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com
Publicidad científica

Por
Claude C. Hopkins
Publicado por
Carl Galletti
Phoenix, AZ
Sitios web:
ScientificAdvertising.com
CarlGalletti.com
Esta edición ilustrada: Copyright © 2008, 2017 de Carl Galletti
 Cómo aprovechar al máximo este libro
Fue escrito hace muchos años y usa palabras que pueden ser
desconocidas o tener un significado ligeramente diferente al que se
usa comúnmente en la actualidad. Superalo. De lo contrario, no
podrás recoger las gemas que contiene y eso sería un desperdicio.
Hay mucho que ganar dentro de sus páginas. Después de todo…
Es el libro recomendado por más genios
publicitarios que cualquier otro.
El genio del marketing, Jay Abraham, me dijo una vez que había
leído este libro más de 60 veces y sentía que era el ímpetu para lanzar
su carrera como uno de los especialistas en marketing más buscados
y respetados, cobrando $ 2,000.00 por hora para su teléfono y en
persona. consultas (luego recaudado a $ 3,000 y luego $ 5,000 y más),
hasta $ 25,000 para sus seminarios de capacitación y $ 50- $ 100,000
para escribir un anuncio para los clientes (más un porcentaje de las
ganancias).
Jay me presentó por primera vez la publicidad científica a través de su
“Your Marketing Genius At Work” “Boletín informativo” de 12
números que se vendió por $ 500.00 en 1986. Reimprimió TODO
el libro en su tercer número.
David Ogilvy escribió una introducción a la edición de 1960 de
Scientific Advertising, publicada por Crown Publishing, Nueva
York.
En parte, dijo: “A nadie, en ningún nivel, se le debe permitir
tener nada que ver con la publicidad hasta que haya leído este libro
siete veces. Cambió el curso de mi vida ".
Continuó diciendo: “Claude Hopkins lo escribió en 1923. Rosser
Reeves, bendito sea, me lo dio en 1938. Desde entonces, he
entregado 379 copias a clientes y colegas.
“Cada vez que veo un mal anuncio, me digo a mí mismo: 'El
hombre que escribió esta copia nunca ha leído a Claude Hopkins'.
 “Si lees este libro suyo, nunca escribirás otro mal anuncio, y
tampoco aprobarás uno.
 "No se deje intimidar por el estilo entrecortado y sin gracia de
Hopkins".
“Pensó que las ilustraciones eran una pérdida de espacio. Quizás
eran menos importantes hace cincuenta años, cuando las revistas y
los periódicos eran más delgados y la competencia por la atención
del lector era menos intensa.
"Pero cuarenta y dos años después de que Hopkins
escribiera este libro, casi todo el mundo estaría de acuerdo con
las siguientes conclusiones":
“Casi cualquier pregunta puede responderse de forma
económica, rápida y, finalmente, mediante una campaña de
prueba. Y esa es la forma de responderlas, no con discusiones
alrededor de una mesa ".
“El único propósito de la publicidad es realizar ventas. Es
rentable o no rentable según sus ventas reales ”.
“Los escritores de anuncios abandonan sus partes. Se olvidan
de que son vendedores y tratan de ser artistas. En lugar de ventas,
buscan aplausos ".
“No trates de ser divertido. El gasto de dinero es un asunto serio ".
“Siempre que es posible, introducimos una personalidad en
nuestros anuncios. Al hacer famoso a un hombre, hacemos famoso
su producto ".
"No es raro que un cambio en los titulares multiplique
los rendimientos de cinco a diez veces".
“Algunos dicen: 'Sea muy breve. La gente leerá poco. ¿Le diría
eso a un vendedor?
“Los anuncios breves nunca están codificados. Cada anuncio
rastreado cuenta una historia completa. Cuanto más dices, más
vendes ".
“Intentamos darle a cada anunciante un estilo de adaptación. Se
le da una individualidad que mejor se adapta a las personas a las que
se dirige. Crear la individualidad correcta es un logro supremo.
Nunca te canses de esa parte ".
“Los tópicos y las generalidades fluyen del entendimiento
humano como el agua de un pato. Las cifras reales generalmente no
 se descuentan. Los hechos específicos, cuando se expresan, tienen
todo su peso y efecto ".

Ogilvy continuó diciendo: “En 1908, cuando Hopkins tenía

cuarenta y un años, Albert Lasker lo contrató para escribir una copia
para Lord & Thomas. Lasker le pagaba $ 185.000 al año, lo que
equivale a $ 639.000 en dinero de hoy.
“[Ed: $ 4,634,707.13 en dólares de 2017 — Fuente: Índice anual de
precios al consumidor de la Oficina de Estadísticas Laborales].
“De su máquina de escribir surgieron campañas que hicieron
famosa y rentable una larga lista de productos. Entre ellos se
encuentran Pepsodent y Palmolive ".
“Era más que un redactor publicitario en el estrecho sentido
actual de la palabra. Era un publicista total. Inventó formas de forzar
la distribución de nuevos productos. Inventó el marketing de prueba.
Inventó el muestreo. Inventó la investigación de copias. Inventó
imágenes de marca. Él inventó adelantarse a la verdad. Y escribió una
copia que vendía mercadería ".
“Solía decir: 'Ningún argumento en el mundo puede
compararse con una demostración dramática'. Lo que me hace
pensar que habría tenido tanto éxito en la televisión hoy como en
la prensa escrita hace cincuenta años ". [Ed: ... y en Internet hoy]
"Más adelante en su vida, Hopkins llegó a resentir el hecho de
que había hecho que muchos de sus clientes fueran más ricos que él".

En Ogilvy on Advertising, Ogilvy llamó a Hopkins:

"El padre de la publicidad moderna".
En The Mirror Makers: Una historia de la publicidad
estadounidense y sus creadores, el autor Stephen Fox dijo sobre
Hopkins:
"En una lista de los mejores redactores
publicitarios de todos los tiempos, la
mayoría de los estudiantes de historia de
la publicidad
clasificaría a Hopkins en primer lugar ".
 Capítulo 1
Cómo se establecen las leyes publicitarias
Ha llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en
algunas manos el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos y es
razonablemente exacto. Las causas y los efectos se han analizado
hasta que se comprenden bien. Se ha probado y establecido el
método correcto de procedimiento. Sabemos qué es más eficaz y
actuamos sobre la base de la ley básica. La publicidad, que alguna vez
fue una apuesta, se ha convertido, bajo una dirección competente, en
una de las empresas comerciales más seguras. Ciertamente, ninguna
otra empresa con posibilidades comparables debe implicar un riesgo
tan pequeño.
Por lo tanto, este libro no trata de teorías y opiniones, sino de
principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de
texto para los estudiantes y una guía segura para los anunciantes.
Cada declaración ha sido ponderada. El libro se limita a establecer
los fundamentos. Si entramos en algún reino de incertidumbre, lo
denotaremos cuidadosamente.
El estado actual de la publicidad se debe a muchas razones.
Gran parte de la publicidad nacional ha sido manejada durante
mucho tiempo por grandes organizaciones conocidas como
agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de
campañas, han probado y comparado miles de planes e ideas. Los
resultados se han visto y registrado, por lo que no se han perdido
lecciones.
Estas agencias emplean un alto grado de talento. Sólo los
hombres capaces y experimentados pueden cumplir los requisitos de
la publicidad nacional. Trabajando en cooperación, aprendiendo unos
de otros y de cada nueva empresa, algunos de estos hombres se
convierten en maestros.
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Las personas pueden ir y venir, pero dejan atrás sus registros

e ideas. Estos se vuelven parte del equipo de la organización y
una guía para todos los que siguen. Así, en el transcurso de
décadas, estas agencias se convierten en almacenes de
experiencias publicitarias, principios y métodos probados.
Las agencias más grandes también entran en contacto íntimo con
expertos en todos los departamentos comerciales. Sus clientes suelen
ser preocupaciones dominantes. Entonces ven los resultados de
innumerables métodos y políticas. Se convierten en una cámara de
compensación para todo lo relacionado con la comercialización.
Casi todas las preguntas de venta que surgen en los negocios son
respondidas con precisión por muchas experiencias.
En estas condiciones, donde existen desde hace mucho tiempo,
la publicidad y el merchandising se convierten en ciencias exactas.
Cada curso está trazado. La brújula del conocimiento preciso dirige
el rumbo más corto, más seguro y más barato a cualquier destino.
Aprendemos los principios y los probamos mediante pruebas
repetidas. Esto se hace a través de publicidad con claves,
devoluciones rastreadas, en gran parte mediante el uso de cupones.
Comparamos una forma con muchas otras, hacia atrás y hacia
adelante, y registramos los resultados. Cuando un método resulta
invariablemente mejor, ese método se convierte en un principio fijo.
La publicidad de pedidos por correo se remonta a la fracción de
un centavo. El costo por respuesta y el costo por dólar de venta se
muestran con absoluta exactitud.
Un anuncio se compara con otro, un método con otro. Se
comparan titulares, escenarios, tamaños, argumentos e imágenes.
Para reducir el costo de los resultados, incluso el uno por ciento
significa mucho en algunos anuncios de pedidos por correo. Así que
no se permiten conjeturas. Hay que saber qué es lo mejor. Por lo
tanto, la publicidad por correo estableció por primera vez muchas de
nuestras leyes básicas.
 En líneas donde los retornos directos son imposibles,
comparamos una ciudad con otra. De esta manera se pueden
comparar decenas de métodos, medidos por el costo de ventas.
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Pero la forma más común es mediante el uso del cupón.

Ofrecemos una muestra, un libro, un paquete gratuito o algo para
inducir respuestas directas. Así aprendemos la cantidad de acción que
genera cada anuncio.
Pero esas cifras no son definitivas. Un anuncio puede traer
demasiadas respuestas sin valor, otro respuestas que son valiosas.
Por lo tanto, nuestras conclusiones finales siempre se basan en el
costo por cliente o el costo por dólar de venta.
Estos planes de cupones se tratan más adelante en el capítulo
"Campañas de prueba". Aquí explicamos solo cómo los empleamos
para descubrir los principios publicitarios.
En una gran agencia de publicidad, las devoluciones de cupones
se observan y registran en cientos de líneas diferentes. En una sola
línea, a veces se registran en miles de anuncios separados. Así
probamos todo lo relacionado con la publicidad. Respondemos a
casi todas las preguntas posibles mediante multitud de resultados de
seguimiento.
Algunas cosas que aprendemos de esta manera se aplican solo a
líneas particulares.
Pero incluso esos proporcionan principios básicos para empresas
análogas.
Otros se aplican a todas las líneas. Se convierten en
pilares de la publicidad en general. Se aplican
universalmente. Ningún anunciante sabio se apartará jamás
de esas leyes invariables.
Proponemos en este libro tratar esos fundamentos, esos
principios universales. Enseñar solo técnicas establecidas. Existe esa
técnica en la publicidad, como en todo arte, ciencia y mecánica. Y es,
como en todas las líneas, un básico imprescindible.
La falta de esos fundamentos ha sido el principal problema de
la publicidad en el pasado. Cada trabajador era una ley en sí
mismo. Todo conocimiento previo, todo progreso en la línea, era
un libro cerrado para él. Era como un hombre que intentaba
construir una locomotora moderna sin averiguar primero lo que
habían hecho los demás. Fue como un Colón que comienza a
encontrar una tierra por descubrir.
Los hombres se guiaban por caprichos y fantasías, brisas
cambiantes y errantes. Rara vez llegaban a su puerto. Cuando lo
hicieron, por accidente, fue por un largo camino en forma de
rotonda.
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Cada navegante temprano en este mar trazó su propio curso

por separado. No había gráficos para guiarlo. Ningún faro
marcaba un puerto, ninguna boya mostraba un arrecife. Los
naufragios no se registraron, por lo que innumerables aventuras
terminaron en desgracia en las mismas rocas y bajíos.
La publicidad era una apuesta, una especulación de lo más
temerario. La suposición de un hombre sobre el camino correcto
era tan buena como la de otro. No había pilotos seguros, porque
pocos navegaban el mismo rumbo dos veces.
La condición se ha corregido. Ahora, las únicas
incertidumbres se refieren a las personas y los productos, no a los
métodos. Es difícil medir las idiosincrasias humanas, las
preferencias y prejuicios, los gustos y disgustos que existen. No
podemos decir que un artículo vaya a ser popular, pero sabemos
cómo venderlo de la forma más eficaz.
Las empresas pueden fracasar, pero las fallas no son desastres.
Las pérdidas, cuando ocurren, son insignificantes. Y las causas son
factores que nada tienen que ver con la publicidad.
La publicidad ha florecido en estas nuevas condiciones. Se ha
multiplicado en volumen, en prestigio y respeto. Los peligros se
han multiplicado por muchos. Solo porque la apuesta se ha
convertido en una ciencia, la especulación es un negocio muy
conservador.
Estos hechos deben ser reconocidos por todos. Este no es un
campo apropiado para la sofistería o la teoría, o para cualquier otro
fuego fatuo. El ciego guiando al ciego es ridículo. Es lamentable en
un campo con tantas posibilidades. El éxito es una rareza, un éxito
máximo una imposibilidad, a menos que uno se guíe por leyes tan
inmutables como la ley de la gravitación.
Así que nuestro principal propósito aquí es establecer esas leyes y
decirle cómo probarlas usted mismo. Después de ellos vienen una
miríada de variaciones. Nunca se realizan dos campañas publicitarias
en líneas idénticas. La individualidad es fundamental. La imitación es
un reproche. Pero esas cosas variables que dependen del ingenio no
tienen lugar en un libro de texto sobre publicidad. Esto es solo para
trabajo preliminar.
Nuestra esperanza es fomentar la publicidad a través de una
mejor comprensión. Para colocarlo sobre una base comercial. Para
que sea reconocido como uno de los
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las empresas más seguras y seguras que generan grandes beneficios.

Miles de éxitos conspicuos muestran sus posibilidades. Su variedad
señala su alcance casi ilimitado. Sin embargo, miles de personas que
lo necesitan, que nunca pueden alcanzar sus merecimientos sin él,
siguen considerando sus logros como algo accidental.
Eso fue así, pero no es así ahora. Esperamos que este libro
arroje nuevas luces sobre el tema.
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Capitulo 2
Solo ventas
Para comprender correctamente la publicidad o aprender incluso
sus rudimentos, es necesario comenzar con la concepción correcta.
La publicidad es arte de vender. Sus principios son los principios del
arte de vender. Los éxitos y fracasos en ambas líneas se deben a
causas similares. Por lo tanto, cada pregunta publicitaria debe ser
respondida según los estándares del vendedor.
Destaquemos ese punto. El único propósito de la publicidad es
realizar ventas, es rentable o no rentable según sus ventas reales.
No es para efectos generales. No es para mantener tu nombre
delante de la gente. No es principalmente para ayudar a sus otros
vendedores. Trátelo como un vendedor. Obligarlo a justificarse.
Compárelo con otros vendedores. Calcule su costo y resultado. No
acepte excusas que los buenos vendedores no pongan. Entonces no
te equivocarás mucho.
La diferencia es solo de grado. La publicidad es un arte de
vender multiplicado. Puede resultar atractivo para miles mientras el
vendedor habla con uno. Implica un costo correspondiente. Algunas
personas gastan $ 10 por palabra en un anuncio promedio. Por lo
tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor.
El error de un vendedor puede costar poco. Un error de los
anunciantes puede costar mil veces más. Sea más cauteloso, más
exigente, por lo tanto. Un vendedor mediocre puede afectar una
pequeña parte de su comercio. La publicidad mediocre afecta a todo
su comercio.
Muchos piensan en la publicidad como redacción de anuncios.
Las calificaciones literarias no tienen más que ver con esto que la
oratoria con el arte de vender. Uno debe poder expresarse de
manera breve, clara y convincente, como debe hacerlo un vendedor.
Pero la buena escritura es una clara desventaja. También lo es el
estilo literario único. Sacan la atención del tema. Revelan el gancho.
Cualquier estudio realizado que intente vender, si es aparente, crea
la correspondiente resistencia.
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Eso es tanto en el arte de vender personal como en el arte de

vender impreso. Los buenos conversadores rara vez son buenos
vendedores. Inspiran a los compradores con el miedo a la
influencia excesiva. Crean la sospecha de que se hace un esfuerzo
para venderlos en otras líneas que no sean el mérito.
Los vendedores exitosos rara vez son buenos para pronunciar
discursos. Tienen pocas gracias de oratoria. Son hombres sencillos y
sinceros que conocen a sus clientes y conocen sus líneas. Así es en la
redacción de anuncios. Muchos de los hombres más capaces en
publicidad son vendedores graduados. Lo mejor que conocemos han
sido los colportores casa por casa. Puede que sepan poco de
gramática, nada de retórica, pero saben cómo usar palabras que
convencen.
Existe una forma sencilla de responder a muchas preguntas
sobre publicidad. Pregúntese: "¿Ayudaría a un vendedor a vender los
productos?" "¿Me ayudaría a venderlos si conociera a un comprador
en persona?" Una respuesta justa a esas preguntas evita
innumerables errores. Pero cuando uno trata de lucirse, o hace cosas
simplemente para complacerse a sí mismo, es poco probable que
toque una fibra sensible que lleve a la gente a gastar dinero. Algunos
defienden consignas, a otros les gustan las presunciones ingeniosas.
¿Los usaría en ventas personales? ¿Se imagina un cliente al que le
impresionarían esas cosas? Si no es así, no confíe en ellos para
vender en forma impresa.
Algunos dicen: "Sea muy breve. La gente leerá por poco". ¿Le dirías
eso a un vendedor? Con un prospecto frente a él, ¿lo limitaría a un
número determinado de palabras? Eso sería una desventaja impensable.
Así que en publicidad. Los únicos lectores que obtenemos son
personas a quienes nuestro tema interesa. Nadie lee anuncios de
entretenimientos, ni largos ni cortos. Considérelos como prospectos
que se encuentran ante usted, en busca de información. Dales lo
suficiente para que actúen.
Algunos abogan por la letra grande y los titulares grandes. Sin
embargo, no admiran a los vendedores que hablan en voz alta. La
gente lee todo lo que quiere leer en letra de 8 puntos. Nuestras
revistas y periódicos están impresos en ese tipo. La gente está
acostumbrada. Cualquier cosa más fuerte es como una conversación
en voz alta. No gana atención que valga la pena. Puede que no sea
ofensivo, pero es inútil y derrochador. Multiplica el costo de tu
historia. Y a muchos les parece ruidoso y descarado.
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Otros buscan algo extraño e inusual. Quieren anuncios distintivos

en estilo o ilustración. ¿Querría eso en un vendedor? ¿No causan una
mejor impresión los hombres que actúan y se visten de manera
normal? Algunos insisten en anuncios elegantes. Eso está bien hasta
cierto punto, pero es bastante importante. Algunos hombres mal
vestidos resultan ser excelentes vendedores. Sobrevestirse en
cualquiera de los dos es una falta.
Entonces con innumerables preguntas. Mídalos según los
estándares de los vendedores, no según los estándares de diversión.
Los anuncios no están escritos para entretener. Cuando lo hacen,
es poco probable que esos buscadores de entretenimiento sean las
personas que usted desea. Esa es una de las mayores fallas
publicitarias. Los escritores de anuncios abandonan sus papeles. Se
olvidan de que son vendedores y tratan de ser artistas. En lugar de
ventas, buscan aplausos.
Cuando planifique o prepare un anuncio, tenga a la vista un
comprador típico. Su tema, su titular ha ganado su atención. Luego,
en todo, déjese guiar por lo que haría si se encontrara con el
comprador cara a cara. Si eres un hombre normal y un buen
vendedor, harás lo mejor que puedas.

No pienses en la gente en masa. Eso te da una vista borrosa.

Piense en un individuo típico, hombre o mujer, que probablemente
quiera lo que usted vende. No intentes ser divertido. El gasto de
dinero es un asunto serio. No te jactes, porque a todas las personas
les molesta. No intentes presumir. Haga exactamente lo que crea
que un buen vendedor debería hacer con una persona a medio
vender antes que él.
Algunos publicistas salen en persona y venden a la gente antes de
que planeen escribir un anuncio. Uno de los más capaces ha pasado
semanas en un artículo, vendiendo de casa en casa. De esta manera,
aprenden las reacciones de diferentes formas de argumentación y
enfoque. Aprenden lo que quieren los posibles compradores y los
factores que no les atraen. Es bastante habitual entrevistar a cientos
de posibles clientes. Otros envían cuestionarios para conocer la
actitud de los compradores. De alguna manera, todos deben
aprender a tocar acordes sensibles. Las conjeturas son muy caras.
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El fabricante de un artículo anunciado conoce el lado de la

fabricación y probablemente el lado de los distribuidores. Pero este
mismo conocimiento a menudo lo lleva por mal camino con respecto
a los clientes. Sus intereses no están en sus intereses. El publicista
estudia al consumidor. Intenta situarse en la posición del comprador.
Su éxito depende en gran medida de hacerlo con exclusión de todo lo
demás.
Este libro no contendrá un capítulo más importante que este
sobre el arte de vender. La razón de la mayoría de los fracasos en la
publicidad es intentar venderle a la gente lo que no quiere. Pero
junto a eso viene la falta de un verdadero arte de vender.
Los anuncios se planifican y escriben con una concepción
completamente errónea. Están escritos para complacer al vendedor.
Se olvidan los intereses del comprador. Uno nunca puede vender
bienes de manera rentable, en persona o impresos, cuando existe esa
actitud.
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Capítulo 3
Ofrecer servicio
Recuerda que las personas a las que te diriges son egoístas, como
todos lo somos. No les importan sus intereses o ganancias. Buscan
servicio para ellos mismos. Ignorar este hecho es un error común y
un error costoso en la publicidad. Los anuncios dicen, en efecto,
"Compre mi marca. Déme el intercambio que le da a los demás.
Déjeme tener el dinero". Ese no es un atractivo popular.
Los mejores anuncios no piden a nadie que compre. Eso es inútil.
A menudo no cotizan un precio. No dicen que los distribuidores
manejen el producto. Los anuncios se basan completamente en el
servicio. Ofrecen información deseada. Ofrecen ventajas para los
usuarios. Quizás ofrezcan una muestra, o para comprar el primer
paquete, o para enviar algo a aprobación, para que el cliente pueda
probar las reclamaciones sin ningún costo ni riesgo. Algunos de estos
anuncios parecen altruistas. Pero se basan en el conocimiento de la
naturaleza humana. Los escritores saben cómo se lleva a la gente a
comprar. Aquí de nuevo está el arte de vender. El buen vendedor no
se limita a gritar un nombre. No dice: "Compra mi artículo". Se
imagina el lado de los clientes de su servicio hasta que el resultado
natural es comprar.
Un fabricante de pinceles tiene unos 2.000 colportores que
venden pinceles de casa en casa. Tiene un enorme éxito en una línea
que parecería muy difícil. Y sería para sus hombres si les pidieran a
las amas de casa que compraran. Pero no lo hacen. Van a la puerta y
dicen: "Me enviaron aquí para darte un cepillo. Aquí tengo muestras
y quiero que elijas". El ama de casa es todo sonrisas y atención. Al
elegir un pincel, ve varios que quiere. Ella también está ansiosa por
corresponder el regalo. Entonces el vendedor recibe un pedido.
Otra empresa vende café, etc., en vagones en unas 500 ciudades.
El hombre llega con media libra de café y dice: "Acepta este paquete
y pruébalo. Regresaré en unos días para preguntarte si te gustó".
Incluso cuando regresa, no pide un pedido. Explica que quiere que
las mujeres tengan un buen utensilio de cocina. Eso
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no es gratis, pero si a ella le gusta el café, él acreditará cinco

centavos por cada libra que compre hasta que haya pagado el
artículo. Siempre algún servicio.
El fabricante del motor de la máquina de coser eléctrica encontró
difícil la publicidad. Entonces, siguiendo un buen consejo, dejó de
solicitar una compra. Ofreció enviar a cualquier hogar, a través de
cualquier distribuidor, un motor para una semana de uso. Con él
vendría un hombre para mostrar cómo operarlo. "Permítanos
ayudarlo durante una semana sin costo ni compromiso", decía el
anuncio. Tal oferta fue irresistible, y aproximadamente nueve de cada
diez de los ensayos condujeron a ventas.

Así que en muchas, muchas líneas. Los fabricantes de cigarros

envían cajas a cualquiera y dicen: "Fume diez, luego guárdelos o
devuélvalos, como desee". Los fabricantes de libros, máquinas de
escribir, lavadoras, armarios de cocina, aspiradoras, etc., envían sus
productos sin prepago. Dicen: "Úselos una semana, luego haga lo
que desee". Prácticamente toda la mercancía vendida por correo se
envía sujeta a devolución.
Todos estos son principios comunes del arte de vender. El
buhonero más ignorante las aplica. Sin embargo, el vendedor
impreso muy a menudo los olvida. Habla de su interés. Blasona un
nombre, como si eso fuera importante. Su frase es "Lleva a la
gente a las tiendas", y esa es su actitud en todo lo que dice. Se
puede persuadir a la gente, pero no empujarla. Todo lo que hacen,
lo hacen para complacerse a sí mismos. Se cometerían muchos
menos errores en la publicidad si estos hechos nunca se olvidaran.
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Capítulo 4
Publicidad de pedidos por correo:
Que enseña
La prueba más severa para un publicista es vender productos por
correo. Pero esa es una escuela de la que debe graduarse antes de
poder esperar el éxito. El costo y el resultado son inmediatamente
evidentes. Las falsas teorías se desvanecen como copos de nieve al
sol. La publicidad es rentable o no lo es, claramente de cara a las
devoluciones. Las cifras que no mienten cuentan a la vez los méritos
de un anuncio.
Esto pone a los hombres en su temple. Se eliminan todas las
conjeturas. Cada error es notorio. Uno pierde rápidamente su
vanidad al saber con qué frecuencia se equivoca su juicio, a menudo
nueve de cada diez.
Allí se aprende que la publicidad debe realizarse sobre una base
científica para tener una oportunidad justa de éxito. Y aprende que cada
dólar desperdiciado aumenta el costo de los resultados. Aquí hay una
eficiencia y una economía duras bajo un maestro al que no se puede
engañar. Entonces, y sólo entonces, podrá aplicar los mismos
principios y claves a toda la publicidad.
Un hombre estaba vendiendo un artículo de cinco dólares. Las
respuestas de su anuncio le costaron 85 centavos. Otro hombre
envió un anuncio que pensó que era mejor. Las respuestas cuestan
14,20 dólares cada una. Otro hombre envió un anuncio que
durante dos años generó respuestas a un promedio de 41 centavos
cada uno. Considere la diferencia en 250,000 respuestas por año.
Piense en lo valioso que fue el hombre que redujo el costo en dos.
Piense en lo que hubiera significado continuar con ese anuncio de
14,20 dólares sin ninguna clave sobre devoluciones.
Sin embargo, hay miles de anunciantes que hacen precisamente eso.
Gastan grandes sumas en una suposición. Y están haciendo lo que hizo
ese hombre: pagar las ventas de 2 a 35 veces lo que necesitan. Un
estudio de la publicidad por correo revela muchas cosas que vale la
pena aprender. Es un tema primordial para el estudio. En primer lugar,
si continúa, sabrá lo que paga. Por tanto, es una buena publicidad
aplicada a esa línea. La probabilidad es que el anuncio sea el resultado
de muchas comparaciones rastreadas.
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Por tanto, es la mejor publicidad, no teórica. No te engañará. Las

lecciones que enseña son principios que los sabios aplican a toda la
publicidad.
La publicidad de pedidos por correo siempre se establece en
letras pequeñas. Por lo general, se establece en una letra más
pequeña que la impresión normal. Esa economía del espacio es
universal. Por lo tanto, demuestra de manera concluyente que los
tipos más grandes no pagan. Recuerda eso cuando duplicas tu
espacio duplicando el tamaño de tu tipografía. El anuncio aún puede
ser rentable. Pero los rendimientos rastreados han demostrado que
está pagando el doble de precio por las ventas. En la publicidad por
correo no hay desperdicio de espacio. Se utiliza cada línea. Rara vez
se utilizan bordes. Recuerde eso cuando se sienta tentado a dejar un
espacio valioso desocupado.
En la publicidad por correo no hay palabrería. No hay jactancia,
salvo superservicio. No hay charla inútil. No hay ningún intento de
entretenimiento. No hay nada para divertir. La publicidad de pedidos
por correo generalmente contiene un cupón. Eso está ahí para
recortarlo como recordatorio de algo que el lector ha decidido hacer.
Los anunciantes de pedidos por correo saben que los lectores
olvidan. Están leyendo una revista de interés. Pueden estar absortos
en una historia. Un gran porcentaje de personas que leen un anuncio
y deciden actuar olvidarán esa decisión en cinco minutos. Los
anunciantes de pedidos por correo que desperdician pruebas, y no se
propone aceptarlo. Así que inserta ese recordatorio para que se
elimine, y se activa cuando el lector está listo para actuar.
En la publicidad por correo, las imágenes siempre van al grano.
Son vendedores en sí mismos. Ganan el espacio que ocupan. El
tamaño se mide por su importancia. La imagen de un vestido que
uno está tratando de vender puede ocupar mucho espacio. Las cosas
menos importantes obtienen espacios más pequeños. Las imágenes
en la publicidad ordinaria pueden enseñar poco. Probablemente
resulten en caprichos. Pero las imágenes en la publicidad de pedidos
por correo pueden representar la mitad del costo de venta. Y puede
estar seguro de que todo sobre ellos se ha decidido mediante
muchas pruebas comparativas. Antes de usar imágenes inútiles,
simplemente para decorar o interesar, mire algunos anuncios de
pedidos por correo. Marque cuál es su veredicto.
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Un hombre anunció la venta de una incubadora por correo. Los

anuncios mecanografiados con titulares correctos produjeron
excelentes rendimientos. Pero concibió la idea de que una imagen
sorprendente aumentaría esos rendimientos. Así que aumentó su
espacio en un 50 por ciento para agregar una fila de pollos en silueta.
Hizo un anuncio llamativo, pero su costo por respuesta se
incrementó exactamente en ese 50 por ciento. El nuevo anuncio, que
cuesta la mitad más por cada inserción, no generó una venta
adicional. El hombre se enteró de que los compradores de
incubadoras eran personas prácticas. Buscaban ofertas atractivas, no
fotografías.
Piense en las innumerables campañas sin seguimiento en las que
un capricho de ese tipo cuesta la mitad del dinero publicitario sin un
centavo a cambio. Y puede continuar año tras año. La publicidad
por correo cuenta una historia completa si el propósito es realizar
una venta inmediata. No ve limitaciones en la cantidad de copias. El
lema es: "Cuanto más dices, más vendes". Y nunca ha fallado en
demostrarlo en ninguna prueba que conozcamos.
A veces, el anunciante utiliza anuncios pequeños, a veces
anuncios grandes. Ninguno es demasiado pequeño para contar una
historia razonable. Pero un anuncio dos veces más grande genera el
doble de beneficios. Un anuncio cuatro veces más grande genera
cuatro veces más beneficios y, por lo general, algunos más. Pero esto
ocurre solo cuando se utiliza tanto el espacio más grande como el
pequeño. Establezca una copia de media página en un espacio de
página y duplica el costo en devoluciones. Hemos visto muchas
pruebas demostrarlo.
Mire un anuncio de Mead Cycle Company, un anuncio típico de
pedido por correo. Estos han estado funcionando durante muchos
años. Los anuncios no cambian. El Sr. Mead le dijo al escritor que ni
por $ 10,000 cambiaría ni una sola palabra en sus anuncios. Durante
muchos años comparó un anuncio con el otro. Y los anuncios que ve
hoy son los resultados finales de todos esos experimentos. Tenga en
cuenta la imagen que usa, los titulares, la economía del espacio, la
letra pequeña. Esos anuncios son tan perfectos para su propósito
como un anuncio.
Lo mismo ocurre con cualquier otro anuncio de pedido por correo
que haya continuado durante mucho tiempo. Cada función, cada
palabra e imagen enseña la publicidad en su máxima expresión. Puede
que no te gusten. Puedes decir que no son atractivos, están llenos de
gente, son duros
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para leer, cualquier cosa que quieras. Pero la prueba de los

resultados ha demostrado que esos anuncios son el mejor
vendedor que esas líneas han descubierto hasta ahora. Y
ciertamente pagan.
La publicidad por correo es el tribunal de menor recurso. Puede
obtener las mismas instrucciones, si lo desea, ingresando otros
anuncios. Pero los anuncios de pedidos por correo son modelos.
Venden bienes de manera rentable de una manera difícil. Es mucho
más difícil conseguir pedidos por correo que enviar compradores a
las tiendas. Es difícil vender productos que no se ven. Los anuncios
que hacen eso son excelentes ejemplos de lo que debería ser la
publicidad. A menudo, no podemos seguir todos los principios de la
publicidad de pedidos por correo, aunque sabemos que debemos
hacerlo. El anunciante fuerza un compromiso. Quizás el orgullo por
nuestros anuncios influya. Pero cada desviación de esos principios
aumenta nuestro costo de venta. Por tanto, siempre es una cuestión
de cuánto estamos dispuestos a pagar por nuestras frivolidades. Al
menos podemos saber lo que pagamos. Podemos hacer
comparaciones por clave, un anuncio con otro.
Este es otro capítulo importante. Piénsalo. ¿Qué diferencia real
hay entre inducir a un cliente a realizar un pedido por correo o
realizar un pedido a su distribuidor? ¿Por qué deberían diferir los
métodos de venta? No deberian. Cuando lo hacen, es por una de
dos razones. O el anunciante no sabe lo que sabe el anunciante de
pedidos por correo. Se anuncia a ciegas. O sacrifica
deliberadamente un porcentaje de sus ganancias para satisfacer
algún deseo.
Hay algunas disculpas por eso, al igual que las hay para las buenas
oficinas y edificios. La mayoría de nosotros podemos permitirnos
hacer algo por orgullo y opinión. Pero háganos saber lo que estamos
haciendo. Háganos saber el costo de nuestro orgullo. Luego, si
nuestra publicidad no nos brinda los beneficios deseados, volvamos
a nuestro modelo, un buen anuncio de pedido por correo, y
eliminemos parte de nuestro desperdicio.
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Capítulo 5
Titulares
La diferencia entre publicidad y ventas personales radica
principalmente en el contacto personal. El vendedor está ahí para
exigir atención. No se le puede ignorar. El anuncio se puede ignorar.
Pero el vendedor pierde gran parte de su tiempo en clientes
potenciales a los que nunca podrá esperar interesar. No puede
distinguirlos. El anuncio es leído solo por personas interesadas que,
por su propia voluntad, estudian lo que tenemos que decir. El
propósito de un titular es seleccionar a las personas que pueden
interesarle. Deseas hablar con alguien entre la multitud. Entonces, lo
primero que dice es "Hola, Bill Jones" para llamar la atención de las
personas adecuadas. Así es en un anuncio. Lo que tienes solo
interesará a determinadas personas y por determinadas razones. Solo
te preocupas por esas personas. Luego, cree un titular que aclare solo
a esas personas.
Quizás un titular ciego o alguna presunción inteligente atraiga
muchas veces más. Pero pueden consistir en temas en su mayoría
imposibles para lo que tiene que ofrecer. Y es posible que las
personas que busca nunca se den cuenta de que el anuncio se refiere
a algo que pueden querer.
Los titulares de los anuncios son como titulares de noticias.
Nadie lee un periódico completo. Uno está interesado en las noticias
financieras, uno en las políticas, uno en la sociedad, uno en la cocina,
uno en los deportes, etc. Hay páginas enteras en cualquier periódico
que es posible que nunca escaneemos. Sin embargo, es posible que
otras personas accedan directamente a esas páginas. Seleccionamos
lo que deseamos leer por titulares y no queremos que esos titulares
sean engañosos. La redacción de titulares es una de las mayores artes
periodísticas. Ocultan o revelan un interés.
Supongamos que un artículo de un periódico dice que cierta
mujer es la más hermosa de la ciudad. Ese artículo sería de gran
interés para esa mujer y sus amigos. Pero ni ella ni sus amigos lo
leerían si el titular fuera "Psicología egipcia". Así que en publicidad.
Se dice comúnmente que la gente no lee anuncios. Eso es una
tontería, por supuesto. Nosotros que gastamos millones en
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publicidad y observe los retornos maravillados con los lectores que

obtenemos. Una y otra vez vemos que el 20 por ciento de todos los
lectores de un periódico recorta un cupón determinado. Pero la
gente no lee anuncios por diversión. No leen anuncios que, de un
vistazo, no parecen ofrecer nada interesante. Un anuncio de dos
páginas sobre vestidos de mujer no ganará la mirada de un hombre.
Tampoco lo hará un anuncio de crema de afeitar de una mujer.
Tenga siempre en cuenta estos hechos. La gente tiene prisa. La
persona promedio que vale la pena cultivar tiene demasiado que
leer. Se saltan las tres cuartas partes del material de lectura por el
que pagan. Ellos no van a leer su discurso de negocios a menos que
usted haga que valga la pena y deje que el titular lo demuestre.
La gente no se aburrirá en la impresión. Pueden escuchar
cortésmente en la mesa de la cena los alardes y las personalidades, la
historia de la vida, etc. Pero en forma impresa eligen a sus propios
compañeros, sus propios temas. Quieren divertirse o beneficiarse.
Quieren economía, belleza, ahorro de mano de obra, buenas cosas
para comer y vestir. Puede haber productos que les interesen más
que cualquier otra cosa en la revista. Pero nunca lo sabrán a menos
que se lo diga el titular o la imagen.
El escritor de este capítulo dedica mucho más tiempo a los
titulares que a la escritura. A menudo pasa horas en un solo titular. A
menudo, se descartan decenas de titulares antes de seleccionar el
correcto. Porque la rentabilidad total de un anuncio depende de
atraer al tipo adecuado de lectores. El mejor arte de vender no tiene
ninguna posibilidad a menos que tengamos una audiencia. La gran
diferencia en los titulares se muestra en los retornos clave que
defiende este libro. La ejecución de un anuncio idéntico con varios
titulares difiere enormemente en su rendimiento. No es raro que un
cambio en los titulares multiplique los rendimientos de cinco o diez
veces.
Por eso, comparamos los titulares hasta que sepamos qué tipo de
apelación paga mejor. Eso difiere en cada línea, por supuesto. El
escritor tiene ante él los rendimientos de casi dos mil titulares
utilizados en un solo producto. La historia de estos anuncios es casi
idéntica. Pero los rendimientos varían enormemente debido a los
titulares. Entonces, con cada devolución ingresada en nuestro
registro, aparecen los titulares que usamos. Así aprendemos qué tipo
de titular tiene el atractivo más generalizado. El producto tiene
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muchos usos. Fomenta la belleza. Previene enfermedades. Ayuda a

la delicadeza y la limpieza. Aprendemos a precisar qué cualidad
busca la mayoría de nuestros lectores. Esto no significa que
descuidemos a los demás. Un tipo de atractivo puede generar la
mitad de los beneficios de otro, pero ser lo suficientemente
importante como para ser rentable. No pasamos por alto ningún
campo que pague. Pero sabemos qué proporción de nuestros
anuncios deberían, en el título, atraer a una determinada clase.
Por esta misma razón empleamos una amplia variedad de
anuncios. Si usamos veinte revistas, podemos usar veinte anuncios
separados. Esto se debe a que la circulación se superpone y a que
un porcentaje considerable de personas se siente atraído por cada
una de las diversas formas de enfoque. Deseamos llegar a todos
ellos.
En un jabón, por ejemplo, el título "Manténgase limpio" podría
atraer a un porcentaje muy pequeño. Es un lugar común. Lo mismo
podría decirse del titular, "Sin grasa animal". Es posible que a la gente
no le importe mucho eso. El titular "Flota" puede resultar
interesante. Pero un titular que se refiera a la belleza o la tez podría
atraer muchas veces más. Un anuncio de automóvil puede referirse
en el título a una buena junta universal. Podría fracasar, porque muy
pocos compradores piensan en juntas universales. El mismo anuncio
con un titular, "El más deportivo de los cuerpos deportivos", podría
tirar al otro cincuenta a uno.
Esto es suficiente para sugerir la importancia de los titulares.
Cualquiera que introduzca anuncios se sorprenderá de la diferencia.
Las apelaciones que más nos gustan rara vez resultan las mejores,
porque no conocemos a suficientes personas para promediar sus
deseos. Así que aprendemos en cada línea experimentando.
Pero detrás de todo hay principios fijos. Estás presentando un
anuncio a millones. Entre ellos hay un porcentaje, pequeño o grande,
a quien esperas interesar. Ve tras ese porcentaje e intenta tocar la
cuerda que responde. Si publicita corsés, los hombres y los niños no le
interesan. Si está anunciando puros, no tiene ningún uso para los no
fumadores. Las navajas no atraerán a las mujeres, el colorete no
interesará a los hombres.
No crea que esos millones leerán sus anuncios para averiguar si su
producto les interesa. Ellos decidirán de un vistazo, por su título o sus
imágenes. Dirígete a las personas que buscas, y solo a ellas.
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Capítulo 6
Psicología
El publicista competente debe comprender la psicología. Cuanto
más sepa, mejor. Debe aprender que ciertos efectos conducen a
ciertas reacciones y usar ese conocimiento para aumentar los
resultados y evitar errores. La naturaleza humana es perpetua. En la
mayoría de los aspectos, es lo mismo hoy que en la época de César.
De modo que los principios de la psicología son fijos y perdurables.
Nunca necesitará desaprender lo que aprende sobre ellos.
Aprendemos, por ejemplo, que la curiosidad es uno de los
incentivos humanos más fuertes. Lo empleamos siempre que
podemos. El trigo inflado y el arroz inflado tuvieron éxito en gran
parte gracias a la curiosidad. "Granos inflados a 8 veces el tamaño
normal". "Alimentos disparados con armas". "125 millones de
explosiones de vapor provocadas en cada grano". Estos alimentos
fracasaron antes de que se descubriera ese factor.
Aprendemos que lo barato no es un atractivo fuerte. Los
estadounidenses son extravagantes. Quieren gangas pero no precios
bajos. Quieren sentir que pueden permitirse comer y tener y vestir lo
mejor. Trátelos como si no pudieran y se resienten de su actitud.
Aprendemos que la gente juzga principalmente por el precio. No
son expertos. En la Galería Nacional Británica hay una pintura que
se anuncia en un catálogo que costó $ 750,000. La mayoría de la
gente lo pasa de un vistazo al principio. Luego, más tarde, avanzan
en el catálogo y aprenden cuánto costó la pintura. Vuelven entonces
y lo rodean.
Una tienda por departamentos anunció en un tiempo de Pascua
un sombrero de $ 1,000, y el piso no podía contener a las mujeres
que vinieron a verlo. A menudo empleamos este factor en
psicología. Quizás estemos anunciando una fórmula valiosa.
Simplemente decir eso no sería impresionante. Así que declaramos,
como un hecho, que pagamos $ 100,000 por esa fórmula. Esa
declaración, cuando se probó, se ganó un gran respeto.
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Muchos artículos se venden bajo garantía, tan comúnmente

vendidos que las garantías han dejado de ser impresionantes. Pero
una empresa hizo una fortuna al ofrecer una orden judicial firmada
por los distribuidores. El comerciante al que se le pagó su dinero
acordó por escrito devolverlo si se lo solicitaba. En lugar de un
extraño lejano, un vecino dio la orden. Los resultados han llevado a
muchos a probar ese plan, y siempre ha resultado efectivo.
Muchos han anunciado: "Pruébelo durante una semana. Si no le
gusta, le devolveremos su dinero. Entonces, alguien concibió la idea
de enviar productos sin ningún pago inicial y dijo:" Pague en una
semana si le gustan . "Eso resultó ser mucho más impresionante.
Un gran publicista expresó la diferencia de esta manera: "Dos
hombres vinieron a mí, cada uno ofreciéndome un caballo. Ambos
hicieron declaraciones iguales. Eran buenos caballos, amables y
gentiles. Un niño podía conducirlos. Un hombre dijo:" Prueba el
caballo durante una semana. Si mis afirmaciones no son ciertas,
regrese por su dinero ". El otro hombre también dijo:" Pruebe el
caballo durante una semana ". Pero agregó:" Ven y págame entonces
". Naturalmente, compré el caballo del segundo hombre".
Ahora innumerables cosas (puros, máquinas de escribir,
lavadoras, libros, etc.) se envían de esta manera con la aprobación.
Y encontramos que la gente es honesta. Las pérdidas son muy
pequeñas.
Un anunciante ofreció un juego de libros a hombres de negocios.
La publicidad no era rentable, por lo que consultó a otro experto.
Los anuncios fueron impresionantes. La oferta parecía atractiva.
"Pero", dijo el segundo hombre, "agreguemos un pequeño toque que
he encontrado efectivo. Ofrezcamos poner el nombre del comprador
en letras doradas en cada libro". Así se hizo, y con apenas otro
cambio en los anuncios vendieron algunos cientos de miles de libros.
A través de algún giro peculiar de la psicología humana, se descubrió
que los nombres en dorado daban mucho valor agregado a los libros.
Muchos envían pequeños obsequios, como libros de notas, a
clientes y posibles clientes. Obtienen resultados muy pequeños. Un
hombre envió una carta en el sentido de que tenía un libro forrado en
cuero con el nombre de un hombre. Lo estaba esperando y se enviaría a
pedido. La forma de
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Se adjuntó la solicitud y también se solicitó cierta información. Esa

información indicaba líneas en las que se podía vender a un
hombre.
Casi todos los hombres, se encontró, completaron esa solicitud y
proporcionaron la información. Cuando un hombre sabe que algo le
pertenece
- algo con su nombre; hará un esfuerzo por conseguirlo, aunque sea
una nimiedad.
De la misma manera se comprueba que una oferta limitada a
una determinada clase de personas es mucho más eficaz que una
oferta general. Por ejemplo, una oferta limitada a los veteranos de
guerra. O a miembros de una logia o secta. O a los ejecutivos.
Aquellos que tienen derecho a cualquier ventaja aparente recorrerán
un largo camino para no perder esa ventaja.
Un anunciante sufrió mucho por la sustitución. Dijo: "Busque
sustitutos", "Asegúrese de obtener esta marca", etc., sin ningún
efecto. Eran apelaciones egoístas. Luego dijo: "Prueba también con
nuestros rivales" - lo decía en sus titulares. Invitó a las comparaciones
y demostró que no las proponía. Eso corrigió la situación. Los
compradores se cuidaron de que la marca fuera tan notablemente
superior que su fabricante pudiera juzgar al resto.
Dos anunciantes ofrecieron productos alimenticios casi
idénticos. Ambos ofrecieron un paquete de tamaño completo
como introducción. Pero uno dio su paquete gratis. El otro
compró el paquete. Un cupón era bueno en cualquier tienda por un
paquete, por el cual el fabricante pagaba el precio de venta al
público.
El primer anunciante falló y el segundo tuvo éxito. El primero
incluso perdió gran parte del comercio que tenía. Abarató su producto
regalando un paquete de 15 centavos. Es difícil pagar por un artículo
que alguna vez fue gratuito. Es como pagar una tarifa de ferrocarril
después de viajar con un pase. El otro ganó un respeto adicional por su
artículo al pagar el precio de venta al público para que el usuario lo
probara. Un artículo lo suficientemente bueno para que el fabricante lo
compre es lo suficientemente bueno para que el usuario lo compre. Es
muy diferente pagar 15 centavos para permitirle probar un artículo que
simplemente decir "Es gratis".
Así que con el muestreo. Entregue un producto no deseado a un
ama de casa y ella lo respetará levemente. Ella no está de humor para
ver sus virtudes. Pero haz que te pida una muestra después de leer tu
historia, y estará en una situación muy
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posición diferente. Ella conoce tus afirmaciones. Ella está interesada en

ellos, de lo contrario no actuaría. Y espera encontrar las cualidades que
le dijiste.
Hay mucho en la impresión mental. Envíe cinco artículos
exactamente iguales y cinco personas podrán elegir uno de ellos.
Pero señale en uno algunas cualidades para notar y todos las
encontrarán. Entonces, las cinco personas elegirán el mismo
artículo.
Si las impresiones mentales pueden enfermar o sanar a las
personas, se les puede hacer favorecer una determinada marca de
esa manera. Y esa, en algunas líneas, es la única forma de ganarlos.
Dos preocupaciones, una al lado de la otra, vendían ropa de
mujer a plazos. El atractivo, por supuesto, fue para las chicas pobres
que desean vestirse mejor. Una las trató como a muchachas pobres e
hizo una simple oferta comercial. El otro puso a cargo a una mujer,
una mujer maternal, digna y capaz. Hacían negocios en su nombre.
Usaron su foto. Firmó todos los anuncios y cartas. Les escribió a
estas chicas como una amiga. Ella misma sabía lo que significaba
para una chica no poder vestirse lo mejor posible. Durante mucho
tiempo había buscado la oportunidad de proporcionar a las mujeres
buena ropa y darles toda la temporada para pagar. Ahora podía
hacerlo, con la ayuda de hombres detrás de ella. No hubo
comparación en esas dos apelaciones. No pasó mucho tiempo antes
de que el rival de al lado establecido por mucho tiempo de esta
mujer tuviera que renunciar.
Los patrocinadores de este negocio vendían muebles para
el hogar a plazos. Enviar catálogos de manera promiscua no
valió la pena. Ofrecer crédito a largo plazo a menudo parece
un reflejo.
Pero cuando una mujer casada le compró prendas a la Sra. _ Y
pagó lo acordado, le escribieron algo como esto: "La Sra. _, A quien
conocemos, nos dice que usted es una de sus buenas clientas. , dice
ella, y usted hace lo que está de acuerdo. Así que hemos abierto con
usted una cuenta de crédito en nuestros libros, válida cuando lo
desee. Cuando desee algo en muebles, pídalo. No pague nada por
adelantado. Estamos muy Me alegro de enviarlo sin ninguna
investigación a una persona recomendada como usted. Eso fue
halagador. Naturalmente, esas personas, cuando querían algunos
muebles, ordenaban desde esa casa.
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Hay infinitas fases en la psicología. Algunas personas los

conocen por instinto. Muchos de ellos se enseñan por experiencia.
Pero aprendemos la mayoría de ellos de otros. Cuando vemos un
método ganador, lo anotamos para usarlo cuando la ocasión lo
ofrezca.
Estas cosas son muy importantes. Una oferta idéntica hecha de
una manera diferente puede generar ganancias multiplicadas. En algún
lugar de las minas de la experiencia empresarial debemos encontrar el
mejor método de alguna manera.
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Capítulo 7
Ser específico
Los tópicos y las generalidades fluyen del entendimiento humano
como el agua de un pato. No dejan ninguna impresión. Decir, "El
mejor del mundo", "El precio más bajo que existe", etc., en el mejor
de los casos, es simplemente reclamar lo esperado. Pero los
superlativos de ese tipo suelen ser perjudiciales. Sugieren laxitud de
expresión, una tendencia a exagerar, una verdad descuidada. Llevan a
los lectores a descontar todas las declaraciones que haces.
La gente reconoce una cierta licencia en la venta de charlas como
en la poesía. Un hombre puede decir "Suprema en calidad" sin
parecer un mentiroso, aunque uno puede saber que las otras marcas
son igualmente buenas. Uno espera que un vendedor dé lo mejor de
sí mismo y disculpe alguna exageración nacida del entusiasmo. Pero
solo por esa razón, las declaraciones generales cuentan poco. Y un
hombre inclinado a los superlativos debe esperar que todas sus
declaraciones sean tomadas con cierta cautela.
Pero un hombre que hace una afirmación específica está diciendo
la verdad o una mentira. La gente no espera que un anunciante
mienta. Saben que no puede mentir en los mejores medios. El
creciente respeto en la publicidad se debe en gran parte a un
creciente respeto por su verdad. Por lo tanto, generalmente se acepta
una declaración definida. Las cifras reales generalmente no se
descuentan. Los hechos específicos, cuando se expresan, tienen todo
su peso y efecto.
Es muy importante considerar esto en el arte de vender por
escrito o personal. El peso de un argumento a menudo se puede
multiplicar haciéndolo específico. Decir que una lámpara de
tungsteno da más luz que una de carbono y te dejas algunas dudas.
Digamos que da tres y un tercio de luz y la gente se da cuenta de que
ha realizado pruebas y comparaciones.
Un distribuidor puede decir: "Nuestros precios se han reducido"
sin crear ninguna impresión marcada. Pero cuando dice "Nuestros
precios se han reducido en un 25 por ciento", obtiene el valor total de
su anuncio.
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Un anunciante de pedidos por correo vendía ropa de mujer a

personas de las clases más pobres. Durante años utilizó el lema
"Precios más bajos en Estados Unidos". Todos sus rivales copiaron
eso. Luego garantizó que venderá menos que cualquier otro
distribuidor. Sus rivales hicieron lo mismo. Pronto, esas
afirmaciones se volvieron comunes para todos los anunciantes de su
línea, y se convirtieron en algo común. Luego, bajo un hábil consejo,
cambió su declaración a "Nuestra ganancia neta es del 3 por ciento".
Esa fue una declaración definitiva y resultó muy impresionante. Con
su volumen de negocio era evidente que sus precios debían ser
mínimos. No se puede esperar que nadie haga negocios con menos
del 3 por ciento. Al año siguiente, su negocio tuvo un aumento
sensacional.
En un momento en el negocio del automóvil hubo un
impresión de que los beneficios eran excesivos. Un anunciante bien
asesorado
salió con esta declaración, "Nuestra ganancia es del 9 por ciento". Luego
citó
costos reales sobre los costos ocultos de un automóvil de $ 1,500.
Ascendieron a
$ 735, sin incluir nada que se pueda ver fácilmente. Este anunciante
tuvo un gran éxito en ese sentido en ese momento.
Los jabones de afeitar se han anunciado durante mucho tiempo
como "Espuma abundante", "No se seca en la cara", "Actúa
rápidamente", etc. Un anunciante tenía tantas posibilidades como el
otro de impresionar esas afirmaciones. Luego, un nuevo fabricante
entró en el campo. Era un campo tremendamente difícil, ya que cada
cliente tenía que tomarlo de otra persona. Dijo hechos específicos.
Dijo: "Suaviza la barba en un minuto". "Mantiene su plenitud
cremosa durante decenas de minutos en el rostro". "El resultado final
de probar y comparar 130 fórmulas". Quizás nunca en la publicidad
ha habido un éxito más rápido y mayor en un campo igualmente
difícil.
Los fabricantes de maquinillas de afeitar de seguridad llevan mucho
tiempo promocionando afeitados rápidos. Un fabricante anunció un
afeitado de 78 segundos. Eso fue definitivo. Indicaba pruebas reales.
Ese hombre hizo de inmediato un avance sensacional en sus ventas.
En los viejos tiempos, todas las cervezas se anunciaban como
"Puras". La afirmación no causó ninguna impresión. Cuanto
mayor sea el tipo utilizado, mayor será la locura. Después de que
se gastaron millones para impresionar un lugar común, un
cervecero imaginó un vaso de plato donde la cerveza se enfriaba
con aire filtrado. Él
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imaginó un filtro de pulpa de madera blanca a través del cual se

limpiaba cada gota. Contó cómo las botellas se lavaban cuatro
veces con maquinaria. Cómo descendió 4.000 pies por agua pura.
Cómo se habían realizado 1.018 experimentos para lograr años
para darle a la cerveza ese sabor inigualable. Y cómo toda la
levadura se hizo para siempre a partir de esa célula madre
adoptada.

Todas las afirmaciones eran las que podría haber hecho cualquier
cervecero. Eran meros elementos esenciales en la elaboración de
cerveza ordinaria. Pero él fue el primero en contarle a la gente sobre
ellos, mientras que otros lloraban simplemente "pura cerveza". Logró
el mayor éxito jamás logrado en la publicidad de cerveza. "Usado en
todo el mundo" es una afirmación muy elástica. Luego, un
anunciante dijo: "Usado por los pueblos de 52 naciones", y muchos
otros lo siguieron.
Una declaración puede ocupar tanto espacio como otra, pero una
declaración definida puede ser muchas veces más eficaz. La diferencia
es enorme. Si vale la pena hacer un reclamo, hágalo de la manera más
impresionante. Todos estos efectos deben estudiarse. El arte de
vender impreso es muy caro. La charla suelta de un vendedor importa
poco. Pero cuando habla con millones a un costo enorme, el peso de
sus reclamos es importante.
 Ninguna generalidad tiene peso alguno. Es como decir "¿Cómo
estás?" Cuando no tiene intención de indagar sobre su salud. Pero las
afirmaciones específicas cuando se hacen en forma impresa se toman
por su valor.
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Capítulo 8
Cuenta tu historia completa
Cualquiera que sea la afirmación que utilice para llamar la
atención, el anuncio debe contar una historia razonablemente
completa. Si observa las declaraciones, encontrará que ciertas
reclamaciones son más atractivas que otras. Pero en líneas habituales,
una serie de afirmaciones atraen a un gran porcentaje. Luego
presente esas afirmaciones en cada anuncio para ver su efecto en ese
porcentaje.
Algunos anunciantes, en aras de la brevedad, presentan un
reclamo a la vez. O escriben un anuncio en serie, continúa en otro
número. No hay mayor locura. Esas publicaciones seriadas casi
nunca se conectan.
Cuando una vez captas la atención de una persona,
entonces es el momento de lograr todo lo que puedas esperar
con él. Ponga en práctica todos sus buenos argumentos. Cubre
cada fase de tu tema. Un hecho atrae a unos, unos a otros.
Omita cualquiera y un cierto porcentaje perderá el dato que
podría convencer.
Las personas no suelen leer anuncios sucesivos en una sola línea.
No más de lo que lee dos veces una noticia o una historia. En una
lectura de un anuncio, uno decide a favor o en contra de una
propuesta. Y eso opera contra una segunda lectura. Así que presente
al lector, una vez que lo tenga, cada reclamo importante que tenga.
Los mejores anunciantes lo hacen. Aprenden sus atractivas
afirmaciones mediante pruebas, comparando los resultados de varios
titulares. Gradualmente, acumulan una lista de afirmaciones lo
suficientemente importantes como para utilizarlas. Todas esas
afirmaciones aparecen en todos los anuncios a partir de entonces.
Los anuncios parecen monótonos para los hombres que los leen
todos. Una historia completa es siempre la misma. Pero hay que tener
en cuenta que el lector medio es probablemente lector solo una vez.
Y lo que no le digas en ese anuncio es algo que quizás nunca sepa.
Algunos anunciantes llegan a no cambiar nunca sus anuncios. Los
anuncios de pedidos por correo individuales a menudo se publican
año tras año sin disminuir los rendimientos. Así ocurre con algunos
anuncios generales. Son anuncios perfeccionados, encarnados de la
mejor manera
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sabido todo lo que uno tiene que decir. Los anunciantes no esperan
una segunda lectura. Sus ganancias constantes provienen de la
captación de nuevos lectores.
En cada anuncio, considere solo a los nuevos clientes. Las
personas que utilizan su producto no leerán sus anuncios. Ya lo han
leído y decidido. Puede anunciar mes tras mes para presentarles a los
usuarios que el producto que usan es veneno y que nunca lo sabrían.
Así que nunca desperdicie una línea de su espacio para decir algo a
los usuarios presentes, a menos que pueda decirlo en sus titulares.
Tenga en cuenta siempre que puede dirigirse a un cliente potencial
no convertido.
Cualquier lector de su anuncio está interesado, de lo contrario no
sería un lector. Estás tratando con alguien dispuesto a escuchar.
Entonces haz tu mejor nivel. Ese lector, si lo pierde ahora, puede que
nunca vuelva a ser un lector.
Eres como un vendedor en la oficina de un hombre ocupado. Es
posible que lo haya intentado una y otra vez para entrar. Puede que
nunca vuelva a ser admitido. Ésta es su única oportunidad de actuar
y debe aprovecharla al máximo.
Esto plantea la cuestión de la brevedad. La expresión más común
que se escucha acerca de la publicidad es que la gente no lee mucho.
Sin embargo, una gran cantidad de la publicidad mejor pagada
muestra que la gente lee mucho. Luego escriben para un libro, tal
vez, para obtener información adicional. Hay una regla fija sobre este
tema de brevedad. Una oración puede contar una historia completa
en una línea como masticar chicle. Puede ser en un artículo como
Cream of Wheat. Pero, ya sea larga o corta, una historia publicitaria
debe ser razonablemente completa.
Cierto hombre deseaba un automóvil personal. Le importaba
poco el precio. Quería un automóvil del que enorgullecerse, de lo
contrario, sentía que nunca lo conduciría. Pero, siendo un buen
hombre de negocios, quería valor por su dinero. Su inclinación era
hacia un Rolls-Royce. También consideró un Pierce-Arrow, un
Locomobile y otros. Pero estos famosos coches no ofrecieron
información. Sus anuncios eran muy breves. Evidentemente, los
creadores consideraron indigno argumentar los méritos
comparativos.
El Marmon, por el contrario, contó una historia completa. Leyó
columnas y libros al respecto. Así que compró un Marmon y nunca
fue
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perdón. Pero luego se enteró de los hechos sobre otro

automóvil a casi tres veces el precio que le habría vendido el
automóvil si los hubiera conocido.
Qué locura es gritar un nombre en una línea como esa, más
algunas breves generalidades. Un automóvil puede ser una
inversión de por vida. Implica un gasto importante. Un hombre
lo suficientemente interesado como para comprar un automóvil
leerá un volumen sobre él si el volumen es interesante.
Así que con todo. Es posible que simplemente esté tratando de
cambiar a una mujer de un desayuno a otro, una pasta de dientes o un
jabón. Ella está casada con lo que está usando. Quizás lo haya usado
durante años.
Tienes una propuesta difícil. Si no lo cree, acérquese a ella en
persona e intente hacer el cambio. No solo para comprar un primer
paquete para complacerlo, sino para adoptar su marca. Un hombre que
una vez hace eso en la puerta de una mujer no abogará por anuncios
breves. Nunca más volverá a decir: "Una oración es suficiente", o una
afirmación de nombre o una jactancia.
Tampoco lo hará el hombre que rastrea sus resultados. Tenga en
cuenta que los anuncios breves nunca están codificados. Tenga en
cuenta que cada anuncio rastreado cuenta una historia completa,
aunque se necesitan columnas para contarla.
Nunca se deje guiar de ninguna manera por anuncios que no
estén rastreados. Nunca hagas nada porque algún anunciante
desinformado considere que es algo correcto. Nunca te dejes llevar
por nuevos caminos por los ciegos. Aplique a su publicidad el
sentido común ordinario. No tome la opinión de nadie, el veredicto
de nadie, que no sabe nada de sus devoluciones.
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Capítulo 9
Arte en publicidad
Las imágenes en publicidad son muy caras. No solo en el costo de
una buena obra de arte, sino en el costo del espacio. A menudo, de
un tercio a la mitad de una campaña publicitaria se apuesta por el
poder de las imágenes. Todo lo caro debe ser eficaz, de lo contrario
implica mucho desperdicio. Por tanto, el arte en la publicidad es un
estudio de suma importancia. Las imágenes no deben usarse
simplemente porque son interesantes. O para llamar la atención. O
para decorar un anuncio. Hemos cubierto estos puntos en otro lugar.
Los anuncios no están escritos para interesar, complacer o divertir.
No está escribiendo para complacer a los hoi-polloi. Está escribiendo
sobre un tema serio: el tema del gasto de dinero. Y te diriges a una
minoría restringida.
Utilice imágenes solo para atraer a aquellos que puedan
beneficiarle. Úselos solo cuando formen un argumento de mejor
venta que la misma cantidad de espacio configurada en tipo.
Los anunciantes de pedidos por correo, como hemos dicho,
tienen imágenes hasta la ciencia. Algunas usan imágenes grandes,
otras pequeñas, otras omiten imágenes por completo. Un hecho
notable es que ninguno de ellos utiliza obras de arte caras.
Asegúrese de que todas estas cosas se hagan por razones que los
resultados ponen de manifiesto. Cualquier otro anunciante debe
aplicar los mismos principios. O, si no existe ninguno que se pueda
aplicar a su línea, debería elaborar la suya propia mediante pruebas.
Ciertamente no es prudente gastar grandes sumas en una aventura
dudosa.
Las imágenes en muchas líneas constituyen un factor
importante. Omitir las líneas donde se debe representar el artículo.
En algunas líneas, como Arrow Collars y la mayoría de la
publicidad de ropa, las imágenes han demostrado ser muy
convincentes. No solo al imaginarse el cuello o la ropa, sino al
imaginar a hombres a quienes otros envidian, en entornos que
otros codician. Las imágenes sugieren sutilmente que estas prendas
ayudarán a los hombres a alcanzar las posiciones deseadas.
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Lo mismo ocurre con las escuelas por correspondencia. Lo suyo

es la publicidad rastreada. Imaginar a hombres en posiciones
elevadas de pasos ascendentes constituye un argumento muy
convincente.
Lo mismo ocurre con los artículos de belleza. Representar a
mujeres hermosas, admiradas y atractivas, es un aliciente supremo.
Pero hay una gran ventaja en incluir a un hombre fascinado. Las
mujeres desean la belleza en gran parte debido a los hombres. Luego,
muéstreles cómo usan su belleza, como la usan las mujeres, para
obtener el máximo efecto.
Las imágenes publicitarias no deben ser excéntricas. No trate a su
tema a la ligera. No disminuya el respeto por usted mismo ni por su
artículo con ningún intento de frivolidad. La gente no frecuenta a un
payaso. Hay dos cosas sobre las que los hombres no deberían
bromear. Uno es negocio, uno es hogar. Una imagen excéntrica
puede causarle graves daños. Uno puede llamar la atención usando
una gorra de tonto. Pero arruinaría sus perspectivas de venta.
Entonces, una imagen que es excéntrica o única llama la atención
del sujeto. No puede permitirse el lujo de hacer eso. Su principal
atractivo radica en el titular. Sombra eso y lo matas. Para obtener una
atención general e inútil, no sacrifique la atención que desea.
No sea como un vendedor que viste ropa llamativa. El pequeño
porcentaje al que apela no suele ser un buen comprador. La gran
mayoría de los cuerdos y ahorradores lo desprecian de todo corazón.
Sea normal en todo lo que haga cuando busque confianza y
convicción. No se pueden aplicar generalidades al arte. Hay
aparentes excepciones a la mayoría de las declaraciones. Cada línea
debe estudiarse por sí sola.
Pero la imagen debe ayudar a vender la mercancía. Debería ayudar
más de lo que cualquier otra cosa podría hacer en un espacio similar, de
lo contrario, use esa otra cosa.
Muchas imágenes cuentan una historia mejor de lo que puede
hacerlo el tipo. En la publicidad de granos inflados, se encontró
que la imagen de los granos era la más efectiva. Despiertan
curiosidad. Ningún dibujo de figura en ese caso se compara en
resultados con estos granos.
Otras imágenes forman una pérdida total. Hemos citado casos de
ese tipo. La única forma de saberlo, como ocurre con la mayoría de
las otras preguntas, es
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resultados comparados. Hay cuestiones controvertidas en la obra de

arte que citaremos sin expresar opiniones. Parecen responderse en
ambos sentidos, según la línea que se anuncia.
¿Vale la pena utilizar obras de arte o obras de arte ordinarias?
Algunos anunciantes pagan hasta $ 2,000 por dibujo. Creen que el
espacio es caro. El costo del arte es pequeño en comparación. Por lo
que consideran que lo mejor vale su costo. Otros argumentan que
pocas personas tienen educación artística. Sacan a relucir sus ideas y
las hacen bien, a una fracción del costo. Los anunciantes de pedidos
por correo generalmente pertenecen a esta clase. La pregunta es de
poca importancia. Ciertamente, el buen arte paga tan bien como el
mediocre. Y el costo de preparar anuncios es muy pequeño en
comparación con el costo de inserción.
¿Cada anuncio debe tener una imagen nueva? ¿O puede repetirse
una imagen? Ambos puntos de vista tienen muchos seguidores. La
probabilidad es que la repetición sea una economía. Siempre
buscamos nuevos clientes. No es probable que recuerden una
imagen que hayamos usado antes. Si lo hacen, la repetición no le
resta valor.
¿Las imágenes en color se pagan mejor que en blanco y negro?
No en general, según las pruebas que hemos reunido hasta la fecha.
Sin embargo, existen excepciones. Ciertos platos de comida se ven
mucho mejor en colores. Las pruebas en líneas como naranjas,
postres, etc. muestran que el color paga. El color se acerca a colocar
los productos en exhibición real.
Pero el color que se usa para divertir o llamar la atención es como
cualquier otra cosa que usemos para ese propósito. Puede atraer
muchas veces más personas, pero no conseguir que nos escuchen
tantas personas a las que queremos. Se aplica la regla general. No
haga nada para simplemente interesar, divertir o atraer. Esa no es tu
provincia. Haz solo aquello que gane a las personas que buscas de la
manera más barata posible. Pero estas son preguntas menores. Son
meras economías que no afectan en gran medida los resultados de
una campaña.
 Algunas cosas que haga pueden cortar todos sus resultados en dos.
Se pueden hacer otras cosas que multipliquen esos resultados. Los
costos menores son insignificantes en comparación con los principios
básicos. Un hombre puede hacer
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negocio en un cobertizo, otro en un palacio. Eso es irrelevante. La

gran pregunta es, el poder de uno para obtener los máximos
resultados.
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Capítulo 10
Cosas demasiado caras
En la publicidad son posibles muchas cosas que son
demasiado costosas de intentar. Esa es otra razón por la que cada
proyecto y método debe sopesarse y determinarse mediante una
escala conocida de costo y resultado. Cambiar los hábitos de las
personas es muy caro. Un proyecto que implica eso debe ser
considerado seriamente. Para vender jabón de afeitar a los
campesinos de Rusia, primero habría que cambiar sus hábitos de
uso de la barba. El costo sería excesivo. Sin embargo,
innumerables anunciantes intentan hacer cosas casi imposibles.
Solo porque las preguntas no se consideran hábilmente y los
resultados se rastrean pero se desconocen.
Por ejemplo, el anunciante de un dentífrico puede gastar mucho
espacio y dinero para educar a las personas para que se cepillen los
dientes. Las pruebas que conocemos han indicado que el costo de
tales conversos puede oscilar entre $ 20 y $ 25 cada uno. No solo
por la dificultad, sino porque gran parte de la publicidad va dirigida a
personas que ya se han convertido.
Ese costo, por supuesto, es impensable. Es posible que uno no lo
recupere en la vida en ventas. El fabricante que aprendió estos
hechos mediante pruebas no intentará educar a la gente sobre el
hábito del cepillo de dientes. Lo que no se puede hacer a gran escala
de manera rentable no se puede hacer a pequeña escala. Por tanto,
ninguna línea de ningún anuncio está dedicada a este objeto. Este
creador, que se guía constantemente en todo mediante la
introducción de cada anuncio, ha tenido un éxito notable.
Otro fabricante de dentífricos gasta mucho dinero para
convertirse en el cepillo de dientes. El objeto es encomiable, pero
altruista. El nuevo negocio que crea es compartido por sus rivales. Se
pregunta por qué el aumento de sus ventas no es de ninguna manera
acorde con sus gastos.
 Un anunciante en un momento gastó mucho dinero para educar a
la gente sobre el uso de la avena. Los resultados fueron demasiado
pequeños para descubrirlos. Todas las personas conocen la avena.
Como alimento para niños tiene una fama milenaria. Los médicos lo
han aconsejado durante muchas generaciones. Personas que no
sirven avena
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por tanto, son difíciles de empezar. Quizás sus objeciones sean

insuperables. De todos modos, el costo resultó estar más allá de
toda devolución posible.
Hay muchos anunciantes que conocen hechos como estos y los
reconocen. No pensarían en dedicar toda una campaña a un objeto
tan imposible. Sin embargo, dedican una parte de su espacio a ese
objeto. Esa es solo la misma locura en una escala menor. No es un
buen negocio.
Ningún productor de naranjas o de pasas podría intentar
aumentar el consumo de esas frutas. El costo podría ser mil veces
mayor que su parte de las ganancias. Pero miles de productores
combinados lo han hecho en esas y muchas otras líneas. Ahí radica
una de las grandes posibilidades de desarrollo publicitario. El
consumo general de decenas de alimentos se puede incrementar de
forma rentable. Pero debe hacerse con una amplia cooperación.
Ningún anunciante podía darse el lujo de educar a la gente sobre
las vitaminas o los germicidas. Esas cosas las hacen las autoridades, a
través de innumerables columnas de espacio no pagado. Pero se han
logrado grandes éxitos acudiendo a personas ya educadas y
satisfaciendo sus deseos creados.
Es muy astuto observar el desarrollo de una tendencia popular, la
creación de nuevos deseos. Entonces, en el momento adecuado,
ofrézcase para satisfacer esos deseos. Eso se hizo con levaduras, por
ejemplo, y con numerosos antisépticos. Se puede hacer todos los
años en cosas nuevas que se pongan de moda con alguna moda
popular o influencia generalizada. Pero es algo muy diferente crear
esa moda, gusto o influencia para que todos en tu campo la
compartan.
Hay algunas cosas que sabemos que podrían venderse a la mitad de
las casas del país. Un germicida de fluido Dakin, por ejemplo. Pero el
consumo sería muy pequeño. Una botella pequeña puede durar años.
Los clientes pueden costar $ 1,50 cada uno. Y los ingresos por cliente
podrían no compensar en diez años el costo de compra. Las ventas por
correo de artículos individuales, por muy populares que sean, rara vez
cuestan menos de $ 42,50 cada una. Es razonable suponer que las
ventas realizadas a través de distribuidores de artículos similares
costarán aproximadamente lo mismo. Esos hechos
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debe tenerse en cuenta en cualquier artículo de venta única.

Posiblemente un usuario gane a otros. Pero las devoluciones
rastreadas, como en la publicidad de pedidos por correo, prohibirían
gran parte de la publicidad que se está haciendo ahora.
Se cometen errores costosos al seguir ciegamente alguna idea mal
concebida. Un artículo, por ejemplo, puede tener muchos usos, uno
de los cuales es prevenir enfermedades. La prevención no es un tema
popular, por mucho que deba serlo. La gente hará mucho para curar
los problemas, pero la gente en general hará poco para prevenirlos.
Esto ha sido probado por mis muchas decepciones.
Uno puede gastar mucho dinero en argumentar la prevención
cuando el mismo dinero gastado en otro reclamo generaría muchas
ventas. Un encabezado que afirma una afirmación puede producir
diez veces los resultados de un encabezado que afirma otra. Un
anunciante puede desviarse mucho a menos que se entere. Una pasta
de dientes puede ayudar a prevenir las caries. También puede
embellecer los dientes. Las pruebas probablemente encontrarán que
el último atractivo es muchas veces más fuerte que el primero. El
anunciante de pasta de dientes más exitoso nunca presenta
problemas dentales en sus titulares. Las pruebas han demostrado que
son poco atractivas. Otros anunciantes de esta línea se centran en
esos problemas. A menudo, esto se debe a que los resultados no se
conocen ni se comparan.
Un jabón puede tender a curar el eccema. Al mismo tiempo,
puede mejorar la tez. La afirmación de eccema puede atraer a uno de
cada cien, mientras que las afirmaciones de belleza atraerían a casi
todos. Incluso mencionar las afirmaciones de eccema podría destruir
las afirmaciones de belleza.
Un hombre tiene un alivio para el asma. Ha hecho tanto por él
que lo considera una gran posibilidad publicitaria. No tenemos
estadísticas sobre este tema. No sabemos el porcentaje de personas
que padecen asma. Un escrutinio podría mostrar que es uno entre
cien. Si es así, necesitaría cubrir un centenar de lectores inútiles para
llegar al que quiere. Su costo de resultado podría ser veinte veces
más alto que en otro artículo que atraiga a uno de cada cinco. Ese
costo excesivo probablemente significaría un desastre. Por razones
como estas, todo nuevo anunciante debería buscar un consejo sabio.
Nadie que tenga en cuenta los intereses de la publicidad aconsejará
una empresa dudosa.
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Algunas afirmaciones que no son lo suficientemente populares

como para aparecer en la mayoría de los casos, siguen siendo lo
suficientemente populares como para considerarlas. Influyen en un
cierto número de personas, digamos una cuarta parte de sus posibles
clientes. Tales afirmaciones pueden aparecer con ventaja en un
cierto porcentaje de titulares. Probablemente debería incluirse en
todos los anuncios. Pero esas no son cosas para adivinar. Deben
decidirse con base en el conocimiento real, generalmente mediante
rendimientos rastreados.
Este capítulo, como todos los capítulos, señala una razón muy
importante para conocer sus resultados. La publicidad científica es
imposible sin eso. También lo es la publicidad segura. También lo es
el beneficio máximo. Tantear en la oscuridad en este campo
probablemente ha costado suficiente dinero para pagar la deuda
nacional. Eso es lo que ha llenado los cementerios publicitarios. Eso
es lo que ha desanimado a miles de personas que podrían
beneficiarse en este campo. Y el amanecer del conocimiento es lo
que está trayendo un nuevo día en el mundo de la publicidad.
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Capítulo 11
Información
Un escritor de anuncios, para tener la oportunidad de tener éxito,
debe obtener información completa sobre su tema. La biblioteca de
una agencia de publicidad debe tener libros en cada línea que
requiera investigación. Un publicista meticuloso suele leer durante
semanas sobre algún problema que surja. Quizás en muchos
volúmenes encontrará pocos datos para utilizar. Pero algún hecho
puede ser la clave del éxito.
Este escritor acaba de completar una enorme cantidad de
lecturas, médicas y de otro tipo, sobre el café. Se trata de publicitar
un café sin cafeína. Un artículo científico de cada mil leído fue la
nota clave de esa campaña. Fue el hecho de que la estimulación con
cafeína se produce dos horas después de beber. Por lo tanto, los
efectos tonificantes inmediatos que la gente busca del café no
provienen de la cafeína. Eliminar la cafeína no elimina la patada. No
modifica las delicias de los cafés, ya que la cafeína es insípida e
inodoro.
El café sin cafeína se ha anunciado durante años. La gente lo
consideraba casi como una cerveza. Solo a través de semanas de
lectura encontramos la manera de ponerlo bajo otra luz. Para
anunciar una pasta de dientes, este autor también ha preparado
muchos volúmenes de material científico seco como polvo. Pero en
medio de un volumen encontró la idea que le ha ayudado a ganar
millones para ese fabricante de pasta de dientes. Y ha hecho de esta
campaña una de las sensaciones de la publicidad.
El genio es el arte de esforzarse. El publicista que se ahorra el
aceite de medianoche nunca llegará muy lejos. Antes de anunciar un
producto alimenticio, se empleó a 130 hombres durante semanas
para entrevistar a todas las clases de consumidores. En otra línea, se
enviaron cartas a 12.000 médicos. Los cuestionarios se envían a
menudo por correo a decenas de miles de hombres y mujeres para
conocer el punto de vista de los consumidores. Un hombre que
ganaba 25.000 dólares al año, antes de anunciar equipos para el gas
acetileno, pasó semanas yendo de granja en granja. Otro hombre
hizo eso en un tractor. Antes
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anunciando una crema de afeitar, se pidió a mil hombres que

declararan lo que más deseaban en un jabón de afeitar.
Llamado a publicitar carne de cerdo y frijoles, se hizo un sondeo
de unos miles de hogares. Por lo tanto, toda la publicidad de carne de
cerdo y frijoles se ha basado en "Compre mi marca". Ese sondeo
mostró que solo el 4 por ciento de la gente usaba carne de cerdo y
frijoles enlatados. El noventa y seis por ciento horneó sus frijoles en
casa. El problema era no vender una marca en particular. Cualquier
intento de este tipo atrajo solo al cuatro por ciento. El atractivo
correcto era alejar a la gente de los frijoles caseros. La publicidad, que
sin conocimiento debe haber fracasado, resultó un gran éxito.
Un lienzo hecho, no solo de casas, sino de marchantes. La
competencia se mide. Cada anunciante de un producto similar está
escrito para su literatura y afirmaciones. Por lo tanto, comenzamos
con información exacta sobre todo lo que están haciendo nuestros
rivales. Las oficinas de recortes son patrocinadas, de modo que todo
lo que se imprime sobre nuestro tema llega al hombre que escribe los
anuncios.
Cada comentario que proviene de consumidores o
distribuidores va al escritorio de este hombre. A menudo es
necesario en una línea conocer el gasto total. Debemos saber lo
que gasta un usuario al año; de lo contrario, no sabremos si los
usuarios valen la pena el costo de conseguirlo. Debemos conocer
el consumo total, de lo contrario podemos gastar de más.
Debemos conocer el porcentaje de lectores a los que atrae
nuestro producto. A menudo debemos recopilar estos datos sobre
las clases. El porcentaje puede diferir en las granjas y en las ciudades.
El costo de la publicidad depende en gran medida del porcentaje de
circulación de residuos. Por tanto, una campaña publicitaria suele ir
precedida de un gran volumen de datos. Incluso una campaña
experimental, para experimentos efectivos, cuesta una gran cantidad
de trabajo y tiempo.
A menudo, los químicos se emplean para probar o refutar
afirmaciones dudosas. Un anunciante, de buena fe, hace una
afirmación impresionante. Si es cierto, será un factor importante en la
publicidad. Si no es cierto, puede resultar un boomerang. Y puede
excluir nuestros anuncios de buenos medios. Es notable la frecuencia
con la que un creador se equivoca en afirmaciones que había hecho
durante años.
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Las afirmaciones impresionantes se hacen mucho más

impresionantes al hacerlas exactas. Entonces, se hacen muchos
experimentos para obtener las cifras reales. Por ejemplo, se sabe que
una determinada bebida tiene un gran valor alimenticio. Esa simple
afirmación no es muy convincente. Entonces enviamos la bebida al
laboratorio y encontramos que su valor alimenticio es de 425
calorías por pinta. Una pinta equivale a seis huevos en calorías de
nutrientes. Esa afirmación causa una gran impresión.
En cada línea que involucre detalles científicos se nombra un
censor. El redactor del anuncio, aunque esté bien informado, puede
sacar inferencias erróneas de los hechos. Entonces, una autoridad
transmite cada anuncio. Los desinformados se asombrarían al saber
la cantidad de trabajo involucrado en un solo anuncio. A veces,
semanas de trabajo. El anuncio parece tan simple, y debe ser simple
para atraer a la gente sencilla. Pero detrás de ese anuncio puede haber
montones de datos, volúmenes de información, meses de
investigación. Así que este no es un campo de hombres perezosos.
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Capítulo 12
Estrategia
La publicidad se parece mucho a la guerra, menos el veneno. O
mucho, si lo prefiere, como una partida de ajedrez. Por lo general,
buscamos capturar las ciudadelas de otros o cosechar el comercio de
otros. Debemos tener habilidad y conocimiento. Debemos tener
formación y experiencia, también el equipo adecuado. Debemos
tener munición adecuada y suficiente. No nos atrevemos a
subestimar a los oponentes. Nuestro departamento de inteligencia es
un factor vital, como se dijo en el capítulo anterior. Necesitamos
alianzas con distribuidores, como dice otro capítulo.
También necesitamos una estrategia del tipo más capaz, para
multiplicar el valor de nuestras fuerzas. A veces, en campañas
nuevas surge la cuestión de un nombre. Eso puede ser lo más
importante. A menudo, el nombre correcto es un anuncio en sí
mismo. Puede contar una historia bastante completa, como Trigo
desmenuzado, Crema de trigo, Arroz inflado, Chicle de menta
verde, Jabón Palmolive, etc. Eso puede ser una gran ventaja. Por lo
general, el nombre se muestra de manera llamativa. Muchos
nombres han demostrado ser el factor más importante en el éxito
de un artículo. Otros nombres demuestran una clara desventaja:
copos de maíz tostados, por ejemplo. Demasiados otros pueden
compartir una demanda con el hombre que la construye.
Muchos nombres acuñados sin significado han tenido éxito. Kodak,
Karo, etc. son ejemplos. Son exclusivos. El anunciante que les da
sentido nunca necesita compartir su ventaja. Pero un nombre
significativo que ayude a impresionar una afirmación dominante es sin
duda una buena ventaja. Nombres que le dicen a las tiendas que han
valido millones de dólares. Por eso, una gran cantidad de investigación
a menudo precede a la selección de un nombre.
A veces se debe decidir un precio. Un precio alto crea resistencia.
Tiende a limitar el campo de uno. El costo de obtener una ganancia
adicional puede ser mayor que la ganancia. Es un hecho bien
conocido que las mayores ganancias se obtienen en grandes
volúmenes con pequeñas ganancias. Los autos Campbell's Soups,
Palmolive Soap, Karo Syrup y Ford son conspicuos
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ejemplos. Un precio que atrae solo a, digamos el 10 por ciento,

multiplica el costo de venta.
Pero en otras líneas, el precio alto no es importante. Las
ganancias elevadas son esenciales. La línea puede tener una pequeña
venta por cliente. A uno apenas le importa lo que paga por un
remedio para el maíz porque usa poco. El fabricante debe tener un
gran margen debido al pequeño consumo. En otras líneas, un
precio más alto puede incluso ser un incentivo. Estas líneas se
juzgan en gran medida por el precio. Un producto que cuesta más
que lo ordinario se considera por encima de lo ordinario. Así que la
cuestión del precio es siempre un factor muy importante en la
estrategia.
Debe considerarse la competencia. ¿Cuáles son las fuerzas en
tu contra? ¿Qué tienen en precio o calidad o reclamos para
sopesar contra su apelación? ¿Qué tienes para ganar el comercio
contra ellos? ¿Qué tienes para negociar contra ellos cuando lo
obtengas?
¿Qué tan fuertemente están sus rivales atrincherados? Hay algunos
campos que son casi inexpugnables. Suelen ser líneas que crean un
nuevo hábito o costumbre y que tipifican esa costumbre con los
consumidores. Dominan tanto un campo que difícilmente se puede
esperar invadirlo. Tienen volumen, la ganancia para hacer una pelea
tremenda. Estos campos están siendo invadidos constantemente. Pero
se hace a través de alguna ventaja convincente, o mediante una técnica
de venta impresa muy superior.
Otras líneas son solo menos difíciles. Un nuevo jabón de afeitar,
como ejemplo. Casi todos los clientes posibles utilizan un jabón rival.
La mayoría de ellos están satisfechos con eso. Muchos están casados
con él. El llamamiento debe ser lo suficientemente fuerte como para
ganarse el favor de esas personas desde hace mucho tiempo.
Tales cosas no se logran mediante esfuerzos fortuitos. No
considerando a la gente en la masa y haciendo puñaladas ciegas
por sus favores. Debemos considerar a los individuos, personas
típicas que utilizan marcas rivales. Un hombre en un Pullman, por
ejemplo, usando su jabón favorito. ¿Qué le podrías decir en
persona para que se cambie al tuyo? No podemos perseguir a
miles de hombres hasta que aprendamos a ganar uno.
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El fabricante puede decir que no tiene distinciones. Está

haciendo un buen producto, pero muy parecido a otros. Se merece
una buena parte del comercio, pero no tiene nada exclusivo que
ofrecer. Sin embargo, casi siempre hay algo impresionante que otros
no han contado. Debemos descubrirlo. Debemos tener una aparente
ventaja. La gente no abandona los hábitos sin razón.
Está el problema de la sustitución y cómo evitarlo. Eso a menudo
roba gran parte del comercio de uno. Esto debe tenerse en cuenta en
el plan original. Uno debe tener previsión para ver todas las
eventualidades y la sabiduría para establecer sus defensas de
antemano.
Muchos pioneros en la línea establecen grandes demandas. Luego,
por alguna falla en sus cimientos, pierden una gran parte de la cosecha.
La suya es una mera marca, por ejemplo, donde podría haber
representado un producto exclusivo. La vaselina es un ejemplo. Ese
producto estableció una nueva demanda, luego casi monopolizó esa
demanda a través de la sabiduría al principio. Haberlo llamado de una
marca diferente de vaselina podría haber hecho una diferencia de
millones en los resultados.
Jell-O, Postum, Victrola, Kodak, etc., establecieron nombres
acuñados que llegaron a tipificar un producto. Algunos de esos
nombres han sido admitidos en el diccionario. Se han convertido en
nombres comunes, aunque acuñados y exclusivos. Royal Baking
Powder y Toasted Corn Flakes, por otro lado, cuando fueron pioneros
en sus campos, dejaron el camino abierto a la sustitución perpetua.
También lo hizo Horlicks Malted Milk.
Debe tenerse en cuenta la actitud de los distribuidores. Existe
una creciente inclinación a limitar las líneas, evitar las líneas
duplicadas, a los inventarios de lecciones. Si esto se aplica a su línea,
¿cómo la recibirán los distribuidores? Si hay oposición, ¿cómo
podemos eludirla?
Los problemas de distribución son importantes y enormes.
Anunciar algo que pocos comerciantes ofrecen es un desperdicio de
municiones. Estos problemas se considerarán en otro capítulo. Estos
son ejemplos de los problemas que deben resolver los publicistas.
Estas son algunas de las razones por las que es necesaria una vasta
experiencia. Un descuido puede costarle millones al cliente al final.
Una estrategia incorrecta puede impedir el éxito. Las cosas hechas de
una manera pueden ser dos veces
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tan fácil, la mitad de costoso, como cuando se hace de otra manera.

La publicidad sin esta preparación es como una cascada que se
desperdicia. El poder puede estar ahí, pero no se hace efectivo.
Debemos centrar la fuerza y dirigirla en una dirección práctica.
La publicidad a menudo parece muy simple. Miles de hombres
afirman tener capacidad para hacerlo. Y todavía hay una gran
impresión de que muchos hombres pueden hacerlo. Como
resultado, mucha publicidad pasa por alto. Pero los hombres que
saben se dan cuenta de que los problemas son tantos y tan
importantes como los problemas en la construcción de un
rascacielos. Y muchos de ellos yacen en los cimientos.
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Capítulo 13
Uso de muestras
El producto en sí debería ser su mejor vendedor. No solo el
producto, sino el producto más una impresión mental y una
atmósfera que colocas a su alrededor. Siendo así, las muestras son de
primordial importancia. Por muy caras que sean, suelen ser el
método de venta más económico. Un vendedor también podría salir
sin su estuche de muestra como anunciante.
El muestreo no se aplica solo a cosas pequeñas, como alimentos
o propiedades. Se puede aplicar de alguna manera a casi todo. Hemos
probado la ropa. Ahora estamos probando discos fonográficos. Las
muestras sirven para numerosos propósitos valiosos. Permiten
utilizar la palabra "Gratis" en los anuncios. Eso a menudo multiplica
los lectores. La mayoría de la gente quiere aprender sobre cualquier
regalo ofrecido. Las pruebas a menudo muestran que las muestras se
pagan por sí mismas, quizás varias veces, al multiplicar los lectores de
sus anuncios sin costo adicional de espacio.
Una muestra entra en acción. Es posible que el lector de su
anuncio no esté convencido hasta el punto de comprar. Pero está
dispuesto a aprender más sobre el producto que ofrece. Así que corta
un cupón, lo deja a un lado y luego lo envía por correo o lo presenta.
Sin ese cupón pronto lo olvidaría. Entonces tienes el nombre y la
dirección de un prospecto interesado. Puede comenzar a usar su
producto. Puede darle información más completa. Puedes seguirlo.
Es posible que ese lector no vuelva a leer uno de sus anuncios
en seis meses. Tu impresión se perdería. Pero cuando te escribe,
tienes la oportunidad de completar con ese prospecto todo lo que
se puede hacer. En ese ahorro de residuos, la muestra se amortiza
sola.
A veces, una pequeña muestra no es una prueba justa. Luego,
podemos enviar un pedido al distribuidor para un paquete de
tamaño completo. O podemos hacer que el cupón sea válido para
un paquete en la tienda. Por lo tanto, obtenemos una prueba más
larga. Dices que es caro. Entonces, es costoso ganar el interés de un
cliente potencial. Puede costarle 50 centavos llevar a la persona al
punto de
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escribiendo para una muestra. No se detenga con 15 centavos

adicionales para que ese interés sea valioso.
Otra forma en que pagan las muestras es mediante la
introducción de sus anuncios. Registran el interés que creas. Por lo
tanto, puede comparar uno con otro anuncio, título, plan y método.
Eso significa en cualquier línea un enorme ahorro. El hombre más
sabio y experimentado no puede decir qué es lo más atractivo en
cualquier línea de texto. Con una clave para guiarlo, es muy probable
que sus devoluciones le cuesten el doble de lo que necesitan. Y
sabemos que algunos anuncios sobre el mismo producto costarán
diez veces más de lo que cuestan otros. Una muestra puede pagarse
por sí misma varias veces al darle un cheque preciso. Una vez más,
las muestras le permiten recomendar a los clientes dónde se pueden
suministrar. Esto es importante antes de lograr la distribución
general.
Muchos anunciantes pierden mucho con su centavo. Tienen
miedo de la imposición o tratan de ahorrar centavos. Por eso piden
diez centavos por una muestra, o un sello o dos. Obtener ese
centavo puede costarles entre 40 centavos y $ 1. Es decir, puede
agregar eso al costo de las respuestas. Pero es notable cuántos
pagarán esa adición en lugar de ofrecer una muestra gratis.
Poner un precio a una muestra retrasa mucho las respuestas.
Entonces le prohíbe usar la palabra "Gratis", como hemos
dicho, generalmente pagará más que sus muestras.
Por la misma razón, algunos anunciantes dicen: "Si compra un
paquete, nosotros compraremos el otro". O hacen un cupón válido por
parte del precio de compra. Cualquier devolución con clave demostrará
claramente que tales ofertas no pagan. Antes de que un cliente
potencial se convierta, es aproximadamente tan difícil obtener la mitad
del precio de su artículo como obtener el precio completo.
Tenga en cuenta que usted es el vendedor. Tú eres el único interés
en cortejar. Entonces no hagas que sea difícil mostrar ese interés. No
pida a sus prospectos que paguen por sus esfuerzos de venta. Tres de
cada cuatro se negarán a pagar, tal vez nueve de cada diez.
 El costo de las solicitudes de muestras difiere en cada línea.
Depende de la amplitud de su atractivo. Algunas cosas atraen a todo
el mundo, otras a un
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pequeño porcentaje. Un número de los periódicos del Gran Nueva

York trajo 1.460.000 solicitudes de una lata de leche evaporada. En
una bebida de chocolate, se presenta una quinta parte de los cupones
publicados. Otra línea que no se usa mucho puede traer una fracción
de ese número. Pero el costo de las consultas suele ser suficiente para
ser importante. Entonces no los descuides. No limite sus esfuerzos a
los que ha vendido a medias. Una consulta significa que un cliente
potencial ha leído su historia y está interesado. Le gustaría probar su
producto y aprender más sobre él. Haz lo que harías si esa perspectiva
estuviera frente a ti.
El costo de las consultas depende en gran medida de cómo se
realicen. Pedirle a la gente que envíe el cupón por correo trae
devoluciones mínimas. A menudo, cuatro veces más presentarán ese
cupón para una muestra en la tienda. En una línea antes del escritor
ahora, las consultas de muestra obtenidas por correo tienen un
promedio de 70 centavos cada una. Los mismos anuncios generan
consultas a un precio de 18 centavos a 22 centavos cada uno cuando
los cupones se presentan en una tienda local. La mayoría de la gente
escribe pocas letras. Escribir es un esfuerzo. Quizás no tengan sellos
en la casa. La mayoría de las personas pagarán un boleto de
automóvil para obtener una muestra en lugar de dos centavos de
franqueo. Por lo tanto, siempre es mejor, cuando sea posible, que las
muestras se entreguen localmente.
En una línea se ofrecieron tres métodos. La mujer podría escribir
para pedir una muestra, llamar por teléfono o llamar a una tienda. El
setenta por ciento de las consultas se realizaron por teléfono. El uso
del teléfono es más común y conveniente que el uso de sellos.
A veces no es posible suministrar muestras a todos los
distribuidores. Luego referimos a las personas a algunas tiendas
centrales. Estas tiendas se alegran de que venga mucha gente. Y
otros distribuidores generalmente no se oponen siempre que
compartan las ventas. Es importante que estos distribuidores le
envíen los cupones con prontitud. Luego, puede hacer un
seguimiento de las consultas mientras su interés esté fresco.
 Se dice que los usuarios de muestra repiten. Lo hacen hasta cierto
punto. Pero los repetidores forman un pequeño porcentaje.
Calcúlelo en su costo. Dígale a la mujer: "Sólo una muestra por
hogar" y pocas mujeres intentarán conseguir más. Y los pocos que te
engañan no son generalmente los
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personas que comprarían. Por lo tanto, no está perdiendo

compradores, sino solo las muestras.
En numerosas líneas, durante mucho tiempo hemos ofrecido
paquetes de tamaño completo gratis. Los paquetes tenían un precio
de entre 10 y 50 centavos cada uno. En ciertos territorios, durante
un tiempo, hemos verificado los repetidores. Y encontramos que la
pérdida es mucho menor que el costo de la cuenta corriente. En
algunas líneas, las muestras se desperdiciarían en los niños, y son
más propensos a obtenerlas. Luego, diga en su cupón "solo para
adultos". Los niños no presentarán tales cupones y rara vez los
enviarán por correo.
Pero hay que tener cuidado al publicar cupones válidos para un
paquete de tamaño completo en cualquier tienda. Algunas personas,
e incluso los comerciantes, pueden comprar muchos periódicos. No
anunciamos la fecha de dichas ofertas. Y los insertamos en los
periódicos dominicales, no se compran tan fácilmente.
Pero no abogamos por que las muestras se entreguen de forma
promiscua. Las muestras distribuidas en los hogares, como los
niños abandonados en la puerta, probablemente nunca paguen.
Muchos de ellos nunca llegan a la casa ni al ama de casa. Cuando lo
hacen, no hay predicción para ellos. El producto se abarata. No se
introduce de forma favorable. Así ocurre con las demostraciones
en las tiendas. Siempre hay una forma de obtener los mismos
resultados a una fracción del costo.
Muchos anunciantes no comprenden esto. Suministran miles de
muestras a los distribuidores para que las entreguen como quieran. Si
se pudiera rastrear el costo de las devoluciones, el anunciante quedaría
atónito.
Entregue muestras solo a las personas interesadas. Dáselos solo a
las personas que muestren ese interés mediante algún esfuerzo.
Dáselos solo a las personas a las que les hayas contado tu historia.
Primero crea una atmósfera de respeto, un deseo, una expectativa.
Cuando las personas están en ese estado de ánimo, su muestra
generalmente confirmará las cualidades que afirma.
 Aquí nuevamente viene la ventaja de calcular el costo por cliente.
Esa es la única forma de medir la publicidad. A veces, las muestras
parecen duplicar el costo de la publicidad. A menudo cuestan más
que la publicidad. Sin embargo, si se utilizan correctamente, casi
invariablemente constituyen la forma más barata de conseguir
clientes. Y eso es lo que quieres.
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El argumento en contra de las muestras suele estar sesgado.

Pueden provenir de agentes publicitarios a quienes les gusta ver todo
el dinero publicitario gastado en forma impresa. Responda a tales
argumentos mediante pruebas. Prueba algunos pueblos con ellos,
otros sin ellos. Cuando las muestras se emplean de manera eficaz,
rara vez encontramos una línea en la que no disminuyan el costo por
cliente.
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Capítulo 14
Obtener distribución
La mayoría de los anunciantes se enfrentan al problema de
conseguir distribución. La publicidad nacional es impensable sin eso.
Una empresa no puede ser rentable si nueve de cada diez conversos
no consiguen encontrar los bienes. Obligar a los distribuidores a
almacenar existencias mediante demandas repetidas puede resultar
enormemente caro. Cubrir el país con una fuerza vendedora suele ser
imposible. Conseguir que los distribuidores almacenen una línea
desconocida con la promesa de publicidad no es fácil. Han visto que
muchos esfuerzos fracasan, demasiadas promesas rescindidas.
No podemos discutir todos los planes para obtener
distribución. Hay decenas de formas empleadas, según la empresa.
Algunos comienzan solicitando ventas directas (pedidos por
correo) hasta que el volumen de demanda obliga a los
distribuidores a suministrar. Algunos se ponen en contacto con
posibles clientes mediante una muestra u otra oferta, y luego los
remiten a ciertos distribuidores que están en stock.
Algunas líneas conocidas pueden conseguir que un gran
porcentaje de distribuidores almacenen por adelantado con garantía
de venta. Algunos envían productos a intermediarios para que los
distribuidores puedan realizar pedidos fácilmente. Algunos nombran
a ciertos distribuidores en sus anuncios hasta distribuidores en stock
general. Los problemas en esta línea son innumerables. Los métodos
exitosos son muchos. Pero la mayoría de ellos se aplican a líneas
demasiado pocas para ser dignas de discusión en un libro como este.
Nos ocuparemos aquí de artículos de gran atractivo y ventas
repetidas, como alimentos o artículos patentados. Por lo general,
comenzamos con publicidad local, aunque la publicidad en revistas
se adapta mejor al artículo. Obtenemos nuestra distribución ciudad
por ciudad, luego cambiamos a publicidad nacional. A veces
nombramos a los distribuidores que están almacenados. Como otras
existencias, agregamos sus nombres. Cuando se propone una
campaña local, nombrando a ciertos distribuidores, el distribuidor
medio quiere ser incluido. A menudo, es posible obtener la mayoría
de ellos ofreciéndose a nombrarlos en los primeros anuncios.
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Ya sea que anuncie pocos o muchos distribuidores, los demás se

almacenarán en muy poco tiempo si la publicidad tiene éxito.
Luego, el comercio se refiere a todos los distribuidores. Los planes
de muestra tratados en el capítulo anterior ayudan a una
distribución rápida. A menudo se pagan a sí mismos solo de esta
manera.
Si las muestras se distribuyen localmente, el cupón nombra la
tienda. Los prospectos que van allí para obtener las muestras saben
que esas tiendas están abastecidas, si un distribuidor más cercano no
lo está. Por tanto, se pierde poco comercio. Cuando las consultas de
muestra llegan al anunciante, las consultas se remiten a ciertos
distribuidores al principio. Allí se concentra suficiente demanda para
obligar a esos distribuidores a suministrarla.
A veces, la mayoría de las tiendas reciben muestras, pero con el
requisito de una determinada compra. Proporciona una docena de
muestras con una docena de paquetes, por ejemplo. Luego, las
solicitudes de muestras se remiten a todas las tiendas. Esto fuerza
rápidamente la distribución general. A los distribuidores no les gusta
que sus clientes vayan a la competencia ni siquiera para tomar una
muestra.
Cuando se usa un cupón, bueno en cualquier tienda para un
paquete de tamaño completo, el problema de la distribución se
vuelve simple. Envíe por correo a los distribuidores pruebas del
anuncio que contendrán un cupón. Señale a cada uno que muchos de
sus clientes están obligados a presentar ese cupón. Cada cupón
representa una venta en efectivo con ganancias completas. Ningún
distribuidor promedio dejará que esos clientes de cupones se vayan a
otra parte.
Esta oferta de paquete gratuito a menudo se amortiza de esta
manera. Constituye la forma más barata de obtener distribución
general. Algunos de los anunciantes más exitosos lo han hecho a
nivel nacional. Han insertado anuncios de cupones en revistas, cada
cupón es válido en cualquier tienda para un paquete de tamaño
completo. Se envía una prueba del anuncio a los distribuidores por
adelantado, con una lista de las revistas que se utilizarán y su
circulación.
De esta manera, a veces, en una semana, los fabricantes obtienen
una distribución nacional razonable. Y el anuncio de cupón, cuando
aparece, lo completa. Aquí nuevamente, los paquetes gratuitos
cuestan menos que otras formas de forzar la distribución. Y además
inician miles de usuarios. Palmolive
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El jabón y los granos inflados se encuentran entre los productos

que logran su distribución de esa manera.

La mitad de la tirada de un periódico puede ir a las afueras de las

ciudades. Esa mitad puede desperdiciarse si ofrece una muestra en las
tiendas locales. Diga en su cupón que las personas externas deben
escribirle para obtener una muestra. Cuando escriban, no envíe la
muestra por correo. Envíe las muestras a una tienda local y refiera las
consultas a esa tienda. Enviar una muestra por correo puede hacer que
un converso no se pueda suministrar. Pero la tienda que suministra la
muestra normalmente abastecerá la demanda. De esta manera, muchos
anunciantes obtienen distribución nacional sin emplear a un solo
vendedor. Lo obtienen de inmediato. Y lo obtienen a un costo mucho
menor que con cualquier otro método. Hay anunciantes que, al
principio, envían a cada distribuidor algunos paquetes como regalo. Eso
es mejor, quizás, que perder clientes creados. Pero es muy caro. Esos
paquetes gratuitos deben venderse mediante publicidad. Calcule su
costo a su precio de venta y verá que está pagando un alto costo por
distribuidor. Un vendedor puede vender estos
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pequeñas existencias a menor costo. Y otros métodos pueden

resultar mucho más económicos.
No se favorece mucho el envío de existencias en consignación a
los minoristas. Muchos distribuidores lo resienten. Las colecciones
son difíciles. Y los métodos no comerciales no se ganan el respeto
del distribuidor.
Los planes propugnados aquí son los mejores planes descubiertos
hasta ahora para las líneas a las que se aplican. Otras líneas requieren
métodos diferentes. Las ramificaciones son demasiadas para
discutirlas en un libro como este.
Pero no empiece a anunciar sin distribución. No obtenga
distribución por métodos demasiado costosos. O por métodos
lentos y anticuados. La pérdida de tiempo puede costarle mucho en
ventas. Y puede permitir que rivales enérgicos se le adelanten.
Acude a hombres que conocen por innumerables experiencias el
mejor plan para aplicar a tu línea.
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Capítulo 15
Campañas de prueba
Casi todas las preguntas pueden responderse de forma
económica, rápida y, finalmente, mediante una campaña de prueba.
Y esa es la forma de responderlas, no con discusiones alrededor de
una mesa. Vaya al tribunal de último recurso: los compradores de
su producto.
En cada nuevo proyecto surge la cuestión de vender ese artículo
de forma rentable. Puede que a usted y a sus amigos les guste, pero
a la mayoría puede que no. Algún producto rival puede gustar más o
ser más barato. Puede estar fuertemente arraigado. Los usuarios que
ganaron puede costar demasiado conseguirlo.
La gente puede comprar y no repetir. El artículo puede durar
demasiado. Puede atraer a un pequeño porcentaje, por lo que la
mayor parte de su publicidad se desperdicia. Hay muchas sorpresas
en publicidad. Un proyecto del que te reirás puede ser un gran éxito.
Un proyecto del que estás seguro puede fracasar. Todo porque los
gustos difieren tanto. Ninguno de nosotros conoce suficientes
deseos de personas para obtener un punto de vista promedio.
En los viejos tiempos, los anunciantes se aventuraban en sus
propias opiniones. Los pocos aciertan, los muchos se equivocan.
Eran tiempos de desastre publicitario. Incluso aquellos que tuvieron
éxito estuvieron cerca del límite antes de que se cambiara el tiempo.
No conocían su costo por cliente ni su venta por cliente.
El costo de venta puede tardar mucho en recuperarse. A
menudo nunca regresó.
Ahora dejamos que miles decidan lo que harán los millones.
Hacemos una pequeña empresa y vigilamos el costo y el resultado.
Cuando nos enteramos de lo que cuestan mil clientes, sabemos casi
exactamente lo que costará un millón. Cuando nos enteramos de lo que
compran, sabemos lo que comprará un millón. Establecemos
promedios a pequeña escala, y esos promedios siempre se mantienen.
Conocemos nuestro costo, conocemos nuestra venta, conocemos
nuestras ganancias y pérdidas. Sabemos cuán pronto regresa nuestro
costo. Antes de que nos separemos
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demostramos que nuestra empresa es absolutamente segura.

Así que hoy no hay desastres publicitarios piloteados por
hombres que saben.
Quizás probamos nuestro proyecto en cuatro o cinco pueblos.
Podemos utilizar una oferta de muestra o un paquete gratuito para
que los usuarios comiencen rápidamente. Luego esperamos y vemos
si los usuarios compran esas muestras. Si lo hacen, ¿continuarán?
¿Cuánto van a comprar? ¿Cuánto tiempo tarda la ganancia en
devolver nuestro costo de venta? Una prueba como esta puede
costar entre $ 3,000 y $ 5,000. No todo está perdido, incluso cuando
el producto resulta impopular. Se realizan algunas ventas. Casi todas
las pruebas recuperarán con el tiempo el costo total.
A veces nos encontramos con que el costo de la publicidad se
recupera antes de que venzan las facturas. Eso significa que el
producto se puede publicitar sin inversión. Se han creado muchos
grandes anunciantes sin ningún costo más allá de los recibos
inmediatos. Esa es una situación ideal. En otro producto, puede
llevar tres meses recuperar el costo con una ganancia. Pero uno está
seguro de su provecho en ese tiempo. Cuando se expanda, debe
financiar en consecuencia.
Piense en lo que esto significa. Un hombre tiene lo que considera
una posibilidad publicitaria. Pero la publicidad nacional parece tan
grande y cara que no se atreve a emprenderla. Ahora lo presenta en
unos pocos pueblos medios, a un coste muy moderado. Casi sin
riesgo alguno. De los pocos miles aprende lo que harán los millones.
Entonces actúa en consecuencia. Si luego se ramifica, sabe con
certeza cuáles serán sus resultados.
Está jugando en el lado seguro de cien contra uno. Si el artículo
tiene éxito, puede ganar millones. Si se equivoca al respecto, la
pérdida es una nimiedad.
Estos son hechos que deseamos enfatizar y difundir. Todas
nuestras cuentas más grandes ahora están construidas de esta manera,
desde comienzos muy pequeños. Cuando los hombres de negocios se
den cuenta de que esto se puede hacer, cientos más lo harán. Porque
innumerables personas que hacen fortuna ahora permanecen
dormidas.
El anunciante más grande del mundo hace un negocio al iniciar
este tipo de proyectos. Uno a uno descubre a los ganadores. Ahora
tiene veinte
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seis, y juntos ganan muchos millones al año. Estas campañas de

prueba tienen otros propósitos. Responden a innumerables
preguntas que surgen en los negocios.
Un gran anunciante de alimentos consideró que su producto sería
más popular en otra forma. Él y todos sus asesores estaban seguros
de ello. Estaban dispuestos a actuar sobre esta suposición sin
consultar a los consumidores, pero prevaleció un consejo más sabio.
Insertó un anuncio en algunas ciudades con un cupón, bueno en
cualquier tienda para un paquete del producto de nuevo estilo. Luego
les escribió a los usuarios al respecto. Fueron casi unánimes en su
desaprobación.
Más tarde, se sugirió el mismo producto en otra forma. El
veredicto anterior hizo que el cambio pareciera dudoso. El
anunciante no pensó que una prueba valiera la pena. Pero presentó la
pregunta a unos pocos miles de mujeres de manera similar y el 91 por
ciento votó a favor de la iluminación. Ahora tiene un producto único
que promete incrementar en gran medida sus ventas.
Estas pruebas cuestan alrededor de $ 1,000 cada una. El primero
le salvó de un error muy costoso. El segundo probablemente le traerá
grandes beneficios. Luego, probamos campañas de prueba para
probar nuevos métodos de publicidad que ya tienen éxito. Por lo
tanto, buscamos constantemente mejores métodos, sin interrumpir
planes ya probados.
En cinco años, para un anunciante de alimentos, probamos más
de cincuenta planes distintos. Cada poco tiempo encontrábamos una
mejora, por lo que los resultados de nuestra publicidad crecían
constantemente. Al cabo de cinco años encontramos el mejor plan de
todos. Redujo nuestro costo de venta en un 75 por ciento. Es decir,
fue cuatro veces más eficaz que el mejor plan utilizado antes. Eso es
lo que hacen los anunciantes de pedidos por correo: probar plan tras
plan para reducir constantemente el costo. ¿Por qué un anunciante
general debería ser menos profesional y cuidadoso?
Otro servicio de la campaña de prueba es este: un anunciante
está haciendo publicidad mediocre. Un agente publicitario experto
siente que puede aumentar considerablemente los resultados. El
anunciante tiene dudas. Lo está haciendo bastante bien. Tiene
alianzas que duda romper. Por lo tanto, se inclina a dejarlo lo
suficientemente bien.
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Ahora la pregunta se puede someter al veredicto de una prueba.

El nuevo agente puede tomar algunas ciudades, sin interferir con la
campaña general. Luego compare sus resultados con los resultados
generales y demuestre su mayor habilidad.
Los argumentos plausibles son fáciles en esta línea. Un hombre
tras otro acude a un anunciante para reclamar un conocimiento o
habilidad superior. Es difícil decidir y las decisiones pueden ser
incorrectas. Ahora, las cifras reales obtenidas a un pequeño costo
pueden resolver definitivamente la cuestión. El anunciante no se
compromete. Es como decirle a un vendedor: "Sal por una semana y
demuestra tu valía". Un gran porcentaje de toda la publicidad
realizada cambiaría de manos si se aplicara este método.
De nuevo volvemos a la publicidad científica. Supongamos que
un químico dijera de forma arbitraria que este compuesto es mejor o
mejor. Respetaría poco su opinión. Realiza pruebas, a veces cientos
de pruebas, para saber cuál es la mejor. Nunca formulará una
suposición antes de haberla probado. ¿Cuánto tiempo antes de que
los anunciantes en general apliquen esa exactitud a la publicidad?
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Capítulo 16
Apoyarse en los distribuidores
No podemos depender mucho en la mayoría de las líneas de la
ayuda activa de los intermediarios o de los distribuidores. Ellos están
ocupados. Tienen muchas líneas para considerar. El beneficio de las
líneas anunciadas no suele ser grande. Y un artículo anunciado
puede venderse a precios reducidos.
El comerciante medio hace lo que haría usted. Se esfuerza por sus
propias marcas, si es que lo hace. No en la marca de otro hombre.
Los distribuidores a menudo intentarán hacerle pensar lo contrario.
Pedirá alguna ayuda o concesión sobre la base de un esfuerzo extra.
Los anunciantes suelen ofrecer descuentos adicionales. O hacen
ofertas de carga, tal vez un caso gratis de cada diez, con la creencia de
que los distribuidores con carga harán un esfuerzo adicional.
Esto puede ser así en líneas raras, pero no en general. Y los
esfuerzos, si se realizan, no suelen incrementar las ventas totales.
Simplemente cambian el comercio de una tienda a otra.
En la mayoría de las líneas, realizar una venta sin realizar una
conversión no cuenta mucho. Es probable que las ventas realizadas
por convicción, mediante publicidad, atraigan clientes permanentes.
Las personas que compran a través de recomendaciones casuales no
suelen ceñirse. La próxima vez que alguien más dé otro consejo.
Los ingresos que pertenecen al anunciante a menudo se regalan
sin un rendimiento adecuado. Estos descuentos y obsequios podrían
emplearse mucho mejor para conseguir nuevos clientes.
Los productos gratuitos deben venderse y, por lo general,
mediante sus esfuerzos. Un caso adicional con diez significa que la
publicidad debe vender un diez por ciento más para brindarle el
mismo rendimiento. El comerciante probablemente compraría la
misma cantidad si le permitiera comprar lo más conveniente.
A menudo, se desperdicia mucho dinero en otras formas de
ayuda del distribuidor. Quizás en escaparates o escaparates. Un
escaparate, que actúa como recordatorio, puede traerle a un
comerciante una gran parte del comercio. Sin embargo, es posible
que no aumente en absoluto sus ventas totales.
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Esos son hechos por descubrir. Prueba una ciudad de una forma,
otra de otra. Compare las ventas totales en esas ciudades. En muchas
líneas, estas pruebas mostrarán que las pantallas costosas no valen
nada. Un número creciente de anunciantes experimentados no gasta
dinero en pantallas. Todo esto está en la línea de la publicidad
general, tan popular hace mucho tiempo. Arrojando pan sobre las
aguas y esperando su regreso. La mayor parte de la publicidad era de
ese tipo hace veinte años.
Ahora ponemos las cosas a prueba. Comparamos el costo y el
resultado de cada forma de gasto. Es muy fácil de hacer. Con este
moderno proceso se eliminan muchos desechos costosos.
La publicidad científica ha alterado muchos planes y concepciones
antiguas. Ha demostrado ser una locura muchos métodos establecidos
desde hace mucho tiempo. ¿Y por qué no deberíamos aplicar a estas
cosas el mismo criterio que aplicamos a otras formas de venta? ¿O a
los costes de fabricación?
Su objetivo en toda la publicidad es comprar nuevos clientes a
un precio rentable. No tiene interés en obtener comercio en
ninguna tienda en particular. Conozca lo que cuestan sus
consumidores y lo que compran. Si le cuestan un dólar cada uno,
calcule que cada dólar desperdiciado le cuesta un posible cliente.
Su negocio se construirá de esa manera, no con la ayuda del
distribuidor. Debes hacer tus propias ventas, hacer tu propio éxito.
Esté contento si los distribuidores cumplen los pedidos que trae.
Elimina tus desechos. Gasta todas tus municiones donde más
cuenta.
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Capítulo 17
Individualidad
Una persona que desee causar una impresión debe destacarse
de alguna manera entre las masas y de una manera agradable. Ser
excéntrico, ser anormal no es una distinción codiciada. Pero hacer
cosas admirables de una manera diferente le da a uno una gran
ventaja. Lo mismo ocurre con los vendedores, en persona o en
forma impresa. Hay unicidad que menosprecia y suscita
resentimiento. Hay una singularidad refrescante que realza, que
damos la bienvenida y recordamos. Afortunado es el vendedor
que lo tiene.
Intentamos darle a cada anunciante un estilo de adaptación. Lo
hacemos distintivo, tal vez no en apariencia, sino en forma y tono. Se
le da una individualidad que mejor se adapta a las personas a las que
se dirige.
Un hombre parece rudo y honesto en una línea donde la
honestidad dura cuenta. Uno puede ser un buen compañero
cuando la elección es una cuestión de favor. En otras líneas, el
hombre se destaca por impresionarse a sí mismo como una
autoridad.
Ya hemos citado un caso en el que una mujer tuvo un gran éxito
vendiendo ropa a las niñas, únicamente a través de una personalidad
creada que ganó.
Es por eso que a veces hemos firmado anuncios, para darles una
autoridad personal. Un hombre está hablando, un hombre que se
enorgullece de sus logros, no una "corporación sin alma". Siempre
que sea posible, introducimos una personalidad en nuestros
anuncios. Al hacer famoso a un hombre, hacemos famoso su
producto. Cuando reclamamos una mejora, nombrar al hombre que
la hizo agrega efecto.
 Entonces nos cuidamos de no cambiar una individualidad que
ha resultado atractiva. Antes de que un hombre escriba un nuevo
anuncio en esa línea, se sumerge en el espíritu adoptado por el
anunciante. Él juega un papel como lo hace un actor.
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En la publicidad exitosa se hacen grandes esfuerzos para no

cambiar nunca nuestro tono. Lo que ganó a tantos es probablemente
la mejor manera de ganar a otros. Entonces la gente viene a
conocernos. Nos basamos en ese conocido en lugar de presentar a un
extraño disfrazado. La gente no nos conoce solo por el nombre, sino
por la apariencia y los gestos. Parecer diferente cada vez que nos
reunimos nunca genera confianza.
Entonces no queremos que la gente piense que el arte de vender
se hace por encargo. Que nuestros llamamientos sean creados,
estudiados, artificiales. Deben parecer provenir del corazón, y
siempre del mismo corazón, salvo cuando un rumbo equivocado
obliga a un cambio completo.
Hay personalidades ganadoras tanto en los anuncios como en las
personas. A algunos nos alegra escuchar, a otros nos aburren.
Algunos son refrescantes, otros son comunes. Algunos inspiran
confianza, algo de cautela. Crear la individualidad correcta es un
logro supremo. Luego, la creciente reputación de los anunciantes en
esa línea le otorga un prestigio cada vez mayor. Nunca te canses de
esa parte. Recuerde que un cambio en nuestras características
obligaría a nuestros mejores amigos a conocerse por todas partes.
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Capítulo 18
Publicidad negativa
Atacar a un rival nunca es una buena publicidad. No señale las faltas
de los demás. No está permitido en los mejores medios. Nunca es una
buena política. El propósito egoísta es evidente. Parece injusto, no
deportivo.
Si aborrece a los aldabas, siempre parezca un buen tipo.
Muestre un lado positivo, el lado feliz y atractivo, no el lado
oscuro y poco atractivo de las cosas. Muestre belleza, no sencillez;
salud, no enfermedad. No muestres las arrugas que te propongas
eliminar, sino el rostro como aparecerá. Tus clientes lo saben todo
sobre las arrugas.
Al anunciar un dentífrico, muestre dientes bonitos, no dientes
malos. Habla de las buenas condiciones que vienen, no de las
condiciones que existen. En ropa publicitaria, imagínese a personas
bien vestidas, no a personas en mal estado. Imagínese hombres
exitosos, no fracasos, cuando anuncie un curso de negocios.
Imagínese lo que otros desean ser, no lo que pueden ser ahora.
Nos atrae el sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito.
Luego señale el camino hacia ellos, no la salida del opuesto.
Imagínese a las personas envidiadas, no a las envidiosas.
Dígale a la gente qué hacer, no qué evitar.
Haga que todos sus anuncios sean alegres. Siempre
esquivamos un azul lúgubre. Suponga que la gente hará lo que le
pida. Diga: "Envíe ahora para obtener esta muestra". No diga:
"¿Por qué descuida esta oferta?" Eso sugiere que la gente está
descuidando. Invítelos a seguir a la multitud.
Compare los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro
positivo. Uno presenta el lado oscuro, otro el lado brillante. Una
advertencia, la otra tentadora. Usted se sorprenderá. Descubrirá que
el anuncio positivo atrae a los otros cuatro a uno, si tiene nuestra
experiencia.
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Los anuncios de "Antes y después de tomar" son locuras del

pasado. Nunca tuvieron un lugar salvo entre los afligidos. Nunca
dejes que su memoria te lleve a imaginarte el lado sombrío de las
cosas.
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Capítulo 19
Redacción de cartas
Esta es otra fase de la publicidad que todos debemos considerar.
Entra, o debería entrar, en todas las campañas. Todo hombre de
negocios recibe una gran cantidad de circulares. La mayoría van
directamente a la papelera. Pero actúa sobre otros, y otros se
archivan como referencia. Analiza esas letras. Aquellas sobre las que
actúa o las que conserva tienen un titular que atrajo su interés. De
un vistazo, ofrecen algo que desea, algo que quizás desee saber.
Recuerda ese punto en toda la publicidad.
Cierto comprador gasta $ 50,000,000 por año. Cada carta, cada
circular que llega a su escritorio recibe su merecida atención. Quiere
información sobre las líneas que compra. Pero lo hemos observado a
menudo. En un minuto, una veintena de letras pueden caer en la
papelera. Entonces uno se deja a un lado. Es decir
algo para considerar de una vez. Otro es el campo bajo el título
"Barniz". Y más tarde, cuando compre barniz, aparecerá esa carta.
Ese comprador ganó varios premios por artículos sobre
buenas compras. Sus artículos se basaron en información. Sin
embargo, las grandes masas de materia que se le acercaron nunca
recibieron más que una mirada.
Los mismos principios se aplican a toda la publicidad.
Los redactores de cartas las pasan por alto al igual que los
anunciantes. No consiguen la atención adecuada. No logran
decir lo que los compradores desean saber.
Una revista envía millones de cartas al año. Algunos para obtener
suscripciones, otros para vender libros. Antes de que el editor envíe
cinco millones de cartas, pone a prueba algunos miles. Puede intentar
veinticinco letras, cada una con mil perspectivas. Aprende lo que
costarán los resultados. Quizás el plan se abandona porque parece no
rentable. Si no, la carta que paga mejor es la que usa.
Tal como lo están haciendo los hombres ahora en toda la publicidad
científica.
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Los anunciantes de pedidos por correo hacen lo mismo. Ponen

a prueba sus letras como prueban sus anuncios. Una carta general
nunca se utiliza hasta que demuestra ser la mejor entre muchas
devoluciones reales.
La redacción de cartas tiene mucho que ver con la publicidad.
Cartas a los interesados, cartas de seguimiento. Siempre que sea
posible, deben probarse. Cuando eso no sea posible, deben basarse
en los conocimientos adquiridos mediante pruebas.
Encontramos la misma diferencia en letras que en anuncios.
Algunos entran en acción, otros no. Algunos completan una venta,
otros pierden la impresión ganada. Estas son cartas, que suelen ir
dirigidas a conversos a medio hacer, que son tremendamente
importantes.
La experiencia generalmente muestra que una letra de dos
centavos no recibe más atención que una letra de un centavo.
Papelería fina no más que mala papelería. Todo el atractivo radica
en el asunto.
Una carta que se dirige a un investigador es como un vendedor
que se dirige a un prospecto interesado. Sabes lo que generó ese
interés. Luego sígalo en esa línea, no en algún argumento
diferente. Complete la impresión ya creada. No emprenda otra
conjetura.
Si es posible, haga algo para obtener una acción inmediata.
Ofrezca algún incentivo para ello. O diga lo que puede costar la
demora. Tenga en cuenta cuántas cartas de venta exitosas ponen un
límite a una oferta. Caduca en una fecha determinada. Todo eso se
hace para obtener una decisión rápida, para superar la tendencia a
retrasar.
Un anunciante de pedidos por correo ofreció un catálogo. El
solicitante puede solicitar tres o cuatro catálogos similares. Tenía esa
competencia al hacer una venta.
Así que escribió una carta cuando envió su catálogo y adjuntó
una tarjeta personal. Dijo: "Usted es un cliente nuevo y queremos
darle la bienvenida. Por lo tanto, cuando envíe su pedido, adjunte
esta tarjeta. El autor quiere ver que reciba un regalo con el pedido,
algo que pueda conservar".
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Con un antiguo cliente le dio alguna otra razón para el regalo. La

oferta despertó curiosidad. Dio preferencia a su catálogo. Sin
ninguna razón convincente para ordenar en otro lugar, la mujer le
envió la orden. El obsequio se amortizó varias veces al generar
mayores ventas por catálogo.
Las formas de actuar son muchas. Rara vez se puede aplicar una
forma a dos líneas. Pero los principios son universales. Golpea
mientras la plancha esté caliente. Entonces toma una decisión. Haga
que le siga una acción inmediata cuando pueda.
Puede permitirse pagar por una acción rápida en lugar de perder
por demora. Un anunciante indujo a cientos de miles de mujeres a
que compraran seis paquetes de su producto y le enviaran las marcas
registradas, para asegurarse una oferta premium válida solo por una
semana.
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Capítulo 20
Un nombre que ayuda
Hay una gran ventaja en un nombre que cuenta una historia. El
nombre suele mostrarse de forma destacada. Para justificar el
espacio que ocupa, conviene ayudar a la publicidad. Algunos de
estos nombres son anuncios casi completos en sí mismos. May
Breath es tal nombre. Crema de trigo es otro. Ese nombre solo ha
valido una fortuna. Otros ejemplos son Dutch Cleanser, Cuticura,
Dynashine, Minute Tapioca, 3-in-one Oil, Holeproof, Alcorub, etc.
Dichos nombres pueden estar protegidos, pero el nombre en sí
describe el producto, por lo que hace una exhibición valiosa.
Otros nombres acuñados no tienen sentido. Algunos ejemplos
son Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum, etc. Se
pueden proteger y la publicidad prolongada puede darles un
significado. Cuando esto se logra, se vuelven muy valiosos.

Pero la gran mayoría de ellos nunca alcanza el estatus.

Tales nombres no ayudan a la publicidad. Es muy dudoso que
justifiquen la exhibición. El servicio del producto, no el nombre, es
lo importante en la publicidad. Se desperdicia una gran cantidad de
espacio en mostrar nombres e imágenes que no cuentan una
historia de venta. La tendencia de la publicidad moderna es
eliminar el desperdicio.
Otros nombres acuñados significan ingredientes que
cualquiera puede usar. Algunos ejemplos son jarabe de higos,
champú de aceite de coco, jabón de alquitrán, jabón de Palmolive,
etc.
Dichos productos pueden dominar un mercado si el precio es
razonable, pero hasta cierto punto deben hacer frente a la
competencia. Invitan a la sustitución. Naturalmente, se clasifican con
otros productos que tienen ingredientes similares, por lo que el
precio debe permanecer en esa categoría.
 Los copos de maíz tostados y la leche malteada son ejemplos de
nombres desafortunados. En cada uno de esos casos, un anunciante
creó una
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nueva demanda. Cuando se creó la demanda, otros la compartieron

porque podían usar el nombre. Los creadores dependían solo de una
marca. Es interesante especular sobre cuánto más rentable podría
haber sido un nombre acuñado.
En un producto patentado, debe recordarse que el derecho a un
nombre expira con esa patente. Nombres como Castoria, Aspirin,
Shredded Wheat Biscuit, etc., se han convertido en propiedad
común.
Este es un punto muy serio a considerar. A menudo convierte
una patente en una protección indeseable.
Otro grave defecto de los nombres acuñados es la frivolidad. Al
buscar la unicidad se obtiene algo trivial. Y esa es una desventaja
fatal en un producto serio. Casi prohíbe el respeto.
Cuando un producto debe tener un nombre común, el mejor
nombre auxiliar es el de un hombre. Es mucho mejor que un
nombre acuñado, porque muestra que algún hombre está orgulloso
de su creación.
Por tanto, la cuestión de un nombre es de gran importancia para
sentar las bases de una nueva empresa. Algunos nombres se han
convertido en los principales factores del éxito. Algunos han perdido
para sus creadores cuatro quintas partes del comercio que
desarrollaron.
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Capítulo 21
Buen negocio
Una corriente rápida corrió por el hogar de la niñez de los
escritores. El arroyo hizo girar una rueda de madera y la rueda hizo
girar un molino. Bajo ese método primitivo, todo menos una fracción
de la potencialidad de los arroyos se desperdició.
Luego, alguien aplicó métodos científicos a esa corriente: colocó
una turbina y dínamos. Ahora, sin más agua, sin más energía, opera
una gran planta de fabricación.
Pensamos en ese vapor cuando vemos poder publicitario
desperdiciado. Y lo vemos en todas partes: cientos de ejemplos.
Enormes potencialidades - millones de circulación - utilizadas para
hacer girar una rueda de molino. Mientras que otros usan ese mismo
poder con múltiples efectos.
Vemos innumerables anuncios que se publican año tras año y
sabemos que no son rentables. Hombres que gastan cinco dólares
para hacer lo que un dólar podría hacer. Los hombres recuperan el 30
por ciento de su costo cuando podrían obtener el 150 por ciento. Y
los hechos podrían probarse fácilmente.
Vemos espacio desperdiciado, frivolidad, ingeniosidades,
entretenimiento. Páginas costosas llenas de palabrerías que, si las
empleaba un vendedor, reflejarían su cordura. Pero esos anuncios
siempre están sin claves. El dinero se gasta a ciegas, simplemente
para satisfacer algún capricho publicitario.
No solo para anunciantes nuevos. Muchos anunciantes antiguos
tienen poca o ninguna idea de sus resultados publicitarios. El negocio
está creciendo a través de muchos esfuerzos combinados, y la
publicidad recibe su parte del crédito.
Un anunciante de muchos años en pie, gastando hasta $ 700,000
por año, le dijo al escritor que no sabía si su publicidad valía algo o
no. A veces pensaba que su negocio sería igual de grande sin él.
 El escritor respondió: "Lo sé. Su publicidad no es rentable, y
podría demostrárselo la semana que viene. Termine un anuncio con
una oferta de pagar cinco dólares a cualquiera que le escriba que haya
leído el anuncio. La escasez de las respuestas te sorprenderán ".
 ScientificAdvertising.com

Piense en qué confesión: que se gastan millones de dólares sin

conocer los resultados. Una política así aplicada a todos los factores
de una empresa traería la ruina en poco tiempo.
Ve otros anuncios que pueden no gustarle también. Pueden
parecer abarrotados o prolijos. No son atractivos para ti, porque
estás buscando algo para admirar, algo para entretener. Pero notará
que esos anuncios están codificados. La probabilidad es que de los
decenas de anuncios rastreados, el tipo que ve haya pagado mejor.
Muchos otros anuncios que no están codificados ahora se
codificaron al principio. Se basan en estadísticas conocidas.
Ganaron a pequeña escala antes de correr a gran escala. Esos
anunciantes están utilizando plenamente sus enormes poderes.
La publicidad es una prueba prima facie de que el que paga cree
que la publicidad es buena. Ha traído grandes resultados a otros,
debe ser bueno para él. Así que lo toma como un tónico secreto que
otros han respaldado. Si el negocio prospera, el tónico recibe
crédito. De lo contrario, el fracaso se debe al destino.
Eso parece casi increíble. Incluso un comerciante que inserta un
anuncio de veinte dólares sabe si vale la pena o no. Cada línea de un
anuncio de grandes tiendas se carga al departamento
correspondiente. Y cada pulgada utilizada debe justificar al día
siguiente su costo.
Sin embargo, la mayor parte de la publicidad nacional se
realiza sin justificación. Simplemente se presume que paga. Una
pequeña prueba podría mostrar una forma de multiplicar los
rendimientos.
Tales métodos, aún tan frecuentes, no están muy lejos de su fin.
Los publicistas que los practican ven la escritura en la pared. Se
acerca rápidamente el momento en que los hombres que gastan
dinero sabrán lo que obtienen. Se aplicará buen negocio y eficiencia
a la publicidad. Los hombres y los métodos se medirán por los
rendimientos conocidos, y solo los hombres competentes podrán
sobrevivir.
 Hace sólo una hora un viejo publicista le dijo al escritor: "El día
para nuestro tipo ha terminado. Bunk ha perdido su poder. La
sofistería está siendo desplazada por la actualidad. Y tiemblo ante la
tendencia".
 ScientificAdvertising.com

Entonces tiemblan cientos. Se está haciendo una enorme

publicidad de acuerdo con líneas científicas. Su éxito es de
conocimiento común. Los anunciantes en otras líneas ya no estarán
contentos.
Nosotros, que podemos superar la prueba, damos la bienvenida
a estos cambios en las condiciones. Los anunciantes se
multiplicarán cuando vean que la publicidad puede ser segura. Los
pequeños gastos realizados con una conjetura se convertirán en
grandes con una certeza. Nuestra línea de negocio será más fina y
limpia cuando se elimine la apuesta. Y estaremos más orgullosos
de ello cuando seamos juzgados por nuestros méritos.
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Carl Galletti, redactor publicitario, emprendedor

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