CLIENTES INDUSTRIALES
En el campo del marketing, tanto
teórico como práctico, siempre ha sido
una gran preocupación el intercambio
entre compradores y vendedores.
Lamentablemente, la mayoría de
estudios e igualmente las estrategias
comerciales que las empresas llevan a
cabo, consideran estos nexos como
algo discreto y no como relaciones
continuas que se van dando a través
del tiempo y que siguen determinadas
etapas.
Y esto último es sobre todo cierto en el terreno de los clientes industriales o
empresariales, que son aquellos que compran bienes o servicios para
cualquier uso que no sea el consumo personal como tal (por ejemplo los
distribuidores o las empresas que incorporan esos productos en sus
procesos productivos) y que se conoce como el mercado “B2B” (business to
business).
El no prestar atención a todas esas circunstancias y antecedentes que se dan
entre la oferta y la demanda (vendedores y compradores) y sus correspondientes
relaciones puede ser desventajoso en el momento de construir adecuadas
estrategias comerciales. Desde hace buen tiempo expertos e investigadores han
tratado la característica “continua” (y no discreta) de estas variables y se ha
comprobado que ellas toman diversas formas y que el intercambio organizacional
o empresarial está circunscrito a muchos elementos estratégicos.
¿CÓMO SE DIFERENCIA UN CLIENTE INDUSTRIAL VS. UN CLIENTE DE
CONSUMO MASIVO?
Hoy en día, el marketing
estratégico en sectores
industriales encuentra una
oportunidad de crecimiento y
desarrollo en el terreno peruano,
sobre cualquier relación o venta
de empresa a empresa. Sin
embargo, una problemática en el
Perú es el escaso talento humano
especializado en dicho sector, ya
que en las áreas de marketing el
70% tiene un foco netamente
promocional.
Ante un mercado que cada vez
más especializado, es
fundamental conocer las diferencias
entre un cliente industrial y un cliente de consumo. Actualmente 50% de los
negocios industriales en Perú está liderado por ejecutivas y ejecutivos con
aprendizaje de prueba y error, lo que resulta riesgoso para la inversión de las
empresas y limita su potencial de crecimiento.
Con el fin de brindar una mejor orientación, Mario Urech, director del Instituto de
Marketing Industrial (IMI) explica las diferencias sustanciales en la gestión
comercial con una empresa a una gestión con un consumidor:
1. LA DEMANDA DE LA EMPRESA: En negocios B2B la demanda es
derivada y más compleja en determinar, por ejemplo si una empresa vende
insumos textiles se debe considerar toda la cadena de valor incluyendo el
cliente del cliente y más actores. Mientras que en el consumo la demanda
es inmediata y depende solo del consumidor.
2. LA COMPLEJIDAD DE LA TOMA DE DECISIONES. Cuando se vende a
una empresa intervienen diferentes instancias y roles para la toma de
decisiones, por ejemplo esta el que abre la puerta, influenciadores,
promotores y otros donde siempre habrá un decisor final. Mientres que en
consumo, por lo general la decisión la toma una persona.
3. FUENTES DE INFORMACIÓN. En los negocios B2B, la relación entre el
comprador y el asesor industrial posee una concentración e
interdependencia alta, ya que los productos o servicios requieren mucha
asesoría y acompañamiento técnico. Con respecto al cliente de consumo, a
la hora de comprar toma sus propias decisiones influenciado con
información que encuentra en diferentes lados (especialmente publicidad), y
realiza la compra en el canal o punto de venta de su elección.
4. EL VALOR EMOCIONAL EN LA COMPRA. En negocios industriales el
valor emocional consta en paz mental y la tranquilidad de no tener
problemas con un insumo, servicio, equipo o máquina, se trata de que
demuestre un beneficio en ahorro de tiempo y dinero. En cambio, para
consumo el mayor valor (en promedio) es sentimental, ya que sorprende y
emociona con su marca.
5. EL RELACIONAMIENTO ES CLAVE. En mercados B2B los clientes
desean sostener una interacción de largo plazo con sus proveedores. Por lo
tanto, la comunicación, el intercambio de ideas e involucramiento es más
dinámico y profundo que en el sector B2C.
6. ESTRATEGIA DE PRECIOS. En el consumo masivo mayormente el precio
es un dado. En cambio en e los mercados industriales, el precio es una
variables sujeta permanente negociación en base al sustento de las
propuestas de valor del proveedor.
EL NUEVO CLIENTE INDUSTRIAL
La pandemia que hemos estado (y seguimos) sufriendo ha puesto sobre la mesa
un impulso del consumo online sin precedentes. En solo unos meses, la adopción
digital de los consumidores europeos pasó del 81% al 95%, según una encuesta a
20.000 encuestados europeos realizada por la consultora McKinsey Digital. Esto
supone un salto hacia delante que, en un contexto normal, habría costado cuatro o
cinco años a la mayoría de sectores. Pero también trae nuevos retos:
Algunas industrias, como la alimentaria, experimentan un fuerte crecimiento
de los servicios digitales debido a los bloqueos y restricciones que ha
dejado la pandemia de covid-19 durante el último año.
La mayoría de búsquedas online en el sector B2B se limita a buscar
información, consejos o recomendaciones sobre productos.
La mayoría de usuarios online confirman querer continuar contratando
servicios digitales con la misma o incluso con mayor frecuencia que hasta el
momento.
Se ha reducido la fidelización de los clientes B2B hacia sus proveedores,
ampliando las vías para acceder a los productos y servicios.
ACCIONES INDUSTRIAL B2B
Número y tipo de acciones realizada según industria
Como vemos, en el mercado industrial es más común que los encargados de
tomar decisiones y construir relaciones en una empresa dediquen más tiempo a
buscar en internet sus proveedores. Las ferias, los encuentros entre profesionales
o las técnicas de venta directa están perdiendo fuerza frente al mundo digital. Sin
embargo, actualmente el 70% de la inversión en marketing online es puramente
promocional, según la encuesta, centrándose en el consumidor final y no en el
cliente industrial. Por ello, creemos firmemente en nuestra misión de conectar
empresas con empresas, haciendo crecer la comunicación B2B.
DIFERENCIAS ENTRE EL CLIENTE INDUSTRIAL Y EL CONSUMIDOR FINAL
Para comprender mejor a nuestro cliente, es indispensable reconocer las
diferencias habituales que encontramos frente el usuario final de un producto o
servicio. Solo así lograrás enfocar tu mensaje de la manera correcta.
1. Conocimiento del mercado: Lo primero que debemos tener en cuenta es
que nuestro cliente industrial conoce su sector, la información técnica y los
que necesita su negocio para funcionar. Una clara diferencia con respecto
al B2C.
2. Demanda derivada y compleja: Cuando se trata de cerrar acuerdos B2B,
vamos más allá del uso directo e inmediato de un consumidor. Hablamos
de una cadena de valor que requerirá conocer a nuestro cliente, al cliente
de nuestro cliente y a otros agentes involucrados en toda la producción.
3. Relación a largo plazo: Proveedores y clientes del mercado B2B suelen
buscar relaciones a largo plazo que generen confianza de una y otra parte.
La comunicación constante, el intercambio de ideas y la manera de
involucrarse en los proyectos es mucho más importante que en el B2C.
4. Toma de decisiones conjunta: Si vendemos productos o servicios al
usuario final, habitualmente nos encontraremos con la necesidad de
convencer a una o dos personas a lo sumo. En el B2B, en la toma de
decisiones intervienen varios departamentos y gestores.
5. Valor de compra: Para el consumidor, el valor de la compra suele ser
emocional, tanto o más que el beneficio que pueda obtener. En cuanto a los
mercados B2B, lo que busca un comprador es un valor estratégico que le
ayude a mejorar su producto o servicio y a ahorrar costes.
6. Estrategia de precios: En los mercados industriales, es habitual encontrar
negociaciones cada cierto tiempo para establecer el precio con los
proveedores, en función a los diferentes factores que afecten a las
empresas o al mercado en ese momento.
TÉCNICAS DE MARKETING PARA ACERCARTE AL CLIENTE INDUSTRIAL
ACTUAL
CLIENTE INDUSTRIAL
Acercarse al cliente industrial
Al conectar con el cliente dentro del mercado B2B, a veces olvidamos algo muy
sencillo: detrás de la marca y de la empresa hay personas reales. Hay
trabajadores, gerentes y delegados que son las personas que tomarán la decisión
de contratar a un proveedor u otro. Pueden ser perfiles y departamentos muy
diferentes entre sí, cada uno con inquietudes y objetivos diferentes, por lo que
valorarán tu servicio o producto con voz propia.
Como decíamos al inicio de este artículo, el mundo online ha terminado de
instalarse en todas las capas de nuestra sociedad. Por lo tanto, es imprescindible
tener una presencia digital cuidada y que siga una estrategia coherente con
nuestro negocio. Técnicas como el inbound marketing te ayudarán a conectar con
tu cliente a través de las redes. ¿Quieres saber qué es el inbound marketing? A
día de hoy, con este incremento de la actividad online, los mercados industriales
han visto su tráfico aumentado en gran medida, pero esto no se ha transformado
específicamente en ventas digitales.
La mayoría solo busca información y recomendaciones, así que debemos cambiar
nuestro modo de anunciarnos para cerrar esos acuerdos. Apuntábamos al inbound
marketing porque es un método que actúa de manera directa sobre el cliente, la
persona más allá de la empresa. Nos ayuda a comprender a cada uno de los
agentes detrás de una decisión, y genera una relación de confianza buscando el
largo plazo. Pero ¿cómo aprovecharlo en beneficio de mi marca?
La gestión de contenidos en un blog especializado, las campañas de email
marketing con información relevante o la presencia activa en LinkedIn y otras
redes sociales son algunas de las técnicas que te permiten ocupar un lugar central
en la mente de tus potenciales clientes y, así, mantenerte como una figura de
autoridad dentro del sector. Incluso convertirte en ella.
Pero el proceso de conexión con tus públicos no termina ahí. A través de los
datos y la analítica, es crucial controlar todo el ciclo de compra que, en el sector
industrial, puede llegar a prolongarse meses o incluso años.
Solo así podrás mejorar la estrategia inicial de tu marca y adaptarte a las nuevas
tendencias del mercado. Este artículo es solo una aproximación a la evolución del
cliente industrial. Si quieres hacer crecer tu marca y generar nuevas oportunidades
de venta, ten en cuenta las nuevas características del cliente industrial para
reenfocar tu estrategia de marketing B2B.
