TABLA DE CONTENIDOS
01 MARCA
Historia, isologotipo.
04 COMPETIDORES DIRECTOS
¿Por qué la elegimos?
POSICIÓN DE PRECIOS Y PRECIOS
02 Amplitud y profundidad de
LÍNEA DE PRODUCTO
05 EN PROFUNDIDAD DE LÍNEA
línea. Analisis.
03 PRODUCTO REFERENTE
CATEGORÍA / SUBCATEGORIA
06 TARGET Y PERSONALIDAD
DE LA MARCA
COMPLEMENTARIOS / SUSTITUTOS
TABLA DE CONTENIDOS
01 FIJACIÓN DE PRECIOS
En función de los costos, la
06 FIJACIÓN DE PRECIOS
Formas para lograr una ventaja
competencia, tácticas competitiva
FIJACIÓN DE PRECIOS POR
02 Directos, indirectos,
COSTOS 07 SEGMENTO DE MERCADO
Tipos de segmentación
hundidos y evitables.
PERSPECTIVA DEL 08 ESTRATEGIA DE CANAL
03 CONSUMIDOR Rutas, selección y estrategias
FIJACIÓN DE PRECIOS EN
La teoría del valor
04 ANÁLISIS FINANCIERO 09 EL MARKETING MIX
Umbral de rentabilidad En Productos sustitutos,
Publicidad, promoción,
05 POSICIONAMIENTO distribución
Formas para lograr una ventaja
competitiva. Opciones para 10 VENTAJAS COMPETITIVAS
En costos. Ejemplos.
reaccionar ante la competencia Mantenimiento
HISTORIA
1913 → Richard Hellman, y Margaret crearon Hellmann's Delicatessen.
1920 → tienda más conocida de la ciudad de Manhattan. Creación de la famosa
mayonesa casera.
1925 → lazo azul para diferenciar sus productos de calidad
2017 → mayonesa conocida mundialmente y la número 1
ISOLOGO
A lo largo del tiempo
1913-1988
Nombre completo del creador de la
marca y agregaron el famoso lazo.
1988-2015
Apellido del creador de la marca, y
mantuvieron el lazo.
2015 - HOY
Se crean dos versiones:
1 aparece en los productos y el 2 es
utilizado en la línea + año de creación de la
marca
¿Por qué Hellmann 's?
Marca #1 Hace de tu Con familia, Nos
comida una
entre amigos e acompaña
experiencia
consumidore incluso siempre
única e
s y chefs irresistible solos
PRODUCTOS
Amplitud y Profundidad de la línea
Mayonesa
Ketchup
Salsas
MAYONESA MAYONESA
CLASICA LIGHT
950 gr
237 gr
950 gr 475 gr
475 gr
118 gr
332 gr
237 gr 118 gr
MAYONESA
MAYONESA MAYONESA
RECETA
VEGANA SUAVE
CASERA
445 gr 500 gr 485 gr
232 gr 250 gr 242 gr
MAYONESA MAYONESA
CON ACEITE DE CON ACEITE DE
OLIVA PALTA
238 gr 250 gr
KETCHUP KETCHUP
REGULAR LIGHT
500 gr
400 gr 250 gr
250 gr
50 gr
SALSA SALSA SALSA SALSA
GOLF AJI PICANTE BARBACOA CHIMICHURRI
500 gr
250 gr
240 gr 400 gr 355 gr
125 gr
250 gr
Categoria y subcategoria
Categoria Subcategoria
Aderezos Mayonesa
Ketchup
Salsa
Sustitutos Complementarios
Mostaza Pan
Queso crema Fiambre
Aceite de Oliva Pure
Pasta de Palta Papas fritas
Salsas Lechuga y tomate
Carne
PRODUCTO REFERENTE SELECCIONADO:
HELLMANN´S CLÁSICA
“¡Hellmann’s va con todo! Es libre de gluten - SIN
TACC y tiene 0% grasas trans. Hellmann’s, el
verdadero placer está en el sabor.”
“Hellmann 's hace de tus comidas una experiencia única e irresistible''.
COMPETENCIA DIRECTA
En Argentina: En el Exterior:
● Natura
● Heinz.
● Dánica
● BC La Campagnola
UNILEVER AGD GRUPO ARCOR DÁNICA
BC LA
HELLMANN’S NATURA DÁNICA
CAMPAGNOLA
FANACOA CADA DIA D FIESTA
MAYOLIVA
WILDE MAYODAN
POSICIÓN DE PRECIOS
MARCA LÍDER FORMADORA DE
PRECIOS
VS
MARCA SEGUIDORA DE
PRECIOS
PRECIOS PARA MANTENER EL STATUS QUO
PRECIOS POR PROFUNDIDAD DE LÍNEA TOMANDO
NUESTRO PRODUCTO REFERENTE
PUNTOS DE VENTA
COMPRAS
PLANIFICADAS
VS
COMPRAS NO
PLANIFICADAS
ENCABEZAN LOS
PDV EN ARGENTINA
.
Análisis Del
Consumidor
Quienes La Consumen?
Jóvenes entre 18 a 25 años Clase Media/Media-Alta
C1/C2
Cuando Se Realiza El Consumo?
Almuerzos Cenas
Reuniones Familiar/
Amigos Snacks
POSICIONAMIENTO
“JOVEN” “ALEGRIA”
HELLMANN’s se posiciona como una
“LOVEMARK” entre el público joven.
“ENERGIA” “FAMILIERO”
Hellmann 's es percibida como una marca familiar y de
amistad. Si personificamos a la marca, sería una
persona joven, alegre, sociable y enérgica que le gusta
pasar tiempo y estar rodeado de su familia y amigos.
- PERSONALIDAD DE LA MARCA
CONCLUSIONES
VENTAJAS
+ Líder en el mercado de mayonesas con una fuerte posición competitiva.
+ Tienen una estrategia formadora de precios y de alta penetración,
conocimiento de marca y percepción de imagen.
ESTRATEGIAS
+ Precios muy parecidos a los de sus mayores competidores Natura o BC, que
son marcas seguidoras de precios.
+ Las marcas tienen precios idénticos o muy parecidos, para demostrar que
siguen el mismo parámetro de calidad.
+ Esto nos indica que Hellmann´s y todas estas marcas, utilizan la estrategia
de precios para mantener el status quo.
FIJACIÓN DE PRECIOS
Fijación en función de los Fijación en función de la
costos competencia
➢ Precios cuidados y ➢ Producto al que el
controles dificultan los consumidor pueda
precios acceder.
➢ Segmentación según los
clientes
Precios depredatorios Convenio con distribuidores
➢ Busca mantener cierta ➢ Negociación con
imagen y nivel ante distribuidores
competidores
➢ Establecer una estrategia
win-win
Tácticas para afinar el precio
Los precios en
base
tiempos económicos
difíciles
Sorteos , promociones
y ofertas ● Inflacion
● Tácticas
Precios por zona orientadas a
los costos y
a la
demanda
Precios psicologicos
Precios en paquete
COSTOS
Costos Costos
Directos Indirectos
Costos Costos
Evitables Hundidos
Percepción Del Consumidor
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Mayonesa CASERA + “un toquecito de limón”
X conservantes
X agregados quimicos
EL CONSUMIDOR “TIPO”
Sabor en sus comidas:
+ suaves
Buscando características más
NATURALES y CASERAS
Cálculo del Valor Económico
Valor económico Valor de referencia Valor de diferenciación
$4
(casera)
$116 $104
(Mayonesa Natura 475g) $4
(Mayonesa Hellmann's (ingredientes naturales)
Clásica 475g)
$4
(valor agregado ´´toquecito
de limón´´)
$116 $104 $12
Factores que influyen sobre la
percepción del valor
● Efecto precio de referencia
● Efecto de la dificultad de la comparación
● Efecto del costo del cambio
● Efecto calidad-precio
● Efecto gasto
● Efecto del beneficio final
● Efecto del costo compartido
● Efecto de justicia
● El efecto marco
EFECTO DEL COSTOS DE CAMBIO EFECTO CALIDAD PRECIO
Segmentación para comunicar
y ofrecer valor
COMPETENCIA
OPCIONES PARA REACCIONAR
ANTE LA COMPETENCIA
Más débil Neutral o más fuerte
IGNORAR ACOMODARSE
Demasiado
costosa
ATACAR DEFENDER
Justificada
en
costos
FIJACIÓN DE PRECIO EN
FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Hellman's Clásica
● Publicidades con recetas atractivas
● Variedad de tamaños
FIJACIÓN DE PRECIO ● Presencia en todos los puntos de venta
PARA LA ETAPA DE ● Fidelidad de la marca (extensa líneas de productos
MADUREZ
Tácticas a implementar
● Ampliación de la línea
● Reevaluación de los canales de distribución
FIJACIÓN DE PRECIOS POR
SEGMENTOS DE MERCADO
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
PRECIOS
1. Segmentación en función de la
identificación del comprador
En las mayonesas de bajo precio (tier 3) se juega más con la variable precio. Si bien no
se puede salir a competir directamente por precio, ya que la marca propia, por lo general,
siempre va a ofrecer un precio menor. En cambio, en las mayonesas más costosas, que
son de tier 1, siempre van a buscar hablar de los atributos del producto.
2. Segmentación en función de la localización de compra:
● Menor precio en mayoristas y supermercados (DIA o Coto la mayonesa de 475 g la
encontramos a $102).
● En otros supermercados más premium como Jumbo o Disco, tiene un precio más elevado
de $116, porque el consumidor target que compra en estos canales, es de un mayor nivel
socio económico.
3. Segmentación en función del momento de la compra:
● Hellmann´s ofrece sus productos a un precio más barato en los Mayoristas o
Supermercados (de $102 a $116 dependiendo el supermercado o mayorista), que en los
almacenes.
● El precio en un almacén de barrio o en un chino puede llegar a rondar los $140.
4. Segmentación en función de la cantidad adquirida
Descuentos por volumen:
950 g: 475 g: 332 g: 237 g:
$198 $116 $125 $54
5. Segmentación en función del diseño de producto
Hellmann´s aplica precios diferentes a sus productos, dependiendo el packaging de cada uno.
Por ejemplo el sachet sin tapa de 237 g cuesta $54 en el supermercado Jumbo, mientras que el
tamaño que le sigue y que tiene tapa ya tiene un precio bastante mayor de $125, por 332 g.
6. Segmentación por paquetes de producto
Segmentación por paquetes de valor añadido:
250 g: 250 g: 237 g: 237 g: 237 g:
$80 $80 $78 $63 $54
ESTRATEGIA DEL CANAL
SELECCIÓN DE CANALES
Estrategia de precios para
mantener el Statu Quo
Combinada con una ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA:
● Producto de consumo masivo
● Debe estar disponible siempre
● Posicionado en la cabeza del consumidor como una marca
familiar ´´al alcance de todos´´
RUTAS DEL CANAL
Directo Indirecto
● Supermercados Autoservicios
● Hipermercados
● Mayoristas LLega a través de
distribuidores o
mayoristas
Gestión de los canales de comercio electrónico
RELACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE CANAL
CON LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA PULL
● Los clientes son fieles consumidores de la marca
● El consumidor desea, quiere y busca él mismo el
producto.
● Se le está inserta al consumidor las ganas de ir a
comprar, y el, por sí solo elegirá su marca
predilecta, en este caso Hellmann´s.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL
MARKETING MIX
CAMBIOS DEL CONSUMIDOR
PANDEMIA → consumidores comenzaron a pasar más tiempo en el hogar.
MODIFICACIÓN EN SUS COMPRAS
Buscan obtener una satisfacción mayor en sus comidas caseras.
CRISIS
los consumidores con menor poder adquisitivo tienden a reciclar la comida
Portafolio de Unilever. Subcategoría mayonesas.
Hellmann's
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Se adecua en formato, precios y comunicación.
FANACOA → estrategia de comunicación y
branding: “reinventar su comida”.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN
PRODUCTO SUSTITUTOS
MARCAS MARCAS
VS
TRADICIONALES PROPIAS
COSTOS DE
DISTRIBUCIÓN
COSTOS DE
COMUNICACIÓN
PRECIOS VENTA
AL PÚBLICO
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN ATRIBUTOS PUNTO DE VENTA
CORE
INICIATIVAS PARA COMPETIR CON LAS MARCAS PROPIAS
Reforzar los atributos core en la comunicación y resaltar el diferencial de la marca.
En el punto de venta: evitar perder espacio en la góndola.
Si las marcas propias son extremadamente fuertes, se ofrece
referencias exclusivas o comercializar su producto en otros puntos de venta.
Se apoya en la amplitud de su portafolio de productos y juega con los diferentes
tamaños y productos que tiene adecuando la oferta según el canal en cuestión.
Proveen información valiosa sobre investigación del mercado para negociar con los
supermercados.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA PUBLICIDAD
MEGA-BRAND
➔ La estrategia de comunicación está estrechamente ligada con la estrategia de
productos.
➔ La estrategia de branding depende mucho de la comunicación en todos los puntos de
contacto con el consumidor.
Tácticas de fijación de precios en las promociones
CAMPAÑAS CROSS-BRAND
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA DISTRIBUCIÓN
SEGÚN EL PUNTO DE VENTA, SE MODIFICA EL FORMATO DE PRESENTACIÓN
SUPERMERCADOS ALMACENES
TAMAÑOS MÁS GRANDES TAMAÑOS MÁS CHICOS
VENTAJAS
COMPETITIVAS
La ventaja competitiva de Hellmann’s radica en la tecnología de alta
competitividad y la integración de sus procesos, operando con gran eficiencia
en el mercado argentino y mundial.
Esto hace que todos los productos que se presentan en el mercado sean
percibidos por el consumidor con una confianza y calidad notable.
Su innovación en la comunicación y en el branding.
Productos adaptados al cliente específico.
VENTAJAS COMPETITIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTOS
INTERNAS
ECONOMÍA DE ECONOMÍA DE ECONOMÍA DE
ALCANCE ESCALA EXPERIENCIA
Amplia cartera de Maquinaria de alta tecnología “Know-how” en la
productos. para producir el producto de productividad
consumo masivo.
Nro 1 en el mercado
EXTERNAS
ECONOMÍA DE ECONOMÍA DE PRECIOS POR
ATENCIÓN AL CLIENTE INTEGRACIÓN LOGÍSTICA TRANSFERENCIA
Atendiendo las Propia infraestructura Casos en donde lo
necesidades de cada “ULTRA LOGISTIK” amerita.
target.
VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS
COMPETITIVOS
INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
INNOVACIÓN EN EL BRANDING
REALZAR SU VALOR AGREGADO
apelando al sabor.
#HellmannsElSaborIrresistible
de la verdadera mayonesa.
MANTENIMIENTO DE LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS
Adecuar el portafolio
Investigaciones de según el cliente
mercado
Portafolio de
productos dinámico
Especialistas en
Ofrecer distintas
generar BRANDLOVE
variantes para que el
Extensiones de línea cliente pueda pagar sin
tener que dejar la marca
GRACIAS!
