Apéndice

PLAN DE MARKETING Y EJERCICIOS

PARA SONIC
Plan de marketing: introducción
Como especialista en marketing, usted necesitará un buen plan de marketing para dirigir y enfocar su marca,
producto o empresa. Con un plan detallado, cualquier empresa estará mejor preparada para lanzar un
nuevo producto innovador o aumentar las ventas entre los clientes actuales. Las organizaciones sin fines de lu-
cro también utilizan planes de marketing para guiar sus esfuerzos promocionales y de recaudación de fondos.
Incluso las dependencias gubernamentales crean planes de marketing para impulsar iniciativas tales como la
generación de conciencia pública sobre una nutrición adecuada o la promoción turística de una región.

Propósito y contenido del plan de marketing

Un plan de marketing tiene un alcance más limitado que un plan de negocios, el cual ofrece un panorama
general de la misión, las metas, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización. El plan de mar-
keting documenta la manera en que se lograrán las metas estratégicas a través de métodos y tácticas específicas
de marketing y con el cliente como punto de partida; también está vinculado con los planes de otros depar-
tamentos de la organización. Suponga que un plan de marketing requiere que se vendan 200 mil unidades al
año. El departamento de producción deberá equiparse para fabricar todas esas unidades; el de finanzas deberá
poner a disposición los fondos para cubrir los gastos; el de recursos humanos tendrá que estar preparado para
contratar y capacitar al personal necesario, etc. Sin el nivel adecuado de apoyo y recursos organizacionales,
ningún plan de marketing puede tener éxito.
Aunque su extensión y diseño exactos varían de una empresa a otra, el plan de marketing suele contener las
secciones que se describen en el capítulo 2. Las pequeñas empresas podrán crear planes de marketing más bien
cortos o no muy formales, mientras que las corporaciones por lo general requieren planes de marketing bien es-
tructurados. Para guiar su implementación en forma eficaz, cada parte del plan deberá ser descrita con el mayor
detalle posible. En ocasiones las empresas publican su plan de marketing en un sitio web interno para que los
gerentes y empleados que estén en diferentes ubicaciones puedan consultar secciones específicas y colaborar con
ampliaciones o cambios.

El papel de la investigación
Para desarrollar productos innovadores, estrategias exitosas y programas de acción, los especialistas en mar-
keting necesitan información actualizada sobre el entorno, la competencia y los segmentos seleccionados
del mercado. A menudo, un análisis de los datos internos es el punto de partida para evaluar la situación de
marketing actual, complementado con la inteligencia de marketing e investigaciones del mercado general,
de la competencia, de las problemáticas clave, así como de las amenazas y oportunidades. A medida que el
plan se pone en acción, los especialistas en marketing utilizan las investigaciones para medir el progreso hacia
el cumplimiento de las metas e identificar áreas de mejora, en caso de que los resultados no cumplan con lo
proyectado.
Por último, las investigaciones de mercado contribuyen a que los especialistas aprendan más sobre los requeri-
mientos, las expectativas y percepciones de sus clientes, así como sus niveles de satisfacción y lealtad. Esta compren-
sión más profunda brinda los cimientos para crear una ventaja competitiva por medio de las decisiones correctas
y bien informadas en materia de segmentación, determinación de mercados meta y posicionamiento. Por
lo tanto, el plan de marketing debe describir qué tipo de investigaciones de mercado se llevarán a cabo, así como
cuándo y de qué manera se aplicarán los hallazgos.

El papel de las relaciones

Aunque el plan de marketing indica la manera en que la empresa establecerá y conservará relaciones rentables
con sus clientes, también afecta las relaciones internas y externas. En primer lugar, influye en la forma en que
el personal de marketing trabaja internamente y con otros departamentos para entregar valor y satisfacción a
los clientes. En segundo lugar, afecta la manera en que la empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y
socios para lograr las metas del plan. En tercer lugar, influye en los tratos de la empresa con otros interesados,
incluyendo los reguladores del gobierno, los medios de comunicación y la comunidad en general. Todas estas
relaciones son importantes para el éxito de la organización y deben ser tomadas en cuenta al desarrollar un plan
de marketing.
A1
 Del plan de marketing a la acción de marketing
La mayoría de las empresas crean planes anuales de marketing, aunque algunas abarcan periodos
más largos. Los especialistas en marketing inician su planificación mucho tiempo antes de la fecha
de aplicación con el propósito de tener suficiente tiempo para hacer investigación de mercado,
análisis, revisiones administrativas y lograr la coordinación entre departamentos. Luego, una vez
que inicia cada programa de acción, los especialistas en marketing vigilan los resultados continua-
mente, investigan cualquier desviación respecto a los resultados proyectados y aplican medidas
correctivas según se requiera. Algunos especialistas en marketing también preparan planes de
contingencia en caso de que surjan determinadas situaciones. Debido a los inevitables y a veces
impredecibles cambios del entorno, los especialistas en marketing deben estar preparados para
actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento.
Para la implementación y el control eficaces, el plan de marketing debe definir cómo se medirá el
progreso hacia el cumplimiento de las metas. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, programa-
ciones y medidas de marketing para vigilar y evaluar los resultados. Los presupuestos les permiten
comparar los gastos proyectados contra los gastos reales en un periodo determinado. Con las pro-
gramaciones, la gerencia sabe en qué fechas debían completarse las tareas y cuándo se terminaron
en realidad. Las medidas de marketing registran los resultados reales de los programas de marketing
para determinar si la empresa realmente está avanzando hacia el cumplimiento de sus metas.

Ejemplo de un plan de marketing

para Sonic
En esta sección se analiza un ejemplo de un plan de marketing desarrollado para Sonic, una empresa hi-
potética de nueva creación. El primer producto de la compañía es el Sonic 1000, un teléfono inteligente
de última tecnología y con todas las capacidades multimedia. Sonic competirá con Apple, Samsung, LG,
Motorola, HTC y otros rivales bien establecidos en un mercado saturado y en constante cambio, donde
los teléfonos inteligentes cuentan con muchas capacidades de comunicación y entretenimiento. Las no-
tas que aparecen al margen de este texto explican más sobre lo que cada sección del plan debe contener.
Esta sección sintetiza las oportuni-
dades de mercado, la estrategia de 1.0 Resumen ejecutivo
marketing y las metas financieras Sonic se prepara para lanzar un nuevo teléfono inteligente de última tecnología, el Sonic 1000, en
y de comercialización, información un mercado maduro. Podemos competir eficazmente con muchos tipos de teléfonos inteligentes
que es necesaria para los altos porque nuestro producto ofrece una combinación única de características avanzadas y funciona-
directivos encargados de leer y lidad a un precio muy competitivo y con valor añadido. Nos dirigimos a segmentos específicos
aprobar el plan de marketing. en los mercados de consumo y empresariales, aprovechando el creciente interés en un único y
poderoso dispositivo que sea asequible y brinde amplios beneficios en materia de comunicación,
organización y entretenimiento.
El principal objetivo de marketing consiste en lograr una participación del 1 por ciento en
el mercado estadounidense, durante el primer año, con la venta de 800 mil unidades. Las metas
financieras más importantes son lograr ingresos por ventas de $200 millones en el primer año,
mantener las pérdidas por debajo de los $40 millones en el mismo periodo y alcanzar el punto de
equilibrio a principios del segundo año.
El análisis de la situación describe
el mercado, la capacidad de la em- 2.0 Análisis de la situación
presa para atender a los segmen- Sonic, empresa fundada hace 18 meses por dos reconocidos empresarios con experiencia en el área
tos meta y la competencia. de telecomunicaciones, está por entrar al altamente competido mercado de los teléfonos inteligen-
tes. Los teléfonos móviles multifuncionales son cada vez más populares, tanto para uso personal
como profesional, con más de 968 millones de teléfonos inteligentes vendidos en 2013 en todo el
mundo. La competencia sigue intensificándose, aun cuando la tecnología no para de evolucionar,
la consolidación de la industria continúa y las presiones de precios reducen la rentabilidad. Para
El resumen del mercado incluye obtener participación de mercado en este dinámico entorno, Sonic debe dirigirse con cuidado a
su tamaño, sus necesidades, su segmentos meta específicos con características valiosas y planificar un producto de siguiente gene-
crecimiento y sus tendencias. La ración que le permita mantener la inercia de la marca en movimiento.
descripción detallada de los seg-
mentos meta establece el contexto 2.1 RESUMEN DEL MERCADO El mercado de Sonic está formado por consumidores y
para situar las estrategias y los
usuarios de negocios que prefieren utilizar un solo dispositivo poderoso, pero costeable, que les
programas de marketing que se
proporcione comunicaciones totalmente funcionales, capacidad de almacenamiento e intercambio
plantean más adelante en el plan
de información, así como características de organización y entretenimiento móvil. Los segmentos
de marketing.
meta específicos para el primer año incluyen a profesionistas, corporaciones, estudiantes, empre-
A2 Apéndice sarios y usuarios médicos. En la figura A.1 se muestra la manera en que el Sonic 1000 resuelve
| Fig. A.1 |
Necesidades y características y/o beneficios correspondientes del teléfono inteligente Sonic
Segmento meta Necesidad del cliente Característica y/o beneficio correspondiente

Profesionistas ■ Mantenerse en contacto mientras ■ Correo electrónico inalámbrico para enviar y recibir mensajes desde
(mercado de consumo) está en movimiento. cualquier lugar; capacidad de telefonía móvil para comunicarse
mediante voz desde cualquier lugar.

■ Guardar información mientras está en movimiento. ■ Reconocimiento de voz para grabar sin usar las manos.
Estudiantes ■ Realizar muchas funciones sin cargar muchos ■ Compatibilidad con diversas aplicaciones y periféricos para obtener
(mercado de consumo) aparatos. una funcionalidad conveniente y rentable.
■ Expresar estilo e individualidad. ■ Diversidad de carcasas en diferentes colores y diseños para expresar
que se está a la moda.
Usuarios corporativos ■ Ingresar datos importantes y tener acceso ■ Compatibilidad con diversas aplicaciones de software disponibles.
(mercado empresarial) a ellos mientras está en movimiento.
■ Usarlo para tareas personales. ■ Posibilidad de personalización para adecuarlo a diversas tareas
y redes corporativas.
Empresarios ■ Organizar los contactos y tener acceso a ellos, ■ Acceso inalámbrico, de manos libres, al calendario y a la agenda para
(mercado empresarial) programar los detalles. revisar con facilidad las citas e interactuar con los contactos.

Usuarios médicos ■ Actualizar, tener acceso e intercambiar registros ■ Registro e intercambio de información inalámbrico, de manos libres,
(mercado empresarial) médicos. para disminuir el papeleo y aumentar la productividad.

algunas de las necesidades fundamentales de los segmentos meta de consumo y empresariales de

manera rentable. Los beneficios de comunicación y entretenimiento adicionales del producto au-
mentan su atractivo en esos segmentos.
Los compradores de teléfonos inteligentes pueden elegir entre distintos modelos basados en
diferentes sistemas operativos. El sistema operativo para teléfonos inteligentes mejor vendido es el
Android. Algunos de los pequeños rivales de Android son BlackBerry OS, iOS y Windows Phone
OS. La capacidad de almacenamiento (en disco duro o unidad flash) es una característica esperada,
así que Sonic está equipando su primer producto con una unidad de disco de 64 gigabytes ultrarrápida
que puede complementarse con almacenamiento adicional. Los costos de la tecnología están dismi-
nuyendo aun cuando las capacidades van en aumento, esto hace que los modelos con precios econó-
micos sean más atractivos para los consumidores y los usuarios empresariales que tienen teléfonos
inteligentes más antiguos, quienes desean renovarlos con unidades multifuncionales nuevas y de lujo.

2.2 ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Sonic tiene varias ventajas poderosas en las cuales apoyarse, pero nuestra debilidad más impor-
tante es la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad es la demanda de dis-
positivos multifuncionales para comunicación, organización y entretenimiento que proporcionen
una serie de beneficios valiosos a un costo menor. También nos enfrentamos a la amenaza de la
siempre creciente competencia y a la presión de la reducción de precios.
Fortalezas. Sonic puede fundamentarse en tres fortalezas importantes:
1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características difíciles de encon- Las fortalezas son capacidades
trar en un solo dispositivo, tiene amplias capacidades de telecomunicación y la más alta calidad internas que pueden ayudar a la
digital para almacenamiento y reproducción de video, música y programación de televisión. empresa a lograr sus metas.
2. Seguridad. Nuestro teléfono inteligente utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es
menos vulnerable a los piratas informáticos y a otras amenazas de seguridad que pueden dar
como resultado el robo o la corrupción de datos.
3. Precio. Nuestro producto tiene un precio más bajo que los teléfonos inteligentes de la compe-
tencia —ninguno de los cuales ofrece el mismo conjunto de características—, lo que nos da
una ventaja ante los clientes preocupados por el precio.
Debilidades. Al postergar su entrada al mercado de los teléfonos inteligentes hasta que los com- Las debilidades son elementos
petidores lograron una gran consolidación, Sonic ha aprendido de los éxitos y los fracasos ajenos. internos que podrían afectar la ca-
No obstante, aún tenemos dos puntos débiles importantes. pacidad de la empresa para lograr
sus metas.
1. Falta de conciencia de marca. Sonic carece de una marca o imagen establecida, mientras que
Samsung, Apple, Motorola y otros competidores tienen un sólido reconocimiento de marca.
Abordaremos este problema con una intensa promoción. Apéndice A3
 2. Dispositivo más pesado y grueso. El Sonic 1000 es ligeramente más pesado y grueso que los modelos
de casi todos los competidores porque incorpora un alto número de características de telecomu-
nicaciones y multimedia. Para contrarrestar esta debilidad, haremos hincapié en los beneficios de
nuestro producto y en su precio de valor añadido, que son dos atractivas fortalezas competitivas.
Las oportunidades son áreas de Oportunidades. Sonic puede aprovechar dos importantes oportunidades del mercado:
necesidad o de posible interés para
el comprador en las que la em- 1. Creciente demanda de dispositivos de tecnología de vanguardia con gran variedad de funciones
presa podría tener un desempeño de comunicación. El mercado para los dispositivos multimedia y multifuncionales de van-
rentable. guardia está creciendo con mucha rapidez. Los teléfonos inteligentes ya son algo común en
los entornos público, laboral y educativo; de hecho, los usuarios que al principio compraron
modelos de nivel básico hoy están adquiriendo equipos más completos.
2. Costos más bajos de tecnología. Actualmente está disponible una mejor tecnología y su precio
es más bajo que nunca. En consecuencia, Sonic puede incorporar características avanzadas a
un precio de valor añadido que permite obtener ganancias razonables.
Las amenazas son desafíos im- Amenazas. Enfrentamos tres amenazas principales para el lanzamiento del Sonic 1000:
puestos por una tendencia o un
desarrollo desfavorable capaces 1. Mayor competencia. Más empresas están ofreciendo dispositivos con algunas —pero no todas—
de provocar una disminución de las de las características y los beneficios proporcionados por el Sonic 1000. Por lo tanto, nuestras co-
ventas y las ganancias. municaciones de marketing deben enfatizar la clara diferenciación y el precio de valor añadido.
2. Presiones para reducir precios. El aumento de la competencia y las estrategias de participación
de mercado están reduciendo los precios de los teléfonos inteligentes. No obstante, nuestra
meta de llegar al punto de equilibrio con las ventas del segundo año del modelo original es
realista dados los márgenes más bajos en el mercado de los teléfonos inteligentes.
3. Brevedad del ciclo de vida del producto. La etapa de madurez está llegando con más rapidez en
el ciclo de vida de los teléfonos inteligentes que en el de los productos de tecnología anterior.
Debido a este ciclo de vida más breve, planeamos lanzar un segundo producto aún mejor y
orientado al mercado durante el año siguiente al lanzamiento del Sonic 1000.
Esta sección identifica a los com- 2.3 COMPETENCIA El surgimiento de teléfonos inteligentes bien diseñados y multifuncionales,
petidores clave, describe su po- incluyendo el iPhone de Apple, ha aumentado la presión competitiva. Los competidores no dejan de
sición en el mercado y ofrece una agregar características a precios cada vez más atractivos. Nuestros principales competidores son:
visión general de sus estrategias.
t
Apple. Siendo el líder del mercado de los teléfonos inteligentes, Apple se enorgullece de ser
progresista, innovador y siempre centrado en el consumidor. Su iPhone 5s más reciente tiene
un diseño metálico increíblemente delgado y ligero, un sensor de identidad con la huella digi-
tal, flash de LED dual y su CPU es dos veces más rápida que la de la generación anterior.
t
Samsung. Como fuerte competidor en la industria de los teléfonos inteligentes, Samsung se
encuentra entre las 10 mejores marcas globales y planea alcanzar ingresos de $400 000 mi-
llones en 2020. El Galaxy S5 incluye una poderosa cámara de 16 megapixeles y es el primer
dispositivo en contar con un monitor de frecuencia cardiaca interno.
t
LG. Fundada en 1958, LG Electronics lucha por convertirse en un líder mundial en el mer-
cado digital y en 2014 obtuvo el tercer lugar en el número total de suscriptores de teléfonos
inteligentes, después de Apple y Samsung. Su dispositivo G2 cuenta con una pantalla grande
de 5.2 pulgadas full HD IPS y un ergonómico botón de control trasero.
t
Motorola. Motorola fue pionera en la industria de la comunicación móvil e inventó el primer
teléfono móvil en 1973. En la actualidad, se enorgullece de crear valor con dispositivos cómo-
dos, poderosos y fáciles de usar. El Moto X es el primer teléfono inteligente completamente
diseñado y armado en Estados Unidos.
t
HTC. Fundada en 1997, HTC es un competidor relativamente nuevo en la industria, aunque
ya ocupa el quinto lugar en el mercado de los teléfonos inteligentes. La empresa basa su repu-
tación en la oferta de productos de alta calidad que han sido recomendados por los detallistas
y los consumidores. Su dispositivo HTC One (M8) cuenta con una pantalla de 5.0 pulgadas,
full HD con 1080p, y es curvo para adaptarse a la palma de la mano.
A pesar de la fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definitiva y obtener recono-
cimiento entre los segmentos meta. Nuestra atractiva combinación de características de tecnología
de punta y precio bajo constituyen un importante punto de diferenciación para obtener ventaja
competitiva. Nuestro segundo producto será incluso más orientado a los medios para atraer seg-
mentos donde tendremos un sólido reconocimiento de marca. La figura A.2 presenta ejemplos de
los productos y precios de la competencia.
Esta sección sintetiza las caracte- 2.4 OFERTA DEL PRODUCTO El Sonic 1000 ofrece las siguientes características estándar:
rísticas principales de los diversos
productos de la empresa. t
Reconocimiento de voz para operación a manos libres.
A4 Apéndice t
Gama completa de aplicaciones.
| Fig. A.2 |
Productos y precios de teléfonos inteligentes seleccionados
iPhone Galaxy Moto X de
5s de Apple S5 de Samsung LG G2 Motorola HTC One (M8)
Almacenamiento 64 GB 32 GB, Micro SD hasta 32 GB 16 GB 32 GB, Micro SD
integrado 128 GB hasta 128 GB
Pantalla 4" IPS LCD 5.1" Super AMOLED 5.2" IPS LCD 4.7" AMOLED 5.0" IPS LCD
Cámara 8.0 MP 16 MP 13 MP 10 MP 4 MP
Precio $399.99 $199.99 $399.99 $399.99 $199.99

t
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direcciones y sincronización.
t
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instantánea.
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Según las proyecciones, los ingresos por ventas durante el primer año serán de $200 millones
con base en la venta de 800 mil unidades del modelo Sonic 1000 a un precio de mayoreo de $250.
Nuestro producto para el segundo año será el Sonic All Media 2000 que destacará por su comuni-
cación multimedia mejorada, sus capacidades de red y funciones de entretenimiento. El Sonic All
Media 2000 incluirá las mismas características del Sonic 1000 más otras adicionales, como:
t
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EF
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otros dispositivos.
t
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QPQVMBSFT

2.5 DISTRIBUCIÓN Los productos marca Sonic serán distribuidos a través de una red de deta- La distribución explica cuáles son
llistas en los 50 principales mercados de Estados Unidos. Entre los socios de canal más importantes los canales para cada producto de
que se están contactando se encuentran: la empresa y menciona los nuevos
desarrollos y tendencias.
t
Grandes tiendas de suministros para oficinas. Office Depot y Staples tendrán productos
Sonic en sus puntos de venta, en catálogos y en línea.
t
Tiendas de cómputo. Detallistas independientes de productos de cómputo comercializarán
los productos Sonic.
t
Tiendas especializadas en electrónica. Best Buy exhibirá los teléfonos inteligentes Sonic en
sus tiendas, en línea y en su publicidad en los medios.
t
Detallistas en línea. Amazon.com ofrecerá los teléfonos inteligentes Sonic y les dará un lugar
prominente en su página principal durante el lanzamiento a cambio del pago de una
tarifa promocional.
En un inicio, la distribución estará restringida a Estados Unidos, con el adecuado apoyo de promo-
ción de ventas. Sin embargo, tenemos planes para expandirnos más adelante a Canadá y otros mercados.

3.0 Estrategia de marketing Los objetivos deben definirse en

términos específicos para que la
dirección pueda medir el progreso
3.1 OBJETIVOS Hemos establecido objetivos ambiciosos pero alcanzables para los primeros dos
y aplicar medidas correctivas para
años de entrada al mercado. mantener el rumbo.
t
Objetivos del primer año. Lograr una participación del 1 por ciento del mercado estadouni-
dense de los teléfonos inteligentes mediante la venta de un volumen de 800 mil unidades.
t
Objetivos del segundo año. Nuestro objetivo para el segundo año es lograr el punto de equili-
brio del Sonic 1000 y lanzar el segundo modelo.
Todas las estrategias de marke-
3.2 MERCADOS META La estrategia de Sonic está basada en un posicionamiento por diferen- ting inician con la segmentación,
ciación de producto. Nuestros consumidores meta principales para el Sonic 1000 son profesionistas la elección del mercado meta y el
con ingresos de medios a altos que necesitan un dispositivo totalmente equipado para coordinar posicionamiento.
sus numerosas actividades, mantenerse en contacto con su familia y colegas y entretenerse durante sus
desplazamientos. Nuestros clientes meta secundarios son los estudiantes de preparatoria, universidad Apéndice A5
 y graduados de licenciatura que desean contar con un dispositivo multimedia de modo dual. Este
segmento puede describirse demográficamente por su edad (16-30 años) y escolaridad. Nuestro Sonic
All Media 2000 estará dirigido a adolescentes y jóvenes adultos que desean un dispositivo con carac-
terísticas de soporte para redes sociales y un consumo de medios de entretenimiento más demandante.
El principal consumidor meta del mercado empresarial para el Sonic 1000 son las corpora-
ciones medianas y grandes que desean ayudar a que sus gerentes y empleados se mantengan en
contacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes cuando estén fuera de
la oficina. Este segmento está conformado por empresas con ventas anuales superiores a los
$25 millones y más de 100 empleados. Un mercado meta secundario son los empresarios y los pro-
pietarios de pequeñas empresas. También nos dirigiremos a los usuarios médicos interesados
en tener acceso o actualizar los expedientes de sus pacientes.
Todas las estrategias de la mezcla de marketing consideran la diferenciación de Sonic hacia es-
tos segmentos del mercado meta.

El posicionamiento identifica la 3.3 POSICIONAMIENTO Utilizando la diferenciación de productos, posicionaremos el telé-

marca, los beneficios, los puntos fono inteligente Sonic como el modelo más versátil, conveniente y con valor añadido para uso
de diferencia y de paridad del pro- personal y profesional. Nuestro marketing se enfocará en el valor añadido y en las capacidades
ducto o de la línea de productos.
distintivas de comunicación múltiple, entretenimiento e información del Sonic 1000.

3.4 ESTRATEGIAS
La estrategia de producto incluye Producto. El Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas en la sección “Oferta del
decisiones acerca de la mezcla y producto” y en otras más, se venderá con un año de garantía. Al año siguiente se lanzará el Sonic
las líneas de productos, así como All Media 2000, una vez que hayamos posicionado nuestra marca Sonic. La marca y el logotipo (un
de las marcas, garantías, empaque rayo amarillo distintivo de Sonic) aparecerán tanto en nuestros productos y envases como en todas
y etiquetado. nuestras campañas de marketing.
La estrategia de precios abarca Precio. El Sonic 1000 se lanzará con un precio por unidad de $250 al mercado mayorista y de $300
decisiones sobre la fijación de los en el mercado detallista. Esperamos bajar el precio de este modelo cuando la línea de productos se
precios iniciales y de su adaptación amplíe con el lanzamiento del Sonic All Media 2000, el cual tendrá un precio mayorista de $350
en respuesta a las oportunidades por unidad. Estos precios reflejan una estrategia para 1) atraer a socios de canal deseables y
y los desafíos que plantea la com- 2) restar participación de mercado a los competidores establecidos.
petencia.
Distribución. Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva comercia-
La estrategia de distribución in- lizando los teléfonos inteligentes Sonic a través de tiendas bien conocidas y detallistas en línea.
cluye la selección y administración Durante el primer año iremos añadiendo socios de canal hasta lograr cobertura en todos los prin-
de las relaciones de canal para cipales mercados estadounidenses y la inclusión del producto en los catálogos y sitios web de elec-
entregar valor a los clientes. trónica más importantes. También evaluaremos la oportunidad de distribución en los puntos de
venta de teléfonos móviles de los principales proveedores de servicios, como Verizon Wireless. En
apoyo a los socios de canal, proporcionaremos productos de demostración, folletos con especifi-
caciones detalladas, fotografías a todo color y exhibidores para el producto. Por último, planeamos
ofrecer plazos de pago especiales para los detallistas que hagan pedidos de alto volumen.
La estrategia de comunicaciones Comunicaciones de marketing. La difusión del nombre de la marca y de los principales puntos
de marketing abarca todos los de diferenciación del producto serán reforzados mediante la integración de todos los mensajes en
esfuerzos por comunicarse con los todos los medios. La investigación sobre los patrones de consumo de los medios ayudará a nuestra
públicos meta y los miembros del agencia de publicidad a elegir los medios y momentos apropiados para dirigirnos a nuestros clientes
canal. potenciales antes y durante el lanzamiento del producto. Posteriormente, la publicidad aparecerá de
manera intermitente para mantener la conciencia de marca y comunicar varios mensajes de diferen-
ciación. La agencia también coordinará los esfuerzos de relaciones públicas para desarrollar la marca
Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para generar rumores, se organizará un concurso de vi-
deos producidos por los usuarios en nuestra página web. Con el propósito de atraer, retener y motivar
a los socios de canal para que apliquen una estrategia de empuje, utilizaremos promociones de ventas
comerciales y ventas personales. Hasta que la marca se haya establecido, nuestras comunicaciones
alentarán las compras a través de los socios de canal y no en nuestro sitio web.

La mezcla de marketing incluye 3.5 MEZCLA DE MARKETING El Sonic 1000 será lanzado en febrero. A continuación se
tácticas y programas que apoyan presenta un resumen de los programas de acción que utilizaremos durante los primeros seis meses
las estrategias de producto, precio, para lograr las metas establecidas.
distribución y comunicaciones de
marketing. t
Enero. Lanzaremos una campaña promocional de ventas de $200 000 y participaremos en las
principales ferias comerciales para informar a los concesionarios y obtener soporte de canal
para el lanzamiento del producto en febrero. Asimismo, generaremos rumores al regalar el
equipo a una selección de reseñadores de producto, líderes de opinión, blogueros influyentes y
A6 Apéndice
 celebridades. Nuestro personal de capacitación trabajará con los vendedores de las principales
cadenas detallistas para explicarles las características, los beneficios y las ventajas del Sonic 1000.
t
Febrero. Comenzaremos una campaña integrada en medios impresos, radio, internet y social
media que irá dirigida a profesionistas y consumidores. La campaña mostrará cuántas funcio-
nes puede realizar el Sonic y hará hincapié en la conveniencia de manejar un solo dispositivo
manual poderoso. Esta campaña multimedia será apoyada por señalizaciones en los puntos de
venta y por anuncios y videos descriptivos que se exhibirán exclusivamente en línea.
t
Marzo. A medida que la campaña multimedia continúe, iremos añadiendo promociones de Los programas deben estar
ventas para el mercado de consumo, como un concurso en donde los consumidores publi- coordinados con los recursos y las
carán videos en nuestro sitio web mostrando cómo utilizan el Sonic de maneras creativas y actividades de otros departamen-
originales. También distribuiremos nuevos exhibidores en los puntos de venta para apoyar a tos que contribuyen a generar el
nuestros vendedores detallistas. valor que tiene cada producto para
t
Abril. Llevaremos a cabo un concurso de ventas donde ofreceremos premios tanto al ven- el cliente.
dedor como a la empresa detallista que venda más unidades de teléfonos inteligentes Sonic
durante un periodo de cuatro semanas.
t
Mayo. Hemos planificado el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria nacional para
este mes. En los anuncios de radio aparecerán voces de celebridades ordenando a sus teléfonos
inteligentes Sonic que lleven a cabo ciertas funciones, como realizar una llamada, enviar un
correo electrónico, reproducir una canción o un video, etc. Los estilizados anuncios impre-
sos y en línea presentarán avatares de las celebridades sosteniendo sus teléfonos inteligentes
Sonic. Planeamos repetir este tema para el lanzamiento del producto del año siguiente.
t
Junio. Nuestra campaña de radio añadirá una frase publicitaria en una voz superpuesta para
promover el Sonic 1000 como regalo de graduación. Tendremos presencia en la feria semes-
tral comercial de electrónica y, para apoyar las ventas, proporcionaremos a los detallistas nue-
vos folletos de comparación con los productos de la competencia. Además, analizaremos
los resultados de las investigaciones sobre la satisfacción del cliente para utilizarlas en
futuras campañas y en los esfuerzos de desarrollo de productos.

3.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A partir de las investigaciones identificaremos carac- Esta sección muestra de qué
terísticas y beneficios específicos que los segmentos de nuestro mercado meta consideran valiosos. manera las investigaciones de
La retroalimentación obtenida mediante pruebas de mercado, encuestas y focus groups nos ayudará mercado apoyan el desarrollo, la
a desarrollar y dar los últimos toques al Sonic All Media 2000. También se medirán y analizarán las implementación y la evaluación
actitudes de los clientes hacia las marcas y productos de la competencia. Las investigaciones sobre de estrategias y programas de
marketing.
conciencia de marca nos ayudarán a determinar la eficacia y eficiencia de nuestros mensajes y medios.
Por último, utilizaremos estudios de la satisfacción del cliente para evaluar las reacciones del mercado.

4.0 Finanzas Las finanzas incluyen presupues-

tos y pronósticos para planificar
Se proyecta que los ingresos totales por ventas durante el primer año de comercialización del Sonic los gastos, la programación y las
1000 serán de $200 millones, con un precio promedio mayorista de $250 por unidad y un costo va- operaciones de marketing.
riable unitario de $150 para un volumen de ventas de 800 mil unidades. Anticipamos una pérdida
de hasta $40 millones en el primer año. Los cálculos del punto de equilibrio indican que el Sonic
1000 será rentable después de que el volumen de ventas exceda las 267 500 unidades durante el
segundo año de vida del producto. Nuestro análisis del punto de equilibrio supone un ingreso uni-
tario mayorista de $250, un costo variable unitario de $150 y costos fijos estimados para el primer
año en $26 750 000. Con base en lo anterior, el cálculo del punto de equilibrio es:
26 750000
 267500 unidades
$250  $150
Los controles permiten que la
5.0 Controles dirección mida los resultados e
Se establecerán controles para la implementación y organización de nuestras actividades de marketing. identifique cualquier problema o
variaciones del desempeño que
5.1 IMPLEMENTACIÓN Hemos planeado medidas estrictas de control para vigilar en forma necesiten medidas correctivas.
estrecha la calidad y la satisfacción del cliente con el servicio. Esto nos permitirá reaccionar con
mucha rapidez para corregir cualquier problema que pudiera surgir. Otras señales de alerta que
vigilaremos desde el principio para detectar cualquier signo de desviación del plan incluyen las
ventas (por segmento y por canal) y los gastos mensuales.
El departamento de marketing
podría estar organizado según sus
5.2 ORGANIZACIÓN DEL MARKETING La directora ejecutiva de marketing de Sonic, Jane funciones, como en el ejemplo,
Melody, es la responsable general de todas las actividades de marketing de la empresa. La figura A.3 mues- o de acuerdo con la geografía, el
tra la estructura de la organización del departamento de marketing, el cual está conformado por ocho producto, el cliente o una combina-
personas. Sonic contrató a Worldwide Marketing para que maneje las campañas nacionales de ventas, las ción de éstos.
promociones de ventas comerciales, digitales y de consumo y las actividades de relaciones públicas. Apéndice A7
| Fig. A.3 | Jane Melody,
Directora ejecutiva
Organización del de marketing

departamento de
marketing de Sonic Tony Calella, Amelia Howard, Ron Hall,
Gerente Gerente de Gerente de
de ventas publicidad promoción

Tiffany White, Carlos Dunn, Kate McConnell,

Ventas Analista de Analista de
regionales publicidad promoción

Viktor Chenkov,
Ventas
regionales

Tareas por capítulo del plan

de marketing de Sonic
Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes
de marketing
Usted es asistente de Jane Melody, directora ejecutiva de marketing de Sonic, y se le ha asignado
la redacción de una declaración de misión que revisará la alta dirección.1 Esta declaración debe
cubrir las esferas competitivas dentro de las cuales operará la empresa y su recomendación de una
adecuada estrategia genérica competitiva. Utilice sus conocimientos de marketing, la información
que posee acerca de Sonic y recursos de una biblioteca o de internet para responder las siguientes
preguntas:
t
{$VÈM
EFCFSÓB
TFS
MB
NJTJØO
EF
4POJD
t
{&O
DVÈMFT
FTGFSBT
DPNQFUJUJWBT
JOEVTUSJB
QSPEVDUPT
Z
BQMJDBDJPOFT
DPNQFUFODJB
TFHNFOUP

EF
NFSDBEP
WFSUJDBM
Z
HFPHSÈGJDB

EFCFSÓB
PQFSBS
4POJD
t
{$VÈM
EF
MBT
FTUSBUFHJBT
HFOÏSJDBT
DPNQFUJUJWBT
EF
1PSUFS
SFDPNFOEBSÓB
VTUFE
B
4POJD
QBSB
GPS-
NVMBS
TV
FTUSBUFHJB
HFOFSBM
Siga las instrucciones de su profesor, incluya sus respuestas y la información de apoyo en un
plan de marketing escrito para registrar sus ideas.

Capítulo 3: Recopilación de información

y pronósticos de la demanda
Jane Melody le ha pedido a usted que analice el entorno externo de la empresa para detectar se-
ñales tempranas de alerta de nuevas oportunidades y amenazas que pudieran afectar el éxito del
teléfono inteligente Sonic 1000. Utilice recursos de una biblioteca o de internet (o de ambos luga-
res) para encontrar información que le permita responder las siguientes tres preguntas sobre áreas
clave del macroentorno.
t
{2VÏ
DBNCJPT
EFNPHSÈGJDPT
QPESÓBO
BGFDUBS
MPT
TFHNFOUPT
NFUB
EF
4POJD
t
{2VÏ
UFOEFODJBT
FDPOØNJDBT
QPESÓBO
JOGMVJS
FO
FM
DPNQPSUBNJFOUP
EF
DPNQSB
EF
MPT
TFHNFO-
UPT
NFUB
EF
4POJD
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
FM
SÈQJEP
DBNCJP
UFDOPMØHJDP
BGFDUBS
MB
TJUVBDJØO
DPNQFUJUJWB
EF
4POJD

Incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en las secciones adecuadas de un plan de mar-
keting para registrar sus comentarios.
A8 Apéndice
Capítulo 4: Investigación de mercados
Su tarea siguiente consiste en considerar la manera en que la investigación de mercados podría
apoyar la estrategia de marketing de Sonic. Además, Jane Melody le pregunta cómo podría Sonic
medir sus resultados después de poner en marcha el plan de marketing. Jane desea que usted res-
ponda las siguientes tres preguntas:
t
{2VÏ
FODVFTUBT
GPDVT
HSPVQT
PCTFSWBDJPOFT
EBUPT
DPOEVDUVBMFT
P
FYQFSJNFOUPT
OFDFTJUBSÈ

4POJD
QBSB
SFTQBMEBS
TV
FTUSBUFHJB
EF
NBSLFUJOH
4FB
FTQFDÓGJDP
TPCSF
MBT
QSFHVOUBT
P
UFNBT

que Sonic necesita resolver utilizando la investigación de mercados.
t
{%ØOEF
QPESÓB
FODPOUSBS
EBUPT
TFDVOEBSJPT
BEFDVBEPT
TPCSF
MB
EFNBOEB
UPUBM
EF
UFMÏGPOPT

JOUFMJHFOUFT
QBSB
MPT
QSØYJNPT
EPT
B×PT
*EFOUJGJRVF
QPS
MP
NFOPT
EPT
GVFOUFT
FO
MÓOFB
P

fuera de línea), describa lo que planea obtener de cada fuente e indique cuál sería la utilidad
de los datos para la planeación del marketing de Sonic.
t
3FDPNJFOEF
USFT
NFEJEBT
FTQFDÓGJDBT
EF
NBSLFUJOH
QBSB
RVF
4POJD
MBT
BQMJRVF
DPO
MB
GJOBMJEBE

de determinar la eficacia y la eficiencia del marketing.
Ingrese esta información en el plan de marketing que ha estado redactando para documentar
sus respuestas.

Capítulo 5: Creación de relaciones de lealtad

de largo plazo
Sonic ha decidido enfocarse en la satisfacción total del cliente como una manera de alentar la lealtad
hacia la marca en un mercado altamente competitivo. Con esto en mente, se le ha asignado a usted la
tarea de analizar tres asuntos específicos mientras continúa trabajando en el plan de marketing de Sonic.
t
{$ØNP
Z
DPO
RVÏ
GSFDVFODJB

EFCFSÓB
4POJD
WJHJMBS
MB
TBUJTGBDDJØO
EF
TVT
DMJFOUFT
t
{3FDPNFOEBSÓB
VTUFE
RVF
4POJD
VUJMJDF
FM
NÏUPEP
/FU
1SPNPUFS
&YQMJRVF
TV
SB[POBNJFOUP
t
{"
RVÏ
QVOUPT
EF
DPOUBDUP
DPO
FM
DMJFOUF
EFCFSÓB
QPOFS
FTQFDJBM
BUFODJØO
4POJD
Z
QPS
RVÏ
Considere sus respuestas en el contexto de la situación actual de Sonic y de las metas que se ha
fijado. Luego anote sus puntos de vista en el plan de marketing.

Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumo

Usted es responsable de investigar y analizar el mercado de consumo para el producto de Sonic, es
decir, el teléfono inteligente. Analice nuevamente los datos que ya averiguó respecto a la situación
actual de la empresa y el macroentorno, en especial el mercado meta. A continuación responda
las siguientes preguntas sobre el mercado y el comportamiento del comprador.
t
{2VÏ
GBDUPSFT
DVMUVSBMFT
TPDJBMFT
Z
QFSTPOBMFT
QPESÓBO
UFOFS
NBZPS
JOGMVFODJB
FO
MBT
DPNQSBT
EF

MPT
UFMÏGPOPT
JOUFMJHFOUFT
{2VÏ
IFSSBNJFOUBT
EF
JOWFTUJHBDJØO
MF
BZVEBSÓBO
B
VTUFE
B
DPNQSFOEFS

NFKPS
FM
FGFDUP
EF
EJDIPT
GBDUPSFT
TPCSF
MBT
BDUJUVEFT
Z
FM
DPNQPSUBNJFOUP
EF
MPT
DPNQSBEPSFT
t
{2VÏ
BTQFDUPT
EFM
DPNQPSUBNJFOUP
EFM
DPNQSBEPS
EFCF
EFTUBDBS
FM
QMBO
EF
NBSLFUJOH
EF

4POJD
Z
QPS
RVÏ
t
{2VÏ
BDUJWJEBEFT
EF
NBSLFUJOH
EFCFSÓB
QMBOFBS
4POJD
QBSB
RVF
DPJODJEBO
DPO
DBEB
FUBQB
EFM

QSPDFTP
EF
DPNQSB
EFM
DPOTVNJEPS
Una vez que haya analizado estos aspectos del comportamiento del consumidor, considere sus
implicaciones para que los esfuerzos de marketing de Sonic apoyen el lanzamiento de su teléfono
inteligente. Por último, anote sus hallazgos y conclusiones en el plan de marketing.

Capítulo 7: Análisis de los mercados empresariales

Usted ha averiguado más detalles sobre el mercado empresarial para el teléfono inteligente de So-
nic. Jane Melody definió a este mercado como corporaciones medianas y grandes que desean que
sus empleados se mantengan en contacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos
relevantes desde cualquier lugar. Responda las siguientes tres preguntas con base en lo que sabe
acerca de la situación actual de Sonic y el marketing entre negocios.
t
{2VÏ
UJQPT
EF
FNQSFTBT
QBSFDFO
BKVTUBSTF
B
MB
EFGJOJDJØO
EF
NFSDBEP
EF
.FMPEZ
{$ØNP
QP-
dría averiguar usted cuál es el número de empleados de dichas organizaciones y otros datos
TPCSF
FTUPT
UJQPT
EF
OFHPDJPT
t
{2VÏ
UJQP
EF
DPNQSB
SFQSFTFOUBSÓB
VO
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
4POJD
QBSB
FTUBT
FNQSFTBT
{2VJÏO

QBSUJDJQBSÓB
P
JOGMVJSÓB
FO
FTUF
UJQP
EF
DPNQSB
t
{-B
Eemanda de teléfonos inteligentes entre los compradores corporativos tendería a ser
JOFMÈTUJDB
{$VÈMFT
TPO
MBT
JNQMJDBDJPOFT
QBSB
FM
QMBO
EF
NBSLFUJOH
EF
4POJD Apéndice A9
 Sus respuestas a estas preguntas afectarán la manera en que Sonic planeará las actividades de
marketing para los segmentos meta empresariales. Tómese unos minutos para anotar sus ideas en
el plan de marketing.

Capítulo 8: Acceso a los mercados globales

Como asistente de Jane Melody, usted está investigando cómo comercializar el teléfono inteligente
Sonic 1000 fuera de Estados Unidos dentro de un año. Ahora le han pedido responder las siguien-
tes preguntas acerca del uso del marketing global para Sonic.
t
"M
TFS
VOB
FNQSFTB
OVFWB
{4POJD
EFCFSÓB
VUJMJ[BS
FYQPSUBDJPOFT
JOEJSFDUBT
P
EJSFDUBT
MJ-
cencias, empresas conjuntas o inversión directa para entrar al mercado canadiense el año
QSØYJNP
{:
QBSB
FOUSBS
B
PUSPT
NFSDBEPT
&YQMJRVF
TVT
SFTQVFTUBT
t
4J
4POJD
FNQF[BSB
B
DPNFSDJBMJ[BS
TV
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
FO
PUSPT
QBÓTFT
{DVÈMFT
FTUSBUFHJBT

JOUFSOBDJPOBMFT
EF
QSPEVDUP
TFSÓBO
MBT
NÈT
BEFDVBEBT
{1PS
RVÏ
t
"VORVF
BMHVOPT
DPNQPOFOUFT
TF
GBCSJDBO
FO
"TJB
MPT
UFMÏGPOPT
JOUFMJHFOUFT
4POJD
TFSÈO
FO-
TBNCMBEPT
FO
.ÏYJDP
B
USBWÏT
EF
VO
BSSFHMP
DPOUSBDUVBM
DPO
VOB
GÈCSJDB
MPDBM
{2VÏ
UBO
QSP-
CBCMF
FT
RVF
MBT
QFSDFQDJPOFT
EFM
QBÓT
EF
PSJHFO
BGFDUFO
TVT
SFDPNFOEBDJPOFT
EF
NBSLFUJOH

Piense de qué manera se ajustan estos temas de marketing global a la estrategia general de mar-
keting de Sonic y después anote sus ideas en el plan de marketing.

Capítulo 9: Identificación de segmentos de mercado

y mercados meta
La identificación de los segmentos adecuados del mercado y la elección de consumidores meta son
aspectos de gran importancia para el éxito de cualquier plan de marketing. Como asistente de Jane
Melody, usted es responsable de la segmentación y definición del mercado meta. Revise la infor-
mación de mercado, los datos sobre el comportamiento de los compradores y los detalles sobre la
competencia que recopiló previamente, luego responda las siguientes preguntas.
t
{2VÏ
WBSJBCMFT
EFCFSÓB
VUJMJ[BS
4POJD
QBSB
TFHNFOUBS
TVT
NFSDBEPT
EF
DPOTVNP
Z
FNQSFTBSJBM
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
4POJD
FWBMVBS
FM
BUSBDUJWP
EF
DBEB
TFHNFOUP
JEFOUJGJDBEP
{%FCFSÓB

enfocarse en un solo segmento de consumo y en un solo segmento empresarial o dirigirse a
NÈT
TFHNFOUPT
FO
DBEB
NFSDBEP
{1PS
RVÏ
t
{%FCFSÓB
FTGPS[BSTF
QPS
VOB
DPCFSUVSB
EFM
NFSDBEP
UPUBM
VOB
FTQFDJBMJ[BDJØO
EF
NFSDBEP

una especialización de producto, una especialización selectiva o concentrarse en un solo seg-
NFOUP
{1PS
RVÏ
Ahora considere cómo afectarán sus decisiones de segmentación y definición de mercados
meta las actividades de marketing de Sonic. Siga las instrucciones de su profesor y sintetice sus
conclusiones en el plan de marketing.

Capítulo 10: Diseño de posicionamiento de marcas

Como antes, usted ha estado trabajando con Jane Melody en el desarrollo del plan de marketing de
Sonic para lanzar un nuevo teléfono inteligente. Ahora deberá concentrarse en el posicionamiento
de marca de Sonic al responder tres preguntas específicas.
t
%FTDSJCB
DPO
VOB
P
EPT
GSBTFT
DVÈM
TFSÓB
FM
QPTJDJPOBNJFOUP
EF
NBSDB
BEFDVBEP
QBSB
FM
UFMÏ-
fono inteligente Sonic 1000.
t
&MBCPSF
VO
NBQB
QFSDFQUVBM
RVF
JODMVZB
MPT
QVOUPT
EF
QBSJEBE
Z
MPT
QVOUPT
EF
EJGFSFODJB
FOUSF

4POJD
Z
TVT
DPNQFUJEPSFT
{&YJTUF
BMHVOB
PQPSUVOJEBE
DPO
CBTF
FO
TVT
IBMMB[HPT
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
4POJD
EJGFSFODJBSTF
EF
TVT
DPNQFUJEPSFT
VUJMJ[BOEP
CSBOEJOH
DSFB-
DJØO
EF
NBSDB

FNPDJPOBM
Redacte sus ideas en el plan de marketing. Señale cualquier investigación adicional que pudiera
necesitar para determinar cómo proceder una vez que el Sonic 1000 haya sido lanzado.

Capítulo 11: Creación de capital de marca

Sonic es una marca nueva sin asociaciones de marca previas, lo cual implica una serie de oportu-
nidades y desafíos de marketing. Jane Melody le ha asignado a usted la responsabilidad de hacer
recomendaciones sobre tres asuntos de capital de marca que son importantes para el plan de mar-
keting de Sonic.
A10 Apéndice
t
{$VÈMFT
FMFNFOUPT
EF
NBSDB
TFSÓBO
NÈT
ÞUJMFT
QBSB
EJGFSFODJBS
B
4POJD
EF
MBT
NBSDBT
EF
MB

DPNQFUFODJB
t
{$ØNP
QVFEF
4POJD
TJOUFUJ[BS
TV
QSPNFTB
EF
NBSDB
QBSB
FM
OVFWP
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
t
{-B
FNQSFTB
EFCFSÓB
B×BEJS
VOB
OVFWB
NBSDB
QBSB
TV
TFHVOEP
QSPEVDUP
P
DPOTFSWBS
FM
OPN-
CSF
EF
4POJD

Asegúrese de que sus ideas de marca sean las apropiadas tomando en cuenta lo que ha averiguado
sobre sus segmentos meta y la competencia. Después añada la información a su plan de marketing.

Capítulo 12: Abordaje de la competencia y estimula-

ción del crecimiento
Sabiendo que es probable que el mercado de los teléfonos inteligentes siga siendo muy competitivo,
Jane Melody desea que usted se anticipe y recomiende qué podría hacer Sonic para desarrollar
nuevos productos fuera del mercado de los teléfonos inteligentes. Revise la situación competitiva y
la situación del mercado antes de seguir trabajando en el plan de marketing de Sonic.
t
)BHB
VOB
MJTUB
EF
USFT
JEFBT
EF
OVFWPT
QSPEVDUPT
RVF
BQSPWFDIFO
MBT
GPSUBMF[BT
EF
4POJD
Z
MBT
OFDF-
TJEBEFT
EF
TVT
EJWFSTPT
TFHNFOUPT
NFUB
{2VÏ
DSJUFSJPT
EFCFSÓB
VTBS
4POJD
QBSB
FWBMVBS
FTUBT
JEFBT
t
$POWJFSUB
MB
JEFB
NÈT
QSPNFUFEPSB
FO
VO
DPODFQUP
EF
QSPEVDUP
Z
FYQMJRVF
MP
RVF
QPESÓB
IB-
DFS
4POJD
QBSB
QPOFSMP
B
QSVFCB
{$VÈMFT
EJNFOTJPOFT
FTQFDÓGJDBT
EFCFSÓBO
QSPCBSTF
t
4VQPOHB
RVF
MB
JEFB
NÈT
QSPNFUFEPSB
QBTØ
CJFO
MB
QSVFCB
"IPSB
EFTBSSPMMF
VOB
FTUSBUFHJB

de marketing para su lanzamiento, incluyendo una descripción del mercado meta, el posicio-
namiento del producto, las metas estimadas de ventas, ganancias y participación de mercado
para el primer año; su estrategia de canal y el presupuesto de marketing que usted recomenda-
ría para el lanzamiento de este nuevo producto. Si es posible, calcule los costos y lleve a cabo
un análisis de punto de equilibrio para Sonic.
Anote todos los detalles de sus ideas para el desarrollo de nuevos productos en el plan de marketing.

Capítulo 13: Establecimiento de la estrategia

de productos
El lanzamiento de un nuevo producto implica diversas decisiones sobre la estrategia de productos, in-
cluyendo la diferenciación, el branding de ingredientes, el envasado, el etiquetado y la garantía. Su ta-
rea siguiente consiste en responder las siguientes preguntas sobre la estrategia de producto de Sonic.
t
{2VÏ
BTQFDUP
EF
MB
EJGFSFODJBDJØO
EF
QSPEVDUP
TFSÓB
FM
NÈT
WBMJPTP
QBSB
EJTUJOHVJS
B
4POJD
EF

TVT
DPNQFUJEPSFT
{1PS
RVÏ
t
{%FCFSÓB
4POJD
VUJMJ[BS
FM
CSBOEJOH
EF
JOHSFEJFOUFT
QBSB
EFTUBDBS
TV
TJTUFNB
PQFSBUJWP
CBTBEP

en Linux, el cual permite que su teléfono inteligente sea más seguro que aquellos que utilizan
PUSPT
TJTUFNBT
PQFSBUJWPT
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
4POJD
BQSPWFDIBS
FM
FOWBTBEP
Z
FUJRVFUBEP
EFM
QSPEVDUP
QBSB
BQPZBS

su imagen de marca y ayudar a sus socios de canal a vender el teléfono inteligente con mayor
FGJDBDJB
Una vez que responda las preguntas, integre sus ideas al plan de marketing que ha estado elaborando.

Capítulo 14: Diseño y administración de servicios

Ahora usted está planeando los servicios de apoyo al cliente para el nuevo teléfono inteligente de
Sonic. Revise lo que sabe acerca de su mercado meta y sus necesidades; piense también en lo que
ofrecen los competidores de Sonic. Luego responda las siguientes tres preguntas sobre el diseño y
la administración de los servicios.
t
{$VÈMFT
TFSWJDJPT
EF
TPQPSUF
QPESÓBO
EFTFBS
Z
OFDFTJUBS
MPT
DPOTVNJEPSFT
EF
UFMÏGPOPT

JOUFMJHFOUFT
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
NBOFKBS
4POJD
MBT
CSFDIBT
RVF
IBZ
FOUSF
FM
TFSWJDJP
QFSDJCJEP
Z
FM
TFS-
WJDJP
FTQFSBEP
QBSB
TBUJTGBDFS
B
TVT
DMJFOUFT
t
{2VÏ
FTRVFNBT
EF
TFSWJDJP
EFCFSÓB
PGSFDFS
4POJD
EFTQVÏT
EF
MB
WFOUB
Z
DØNP
DSFF
VTUFE
RVF

FTUP
BGFDUBSÓB
MB
TBUJTGBDDJØO
EF
MPT
DMJFOUFT

Considere de qué manera su estrategia de servicios apoyará los esfuerzos generales de marketing
de Sonic. Sintetice sus recomendaciones en el plan escrito de marketing para documentar sus ideas.
Apéndice A11
 Capítulo 15: Lanzamiento de nuevas ofertas
de mercado
Sonic es un nuevo participante en una industria establecida que se caracteriza por la presencia de
competidores con una identidad de marca relativamente alta y un sólido posicionamiento en el
mercado. Utilice las investigaciones y sus conocimientos sobre la forma de lidiar con los competi-
dores para reflexionar sobre tres cuestiones que afectarán la capacidad de la empresa para lanzar
con éxito su primer producto.
t
{2VÏ
GBDUPSFT
VUJMJ[BSÈ
VTUFE
QBSB
EFUFSNJOBS
FM
HSVQP
FTUSBUÏHJDP
EF
4POJD
t
{-B
FNQSFTB
EFCFSÓB
FMFHJS
VO
UJQP
EF
DPNQFUJEPS
QBSB
FOGSFOUBSMP
DPO
VOB
FTUSBUFHJB
EF
GPS-
UBMF[BT
DPOUSB
EFCJMJEBEFT
DFSDBOÓB
DPOUSB
EJTUBODJB
P
CVFOP
DPOUSB
NBMP
{1PS
RVÏ
TFSÓB
FTUP

BEFDVBEP
FO
FM
NFSDBEP
EF
MPT
UFMÏGPOPT
JOUFMJHFOUFT
t
$PNP
FNQSFTB
EF
OVFWB
DSFBDJØO
{RVÏ
FTUSBUFHJB
DPNQFUJUJWB
TFSÓB
NÈT
FGFDUJWB
QBSB
RVF

4POJD
JOUSPEV[DB
TV
QSJNFS
QSPEVDUP
Dedique un tiempo a analizar cómo afectará la estrategia competitiva de Sonic a su estrategia y
sus tácticas de marketing. Luego sintetice sus ideas en el plan escrito de marketing.

Capítulo 16: Desarrollo de estrategias y programas

de precios
Usted es el encargado de fijar el precio del producto de Sonic para su lanzamiento a inicios del
próximo año. Revise el análisis FODA que preparó previamente y el entorno competitivo de Sonic,
su estrategia de mercado meta y el posicionamiento del producto. Luego continúe elaborando su
plan de marketing al responder las siguientes preguntas.
t
{$VÈM
EFCFSÓB
TFS
FM
QSJODJQBM
PCKFUJWP
EF
GJKBDJØO
EF
QSFDJPT
EF
4POJD
&YQMJRVF
TV
SB[POBNJFOUP
t
{&T
QSPCBCMF
RVF
MPT
DPOTVNJEPSFT
EF
UFMÏGPOPT
JOUFMJHFOUFT
TFBO
TFOTJCMFT
BM
QSFDJP
{2VÏ

JNQMJDBDJPOFT
UFOESÓB
FTUP
QBSB
TVT
EFDJTJPOFT
EF
GJKBDJØO
EF
QSFDJP
t
{2VÏ
BEBQUBDJPOFT
EF
QSFDJPT
DPNP
EFTDVFOUPT
CPOJGJDBDJPOFT
Z
QSFDJPT
QSPNPDJPOBMFT


EFCFSÓB
JODMVJS
4POJD
FO
TV
QMBO
EF
NBSLFUJOH
Anote sus respuestas a estas preguntas y documente la información correspondiente en el plan
de marketing.

Capítulo 17: Diseño y administración de los canales

integrados de marketing
La empresa le ha pedido a usted que desarrolle un sistema de canal de marketing para el nuevo
teléfono inteligente Sonic 1000. Con base en lo que sabe acerca del diseño y la administración de
canales integrados de marketing, responda las siguientes tres preguntas.
t
{&TUÈ
EF
BDVFSEP
DPO
MB
EFDJTJØO
EF
+BOF
.FMPEZ
EF
VUJMJ[BS
VOB
FTUSBUFHJB
EF
FNQVKF
QBSB
FM

OVFWP
QSPEVDUP
&YQMJRVF
TV
SB[POBNJFOUP
t
{$VÈOUPT
OJWFMFT
EF
DBOBM
TFSÓBO
BEFDVBEPT
QBSB
MPT
TFHNFOUPT
NFUB
EF
DPOTVNJEPSFT
Z
FN-
QSFTBSJBMFT
EF
4POJD
t
{2VÏ
DSJUFSJP
EFCFSÓB
VUJMJ[BS
QBSB
EFUFSNJOBS
FM
OÞNFSP
EF
NJFNCSPT
EF
DBOBM
EJTUSJCVDJØO

FYDMVTJWB
TFMFDUJWB
P
JOUFOTJWB
{1PS
RVÏ
Asegúrese de que sus ideas sobre el canal de marketing respalden el posicionamiento del pro-
ducto y sean congruentes con las metas que se han fijado. Registre sus recomendaciones en el plan
escrito de marketing.

Capítulo 18: Administración de las ventas al detalle,

al mayoreo y de la logística
En este punto, usted necesita tomar decisiones más específicas sobre la administración de los in-
termediarios de marketing para el primer producto de Sonic. Formule sus ideas respondiendo las
siguientes preguntas.
t
{2VÏ
UJQPT
EF
EFUBMMJTUBT
TFSÓBO
MPT
NÈT
BEFDVBEPT
QBSB
EJTUSJCVJS
FM
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
EF

4POJD
{$VÈMFT
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MBT
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A12 Apéndice
t
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EF
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DVFTUJPOFT
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EF
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4POJD
QBSB
FM
MBO[BNJFOUP
EF
TV

QSJNFS
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF

Sintetice sus decisiones acerca de la venta mayorista, la venta al detalle y la logística en el plan
de marketing que ha estado elaborando.

Capítulo 19: Diseño y administración de comunica-

ciones integradas de marketing
Jane Melody le ha asignado a usted la tarea de planificar las comunicaciones integradas de marke-
ting para el lanzamiento del nuevo producto de Sonic. Antes de responder las preguntas siguientes,
revise los datos, las decisiones y estrategias que documentó previamente en su plan de marketing.
t
{2VÏ
PCKFUJWPT
EF
DPNVOJDBDJPOFT
TPO
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QBSB
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FM
NFSDBEP
EVSBOUF
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{1PS
RVÏ
Confirme que sus planes de comunicación de marketing sean coherentes con los esfuerzos ge-
nerales de marketing de Sonic. Siga las instrucciones de su profesor y anote sus conclusiones en el
plan de marketing.

Capítulo 20: Administración de las comunicaciones

masivas: publicidad, promociones de
ventas, eventos y experiencias, y rela-
ciones públicas
Las comunicaciones masivas tendrán un papel fundamental en la introducción del producto de
Sonic. Después de revisar sus decisiones anteriores y tomando en cuenta la situación actual (es-
pecialmente las circunstancias competitivas), responda las siguientes preguntas para continuar
planificando la estrategia de comunicaciones de marketing de Sonic.
t
6OB
WF[
RVF
4POJD
DPNJFODF
B
VUJMJ[BS
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NFSDBEP
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FM
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TFJT
NFTFT
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UJQP
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Z
RVÏ
NFUBT
FTUBCMFDFSÓB
QBSB
FM
QBUSPDJOJP
Anote sus ideas sobre las comunicaciones masivas en el plan de marketing que ha estado
redactando.

Capítulo 21: Administración de las comunicaciones

digitales: en línea, de social media
y móviles
Las estrategias de comunicación digital son esenciales para el plan de marketing de Sonic, ya que la
conciencia de marca se puede generar con rapidez a través de los canales en línea, los social media
y la comunicación de boca en boca. Jane Melody se interesa especialmente en sus respuestas a las
siguientes preguntas.
t
{$ØNP
EFCFSÓB
VUJMJ[BS
4POJD
MB
DPNVOJDBDJØO
EF
CPDB
FO
CPDB
QBSB
HFOFSBS
DPODJFODJB
EF

marca y animar a los compradores potenciales a que visiten a los detallistas para ver personal-
NFOUF
FM
OVFWP
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF

t
{2VÏ
SFEFT
Z
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TPDJBM
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EFCFSÓB
VUJMJ[BS
4POJD
DPO
CBTF
FO
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QÞCMJDPT

NFUB
&YQMJRVF
TV
SB[POBNJFOUP

Apéndice A13
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NBSLFUJOH
NØWJM
FT
VOB
FTUSBUFHJB
WJBCMF
QBSB
FM
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
EF
4POJD
{1PS
RVÏ
Considere sus objetivos generales de marketing al responder las preguntas. Anote sus ideas en
el plan de marketing.

Capítulo 22: Administración de las comunicacio-

nes personales: marketing directo,
marketing de bases de datos y ventas
personales
Sonic necesita una estrategia para administrar sus comunicaciones personales durante el lanza-
miento de su nuevo producto. Este es el momento de pensar en el marketing interactivo, en el mar-
keting de bases de datos y en las ventas personales. Responda las siguientes tres preguntas mientras
considera la estrategia de comunicaciones personales de Sonic.
t
{2VÏ
GPSNBT
EF
NBSLFUJOH
EJSFDUP
TFSÓBO
BEFDVBEBT
QBSB
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DPOTJEFSBOEP
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FTRVFNB
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DPNVOJDBDJØO
NBTJWB
Z
TVT
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DBOBM
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{%FCFSÓB
4POJD
VUJMJ[BS
NBSLFUJOH
EF
CBTFT
EF
EBUPT
QBSB
JEFOUJGJDBS
Z
DVMUJWBS
DMJFOUFT
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DJBMFT
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TFSÓBO
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MBT
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EFTWFOUBKBT
EF
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WFOUBT
EJSFDUB
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WFOEFS
TV
UFMÏGPOP
JOUFMJHFOUF
B
USBWÏT

EF
BHFOUFT
Z
PUSPT
SFQSFTFOUBOUFT
FYUFSOPT
Revise sus decisiones e ideas previas antes de redactar sus comentarios sobre las comunicacio-
nes personales en su plan de marketing.

Capítulo 23: Administración de una organización de

marketing holístico para el largo plazo
Una vez elaborado el resto del programa de marketing, usted está preparado para hacer recomen-
daciones acerca de cómo administrar las actividades de marketing de Sonic. Las siguientes son
algunas preguntas específicas que Jane Melody desea que tome en consideración.
t
{2VÏ
QVFEF
IBDFS
4POJD
QBSB
JNQVMTBS
FM
NBSLFUJOH
DFOUSBEP
FO
FM
DMJFOUF
Z
MB
JOOPWBDJØO

FTUSBUÏHJDB
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t
{2VÏ
QBQFM
EFCFSÓB
KVHBS
MB
SFTQPOTBCJMJEBE
TPDJBM
FO
FM
NBSLFUJOH
EF
4POJD
t
{%F
RVÏ
NBOFSB
QPESÓB
4POJD
FWBMVBS
TV
NBSLFUJOH
4VHJFSB
WBSJPT
QBTPT
FTQFDÓGJDPT
RVF
MB

empresa deberá poner en práctica.

Para completar la redacción de su plan de marketing, anote sus respuestas a estas preguntas.
Por último, redacte el resumen ejecutivo con lo más destacado del plan.

A14 Apéndice