Productos

Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no
tiene como resultado la posesión de algo.

Más allá de fabricar productos y prestar servicios, las empresas están creando y entregando experiencias
para los clientes con sus marcas o su compañía. 

Los seres humanos se conectan con la marca, un producto o un servicio añadiéndole significado y valor

“hace mucho tiempo nos dimos cuenta de que los sentimientos que provocamos en la gente son tan
importantes como lo que fabricas”

Niveles de productos y servicios:

1) BÁSICO (valor fundamental): qué está adquiriendo realmente el comprador

2) PRODUCTO REAL (desarrollo de características):  nombre de la marca, nivel de calidad,

empaque, diseño, características

3) PRODUCTO AUMENTADO (servicios y beneficios adicionales): entrega y crédito, garantía,

servicios posteriores, guía de uso.

Clasificación de productos:
1)  PRODUCTOS DE CONSUMO:  bienes o servicios para consumo personal
a. De conveniencia: compra frecuente, mínimo esfuerzo, precio bajo, distribución amplia,
promoción masiva (revistas, detergente) 
b. De compra: menor frecuencia, planeación y esfuerzo de compra, comparación de marcas,
precio y calidad; distribución selectiva, publicidad persona, precio medio (televisores,
hoteles, artículos domésticos, ropa)
c. De especialidad: preferencia y lealtad a la marca, esfuerzo de compra especial, escasa
comparación de marcas, baja sensibilidad al precio, precio alto, distribución exclusiva
(artículos de lujo, vestido de novia, carro, casa)
d. No buscado: poco conocimiento o interés del producto, publicidad agresiva (seguro de
vida, donaciones) 

2) PRODUCTO INDUSTRIAL: Producto comprado por personas y organizaciones para un

procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.
a. Materiales y refacciones: bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.
 i. agrícolas (algodón, trigo, fruta)
ii. naturales (madera, petróleo)
iii. materiales componentes (hilo, hierro, cemento)
iv. piezas componentes: (motores neumáticos)
b. Bienes de capital: instalaciones, accesorios, equipos de oficina
c. Suministro: No forman parte en absoluto del producto terminado que se adquieren con
mínimo esfuerzo
i. insumo para operación (lubricante, lapicero, papel)
ii. artículos para reparación o mantenimiento (pinturas, clavos)
d. Servicios: Los demandan y utilizan las empresas para el normal desarrollo de su actividad.
i. de reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadora)
ii. asesoría de negocio (legal, consultoría)

Organizaciones, personas, lugares e ideas:

1) EL MARKETING DE ORGANIZACIONES: consiste en actividades que se llevan a
cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores
meta hacia una organización

2) EL MARKETING DE PERSONAS: consiste en actividades cuya finalidad es crear,

mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos. (presidentes,
actores, deportistas)

3) EL MARKETING DE LUGARES: incluye actividades que se llevan a cabo para crear,

mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. (turísticos)

4) MARKETING DE IDEAS: todo el marketing es el marketing de una idea

a. Marketing de ideas sociales: el uso de conceptos y herramientas de marketing
comercial en programas diseñados para producir cambios sociales. (campañas
anti drogas, bullying, protección ambiental)
 Decisiones
sobre
productos y
servicios:
Niveles:
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES:
1) ATRIBUTOS DE PRODUCTO:
a) Calidad: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer
sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Que esté libre de defectos, creando valor.
b) Características:  una herramienta competitiva para diferenciar nuestros productos de los
competidores. La compañía evalúa el valor que tiene cada característica para los clientes,
respecto al costo para la empresa.
c) Estilo y diseño: El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. El diseño es la esencia del producto

2) ASIGNACIÓN DE MARCA:  Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la

combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.  
Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas.

3) EMPAQUE: El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un

producto. El uso de empaques innovadores puede proporcionarle a una compañía una ventaja sobre
los competidores e incrementar sus ventas. Tiene distintas funciones como:
a) llamar la atención
b) describir el producto
c) vender el producto
d) mantener y proteger el producto
e) seguridad
f) cuidado ambiental

4) ETIQUETADO:  la etiqueta identifica el producto o la marca. Sirve para promocionar la marca,

apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Además, describe quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa, las medidas de seguridad, valores nutricionales y fecha de
vencimiento.
 5) SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO: Los servicios de apoyo son una parte importante de
la experiencia general del cliente con la marca.

Decisiones de línea de productos:

Línea de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.  

UNA EMPRESA PODRÍA EXTENDER SU LÍNEA DE PRODUCTOS DE DOS FORMAS:

1) EL RELLENADO DE LÍNEAS DE PRODUCTOS: consiste en agregar más artículos dentro del

rango actual de la línea
2) EL ESTIRAMIENTO DE UNA LÍNEA: de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de
productos más allá de su rango actual. 
 DIRECCIONES: ARRIBA, ABAJO 

Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos (o cartera de productos): consiste en todas las líneas de productos y artículos
que una determinada compañía ofrece a la venta. Debe añadir valor y ser costeables.

 TIENE CUATRO DIMENSIONES FUNDAMENTALES:

1) EL ANCHO de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.
2) LA EXTENSIÓN de la línea de productos se refiere al número total de artículos que tiene una compañía
dentro de sus líneas de productos.
3) LA PROFUNDIDAD de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto en la línea.
4) LA CONSISTENCIA de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas
líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o
algún otro aspecto.

LA COMPAÑÍA DISPONE DE CUATRO FORMAS PARA INCREMENTAR SUS NEGOCIOS:

1) Puede agregar nuevas líneas de productos al ensanchar su mezcla de productos. De esta manera, sus
líneas nuevas se apoyan en la reputación de las otras líneas de la compañía.
2) La empresa podría extender sus líneas de productos existentes para convertirse en un proveedor de
línea completa.
3) También podría añadir más versiones de cada producto y así hacer más profunda su mezcla de
productos.
4) La empresa puede buscar una mayor (o menor) consistencia en sus líneas de productos, dependiendo
de si desea tener una reputación sólida en un solo campo o en varios. 

 
 Marketing de
servicios
 Naturaleza y características de un servicio:
1) LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS: la tarea del prestador del servicio consiste en
hacerlo tangible. La organización del servicio debe presentar a sus clientes evidencias organizadas y
honestas de sus capacidades.
“los servicios primero se venden, y luego se producen y se consumen al mismo tiempo. En el
marketing de servicios, el proveedor es el producto”
2) LA INSEPARABILIDAD DEL SERVICIO: se refiere a que no puede separarse de sus
proveedores, los cuales son tanto individuos como máquinas.
3) VARIABILIDAD DEL SERVICIO: implica que la calidad de los servicios depende de quién
los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.
4) LA CADUCIDAD DEL SERVICIO: se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posterior

Estrategias de marketing para servicios:

Cadena servicio-utilidades: Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de los empleados y de los clientes.

ESTA CADENA CONSISTE EN CINCO ESLABONES:

1) CALIDAD INTERNA DEL SERVICIO: selección y capacitación superiores del empleado,
ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual da como
resultado...
2) EMPLEADOS DE SERVICIO SATISFECHOS Y PRODUCTIVOS: más satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en...
3) MAYOR VALOR DEL SERVICIO: creación de valor y entrega de servicio más eficaces para el
cliente, lo cual redunda en...
4) CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten
compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta en...
5) UTILIDADES Y CRECIMIENTO SALUDABLES: desempeño superior de la compañía de
servicios. 

El marketing de servicios necesita más que las 4P de Kotler, necesita de:

 El marketing interno: consiste en que la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que
tienen contacto con los clientes, así como al personal de servicio de soporte para que trabaje como un equipo
y brinde satisfacción al cliente.
El marketing interactivo: implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la
interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio

Administración de la diferenciación del

servicio
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas. 

1) LA OFERTA puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de
las ofertas de la competencia. (servicios adicionales)
2)  LA ENTREGA de sus servicios gracias a un personal de contacto con el cliente más capaz y
confiable (entrega a domicilio, homebanking)
3) IMAGEN a través de símbolos y marcas (la “m” de McDonald, oso en la montaña de Toblerone)

Administración de calidad del servicio

 Las mejores compañías de servicios establecen estándares altos en la calidad del servicio; observan
de cerca el desempeño de éste, tanto el suyo como el de sus competidores. No se conforman
simplemente con un buen servicio, sino que buscan un servicio 100 % libre de fallas

 La calidad de los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones entre empleados y
clientes. Aun cuando se esfuerzan mucho, incluso las mejores compañías en ocasiones realizan una
entrega tardía, queman un filete o tienen un empleado malhumorado

 Es importante una buena recuperación de servicio convertirá a los clientes enfadados en clientes
leales.  (cuando pierden tu equipaje y te dan dinero)

Administración de la productividad del

servicio:
 
Para mejorar la productividad de sus servicios se puede lograr de varias formas:

1) Capacitando mejor a los empleados actuales

2) Contratando a otros que trabajen mejor o que cuenten con mayores habilidades.
3)  También pueden incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de calidad
4) El proveedor del servicio podría aprovechar el poder de la tecnología para ahorrar tiempo y costos a
las fábricas
5) Industrializar el servicio agregando equipo y estandarizando la producción

Industrializar un servicio o disminuir costos suelen permitir que una compañía de servicios sea más
eficiente a corto plazo. Pero también reducirían su capacidad a largo plazo para innovar, mantener la
calidad del servicio o responder a las necesidades y los deseos de los consumidores.
 Estrategias de
asignación de
marcas:
Valor de marca:
Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su
desempeño.

La marca es más valiosa que la totalidad de estos activos

El valor de marca es el efecto diferencial (positivo o negativo) que tiene el consumidor en la mente ante el
producto o su comercialización.

La medición de fuerza de una marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los

consumidores:
 DIFERENCIACIÓN (lo que hace que la marca destaque)
 RELEVANCIA (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades)
 CONOCIMIENTO (cuánto saben los consumidores acerca de la marca)
 ESTIMA (la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca)

La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca

Ventajas de un alto valor de marca:

 ALTO RECONOCIMIENTO (conocimiento de marca)
 LEALTAD (fidelización)
 CREDIBILIDAD (ayuda cuando se dan las extensiones de línea)
 DEFENSAS (ante la competencia de precios)

 El recurso fundamental que subyace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la
marca en las relaciones con el cliente. 

“Las compañías deben considerarse a sí mismas carteras de clientes y no carteras de

productos.”

Construcción de marcas fuertes: 

Las principales decisiones de estrategia de marca implican:

1) POSICIONAMIENTO DE MARCA:  tres niveles

 a. Bajo: la posicionan de acuerdo con los atributos del producto.
b. Medio: al asociar su nombre con un beneficio deseable
c. Alto: asociación con base en creencias y valores sólidos

2) SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA:

a. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto
b. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
c. Tiene que ser distintivo
d.  El nombre de marca debe poder ampliarse
e. El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas
f. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
3) PATROCINIO DE MARCA: existen 4 opciones
a. Marcas nacionales o de fábrica:
b. Marcas privadas o de tienda: Marca de un producto o servicio, creada por un vendedor y
que es de su propiedad.
c. Marcas con Licencia: La concesión de licencias para usar nombres y personajes ha
crecido
d. Marcas conjuntas: dos nombres de marca establecidos, de diferentes compañías se usan
en el mismo producto
i. VENTAJAS:
 crean un mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de
marca
 aprovechar las fortalezas complementarias de las dos marcas
 una empresa extienda su marca existente hacia otra categoría
ii. LIMITACIONES:
 contratos y licencias legales complejos
 coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras
actividades de marketing
 cada socio debe confiar en que la otra parte cuidará su marca
4) DESARROLLO DE MARCA: 4 opciones
a. Extensión de línea: Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existente. (Coca Cola, coca
cola light, coca cola cherry)
b. Extensión de marca: Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas
categorías de productos.
c. Multimarca: introducir marcas adicionales en la misma categoría de productos. (P&G
vende tiene distintas marcas en shampoo como Pantene, head and shoulders)
d. Marcas nuevas: se puede dar cuando
i. el poder existente de su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo
nombre de marca una empresa
ii. cuando ingresa a una nueva categoría de productos

Administración de Marcas
 Grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.
 La experiencia personal con la marca, los comentarios de otros consumidores, las páginas web de la
compañía
 Las empresas necesitan auditar periódicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas
 El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada persona de la empresa viva la
marca
  Estrategias del ciclo de vida de los
productos:
Ciclo de vida del producto (PLC): El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Consta de cinco etapas:
1, El desarrollo: cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto.
las ventas son de cero
los costos de inversión de la compañía se incrementan.

2, La introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza

al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del
producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las
utilidades. 4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el
producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades
se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el
producto frente a la competencia. 5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las
utilidades disminuyen.

Estilo Modo de expresión básico y distintivo. (COLONIAL, FORMAL, CASUAL, REALISTA, )

Moda Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. (INDUMENTARIA DE
NEGOCIOS)
Moda pasajera Temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y
la popularidad inmediata del producto o marca. (PIEDRAS MASCOTS WTF)

 El uso del concepto del PLC para desarrollar estrategias de marketing también puede ser difícil
porque la estrategia es tanto una causa como un resultado de la etapa del ciclo de vida.

los mercadólogos no deben lanzar a ciegas productos mediante las etapas tradicionales del PLC,
sino que a menudo deben desafiar las “reglas” del ciclo de vida y posicionar o reposicionar sus
productos de formas inesperadas 

La moraleja del ciclo de vida del producto es que las compañías deben innovar de manera continua
o se arriesgan a extinguirse. No importa qué tan exitosa sea su línea actual de productos, una
empresa debe administrar con habilidad los ciclos de vida de los productos existentes para su éxito
futuro. Y, para crecer, debe desarrollar un flujo continuo de productos nuevos que proporcionen
nuevo valor a los clientes

ETAPA DE INTRODUCCION: 
CRECIMIENTO DE VENTAS LENTO
NUEVO EN EL MERCADO
UTILIDADES NEGATIVAS
ALTOS GASTOS DE DISTRIBUCION Y PROMOCION
INVERSION EN PUBLICIDAD
PARA ADAPTADORES TEMPRANOS (PERSONAS QUE COMPRAN COSAS NUEVAS)

ETAPA DE CRECIMIENTO:
VENTAS AUMENTAN
PARA ADAPTADORES TEMPRANOS Y TARDIOS
AUMENTO DE COMPETIDORES 
MAS PUNTOS DE DISTRIBUCION
PRECIOS ESTABLES
UTILIDADES AUMENTAN
COSTOS UNITARIO DE PROMOCION BAJA
EXISTEN POROMOCIONES DE VEZ EN CUANDO
NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO
ETAPA DE MADUREZ:
crecimiento de ventas se frenara
más tiempo
mayor competencia
najar precios
incrementar publicidad y promociones
aumento de investigacion y desarollo
considerar modificar el mercado, el producto y la mezcla de mkt

Al modificar el mercado, la compañía intenta incrementar el consumo del producto actual buscando
nuevos usuarios y segmentos de mercado.
 estrategia de Portafolio de productos,  empresa cuenta con un portafolio de marcas que van desde
las de precio bajo, para los segmentos que privilegian el precio a la hora de realizar su compra, hasta
las marcas de cerveza Premium, dirigidas a los segmentos que valoran la calidad de la cerveza en su
decisión de compra. 
a incrementar el consumo entre los clientes actuales. 
La compañía también podría tratar de modificar el producto, es decir, cambiar características como
calidad, rasgos o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos; podría
mejorar el estilo y el atractivo, o la calidad y el desempeño del producto (su durabilidad,
confiabilidad, rapidez, sabor).

Por último, la compañía podría tratar de modificar la mezcla de marketing; es decir, aumentar las
ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de marketing. Podría ofrecer mejores
servicios o servicios nuevos a los compradores; bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a
clientes de la competencia; o lanzar una mejor campaña publicitaria o utilizar atractivas
promociones de ventas (como recibir productos viejos, dar descuentos y bonificaciones, u organizar
concursos). Además del precio y la promoción, la compañía también podría ingresar a otros canales
de marketing para atender a nuevos usuarios.

Etapa de decadencia
mantener ekl oroducto resulta costoso
disminuyen ventas
descartar segmentos de mercado