Tema 5.

El consumo Simbólico

Asignatura: Entorno Social

Profesora: Paloma Fernández
1º de Grado en Publicidad
 Tema 5. El consumo simbólico

• El objetivo de este capítulo es observar la

influencia que ejerce la cultura del consumo
en el comportamiento del consumidor en
relación a la posesión de productos como
instrumentos simbólicos de interacción social.
 Tema 5. El consumo simbólico

• El marketing sitúa el consumo en un contexto

de satisfacción de necesidades, la racionalidad
y la elección por utilidad. Se decide por
motivaciones internas del individuo.
• Sin embargo hay otra dimensión, la del deseo,
en la que se decide por motivaciones externas
al individuo y presenta distintos grados de
intensidad o emoción
 Tema 5. El consumo simbólico

• El deseo consiste en una emoción focalizada

en un objeto determinado que toma la forma
de consumo, transformándose en una
esperanza para facilitar las relaciones sociales.

• Algunos autores afirman que la importancia

funcional de los productos decrece cada vez
más, mientras que aumenta el significado
simbólico que incorporan.
 Tema 5. El consumo simbólico

• El acto de consumir tiene algo de colectivo porque la

imagen que otorgan los grupos sociales a los objetos
permite al individuo sentir que ha alcanzado el éxito al
poseer productos que proyectan esa imagen determinada.

• Esto significa que el consumidor de algún modo

instrumentaliza los significados de los productos en función
de la información que pueden transmitir de él y por la
utilidad y la información que pueden tener para generar
relaciones.

• El consumidor utiliza el simbolismo o significado social de

los productos como instrumentos culturales de su vida
cotidiana.
 Tema 5. El consumo simbólico

• El consumo satisface necesidades sociales como el

prestigio, la diferenciación, la distinción.

• Productos con significado son aquellos sobre los que

hay consenso social respecto de las consecuencias o
repercusiones para el poseedor o usuario.

• Por otro lado, la asignación de significados a los

productos depende del entorno social y cultural en el
que se desenvuelve el individuo. A esto hay que añadir
otros determinantes propios o internos del individuo.
 Tema 5. El consumo simbólico

• Lo más interesante es observar la influencia que ejerce

la cultura del consumo a través de ciertos
intermediarios culturales como los medios de
comunicación, el cine y la publicidad.
• La posesión de productos como instrumentos
simbólicos para la interacción social es un
comportamiento del consumidor propio del mundo
desarrollado.
• Las posesiones materiales del individuo constituyen el
eje central del materialismo, entendido como una
orientación que enfatiza las posesiones y el dinero para
la felicidad personal y el progreso social.
 Tema 5. El consumo simbólico

• Para algunos autores el aumento de la

mentalidad materialista se produce por la
necesidad de dar sentido a la vida ante la falta
de confianza personal y social, así como la
influencia de normas tradicionales. En este
enfoque se considera que el materialismo es
producto de la inseguridad del individuo en
torno a su valía personal. De ahí que se
utilicen productos para lograr la identidad
social del individuo.
 Tema 5. El consumo simbólico

• El materialismo puede ser entendido como un rasgo de

la personalidad del individuo, al reflejar sus posesiones
distintos rasgos de su identidad: le definen,
permitiéndole convencerse a sí mismos de que pueden
ser personas diferentes con tales posesiones.

• El materialismo también puede ser entendido como un

valor debido a la capacidad que tienen las posesiones
para comunicar información sobre su propietario y esa
idea dirige sus elecciones. Desde este enfoque se
puede definir el materialismo como “un conjunto de
creencias sobre la importancia de las posesiones en
nuestra vida”.
 Tema 5. El consumo simbólico

• Para los consumidores que consideran los objetos

como un valor, el logro, el éxito y el estatus social o la
seguridad alcanzada se puede medir por las posesiones
asociadas a su vida. Aunque se produce una paradoja:
esta orientación a la posesión de productos como
forma de expresión está asociada a menores niveles de
felicidad.
• El materialismo es tanto un síntoma como una causa
de la infelicidad (Kasser, 2002).
• El materialismo se considera un componente necesario
de la cultura de consumo, cultura que, tiene una
orientación materialista dirigida a las posesiones
materiales.
 Tema 5. El consumo simbólico

• Nuestra cultura pone un alto énfasis en el logro

económico personal y tiene como consecuencia que
los individuos tienden a desarrollar aspiraciones
externas como metas financieras, activos materiales y
adquisiciones, así como éxito con el reconocimiento
social.
• Estudios sociológicos sostienen que los significados de
los productos son resultado del marco social y se
transfieren a los individuos a través de los discursos
culturales como son la moda, la publicidad, las marcas
y los medios de comunicación cuyo máximo
representante, por su amplia difusión, es la televisión
para las generaciones adultas y las redes sociales para
los más jóvenes.
 5.1. La comunicación de las marcas hacia los públicos

• La moda y las marcas construyen su discurso a

través de los medios de comunicación y la
publicidad. La ropa está ligada al auto-concepto,
también pone de manifiesto la importancia que
tienen las marcas como elección por el ego
percibido, por la impresión que se da y por su
relevancia para la creación de la identidad social
del individuo. Los medios de comunicación y la
publicidad son los principales determinantes de
la posesión de productos con significado social.
 5.1. La comunicación de las marcas hacia los públicos

• Los productos se transforman en signos

sociales que son utilizados por los individuos
por miedo al aislamiento y el ostracismo
cultural. De este modo, los productos y
servicios son el instrumento para la imagen
que se desea representar.
 5.1. La comunicación de las marcas hacia los públicos

• Por este motivo, debemos considerar que nuestro

modelo de sociedad no está determinado sólo
por la televisión y la publicidad, sino también la
autoconciencia pública es decir, la opinión de los
demás y el hedonismo. En este sentido, algunos
sociólogos afirman que las fantasías y las
ilusiones son estimuladas por la publicidad, los
medios de comunicación y la interacción con los
demás. Según nos preocupe la opinión de los
demás sobre nosotros, tendremos en cuenta la
reproducción de patrones culturales como forma
de ser considerado socialmente.
 5.1. La comunicación de las marcas hacia los públicos

• El hedonismo es una necesidad de ser

socialmente admirado y envidiado así como
para mantener un sentido de conexión con el
entorno social. Por tanto, la importancia que
el individuo otorga a la opinión de los demás y
su comportamiento más o menos hedonista
constituyen dos factores internos
determinantes de la posesión de productos
con significado social.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• La televisión
• Es considerado el más influyente medio de
comunicación de masas en el que el individuo es
introducido virtualmente al nacer en su poderoso flujo
de mensajes e imágenes. Los consumidores aprenden y
utilizan los símbolos a partir de su exposición a los
medios de comunicación. Este proceso de adquisición
de información e interpretación es denominado
“ideología de consumo” y se fundamenta en la idea de
que el significado social está adherido y comunicado
por los productos.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• La televisión facilita información del contexto

donde los productos son utilizados, por lo que el
espectador puede determinar no sólo su utilidad,
sino las connotaciones de riqueza o valor que se
asocian a quien lo posee.
• Las personas que presenten una actitud más
positiva a aceptar los contenidos simbólicos de la
televisión o, actualmente, de blogs de éxito
aunque no suelen ser masivos, serán más
propensos a poseer los productos y servicios por
su significado social.
5.1. El consumo simbólico de las marcas
• La publicidad tiende a asociar productos y servicios con
imágenes asociadas a comportamientos sociales, lo
que da lugar a que los consumidores interpreten la
publicidad más por su significado simbólico que por la
información que contiene. Por ejemplo, las
propiedades simbólicas o significados culturales que
residen en los famosos son transferidas a los productos
y de éstos a los consumidores, siendo esto posible
porque los famosos que promocionan productos están
cargados de significados de género, edad, estatus,
distinción…etc.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• Esta transferencia de significados influye al

consumidor en la construcción de la realidad.
Los consumidores ven en la publicidad un
recurso simbólico que les ayuda a definir y
concretar sus propios proyectos ya que la
publicidad genera comparación social, es
decir, auto-evaluación y comparación con los
personajes que aparecen en los anuncios.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• Es abundante la publicidad que desarrolla sus

contenidos apelando a la idea del lujo, el prestigio y la
búsqueda de placer y por estos motivos se considera
que la publicidad impulsa el materialismo como valor,
produciendo al mismo tiempo un desplazamiento
afectivo desde las personas a los objetos.
• La publicidad tradicional acentuaba la búsqueda de “la
buena vida” acentuando la satisfacción que producen
productos bien posicionados, pero esto está
cambiando. Hasta ahora la publicidad presentaba la
posesión de productos materiales como una vía para
lograr la felicidad, solucionar problemas y necesidades.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• Ahora, después de experimentar la crisis de

valores que ha llevado a la crisis económica, la
publicidad está experimentando el mismo cambio
que ha llevado a los consumidores a no querer
ser visto como tales sino como públicos con
opinión y criterios propios, que además se
preocupan por conocer la conducta de los
productores y comercializadores de los productos
que compran, decidiendo no sólo por factores
como el valor simbólico de los productos sino por
el juicio crítico que la sociedad atribuye a la
compañías que los fabrican y distribuyen.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• La auto-conciencia pública
• La auto-conciencia pública se refiere a la disposición
del individuo a considerar cómo es percibido por los
demás, es decir, la preocupación de cómo nos
mostramos públicamente y que, por tanto, podemos
ser fácilmente examinados por otros, lo que supone
una consideración de la identidad colectiva del entorno
social del que formamos parte o al que aspiramos a
incorporarnos. Esto en la publicidad se denomina
“identidad aspiracional” que lleva aparejada una
preocupación por la apariencia y la buena impresión.
 5.1. El consumo simbólico de las marcas

• La preocupación por la imagen es una

inquietud del individuo desde que la sociedad
existe por el establecimiento de forma natural
de roles sociales que permiten organizar y
estructurar la vida social. La esfera personal y
la social convergen para cumplir los objetivos
de cada uno y del conjunto y en esa
interacción surgen los arquetipos sociales que
es la dimensión personal más profunda que
determina la personalidad.
 Conclusión
• La publicidad es un crisol en el que lo
individual y lo colectivo confluye y se traduce
en modelos que empaticen con los públicos
de las marcas, logrando consolidar roles y
aventurar nuevas propuestas al entorno
social.