MARKETING INTERNACIONAL
EL MERCADO MUNDIAL
OBJETIVO GENERAL
Analizar los cuatro aspectos claves del mercado mundial: el sistema del comercio internacional, y los
entornos económicos, jurídico – político y culturales que afectan las decisiones de mercadotecnia.
INTRODUCCION
Hablar del mercado mundial es hablar del comercio internacional, y el comercio internacional es una
actividad que empezó hace ya mucho tiempo, por ejemplo: La famosa ruta de la seda, en China,
Cristóbal Colon descubre América en un proyecto de encontrar una ruta más corta a la India, etc.
Que es el comercio internacional?
R= Es el intercambio o la compra venta de bienes y servicios entre
países, por ejemplo: exportaciones / importaciones.
Hablar de exportaciones / importaciones es referirnos al GATT,
organismo que surge en 1948 para regular y dar respuesta a todo lo
concerniente al comercio internacional, General Agreement on
Tarifs and Trade = Acuerdo General sobre Tarifas y Comercio, en
1993 este organismo da paso a la OMC. Organización Mundial del
Comercio, con sede en Zurich, Suiza.
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las
fronteras nacionales para satisfacer los objetivos y
necesidades de los individuos y las organizaciones.
PANORÁMICA DEL ENTORNO MUNDIAL DE LA
MERCADOTECNIA.
I. EL SISTEMA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Las empresas que quieren salir a vender en otros países deben saber que se enfrentan a diversas
restricciones comerciales, como por ejemplo:
LA TARIFA: Es un impuesto que gravan los gobiernos extranjeros
sobre ciertos productos importados, el propósito de la tarifa puede
ser: elevar los ingresos del país o proteger a las empresas
nacionales, ejemplo el impuesto a los vehículos, ropa, calzado,
etc.
LA CUOTA: Es establecer limites en cuanto a la cantidad de
bienes de ciertas categorías de productos que aceptara el país
importador, el propósito de la cuota es proteger a la industria y
el empleo locales y conservar la cantidad de divisa extranjeras,
por ejemplo: la cuota del banano impuesta por la Unión europea
a Honduras y otros países.
LOS EMBARGOS: Son las prohibiciones totales de algunas o todas
las importaciones, ejemplo: productos agrícolas por su alto contenido
de químicos, y el embargo comercial impuesto por E. U. a Cuba.
CONTROLES DE CAMBIO: Limitan la cantidad de dinero que se
puede convertir a moneda extranjera y regular el tipo de cambio
frente a otras monedas, ejemplo: en Honduras el control de cambio
es La subasta pública de divisas que maneja el BCH.
BARRERAS COMERCIALES NO ARANCELARIAS: Son prejuicios y
normas restrictivas para ciertos productos, por ejemplo, los
Japoneses son exigentes y no es cualquiera que puede ingresar a
ese mercado.
PROCESO DE INTEGRACION ECONOMICA MUNDIAL: Son
grupos de países que se han organizado para alcanzar metas
comunes, a efecto de reglamentar el comercio internacional:
Tratados de libre comercio, uniones aduaneras, mercado común y
unión económica.
II. EL ENTORNO ECONOMICO
Las empresas que quieren salir a vender al exterior deben estudiar la economía de cada país, dos
factores reflejan el atractivo que puede tener un país como mercado:
1. ESTRUCTURA INDUSTRIAL DEL PAIS
Es lo que da forma a sus necesidades de productos, infraestructura, servicios, niveles de ingreso y
niveles de empleo: hay cuatro tipos de estructuras.
A) Economía de Subsistencias: Son países que dependen de la agricultura, ejemplo, varios
países africanos.
B) Economía exportadora de materia prima: Son países con grandes recursos naturales, pero con
muchas deficiencias en otros recursos, por ejemplo: Honduras, Venezuela, Bolivia, etc.
C) Economía en vías de industrialización: Son países con una gran diversificación de industrias,
por ejemplo: México, Brasil, Chile, la India, etc.
D) Economías industrializadas: Son los países ricos, por ejemplo, el grupo de los ocho: Estados
Unidos, Canadá, Francia, Inglaterra, Alemania, Italia, Japón y Rusia.
2. ESTRUCTURA INDUSTRIAL DEL PAIS
Las empresas pueden encontrar países con un patrón de distribución de los ingresos muy diferentes,
ejemplo, en Honduras encontramos un ingreso familiar muy bajo en el 80 % de la población y un
ingreso familiar muy alto en un porcentaje muy reducido 5 % de la población hondureña.
III. ENTORNO JURIDICO
Este es muy diferente de un país a otro, se deben estudiar por lo menos cuatro factores:
1. La actitud ante la Inversión Extranjera: Algunos países reciben muy bien a las empresas
extranjeras, ofreciendo incentivos para la inversión y servicios para la ubicación, por ejemplo:
México; Otros países, por el contrario imponen berreras y muchos controles, lo que hace
difícil la inversión extranjera, ejemplo: La India.
2. ESTRUCTURA INDUSTRIAL DEL PAIS: Los Estados cambian de gobierno cada cierto
tiempo, incluso aunque no cambien, un gobierno puede decidir que responderá
favorablemente o no a nuevos sentimientos populares, por ejemplo: En Venezuela, Bolivia,
Ecuador, sus gobernantes pueden tomar medidas arbitrarias contra la empresa privada:
bloquear cuentas bancarias, nacionalizar empresas, o fijar aranceles muy por encima de los
convenios establecidos con otras naciones.
3. REGLAMENTOS MONETARIOS: Los fabricantes o vendedores pueden verse ante un
elevado riesgo en sus utilidades debido a los controles monetarios y tipos de cambio
establecidos en países extranjeros, incluso hasta podrían recibir como pago el equivalente en
otros productos, en lugar de dinero, esto debido a la falta de liquidez en las divisas extranjeras
existentes en esos países, un punto importante es que el 25 % del total del comercio
internacional se realiza de esa manera (el contra comercio).
4. LA BUROCRACIA GUBERNAMENTAL: El cuarto factor es la medida en el que los gobiernos
extranjeros cuentan con un sistema eficiente y eficaz para ayudar a los inversionistas
extranjeros por ejemplo: Sistema aduanal eficiente, buena información de mercados, de
precios, indicadores económicos reales, y otros factores que faciliten el comercio y los
negocios
IV. EL ENTORNO CULTURAL
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tradiciones, el mercadólogo internacional
debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que le dan a ciertos
productos, por ejemplo: Los Alemanes y Franceses consumen más espaguetis de marca, los
Italianos los prefieren caseros (hechos en casa), Así pues cada país, cada región del mundo
tienen sus propias tradiciones, preferencias y comportamientos y el mercadólogo los debe
conocer y estudiarlos.
La decisión de Salir al Extranjero
El mercadólogo debe de conocer por lo menos cuatro factores que podrían llevar a una empresa
a tomar la decisión de salir a vender a los mercados externos:
1. La Competencia: Empresas extranjeras o nacionales podrían atacar el mercado interno de
nuestra empresa, ofreciendo productos de mayor calidad o a precios más bajos.
2. Obtener Mayores Utilidades: La empresa podría encontrar mercados externos que ofrecen la
oportunidad de obtener mejores ganancias para nuestros productos que en los mercados
domésticos
3. Mercado Local Muy pequeño: El mercado nacional de la empresa podría estar reduciéndose o
la empresa necesite más clientes, por ejemplo la capacidad instalada de la empresa no
produce al 100 %.
4. Crecer Globalmente: Los clientes de la empresa se están expandiendo en el extranjero y
podría requerir servicios internacionales o simplemente nuestro producto podría tener la
oportunidad de crecer globalmente
FORMAS QUE ABARCA LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
EXPORTACIONES: Salida del territorio nacional de bienes y servicios para su consume definitivo en
el extranjero. Ej. Exportación de productos tradicionales
IMPORTACIONES: Ingreso al territorio nacional de bienes y servicios procedentes del extranjero
para su consumo definitivo en el país.
Ej. Importación de vehículos
FRANQUICIA: En los negocios, el término franquicia indica al derecho, en exclusiva, que concede
una empresa a otra para la explotación de su nombre comercial o marca y su logotipo en un
determinado país o región, a cambio del pago de una cantidad de dinero y de un porcentaje de los
beneficios. A veces se transfiere incluso el derecho de realizar campañas publicitarias.
Ej. Comidas rápidas.
LICENCIA EN EXCLUSIVA: Licencia de marca concedida a una persona natural o jurídica que le
permite explotar dicha marca de forma exclusiva durante un periodo de tiempo, en un territorio
determinado.
Ej. Pepsi Cola, Coca Cola
CO INVERSIÓN: (Sociedades en participación). Ocurre cuando una empresa une sus fuerzas con
inversionistas extranjeros para formar una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el
control del negocio, por ejemplo Lafarge - INCEHSA, empresa local con conocimiento del mercado,
con acceso a materia prima, mano de obra capacitada y barata, con canales de distribución y la
firma extranjera que coloca dinero fresco para nueva maquinaria, etc.
INVERSIÓN DIRECTA: Es el desarrollo de una empresa o el de instalaciones de producción en el
extranjero, es la forma más amplia de participación en los mercados mundiales, esta se puede lograr
desde el inicio o mediante la adquisición.
Ej. Unilever, Claro, etc.
JOINT VENTURE: Una joint venture significa establecer una empresa que es propiedad colectiva de
dos o más firmas independientes, por ejemplo: Fuji – Xerox, fue establecida como una joint venture
entre Xerox y Fuji Photo, establecer una joint venture con una empresa extranjera ha sido, durante
largo tiempo, una forma común de penetración en un nuevo mercado, la más típica e la de tipo 50 /
50, en la que cada parte posee 50 % de acciones de propiedad.
Como se deben abordar los mercados mundiales?
a. Venta de exportación. Es vender un producto a los mercados externos sin adaptar el
producto, precio o publicidad a los requerimientos de los mercados mundiales, lo único que
difiere es el lugar o país donde se vende el producto.
b. Mercadotecnia de exportación. Orienta sus estrategias hacia el cliente en el contexto de
mercado total, no se toma el producto local o domestico tal cual es y se vende a clientes
internacionales, el producto ofrecido en el mercado interno o local únicamente es un punto de
referencia que se modifica según las necesidades a satisfacer de los mercados meta
internacionales, por lo tanto el mercado internacional se debe abordar a través de la
mercadotecnia de exportación
TIPOS DE MERCADO
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la
utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle
con otras variables, como el producto o una zona determinada.
Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las características de los
compradores y con base en la naturaleza de los productos, también conoceremos algunos
conceptos específicos que influyen en la dinámica de los mercados.
De acuerdo a las características de los compradores se tienen los dos tipos de mercados siguientes:
Los mercados de consumo
Los mercados industriales(empresas) o institucionales.
1. Mercados de empresas: Son todas las organizaciones que compran bienes y servicios que
usaran para la producción de otros productos y servicios o para revenderlos o alquilarlos a terceros.
Ej: El productor de tomate que vende su producto a la empresa Naturas.
2. Mercados de trabajo o laborales: Es la oferta y la demanda de profesionales, técnicos y
trabajadores en una sociedad determinad.
Ej: El mercado laboral hondureño.
3. Mercado negro: Mercado en el que se comercia al margen de la legalidad, de forma clandestina
y evadiendo al fisco, con mercancías prohibidas, robadas, de contrabando, racionadas o bajo control
y que se venden a precios más altos que los límites establecidos, por ejemplo: divisas, fármacos,
alcohol, etc.
4. Mercado especulativo: Situación que se da cuando las compras y las ventas son manipuladas
para distorsionar el precio normal de la oferta y la demanda, por ejemplo, una anunciada escasez de
granos básicos, leche, divisas, entre otros.
5. Mercados cautivos: Situación en la que los compradores tienen muy pocas posibilidades de
elegir al vendedor de un producto o servicio, son conocidos también como monopolios.
6. Mercado de divisas: Las divisas, son unidades monetarias o dinero extranjero que tienen los
bancos de un país. La existencia de divisas se debe a que los diferentes países utilizan distintas
unidades monetarias que solo son de curso legal dentro de su propio territorio, careciendo de valor
en otros países, debido al comercio internacional, a los viajes que realizan las personas al extranjero
y las inversiones que unos países realizan en otros, es necesario intercambiar las distintas unidades
monetarias.
7. Mercado libre o economía de libre mercado: Se caracteriza porque los precios de los productos
y servicios se forman por medio de la ley de la oferta y la demanda, con poca o sin la intervención
gubernamental. Es un mercado transparente en el que los precios reflejan toda la información
existente y de libre competencia.
8. Mercados de donadores o ayuda exterior: Es la ayuda económica que ofrecen los países
industrializados a los países que se encuentran en un estado menor o nulo desarrollo para fomentar
su crecimiento económico, estos países cuentan con recursos financieros, profesionales, técnicos y
logística, los cuales ponen a disposición de los países más pobres o en vías de desarrollo, esta
ayuda puede ser bilateral o multilateral, algunos ejemplos: USAID, JICA, GTZ, entre otros.
10. Mercados over the counter (OTC): Son mercados de material prima, activos financieros,
divisas, valores, entre otros, no oficiales, que están al margen de las cámaras de comercio, tanto
nacionales como internacionales, y no tienen una localización física, sus operaciones se realizan a
través de telecomunicaciones y además no existe órgano de compensación y liquidación que
asegure el cumplimiento de las transacciones entre las partes, el riesgo es de quien lo realiza.
11. Mercados financieros: Termino aplicado en economía y finanzas al conjunto de operaciones de
compra venta de instrumentos legales, cuyos propietarios tienen ciertos derechos de recibir en el
futuro, una determinada cantidad monetaria, estos instrumentos se denominan activos financieros o
títulos valores e incluyen prestamos, bonos, acciones, que son otorgados por instituciones
financieras.
BOLSA DE VALORES: Tienen como objetivo organizar y formalizar las operaciones del mercado de
valores, lo que permite obtener una amplia y total información sobre estos.
Tiene como características:
1. La equidad. Facilitar los mecanismos de información y negociación, para que todos los
participantes del mercado cuenten con igualdad de condiciones.
2. La seguridad. Se cuenta con un marco jurídico que regula las actividades de los participantes,
para que se cumplan las normas y leyes que garanticen la eficaz y eficiente operación.
3. Liquidez. Permite la transformación de sus títulos valores a efectivo cuando se requiera.
4. Transparencia. Que la información que reciben los participantes sea real, objetiva, adecuada,
oportuna y suficiente que les permita tomar la mejor decisión.
FUNCIONES DE LA BOLSA:
Encausar el ahorro hacia la inversión.
Transformar recursos de corto plazo en recursos de largo plazo.
Contribuir a la difusión del capital, mediante la incorporación de nuevos propietarios al
sistema.
Otorgar liquidez a los inversionistas.
Brindar información adecuada, oportuna y suficiente.
LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios
sentidos, por ejemplo, los compradores pueden tener diferentes necesidades, deseos, recursos,
ubicación, actitud y hábitos de compra, cualesquiera de estas variables sirven para segmentar un
mercado.
La segmentación: se puede definir como el proceso de dividir el mercado en grupos definidos de
compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir
productos o mezclas de mercadotecnia diferentes.
El objetivo de la segmentación, es que los usuarios o los consumidores responden mejor a los
estímulos de mercadotecnia a los cuales se dirige, por ejemplo, un programa diseñado para el
segmento de las mujeres profesionales y no dirigirse al mercado total de mujeres, también porque:
BASES O VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO
No existe una manera única de segmentar un mercado, el mercadologo debe probar diferentes
variables para segmentarlo, solas o combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la
estructura del mercado.
1. Variable geográfica. Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como:
países, estados, regiones, ciudades, barrios, entre otros.
2. Variable demográfica. El mercado se divide en grupos a partir de variables como la edad, sexo,
tamaño de la familia, ingresos, ocupación, religión, raza y nacionalidad.
3. Variable psicográfica. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
4. Variable conductual. Divide el mercado en grupos con base en sus conocimientos sobre el
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan, y la forma en que responden a un producto.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE EMPRESAS
1. Variable demográfica. Industria, tamaño de la empresa, ubicaciones.
2. Variable de operaciones. Tecnología utilizada, capacidad del cliente, grado del usuario.
3. Variable de procedimiento de compra. Estructuras muy formales, políticas de compra, criterios
para comprar.
4. Variables de situación. Urgencias, tamaño del pedido, aplicaciones específicas.
BASES O VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Muchas empresas cuentan con los recursos y el interés por operar en todos o en la mayor parte de
los países del mundo, empresas como Coca Cola, Pepsi Cola, Sony, Colgate Palmolive, Nestlé, etc.
Venden sus productos en más de 100 países, pero la mayor parte de las empresas internacionales
se concentran en grupos más pequeños, ya que operar en muchos países representa actualmente
nuevos y difíciles retos, las principales variables son:
1.Geográfica. Agrupando los países por regiones, por ejemplo, américa del norte, europa occidental,
el caribe.
2. Factores económicos. Países ricos, en vías de desarrollo, pobres.
3. Factores jurídicos políticos. Tipo y estabilidad del gobierno, facilidad de inversión extranjera, la
burocracia, etc.
4. Factores culturales. Idiomas, religión, valores, tradiciones, costumbres.
5. Factores intermercados. Con este enfoque, constituyen segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos similares al comprar, aunque se encuentren en diferentes países,
por ejemplo Mercedes Benz se dirige a los ricos del mundo.
Requerimientos para una segmentación eficaz y eficiente.
Los segmentos del mercado, para que resulten útiles, deben tener las siguientes
características:
Mensurabilidad: que se puedan medir, por ejemplo, el tamaño, el poder adquisitivo, etc.
Accesibilidad: que se puedan alcanzar y atender de manera eficaz, por ejemplo el segmento
de las mujeres profesionales.
Sustanciabilidad: que sean lo bastante grandes o rentables.
Accionamiento: que se puedan diseñar programas efectivos para atenderlos.
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado: el
tamaño y el crecimiento del mercado, el atractivo estructural del segmento, así como los objetivos y
recursos de la empresa, para decidir hacia cuantos y cuales se dirigirá.
Selección de segmentos del mercado.
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos
cubrirá, esta es la tarea de seleccionar los mercados meta.
Un mercado meta está compuesto por un grupo de compradores que comparten las necesidades o
las características que la empresa ha decidido atender, la empresa puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado:
Mercadotecnia indiferenciada. Es ignorar las diferencias del segmento y atacar el mercado entero
con un producto. La oferta se centrará en los aspectos comunes de las necesidades del consumidor,
por ejemplo, Hersheys vende chocolate en barra para todo el mercado.
Mercadotecnia diferenciada. Opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes
ofertas para cada uno de ellos, General Motors produce autos para diferentes ingresos
Mercadotecnia concentrada. Es dirigirse a un solo segmento, también se le llaman nichos de
mercado, resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos, por ejemplo,
especializarse en vender un solo productos.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Estrategias de Posicionamiento. En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa
nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y
respecto a la competencia. Por ejemplo: Sony vrs Toshiba, Toyota vrs Nissan.
