LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso de recopilació n, procesamiento y aná lisis de informació n, respecto a temas

relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La
investigació n de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida. Con la investigació n de mercados, las compañ ías pueden aprender má s sobre
los clientes en curso y potenciales.
La investigació n de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los ú ltimos cincuenta añ os, siendo nutrida
por la integració n de mú ltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología,
Economía, Estadística, Comunicació n, entre otras).
El propósito u Objetivo de la investigació n de mercados es ayudar a las compañ ías en la toma
de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigació n de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañ ía.
PLANEACIÓN:
Los pasos para el desarrollo de una investigació n de mercados son:
1. Definir el problema a investigar y los objetivos de la investigació n
2. Seleccionar y establecer el diseñ o de la investigació n, o desarrollo del plan de
investigació n
3. Recolecció n de datos y aná lisis de informació n
4. Formular hallazgos y presentar los resultados
5. Seguimiento y control de marketing, toma de decisiones.
DISEÑO E IMPLEMENTACION
Seleccionar el diseñ o de la investigació n, Identificar los tipos de informació n necesaria y las
fuentes, Determinar los instrumentos de medició n y Recopilació n de Datos
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigació n en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseñ o puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de
diseñ o en investigació n son:
 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemá tica.
Exploratoria: se define como la recolecció n de informació n mediante mecanismos informales
y no estructurados.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bá sicas para
cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Có mo?, ¿Qué? y ¿Cuá ndo?. Este tipo de estudios puede
describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual
que describir el nú mero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel
de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el má s
complejo y por ende costoso.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el
problema y propone soluciones
RECOLECION DE DATOS
Suele ser la má s costosa y la má s propensa a errores. Lo primero que se tiene que hacer es
entrenar a los encuestadores, quienes será n los encargados de contactar a los encuestados y
vaciar las preguntas en un formato para su posterior aná lisis.
El aná lisis se debe iniciar con la limpieza de la informació n, con la confirmació n de las escalas,
verificació n del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el
caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informació n el aná lisis como tal
puede dar inicio.
La informació n también puede ser en una pequeñ a escala y obtenida mediante informació n
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta má s usada.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informació n y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su aná lisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan
los promedios y se realizan otras medidas estadísticas [1].
La preparació n de los datos obtenidos incluye su edició n, codificació n, transcripció n y
verificació n. Cada cuestionario u observació n se debe revisar o editar y, si es necesario, se
corrige. La verificació n asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su aná lisis da mayor significado a la informació n
recopilada
FUENTES DE INFORMACIÓN NECESARIA
Existen dos tipos de informació n en investigació n de mercados, la primaria y la secundaria.
 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propó sito
específico, es la informació n recabada la primera vez, ú nica para esa investigació n en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observació n, b)
experimentació n y c) cuestionarios (el má s popular).
 Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algú n lugar y se
recolectó para otro propó sito. Por lo general este tipo de informació n es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la revisió n de Internet o con una visita a la
biblioteca local. ú til para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Luego de determinar que tipo de informació n es necesaria, se debe determinar el método en
que se logrará obtener dicha informació n. Existen mú ltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefó nicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos métodos bá sicos de recolecció n de informació n; mediante
preguntas o mediante observació n; siendo el instrumento má s comú n el cuestionario.
Cuando es necesario diseñ ar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos
de la investigació n y seguir una secuencia ló gica de pasos que permiten elaborar una buena
herramienta de medició n.
Cuestionarios
Mediciones cualitativas
-Seguimiento
-Mapa conductual
-Jornada del consumidor
-Diarios en video
-Entrevistas a usuarios extremos
-Narració n
-Entrevista de grupos heterogéneos
Instrumentos mecánicos
 OBSERVACION
Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los
acontecimientos pertinentes de acuerdo con algú n esquema previsto y segú n el problema que
se estudia
Al igual con los otros métodos, previamente a la ejecució n de la observació n el investigador
debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observació n, las condiciones
en que asumirá la observació n y las conductas que deberá n registrarse.
Cuando se decide utilizarla hay que tomar en cuenta ciertas consideraciones. Como método de
recolecció n de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que reú na los requisitos de
validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera há bil y sistemá tica y tener destreza en el
registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situació n y los que no tienen
importancia.
También se requiere habilidad para establecer las condiciones de manera tal que los hechos
observables se realicen en la forma má s natural posible y sin influencia del investigador u otros
factores. Cuando se decide usar este método es requisito fundamental la preparació n
cuidadosa de los observadores, asegurá ndose así la confiabilidad de los datos que se registren
y recolecten.
Posibles errores con el uso del método de observación. Sobre el uso del método de observació n,
Quinteros comenta que, "las condiciones de una investigació n puede ser seriamente objetables
si el diseñ o de la misma no se ha tomado en cuenta los posibles errores de observació n"
Estos errores está n relacionados con:
 Los Observadores
 El instrumento utilizado para la observació n
 El fenó meno observado
ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD
Es la má s usada en la prá ctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duració n, y el riesgo de
influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacció n del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulació n de sus respuestas se obtendrá n los datos precisados para
solucionar el problema.
ENTREVISTAS SEMIESTRUCTURADAS O ENFOCADAS
La entrevista no estructurada es má s flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigació n
rigen a las preguntas, su contenido, orden profundidad y formulació n se encuentra por entero
en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre las bases del problema, los objetivos
y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma
de encauzar las preguntas o su formulació n para adaptarlas a las diversas situaciones y
características particulares de los sujetos de estudio.
Este tipo de entrevista es muy ú til en los estudios descriptivos y en las fases de exploració n
para el diseñ o del instrumento de recolecció n de datos.
Las ventajas de este método son:
 Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas
 Permite profundizar en los temas de interés
 Orienta a posibles hipó tesis y variables cuando se exploran á reas nuevas.
Entre las desventajas se cita:
 Se requiere mas tiempo
  Es mas costosa por la inversió n de tiempo con los entrevistadores
 Se dificulta la tabulació n de datos
 Se requiere de mucha habilidad técnica para obtener la informació n y mayor
conocimiento del tema
Aun con esas desventajas y dada la utilidad de la entrevista, en sus dos formas, todo
investigador debe familiarizarse con su uso, ya que es probable que la aplique en cualquier tipo
de investigació n.
En las entrevistas enfocadas, el entrevistador recibe una lista de las materias o preguntas
que deberá tocar con cada informante; esta lista recibe el nombre de guía temá tica. La funció n
del entrevistador consiste en alentar a los participantes a que hablen libremente sobre
cualquier de los temas de la lista, al tiempo que registra o graba las respuestas.
ENTREVISTAS EN SESION DE GRUPO
Es una oportunidad ú nica de experimentar "el mercado" directamente. En una entrevista en
grupo las personas está n allí en cuerpo y alma.
Por esta razó n, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un
cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados
que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala.
Una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que
cumplan características predefinida (edad, uso de determinados productos, interés en la idea
de un producto nuevo, y así por el estilo) La entrevista usualmente se realiza en una atmó sfera
tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la
conversació n. La reunió n normalmente dura entre una hora y dos.
Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan siguiendo
un esquema de temas de discusió n. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los
representantes de la organizació n cliente, puedan observar la reunió n, a través de espejos de
una sola visió n o por circuito cerrado de televisió n. La entrevista usualmente se graba en cinta
de audio o de video.
Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prá cticamente cualquier tema, una
proporció n grande e ellas se concentran en dos á reas: Productos Nuevos y Publicidad
El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre
entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden
resumirse en este cuadro
TECNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas son unos instrumentos considerados como especialmente sensibles
para revelar aspectos inconscientes de la conducta ya que permiten provocar una amplia
variedad de respuestas subjetivas, son altamente multidimensionales y evocan respuestas y
datos del sujeto, inusualmente ricos con un mínimo conocimiento del objetivo del test, por
parte de éste.
Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones
ocultas, de los individuos presentá ndoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en
ellos una respuesta espontá nea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximació n
indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya
propia. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las má s conocidas
y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociació n de palabras, tests
de frases incompletas, tests de respuesta a imá genes.
1- Técnicas de asociació n de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo
responda lo primero que se le venga a la mente en relació n con una determinada palabra.