Marketing sustentable
: marketing ecológico (Kinnear y Taylor, 1973), marketing verde (Ottman, 1993) y marketing
ambiental (Coddington, 1993)
El término desarrollo sustentable fue utilizado por primera vez en el informe Brundtland –
denominado originalmente Our Common Future– que fue elaborado por distintas naciones en
el año 1987 para la Organización de las Naciones Unidas (ONU), por la Comisión Mundial sobre
Medio Ambiente y Desarrollo que presidía la doctora Gro Harlem Brundtand (WCED, 1987).
Esta comisión se reunió por primera vez en el año 1984 con la convicción de que era posible
para la humanidad construir un futuro no solamente próspero, sino también justo y más
seguro. Consideraban que el camino que la sociedad global había tomado estaba destruyendo
el medio ambiente y, además, provocaba el aumento de la pobreza y la vulnerabilidad de
diversos grupos sociales. (WCED, 1987, p. 43).
En el informe se indica que las áreas de mayor preocupación son las siguientes:
- La calidad de vida de los habitantes del planeta.
- La reducción de la biodiversidad y la desaparición de las especies.
- La disponibilidad limitada de los recursos energéticos.
- La contaminación y sus consecuencias inmediatas (efecto invernadero, lluvia ácida,
disminución de la capa de ozono, cambio climático).
Dos conceptos claves
El marketing societal
es un concepto de marketing que sostiene que una empresa debe tomar decisiones de
marketing considerando las necesidades de los consumidores, las necesidades de la
empresa y los intereses a largo plazo de la sociedad. El concepto de marketing social
sostiene que la tarea de la organización es determinar las necesidades, deseos e
intereses de un mercado objetivo y entregar las satisfacciones deseadas de manera
más efectiva y eficiente que los competidores de una manera que preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad . Por lo tanto, los comercializadores deben
esforzarse por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivo en
formas que preservan y mejoran el bienestar de los consumidores y la sociedad en su
conjunto. Está estrechamente vinculado a los principios de responsabilidad social
corporativa y de desarrollo sostenible.
Planeacion estratégica
Es un proceso dinámico, armónico, sistémico, diseñado con base en un análisis
interno y externo de la organización. ... Debe considerar las necesidades de la
población objetivo y realizar un análisis de todos los grupos que interactúan en los
programas sociales.
Tipos de productos
Los productos deficientes son aquellos que no son atractivos para el consumidor ni en el
presente ni en el futuro.
Los productos agradables tienen un atractivo presente pero en el futuro lejos de tener
beneficios conllevan posibles daños a los consumidores.
Los productos saludables no son atractivos en el momento presente pero con el tiempo
pueden resultar beneficiosos para los consumidores.
Los productos deseables son aquellos que provocan una satisfacción en el consumidor tanto
en la actualidad como en un futuro a largo plazo.
Desarrollo sustentable
Es un proceso multidimensional el cual actua de manera global, si hay un cambio en punto, se
modifica toda la estructura, este cuenta con tres dimensiones en las cuales se debe centrar el
punto de equilibrio para un entorno mas equilibrado
Dimensión social
Punto de equilibrio
Dimensión ecológica Dimensión económica
El significado de cada una de las dimensiones se explica a continuación:
- Dimensión económica: Disponer y gestionar los recursos con el objetivo de asegurar su
durabilidad y permitir un crecimiento económico sustentable.
- Dimensión ecológica: Proteger los recursos naturales, los recursos genéticos (humanos,
forestales, pesqueros, microbiológicos), el agua y el suelo. –
Dimensión social: Asegurar que se beneficie toda la humanidad (equidad
Las empresas comienzan a tener en cuenta al medio ambiente dentro de sus estrategias de
negocios. Esto se debe, no solamente a las presiones legales y sociales, sino también a la
comprensión que una empresa es un sistema abierto y, por lo tanto, se encuentra en un
proceso de intercambio continuo y recíproco con el medio ambiente
Stakeholders internos
Stakeholders externos
Hart y Milstein (2003) señalan que la capacidad de crear valor sustentable para la empresa y
para los distintos stakeholders depende de la gestión efectiva de las tensiones que se
producen entre el presente y el futuro por un lado, y entre los aspectos internos de la misma y
su relación con el entorno (Fig. 2). Las tensiones se deben a que la empresa tiene la necesidad
de producir resultados en el corto plazo y, también, debe generar expectativas de crecimiento
futuro. Por otra parte, la empresa tiene las necesidades de desarrollar y proteger sus
capacidades internas, mientras que, a sus vez, necesita incorporar conocimientos y
perspectivas externas. Esto produce una tensión entre conservar la esencia técnica y abrirse a
nuevas perspectivas, nuevas tecnologías y nuevos modelos de negocio
Modelo de creación de valor sustentable
Futuro
Tecnologías limpias Visión de sustentabilidad
Interno Externo
Prevención de la contaminación Gestión del producto
Presente
Cuadrante I (prevención de la contaminaccion) La amenaza que supone la generación de
residuos y la contaminación como consecuencia de la industrialización puede transformarse en
una oportunidad para las empresas debido a que la prevención de la contaminación permite
reducir costos y riesgos. Esto es así, porque la misma se enfoca en la mejora continua de la
eficiencia ambiental, es decir, en la disminución de residuos y emisiones o efluentes en las
operaciones de la empresa. Si hay reducción de los residuos significa que hay una mejor
utilización de los insumos de la empresa, lo que implica menores costos en materias primas y
en la disposición de los residuos.
-Cuadrante II (gestión de producto): La gestión de producto se extiende desde el acceso a las
materias primas, continúa con las operaciones y la logística y finaliza con la entrega del mismo.
Este proceso se caracteriza por la reducción del impacto ambiental en toda la cadena de valor.
Por otra parte, la gestión de producto incorpora la voz de los stakeholders externos en el
negocio. Esto permite legitimizar las operaciones a través la interacción efectiva con los
mismos, aumentando la reputación de la empresa.
Cuadrante III (tecnologías “limpias”): La empresa desarrolla e incorpora tecnologías “limpias”
–amigables con el medio ambiente– que reposicionan a la empresa para el crecimiento futuro.
En este caso, la empresa se enfoca en la innovación para crear productos utilizando
tecnologías “limpias”.
Cuadrante IV (visión de sustentabilidad): La empresa tiene un visión de sustentabilidad
cuando aplica una forma de capitalismo más inclusiva caracterizada por el diálogo
Starbucks
Starbucks se esfuerza por involucrar a su comunidad en temas
sostenibles. Utiliza materiales ecológicos para producir, envasar y
entregar su producto a los clientes. Como parte de su
iniciativa “Green Store”, la marca también planea reducir el
desperdicio. Y usar un 30 por ciento menos de agua. Y un 25 por
ciento menos de energía durante los procesos de producción. Por
eso es uno de los mejores ejemplos de marketing sostenible en 2019.
La marca diseña tazas de café desechables.
Participa en el reciclaje y la construcción ecológica.
Apoya a los agricultores y a la comunidad ambientalmente sostenible.
Y ha trabajado arduamente para comunicar este mensaje a su público objetivo.
Nestlé
Nestlé ha centrado su estrategia medioambiental en el envasado. La
compañía se compromete a hacer que el 100% de sus envases
sean reutilizables o reciclables para 2025.
Además de sus objetivos de envases renovables, también está
ayudando en el desarrollo de nuevos enfoques. Enfoques para
eliminar los desechos plásticos al asociarse con Danimer Scientific.
Con el objetivo de desarrollar una botella marina biodegradable y
reciclable. Es por eso uno de los mejores ejemplos de marketing
sostenible de 2019.
La demanda de envases ecológicos está creciendo. El 82% de los
consumidores que se preocupan por los envases sostenibles dicen
que es importante para ellos. Porque les preocupa el futuro del
medio ambiente.
