el cliente desarrolla de la utilidad de un producto o servicio, basado
en "las percepciones de lo que ha recibido frente a lo que ha dado". De este modo, el valor es "una
función positiva de lo que se recibe y una función negativa de lo que se sacrifica" (Oliver, 1999a:
45), si bien se puede llamar valor a las percepciones exclusivamente positivas o negativas.
Numerosos autores eligen la definición de Zeithaml como la más acertada (p.e. Bolton y Drew,
1991b; Tocquer y Langlois, 1992; Jensen, 1996; Sweeney et al., 1999; Caruana et al., 2000).

Sobre la base anterior, el valor del servicio podría ser un constructo que integra y es resultado de
la calidad. El valor se convierte entonces en un macro concepto que engloba la calidad (Oliver,
1999a). La investigación cualitativa de Callarisa et al. (2002), determina que los juicios de calidad
se realizan como un componente más del valor percibido: "...tanto el consumidor individual como
el consumidor industrial consideran a la calidad percibida como un componente del valor
percibido" (2002: 178), representando así el valor, una medida de la evaluación del cliente de un
servicio más global. Así pues, “los componentes de calidad son importantes elementos de valor... si
bien, el valor del servicio también incluye otros componentes" (Lapierre et al., 1999: 236). Estos
otros elementos considerarían tanto el precio pagado por el servicio, como los otros costes en los
que incurrió el cliente al adquirir el servicio.

Esta concepción del valor, representa un enfoque conceptual en dos direcciones y es una primera
aproximación a las tipologías de valor, puesto que tanto los beneficios como los sacrificios son
valor (Zeithaml 1988; Oliver, 1999a). Además de ésta, existen otras aproximaciones que dan lugar
a distintos tipos de valor. El cuadro 24 presenta algunos de estos enfoques conceptuales a partir

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

de distintos criterios de clasificación, reflejando de este modo la naturaleza relativa del valor que
varía entre personas, entre situaciones y entre productos (Holbrook, 1999).

Cuadro 24. Clasificaciones de valor

CRITERIO DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE VALOR AUTORES

Resultado de la
conceptualización de la Holbrook y
Valor hedónico y valor utilitarista
compra efectuada por el Hirschman (1982)
consumidor
Análisis del consumo y de la
Holbrook y
compra como una experiencia Valor esperado; valor percibido
Corfman (1985)
humana
Se apoya en la idiosincrasia Valor de uso; valor de coste; valor de estima; Bowen (1987, cit.
de los servicios valor de intercambio en Grande, 1996)
Valoración con anterioridad a Monroe y
Valor de adquisición y valor de transacción
la compra Chapman (1987)
Valor es precio bajo; valor es todo lo que Zeithaml (1988,
Análisis de los resultados de deseo en un servicio; valor es la calidad que cit. en Zeithaml y
un estudio exploratorio obtengo por el precio que pago; valor es todo Bitner, 2002: 538-
lo que obtengo a cambio de lo que doy 539)
Dimensionalidad del Valor funcional, valor social, valor emocional,
Sheth et al. (1991)
constructo valor de consumo valor epistémico y valor condicional
Antes o después de descontar
Valor neto y valor bruto Lovelock (1996)
los costes a los beneficios
Respecto al consumo del
Valor pre-uso y valor post-uso Lovelock (1996)
servicio
Ravald y Grönroos
Respecto al momento Valor de la relación y valor del episodio
(1996)
Anterioridad o posterioridad
Valor deseado y valor recibido Woodruff (1997)
a la compra
Valor emocional o intrínseco; valor práctico o De Ruyter et al.
Naturaleza de los atributos
extrínseco y valor lógico o valor por dinero (1997)
Intrínseco vs. extrínseco;
activo vs. reactivo y orientado Eficiencia; entretenimiento; excelencia;
Holbrook (1999)
hacia sí mismo o hacia los estética; estatus; ética; estima y espiritualidad
demás
Valor emocional, valor social, valor funcional
Naturaleza de la utilidad Sweeney y Soutar
(precio/valor por dinero y
percibida (2001)
rendimiento/calidad)
Dimensiones activas o Valores activos (eficiencia, valor económico y
reactivas experimentadas en disfrute de la compra) y valores reactivos Mathwick et al.
la tarea de compra por el (atractivo visual, valor de entretenimiento y (2002)
consumidor excelencia del servicio)

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 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

CRITERIO DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE VALOR AUTORES

Identificar componentes del Valor de información (valor utilitario,
valor de la información previa reducción de riesgo, valor hedónico, búsqueda Cho y Hang (2008)
al viaje de sensaciones y valor social)
Resultado de la
conceptualización de la
Valor hedónico y valor utilitarista Chen et al. (2013)
compra efectuada por el
consumidor
Fuente: Adaptado de Gil et al. (2004)

Hay aproximaciones en el cuadro anterior que poseen un cierto carácter dinámico, al diferenciar
tipos de valor, en función del momento de la compra o del consumo del servicio (Lovelock, 1996;
Woodruff, 1997). Existen también tipologías específicas de los servicios (p.e. Bowen, 1987, cit. en
Grande, 1996). Un carácter más amplio tiene los trabajos de Zeithaml (1988), Sheth et al. (1991) o
Holbrook (1999).

La propuesta de Zeihtaml es sin duda una de las de mayor aceptación, basada en la reagrupación
de las respuestas de un estudio exploratorio sobre el consumo de zumos, induce una definición
para cada uno de los grupos de respuesta identificados. Esta tipología permite abarcar, desde las
definiciones más simples de valor como calidad por precio, en la línea de lo sugerido por Monroe
(1992), hasta las más generales como por ejemplo la de Holbrook (1999). Es por ello una
aproximación, que permite de forma combinada, presentar delimitaciones conceptuales y tipos de
valor, señalándose que "las cuatro expresiones del cliente acerca del valor se pueden reunir en una
definición congruente con el concepto de utilidad en la economía" (Zeithaml y Berry, 2002: 539).
Por su parte, Sheth et al. (1991) proponen cinco dimensiones de valor que son la base de la
propuesta de Sweeney y Soutar (2001) y su escala PERVAL, presentando algunos puntos en común
con la tipología de Holbrook. La propuesta integradora de Holbrook se apoya en la definición de
tres ejes continuos: extrínseco-intrínseco; activo-reactivo y orientado hacia sí mismo-orientado
hacia los demás. La combinación de los ejes da lugar a ocho celdas que definen otros tantos tipos
de valor: eficiencia (conveniencia); excelencia (calidad); estatus (éxito); estima (reputación,
materialismo); entretenimiento (diversión); estética (belleza); ética (virtud, justicia) y
espiritualidad (fe). Resulta de interés la consideración de la eficiencia y de la excelencia en dos de
las celdas de esta tipología. La eficiencia y la calidad atenderían a una definición de valor orientado
hacia sí mismo (se valora un aspecto del consumo por el efecto que tiene en el sujeto que lo
consume), extrínseco (equivalente a utilitario). La eficiencia se caracteriza por ser activa, mientras

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

que la calidad es reactiva, estableciendo por tanto una distinción sutil entre ambos tipos: la
eficiencia necesita ser experimentada porque es activa y la calidad no.

Por último, Lin et al. (2005) señalan las dificultades en la conceptualización del valor percibido,
considerando que debe ser definido como un constructo formativo multidimensional de segundo
orden. Puesto que una conceptualización inadecuada puede llevar a resultados sesgados, los
autores consideran como una línea prioritaria de investigación, desarrollar un modelo de medida
con una especificación adecuada que pueda representar fielmente la definición conceptual del
constructo.

6.1.3. Las propuestas metodológicas para el análisis del valor percibido

Unido al interés creciente por la delimitación conceptual del valor, encontramos un número cada
vez mayor de aportaciones en la modelización del valor percibido. Tal y como señalan Sweeney y
Soutar (2001: 203), respecto a la modelización intravariable7: "la preocupación por el constructo
valor en sí mismo ha sido pequeña". Es posible que la diversidad de significados del constructo
valor, señalada en el epígrafe anterior, explique parcialmente, no sólo la dificultad por su
conceptualización, sino también por su modelización y medición (Zeithaml, 1988). Así, Caruana et
al. (2000: 1343) establecen: "los problemas asociados con las definiciones teóricas del constructo
valor han provocado restricciones en las definiciones y dificultades en su operativización; esto a
menudo se ha traducido en la utilización de una medida ítem-único de valor".

La necesidad de contemplar medidas múltiples ha sido enunciada por Bolton y Drew (1991b) y
Sweeney y Soutar (2001) quienes afirman con rotundidad que las mediciones que únicamente
evalúan la relación calidad/precio resultan demasiado simples, siendo necesarias medidas más
sofisticadas para comprender cómo se valoran productos y servicios.

En el cuadro 25 se presentan algunas investigaciones en torno al valor, que han propuesto

diferentes metodologías para su evaluación, especialmente desde una perspectiva intravariable
(las propuestas intervariables serán desarrolladas de forma más detallada, al investigar los
vínculos entre la calidad, el valor y la satisfacción).

7Referimos como perspectiva intravariable aquella cuyo esfuerzo principal se dirige hacia la definición del
concepto en sí mismo, mientras que nombramos perspectiva intervariable la que pretende la identificación
de relaciones entre dos o más variables diferentes.

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 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

Cuadro 25. Metodología y técnicas de medición de valor percibido

OBJETIVOS DEL ESTUDIO METODOLOGIA AUTORES

Medir el efecto del precio, de la marca e
Diseño experimental (5x3x3). Dodds et al.
información sobre la tienda en la calidad, valor y
Factorial entre grupos. ANOVA (1991)
disponibilidad para pagar
Modelo multi-etapa para medir los efectos Bolton y
Datos secundarios. Modelo
encadenados de la calidad y satisfacción sobre el Drew
lineal aditivo compensatorio
valor (1991b)
Comparar el efecto del precio y calidad sobre Diseño experimental Ostrom y
diferentes trade-offs (satisfacción anticipada, (2x2x4x2x3). Factorial entre Lacobucci
valor e intención de compra) grupos. Análisis conjunto (1995)
Datos primarios sobre
Relacionar percepciones de valor del percepciones de anuncios. Wood y
intercambio, riesgo financiero y de resultado con Análisis factorial exploratorio. Scheer
la intención de compra Análisis de regresión lineal (1996)
múltiple
Integrar las perspectivas utilitarista y Análisis de regresión lineal Jayanti y
comportamental del valor múltiple Ghosh (1996)
Análisis factorial confirmatorio.
Relacionar atención al cliente, satisfacción, valor, Webb y
Análisis de regresión lineal
lealtad y comportamiento de queja Jagun (1997)
múltiple.
Escalados multidimensionales Sinha y
Desvelar la multidimensionalidad del valor sin
sobre datos de un diseño DeSarbo
especificar estructura a priori
experimental (1998)
Extender las investigaciones anteriores sobre
Modelo de ecuaciones Sweeney et
valor percibido incluyendo el riesgo de
estructurales al. (1999)
transacción
Proponer un modelo más comprensivo sobre McDougall y
Modelos de ecuaciones
satisfacción y lealtad que incorpore los efectos Levesque
estructurales
del valor percibido (2000)
Analizar la influencia de las dimensiones del Análisis factorial de
Frasquet et
valor percibido de un centro comercial en la componentes principales.
al. (2000)
elección Modelo logit multinomial
Comparar los efectos de las variables de la
Análisis factorial confirmatorio. Hernández
mezcla comercial sobre el valor recibido en el
Modelo de regresión jerárquica (2001)
establecimiento comercial
Describir el desarrollo de una medida de 19 Sweeney y
ítems PERVAL que evalúa el valor percibido por Análisis factorial confirmatorio, Soutar
los clientes (2001)
Examinar el efecto de la expectativa de precio Kwon y
Diseño experimental (3x2) entre
futuro en las promociones, en la intención de Schumann
sujetos. MANOVA
compra y en el valor percibido (2001)
Aplicar el SERVPERF para predecir el valor del Walker et al.
MANOVA. Análisis discriminante.
consumo y la lealtad (2001)
Relacionar formas de lealtad (cognitiva, afectiva, Análisis factorial exploratorio. Rodríguez et
inercial y obligada) con formas de valor Análisis factorial confirmatorio. al. (2002)

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

OBJETIVOS DEL ESTUDIO METODOLOGIA AUTORES

(funcional, afectivo y de ahorro) Modelos de ecuaciones
estructurales.
Contrastar la dimensionalidad del valor
percibido en hostelería y explorar la naturaleza
Análisis factorial confirmatorio. Al-Sabbahy
de la relación entre este constructo y otros
Correlaciones. et al. (2004)
relativos a la fase post-compra (intención de
compra, intención de recomendar, etc.).
Investigar la dimensionalidad del valor percibido Análisis factorial exploratorio.
en el comportamiento viajero de estudiantes y Análisis factorial confirmatorio. Gallarza y Gil
explorar la naturaleza de la relación entre este Modelo de ecuaciones (2006a)
constructo y otros (satisfacción y lealtad). estructurales.
Validar un instrumento de medición, acorde con
una estructura factorial, en el sector de Análisis factorial exploratorio
Sales y Gil
distribución de equipamiento para el hogar y Análisis de regresión lineal
(2007)
comprobar la capacidad del valor percibido para múltiple
segmentar
Analizar la influencia del valor percibido en la
actitud del cliente y en la lealtad y la existencia Análisis factorial exploratorio
Ruiz y Gil
de diferencias según sector de actividad Análisis de regresión lineal
(2008)
detallista (alimentación, textil, electrónica y múltiple
equipamiento del hogar)
Fuente: Adaptado de Gil et al. (2004)

En una primera aproximación a la revisión contenida en el cuadro anterior, llama la atención la

notable utilización de diseños experimentales, como metodología de investigación de la noción
valor. Este tipo de metodología se combina con análisis factoriales y/o análisis de varianza (p.e.
Dodds et al., 1991; Kwon y Schumann, 2001) o con escalados multidimensionales (p.e. Sinha y
DeSarbo, 1998). Las propuestas de modelización que contemplan análisis de regresión también
son habituales (Jayanti y Ghosh, 1996; Wood y Scheer, 1996; Weeb y Jagun, 1997; Hernández,
2001), utilizando análisis de regresión múltiple, jerárquica, etc. en ocasiones de forma combinada
con análisis factoriales.

Finalmente, el número de trabajos que, apoyándose en la perspectiva medios-fin, utilizan

propuestas metodológicas en la línea de la aplicación de ecuaciones estructurales, también ha sido
sustancial (p.e.: Sweeney et al., 1999; McDougall y Levesque, 2000; Rodríguez et al., 2002; Gallarza
y Gil, 2006a).

En todas las propuestas anteriores, el interés por desarrollar escalas y medidas del valor percibido,
especialmente en el ámbito de los servicios, ha sido más bien limitado. Algunos ejemplos en esta

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 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

dirección se concretarían en los trabajos de Babin et al. (1994), a partir de la dicotomía clásica
valor hedonista-valor utilitarista, el de Grewal et al. (1998) sobre el valor de transacción y el de
adquisición, o el de Sweeney y Soutar (2001). Estos últimos, a partir del trabajo de Sheth et al.
(1991), realizan una completa propuesta de 19 indicadores agrupados en cuatro dimensiones que
representan tres tipos de valor: valor funcional (calidad y precio), valor emocional y valor social.
Todo lo anterior, pone de manifiesto que la investigación de la medición intravariable de la noción
valor está aún en una fase temprana y su delimitación conceptual en fase de desarrollo.

6.2. El valor de la relación

En el anterior epígrafe se realiza una revisión teórica del concepto de valor encontrando que, de
forma general, es una noción polisémica (Gallarza y Gil, 2006) debido a la gran variedad de
contextos de estudio en los que se ha aplicado este constructo. Dicha polisemia se recoge en el
trabajo de Eng (2005), en donde se señala que a la vez que las relaciones entre las empresas van
evolucionando, desde la academia se han ido incorporando diferentes aspectos que caracterizan la
evaluación del valor. Específicamente, el valor ha sido explorado con respecto a: (1) el valor del
uso del producto que se ha intercambiado (Wind, 1990), que se basa en la evaluación del cliente
sobre el valor económico percibido con respecto a las otras alternativas disponibles en el mercado
(Forbis y Mehta, 1981); (2) el valor de la relación que se genera entre las empresas, enfocado en
elementos estratégicos y de comportamiento (Wilson y Jantrania, 1994); (3) el valor como una
función de los elementos tanto cualitativos como cuantitativos de los productos intercambiados,
así como de la capacidad de reemplazar a la compañía con la que se mantiene la relación y el
ahorro en los costes que se derivan de mantener una relación con dicha empresa; y (4) el valor
como el resultado percibido de una situación específica en la relación, que se determinan a partir
de los factores que son percibidos como de mayor importancia por cada parte de la relación (Ford
y McDowell, 1999).

A partir de las diferentes líneas de investigación identificadas anteriormente por Eng (2005) y sin el
ánimo de ser exhaustivos, destacamos tres principales aproximaciones al estudio del valor que se
pueden encontrar en la literatura de marketing. En primer lugar, el valor ha sido utilizado para
referirse a la creación y entrega de valor para el cliente; en segundo lugar, para referirse al valor
del cliente para la organización; y por último, el valor percibido desde la perspectiva del cliente
(Payne y Holt, 2001). En desarrollos más recientes, ha surgido una nueva perspectiva relacionada

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Parte 2. Delimitación conceptual de un modelo de evaluación del servicio de transporte de mercancías

con la aproximación centrada en el valor percibido por el cliente, que el marketing de relaciones
toma como punto de partida (Walter et al., 2001; Eggert et al., 2006; Golicic y Mentzer, 2006). Este
enfoque ha sido descrito como el valor de la relación (Payne y Holt, 2001; Ulaga, 2003; Ulaga y
Eggert, 2004, 2007).

En uno de los primeros trabajos relacionados con el valor de la relación, Wilson (1995) propone
una perspectiva estratégica del valor, al entenderlo como un proceso que requiere tiempo para
que las empresas que intervienen en la relación desarrollen la confianza y comunicación necesaria
para percibir los beneficios mutuos que dicha relación les aporta a las dos partes involucradas.
Posteriormente, Doz y Hamel (1998) señalan que las relaciones entre las organizaciones, ayudan a
las empresas a crear valor a través del intercambio de recursos, conocimiento y la facilidad para
acceder a diferentes mercados. En la misma línea de trabajo, en el estudio de las relaciones entre
empresas, Eng (2005) señala que el valor de la relación es uno de los resultados del aprendizaje
mutuo derivado de las interacciones que se producen entre las dos empresas que participan en la
relación.

Durante la última década, algunos autores señalan que el valor de la relación se ha convertido en
uno de los constructos de mayor relevancia en la literatura de marketing B2B (Walter et al., 2001;
Ulaga y Eggert, 2006; Alejandro et al., 2011). Esta importancia radica en la afirmación que sostiene
que el principal objetivo de clientes y proveedores que mantienen una relación, tiene que ser el
trabajo conjunto dirigido hacia la creación mutua de valor. Así, un alto nivel de valor requiere de la
alineación de objetivos y enfoques estratégicos de las dos partes, lo cual solo se logra a través de
un alto nivel de desarrollo de las relaciones y con un alto nivel de calidad en el servicio que
interviene en cada uno de los intercambios (Alejandro et al., 2011). En este sentido, Eng (2005)
señala que el valor de la relación de una empresa que forma parte de una red interconectada de
diferentes empresas, depende de los recursos que son necesarios para mantener la relación y que
son controlados por otro actor, a través de los lazos que determinan dicha relación. De esta forma,
otro aspecto que caracteriza el valor de la relación, es que no puede pertenecer a una empresa
individual, ya que solo existe y tiene su origen en la relación misma entre proveedor-cliente.

Las investigaciones empíricas han evidenciado que el valor de la relación puede tener su origen en
una gran cantidad de variables relacionadas con la prestación del servicio, tales como el
rendimiento en la entrega de mercancías, el servicio postventa, las interacciones personales, el
“time to market”, el “know-how” del proveedor y los costes de adquisición y operación (Ulaga y

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 Capítulo 6. El valor en el transporte de mercancías

Eggert, 2006). Todas las variables antes mencionadas, resultan estar ligadas directamente con la
calidad de servicio, por lo que, a priori podríamos señalar a la calidad de servicio