3.

1 Creación de webinars
efectivos
En los últimos años, los webinars, también llamados seminarios o clases online, se han
vuelto un canal de crecimiento clave para muchas empresas para complementar su
estrategia de contenido. La posibilidad de impartir conocimiento, estar en contacto
directo con las personas a cualquier hora, en cualquier lugar, en vivo y en directo, baja
las barreras de adopción, sobre todo para aquellos usuarios que aún necesitan o
valoran mucho el contacto humano con las empresas.

Con el paso del tiempo y frente a esta demanda por parte de las empresas, han salido
al mercado múltiples herramientas que permiten llevar adelante la operación del
webinar. La mayoría ofrece paquetes similares, es decir, la sala del webinar, un chat,
notificaciones, e-mails, creación de landing page, etcétera. Algunas de ellas permiten
simular la experiencia del webinar en vivo, pero grabado y de manera automática, lo
cual convierte esta estrategia en algo escalable, ya que permite la generación de
múltiples webinars en todos los horarios, todos los días (en caso que desee configurarlo
así).

3.1.1 ¿Qué es un webinar?

Un webinar es un seminario o clase que se dicta de forma online. Son herramientas muy
potentes para los siguientes fines:

 Comercial: crear contenido acerca del producto y poder vender la experiencia de

su uso en el marco de un conocimiento valioso para el usuario. Por ejemplo, si
usted vende servicios de creación de piezas publicitarias, puede crear un webinar
sobre las mejores prácticas al momento de pensar una campaña publicitaria.
 Tutorial: crear espacios en los cuales explicar cómo utilizar el producto de mano
de un especialista de la empresa, el cual puede mencionar “trucos” o claves en el
uso para que los usuarios puedan sacar el mayor provecho de la herramienta. Es
muy útil para adquirir nuevos usuarios o bien para “convertir” usuarios gratuitos en
usuarios pagos de su producto o servicio, ya que el nivel de interacción que se
genera con las preguntas permite salvar las dudas de manera inmediata y hasta
con un ejemplo en vivo y en directo.
 Educativo: en empresas, asociaciones o fundaciones que brindan servicios de
enseñanza a terceros, un webinar permite escalar, aumentando su alcance
geográfico, y optimizar los costos de la operación, ya que no es necesario contar
con un aula física donde generar las clases.

Las características principales que convierten a los webinars en herramientas clave de

performance para diferentes objetivos son:

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  Interacción: la posibilidad de chatear o dejar mensajes en la “sala” del webinar y
que un moderador o el mismo speaker pueda responder en el momento aumenta el
nivel de engagement con los usuarios.
 Múltiples canales: contar con la posibilidad del audio, video y chat mantiene a
los usuarios activos y atentos al contenido.
 En cualquier momento y a cualquier hora: sin duda, esto aumenta los niveles de
participación, ya que no es necesario trasladarse o estar presente de forma física
en un salón, hotel o espacio de conferencia, sino que solo se necesita un dispositivo
móvil con conexión a internet. Este factor, además, permite generar distintas
“funciones” del mismo contenido y adecuarlo a la disponibilidad de los usuarios
finales.
 Vender en el webinar: muchas herramientas de gestión de webinars cuentan con
integraciones con diferentes gateaways de pago, lo cual permite al creador del
webinar ofrecer y vender sus productos durante el mismo webinar, aprovechando
la venta en “caliente”, lo cual le facilita al usuario final el momento de compra, ya
que lo puede hacer en ese mismo momento, de manera muy simple, y, en caso de
tener alguna duda, puede evacuarla en el mismo momento con quien esté
impartiendo el webinar.
 Webinar “en vivo” o grabados: actualmente, existen herramientas que permiten
crear webinars y simular el vivo, es decir, proyectar un webinar grabado, pero
con opciones de interacción en vivo, por ejemplo, el canal de chat. Sin duda, es
muy valioso, ya que esto les permite a las organizaciones ahorrar mucho tiempo
operativo y enfocarse en responder las preguntas de los usuarios en vivo y en
directo, lo cual, sin duda, es valioso para el usuario final. Además, la posibilidad
de estar grabado permite escalar a nivel de días y horarios; incluso puede tener
un webinar cada 15 minutos todos los días, lo que les permitirá a sus usuarios no
perder la oportunidad de participar.

3.1.2 Tipos de webinar. Temáticas y objetivos

Los webinars se han convertido en una táctica fundamental para cualquier tipo de
empresa; por ende, a lo largo del tiempo, las herramientas se han ido adecuando a las
necesidades y objetivos de los negocios.

Al igual que cualquier táctica o estrategia de marketing digital, los webinars también
deben contar con un objetivo claramente definido, y dicho objetivo a su vez debe contar
con una métrica específica que medir durante el desarrollo de toda la estrategia.

Los diferentes tipos de webinars que pueden crearse son:

 In-company: clases online desarrolladas dentro de las empresas, que tienen como
usuario final al empleado de la organización.
 Temáticas:
 Tutorial: enseñar a utilizar una nueva herramienta.

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  Recursos estratégicos: impartir conocimientos sobre estrategias de venta,
negociación y cualquier otro conocimiento que los empleados de la empresa
necesiten tener disponible.
 Informativos: cuando se realizan anuncios o reuniones generales y la
empresa cuenta con empleados lejos de la sede donde se realiza dicha
reunión.

 Comerciales: se imparte conocimiento sobre una temática relacionada de manera

directa con el producto o servicio que se está ofreciendo. La intención es llegar a
los usuarios a través de un conocimiento general sobre un tema, para luego poder
conectar con el producto o servicio ofrecido.
 Temáticas: cualquiera que pueda generar una conexión con el producto o
servicio ofrecido. El objetivo final es generar ventas.

 Educativo: clases online habitualmente utilizadas por empresas u organizaciones

que se dedican a la enseñanza, tales como universidades, institutos de enseñanza
superior, etcétera.
 Temáticas: las que tengan que ver con los distintos cursos que imparte la
organización. Puede contar con tantos webinars como clases o cursos tenga. El
objetivo aquí puede ser generar alumnos o, en caso de ser organizaciones sin
fines de lucro, generar conciencia sobre un tema, donaciones, etcétera.

 Tutoriales: tal como mencionamos anteriormente, los tutoriales existen hace tiempo
y son una valiosa herramienta de las empresas para enseñar a utilizar su producto
o servicio. Mediante el uso de los webinars, el tutorial escala a otro nivel, ya que
las posibilidades de la interacción con los usuarios nutren el contenido, con lo cual
aumentan el valor y, por ende, las tasas de conversión.
 Temáticas: enseñar a utilizar el producto o servicio, cualquiera sea. El objetivo
es generar nuevos clientes o, en casos de grandes modificaciones en el
producto o servicio, comunicarlo y no bajar las tasas de usabilidad de este.

3.1.3 Herramientas para crear webinars

En la actualidad existen múltiples herramientas para crear webinars, y el principal
diferencial actual está en aquellas que permiten crear sesiones grabadas y en vivo y las
que solo permiten crear salas en vivo. Luego existen otro set de diferenciación respecto
a otros features, tales como un creador de landing pages, tipos de formulario, etcétera.

Dentro de las herramientas más conocidas:

 Go to Webinar: es una de las más conocidas y permite crear salas en vivo y chat,
envío de e-mails de registro, previos y posteriores al webinar.
 Everwebinar: permite crear salas en vivo, cuenta con canal de chat, la posibilidad
de crear landing pages y anuncios durante el webinar. Envío de e-mails de
registro, previos y posteriores al webinar.
 WebinarJam: un producto de los creadores de Everwebinar. Poderosa
herramienta que se enfoca en la creación y gestión de webinars que simulan la

3
 experiencia del vivo (grabados). Cuenta con herramientas para las siguientes
funciones:
 Crear landing pages y correr a/b test de estas.
 Multiple speakers: puede contar con más de un orador, lo cual permite generar el
rol de presentador, moderador, etcétera.
 Uso de la cámara y screensharing: genera una dinámica e interacción con los
asistentes.
 Canal de chat: simular conversaciones en la sala de chat con el nombre de quien
escribe y el contenido.
 Anuncios durante el webinar: permite crear banners con información más un CTA
(botón) para ofrecer y vender los productos o servicios.
 Envío de e-mails: e-mail de registro antes y después del webinar utilizando
diferentes reglas relacionadas al comportamiento de los usuarios dentro del
webinar.
 Salas de replay: permite activar una sala donde los usuarios pueden ver
nuevamente el webinar grabado.
 Integraciones con otros servicios: cuenta con la posibilidad de integrar con
Facebook Ads, otros gestores de e-mail o de embeber el formulario de registro
de su webinar en su propio sitio web.
 Intervenir el canal de chat del webinar grabado: uno o múltiples moderadores
pueden intervenir el canal de chat e interactuar en vivo y en directo con los
usuarios conectados al webinar grabado.

Estas son algunas de las opciones sobresalientes de la herramienta y le permitirán

diseñar una estrategia de webinars que simulan la experiencia del vivo de manera
efectiva y escalable.

3.1.4 Métricas de webinars

Al igual que con cualquier otra táctica y canal de su estrategia de marketing, los
webinars deben contar con un objetivo puntual y definido, y dicho objetivo debe estar
asignado a una métrica puntual y concreta que permita medir la performance.
En primer lugar, debe definir cuál es el objetivo macro de contar con un webinar, por
ejemplo, generar clientes, registrados, descargas de una demo, etcétera. Una vez que
este objetivo está claro y es posible de medir, lo que va a poder medir es la
efectividad general de la táctica. Luego, dentro de cada herramienta de webinar,
existen diferentes métricas de la operación que puede medir e interpretar a los fines de
optimizar la performance en el detalle e impactar directamente en el objetivo general.
Estas métricas particulares de la operación del webinar se pueden diferenciar en
grandes grupos, y luego, dentro de cada uno de ellos, tenemos algunas métricas
específicas:
Analíticas dentro del webinar

 Permanencia:
 Duración total del webinar.

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  Tiempo promedio en el webinar.
 Tiempo promedio en sala de repetición.

 Engagement:
 Picos de asistencia durante el webinar.
 Picos de participación durante el webinar.

 Pérdida:
 Momento en el cual la mayor cantidad de usuarios abandonó la sala en vivo.
 Momento en el cual la mayor cantidad de usuarios abandonó la sala de
repetición.

 Anuncios y ofertas de productos:

 Clics sobre la oferta o anuncio en sala en vivo.
 Clics sobre la oferta o anuncio en sala de repetición.

Analíticas de monetización

 Ventas:
 Ventas en la sala en vivo.
 Ventas en la sala de repetición.

Analíticas de notificaciones

 Relacionadas a los envíos de e-mails del webinar:

 E-mails enviados.
 E-mails abiertos.
 E-mails cliqueados.

Registrados y asistentes

 Relacionadas a quienes asistieron, no asistieron y registraron:

 Cantidad de registrados.
 Cantidad de asistentes.
 Cantidad de no asistentes.

Todas estas métricas están relacionadas a un periodo de tiempo determinado por el

usuario.

5
3.2 Webinars en vivo y
grabados
Tal como mencionamos anteriormente, en la actualidad existen diferentes maneras de
llevar adelante una estrategia de webinars, independientemente de la temática. A nivel
de la logística del delivery de los webinars, estos pueden ser en vivo o grabados con
todas las características que simulan la experiencia del vivo.
Sin duda, la definición respecto al delivery de los webinars tendrá que ver con la
capacidad operativa de quien los desarrolle, la temática, el speaker y, claramente, el
objetivo de estos.

3.2.1 Tácticas de onboarding para usuarios de webinars

Una vez que tenga definida la temática, delivery y demás aspectos alrededor del
webinar, deberá considerar de qué manera traerá usuarios a registrarse. Sin duda, es
una de las tareas más importantes, ya que define el éxito o fracaso de la estrategia.

Independientemente del tipo y temáticas que se lleven adelante, aquí se resumen las
principales herramientas y acciones para generar tráfico a la landing page o página
de registro del webinar.

 PPC: llevar adelante una estrategia de anuncios pagos en distintas plataformas

de PPC o en aquella que tenga identificada como la que mejor resultados genera
en función de la inversión. Por ejemplo, una campaña en Facebook Ads con el
objetivo de conversiones en el sitio web, en cuyo caso tendrá como conversión un
registrado exitoso al webinar.

 Banners:
 En el blog de la empresa.
 En blog de terceros.
 En sitios web de terceros.

 Mensajes in-app: si usa alguna plataforma que permite utilizar este canal dentro
de su sitio web, puede aprovecharlo para crear notificaciones in-app a los
usuarios de su sitio con distintas reglas que se adecuen al target específico del
webinar.

 E-mail marketing:
 A su propia base de datos: utilice su base de datos y defina reglas claras para
segmentarla y así llegar a las personas indicadas.

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  Alianzas con terceros: puede aliarse con otros medios o empresas relacionadas y
formar parte de su programación de envío de contenido vía e-mail. De esta
manera, puede llegar a nuevos usuarios.

Recuerde siempre que una buena estrategia de onboarding debe estar acompañada
por una buena página de aterrizaje o landing page que permita que los usuarios (que
tan bien eligió) lleguen a un lugar que les brinde la información, facilidad y confianza
necesaria para inscribirse.

A continuación, veremos un ejemplo de cómo debería ser la estructura ideal de una

landing page para un webinar:

Figura 1: Microsoft webinar landing page, ejemplo

Fuente: Vrountas, 2017, [Link]

3.2.2 Webinars en vivo. Frecuencia

¿Cada cuánto hacer un webinar? Esa es la primera gran pregunta que realizar al
momento de comenzar una estrategia de webinars, sobre todo cuando se trata de
sesiones en vivo y en directo. Como ya hemos mencionado, la carga operativa es mayor
y se necesita contar con mayor cantidad de recursos disponibles y, además, no es una
tarea imposible de llevar adelante.

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A nivel de frecuencia, la ideal es aquella que se ajuste y que permita cumplir con el
objetivo planteado. Para ello, es importante contar con lo siguiente:

 Objetivo definido y cuantificado con valores numéricos, por ejemplo, 10 nuevos

clientes.
 Embudo de conversión definido, es decir, los pasos que debe llevar adelante el
usuario para poder cumplir con el objetivo. Por ejemplo:
 Periodo de tiempo de análisis.
 Visitas al sitio web.
 Registrados.
 Asistentes al webinar.
 Nuevos clientes.

Luego con las tasas de conversión que se generen entre estos pasos, podrá definir
cuántos webinars deberá llevar adelante de manera mensual para cumplirlo.

Por ejemplo, si sabe que, de las 1000 visitas al sitio, el 50 % (500) se registrará, el 20
% (100) será de asistentes y el 80 % de ellos se convertirá en nuevos clientes (80), lo
que necesita son 300 nuevos clientes por mes provenientes de esta estrategia. De este
modo, sabrá que debe hacer al menos cuatro webinars mensuales.

Es importante dejar en claro que la definición de la frecuencia de los webinars tiene que
estar ligada a un objetivo claro y no debe ser una decisión arbitraria. De este modo,
principalmente es importante asignar los recursos en función de resultados y métricas
claros cuando se trata de sesiones en vivo y cuando la estrategia incluye inversión de
dinero en pauta, herramientas y profesionales que lleven adelante el webinar.

3.2.3 Webinars grabados. Frecuencia

Al igual que la definición de la frecuencia de los webinars en vivo, para el caso de los
grabados, que simulan la experiencia del vivo, el concepto es exactamente el mismo. La
principal diferencia radica en que, cuando ya conoce el comportamiento del embudo de
conversión y lo que puede conseguir con cada sesión del webinar, escalar los resultados
es mucho más simple y automático. En vez de correr solo una sesión por semana o
cuando el objetivo demande, puede correr cuantas quieras para optimizar al máximo
los recursos.

Asimismo, debe hacer un buen uso de la automatización; por ejemplo, quizás no sea
necesario correr webinars cada 15 minutos todos los días ni los fines de semana o en
horarios en los que sabe que sus usuarios no estarán conectados. Esto puede generar
hasta un impacto negativo en su audiencia o puede perder ese sentido o simulación del
vivo.

Escalar debe ser un proceso sostenible en el tiempo, y por eso es importante cuidar
cada aspecto de la automatización.

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3.2.4 E-mail follow-up postwebinars

El canal de e-mail es una pieza fundamental para llevar adelante una estrategia de
webinars. Puede utilizarlo de manera transaccional, para vender sus productos o
servicios y para continuar compartiendo contenido con su audiencia.

 E-mails transaccionales: tienen como objetivo brindar información sobre la

operación funcional para el webinar y aumentar las tasas de asistencia.
 Cuando el usuario se registra de manera exitosa, debe enviarle un correo que
indique que su registro fue exitoso, el día, horario y enlace para participar del
webinar. Puede aprovechar para brindar alguna información extra o consejo
para el momento del webinar, como por ejemplo, que recuerde tener una
conexión a internet.
 Momentos antes del webinar: 10 o 5 minutos antes del webinar, puede
aprovechar para recordarles a sus usuarios que la hora se acerca. Recuerde
compartir nuevamente el enlace de la sala del webinar y algún otro consejo
útil.

 E-mail de follow-up: se envía luego de la finalización del webinar y es ideal

para continuar compartiendo información con los usuarios asistentes y ofrecer sus
productos o servicios, contenido, etcétera.
 Inmediatamente finaliza el webinar:
 Asistentes: agradece la participación y asistencia, y también puede
aprovechar el momento para compartir material, tal como un e-book, guía,
descuentos especiales, etc.
 No asistentes: ofrece a los usuarios la posibilidad de conectarse en otro día
y horario para participar.
 Días posteriores al webinar: comparta material, e-books, guías, blogpost,
descuentos especiales, otros webinars y cualquier material que pueda ser útil
para acercar a estos usuarios a su empresa. Una buena práctica es enviar un e-
mail más “personalizado” en nombre del CEO o dueño del negocio con el cual
cambiar el ángulo comercial del flow, personalizar la relación y quizás
concretar alguna llamada. Dichos follow-up pueden durar la cantidad de días
que crea necesarios con una frecuencia de entre 24 a 48 horas.

Aproveche al máximo la oportunidad de automatización del canal e-mail que las

herramientas de webinars brindan. No se limite solo a generar e-mails transaccionales y
recuerde que cada interacción con el usuario es una oportunidad para convertirlo en un
cliente.

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Referencias
Vrountas, T. (2017). [Imagen sin título sobre landing page de Microsoft]. Recuperado
de [Link]

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