Universidad de los Andes
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
PRUEBA N° 2 - MERCADOS II
1do SEMESTRE 2008
Profesor: David Kimber C. Duración: 90 minutos
Pregunta N° 1 (20 puntos)
Actualmente en el curso de Políticas II se está evaluando un proyecto relacionado al negocio de la
alimentación. La idea consiste en instalar carritos de venta de crepes dulces y salados rellenos con
manjar, carne, mermelada, frutas, etc; en lugares de alta afluencia de público.
La necesidad que se busca satisfacer es del tipo comida rápida, pues la idea se basa en que las
personas apuradas y que deseen comer un alimento de buen sabor y calidad pararan a comprar y
comerán el crepe de pie o caminaran comiendo.
Considerando que se debe evaluar la demanda para esta idea de negocio, diseñe 5 preguntas
necesarias para cumplir este objetivo (pregunta y escala de respuesta).
Nota: Si encuentra necesario puede explicar su raciocinio.
Posibles tópicos a preguntar:
1.- Saber si le gustan los crepes
2.- Saber si come crepes
3.- IMPORTANTE: Saber si come o ha comido en la calle
4.- IMPORTANTE: Evaluar que opina de la comida que se sirve en la calle
5.- IMPORTANTE: Evaluar que le parece la idea de comer crepes en la calle
6.- IMPORTANTE: Evaluar probabilidad de compra a cierto precio (si es rango de precios,
deberían ser de mayor a menor)
Utilizar escalas simples y complejas, preferible que no sean dicotómicas (pérdida de información)
Pregunta N° 2 (20 puntos)
En la última década, se ha experimentado un explosivo crecimiento en el mercado de los cereales
listos para el desayuno, especialmente por Nestlé y Kellogg’s. Durante el año 1999 fue una de las
pocas categorías que, a pesar de la crisis, experimentó un crecimiento en volumen de ventas de casi
10%. La participación de mercados en ventas sigue la siguiente estructura: Nestlé concentra el 50%,
Kellogg’s 23%, Ipal 14% y Quaker 8%. En las góndolas de supermercados actualmente se ofrecen
cuatro tipos de cereal: azucarados, dilatados, elaborados en base a harina y un tipo que recién
emerge para los adultos interesados en su salud: ricos en fibra.
Se realizó un estudio online de percepción de marca utilizando un cuestionario con escala Likert,
encontrándose que Kellog’s alcanzó un promedio de 4.0, Nestlé un 4.3, Ipal 3,8 y Quaker 4.0. Los
atributos que se midieron para construir el perfil de cada marca fueron: variedad de sabores, gusto
agradable, consistencia suave, crujiente, conveniencia de precio, facilidad de encontrar el producto,
comodidad del envase, y calidad de la marca.
a) ¿Qué opina de la técnica de recolección de datos utilizada?¿qué recomendaría? (10 puntos)
La técnica de encuesta online no es la más apropiada para este tipo de estudio debido a que
llega sólo a clientes que tienen conexión a Internet y no a todos los segmentos
socioeconómicos. Es recomendable realizar encuesta cara a cara o telefónica para asegurar el
alcance de distintos segmentos (consumidores de cereales provienen de segmentos variados).
Desventajas encuestas online:
Sólo la demografía de Internet (Fuerte sesgo de muestra)
Fuerte sesgo de selección para entrevistados que no están previamente en la pantalla
La identidad de los usuarios no está asegurada
Los usuarios tienen que encontrar el sitio
b) ¿Qué opina de la escala de medición utilizada? (10 puntos)
La escala de medición Likert es apropiada para medir satisfacción con la experiencia de
servicio más que perfil de atributos de un producto, considerando los atributos evaluados es
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recomendable ocupar una escala Stapel o un Diferencial Semántico con las cuales se logra
definir un perfil de cada marca.
Pregunta N° 3 (30 puntos)
La empresa de bebidas JUVENTUS está estudiando lanzar al mercado un jugo posicionado en el
atributo “energía”, enfocado en el segmento jóvenes entre 14 a 19 años. Este jugo competiría con
otros productos existentes en el mercado que utilizan el atributo “contenido natural”, por ejemplo
marcas como Soprole, Watts y Libbys.
Para esto se ha decidido evaluar el impacto e interés potencial de este jugo, que contaría con el
respaldo de la empresa JUVENTUS (Jugo JUVENTUS ENERGY), la cual hasta ahora sólo había
competido en el segmento de bebidas para deportistas. Para esto, se requiere desarrollar una
investigación en el público objetivo y se contrató a un consultor externo que ayude en la definición
(El consultor propuso el cuestionario que se adjunta)
CUESTIONARIO:
1. Datos de Identificación
• Edad
• Estado Civil
• Sexo
• GSE
2. Nombre sus jugos preferidos.
3. Nombre la marca de jugo que más asocia a:
• Contenido natural
• Energía
• Comodidad del envase.
• Libertad y vida
• Sabor refrescante
• Aroma agradable
4. ¿Qué tipo de jugos toma habitualmente?
5. ¿Con qué frecuencia toma jugos?
• Dos veces a la semana
• Todo el día
• En la mañana
• En la tarde
• En la noche
6. ¿Toma jugos cuando quiere estar sólo o acompañado?
Si___No___
7. ¿Tomaría usted un jugo con mayor énfasis en el contenido natural de sus productos que en la
energía que entrega?
8. ¿Por qué?
9. Si tuviera que hacer una evaluación de la bebida JUVENTUS, que nota le colocaría del 1 al 7
donde 1 es peor que la competencia y 7 es superior a la competencia.
10. ¿Cree usted que esta propuesta es adecuada para la empresa JUVENTUS?
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Si___No____
Muchas gracias por su opinión.
Al ver el cuestionario su jefe no lo encuentra adecuado y le solicita a usted como analista de
marketing que lo modifique. ¿Qué modificaciones le haría? Proponga las mejoras correspondientes
e indique las razones de sus cambios (en su respuesta considere: estructura, orden de las preguntas,
eliminación de preguntas, formulación de preguntas nuevas o reformulación de preguntas
planteadas en el original, etc.)
Presentación:
Buenos días / tardes, estoy realizando un estudio de mercado sobre jugos para la empresa XX, le
agradecemos su tiempo contestando unas preguntas:
Instrucciones: Leer cada pregunta al encuestado
Filtro inicial:
Primero necesito conocer si usted está en los siguientes rangos de edad:
• Menos de 14
• 14 a 19 años.
• Más de 20 años.
Si no tiene entre 14 y 19 años agradecer y finalizar, en caso contrario continuar la encuesta
Introducir el tema:
1. ¿Qué tipo de jugos toma habitualmente? (colocar opciones, evitar preguntas abiertas)
• Naturales
• Concentrado
• Polvo
• Otro ¿Cuál?_____________
2. ¿Con qué frecuencia toma jugos?
• Nunca
• Dos veces a la semana
• Tres veces a la semana
• Una vez al día
• Más de una vez al día.
Si contesta una vez al día o más pasar a P. 3, si es menor pasar a P. 4.
3. Si toma una vez al día o más:
• En la mañana
• En la tarde
• En la noche
4. Nombre sus jugos preferidos.
5. Nombre la marca de jugo que más asocia a:
• Contenido natural
• Energía
• Comodidad del envase.
• Libertad y vida
• Sabor refrescante
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• Aroma agradable
ELIMINAR: 6. ¿Toma jugos cuando quiere estar sólo o acompañado? (no tiene relación con los
objetivos)
Si___No___
ELIMINAR: 7. ¿Tomaría usted un jugo con mayor énfasis en el contenido natural de sus productos
que en la energía que entrega? Mal planteada.
ELIMINAR: 8. ¿Por qué? Evitar preguntas abiertas.
6. ¿Qué importancia le otorga al jugo que usted le gusta comprar a cada atributo, 1: poco importante
y 7 muy importante?
• Contenido natural
• Energía
• Comodidad del envase.
• Libertad y vida
• Sabor refrescante
• Aroma agradable
9. Si tuviera que hacer una evaluación de la bebida JUVENTUS, que nota le colocaría del 1 al 7
donde 1 es peor que la competencia y 7 es superior a la competencia en cada uno de los atributos
mencionados:
• Contenido natural
• Energía
• Comodidad del envase.
• Libertad y vida
• Sabor refrescante
• Aroma agradable
ELIMINAR: 10. ¿Cree usted que esta propuesta es adecuada para la empresa JUVENTUS?
Esta pregunta se contesta con el análisis del cuestionario y no con una pregunta directa.
Si___No____
Final:
Datos de Identificación
• Edad
• Estado Civil
• Sexo
• GSE
IMPORTANTE: ESTO ES LO BÁSICO, PUEDEN HABER DETECTADO MÁS ERRORES
– REVISAR CLASE DE CUESTIONARIOS ADJUNTA.
Pregunta Nº 4 (20 puntos)
Durante el año diversos organismos han llevado a cabo mediciones que evalúan al gobierno de la
presidenta Michelle Bachelet, como por ejemplo la corporación CERC y el Centro de Estudios
Públicos. Sin embargo, los políticos y votantes suelen asumir un sesgo en los resultados de estas
encuestas debido a quién las realiza. Analizando los cuadros siguientes en que se muestran los
resultados de una pregunta en ambas encuestas para un periodo de tiempo especificado, responda:
a) ¿de qué otra forma (distinta al supuesto sesgo) podríamos justificar las diferencias
existentes entre una encuesta y otra? (10 puntos)
Primero, se están tomando 2 momentos del tiempo distinto (nov-dic contra abril)
Segundo, son dos preguntas totalmente distintas. En una se pide evaluar a la presidenta y su
conducción en otra la gestión del Gobierno como un todo.
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Por lo tanto, no pueden ser comparadas ambas preguntas.
b) De acuerdo a su respuesta anterior ¿cómo se explicaría la validez de criterio entre ambas
preguntas? (10 puntos)
En este caso, dados los resultados se podría esperar que no hubiese demasiada correlación entre
los datos. De esta forma, la validez de criterio en su medición convergente sería baja y en su
medición discriminante alta.
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