Marketing 1

Proyecto Netflix

Profesora:

Claudia Rocío González Pérez

Alumnos:

Hernández Jaimes Luvin Eduardo

Ibarra Neri Ana Karen

Téllez Pérez Tania

1
 Índice

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVO……..………………………………………………….…....4

PERFIL DE LA EMPRESA……………………..………………………………………….….5
Historia……………………………………………………………………………….…..5
Evolución………………………………………………………………………………...5
Misión…………………………………………………………………………………....5
Visión…………………………………………………………………………………….5

CLASIFICACIÓN SCIAN​………………..…………………………………………………...6

FACTORES MACROAMBIENTALES……………………………………………………….7
Factor sociocultural…………….…..………………………………………...………….7
Factor Tecnológico……...…………………………………………………...…………..8
Factor ecológico………….,………………………………………………...…………...8
Factor demográfico………..………………………………………………...…………..8
Factor gubernamental………....…………………………………………...…………….9
Entidades reguladoras…………………………………………………....…………...….9
Comportamiento del consumidor………………………………………...…….………..9

FACTORES MICROAMBIENTALES………………………………………………………...10
Clientes……………………………………………………………………….…………..10
Proveedores………………………………………………………………………….…...10
Competencia………………………………………………………………….…………..10

ANÁLISIS FODA GENERAL…………………………………………………………………11

C​ADENAS DE VALOR…………………………………………………………..…………….13
SEGÚN MICHAEL PORTER…………………………………………………………..13
Agrupaciones de las actividades…………………………………………….…14
Logística…………………………………………………………………….....14
Producción……………………………………………………………………..14
Marketing y ventas………………………………………………………….....14
Distribución………………………………………………………………..…..14
Servicio…………………………………………………………………..…….15
Infraestructura……………………………………………………………...…..15
Recursos Humanos………………………………………………………....….15
Desarrollo de la tecnología………………………………………………….....15
Abastecimiento…………………………………………………….……...…...15

SEGÚN PHILIP KOTLER………………………………………………………....…...16

Secuencia tradicional relativa al proceso físico ……………………...………..16
Secuencia de generación y entrega de valor……………………………..….....16

2
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR…………………………………………………………....18
INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Origen……………………………………………………………...………...18
Comportamiento……………………………………………………………..18
Estilos de vida del consumidor……………………………………...……….18

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO…………………………………….………….19

Variables de segmentación………………………………………...………...19
Estrategias de segmentación………………………………………...……....19
Posicionamiento……………………………………………………………..20

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR…………………………………………………………...………….20
Factores culturales…………………………………………………………...20
Factores sociales……………………………………………………………..20

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR……………………………………………………………………….20
Factores personales…………………………………………………………..20

CLASIFICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE ACUERDO AL MERCADO QUE

PERTENECEN……………………………………………………………………..…21
Consumidor final…………………………………………………………….21
Consumidor intermedio…………………………………………..………….21

INFLUENCIAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR…………….………………..22

Influencias situacionales……………………………………………………..22

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR…………………………………...24

Reconocimiento de la necesidad…………………..………………………...24
Toma de decisión de bajo involucramiento……...…………………………..24
Toma de decisión compleja……………………...…………………………...25
Modelos de toma de decisión…………………...…………………………...25

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA LA SATISFACCIÓN DE CONSUMIDOR..25

Naturaleza de la búsqueda de información…………………………...….....25
Fuentes de información……………………………………………...…......26
Estrategias para la busqueda de informacion………………………......…...27

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA………………………………………………….28
Producto………………………………………………………………...…...28
Precio…………………………………………………………………….….28
Plaza……………………………………………………………………..…..28
Promoción……………………………………………………………..…….29
CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………… …..30
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS………………………………………...….31
3
 Introducción
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros (Kotler, 1991).

El marketing es necesario para hacer crecer una empresa y hacer de esta un éxito, con ayuda de
varias herramientas multidisciplinarias se buscar hacer un análisis profundo para saber llegarles a
los consumidores y resaltar ante la competencia.

En el presente trabajo buscamos realizar un análisis a la empresa Netflix, que es una empresa
dedicada al entretenimiento líder dentro de su sector a nivel mundial.

Lo primero que hicimos fue estudiar y analizar los factores del ambiente externo e interno de la
mercadotecnia, ya que a partir de este análisis se podrán tomar acciones y realizar las estrategias
necesarias que permitirán tener un mayor alcance en el mercado.

Señalaremos algunos procesos que intervienen en la logística de esta empresa, como lo son su
análisis FODA determinando cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
dependiendo de cada sector y las cadenas de valor Porter y Kotler, las cuales son las principales
actividades que desarrolla una empresa que van añadiendo valor al producto o servicio que se
desarrolle.

Posteriormente se estudió e identificó al tipo de cliente o usuario que se tiene en el mercado actual,
analizando cada una de las partes, desde el origen, comportamiento y el estilo de vida del
consumidor, hasta los factores que influyen en las decisiones del mismo, ya que si logramos
comprender esta parte nos será más sencillo abarcar al mayor número de consumidores en el sector
y resaltar ante nuestra competencia.

Por último, realizaremos un análisis a la mezcla de la mercadotecnia, desglosando las 4 P 's;

producto, precio, plaza y promoción, con el objetivo de explicar el funcionamiento de manera
integral y completa del marketing dentro de una empresa u organización, en este caso, Netflix​.

Objetivo
El principal objetivo de este proyecto es realizar un análisis a profundidad sobre los aspectos de
micro y macro ambiente, análisis foda, cadenas de valor, análisis al consumidor y mezcla de la
mercadotecnia que utiliza la empresa Netflix, con la finalidad de entender cada una las estrategias
que se utilizan para poder posicionarse dentro de las empresas líderes en su sector, y además
comprender que la hace tan exitosa y por qué las personas lo prefieren ante su competencia.

  

4
 Perfil de la empresa
HISTORIA:

Comencemos por entender qué es Netflix y cómo es que inició a estar dentro del mercado.

“​Netflix, Inc. es un servicio global de entretenimiento por Internet que ofrece películas, conciertos,
documentales y series originales en 190 países. Fue fundado en Los Gatos, California, en 1997 por
los estadounidenses Reed Hastings y Marc Randolph; inició operaciones en América Latina en
2011 y posee oficina en Sao Paulo, Brasil, actualmente opera a nivel mundial presente en más de
190 países, y supera los 190 millones de suscriptores, cuyo servicio principal es la distribución de
contenidos audiovisuales a través de una plataforma en línea o servicio de video bajo demanda por
retransmisión en directo Streaming” (Página oficial de Netflix, 2020).

EVOLUCIÓN:

-​Netflix empezó en 1997 como un pequeño proveedor de servicios de alquiler de DVD 's y así se
mantuvo por algunos años.
-En el año 2000 introdujo un sistema de recomendación personalizado, basado en la calificación de
una a cinco estrellas que sus clientes hacían.
-En 2007, Netflix inició su servicio de VOD en los Estados Unidos.
-En 2011, la empresa inició operaciones por primera vez fuera del territorio estadounidense y
canadiense.
-El 16 de enero de 2014, la nominación del documental The Square a un Premio de la Academia.
-En 2018 Netflix se definiría como una cadena global de televisión por internet.
-Al final del primer trimestre de 2020, la plataforma contaba con aproximadamente 183 millones de
clientes en todo el mundo.

MISIÓN:

“Prometemos a nuestros clientes un servicio estelar; a nuestros proveedores un socio valioso; a

nuestros inversionistas, las perspectivas de crecimiento sostenido y rentable; y nuestros empleados
hacen que el encanto de un gran impacto” (Pagina oficial de Netflix, 2020).

VISIÓN:

“Convertirse en el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido

original y licenciamiento” (Página oficial de Netflix, 2020).

5
 Clasificación SCIAN
Una vez que comprendemos un poco más sobre la historia y objetivos de la empresa, debemos
entender cómo se posiciona en el mercado, es decir en donde está parada la empresa, para esto es
necesario utilizar al SCIAN (sistema de Clasificación Industrial de América del Norte).

“El objetivo del SCIAN México es proporcionar un marco único, consistente y actualizado para la
recopilación, análisis y presentación de estadísticas de tipo económico, que refleje la estructura de
la economía mexicana. El SCIAN México es la base para la generación, presentación y difusión de
todas las estadísticas económicas del INEGI. Su adopción por parte de las Unidades del Estado
permitirá homologar la información económica que se produce en el país, y con ello contribuir a la
de la región de América del Norte” (INEGI, 2020).
Es importante saber que el scian tiene una jerarquía, la cual consiste en un sector, seguido de un
subsector, una rama con su respectiva subrama, en donde encontramos la clasificación de nuestra
empresa una clase.

Netflix pertenece al:

● Sector 51​- Información en medios masivos

● Subsector 512​- Industria fílmica y del vídeo, e industria del sonido.

● Rama 5121​- Industria fílmica y del vídeo.

● Subrama 51211​- Producción de películas, programas para televisión y otros materiales

audiovisuales.
-Clase 512111​- Producción de películas.
-​Clase 512112​- Producción de programas para televisión.
-Clase 512113​- Producción de videoclips y otros materiales audiovisuales.

● Subrama 51212​- Distribución de películas y otros materiales.

-Clase 512120-​ Distribución de películas y de otros materiales audiovisuales

● Subrama 51213​- Exhibición de películas y otros materiales.

-Clase 512130-​ Exhibición de películas y otros materiales audiovisuales

● Subrama 51219​- Servicios de postproducción y otros servicios para la industria fílmica y

del vídeo.
-Clase 512190- ​Servicios de postproducción y otros servicios para la industria fílmica y del
video

(Elaboración propia a partir de la página del INEGI)

6
 Factores Macroambientales
El análisis que buscamos realizar en este proyecto continua con los factores macroambientales,
los cuales para entenderlos mejor se desarrollarán como un pequeño análisis FODA.

“El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos,

socioculturales y ecológicos, estos factores afectan en el desarrollo y consolidación de toda una
organización”.​ ​(Instituto internacional de investigación de tecnología educativa, 2001)
Están conformados por diversas variables, clasificadas en: específicas que son las que sólo se
refieren a un sector determinado y generales que son las que afectan a todos los sectores.

FACTORES SOCIOCULTURALES: ​“Se refiere a las percepciones, creencias, estilos de vida,

preferencias y valores de la sociedad” (Instituto internacional de investigación de tecnología
educativa, 2001)

El servicio de Netflix al estar presente en tantos países debe tener en cuenta siempre satisfacer las
necesidades de cada cliente, por lo tanto su contenido debe ser variado para cada país basándose por
lo general en sus creencias, ideologías y su tipo de cultura.
Internos:
Fortalezas: Tiene un amplio catálogo de programas, películas, documentales, animes, originales
premiados y más. Cuenta con una función que permite ver sólo contenido para niños, está incluida
en la membresía para que los padres tengan el control mientras sus hijos disfrutan series y películas
familiares en su propio espacio.
Debilidades: Algunas películas, series y/o documentales no están dobladas al idioma español, y en
ocasiones carecen de subtítulos en algunos idiomas.
Externos:
Oportunidades: Gracias a su amplio catálogo, se puede apreciar y aprender mediante películas,
series y/o documentales una gran gama y variedad de culturas. Además de que su constante
crecimiento hace que su producción propia siga aumentando.
Amenazas: En algunas partes del mundo no es permitida esta plataforma, debido a su contenido y
cultura que se tienen en dichos lugares.

FACTORES ECONÓMICOS: “​Todas las variables que determinan la economía de un país”.

(Instituto internacional de investigación de tecnología educativa, 2001)

En este factor se deben tomar en cuenta cuestiones como gasto personal y familiar, índices
económicos, y los salarios que se manejan dependiendo de cada país.
Internos:
Fortalezas: Su modelo de negocio consiste en un sistema de suscripción en el que el usuario puede
escoger entre 4 planes que ofrecen distintas opciones en calidad de definición y número de
dispositivos en el que puede disfrutar el servicio.
Al adquirir el paquete Básico no te limitan a películas o series deseadas.
Debilidades: No es posible distribuir este servicio en todos los lugares de México, ya que en el
servicio a internet no está incluido este.

7
Externos:
Oportunidades: Cuanto más crecimiento mayor renta disponible, y cuanto más renta disponible
mayor consumo de bienes o servicios que no son de primera necesidad como los contenidos en
streaming (Netflix).
Amenazas: Al ser una empresa presente en 194 países Netflix es una empresa muy expuesta a las
fluctuaciones de los tipos de cambio de las diferentes monedas.
Netflix es la primera plataforma en confirmar el alza de sus precios en México por los nuevos
impuestos establecidos el 1 de junio de 2020.

FACTORES TECNOLÓGICOS: “​La tecnología es considerada como uno de los recursos

estratégicos para las organizaciones.” (Instituto internacional de investigación de tecnología
educativa, 2001)

Al ser Netflix una plataforma de streaming, este factor es uno de los más importantes, ya que esto
es lo que le permite a la empresa llegar a sus clientes.
Internos:
Fortalezas: Cuenta con un sofisticado sistema que se adapta a la velocidad de banda ancha del
usuario. Y es compatible con distintos dispositivos, tales como; smartphone, tablet, smart TV,
laptop.
Externos:
Oportunidades: La evolución tecnológica de los televisores y de los dispositivos asociados a estos
hace que cada vez más una importante parte de la población pueda acceder a consumir contenidos
en streaming.
Amenazas: Afecta los sectores el de los contenidos audiovisuales, quizás uno de los más afectados
por el uso de móviles y tabletas.

FACTORES ECOLÓGICOS: ​“Busca cuidar al medio ambiente, piensa en mejorar la calidad de

vida de nosotros y las futuras generaciones”. (Instituto internacional de investigación de tecnología
educativa, 2001).

Su manera de impactar de manera positiva para el cuidado del medio ambiente es por medio de
documentales, además busca generar una menor emisión de CO2 con su servicio.
Internos:
Fortalezas: Netflix cuenta con un amplio repertorio en documentales enfocados a hacer consciencia
entre sus espectadores sobre el cuidado del medio ambiente.
Debilidades: La transmisión y visualización de videos en línea genera 300 millones de toneladas de
dióxido de carbono al año.
Externos:
Oportunidades: Netflix al ser una empresa de contenido en streaming busca trabajar para reducir la
emisiones de carbono, esto es esencial para contaminar lo menos posible y ganarse la simpatía y
lealtad de sus consumidores.

FACTORES DEMOGRÁFICOS: ​“Son los indicadores de población, ubicación geográfica,

género, clase social. Permite desarrollar programas comerciales efectivos” (Instituto internacional
de investigación de tecnología educativa, 2001)

8
La manera en la que Netflix ha logrado llegar a tantos países se debe al estudio de este factor en
específico.
Internos:
Fortalezas: 183 millones de suscriptores por todo el mundo.
Presente en 190 países.
20 idiomas disponibles.
Precios accesibles.
Debilidades: No se encuentra en algunos países debido a algunas leyes que lo impiden.
Externos:
Oportunidades: Crecimiento constante.

FACTORES GUBERNAMENTALES: ​“Están relacionados con leyes, reglamentos y

disposiciones formuladas por el gobierno para controlar las actividades de las organizaciones”.
(Instituto internacional de investigación de tecnología educativa, 2001)

Internos:
Fortalezas: Al ser un servicio de libre transmisión o servicio OTT no padece de muchas
restricciones para su difusión.
Debilidades: Su difusión se ve limitada a la cobertura de las redes de telecomunicaciones.
Externos:
Oportunidades: Red de telecomunicaciones creciente en México
Amenazas: Impuestos sobre plataformas digitales que pueden desanimar al consumidor de
suscribirse al servicio.

ENTIDADES REGULATORIAS: ​“Entidades que regulan la distribución del servicio”. ​(Instituto

internacional de investigación de tecnología educativa, 2001)

Secretaria de Comunicaciones y Transportes (SCT)

Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ​“​Es importante conocerlo con el fin de satisfacer

sus necesidades”. ​(Instituto internacional de investigación de tecnología educativa, 2001)

Este factor es uno de los más importantes, pero será analizado más adelante de manera más
detallada.
Internos:
Fortalezas: Reconocimiento y popularidad del servicio entre los consumidores.
Debilidades: Pérdida de interés por parte del consumidor al contenido por la calidad del mismo.
Externos:
Oportunidades: Demanda creciente de materiales audiovisuales como medio de entretenimiento.
Amenazas: Uso de otras plataformas digitales para el servicio de ​streaming.

9
 Factores Microambientales

CLIENTES: ​“Se refiere a quién va dirigido el producto o servicio “. ​(Instituto internacional de

investigación de tecnología educativa, 2001)

Gran parte de los clientes a los que va dirigido este servicio es a usuarios de internet y asiduos a los
servicios de suscripción.
● El cliente es todo aquél que consume y disfruta las películas, series, programas de tv, etc.
● Durante los últimos 3 meses tiene nueve millones de nuevos suscriptores.
● El servicio cuenta con 167 millones de suscriptores a nivel mundial.
Internos:
Fortalezas: Tiene la mayor cantidad de clientes en el mercado.
Debilidades: Los clientes demuestran inconformidad en las nuevas películas y series.
Externos:
Oportunidades: Existe gran variedad tecnológica para consumir Netflix.
Amenazas: Existe contenido no apropiado para menores de edad.

PROVEEDORES:

Estudios cinematográficos.
Estudios de televisión.
Proveedores de servicio de Internet
Fabricantes de Hardware (Tv, Smartphones, etc)
El mejor proveedor de internet para Netflix en México es Totalplay.

Internos:
Fortalezas: Cuenta con buena calidad de vídeo y audio
Debilidades: Tiene mala critica su propio contenido cinematográfico
Externos:
Oportunidades: Encontrar nuevos proveedores
Amenazas: Sus tarifas van para aumento

COMPETENCIA:
Existen varias empresas que le hacen competencia directa a Netflix, sin embargo esta se sigue
manteniendo como la líder, ya que es la que más popularidad y suscriptores tiene.

Nacional: Blim, Claro vídeo.

Extranjera: HBO, Amazon Prime, Disney+, Apple TV, Fox.

Internos:
Fortalezas: Netflix sigue teniendo gran parte del mercado.
Externas:
Oportunidades: Convenio de asociación con distintas televisoras y para nuevo contenido en su
plataforma.
Amenazas: Nuevos competidores entran al mercado.
10
 Análisis FODA general
Un análisis FODA es una herramienta diseñada para comprender la situación de un negocio a través
de la realización de una lista completa de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Resulta fundamental para la toma de decisiones actuales y futuras.
El análisis permite tener un panorama más amplio de la empresa, desde las ventajas competitivas
hasta las dificultades que pueden afectarla.
Crea un diagnóstico certero y útil para detectar problemas internos y externos, determinar el curso
que deberá seguir la compañía y brindar mayor conocimiento acerca de las características de valor
del negocio. (​Shelley Pursell​, 2019)

Actualmente Netflix se encuentra en una situación bastante buena, cada día crece su número de
suscriptores, con el paso del tiempo se ha ido posicionando a nivel mundial como una de las
plataformas más populares de streaming, y además está presente en casi todos los países del mundo.
Su intención es llegar a los países que no ha logrado llegar, ir mejorando la calidad de su contenido
y seguir brindando una gran cantidad de series y películas nuevas que le gusten al cliente. Esto
podría suceder si Netflix sigue creando contenido propio y consiguiendo licencias que permitan a la
plataforma reproducir contenido que no ha sido creado y producido por él.

Se debe tomar en cuenta que al ser una plataforma digital de streaming está cuenta con una
competencia alta, hoy en día existen distintas plataformas que le siguen muy de cerca, pero lo que
sigue haciendo a Netflix la plataforma líder son los años de servicio que los respalda, además que
conoce bien a sus clientes y sabe cómo satisfacerlos.

Para comprender mejor la técnica de análisis FODA, se respondan las siguientes preguntas:

¿En qué situación se encuentra la organización en este momento?

Esta plataforma de entretenimiento es la más popular del momento, se mantiene en el top de los
aplicativos más descargados y utilizados durante el transcurso de esta pandemia. Es decir, Netflix es
el líder, a nivel mundial, dentro del segmento de streaming online.
En la actualidad, la industria digital es el sector menos afectado a causa de la pandemia; por más
aún, que se hayan tenido que realizar algunas reducciones en cuanto a los presupuestos que se
manejaban. ​(Academia de Marketing Digital. 2020).

¿Hacia dónde se dirige actualmente?

Según informa el Business Insider, Netflix ha duplicado la cantidad de ingresos y suscriptores de lo
que tenían previsto para este año 2020. Su nuevo récord agregado fue de 15.8 millones de
suscriptores de Q1. Y se sabe que el 23% de estos ingresos son de los países locales en donde se
encuentra establecida la empresa, pero los ingresos de países extranjeros fue la cantidad más
asombrosa que se observó con un incremento del 74% de lo que normalmente tienen por año.
(Academia de Marketing Digital. 2020).

Netflix actualmente se dirige a obtener más suscriptores cada mes, por el motivo de la pandemia la
popularidad sigue creciendo ya que muchas personas ahora se encuentran más tiempo en sus casas,
pero una de las cosas que debemos tener en cuenta es la competencia que tiene Netflix ya que eso

11
hace que se reduzca poco a poco sus suscriptores

¿En qué situación pretende estar la organización dentro de uno, tres o cinco años?
Hoy en día, como empresa, Netflix esperaba que se diera, y se está dando, una reducción y avance
lento de sus suscriptores debido a la demanda y la competencia directa que había surgido: Disney+,
Hulu y AppleTv+. Incluso, varias películas que Disney había producido fueron retiradas de la
plataforma de Netflix; debido a que, la compañía terminó el contrato que había establecido con
Netflix; con el objetivo de promocionar su nueva plataforma y atraer a los usuarios a la
suya.(Academia de Marketing Digital. 2020).
Es por ello, que Netflix no consideró, en ningún momento, este incremento masivo a su plataforma;
peor aún durante la pandemia. Ya que varios de estos sectores también se encuentran con un futuro
incierto. Pero se espera constante crecimiento, o al menos mantenerse con el número de suscriptores
que tiene.

¿Cómo se logrará esto?

Se espera que Netflix llame más la atención de sus clientes con contenido que se hagan tendencia y
así brindar más entretenimiento a sus suscriptores para que no vayan perdiendo el interés.

Actualmente no solo la cuarentena logró que se incrementaran los suscriptores, sino que la misma
compañía buscó atraer a sus usuarios mediante estrategias de marketing lanzando sus nuevos
ingresos. Por ejemplo, la cuarta temporada de “La casa de Papel”, “Tiger King”, la nueva
temporada de “Élite” y muchas otras más; colocándola como la plataforma número #1 a nivel
mundial. (Academia de Marketing Digital. 2020).

Fuente: Lizbeth Cáceres, 2015.

12
 Cadenas de valor
Una cadena de valor es una herramienta que se utiliza para analizar una empresa.

Permite:

● Identificar fortalezas y debilidades.

● Detectar fuentes potenciales de ventajas competitivas.
● Comprender mejor el comportamiento de los costos de la empresa.

❖ SEGÚN MICHAEL PORTER

“Se denomina cadena de valor debido a que considera a las principales actividades de una empresa
como los eslabones de una cadena de actividades que van añadiendo valor al producto a medida que
este pasa por cada una de ellas”. (Porter, 1986)

Ventajas:
● Crea y sostiene su ventaja competitiva y, en consecuencia, produce más rentabilidad para la
empresa.

● Tiene interés en los procesos y actividades que se relacionan con los clientes; no tanto por
los gastos o la organización departamental.

Fuente: ​Porter, Michael E: Competitive Strategy: Techniqu​es for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.

13
AGRUPACIONES DE LAS ACTIVIDADES

Las ​actividades primarias están directamente relacionadas con el producto de la empresa. Son
creadoras de valor y, por consiguiente, las que generan los resultados económicos.
Las ​actividades de soporte no tienen relación directa con el producto o servicio. No crean valor
desde el punto de vista del cliente, pero son imprescindibles para que las actividades primarias se
lleven a cabo.

LOGÍSTICA: ​Se refiere a los materiales necesarios para fabricar el servicio (series, películas).

-Centros de grabación: Cámaras profesionales, sistemas de audio, micrófonos, auriculares,

ordenadores con programas de edición, cables, luces y memorias con alta capacidad de
almacenamiento.
-​Netflix se asocia con proveedores de contenido para obtener las licencias de derechos de streaming
para diversas series y películas, esto con la finalidad de poder reproducir contenido no propio dentro
de su plataforma.

PRODUCCIÓN: ​Comprende las actividades que transforman las entradas en productos y servicios
dispuestos para ser recibidos por los clientes.

Grabación de series y películas, para este apartado se requieren guiones, directores, actores y
personas encargadas de la grabación, del audio y posteriormente editores para transformar todo el
contenido grabado.

MARKETING Y VENTAS: ​Estrategias de mercadotecnia usadas en Netflix para dar a conocer,

promocionar y vender su servicio.

● Conoce a los usuarios

● Reconocer la variedad
● Producción propia
● Uso original de redes sociales
● Adaptación
● Multiplataforma

DISTRIBUCIÓN: ​¿Cómo llega este servicio a tantos países?

Se utiliza la red CDN de distribución global: Netflix Open Connect.

Brinda oportunidades a los proveedores de servicios de internet (ISP) para asociarse y mejorar la
experiencia de usuario de sus clientes en Netflix localizando ese tráfico y minimizando la carga que
genera al proveedor de tránsito.
Por Netflix Open Connect circula el 100 % del tráfico de vídeo y casi el 90 % de nuestro tráfico
llega a los suscriptores por conexiones directas entre Open Connect y los proveedores de servicios
residenciales que usan para acceder a Internet.

14
SERVICIO: ​Servicio postventa.

Gracias a la gran variedad de contenido que se tiene en su catálogo, siempre hay algo que ver, así
que una vez terminaste una serie o película puedes ver otra. Netflix constantemente se encuentra
recomendando contenido que puede gustarte.
Puedes cancelar tu cuenta en cualquier momento con mucha facilidad.

INFRAESTRUCTURA:

Los servidores externos elegidos para la infraestructura basada en la nube son los de Amazon Web
Services (AWS).
Netflix tiene la posibilidad de mejorar en forma rápida sus servicios y de mantenerlos estables
gracias a AWS.
El crecimiento en la cantidad de usuarios se tradujo en la necesidad de entregar mayor cantidad de
contenido a más lugares y, al mismo tiempo, a costos más bajos. En consecuencia,
Crearon su propia CDN: Open Connect.

RECURSOS HUMANOS:

Los valores que busca Netflix en un trabajador son variados. En primer lugar, han de saber juzgar y
escuchar. Asimismo, la compañía promueve la curiosidad y la innovación en su equipo. Sin
embargo, el aspecto en el que más confían es en la pasión de sus empleados, las ganas y el
entusiasmo con el que trabajan para hacer crecer a la compañía y el sentimiento con el que viven su
trabajo.

DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA:

Netflix utiliza motores de Inteligencia Artificial para recomendar un contenido u otro en función de
los intereses de los espectadores.
Se busca la mejor experiencia visual de Netflix cuando el servicio se hizo global. Y se ha
conseguido con Netflix Open Connect, red CDN de distribución global.

ABASTECIMIENTO:

Netflix se asocia con proveedores de contenido para obtener las licencias de derechos de streaming
para diversas series y películas.
También produce su propio contenido original o se adquieren derechos exclusivos para hacer
streaming de contenido.

15
 ❖ SEGÚN PHILIP KOTLER

Cadena de valor según Philip Kotler

Fuente: Kotler P, Lane K. (2006). Dirección de Marketing. 12° Edición, México: Pearson Educación.

SECUENCIA TRADICIONAL RELATIVA AL PROCESO FÍSICO

● La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y después lo vende. Según
este enfoque, el marketing sólo participa en la segunda mitad del proceso.
● Sin embargo, este enfoque tradicional no funciona en economías en las que los clientes
tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir.
● Las empresas inteligentes deben diseñar y comercializar ofertas y colocan al marketing en el
principio del proceso de la planeación.

SECUENCIA DE GENERACIÓN ENTREGA DE VALOR

Selección del valor: ​Representa “la tarea” de marketing que se debe realizar antes de que exista
cualquier producto. El departamento de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el
público meta más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Esta fórmula de
“segmentación, targeting y posicionamiento” (STP) es la esencia del marketing estratégico. Una vez
que la empresa ha seleccionado el valor, comienza la segunda fase.

Actualmente, Netflix segmenta su mercado en tres categorías bien definidas:

1. Streaming doméstico: las ganancias mensuales de las suscripciones por streaming solamente
en Estados Unidos.
2. Streaming internacional: Lo mismo, pero de todos los países. Netflix empezó su estrategia
de crear contenido nuevo internacional. Con esta estrategia, este segmento está creciendo
mucho más rápido que el doméstico, pero, obviamente, es más caro.
3. DVD doméstico: las suscripciones de su servicio de renta de DVD por correo. Aunque las
ganancias son solo una pequeña parte del total, la renta de DVD es el segmento más rentable
de la empresa. Aquí, los gastos incluyen la logística y envío de paquetes. Esta parte del
negocio sigue decreciendo y, de acuerdo con la misma empresa, esperan que desaparezca en
unos años.

16
Secuencia de generación y entrega de valor

Fórmula de “segmentación, targeting y posicionamiento” (STP)

Netflix apunta a hombres y mujeres de, aproximadamente 24 y 34 años de nivel económico A-B.
Con un estilo de vida libre, que rompe esquemas, que no se conforman con lo tradicional y que
quieren disfrutar de un amplio contenido audiovisual.

Oferta del valor: ​El departamento de marketing debe determinar las características específicas del
producto, precio y la distribución idónea.

Netflix es de precios cómodos y accesibles al consumidor; se pretende anular la piratería en países

donde predomina, esta es una estrategia de costos en países latinoamericanos. Se presentan precios
similares en cuanto a la competencia, a diferencia de HBO, para acceder a su servicio de streaming
se necesitaba estar afiliado a su servicio de cable, actualmente presenta un precio general de US$15
dólares, convirtiéndose en un rival fuerte para Netflix. Además, cuenta con un Centro de Ayuda
para resolver problemas sobre la velocidad de conexión a internet, ajuste de subtítulos,
configuración en dispositivos y conexión.

Comunicación del valor: Engloba hacer uso de la fuerza de ventas, de la promoción, de la

publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el
producto. Cada una de estas fases implica una serie de costos.

Netflix se enfoca tanto en la afinidad de su marca (una conexión emocional entre la marca y el
consumidor) como en la captación de clientes. Está creando sus propias series y películas para
llegar a satisfacer las preferencias de los consumidores. Asimismo, se considera que Netflix tiene un
gran potencial de marketing de usuario a usuario, debido al buen servicio que recibe el cliente y por
el bajo costo del servicio. Otras actividades de marketing que realiza son: las promociones, tarjetas
de regalo; mientras que la competencia utiliza el marketing tradicional: descuentos y concursos.

17
 Análisis del Consumidor
INTRODUCCION AL ANALISIS DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor se desarrolló a partir de disciplinas que le dieron un
carácter de ciencia interdisciplinaria; entre éstas destacan la psicología, sociología, antropología,
economía, etc. (Schiffman y Kanuk, 1992)

Origen

Netflix cuenta con un amplio número de consumidores; desde los inicios de su empresa, fue
creciendo de una forma exponencial, teniendo la atención de muchas personas por su gran variedad,
calidad, servicio y principalmente por su innovación en la forma de ver películas, series y
programas de televisión.
Denominamos a los consumidores como toda aquella persona, que paga, ve, recomienda y disfruta
por un servicio, en este caso los usuarios (término utilizado para las personas que interactúan en el
Internet) o suscriptores (personas que siguen o pagan el servicio), ser un consumidor implica que
forma parte importante de una estructura económica, doméstica e internacional.
Netflix cuenta con más de 190 millones de consumidores de su servicio en casi todo el mundo. En
el mundo el país que más consume el servicio es Estados Unidos.
El rango de edad de los consumidores de este servicio va de los 15 a los 35 años.
Aproximadamente el público femenino comprende el 53 por ciento, mientras que el masculino el 47
por ciento.

Comportamiento

Las personas que adquieren el servicio de Netflix lo hacen porque buscan entretenimiento, muchas
veces contratan el servicio sólo por una serie o por alguna película en específico que se encuentra
en su catálogo.
Su compra es sencilla, sólo se requiere crear una cuenta en su plataforma y su forma de pago
generalmente es con tarjetas de crédito o débito, pero hoy en día existen tarjetas con códigos que
puedes comprar en cualquier Oxxo o super mercado.

Estilos de vida del consumidor

Generalmente los principales consumidores de este servicio son personas jóvenes, entre estudiantes
y personas que comienzan su vida laboral.
Buscan entretenerse con una buena película o serie en su tiempo libre.
En México el contenido que más éxito tiene es el juvenil, películas románticas, series de ficción,
series de narcotraficantes, etc., pero el contenido infantil también es contenido muy visualizado ante
los consumidores mexicanos.
En promedio el número de capítulos que la gente ve cada vez que se sienta son 3, casi nadie ve 1
capítulo (Rocío García, 2020).

18
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Variables de segmentación

Cuando se piensa en películas en el hogar o en un dispositivo móvil, Netflix es la marca que ha

logrado posicionarse como la alternativa más reconocida en el mercado.
Existe cierta saturación del mercado junto con una mayor exigencia de calidad y velocidad en la
atención a los clientes, la cual obliga a Netflix a plantearse una estrategia de internacionalización
sin descuidar el mercado doméstico, donde es el claro líder.
El modelo de negocio de Netflix ha sido capaz de identificar una necesidad de los clientes y
responde con una oferta de servicios que no solo le da la rentabilidad esperada, sino que es valorada
por una creciente cantidad de clientes.
Netflix opera en diferentes países, pero es en Estados Unidos donde desarrolla la mayor parte de sus
operaciones hasta la fecha y donde se encuentra la matriz de la empresa.
Asimismo, es este mercado donde se juega el liderazgo de un sector tan competitivo como el de los
servicios de streaming de contenido para el entretenimiento de las familias.

Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar distintas estrategias de

segmentación:

● Demográficas: El servicio busca llegar a todos los países del mundo, actualmente se
encuentra en casi todos a excepción de 4 países. Cuenta con un gran número de suscriptores.
Por poquito la mayor cantidad de consumidores del servicio son mujeres.

● Económicas: De acuerdo con el INEGI el salario mínimo es de $123.22. En promedio las

personas que lo consumen son personas de clase media.

● Geográficas: Netflix busca que dependiendo del lugar o país en el que se encuentre exista
contenido específico de cada región, según su tipo de cultura.

● Psicográficas: Netflix cuenta con un buen nivel de confianza entre sus consumidores por la
calidad de su servicio. Se encuentra dentro de los líderes en streaming.

Estrategias de segmentación

Netflix busca promover su servicio con diferentes mezclas de mercadotecnia adaptadas a las
necesidades y deseos de diversos consumidores

● No diferenciada: Existen series y películas aptas para todo tipo de público.

● Diferenciada: A partir de los algoritmos creados por la plataforma se busca conocer un poco
más sobre los gustos de cada persona para así poder crear contenido que satisfaga los gustos
de cada quien.

● Concentrada: Series y películas creadas sólo para un tipo de público; niños, adolescentes,
adultos.
19
Posicionamiento

Netflix se posiciona como una marca global líder que ofrece una experiencia única a sus usuarios a
través de ofrecerles historias/contenidos (propios) de calidad vía streaming (desarrollo tecnológico).

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Factores culturales

Netflix tiene la facilidad y algo que lo define como plataforma de streaming es la gran variedad de
culturas, creencias, tradiciones, estilos de vida de distintos lugares del mundo. Por lo tanto, yo como
consumidor o consumidora, tengo la oportunidad de elegir qué ver de acuerdo a mi cultura y/o
forma de pensar.

Factores sociales

Netflix ofrece sus servicios a todas las clases sociales y no hace discriminación por ello.
Lo que se refleja mucho es el contenido de películas, series y telenovelas reflejado a una clase alta.
Netflix parece obsesionado, al menos en Latinoamérica (y en específico en México) en sobre
representar los problemas, fallas y ‘falsedades’ de las clases altas del país.
Netflix no hace series para esos mismos ricos que dice representar en sus series es más como una
parodia de ellos mismos que como una representación o un ‘vistazo’ a la vida diaria de ellos y sus
amigos.
Netflix no representa una sociedad escindida entre ricos y pobres, no confronta formas de vida ni
economías.

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Factores personales

No existe una edad para disfrutar del servicio de Netflix, grandes y pequeños pueden gozar del
contenido que ofrece Netflix.
Depende mucho de los gustos de cada usuario y se refleja mucho en la edad, como por ejemplo un
niño que ve caricaturas a un adulto que ve una serie de acción (no siempre es así).
Un factor importante es la disponibilidad de cada usuario en ver el contenido como en la siguiente
clasificación:

● Comenzadores: Ve 20 min de película o episodio de una serie.

● Observadores: Usuarios que ven al menos un 70% de una película o una serie.

● Completadores: Espectadores que ven al menos el 90% de una película o serie.

20
Dependiendo del estatus económico y estilo de vida que los usuarios hacen las elecciones del
contenido que quieren ver y los paquetes de servicio

CLASIFICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE ACUERDO AL MERCADO QUE

PERTENECEN

Consumidor final
Netflix es hoy por hoy la plataforma de contenidos audiovisuales más
utilizada en el mercado. Muchas son las incógnitas sobre qué es lo que los
usuarios más consumen a la hora de elegir qué ver.
Es una realidad que cada vez son más los usuarios que eligen ver
contenidos audiovisuales de la forma de bajo demanda. Además, cada
usuario tiene una forma distinta de consumo.
El promedio es de dos a tres episodios cada vez que se sientan, nunca es
uno y a veces, es más. Los niños pueden ver un episodio y verlo una y otra
vez, no les importa la continuidad, ni la historia. Los patrones de consumo
varían muchísimo. Lo importante es el control que se le da al usuario, que
él decida cómo, cuándo y desde dónde (Danie Faillace, 2016)

Consumidor intermedio
Con la inclusión de las capacidades de streaming en los televisores y las capacidades off-the-shelf
en los dispositivos móviles. Sacudió más industrias que las del cine y la TV. Los fabricantes se
frotaban las manos con la presentación de nuevos modelos de TV y dispositivos con capacidades de
Streaming para ver Netflix, y las operadoras estaban encantadas con el crecimiento de usuarios que
buscaban paquetes de Internet que incluyesen conexiones de alta capacidad para ver Netflix. El
número de dispositivos preparados para Netflix creció de forma exponencial, sin un referente previo
de un servicio de este tipo, y era solo el año 2010 en Estados Unidos, todavía faltaba la
democratización universal del servicio.

Básicamente, Netflix era bueno para vender dispositivos y servicios. Todos querían tener Netflix.
Su Xbox 360 supuso un repunte brutal de usuarios de Live, en pocas palabras, aumentó brutalmente
el número de usuarios que, eventualmente, se harían con más productos para la consola:

“El acuerdo de Netflix es un caso de win-win. Netflix supone mucha adición de usuarios, y estamos
añadiendo suscriptores." Mark Kroese, gerente general del negocio de la publicidad de Microsoft en
la división de entretenimiento (2010).

La Xbox 360 fue uno de los primeros dispositivos en añadir Netflix y tres meses después de su
inclusión, ya tenía 1 millón de suscriptores de Xbox Live utilizando el streaming de contenidos de
Netflix en sus cuentas de forma activa. En pocas palabras, el streaming no solo había cambiado la
industria, también el comportamiento del consumidor. De hecho, la adopción de servicios como
Spotify o Netflix, ya en su lanzamiento, hacía que los consumidores consumiesen más.

El streaming reduce el precio marginal de ver nuevo contenido a cero, aumentando el bienestar del
consumidor.
21
Las razones están en la economía básica: si tomamos de referencia a un consumidor racional, la
teoría económica nos dice que sólo comprará una canción o una película si valora este contenido
por por encima de su precio de venta. Dicho de otro modo, los consumidores evitarán consumir
música o cine que valoren menos que el precio de descarga. El streaming, al establecer un precio
marginal de cero, hace que los consumidores estén más predispuesto a consumir otro contenido
cuya valoración no supera el precio que ellos consideran valorable para una descarga, de forma que
no sólo reduce la la llamada pérdida irrecuperable de eficiencia (la pérdida que se produce cuando
el equilibrio para un bien o servicio no se logra o no es alcanzable), también aumenta el bienestar
del consumidor al reducir el coste de búsqueda y acceso al contenido (A​lberto Martín​, 2017).

También debemos destacar que tiene acuerdos con distintas productoras como es con el caso de
Dreamworks por lo que en enero, estrenaron The Croods, como también nuevas series y
documentales como The Square (documental con el que obtuvo su primer nominación al Oscar),
Mitt y Blackfish.
Todo hace que la forma de consumo se vaya modificando, y eso es lo que planteo en la última
publicación de su último reporte trimestral, Ted Sarando, Chief Content Officer de la compañía,
donde afirmó que la línea que divide los programas de televisión con las películas está cada vez más
difusa porque ahora las películas parecen más programas de dos horas frente a los shows de TV que
se ven como si fueran películas de 12 horas. Todo esto ayuda a que Netflix siga creciendo y
expandiéndose. Porque no solo se ve más sino que además cada vez hay más formas de poder
consumir el servicio como son el PlayStation 3 y las tablets (Danie Faillace, 2016).

INFLUENCIAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Influencias situacionales
El servicio que brinda Netflix es mediante el comercio electrónico bajo la categoría de “negocio a
consumidor”, denominado business to consumers (B2C).
El análisis del sector específico relacionado a la industria de servicios de alquiler de videos por
streaming, que se centrará en el mercado doméstico (Estados Unidos), permitirá establecer la
competitividad en la industria teniendo en cuenta los factores tecnológicos, respuestas en tiempo
real ante la competencia, negocios que siempre están operando (24 horas x 7 días), el cliente
controla la interacción mediante la pantalla, y el valor dependerá de la cantidad de usuarios que
utilicen el servicio (Ley de Metcalfe).

Netflix ha sido capaz de identificar una necesidad de los clientes y, en consecuencia, responde con
una oferta de sus servicios, que no solo le da la rentabilidad esperada, sino que esta es valorada por
una creciente cantidad de clientes.
Para analizar como Netflix utiliza las nuevas tecnologías debemos conocer en primer lugar de que
tratan, para ello nos enfocaremos en dos instrumentos fundamentales de la revolución en el uso de
la información: el big data y el machine learning.

El objeto de Big Data es establecer relaciones entre los datos y, en palabras del experto en grandes
datos de IBM Jeff Jonas, debe dejar que los datos "le hablen" (Mayer - Schönberger, 2009). Este
proceso ha existido desde siempre, las personas tratan de comprender el mundo y para ello
recopilan datos tanto cualitativos como cuantitativos, la diferencia es la capacidad de procesamiento
de estos datos.
22
El uso de correlaciones (asociaciones lineales entre variables) si bien es útil en la estadística
tradicional, se potencia cuando tenemos una gran cantidad de datos de ahí su importancia
fundamental para el big data.

Por otro lado el Machine learning hace referencia al aprendizaje automático que se basa en
algoritmos para analizar grandes conjuntos de datos. Utiliza herramientas de tipo probabilístico, de
recuperación, de información y técnicas de reconocimiento de patrones permitiendo aprender y
generalizar. Una vez que el modelo aprende de los datos, puede clasificar nuevos ejemplos
generalizando en las aplicaciones de contenido práctico (Luis Ignacio, 2019).

Netflix hace crecer el negocio de streaming de suscripción dentro de los Estados Unidos y en todo
el mundo. Para lograr este objetivo, Netflix ha tomado como estrategia de negocio otorgar los
siguientes beneficios a sus clientes:

● Mejorar la experiencia de streaming de sus miembros, es decir, se trata de ampliar contenido

de series y películas, vía mayores licencias o mayores producciones.
● Netflix mejora continuamente el servicio que brinda. Se realizan pruebas de varios aspectos
del servicio como la web, interfaces, planes, promociones, entre otros.
● Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
● Permitir que el usuario pueda utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen.
● Liberar las restricciones de salida a los suscriptores.
● Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario.
● Brindar un centro de ayuda para sus usuarios, vía web o acceso remoto.

https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1076/C%C3%A9sar_Tesis_maestria_2015.pdf?sequence=1

23
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la necesidad

Los servicios en Internet se convierten en plataformas de distribución de contenidos, con un amplio

catálogo que permite al usuario elegir según sus preferencias, en el momento, lugar y dispositivo
que desee.

Tales plataformas tienen presencia global y ofrecen contenidos globales y locales, diferenciando la
oferta en cada región con producciones propias o adquiridas.

La diferenciación tiene como objetivo acercarse a los consumidores de cada mercado, aunque
también genera disgusto, pues hay contenidos globales que no están disponibles en algunas zonas
geográficas.
Las plataformas de streaming permiten la interacción de los usuarios, con la posibilidad de elegir,
reproducir, pausar o detener el contenido.

El apego se ve en los casos del consumo de las series: espera del lanzamiento, posibilidad de ver el
contenido varias veces y opción de reproducirlo en las llamadas maratones, cuando los usuarios ven
los capítulos de la temporada en forma continua. (Carlos​ Corder​o, 2019).

Toma de decisión de bajo involucramiento

El usuario también elige un lugar donde ver el contenido, especialmente cuando está en su hogar.

Según el estudio, los suscriptores le buscan un lugar físico a la tecnología en el hogar o eligen cuál
es su momento preferido para consumir el contenido.

Las tasas de conversión o de uso de los dispositivos para transmitir contenidos a los televisores
varían dependiendo del mercado.

Los suscriptores están dispuestos a compartir su perfil y la información sobre su consumo, derivada
del mismo uso de la plataforma, con tal de recibir recomendaciones personalizadas de contenido.

El mecanismo cumple funciones comerciales (y genera un mayor apego) y funciones personales,

que se refuerzan con las sugerencias del entorno (por redes sociales), influenciadores o líderes de
opinión y medios de comunicación, entre otros.

Siles indica que las plataformas reaccionan ante las elecciones de los suscriptores, lo que permite
sugerir que la relación es bilateral (​Carlos Cordero​, 2019)

Toma de decisión compleja

Aunque el suscriptor disfrute de un contenido en forma individual, interactúa a través de las redes
sociales con otros usuarios, expresando sus expectativas, comentando escenas o capítulos y
24
brindando su veredicto final.

Siles indica que hay un cambio en la escala al utilizar las redes sociales, donde la persona adquiere
un sentido de pertenencia y de conexión; de que no está sola.

Normalmente eso implica el uso simultáneo de varios dispositivos o apps: los que se utilizan para
reproducir y transferir el contenido (si se transmite a una pantalla), y una o más aplicaciones de
redes sociales (​Carlos Cordero​, 2019).

Modelos de toma de decisión

El mecanismo de personalizar el consumo del contenido sirve para incorporar el servicio en la vida
diaria de los usuarios.

En algunas plataformas se refuerza con otros mecanismos: compartir contenidos, realizar

sugerencias y disponer de listas de contenidos preferidos.
Si les recalca que todo eso permite la invisibilidad de la plataforma, pues el usuario está más
enfocado en la interacción social que en el servicio.

El otro cambio es la forma de pago (una mensualidad que se carga a la tarjeta del usuario) y el costo
uniforme, que brinda acceso a una cantidad prácticamente ilimitada de películas, series y
documentales, entre otros.

Las firmas aplican descuentos y ofertas de introducción a los usuarios. (​Carlos Cordero​, 2019)

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA LA SATISFACCIÓN DE CONSUMO

Naturaleza de la búsqueda de información

Un cambio evidente del consumo en servicios streaming –en relación con la televisión y el alquiler
de video– es la disponibilidad del servicio a través de la combinación de medios tecnológicos:
Internet, dispositivos (teléfono inteligente, tableta o computadora), aplicaciones y la pantalla de
televisión.

En algunos casos, el consumo es directamente en el dispositivo; en otros se utilizan apps para

transmitir el contenido a una pantalla, utilizando –o no– receptores tipo Chromecast, Roku, Apple
TV y Amazon Fire TV Cube (​Carlos Cordero Pére​z, 2019).

En la actualidad las empresas pueden recurrir a métodos tradicionales y nuevos para medir las
audiencias de Internet. En los métodos tradicionales se usan datos de panel (datos de corte
transversal como series de tiempo) combinados con técnicas modernas como la comprensión de la
audiencia a través de la extracción directa de datos, haciendo un seguimiento de la información
producida por las interacciones del usuario con un servicio específico.

Netflix utiliza sobre todo las técnicas modernas centradas en el despliegue de datos en tiempo real
a partir de los cuales obtiene información y desarrolla modelos de recomendación para suscriptores
25
individuales. Además, adquiere conocimientos sobre los patrones y comportamientos generales y
totales de la audiencia evaluando el valor monetario de los programas de televisión y películas en
forma más precisa.

Con la disponibilidad de grandes cantidades de datos puede obtener y relacionar información sobre
el consumo de los usuarios en relación a programas, películas o géneros individuales y actuar más
rápidamente (para comprar o eliminar contenido) y, en teoría permite a Netflix predecir patrones de
comportamiento en forma mucho más efectiva que la televisión tradicional.

Netflix soluciona los problemas que generan la obtención de muestras de pequeño tamaño, pues
puede medir todos sus usuarios en tiempo real evaluando la participación de cada uno con un grado
extremo de detalle, que programas ve, las pausas que realiza, etc.
Por otro lado, el usuario de Netflix puede calificar el contenido según sus preferencias. Mientras
que los sistemas tradicionales no permitían ajustar el contenido a los gustos individuales, la
tecnología usada por Netflix permite adaptar el contenido a las preferencias de los consumidores.
Como consecuencia, más que individuos definidos tenemos un conjunto de datos que se registran en
algoritmos y no contextos de vida donde los individuos interpretan y actúan. En definitiva, se pasó
de considerar a la audiencia como un grupo de individuos de la televisión tradicional a una en
donde el conjunto de datos que se generan y cómo se procesan es el único factor relevante.
Un elemento negativo de esta metodología es que este sistema de algoritmo restringe
paulatinamente la capacidad de decisión del usuario, pues determina el rango de lo que le es
ofrecido.

Al centrarse en los datos, se deja de lado todo tipo de información no digital que por sus
características no podrían obtenerse y, por lo tanto, correlacionarse.
El usuario está sujeto a lo que podríamos denominar identidad digital la cual es modelizada por un
sistema de personalización y recomendaciones (PRS) y no un sujeto autónomo que determina su
propio comportamiento. Por ejemplo, a partir de su historial de uso al consumidor se le recomienda
un determinado conjunto de contenidos que lo limita cada vez más en su capacidad de elección en
la medida que interactúa con el sistema. Esto da como resultado una serie de nuevas
recomendaciones, lo que tiene como consecuencia una situación paradójica, pues más que
incrementar su capacidad de tomar decisiones lo restringe en una verdadera cárcel algorítmica.

Fuentes de información

Los datos a tener en cuenta son los horarios en que se ven los programas, los dispositivos en los
cuales se visualizan, y también las búsquedas que se realizan.
Todos estos datos permiten construir modelos para predecir el comportamiento de los consumidores
permitiendo estudiar los gustos y preferencias de la audiencia.
Por ejemplo, la clasificación de las películas por el telespectador permite que el algoritmo le
aconseje un determinado set de series o películas.
El triunfo del modelo de negocios de Netflix ha generado debates sobre la diferencia de su consumo
con respecto al cine y a la televisión. Netflix se promociona como la mejor respuesta a las
necesidades del consumidor por dos motivos, en primer lugar, no contiene avisos publicitarios y, en
segundo lugar, da a todo televidente la posibilidad de ver el contenido en cualquier lugar, momento
26
y en diferentes dispositivos. Un elemento fundamental de esta estrategia, como se mencionó en
párrafos anteriores, es el uso de técnicas de uso y procesamiento de datos como la minería de datos,
técnica que permite correlacionar grandes cantidades de información de los usuarios en tiempo real.
Una estrategia de Netflix es utilizar los llamados sistemas de recomendación para sugerir series,
películas o programas a los usuarios de sus productos. Pero dentro del paquete de estrategias de la
compañía hay muchas otras áreas menos conocidas en las que Netflix utiliza la moderna ciencia del
big data y técnicas computacionales como el aprendizaje automático​ ​(Luis Ignacio, 2019).

Estrategias para la búsqueda de información

Pensemos en la personalización de las ilustraciones que se utilizan y vemos en la pantalla. Utiliza

miles de cuadros de video, los registra y clasifica las imágenes según el grado de impacto en el
espectador. Esta clasificación se basa en el gusto acerca de actores, géneros, directores etc.
Los datos se exponen en patrones utilizando una serie de algoritmos interrelacionados llamados
algoritmos neuronales. Este algoritmo aprende en función de la serie en que uno ve cuál será la
siguiente serie en que uno se volverá fanático.
Este algoritmo se aplica tanto a la creación como a la comercialización siendo la estrategia de
publicidad acorde con la nueva tecnología. No se basa en grandes avisos publicitarios sino en datos
como cuántas veces ve uno los contenidos de Netflix durante la semana, cómo está formado tu
grupo de amistades y el familiar.

Lo que hace la empresa es no basarse en la geografía, sino en el lenguaje.

Pensemos en la constelación de idiomas del mundo. Netflix ofrece subtítulos para los distintos
idiomas lo cual conlleva a la determinación de un conjunto de nombres y frases que sean claves en
la historia y donde los traductores puedan realizar su trabajo en forma consistente.
En la promoción de la serie se llegó a enviar correos electrónicos en función de la predicción que
realizó el algoritmo. Si uno tenía alta probabilidad de que le gustaría ver una serie así
inmediatamente el sistema enviaba un correo electrónico que se complementa con la imagen visual
y la proyección de la serie que aparecía en primer lugar cuando uno se conectaba a Netflix.
Conocimiento del consumidor a través de las herramientas del big data, del machine learning que
posibilitan la segmentación del mercado, de la utilización del boca a boca y de las redes sociales, de
los gustos y la seducción del consumidor, de la utilización inteligente de sus recuerdos y de la
nostalgia en caso de los mayores y en caso de los menores la atracción de las películas de terror, la
selección de ilustraciones en función de las recomendaciones de los usuarios: Una combinación sin
duda, que posibilitó el gran éxito de esta serie y por consiguiente de la plataforma (Luis Domingo,
2019).

27
 LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Se refiere a la combinación de los siguientes 4 elementos: Producto, precio, plaza y promoción
Con la finalidad de ofrecerle a los clientes un conjunto de beneficios enfocados a estas.

Producto

“Se refiere a las características o atributos que la empresa ofrece al mercado” (Instituto
internacional de investigación de tecnología educativa, 2001).

El producto enfocado a la empresa:

El objetivo de Netflix es proporcionar a sus suscriptores la posibilidad de acceder y disfrutar online

de una selección de películas, programas de televisión y vídeos bajo demanda. Como hemos
señalado anteriormente, Netflix decidió apostar por la producción propia de películas y programas
de televisión, creando éxitos que son capaces de competir directamente con las películas exhibidas
en las salas de cine convencionales.
A su vez, la compañía audiovisual ha adquirido diversos derechos de distribución de contenidos de
productoras externas y canales de televisión, que están disponibles en la plataforma tan sólo 24
horas después de haber sido emitidos en estos medios.
La biblioteca de Netflix es muy diversa y posee títulos para todas las edades.

Precio

“Es el valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio que una empresa le
proporciona” (Instituto internacional de investigación de tecnología educativa, 2001).

Precio enfocado a la empresa:

Existen 3 tipos de planes, el básico, el estándar y el premium, con un costo de 139, 196 y 266 pesos
mexicanos respectivamente.
El primero ​te permitirá conectarte desde un dispositivo con calidad estándar, el segundo te permitirá
conectarte desde dos dispositivos con calidad HD, y el último te permitirá conectarte desde 4
dispositivos a la vez, con una calidad 4K y HD.

Plaza

“Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así como
establecer las rutas y forma en que será transportado, y los lugares y las formas en que serán
administrados los servicios” (Instituto internacional de investigación de tecnología educativa,
2001).

28
Plaza enfocada a la empresa:

De manera general el servicio se puede ver desde el lugar y dispositivo que desees.
Está presente en más de 190 países y Netflix cuenta con tecnología competente que hace que todo
su contenido logre llegar a cada consumidor de manera efectiva.
Una cuestión importante a nivel de distribución es que el contenido varía según el país, ya que es
importante tener en cuenta los derechos de autor existentes en cada región determinada,

Promoción

“Su objetivo es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus características, ventajas y
las necesidades que satisface” (Instituto internacional de investigación de tecnología educativa,
2001).

Incluye elementos como:

-Publicidad: “Consiste en definir cómo se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, el

mensaje que se desea transmitir y los medios de comunicación que se utilizarán”
-Promoción de ventas: “Estrategias para motivar al consumidor a la compra del producto o servicio
de manera inmediata”
-Relaciones públicas: “Actividades de comunicación que se llevan a cabo con el propósito de influir
favorablemente en los grupos significativos para la empresa” (Instituto internacional de
investigación de tecnología educativa, 2001).

Promoción enfocada a la empresa:

Es una compañía 100% digital, y ha utilizado el marketing off line como estrategia habitual para
promocionar sus servicios.
Por otro lado, el marketing de contenidos en redes sociales es una de las principales apuestas de la
compañía. No en vano, produce piezas exclusivamente pensadas para sus canales de social media.
Hay un equipo detrás que se encarga de elaborar todo ese material audiovisual: vídeos, imágenes,
gifs y memes que suponen para el usuario algo nuevo. Twitter, Facebook e Instagram son para
Netflix no solo altavoces para promocionar su producto, sino también canales para entretener y
complementar los contenidos de su plataforma (Ángel Moreno, 2017).

29
CONCLUSIÓN

De manera general podemos concluir que la realización de este proyecto nos sirvió para poder
aprender mucho más respecto a los conceptos básicos del marketing, queda claro que el marketing
va más allá de ser solo publicidad, el marketing es una herramienta necesaria para todo tipo de
empresa con objetivo de lucro para poder darse a conocer y vender mucho, realizando estudios e
investigaciones del mercado en el que está enfocada la empresa.

Como se mencionó al principio, el principal objetivo de este proyecto fue realizar un análisis a
profundidad sobre varios de los aspectos más importantes dentro de la mercadotecnia, para así
entender cada una de las estrategias que se utilizan en Netflix que los han llevado a ser una de las
empresas líderes dentro de su sector. Lo cual consideramos que fue logrado con éxito.

Al principio se tocaron varios puntos importantes dentro de la rama de Marketing, conociendo

¿Cómo es que funciona la empresa Netflix? y todo el estudio que hay detrás de ello, tomando en
cuenta conceptos que nos apoyaron para completar este trabajo, como el sistema de Clasificación
Industrial de América del Norte, para posteriormente estudiar los aspectos del micro y macro
ambiente que engloban a Netflix, con la finalidad de entender mejor a la empresa.

Además en este trabajo, se estudió el análisis foda correctamente, para comprender mejor la
situación de Netflix que se encuentra actualmente. Se entendió como funcionan las cadenas de
valor, la estructura que tienen y el funcionamiento que realiza dentro de la empresa.

Se pudo comprender, el análisis al consumidor, con esto nos referimos a la importancia que tiene el
estudio de entender bien a los consumidores y el impacto que lleva para Netflix, recordemos que si
el consumidor no se siente identificado y satisfecho, el negocio no prospera.

Se logró analizar también, el papel importante que juega la mezcla de la mercadotecnia

principalmente lo que conlleva al conjunto de beneficio para los clientes de Netflix.

Se entendió ¿Cómo es que Netflix es y sigue siendo una empresa exitosa? y ¿Cómo es que las
personas lo siguen prefiriendo ante su competencia?

Por último, Netflix es una plataforma que revolucionó la manera de consumir y disfrutar del
contenido de entretenimiento digital (películas, series, novelas y programas de televisión) el cual
llegó para quedarse y posicionarse como uno de los streaming más populares que hay actualmente.

Un punto importante es que por la situación de la pandemia COVID-19, Netflix se encontró con
ventajas y desventajas, una de las ventajas, fue el aumento de suscriptores en la plataforma ya que
la gente se encontraba más en sus casas y una de sus desventajas, es la competencia extensa que se
encuentra actualmente.

30
 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS:

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