Customer Relationship Management
Albert Giuseppe Nuñez Hidalgo
Programa de Economía, Corporación Universitaria de Asturias
Daniel Rojas Reyes
26 de abril de 2021
Resumen
La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es la combinación de prácticas,
estrategias y tecnologías que las empresas utilizan para gestionar y analizar las
interacciones y los datos de los clientes a lo largo de su ciclo de vida. El objetivo es
mejorar las relaciones de servicio al cliente y ayudar en la retención de clientes e
impulsar el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM recopilan datos del cliente a
través de diferentes canales, o puntos de contacto, entre el cliente y la empresa, que
podrían incluir el sitio web de la empresa, teléfono, chat en vivo, correo directo,
materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar a
los miembros del personal de cara al cliente información detallada sobre la información
personal de los clientes, historial de compras, preferencias de compra e inquietudes.
Abstract
Customer relationship management (CRM) is the combination of practices, strategies
and technologies that companies use to manage and analyze customer interactions and
data throughout the customer lifecycle. The goal is to improve customer service
relationships and assist in customer retention and drive sales growth. CRM systems
compile customer data across different channels, or points of contact, between the
customer and the company, which could include the company's website, telephone, live
chat, direct mail, marketing materials and social networks. CRM systems can also give
customer-facing staff members detailed information on customers' personal information,
purchase history, buying preferences and concerns.
Introducción e información general
En base a la investigación de Reinartz (et al., 2004) podemos inferir que la gestión de
relaciones con los clientes (CRM) son los sistemas y procesos que una empresa tiene
para medir y mejorar la forma en que la empresa interactúa con los clientes e influye en
ellos. El objetivo de la gestión de relaciones con los clientes es recopilar suficiente
información sobre un cliente y utilizarla lo suficientemente bien para aumentar las
interacciones positivas de ese cliente con la empresa, aumentando así las ventas de esa
empresa. Para las pequeñas empresas, la gestión de relaciones con los clientes incluye
procesos y sistemas para:
Generación y conversión de leads: identificación y orientación a los clientes
ideales de una empresa; generar oportunidades de ventas de calidad;
Planificación e implementación de campañas de marketing con metas y
objetivos claros.
Construcción de relaciones: creación de canales de comunicación regulares;
construir y mejorar las relaciones con los clientes; brindando atención
individualizada a los clientes más rentables
Servicio al cliente: Brindar a los empleados la información que necesitan para
comprender los deseos y necesidades de los clientes, abordar inquietudes,
resolver problemas y aumentar la satisfacción del cliente.
Los sistemas CRM son colaborativos. Estos sistemas se utilizan para recopilar
datos en todas las fases de la relación con el cliente (marketing, ventas y servicio).
Enunciado.
Caso aplicado Empresa dedicada a suministrar e impartir servicios para la
industria.
American Services Pepito es una empresa que pese a sus múltiples actividades no cae en
el conformismo, cuenta con más de 30 años de experiencia en el mercado de
suministros de productos y a su vez realizando servicios, principalmente ofertados en el
campo de la industria petrolífera, en el sector químico y en el petroquímico. En la
actualidad continúa en la búsqueda de posibles mejoras aplicadas a sus procesos
internos, todos estos apuntando a mejorar las relaciones con sus clientes.
Mientras otras compañías en su misma posición podrían recostarse y ver cómo los
negocios fluyen más o menos bien, al interior de la empresa American Services Pepito,
evidenciaron que se contaba con un margen el cual permitía continuar con su proceso de
crecimiento por lo cual se dieron a la tarea de crear un punto estratégico para conseguir
ese objetivo, en pocas palabras dedicarían su tiempo en la gestión.
Dado lo anterior, la empresa no era incipiente en sus procesos relacionados con la
gestión, ya que había implementado un software que era reconocido entre las empresas
del sector. Sin embargo, el tener dicha herramienta tan sofisticada no implicaba que esta
fuese la correcta.
El escenario anterior se daba, debido a que la tecnología no era correspondiente con las
necesidades que en ese momento tenía la empresa, esto se podía evidenciar con los
problemas que se estaban presentando en el control de stock de mercancías, este no era
el único problema además los vendedores tenían que realizar sus cotizaciones de manera
manual y finalmente, los controles internos aún se seguían llevando a cabo mediante el
uso de planillas de cálculo.
En la búsqueda de una nueva herramienta, surgió entonces un consultor de CRM quien
les indico que existía una herramienta capaz de mitigar los problemas hasta ahora
presentados, así como otros beneficios respecto a informes para toma de decisiones.
Adicional a esto el consultor de la herramienta indico que ellos estaban dispuestos a
realizan un proceso de acompañamiento el cual permitía capacitar a los funcionarios
respecto al uso adecuado del nuevo software CRM que pretendían adquirir.
Actividad
De acuerdo con la lectura anterior desarrolle lo siguiente:
Mencionar las ventajas que usted una vez leído la situación de la empresa y
habiendo estudiado las lecturas de las tres unidades cree se pueden dar para la
organización.
SOLUCIÓN
Identificación del Problema
Podemos notar en la lectura un error metódico a la hora de proceder con el software
(previo), es decir, operativo. Podemos notar que en el formato tradicional de llevar las
cuentas (y muy seguramente el sistema de costos y de inventario) lo estaban haciendo
bien, de forma tradicional, pero bien llevados al final. Aunque todo cambió cuando los
planes de expansión y de mejora en la gestión, llegaron. Esto es muy importante porque
la empresa cayó en cuenta de que las cosas pueden mejorar, y que pueden trabajar en
ello. Por lo que una relación con la persona idónea en el campo de gestión (quién al
final es quien recomienda CRM) trajo consigo grandes beneficios a priori, esto es muy
importante, ya que muchas veces no se llevan a cabo iniciativas por diversos factores, y
uno de ellos es la falta de conocimiento y de información de soluciones en el mercado.
Otro punto importante a resaltar, es que la empresa no supone objetivos irreales a la
hora de implementar un nuevo software (en este caso CRM); lo que ella busca es:
Mejor control sobre el inventario, caso contrario comenzarían las pérdidas;
Usar mejor a los empleados, ya que podemos notar que hay muchos que están
desperdiciando energías en tareas que fácilmente pueden ser automatizadas, o
que una o dos personas pueden realizar con ayuda de CRM.
En pocas palabras, se busca eficiencia y aumento de productividad, cosa que se verá
reflejada en los resultados y ganancias.
Implementación
Que haya aparecido un consultor que en realidad aplique estrategias de marketing
relacional (acompañamiento a American Services Pepito) es algo que podría parecer
normal, pero que en realidad es algo que muchas empresas desearían;
Información
Capacitación
Y acompañamiento.
Por ese lado, ya hay un punto a favor en el camino de una correcta aplicación de CRM.
Sabemos que esta implementación se debe a la búsqueda de mejorar los procesos, pero
también a los planes de expansión, y por tanto, de competitividad, ya que no se puede
pensar en penetrar el mercado si no se es competitivo, y si la compañía no quiere
fracasar en el intento, hacer uso de la tecnología es lo que debe.
Habrá muchas ventajas de la hora de aplicar CRM:
1. Creación de un equipo que desarrollará habilidades “duras” y habilidades
“blandas”, ya que estos deberán, por un lado, aprender a manejar un software y
sus soluciones como: reporting, integración web o backend y por el otro lado,
deberán aprender a comunicar y comunicarse entre de ellos de forma efectiva y
asertiva.
2. De acuerdo a las lecturas, hay 7 fases críticas para un exitoso proyecto con
CRM, ellas son:
Fase 1: Toma de requerimientos. En esta, se busca el software que más
se adapte a nuestras necesidades1.
Fase 2: Gestión y planificación del proyecto. Como lo dice el nombre, en
esta etapa se elabora el plan, se establecen relaciones entre el proveedor
del servicio y la empresa, se crean los equipos y finalmente se calcula el
ROI2 del proyecto.
1
Ya que, si bien recordamos, CRM ofrece soluciones en distintas áreas como: ventas, atención al cliente,
implementación de IA para optimizar recursos
2
Return on Investment: es una medida de rendimiento que se utiliza para evaluar la eficiencia o
rentabilidad de una inversión o comparar la eficiencia de varias inversiones diferentes. El ROI intenta
medir directamente la cantidad de retorno de una inversión en particular, en relación con el costo de la
Fase 3: Configuración y personalización del sistema. Se adapta CRM a
las necesidades de la empresa.
Fase 4: Prototipo. Que es una muestra, modelo o lanzamiento temprano
de un producto creado para probar un concepto o proceso. Algo así como
los primeros pasos del grupo en el proyecto.
Fase 5: Test de calidad del sistema. En esta etapa se sigue en el
aprendizaje, la solución, aún no sale directamente al mercado, todo lo
contrario, se sigue testeando y midiendo con una pequeña muestra. Es
algo así como un proyecto de investigación, definimos una incógnita,
trabajamos en base a ella, desarrollamos una hipótesis, la probamos y
luego damos los resultados (y posteriormente se aplica).
Fase 6: Final de la implantación y arranque. “Ya se está probando la
hipótesis”, al final, todos lo actores (directos e indirectos) se han
empapado de CRM, se espera que ya estén al tanto de qué hace y qué no
hace, por lo que lo restante es la puesta en marcha.
Fase 7: Mantenimiento. Considero que este es un punto muy importante
y que, en muchos casos es olvidado. Es por ello que las 6 fases previas
deben ser un compromiso para todos, si el nuevo sistema implementado
no es monitoreando constantemente, las pérdidas pueden ser muy
grandes, porque por muy “inteligente” que sea el software CRM, no deja
de ser un programa informático que debe ser monitoreado.
Conclusión
En síntesis, CRM no es sólo un producto como el paquete de Office de
Microsoft que se instala y ya, no. CRM es toda una estrategia de negocios y una
solución informática de alto nivel, por ello el máximo personal posible debe
estar involucrado y no sólo hacer presencia, sino que también debe empaparse
de este tema.
El motivo por el cual se desea aplicar la implementación de CRM en American
Services Pepito no supera las expectativas reales, por lo que a priori todo debe ir
como de manual. Todo ello es válido hasta donde el propósito inicial llegue a su
inversión (Return on Investment (Investopedia, 2021)
máximo, ya que una vez se hayan superado las expectativas, la estrategia que se
venía manejando debe analizarse nuevamente y en tal caso reelaborarse, ya que,
los objetivos irán cambiando con el tiempo, y es acá donde hay otro punto de
inflexión, siempre no servirá la misma estrategia, llegarán momentos en donde
tendrán que estar atentos porque un mal enfoque puede afectar el resultado y el
ROI.
Lista de referencia.
Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The Customer Relationship
Management Process: Its Measurement and Impact on Performance. Journal of
Marketing Research, 41(3), 293–305. [Link]
Return on Investment (ROI) Definition. (2021). Investopedia.
[Link]
%20on%20investment%20(ROI)%20is,relative%20to%20the%20investment%27s
%20cost.
Asturias: Red De Universidades Virtuales Iberoamericanas 2016.
