FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 3
MAPA CONCEPTUAL ................................................................................. 4
1. ¿QUÉ SON LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS?......... 5
1.1 Definición..................................................................................... 5
1.2 Otras connotaciones....................................................................... 6
1.3 Algunos modelos........................................................................... 7
2. C
LASIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.......................................................................................... 8
2.1 Definición..................................................................................... 8
2.2 Clasificación según su utilización...................................................... 8
2.3 Clasificación según su objetivo......................................................... 8
3. APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.......................................................................................... 9
3.1 Plan de investigación de mercados................................................... 9
3.2 Organización y clasificación de la información.................................... 10
3.3 Tabulación de datos........................................................................ 10
3.4 Vigilancias tecnológicas.................................................................. 11
4. C
OMUNICACIÓN INTEGRAL Y OTROS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
DE MERCADOS..................................................................................... 11
4.1 Filosofía y práctica......................................................................... 12
4.2 Las estrategias de medios............................................................... 12
4.3 Ética y responsabilidad social.......................................................... 12
Glosario.................................................................................................. 13
Bibliografía.............................................................................................. 14
Control del documento.............................................................................. 15
Creative commons.................................................................................... 15
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 2
Instrumentos de
Investigación de mercados
INTRODUCCIÓN
Atendiendo los vertiginosos cambios del mercado,
los gustos y tendencias de los consumidores, se hace
imperativo que la determinación en la utilización de
los diferentes instrumentos y herramientas de la
Investigación de Mercados se adapte precisamente a
esos gustos y necesidades resultantes de la dinámica
de los nuevos modelos económicos y sociales de las
comunidades de hoy.
La estructura organizacional de empresas basadas en
la innovación y tecnología como ejes estratégicos de
su desarrollo, tal como las encontramos hoy, requieren
de valoraciones muy específicas para determinar esas
necesidades propias de sus grupos objetivo, y de su
capacidad de producción.
El identificar necesidades, gustos y preferencias
de los consumidores es la razón fundamental de la
implementación de instrumentos que validen la
información que se obtiene en la investigación de
mercados.
3 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
MAPA CONCEPTUAL
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 4
Instrumentos de
Investigación de mercados
1.
¿QUÉ SON LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS?
Los Instrumentos de Investigación de Mercados hacen referencia a todas aquellas
herramientas, técnicas y tácticas que se utilizan para la obtención, compilación y
tabulación de datos conducente a producir información que alimente el desarrollo
de un plan de Investigación de Mercados.
1.1. Definición
Los instrumentos de investigación de mercados se
constituyen en un recurso muy importante, en la
medida que facilitan el acercamiento a la solución de
un problema, mediante el aporte de datos derivados
de la información recolectada con su aplicación.
De igual importancia para la investigación, resulta
la determinación de un modelo conducente a la
valoración de la información obtenida, por medio de
5 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
la formulación de concepciones de herramientas que favorezcan y dinamicen estos
procesos. De allí que los instrumentos se piensen atendiendo a los actores que
intervienen en el proceso, desde sus necesidades, intereses y motivaciones.
Entendida la Investigación de Mercados como la búsqueda ordenada, sistemática y
objetiva de la información requerida en la identificación y análisis de necesidades
de los consumidores, se define como instrumento a la herramienta utilizada para
ejecutar tal fin.
1.2. Otras connotaciones
Al identificar los instrumentos como técnicas de recolección de información, se
establece un parámetro de análisis que conduce a que la información obtenida a
través de ellos, esté cuidadosa y sistemáticamente dispuesta desde la objetividad
de su búsqueda.
Si se toman los instrumentos como tácticas para la obtención de la información,
entonces, se encuentra una contribución a la solución de problemas de mercadeo,
que basa su respuesta en métodos de recolección de información con un enfoque
mucho más documental.
Desde el punto de vista de las fuentes, los instrumentos también se pueden definir
como estructurados o semiestructurados; esto se debe a la apropiación que de la
información hacen los sujetos involucrados en el proceso de análisis de la misma.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 6
Instrumentos de
Investigación de mercados
Si los instrumentos se piensan directamente desde los actores que buscan la
información para tomar decisiones respecto a la generación de nuevos productos,
o la apertura de nuevos canales de comercialización, entonces se hace referencia a
modelos situacionales que explicitan un grupo objetivo específico.
De esta manera los Instrumentos de Investigación de Mercados adquieren
connotaciones muy particulares, atendiendo al objeto propio de su utilización o de
los sujetos que hagan parte del proceso.
1.3. Algunos modelos
Los modelos y la caracterización de los Instrumentos de Investigación de Mercados
responden a interrogantes tales como:
- ¿Cuáles son los objetivos de la Investigación?
- ¿Cuál es el método de levantamiento de la información?
- ¿Para quién son los instrumentos?
- ¿Cuál es la profundidad del análisis de la información que se requiere?
- ¿Cuál es el Plan de la Investigación?
Entre otros interrogantes para determinar cuál es el enfoque y el modelo apropiado
para utilizar, a continuación se proponen algunos:
7 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
2. CLASIFICACION DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Cada instrumento a utilizar en una Investigación de Mercados, responde a un
modelo y a un método de investigación, por tanto, el instrumento seleccionado
debe viabilizar la entrega de información requerida en dependencia directa a la
necesidad específica que se desea conocer.
2.1. Definición
Los instrumentos se definen como herramientas que facilitan el
proceso de levantamiento de la información en las investigaciones
de mercado. La elaboración o presentación de los instrumentos a
los respectivos grupos objetivos, se determina por la utilización
y el objeto del levantamiento de la información.
2.2. Clasificación según su utilización
La utilización de la información obtenida a través de los datos
tomados del grupo objetivo al que se le aplicó el instrumento,
depende del enfoque y los criterios de análisis de la misma. En
este caso, si el método de investigación es cualitativo, o por el
contrario, cuantitativo; adquiere una relevancia muy importante
para la utilización de la información.
2.3. Clasificación según su objetivo
Atendiendo al objetivo planteado, que a su vez es coherente con
la necesidad detectada, los instrumentos de investigación varían,
desde los estructurados con énfasis y criterios de organización
y análisis apoyados en modelos matemáticos o software para
una mayor certeza en la toma de decisiones, hasta aquellos
instrumentos que requieren de una menor rigurosidad en el
proceso de la información.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 8
Instrumentos de
Investigación de mercados
3. APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
La aplicación de los instrumentos de Investigación de Mercados, además de la
generalidad del método investigativo que se emplee, también responde a elementos
funcionales de la investigación ya sea Descriptiva, Predictiva o Causal.
Los elementos funcionales de la investigación son:
3.1. Plan de investigación de mercados
El plan de Investigación de Mercados, recopila la guía de trabajo para identificar las
características y necesidades de una población objetivo.
Los aspectos fundamentales que debe contener un plan de Investigación de
Mercados son:
El Problema: Comprende su planteamiento, definición y limitación. Se
establecen los objetivos, el alcance y las hipótesis.
El Esquema o Programación: Se tiene en cuenta en este apartado los
elementos de la recolección de datos, el análisis de la información y la
generación de las conclusiones.
9 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
El Método: Aquí se determinan las fuentes de información y las técnicas
para desarrollar estas labores.
La Muestra: Se limita la investigación y se precisa cuál es el grupo objetivo.
Los Recursos: Determina los presupuestos de orden económico, físico y el
personal necesario.
3.2. Organización y clasificación de la información
Con la recolección de la información se
procede a la clasificación de la misma. Esta
organización y clasificación obedece a las
necesidades de la indagación que se esté
realizando.
Dependiendo de los objetivos propuestos
en el plan de investigación de Mercados
se organiza y clasifica la información para
dejarla dispuesta a la tabulación y análisis
respectivo.
3.3. Tabulación de Datos
Organizada y clasificada la información se
realiza la tabulación de la misma, en donde,
cada uno de los datos aporta a la consecución
de los objetivos de la investigación de
mercados a través de los instrumentos
utilizados.
Para la tabulación y análisis se cuenta con
elementos tecnológicos de apoyo, como son:
los paquetes y programas contables y de
estadística, la modelación y diseño asistido
por computador; igualmente, la inteligencia
de mercados que proporciona información
validada a los procesos de indagación en
mercados.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 10
Instrumentos de
Investigación de mercados
3.4. Vigilancias Tecnológicas
La vigilancia tecnológica consiste en la observación y análisis que se realiza del
entorno, y el impacto de un hecho o información seleccionado.
Los instrumentos de Investigación en mercados son influenciados por información
que se obtiene a través de estas observaciones, en donde se tienen en cuenta las
diferentes fuerzas del mercado, como son:
- Las fuerzas socioculturales
- Las fuerzas económicas
- Las fuerzas naturales
- Las fuerzas políticas y legales
- Las fuerzas tecnológicas.
Se hace referencia también a las investigaciones donde median las observaciones
electrónicas.
4. COMUNICACIÓN INTEGRAL Y OTROS INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Las comunicaciones son fundamentales en el proceso de aplicación de instrumentos
de Investigación de Mercados, su importancia radica en la satisfacción de los clientes,
que se convierte en el elemento número uno para dar a conocer las bondades del
bien o servicio.
Es muy valioso tener en cuenta que la formalidad de la comunicación genera ventas,
por ende, rendimiento sobre la inversión.
Los principales instrumentos que cobija la comunicación asertiva son:
- La promoción de ventas
- La publicidad
- La venta personal
- Las relaciones públicas.
11 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
4.1. Filosofía y práctica
Los aspectos de la filosofía en comunicación para
todas las organizaciones, se fundamenta en la
integración de los elementos de los instrumentos
preparados para recolectar la información,
tomando como base los principios de respeto y
de responsabilidad por lo que se indaga.
La información que se plasma en los instrumentos,
en la práctica, es lo que fortalece el proceso de
investigación que se adelanta.
4.2. Las estrategias de medios
La conducta de compra del consumidor puede
ser muy influenciada por este aspecto. Lo valioso
de la estrategia de medios, como instrumento
de la comunicación integral, consiste en que
facilita entender la naturaleza, la importancia y la
dinámica de la comunicación, como determinante
en la adquisición de productos en el mercado.
4.3. Ética y responsabilidad social
La implementación de un proceso de investigación
de mercados a través de instrumentos validados,
observa las características de cumplimiento con el
principio de la responsabilidad social corporativa.
Esta responsabilidad social, y la Ética, son
elementos transversales a la construcción de los
instrumentos que se utilicen.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 12
Instrumentos de
Investigación de mercados
GLOSARIO
Instrumento: Elemento o herramienta de apoyo para una actividad.
Investigación: Se hace referencia a la indagación de información para buscar
solución a una posible situación problémica.
Investigación de mercados: Proceso para buscar información acerca de
consumidores, el entorno de las organizaciones, las necesidades de bienes o
servicios para tomar decisiones relacionadas con el mercado.
Mercado: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.
Necesidades: Condiciones insatisfechas o de carencias.
13 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Instrumentos de
Investigación de mercados
BIBLIOGRAFÍA
Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. México D.F.:
Pearson Educación, Inc. Recuperado el Marzo de 2016
Churchill , G. (2002). Investigación de Mercados. México D.F.: Editorial Thompson.
Hoffman, D. (2007). Principios de Marketing y sus Mejores Prácticas. México DF.:
Internal. Thomson Editores. SA CV.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (Octava ed.). (M.
G. Martínez Gay, Trad.) México D.F.: Pearson Education, Inc. Recuperado el
Marzo de 2016
Malhotra , N. K. (1997). Investigación de Mercados. Un Enfoque Práctico. México
DF.: Prentice Hall.
Peter, P., & Donnelly , J. (1999). Administración de Marketing. Madrid: McGraw Hill.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 14
Instrumentos de
Investigación de mercados
Control del documento
Creative Commons
Creative Commons
Este material puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se
muestra en los créditos. No se puede obtener ningún beneficio comercial
y las obras derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de
licencia que el trabajo original.
Atribución, no comercial, compartir igual
15 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
