CASO ZARA
Tema: Segmentacion
INSTRUCCIONES: Leer de manera individual y grupal el presente caso relacionado al tema de
segmentación, luego analiza los elementos que componen el tema para luego responder las
preguntas reflexivas y discutir con tu equipo por cada una de las respuestas, arribando
finalmente a conclusiones.
I. PRESENTACIÓN DEL CASO.
El 17 de octubre de 2006, el grupo español Inditex, con sede en la pequeña localidad
gallega de Arteixo, abría su tienda número 3.000. La compañía, líder mundial en moda
rápida desde 2007, por encima de los gigantes [Link] y H&M, ha logrado alcanzar la
cumbre de su éxito en el más estricto silencio comunicativo. ¿Cómo lo ha logrado?
José Froján, director de Estudio de Arquitectura de Zara, afirma: “Las tiendas son el punto
de encuentro de Zara con su cliente y su mejor publicidad.
Zara es una empresa española perteneciente al grupo Inditex fundada por Amancio
Ortega Gaona dedicada a la confección y distribución de ropa. Está contenida por una
cadena de tiendas en Europa, América, África, Asia y Oceanía con más de dos mil
sucursales en 88 países, 449 de ellas en España.
Todo comenzó en 1975, en la Calle Juan Flórez, en ese entonces la mejor calle comercial
de la ciudad cuando Amancio Ortega, fundador de Inditex, abrió la primera tienda Zara
en La Coruña, donde vendía ropa de mujer, hombre y niño. Primeramente, Ortega
nombró a su tienda Zorba después de ver la clásica película Zorba el Griego de 1962,
pero al parecer había una compañía que se llamaba igual, Zorba, y registró el de Zara.
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las
empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de
compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores, haciendo crecer la
demanda. Se enfocan cada día más en los consumidores y en lo que buscan en ese
momento, la moda de las clases medias, con colecciones dinámicas que crean
tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores. El concepto de moda rápida
y dinámica está ganando terreno en la industria, cada día es más importante seguir las
últimas tendencias y producir acorde con este movimiento, ya no basta con tener solo
dos colecciones por año, la renovación de colecciones ocurre en forma permanente.
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los
productos de moda eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de
consumidores. Hoy en día la moda se ha convertido en un mercado masivo,
adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y ampliando la demanda a lo
largo de la pirámide poblacional; lo que se puede llamar el proceso de democratización
de la moda. De esta manera, las empresas de moda necesitan adaptar su negocio y
hacerlo más tecnológico y ágil, para que la experiencia de compra sea lo más
agradable posible.
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad,
ayudados por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número
de compradores en todo el mundo. Hoy la industria de la ropa y los accesorios es
altamente competitiva, con la rápida expansión de las grandes cadenas como Zara y
HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los consumidores en las
tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe una
fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr una
mayor satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad.
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan
diferentes canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a
los usuarios día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este
comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los nuevos consumidores el
comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra.
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en
contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual
siempre buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los
grupos. Logrando diferenciarse de una manera ágil y permanente en el tiempo.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el
seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por
delante de sus compradores.
Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e
independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde
siempre coloca al cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho
marcas tiene una personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas
ellas tienen independencia para desarrollar los estilos y prendas que más encajan con sus
clientes, y comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.
En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional abriendo su primera tienda
fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a
Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México (1992), Grecia,
Bélgica y Suecia (1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en
Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y
Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India (2010),
y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la marca estrella del grupo empresarial inauguró a
comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el epicentro del Soho
neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas de ZARA en el
corazón de Estados Unidos.
II. Después de leer el caso Zara responde las siguientes preguntas:
1. Diferenciar usuario, consumidor y cliente en el presente caso.
USUARIO:por compras on-line buscan comodidad,ganar tiempo y confort
CONSUMIDOR: impacto en todos los sentidos en variedades de colecciones dinámicas
con tendencias
no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales on-line
y off- line para comprar.
CLIENTE: compra habitual por variedades de colecciones dinámicas con tendencias
2. ¿Cuál / es son los tipos de mercado que atiende Zara?
3. ¿A qué clientes se dirige Zara y cuáles son sus características?
4. ¿Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus
clientes?
5. ¿Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar
sus deseos y expectativas?
6. ¿Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen
que los clientes regresen a sus tiendas?
7. En resumen, cuáles son los factores de éxito de Zara.
III. Conclusiones
IV. Recomendaciones
Referencias:
Empresarial: Inditex A GESCO ESIC Bilbao
Groupwork, [Link]
Emprendedores: Zara: Claves del éxito de la marca española de los 15.452 millones de
euros. [Link] Revista
Cosmopólitan;
Por qué Zara se llama
así. [Link]
[Link]: La clave del éxito empresarial de
Zara, [Link]
IMF Business School: El éxito de la estrategia de marketing de Zara
