Integrantes: Janice Suscal, Karolina Puedmag, Nicolle Salazar, Fiorella Santos y

Zachery Espinoza
22-01-2020
Caso 2
Metodología
El caso empresarial “Organización Ramo S.A: Tradición, crecimiento e innovación” se
enmarca en la línea investigativa “organización y gerencia”, que tiene como propósito
conocer las diferentes prácticas gerenciales desarrolladas en empresas colombianas,
con el fin de identificar cuáles han sido los factores claves de éxito y las estrategias
aplicadas para crecer, lograr posicionamiento de marca y sobreponerse a momentos
de crisis como consecuencia de factores internos y externos.
La pregunta en la cual sintetizamos el problema de investigación es: ¿cuáles fueron
las decisiones estratégicas utilizadas por empresas colombianas para salir adelante en
situaciones adversas? Con la claridad del problema a investigar, a continuación
relacionamos la metodología utilizada para la escritura del caso.
La metodología implementada es cualitativa, en la cual nos concentramos en mostrar
de manera lógica y ordenada la secuencia de los acontecimientos ocurridos en la
organización (Stake, 2005); se aplica un razonamiento inductivo (Ogliastri, 1991)
donde a partir del conocimiento, la observación de la realidad de los hechos
acontecidos en la empresa y en su entorno se obtiene información que permite
realizar interpretaciones y conclusiones importantes que dan respuesta a la pregunta
de investigación.
En coherencia con lo manifestado por Stake en su libro investigación con estudio de
casos (2005), la secuencia metodológica es la siguiente:
Inicialmente se realiza el contacto con la presidencia de la empresa mediante envío de
comunicación escrita, manifestando el interés en la escritura del caso, socializando el
anteproyecto y solicitando la autorización para el acceso a la información.
Posteriormente iniciamos la secuencia de visitas: la primera a la Gerencia Productos
Ramo S.A Antioquia de la compañía donde organizamos la agenda de trabajo,
solicitamos posteriores entrevistas con personal clave y oficializamos el inicio de la
escritura del caso. En cada visita aplicamos la técnica de observación para describir el
contexto que enmarca la escritura. Para las entrevistas se

1. Reseña Histórica
Fuente: Ramo S.A.
En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los 50
nace RAMO, una de las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicionales de
Colombia. Fundada por el señor Rafael Molano Olarte, en compañía de su esposa la
señora Ana Lucía Camacho Gómez.
Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de
Bavaria y llevaba al trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la
receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era costumbre compartir con sus
compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptación que tenía el
ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el producto que
tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo de acción y preparó
una mayor cantidad de producto para vender al considerar el potencial que podría tener
el producto, y con el fin de financiar su primera producción en grande, solicitó un
crédito en la cooperativa de la empresa para la cual trabajaba. Con la ayuda de su
esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su casa para distribuirlos en las
tiendas del barrio donde vivía.
La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades para que
el consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender mediante el método
del ensayo y el error.
En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales,
como celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no fue
un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor Molano tenía la firme
intención de generar un cambio sustancial en el hábito de consumo de este producto,
para que se volviera más frecuente.
Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residencia y
los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como un ramo
de flores, lo que servía de ajuste para que no se fueran a dañar. Al regresar a los tres
días encontró que no se había vendido ni uno. Sin embargo, como de todo fracaso
puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión: con un
cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tenderos el favor de ofrecerlos
y venderlos por porciones. Al regresar al día siguiente confirmó que se habían vendido
todos. Se creó un nicho de mercado totalmente diferente, personas que les gustaba
comer una porción de ponqué con un vaso de leche. La demanda fue creciendo y
surgió la necesidad de ampliarse. En 1964 le aprobaron un préstamo del Banco
Popular y comienza la producción y distribución del ponqué a gran escala, en su
primera planta de producción, localizada en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le
permitió responder a las exigencias del mercado y a una creciente demanda. A los
pocos meses aparecieron nuevos productos como Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos ,

conducido por Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta
semanal. Ésta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar de
manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué Ramo. En 1966 Ramo
recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 mejores
empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.
Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las
necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967 una
fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta de
producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera, hoy en día
uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la conveniencia de
desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que le ofreciera
alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado nuevos productos
en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y Galletas Populares.
En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá observó
el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para muchos
productos, y decidió traer la idea a Colombia para aprovecharla en su empresa. Ese
mismo año se implementa el sistema de distribución: ejemplar, innovador, ecológico
y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado prácticamente a la casa
del consumidor.

La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una granja
avícola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más de 400.000
gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia prima para la
elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el Valle del Cauca y
en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en el municipio de Palmira.
Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le
permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el pan,
luego los Tostacos y los Maicitos en 198.
En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de
empaque, siendo necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas las
ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta cuando se logró resolver el
problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando los Tostacos
con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la tajada Gala, en
empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que hasta hoy es uno
de los más representativos de la empresa y uno de los más reconocidos por todos los
consumidores colombianos. En 1987 se realiza el lanzamiento al mercado de la marca
Gansito.
Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las Mercedes”,
en 1996, el cual sirve para procesar el trigo y producir la harina de los ponqués, las
galletas y el pan. Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus
marcas, de sus productos, de su sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente,
de su alegría y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y
las hizo parte de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don
Rafael: “Estar más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su
sueño de darle a cada colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que
sigue adelante a paso firme. En 2011 cuenta con más de 2.500 empleados que
integran la organización empresarial a nivel nacional.
En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y resolvió,
mediante protocolo de empresa de familia, que la organización fuera administrada por
personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el presidente de la compañía
y responsable del direccionamiento estratégico es Carlos Hugo Escobar. Los hijos de
Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.
Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente estable,
el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de imagen y
nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de transformación que la
empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del mercado actual.
2. Filosofía de la empresa
“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en
investigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de
producción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar
de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con las
nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué
Ramo Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos atrevimos a
hacerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano
que Ramo es una empresa 100 por ciento colombiana, dispuesta a dar lo mejor de sí
para garantizar la mejor calidad, al mejor precio siempre. La historia continúa en cada
hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde habita la alegría, el amor y la
paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y frescura, es confianza, es familia, es amor.
Ramo es Colombia.
3. El Portafolio de productos y servicios
Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010 las
integraban un total de veinte productos que combinan diferentes presentaciones y
sabores. Esta cantidad aumentó en el año 2011, después de implementar la
estrategia de extensión en algunas de sus líneas.
La composición de productos comprende la siguiente oferta:
•Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos, Españoletas,
Panderitos y Tesoro.
•Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala, Ponqué
tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Chocoramo y Chocobarra.
•Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Estos son
pasabocas fabricados con puro maíz.
•Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita, Limoncitas,
Caramelitas y Cucas.
3.1. El desarrollo de nuevos productos

Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para

desarrollar nuevos productos, con la firme intención de seguir creciendo el portafolio,
responder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte competencia. En
agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de chocolate y que en poco tiempo
logró una gran aceptación del consumidor. El segmento infantil también tuvo su dosis
de innovación con tres nuevos sabores de la marca Gansito: mora, arequipe y
chocolate.
En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente de
fibra y libre de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta
exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque de seis unidades.
Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el mercado
ya existen marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la empresa
Galletas Noel, del grupo Nutresa. Otro lanzamiento en el año 2011
corresponde a la marca Ramito, con dos extensiones de línea: Ramito frutos rojos y
Ramito frutos amarillos, elaborados con trocitos y jugo de fruta natural que les encanta
a los niños, en presentación individual de dos y de seis unidades. Estos productos
vienen acompañados de una imagen renovada en su presentación, más colorida,
moderna, utilizando material de empaque más llamativo para los niños y con la misma
calidad de siempre.
Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación individual en
menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier
momento y sólo para la venta en supermercados y minimercados. Con este producto la
empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.
4. La gestión en momentos de crisis
El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido enfrentar y
superar los momentos de crisis económica que se han presentado a nivel nacional e
internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes utilidades ha sido
posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los últimos veinte años.
Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el año
1994 la economía Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron en
riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban serias
dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo la situación
era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos decían que
requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de esta manera se
logró sacar provecho de esa situación, al negociar pagos anticipados, teniendo en
cuenta que los proveedores otorgaban 60 días de plazo y Ramo pagaba a los 10
días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por pago anticipado.”
No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a 2010, la
organización siguió creciendo aunque a un ritmo más lento.
5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribuidor
En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del grupo
Casino, tomó la decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con sus
proveedores; las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Después de evaluar
la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don Rafael Molano, tomó la
difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese momento implicó una
disminución significativa en las ventas porque este comprador representa más o
menos un 8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas de Antioquia.
Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera página en
el periódico El Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y considerado el más
importante del país. Decía: “Ramo se permite informar que a partir de la fecha,
nuestros productos no se conseguirán en almacenes Éxito porque sus condiciones
económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán encontrarnos en tiendas de
barrio y otros almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura comercial, hasta
llegar a un nuevo acuerdo.
“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era
imprescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió solicitar
a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia coordinara,
dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue aprobada y se hizo
necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en Barranquilla, Santa
Marta, Cartagena y también en la Guajira.
Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la empresa
Bimbo ya se encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos estaban
posicionados y en un mercado con muchas dificultades; una de ellas los escasos
márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la distribución. Bimbo
ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar que Ramo logre ganar
participación en esta región del país.
5.1. La lucha por mantener el liderazgo
Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy bien
posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala y Ponqué
Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los consumidores, debido a
la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su momento. Con la llegada de Bimbo a
Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha convertido en el mayor competidor
de Ramo. La lucha por mantener la participación y posicionamiento no ha sido nada
fácil y se ha convertido en un gran reto para la empresa. Ramo ha sabido interpretar
los cambios producidos tanto en el entorno como en el mercado y por eso hizo un
estudio de imagen de marca para saber cuál era la percepción del segmento infantil.
El resultado obtenido es increíble. El 75% de los consumidores identifica la marca
Ramo con un personaje: un señor o una señora bonachones y con figura de abuelos,
en compañía de los nietos preparando y horneando los ponqués en la cocina de la
casa. El mercado identifica a Ramo como un producto tradicional, mientras que a
Bimbo, lo percibe como una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de
blanco, con gorros asépticos completamente.

5.2. El segmento infantil, un gran reto por reconquistar

En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del
segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis
Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos en la decisión de compra pues son
ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe
conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de
diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las
madres, con frases como: “ nuestros productos son saludables, no tienen preservantes
mamá dale a tu hijo lo que más le conviene ”. También debemos llegar a los pequeños
con un mensaje visual y esto implica un cambio en la presentación del empaque. Para
los niños no es suficiente que el alimento tenga buen sabor; ellos además quieren que
sea divertido y agradable a la vista.
En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los niños
cómo perciben el símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que “como un
patico viejo”.
5.3. Los empaques: un gran dilema
Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los expertos
en mercadeo que han estado vinculados a la organización, tema no concertado ni
aceptado durante la administración y presidencia de Don Rafael Molano. En informes y
reuniones directivas, los estrategas de mercadeo expresan: “los empaques de Ramo,
por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques vistosos y alegres. Sin
embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no debe cambiar el empaque.
Así lo demuestran las investigaciones de mercado y la experiencia negativa, en
términos de resultados, en el mes de diciembre del año 2010, cuando se utilizaron
empaques alusivos a la época de navidad, con figuras coleccionables para armar el
pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y Gansito, para ser vendidos en
supermercados y mini mercados. Las ventas bajaron significativamente porque el
consumidor no identificó el producto exhibido y fue necesario retirarlo para volver a los
empaques tradicionales.
También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utilizados por la
empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto. “Cuando uno
deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un
empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no quiere que se vea el
producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero ocultan lo que hay por
dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que en ocasiones no
son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pasabocas que traen muy poco
contenido, si el empaque de ese producto tuviera una ventanita, el consumidor podría
darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente. La presidencia actual de la
organización Ramo, está de acuerdo en ir haciendo mejoras a los empaques pero
con inteligencia y sin perder la esencia al momento de hacer dichos cambios”.
6. Factores claves de éxito
Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayectoria
en el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos. Para la
organización estos factores han sido definidos como “Lo sagrado”, porque en ellos se
encuentran los pilares de la filosofía organizacional que orienta la labor diaria. Se
destacan valores fundamentales como: El respeto: todas las personas, sus intereses
y necesidades deben ser valoradas y tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin
importar su condición o responsabilidad. Sobresalen en la práctica otros valores como
la solidaridad y la equidad, la confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y
conocimiento para desarrollar las competencias que exige cada labor.
Otros factores claves de éxito son:
La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar
abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.
Dis – Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimientos y
actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante la
optimización de los recursos utilizados.
El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentirlos y
darles el mejor servicio.
El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus familias, es
parte de la responsabilidad social de la empresa.
Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigualable
sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución
controlada de manera directa o a través de terceros verificando el cumplimiento de los
estándares.
Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempeño y hacerle seguimiento a los resultados.
7. Comportamiento de Ramo en el Sector
La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los
últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento en
ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor grado, por las
exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009).
El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un crecimiento del
16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda posición después de
Galletas Noel.
Según la nota.com (2009)

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente

US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta organización está conformada
por Productos Ramo ($160.150 millones), Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747
millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En comparación, las ventas de
Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina del Cauca
crecieron 19,3% al alcanzar $166.658 millones (aproximadamente US$85 millones).
Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica internacional y nacional. El efecto de la crisis
se reflejó en un menor consumo en los hogares y en un descenso de las
exportaciones.
Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber obtenido
un crecimiento en ventas del 6.3%. Este indicador significó una disminución del
10.4% en comparación con el año 2008. Un resultado nada favorable para la
organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición en el sector, al ser
superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró un crecimiento del
17.6%.
La nota.com (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada una
de las empresas que participa en esta industria. Con base en ellos se puede observar
lo siguiente:
La organización conformada por Productos Ramo con ventas de $169.877 millones
(aproximadamente US$79 millones) y un aumento de 6,1%; Ponqué Ramo de
Antioquia con $32.329 millones (aproximadamente US$15 millones) y 8,7%; y Ramo de
Occidente $16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4%. Las ventas
combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproximadamente US$101
millones) y se incrementaron 6,3%.
En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%, cifra
similar al año anterior. Según datos publicados por la nota.com (2011), los resultados
obtenidos en ventas son: “La organización conformada por Productos Ramo con
$180.090 millones (aproximadamente US$95 millones) y 6%, Ponqué Ramo de
Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 millones) y 10,7%, y Ramo
de Occidente $17.652 millones (aproximadamente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas
combinadas de Ramo sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123
millones) y se incrementaron 6,3%”.
Ventas
Ventas en
AÑO Empresa en millones Variación
millones de porcentua
de pesos dólares l
$678.99 US $
Galletas Noel 0 345 15.5%
$205.42 US $
Ramo 5 104 16.7%
2008 Bimbo de $190.76 US $
Colombia 8 97 27%
Colombina del $166.65 US $
Cauca 8 85 19.3%
Comapan $59.328 US $ 30 26.4%
$677.64 US $
Galletas Noel 7 314 - 0.2 %
Bimbo de $224.26 US $
Colombia 9 104 17.6%
2009 $218.41 US $
Ramo 6 101 6.3%
Colombina del $184.66
Cauca 9 US $ 86 10.8%
Comapan $57.785 US $ 30 -2.6%
 $581.08 US $
Galletas Noel 8 306 -14.2%
Bimbo de $263.49 US $
Colombia 5 139 12.4%
$233.52 US $
2010
Ramo 4 123 6.3%
Colombina del $201.03 US $
Cauca 5 106 8.9%
US $
Comapan $59.315 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en la nota.com
Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de la
industria panificadora en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo plazo

La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de los
propósitos de la organización Ramo. El interés de seguir creciendo ha llevado evaluar
la posibilidad de abrir una cuarta planta de producción en la ciudad de Barranquilla
para abastecer la costa Atlántica de manera competitiva y así lograr el fortalecimiento
de la marca en este mercado. La internacionalización es otro de los grandes objetivos
estratégicos de la empresa.
9. Conclusiones

•Dar respuesta de manera oportuna a las exigencias del mercado, se debe convertir en
una prioridad gerencial. Ello implica conocer muy bien las tendencias en los hábitos de
consumo y desarrollar la capacidad de adaptabilidad al cambio.
•El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria de decisiones
acertadas que deberán tener continuidad en el tiempo a través de la formulación e
implementación de estrategias que el mercado reconozca como exitosas.
•La economía global es una realidad que ninguna empresa debe desconocer. Implica
grandes retos que van desde prepararse de manera adecuada para competir
exitosamente con empresas extranjeras, algunas de ellas con mayor poder financiero,
hasta llegar a ser muy competitivas cuando existen oportunidades y el interés de la
empresa en incursionar en mercados internacionales.
•El éxito de una organización empresarial es el resultado de muchos factores en los
que siempre deberán estar presentes valores fundamentales y elementos
diferenciadores del producto en el mercado.
•Las crisis que enfrentan las empresas pueden tener su origen en aspectos internos o
factores externos. Es responsabilidad de la gerencia gestionar oportunamente y de
forma apropiada los distintos escenarios que conllevan a situaciones adversas,
buscando alternativas.
Preguntas de análisis
1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha
definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta
decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y microambientales deben ser
tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles
serían los beneficios si se internacionaliza?
Analizando este caso tomamos como referente el año 2012 se puede afirmar que
Ramo es una empresa con un buen posicionamiento en Colombia, a pesar de que
diferentes marcas se han establecieron en el país como Bimbo que actualmente es el
mayor competidor, Ramo ha mantenido sus ventas desde los años 2008 hasta 2010.
Teniendo en cuenta lo anterior es conveniente tomar la decisión de la internalización ya
que esta es una oportunidad para poder expandir su mercado e impactar en otras
partes donde aún no es conocido además Ramo logro en aproximadamente setenta
años obtener su buen posicionamiento en el país lo cual hace que su empresa sea
competitiva y que pueda aumentar el nivel potencial del mercado de la compañía
dejando el nivel o riesgo de dependencia en el mercado.
Tomar una decisión siempre implica un riesgo, si la internacionalización no se llevara a
cabo se obtendrían riesgos como: la dependencia del mercado, perdida de experiencia
comercial y cultural, disminución de expansión. Por otro lado, los beneficios si se
realizara la internalización es todo lo contrario anteriormente mencionado además de
oportunidades para mejorar procesos, costes y calidad, lograr mayor automatización,
generación de empleos, incremento de exportaciones e importaciones en Colombia.

2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el

producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las
marcas competidoras?
Acontinuación hemos tomado las siguientes decisiones entre ella sería de incursionar
las galletas artesanas me parece una buena toma de decisión puesto que son galletas
integrales, que brindan una buena alternativa para aquellas personas que hacen parte
del grupo fitness, este grupo abarca un buen mercado actualmente, ya que las
personas tienen gran interés por estar saludables, en cuanto a las marcas
competidoras es una realidad que hay bastante competencia en galletas integrales y
que se encuentran en una excelente posición, pero esto no puede ser una imitación
para que Ramo pueda posicionarse mejor y que las personas elijan el producto por ser
naturales, caseras y ricas, por lo tanto el posicionamiento se debe articular con
estrategias de mercado reuniendo conceptos de marketing y publicidad que influirán
notablemente en la decisión de compra por parte de los consumidores.
Adquirir una buena competencia hace que los productos que se ofrecen al mercado
sean de valiosa calidad y de alto valor agregado, además reta a la empresa a cumplir a
cabalidad lo anteriormente mencionado

3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños?

¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques
tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores
incidieron para que el consumidor no comprara los productos que venían en
empaques navideños?
En estos casos las empresas pueden tomar sus propias decisiones o pueden solicitar
asesorías de profesionales sobre el caso acontinuación detallamos que los empaques
navideños no son un error de mercadeo, por el contario pienso que el error no fue
utilizar los empaques navideños propiamente sino la manera en combinar el logo que
representa a Ramo con los motivos navideños, debido a que empresas como Coca-
Cola que es una multinacional de mucho prestigio, obtuvo un excelente
posicionamiento por medio de la navidad, sus empaques no impidieron que su marca
se dejara de consumir por el contrario su publicidad originó una emoción de consumir
la Coca-Cola en familia.
Los empaques tradicionales que usa ramo fueron gran debate en el estudio del caso
leído, dado que los estudios realizados para los clientes arrojaban no cambiar el
empaque. Quedarse con el diseño antiguo es de alguna manera generar un
estancamiento por lo tanto es necesario hacer cambios pertinentes para estar en medio
del contexto al que se esté lanzando los productos, el riesgo de lanzar al mercado
empaques navideños o de temas diferentes a los tradicionales se debe correr en las
temporadas que lo ameriten, sin que el empaque tradicional pierda protagonismo en el
mercado en las temporadas ordinarias.el uso de empaques tradicionales no es por que
los empaques navideños no fueron atractivos a los consumidores sino porque los
empaques navideños son empaques de temporada mientras que los empaques
tradicionales son los que se usan normalmente.
La publicidad o la forma de diseño del empaque fueron los factores que influyeron en la
decisión de compra de los consumidores, no dándole fuerza a la marca que finalmente
es la que determina la compra del consumidor

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el

cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional?
Como hemos mencionado anteriormente la organización Ramo deberá estar al
corriente de los diseños actuales para tomar decisiones de cambio de imagen de
marca, puesto que a medida que avanza el tiempo los gustos y las percepciones
cambian y a pesar de que Ramo quiera permanecer en su esencia, puede lograr
cambios sutiles dando un impacto al producto de fuerza y modernización para que la
empresa consiga una figura fresca estando enterado de lo que pasa a su alrededor.
5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria
panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el
mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que
Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?
Observando la grafica se observa que el nivel de participación de ramo entre el 2009 y
2010 se mantuvo no hubo una variación significativa mientras que entre 2008 y 2009
hubo una disminución significativa entre el 16% a 6%, según lo anterior se pretende
hacer un plan de mercadeo en donde se proponga recuperar la participación de ramo
entre este periodo, para realizar el plan de mercadeo es necesario realizar un análisis
de mercado que es lo que suministro en el estudio de caso, después de obtener una
idea objetiva de lo que paso en ramo se procede a fijar un objetivo y a plantear
estrategias:
PLAN DE MERCADEO
OBJETIVO
Recuperar participación en la industria panificadora en Colombia.
ESTRATEGIAS
Ramo es una empresa que ha tenido una gran trayectoria en la industria de Colombia,
para recuperar participación es importante invertir en la publicidad de la marca, hacer
conocer mas los productos que no son conocidos, esto se puede realizar por medio de
redes sociales, o con la creación de competencias con los hashtags en donde en las
redes se vuelva una tendencia los productos de Ramo, ya que en la actualidad la
tecnología es la herramienta que brinda facilidad para promocionar las marcas y en
especial las redes sociales.
Es importante también la recuperación de mercados analizando que mercados se
encuentran abandonados creando productos para ellos o dando a conocer de lo que
puede ofrecer Ramo para ellos.
Una estrategia importante es encontrar nuevos distribuidores mayoristas a quien poder
vender sus productos ya que en el 2004 cuando Ramo dejo de vender al ÉXITO, su
nivel de participación bajo notablemente.
Por último, se puede hacer un estudio de mercadeo donde se puede observar las
fortalezas y debilidades contra las marcas competidoras, y gracias a esto empezar a
mejorar procesos o formas de mercadeo si es del caso.
Luego del planteamiento de lo anterior es muy importante hacer un balance acerca de
la empresa Ramo luego de ajustarse a las estrategias de mercadeo anteriormente
mencionados ya que en relación a esto se deducirá si el plan de mercadeo funciono
con éxito.
6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación
proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en
última instancia determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la
decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes
Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos
estuviera la decisión?
En este caso consideramos que es muy importante la decisión de retirar el producto de
Almacenes Éxito fue la correcta ya que las condiciones económicas afectaban a la
estabilidad de la empresa consecuente al mercado, si se obtuvieron perdidas que
representaban más o menos un 8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas
de Antioquia, pero la decisión fue acertada puesto que la perdida no fue tan notoría y
supieron actuar con medidas rápidas.
La decisión que hubiera tomado yo sería la misma ya que los términos de negociación
fueron fuertes en contra de los proveedores que en este caso esto afectaba a la
empresa, incluso más que las pérdidas que obtuvieron.