CTLO1.- Obtención de la información del mercado de servicios de transporte.

1.- Marketing de los servicios: El marketing de los servicios es una aplicación particularizada del marketing,
condicionada por la naturaleza del producto (en este caso el servicio).

En primer lugar vamos a tratar de definir lo que es un Servicio según algunos autores relevantes. Para Miguel
Santesmases "un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos". Miguel Santesmases Mestre. Marketing. Concepptos y estrategias. Pag. 33. Editorial Pirámide.

Philip Kotler , lo define como "cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible,
sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos". Philip Kotler. Dirección de
marketing. Análisis, planificación, gestión y [Link] II. Pág 504. Editorial Prentice Hall.

Como podemos observar por su definición, un servicio tiene unas características muy diferentes a un producto y por
lo tanto requiere tanto una adaptación de los principios generales como de los métodos del marketing. En las
características diferenciales de los servicios nos detendremos con mayor profundidad en la siguiente unidad.

**¿Cuál de los siguientes conceptos responde a la descripción de un servicio?: Cualquier actividad, proceso o
beneficio que una parte ofrece a la otra. Es esencialmente intangible y su producción no tiene porque ligarse a un
producto físico.

1.1.- Los tres niveles del marketing de los servicios: el mercado: Por lo tanto, para desarrollar una estrategia de
marketing aplicándola a un servicio es necesario trabajar en tres niveles. El primero de ellos es el mercado. En este
primer nivel trataremos de conocer cuál es la verdadera demanda potencial de nuestro servicio, que viene
determinada por los deseos, necesidades y comportamientos de los usuarios. Es fundamental detenerse con
precisión en este primer nivel para prever una oferta realista y adecuada a las necesidades del mercado, es lo q ue se
denomina generar una oferta efectiva. En esta fase es necesario considerar el proceso que siguen usuarios y
consumidores para formar su percepción sobre los distintos servicios que se ofrecen, quienes les informan o qué
medios les ayudan a formar opiniones. Es importante también en esta fase determinar que no todos los públicos
tienen la misma importancia y por lo tanto hemos de ser capaces de ponderar su valor.

Recuerda que los mercados se pueden clasificar según:

 El tipo de comprador.
 Según el tipo de producto o servicio ofertado.
 Según el número de competidores.
 Según la intensidad de la oferta y la demanda.
 Según el tipo o forma de la relación de intercambio.
1. **Según el tipo de comprador……..Organismos públicos
2. **Según el número de competidores…..Competencia perfecta
3. **Según la intensidad de la oferta y la demanda…..Mercado de vendedores
4. **Según el tipo de producto o servicio ofertado…..Ideas.

1.2.- Los tres niveles del marketing de los servicios: el producto o servicio: Del análisis realizado en el nivel anterior,
debemos saber obtener conclusiones que nos ayuden a diseñar el mejor servicio posible que podemos ofrecer, así
como determinadas pautas para mejorarlo, todo ello partiendo de una definición de la misión básica del mismo.
Tenemos que tener en cuenta en esta segunda fase que independientemente de las características o utilidad final del
servicio, existen algunas constantes comunes a todos los servicios:

 Incremento de la atención al usuario.

 Mejora de la accesibilidad espacial, temporal y material al servicio.
 Simplificación de los procedimientos de solicitud, acceso y disfrute del mismo, etc.
Es necesario, por lo tanto, establecer unos objetivos claros de calidad y satisfacción del usuario que nos permita
realizar posteriores evaluaciones. ((La Misión de L&T ,S.A., es atender las necesidades de transporte tanto de viajeros
como de mercancías de nuestros clientes, proporcionándoles todos los servicios complementarios, con un elevado
grado de satisfacción basado en la calidad, siendo respetuosos con la historia de la empresa, estableciendo una
política medioambiental adecuada, asegurar una rentabilidad sostenible y razonable que garantice la supervivencia
de la misma y dar a sus empleados la opción de desarrollarse profesionalmente)).

1.3.- Los tres niveles del marketing de los servicios: la comunicación: La comunicación, instrumento de marketing,
debe ser utilizada para tratar de optimizar las relaciones y acercamiento entre las organizaciones que prestan
servicios y sus clientes/usuarios. Para establecer una adecuada estrategia de comunicación será fundamental
conocer los grupos o segmentos objetivos a los que se dirigirá la comunicación y su vinculación con el servicio, así
como la lógica construcción de la opinión o percepción de los usuarios.

También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de comunicación que deberán funcionar de forma
coordinada. Estos van a oscilar desde un nivel genérico de información a un público heterogéneo, hasta las campañas
de comunicación, algunas de ellas selectivas, para dar a conocer nuevos servicios. No podemos olvidar la
comunicación interna que nos va a permitir que el empleado conozca las características y requerimientos de su
público, los servicios que presta y cualquier otro aspecto relacionado con su actividad laboral.

Recuerda que los fines básicos de la comunicación son:

 Informar
 Persuadir.
 Recordar.

**¿Cuáles de las siguientes opciones debes elegir para establecer una adecuada estrategia de comunicación?:
Conocer los segmentos y los niveles de comunicación.

2.- La calidad del servicio: Para entender la calidad en la prestación de un servicio en los tiempos actuales no
podemos dejar de citar al hombre considerado el creador del concepto de calidad total (CTC), el señor W. Edward
Deming.

SIX SIGMA (6 Sigma), TQM (Gestión de Calidad Total), ISO9000, COPC. Son hoy palabras familiares en la gestión de
una organización. Siguiendo la doctrina de Deming, una organización proveedora de servicios (desde la persona que
conduce un taxi a una página web) debe tener en cuenta algunos puntos:

 Punto 1: En vez de hacer dinero, deben permanecer en el negocio y proporcionar satisfacción a los usuarios
por medio de la innovación, la investigación, el constante mejoramiento del producto y del servicio, el
mejoramiento de los procesos y el mantenimiento de los equipos, muebles e instalaciones.
 Punto 2: Adoptar la nueva filosofía de la mejora continua. Muchas compañías son demasiado tolerantes
frente a un trabajo deficiente y a un servicio mal prestado. Los defectos no son gratuitos, sino que hacen que
nuestro coste aumente.
 Punto 3: Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio.
 Punto 4: Instituir la capacitación y la formación permanente en el trabajo. Con mucha frecuencia los
trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue entrenado apropiadamente y han
aprendido sin ningún tipo de formación.

Deming ofreció catorce principios fundamentales excepcionales para la gestión y transformación de la eficacia
empresarial, con el objetivo de ser competitivo, mantenerse en el negocio y dar empleo. Los puntos se presentaron
por primera vez en su libro "Out of the Crisis" ("Salir de la Crisis").:

 Crear constancia en la mejora de productos y servicios, con el objetivo de ser competitivo y mantenerse en el
negocio, además proporcionar puestos de trabajo.
  Adoptar una nueva filosofía de cooperación en la cual todos se benefician, y ponerla en práctica enseñándola
a los empleados, clientes y proveedores.
 Desistir de la dependencia en la inspección en masa para lograr calidad. En lugar de esto, mejorar el proceso
e incluir calidad en el producto desde el comienzo.
 Terminar con la práctica de comprar a los más bajos precios. En lugar de esto, minimizar el costo total en el
largo plazo. Buscar tener un solo proveedor para cada ítem, basándose en una relación de largo plazo de
lealtad y confianza.
 Mejorar constantemente y por siempre los sistemas de producción, servicio y planeamiento de cualquier
actividad. Esto va a mejorar la calidad y la productividad, bajando los costos constantemente.
 Establecer entrenamiento dentro del trabajo (capacitación).
 Establecer líderes, reconociendo sus diferentes habilidades, capacidades y aspiraciones. El objetivo de la
supervisión debería ser ayudar a la gente, máquinas y dispositivos a realizar su trabajo.
 Eliminar el miedo y construir confianza, de esta manera todos podrán trabajar más eficientemente.
 Borrar las barreras entre los departamentos. Abolir la competición y construir un sistema de cooperación
basado en el mutuo beneficio que abarque toda la organización.
 Eliminar eslóganes, exhortaciones y metas pidiendo cero defectos o nuevos niveles de productividad. Estas
exhortaciones solo crean relaciones de rivalidad, la principal causa de la baja calidad y la baja productividad
reside en el sistema y este va más allá del poder de la fuerza de trabajo.
 Eliminar cuotas numéricas y la gestión por objetivos.
 Remover barreras para apreciar la mano de obra y los elementos que privan a la gente de la alegría en su
trabajo. Esto incluye eliminar las evaluaciones anuales o el sistema de méritos que da rangos a la gente y
crean competición y conflictos.
 Instituir un programa vigoroso de educación y auto mejora.
 Poner a todos en la compañía a trabajar para llevar a cabo la transformación. La transformación es trabajo de
todos.

2.1.- Fundamentación teórica sobre la calidad de los servicios: modelo de las deficiencias: Todas las partes
implicadas en la prestación de un servicio están de acuerdo en la necesidad de medir la satisfacción que el cliente
recibe. Para realizar esta medida será necesario definir unos indicadores cuya valoración nos permita saber qué
hacemos bien y que tenemos que modificar. Efectivamente la aplicación de estos indicadores previamente definidos
a una realidad se hace a través de modelos explicativos que aún partiendo de una visión subjetiva tratan de medir la
calidad percibida por el usuario.

Uno de los modelos más extendidos es el modelo de las deficiencias de Zeithaml, Parasuraman y Berry donde se
mide la calidad de un servicio por la diferencia que existe entre las expectativas que el usuario/cliente tiene del
servicio a recibir y las percepciones sobre el servicio realmente prestado. Cuanto mayor sea esta diferencia menos
nos acercaremos a satisfacer a nuestro cliente.

La deficiencia es importante porque es la única que traspasa la frontera entre clientes y suministradores del
servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen que aspectos para el cliente son indicativos de
calidad y por lo tanto imprescindibles para satisfacer sus necesidades con un alto grado de calidad.

2.2.- Otros modelos para medir la calidad de un servicio: modo seruqual (I): Este modelo basado en el modelo de las
deficiencias es una aplicación práctica del mismo. Trata de definir cada una de las deficiencias para medir la
diferencia que hay en cada una de ellas entre el valor esperado por el cliente (expectativas) y el valor recibido por el
mismo (valor percibido).

Los autores, Zeithaml, Parasuraman y Berry, proponen un cuestionario de respuesta de escala múltiple (Likert de 7
puntos) cuyo objetivo es evaluar la calidad de un servicio ofrecido por una organización. Este cuestionario trata de
medir la diferencia entre las percepciones y expectativas del cliente respecto a los aspectos más relevantes de un
determinado servicio.
**En una escala de Likert la puntuación de cada sujeto se obtiene mediante la suma de las puntuaciones de los
distintos ítems: Verdadero.

2.2.1.- Otros modelos para medir la calidad de un servicio: modelo seruqual (II): Los cinco criterios representan cada
una de las dimensiones más importantes en la prestación de un servicio, así dentro de cada criterio se engloban los
siguientes aspectos:

 Elementos tangibles: representan las características de instalaciones, equipos y personal con los que el
cliente entra en contacto al contratar un servicio.
 Fiabilidad: hace referencia al potencial que tiene una organización de realizar el servicio contratado de forma
correcta.
 Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido.
 Seguridad: son los conocimientos y atención mostrados por los empleados respecto al servicio que están
brindando, además de la habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la
seguridad representa el sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las
transacciones que realiza mediante el servicio.
 Empatía: es el grado de atención personalizada que presta la empresa a sus clientes.

Para evaluar la calidad en la prestación de un servicio a través del modelo servqual, es necesario calcular la diferencia
de las puntaciones que los clientes asignan a cada pareja de preguntas (expectativas-percepciones) teniendo muy
claro que a los clientes se le administran dos tipos de cuestionarios (uno que mide las expectativas y otro que mide
las percepciones), así la puntuación servqual para cada tipo de pregunta será:

PUNTUACIÓN SERUQUAL = Puntuaciones de las percepciones – puntuaciones de las expectativas.

3.- La calidad del servicio de transporte: Las empresas que operan en el sector de transporte mantienen una extensa
red de intereses, de intenciones, de interrelaciones; se encuentran inmersas en una sociedad que las condiciona. Por
ello, la situación externa de las empresas, el entorno en que mueven, debe ser tenido en consideración para lograr el
éxito en la consecución de los fines de la organización, es decir en la obtención de los beneficios, fundamental para la
supervivencia de la empresa, y esto es conveniente hacerlo apoyándose en la calidad.

De la empresa de transporte emanan una serie de servicios que venden a los usuarios, puede ser movilización de
carga o de pasajeros, pero al mismo tiempo se provee de productos y servicios de sus proveedores (fabricantes y
concesionarios de vehículos, transitarios, agentes de aduanas, aseguradoras, etcétera). Hay otras influencias externas
que son condicionantes de tipo normativo, social y de economía sostenible y ecológica, por tanto las empresas se
tienen que enfrentar a retos sociológicos, técnicos, comerciales y ecológicos. Hay otras influencias externas que son
condicionantes de tipo normativo, social y de economía sostenible y ecológica, por tanto las empresas se tienen que
enfrentar a retos sociológicos, técnicos, comerciales y ecológicos.

 **Organización orientada al cliente…..Deben comprender sus necesidades actuales y futuras, cumplir con sus
demandas y esforzarse para satisfacer sus expectativas.
 **Toma de decisiones basadas en hechos….Las decisiones efectivas están basadas en el análisis de los datos
de información.
 **Gestión por medio de sistemas…….Identificar, comprender y gestionar un sistema de procesos
interrelacionados para un objetivo dado, incrementa la eficacia y la eficiencia de la organización
transportadora.
 **Mejora continua…..Objetivo permanente en toda organización.

4.- La investigación comercial. Concepto:

 Según Kotler (1992) la investigación comercial es el diseño, recogida de datos e información relevante y su
posterior análisis para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
  Según Green, Tull y Albaum (1988)es la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante con
intención de identificar y/o solucionar cualquier problema y situación en el área de marketing.
 Y según Kinnear y Taylor (1998) es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

**¿Qué significa que una investigación comercial responda a un procedimiento sistemático?: Debe ser un
procedimiento que responda en su planificación al método científico. Es decir, debe estar planificado, organizado y
con objetivos claros.

4.1.- Objetivos: En primer lugar hay que identificar el problema objeto de investigación. Una vez que se delimita el
problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. La identificación del problema supone partir de
una definición clara y precisa del problema a estudiar. Incluye también la especificación de los objetivos de la
investigación, es decir, la determinación de qué fenómenos se quieren investigar (comportamientos, opiniones,
actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc...), qué relaciones entre ellos se quieren analizar y qué
hipótesis se quieren contrastar.

Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

 Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a
recomendar hipótesis en una forma más óptima.
 Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los
consumidores
 Objetivo causal: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se aumentan la inversión
en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto.

**Los problemas de marketing responden a ¿Qué hacer? En este caso la cuestión de abrir o no abrir una nueva
sucursal es un problema de marketing. Los problemas de investigación comercial responden a ¿Qué debo saber?
Todas las demás cuestiones, tales como ubicación, tamaño del local..., responden a aspectos que yo debo conocer,
información que debo manejar. Por lo tanto son problemas que se deben atacar mediante la investigación comercial.

5.- Diseño de una investigación comercial: identificación del problema que se va a investigar: Recordando la
definición de investigación comercial, este proceso de planificación es un proceso sistemático, es decir, es un proceso
en el que hay que definir el orden en el que hay que realizar las distintas tareas que comprende la planificación. Las
etapas de la planificación son:

 Definir el problema: determinar la causa, la situación que justifica investigar, que motive la investigación, es
decir, determinar por qué. Ejemplos de problemas son la disminución de las ventas o la aparición de un
nuevo competidor.
 Fijar los objetivos: consiste en decidir el propósito de la investigación. Equivale a determinar qué se va a
investigar. Si el problema es la disminución de las ventas un objetivo puede ser investigar la red de
distribución y determinar hasta qué punto la red de distribución colabora con la venta del producto.
 Diseño de la investigación: el diseño es un plan, guía o documento en el que se recoge la manera en que se
va a realizar ese proceso de investigación. En esta guía se debe plasmar cual es el enfoque de la investigación,
cual es la fuente de información, técnicas que se van a utilizar, instrumentos de análisis, es decir, cómo lo voy
a hacer.
 Presupuestar la investigación: se quiere saber con este paso cuánto nos va a costar la investigación.
 Decidir si se desarrolla o no la investigación.
 Ejecutar el proyecto: si se ha decidido que sí, hay que decidir si lo realizamos nosotros o lo contratamos fuera
y los resultados se dan en un informe final.
 Evaluar y controlar la investigación: debe ser una etapa paralela a las demás. Se debe controlar si se está
haciendo bien. Si las cosas se están haciendo mal nos pueden llevar a malos resultados.
 5.1.- Definición del problema y objetivos: Definir el problema es identificar la causa, identificar el por qué ha
surgido el problema que nos lleva a abrir una investigación. Para esto se hacen los siguientes pasos:

 Identificación: se busca información de la propia empresa, por ejemplo su comportamiento en ventas, los
consumidores (perfil demográfico, estilo de vida, etc.), esto es analizar el microentorno. Una vez analizadas
algunas variables del microentorno analizamos el macroentorno.
 Análisis: El problema debe ser fruto de conversaciones entre, por una parte, la persona que necesita la
información, y el propio investigador, la persona que tiene que tomar la decisión, que conoce la empresa y
sabe las necesidades que tiene y el investigador, que es el que sabe cómo conseguir la información, conoce
las técnicas, la gente... Se puede también acudir a información secundaria (datos que ya existen). El acudir a
todas estas fuentes es para definir el problema. También se puede acudir a casos.
 Explicación: Trata de explicar cómo se ha llegado a la situación que hemos llamado problema. Una de las
maneras de hacerlo es haciendo uso de teoría, por ejemplo, una teoría es pensar que cuando cae el precio, la
demanda sube. Se dice teorías porque está comprobado que pasa así. También se acude a hipótesis,
afirmación sobre algo que no está contrastado y que se va a comprobar con el resultado de la investigación.
Se va a redactar teniendo en cuenta la experiencia y el sentido común. Si el problema que ha generado la
investigación es la reducción de ventas, se puede tener la hipótesis de que el consumidor piensa que el
producto daña el medio ambiente y por eso no hemos vendido tanto.

Se pueden dar todos o sólo algunos de estos pasos.: Definir los objetivos es especificar los objetivos de la
investigación, precisar el propósito, y determinar qué se va a estudiar y por qué.

5.2.- Enfoque de la investigación: estudios exploratorios: Los estudios exploratorios son los que inician una
investigación, son estudios menos formales, más flexibles, poco estructurados. Se usan cuando el investigador no
tiene conocimientos profundos de los problemas que se están estudiando. El resultado de este estudio podrá
describir la naturaleza del problema. Este estudio nos puede determinar qué variables nos interesa investigar y cuáles
no. Facilitan la compresión del problema, aproximarse a él. Normalmente son investigaciones previas, sirven para
centrar el tema de la investigación. Permiten clarificar conceptos, para determinar las prioridades de actuación de
futuras investigaciones, para conocer algo en mayor profundidad.

**¿Cuándo usar un estudio exploratorio?: P. ejemplo: Investigar una enfermedad nueva, consecuencias de una
catástrofe…

5.3.- Enfoque de la investigación: estudios descriptivos y causales: Los estudios descriptivos y causales se engloban
dentro de los estudios concluyentes. Los estudios concluyentes son estudios más formales, estructurados, planeados
con anterioridad, y pueden ser:

Descriptivos: sirven para describir la imagen de un producto, las características de diferentes segmentos de mercado,
el diseño de un producto, los resultados de acciones que ya se han tomado. Describen con precisión el problema que
se está investigando. Pueden ser de dos tipos:

 Longitudinales: se realizan de manera repetitiva con cierta asiduidad en el tiempo. Nos muestran la evolución
de un tema de estudio a lo largo del tiempo. Por ejemplo las cifras de paro, intención de voto. Para este tipo
de estudios se utilizan:
a. Muestras estáticas: muestra seleccionada solamente para una investigación puntual. Si se vuelve a
realizar el mismo estudio en otro momento distinto, la muestra va a ser distinta.
b. Paneles: la muestra de personas a la que se pregunta no cambia. Por ejemplo un panel de
audímetros.
 Transversales: ofrecen una información puntual sobre algún tipo de estudio. Se pueden realizar:
1. Estudios, encuestas, entrevistas en profundidad. Profundizan en un tema de estudio. Se interesan
por el conocimiento global en un tema de estudio. Se realizan sobre muestras pequeñas. Se puede
salir de lo marcado. No tiene por qué seguir una línea de preguntas estructuradas.
 2. Encuestas: recogida de información sobre grandes muestras representativas de la población. Es algo
muy estructurado, una batería de preguntas predefinidas. Es más cerrado.

Causales: tratan de encontrar relaciones causa efecto entre variables. Por un lado variables que la empresa controla y
por otro variables que la empresa no controla. Si se trata de conocer cuántos vendedores ponen en un punto de
venta, las variables serán: el número de vendedores y la otra son las ventas. La empresa controla el número de
vendedores y quiere controlar las ventas.

**Si te quieres plantear una investigación que se cuestione el ¿Cómo?, ¿Qué?, ¿Cuándo?. De una determinada
variable, recurrirías a un estudio tipo: Descriptivo.

5.4.- Tipos de información: según su disponibilidad: Para dar respuesta a las cuestiones que nos planteamos en una
investigación comercial a través de un estudio que puede ser, como hemos visto anteriormente, exploratorio,
descriptivo o causal, necesitamos obtener información. Necesitamos datos. Datos que posteriormente tendremos
que analizar y de los cuáles obtendremos conclusiones. Esta información se puede clasificar según cinco criterios tipo:
disponibilidad, procedencia, dinamismo, grado e contacto con las personas y grado de colaboración. Según su
disponibilidad:

 Datos primarios: no existen y se elaboran expresamente para la investigación en curso. Ejemplos:

observaciones, entrevistas, técnicas experimentales, dinámicas de grupo, etc. Es la información que
obtenemos por ejemplo al pasar una encuesta. El principal problema es el coste económico y en tiempo, se
tarda más en conseguir. El instrumento fundamental para obtener este tipo de información es el
cuestionario.
 Datos secundarios: han sido elaborados previamente. Ejemplos: Instituto Nacional de Estadística, anuarios,
bases de datos, fuentes bibliográficas, informes, etc.

Los datos secundarios pueden presentar los siguientes inconvenientes: que no sea información actual, que no estén
expresados en las unidades que necesita el estudio, que no se adapten al tipo de estudio que quiero hacer.

5.5.- Tipos de información: según su procedencia: Los datos que vamos a necesitar para desarrollar una investigación
comercial también se pueden clasificar según de donde procedan. Según de donde procedan:

 Datos internos: se generan en el interior de la empresa como consecuencia de la gestión diaria de la empresa
o bien como consecuencia del trabajo de un departamento de investigación. Estos datos los encontramos en
la contabilidad, almacenes, red de ventas propia, tarjetas de pago... Ventajas: su bajo coste, ahorro de tiempo
en acceder a esas fuentes.
 Datos externos: se localizan fuera de la empresa. Se encuentran en los consumidores, distribuidores, y en
todos aquellos colectivos a los que acudamos para recoger información, por ejemplo mediante un
cuestionario. El problema es que son las más caras de todas, las que llevan más tiempo pero son las que dan
la información más completa y adaptada a mi problema de estudio. Se consiguen con encuestas, técnicas de
observación, técnicas de experimentación. Aquí también podemos incluir información que en algún momento
se hizo como memorias, anuarios o cualquier tipo de documento que esté fuera y que ya esté confeccionado.
Por ejemplo: bases de datos, empresas que se dediquen a investigar y tengan paneles, el Instituto Nacional
de Estadística, etcétera.

**Internas primarias….Factura de un cliente

**Internas secundarias…..Memoria económica del año pasado.

**Externas primarias……Encuesta que mide la satisfacción de mis clientes.

**Externas secundarias….Estadística sobre transporte de viajeros publicada por el INE.

5.6.- Tipos de información: según su dinamismo: Otra forma de clasificar las fuentes de información es en función de
su dinamismo:

 Estáticas: dan información sobre muestras distintas cada vez. Se llama estática porque a un grupo sólo se le
pregunta una vez. Por ejemplo, interrogar sobre la intención de voto.
 Dinámicas: se pregunta sucesivamente sobre lo mismo a la misma muestra. A una muestra se le pregunta,
por ejemplo, cada seis meses, por sus hábitos de consumo. El mejor ejemplo de este tipo de fuente son los
paneles.

**La diferencia fundamental está en la muestra. El panel trabaja con una muestra permanente, siempre se le
pregunta a los mismos. En la encuesta ómnibus la muestra es diferente cada vez y se puede recoger información
sobre varios temas a la vez.

5.7.- Tipos de información: según el grado de contacto con las personas y según el grado de colaboración:

Según el grado de contacto con las personas que proporcionan la información:

 Personales: cuando hay contacto entre entrevistador y entrevistado. Por ejemplo entrevistas personales y
dinámicas de grupo.
 Impersonales: cuando no hay contacto entre entrevistador y entrevistado. Por ejemplo encuesta postal.

Según el grado de colaboración:

 Directas: cuando el entrevistado puede razonar, puede conocer para qué sirve la información que está
transmitiendo. Se establece una comunicación entre entrevistador y entrevistado directa. Por ejemplo,
cuando se le pregunta: ¿Es Usted consumidor de este producto? ¿Cuántas veces consume este producto?
 Indirectas: el entrevistado no sabe qué relación existe entre lo que contesta y para lo que es entrevistado, no
puede relacionar. Por ejemplo una prueba que consista en unas viñetas tipo cómic y que complete las
viñetas, después un psicólogo analiza la respuesta, pero el entrevistado no sabe para qué es.

**Impersonal….Una vez cumplimentado el cuestionario, remítalo a la siguiente dirección…

**Directa…..¿Con qué frecuencia consume a la semana cerveza?

**Exhaustiva…..Cuando abarca a todas las unidades estadísticas que componen el colectivo, universo, población o
conjunto estudiado.

**De opinión…..Tienen por objetivo averiguar lo que el público en general piensa acerca de una determinada materia
o lo que considera debe hacerse en una circunstancia concreta.

5.8.- Técnicas de obtención de información: Para obtener la información de consumidores o de clientes, o de

proveedores a través de cualquiera de los instrumentos que hemos señalado en los apartados anteriores (encuestas,
paneles, ómnibus, etc.) necesitamos aplicar una técnica, y las técnicas para la obtención de información son
fundamentalmente dos:

 Cualitativas: Aportan información de tipo subjetivo, relativa al comportamiento y actuación humana. Tratan
de investigar la conducta del consumidor. Buscan información que permita comprender la naturaleza y la
cualidad de la conducta humana, los motivos de dicha conducta, los por qué de determinados hechos que no
se pueden observar directamente. Esas razones están latentes y no se pueden observar directamente, están
en el subconsciente del entrevistado. Si se ve pasar un plato en un restaurante, a veces apetece y no se sabe
por qué. Este estudio intenta averiguarlo.
 Cuantitativas: Aportan información sobre el comportamiento externo del consumidor. No buscan conocer
el por qué, sino datos objetivos y que se puedan contrastar, pretende dar respuestas a preguntas como,
cuándo se consume, cuánto, dónde.
 **Señala… cuales son técnicas de investigación cualitativas: Entrevistas y Dinámica de grupo.

5.9.- Análisis de datos e información: Antes de utilizar la información tenemos que prepararla. Los investigadores
deben procesar y analizar los datos recogidos para obtener información y resultados importantes. Los pasos a seguir
son los siguientes:

Edición: consiste en inspeccionar los datos y comprobar si los cuestionarios tienen casillas mal marcadas, si se han
respetado las preguntas filtro, si todas las respuestas del cuestionario son legibles, si los cuestionarios están
completos. También se comprueba si los cuestionarios que han quedado se corresponden con la idea de muestra que
tenía inicialmente. Se comprueba que se tiene un número de individuos representativo de cada tipo.

Codificar: traducir la información recogida a códigos numéricos. La codificación se puede hacer antes de realizar el
cuestionario o después. La postcodificación se hace cuando no se saben las respuestas que se van a dar, es decir, son
preguntas abiertas.

Grabación: pasar la información a soporte magnético. Si es cuestionario es por correo o postal o a pie de calle se
tiene que hacer a mano. Si la encuesta es telefónica se suelen grabar los datos directamente.

Cuando ya se tienen realizadas estas fases es cuando se realiza el análisis de los datos y se obtienen conclusiones.
Para realizar el análisis de los datos se utilizan programas como SPSS o DYANE. Este análisis se puede realizar:

 Individualmente. Variable a variable.

 Para conocer la relación entre las variables implicadas en dos o más preguntas. Por ejemplo: qué relación
existe entre los ingresos y el nivel cultural.

**¿Las preguntas dicotómicas usan una escala de Likert para su respuesta?: NO. Las preguntas dicotómicas
únicamente plantean dos opciones de respuesta, del tipo SI/NO, y la escala LikertLikert plantea como mínomo 5
opciones para una respuesta.

5.10.- Presupuesto y decisión de realización: Antes de realizar un proyecto de investigación tenemos que considerar
algunos aspectos:

 Hay que ver si la información va llegar a tiempo.

 Si el esfuerzo de investigación me va a dar más beneficios que lo que cueste.
 Si voy a poder considerar y aplicar las conclusiones y recomendaciones, el tiempo (cuándo se va a tener), los
costes económicos, el calendario de pagos (cuando se hace cada pago), si el presupuesto es abierto o cerrado
(si se puede o no ampliar el presupuesto en función de lo que se encuentre), sentido común, experiencia. Hay
que valorar todas estas variables para en primer lugar saber cuánto me va a costar mi investigación y después
si decido hacerla o no.

Algunos métodos que nos pueden ayudar para decidir si llevo a cabo mi investigación son:

 Método del ahorro. Se propone realizar aquellas investigaciones cuyo coste sea menor que el ahorro que se
va a derivar de una reducción de pérdidas llevando a cabo la investigación. Como podrás ver en este ejemplo
del método de ahorro.
 Método de la rentabilidad: cuando se habla de rentabilidad se habla de comparar dos magnitudes: beneficios
y costes (lo que hace falta para conseguir esos beneficios). Relaciono lo que voy a obtener con lo que me
cuesta obtenerlo. Como obsevarás en este ejemplo práctico del método de la rentabilidad.

**María se está planteando un techo de rentabilidad del 30 %. A partir de esta rentabilidad admitirá la realización del
estudio de mercado. Se estima que va a tener un coste de 3.000 u.m. Si realiza la investigación espera obtener una
mejora en los beneficios de 1.200 u.m. con un 60 % de probabilidad.::: Espera obtener un beneficio de 1200 u.m. con
un 60 % de probabilidad, con lo que tiene un beneficio esperado de 1200 · 60 % = 720 u.m. La rentabilidad será de:
720/3000 = 24 %. Si el techo de rentabilidad del gasto en investigación está en el 30 % la decisión a tomar será que no
se lleva a cabo la investigación.

5.11.- Resultados y presentación del informe: Toda investigación comercial, una vez concluida, debe presentarse a la
Dirección en un informe por escrito que debe tener unos contenidos mínimos. Al menos el informe debe tratar los
siguientes temas:

 Naturaleza del problema analizado y objetivos de la investigación.

 Metodologías seguidas. Fuentes de información, método de recogida de datos, forma de seleccionar las
muestras.
 Exposición de resultados, conclusiones y recomendaciones.

Para presentar el informe por escrito conteniendo los puntos anteriores, debe tener una estructura que puede ser la
siguiente:

 Portada.
 Tabla de contenidos, índice.
 Resumen.
 Introducción: puede reflejar antecedentes, aclarar terminología utilizada y en qué consisten las técnicas.
 Cuerpo del informe: se deja constancia de los detalles dResultados, conclusiones, recomendaciones.e la
información, método utilizado, el diseño en definitiva.

**En un informe de una investigación comercial, ¿para qué se usan las gráficas de líneas?. : Cuando se quiere
presentar pronósticos y para mostrar de manera efectiva las tendencias durante un período de tiempo.

6.- La investigación de mercados a través de internet: Hasta aquí hemos visto en qué consiste una investigación de
mercados. El concepto de una investigación, cómo se define, sabemos que es un proceso que tiene unas
características, es un proceso sistemático, organizado. Y sabemos que este proceso nos puede ayudar a medir la
satisfacción de nuestros clientes, a aumentar la demanda, a mejorar la prestación del servicio, etc. Pero lo visto hasta
ahora ha sido referido a una investigación comercial convencional, pero no debemos olvidar a las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación (aunque ya no son tan nuevas) y las posibilidades que ofrecen en el campo de la
investigación comercial.

En la Red podemos encontrar herramientas muy válidas para obtener diferentes tipos de información de forma muy
rápida, muy puntual y a muy bajo coste. Lo que si tenemos que tener muy bien definido a la hora de afrontar una
investigación comercial por Internet es el problema a investigar. Tenéis que saber que en Internet no nos
encontramos con cuestionarios largos y complejos. En Internet nos centramos en cuestionarios con pocas preguntas
y que van directamente a aspectos fundamentales que queremos conocer.
**Ventajas de una investigación comercial en Internet:

 Ahorro de medios frente a métodos tradicionales (papel, teléfono).

 Rapidez en la recogida y análisis de datos.
 Posibilidad de acceder a todo el colectivo en menos tiempo.
 Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía para evaluar procesos en tiempo real.
 Mayor respuesta en tiempo real: no hay influencia del entrevistador ni hay que escribir en papel.
 Tasas de respuesta elevadas.

**Desventajas de una investigación en Internet:

 No es viable en empresas con empleados sin acceso a Internet.´

 Si no se garantiza el anonimato o los usuarios no utilizan el correo electrónico se pueden dar bajas tasas de
respuesta.
6.1.- Fases de una investigación comercial en Internet (I): Para realizar una investigación comercial usando Internet
es necesario seguir una serie de pasos que se concretan en cuatro:

 Análisis previo: en esta fase debemos definir de forma muy clara y exacta el problema a investigar. Cuando
ya lo tengamos definido elegiremos un grupo de palabras que nos ayuden a encontrar lo que buscamos a
través de Internet.
 Una vez que ya sabemos lo que tenemos que buscar, accedemos a algunos buscadores y procedemos a
realizar la búsqueda. Algunos buscadores recomendables son: Google, Yahoo, MSN, Ask

También podemos buscar palabras clave. Algunas herramientas recomendadas: Adwords, Wordtracker,
Trellian

 Una vez realizada la búsqueda, anotaremos los resultados obtenidos, pero solo anotaremos aquellos que sean
importantes o relevantes para nuestra investigación. Por ejemplo, si estamos interesados en contactar con
empresas alemanas ubicadas en España podemos poner en los buscadores: "directorio de empresas alemanas
establecidas en España".

6.2.- Fases de una investigación comercial en internet (II): Continuamos con las fases de una investigación comercial
en internet:

 Debemos centrarnos únicamente en los resultados obtenidos en las cinco primeras páginas. En estas páginas
podemos encontrar la información que más nos interese.
 Una vez que tengamos la información que queremos y tengamos también identificado a nuestro público
objetivo, podemos realizar un cuestionario y se lo hacemos llegar, normalmente por email.
 Algunas herramientas que nos ofrecen buenas posibilidades para realizar cuestionarios online y
posteriormente para analizar los datos son:
o [Link] cree y publique encuestas en línea en minutos y ve a los resultados
gráficamente y en tiempo real.
o [Link] cree cuestionarios online con google docs a través de una cuenta de
[Link].
o [Link] crea y analiza encuestas en tiempo real.

ANEXO I: Cómo medir y realizar un cuestionario seruqual: ¿Cómo medir en la práctica la diferencia entre
percepciones y expectativas a través de un cuestionario servqual?

Si N clientes responden a un cuestionario servqual, el promedio de puntuaciones servqual para cada criterio se
obtiene siguiendo los siguientes pasos:

 Para cada cliente se suman las puntuaciones servqual que le hayan dado a las preguntas que correspondan al
criterio y dividimos este total entre el número de preguntas que corresponden a ese criterio.
 Se suman las puntuaciones individuales de los N clientes (obtenidos en el paso 1) y dividimos el total entre N.

Estas puntuaciones servqual para los cinco criterios, pueden ser a su vez promediadas (por ejemplo, sumando y
dividiendo por cinco) para obtener una medición global de la calidad del servicio.

Ejemplo de un cuestionario:

Vamos a ver el ejemplo de un cuestionario servqual que puede ser administrado a clientes para medir la calidad de un
servicio.

El cuestionario 1 trata de medir las expectativas y el cuestionario 2 el servicio realmente recibido (servicio percibido).

Cuestionario 1:
Para administrar correctamente un cuestionario debe ir precedido de unas instrucciones que para este caso pueden
ser: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector
de.......................piense en el tipo de empresa de.....................con la que usted se sentiría satisfecho a la hora de
contratar un servicio. Por favor, indíquenos hasta qué punto piensa que una empresa de...............debería tener las
características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene de una empresa
excelente, que una característica no es esencial para considerar como excelente a una empresa de................, haga un
círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar como
excelente a una empresa de.............................., haga un círculo alrededor del número 7. Si sus convicciones al
respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas
correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indiques un número que refleje con precisión lo que piensa
respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.

Cuestionario 2: trata de medir la percepción que el cliente tiene del servicio que efectivamente una determinada
empresa le ha prestado.

El siguiente grupo de preguntas se refiere a lo que usted piensa sobre la empresa XYZ, S.A. Para cada pregunta
indíquenos, por favor, hasta qué punto considera que la empresa XYZ, S.A., posee las características descritas en cada
cuestión. También en este caso, trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted está fuertemente en
desacuerdo con que la empresa XYZ, S.A., tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente
de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los números intermedios que
mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos
indique un número que refleje con precisión la percepción que usted tiene de la empresa XYZ, S.A.

ANEXO II: Cuestionario resuelto:

Vamos a aplicar el cuestionario servqual a nuestra empresa para medir la calidad de nuestros servicios. El
cuestionario 1 trata de medir las expectativas y el cuestionario 2 el servicio realmente recibido (servicio percibido).

Cuestionario 1: Para administrar correctamente un cuestionario debe ir precedido de unas instrucciones que para
este caso pueden ser:

Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de
transporte y logística piense en el tipo de empresa de transporte con la que usted se sentiría satisfecho a la hora de
contratar un servicio. Por favor, indíquenos hasta qué punto piensa que una empresa de transporte debería tener las
características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene de una empresa
excelente, que una característica no es esencial para considerar como excelente a una empresa de transporte, haga
un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar como
excelente a una empresa de transporte, haga un círculo alrededor del número 7. Si sus convicciones al respecto no
son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o
incorrectas; sólo nos interesa que nos indiques un número que refleje con precisión lo que piensa respecto a las
empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.

Cuestionario 2: trata de medir la percepción que el cliente tiene del servicio que efectivamente una determinada
empresa le ha prestado.

El siguiente grupo de preguntas se refiere a lo que usted piensa sobre la empresa L&T,S.A. Para cada pregunta
indíquenos, por favor, hasta qué punto considera que la empresa L&T,S.A., posee las características descritas en cada
cuestión. También en este caso, trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted está fuertemente en
desacuerdo con que la empresa L&T, S.A., tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente
de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los números intermedios que
mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos
indique un número que refleje con precisión la percepción que usted tiene de la empresa L&T.