Semana 9

Políticas de los Canales de Distribución

Para diseñar un canal de distribución tenemos que ver el número de niveles, o sea la
longitud de intermediarios sin contar al producto y consumidor (cada intermediario que
realiza una función se considera parte del canal).
• Canal 0: puerta a puerta, telemarketing)
• Canal 1: solo con un intermediario.
• Canal 2: Mayorista - Minorista.
• Canal 3: Mayorista - Broker - Minorista.

Tipo de intermediarios (decidir qué tipo necesitamos):

Fuerza de ventas propia o del fabricante
• Agentes (representante, no tiene la propiedad y ganan comisiones)
• Mayoristas (empresas que comprar por volumen y se hacen cargo del
almacenamiento y entrega)
• Distribuidores (similares a mayorista, pero suelen trabajar con 1 marca o familia de
marca)
• Minoristas (venda al consumidor final al detalle)
• Corredor o broker (enlazan a los fabricantes con los intermediarios)
• Empresas facilitadoras (agencias publicitarias, bancos)

• Para las empresas de hoy, la dirección de los canales de distribución se ha convertido

en un tema crucial para definir el éxito o fracaso del negocio.
• La competencia es intensa, los productos tienen características/ beneficios similares,
se comparten distribuidores y puntos de venta. Bajo este nuevo escenario el éxito
radica en: “Dirigir eficiente y eficazmente el canal de distribución”.

Las 6 Políticas
Selección y
Cobertura Cobertura
Fijación Líneas de rescisión Políticas de
de de la
de precios Productos de propiedad
Mercado clientela
contratos
Todas van de la mano, tienen relación

¿Qué es “Cobertura del Mercado”?

• Cuántos puntos de venta tiene nuestra marca o producto, en comparación con el
total de clientes del mercado.
• Se refiere a cuántos puntos de venta han de establecerse en un “área geográfica”.
Tipos de distribución (política de cobertura):
1. Distribución Intensiva: Productos de consumo masivo
• Producto o servicio en todos los puntos de venta posible
• Producto o servicio se encuentra en diferentes canales y formatos (Bodegas,
autoservicios, etc.)
• Se desarrollan estrategias de PUSH (hacia los canales), y de PULL (hacia los
consumidores).
• “Barrera de entrada” para los competidores.
• Facilita la búsqueda del producto al consumidor.
• Generalmente, “canal largo” (involucra intermediarios).
• Control del canal “limitado” (muchos intermediarios).
• Costos “altos” de distribución (muchos intermediarios).
• Se busca elevada venta, tanto dinero como unidades.

2. Distribución Selectiva: Productos más exclusivo

• Producto o servicio se coloca en una cantidad más reducida de puntos de venta.
• La decisión de colocación reducida es del fabricante:
• Reducir sus costos de distribución.
• Obtener cooperación de los distribuidores.
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores).
• Generalmente, “canal corto”.
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios).
• Se busca “enfocarse en un segmento”, en vez de atacar todo el mercado.
3. Distribución Exclusiva: Marcas de lujo.
• Producto o servicio se coloca en algunos puntos de venta en una zona geográfica
determinada.
• El punto de venta no trabaja con marcas competidoras
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo”
• Relación directa entre fabricante y distribuidor
• Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
• “Buen” control del canal (un intermediario)
• La “ubicación” del Punto de Venta está acorde al consumidor objetivo.
• Mayormente, solo se necesita 1 tienda o 2.
• Dirigidas a un segmento reducido (nicho).
 Distribución Numérica y Distribución Ponderada:
• Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente
un producto (mide PUNTOS DE VENTA). Me dice si soy intensiva, selectiva o
exclusiva.
• +80% intensiva
• -80% - +15% selectiva
• 0 – 15% es exclusiva
Pasos:
1. Tengo que ver zona geográfica. Ejemplo: Perú.
2. ¿Cuántos puntos de venta existen ahí que vendan la categoría de mi
producto? Ejemplo: 5 puntos de venta
3. ¿En cuáles de esos puntos de venta se comercializan mi producto? Ejemplo:
en 2.
2/5 * 100 = 40% -> Del 100%, mi marca tiene el 40% del mercado de x en el Perú y
en la categoría.
• Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su
categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto.

𝑙𝑎 𝑠𝑢𝑚𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑜 𝑞𝑢𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎

∗ 100
𝑒𝑙 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑙𝑜 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎

(10+5) / (10+5+3+2+0) = 15/20*100 = 75% -> Vende el 75% en los puntos de venta
donde está presente.
• Pondera > Numérica -> Estoy haciendo un buen trabajo.
• Pondera < Numérica -> Estoy fracasando comercialmente, mi producto está
presente, pero no vende.

EJEMPLO: En el país X hay 5 puntos de venta:

- A: en este punto de venta se venden 10 millones de S/. de yogures
- B: en este punto de venta se venden 5 millones de S/. de yogures
- C: en este punto de venta se venden 3 millones de S/. de yogures
- D: en este punto de venta se venden 2 millones de S/. de yogures
- E: en este punto de venta se venden 0 millones de S/. de yogures

¿Qué es “Cobertura de la clientela?

• Cuando los proveedores establecen políticas que determinan a quién vender sus
productos y servicios.
• Objetivo: Impedir la aparición de mercados “paralelos” como: revendedores no
autorizados o llamados “quemadores”.
• Si yo no llego a abarcar al mercado que me busca por exclusividad, surgen los
mercados paralelos (mercado negro) -> No son productos bambas, sino productos
originales que se venden donde yo marca no había elegido. El cliente lo va a
comprar donde no tengo control.
 Gestión de Canales Virtuales
The Long Tail:
• Internet ha cambiado las grandes reglas de distribución y mercado, que parecían
inamovibles y definitivas.
• Hoy en día los grandes negocios online, como Amazon, ya no se
basan exclusivamente en segmentos de mercado amplios, es
decir, en el gran público.
• La suma de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos
de clientes específicos y definidos muchas veces supone un
volumen de negocio mayor que la gran masa de clientes.
• El concepto Long Tail considera el éxito del negocio en la suma de esos nichos
específicos.
Modelos de Canales Virtuales (ejemplos):

¿Qué es “La Fijación de Precios”?

• Las empresas tienen muchas maneras de influir en el precio a través de los canales
de distribución.
• Al asignar un “precio razonable” los márgenes son buenos para los distribuidores.

Políticas de Fijación de Precios

Mantenimiento de Precios Discriminación de Precios A mayorista 1 -> le vendo
Ejemplo: El fabricante le a 1 sol, porque me
vende al mayorista a 1 sol. Y Los proveedores fijan a sus productos Cuando una empresa ofrece a un compra mucho volumen.
el mayorista mantiene sus precios por encima o debajo de un canal canal o cliente un precio inferior al A mayorista 2 -> le vendo
precios más bajos (0.95) o a 1.50
más altos (1:20) nunca al de distribución. otro cliente por un producto No tengo precios fijos,
mismo rango. exactamente igual. varían acorde del cliente
(minoristas, mayoristas).

Precios Respecto a Líneas de Productos:

• Los responsables de los canales de distribución desean restringir la “amplitud” y la
“variedad” de las líneas de productos que venden a sus distribuidores.
• Existen 3 razones para aplicar esa política:
1. Venta exclusiva: Consiste en que, el o los intermediarios sólo vendan sus
productos o marcas.
2. Venta vinculada: Son aquellos en que el vendedor niega el producto al cliente
o distribuidor sino le compra un segundo producto.
 3. Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor quiere adquirir un
producto, la empresa lo condiciona que compra toda la línea completa.
¿Qué es “Selección y Rescisión de contratos”?
• Para que los canales funcionen bien, se debe establecer criterios para
“seleccionar” a los socios potenciales y “vigilar” el rendimiento de ellos.
• A través del rendimiento se decide la “continuidad” de un distribuidor, en caso de
no cumplir con las expectativas, se da la “rescisión” del contrato.

¿Qué es “Política de Propiedad”?

• La política de propiedad se relaciona a la “integración vertical”.
• Las empresas deben decidir si les conviene ser “fabricantes” o “distribuidores” de
los productos, ya que al elegir la primera opción tendrían conflictos con algunos de
sus clientes por competir indirectamente con ellos.
• Tiene que quedar claramente establecido quien es propietario de la marca.

Semana 10
Key Account Management

Kam (tiene 2 significados):

• Key Account Management: Gestión de cuentas claves.
• Key Account Manager: Persona encargada de llevar la gestión de una cuenta clave.
• Las empresas se van consolidando los canales adquieren más poder en la
negociación y los márgenes se ven comprometidos.

Key Account Management: Gestión de cuentas claves.

Definición: Proceso de interacciones complejas con múltiples niveles y áreas de ambas
empresas.

Relaciones
Proveedor Cliente
Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en el proceso de venta,
se intercambian productos y servicios, y se vende la capacidad de toda la empresa.

Estrategias Foco:
• KAM – Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible a largo plazo, a
través de asociaciones o alianzas con clientes de importancia estratégica.
• KAM no es un proceso de negocio “aislado”, es un elemento “integrador” de la
estrategia de negocio.
• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una “cultura organizacional” que
facilite:
• Innovación constante
• Trabajo en equipo
 Enfoque Estructural:
Relaciones a Largo Plazo:
• Inicio de Category Management
• Plan comercial para el próximo año
• Reducir espacios = reducir valor de la categoría
• Actividad táctica

Identificación -> Una cuenta clave es un cliente que:

1. Representa un volumen importante de tu venta.
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición).
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores.
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con estrategias de
crecimiento y desarrollo.
Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos

Gestión de relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1. Manera Tradicional: Basado en: tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso del
producto; resulta ser ahora Inoperable.
2. Nuevo Enfoque: Basado en: “comportamiento de las cuentas”, que permite:
a) Mayor comprensión del cliente.
b) Mayor diferenciación.
c) Creación de fortaleza competitiva.
Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentación:
• Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos clasifican como
proveedores -> Ejemplo: Wong me clasifica:

Producto que tiene

rotación lenta
Plaza Vea le dice vendo tu producto en mi canal, pero no te lo
compro. O sea, minimiza el riesgo, ya que si no lo vende lo regresa

Se analizan cuánto les cuesta obtener

Costo de productos comparables en términos de
Inversión
costos y grado de facilidad de sustitución.
¿Es única nuestra oferta?
Poca rotación del producto: problema de sobre stock

Esa marca es la única oferta que existe en el mercado o es fácilmente sustituible. O seas, si
es que se pueden remplazar. Nos indica hacia donde se inclina el poder de negociación.
Key Account Manager (funciones básicas) -> Persona responsable de:
• “Gerenciar” la relación con el cliente.
• “Desarrollar” los planes de acción.
• Hacer “seguimiento” de las ventas.
El KAM es el “asesor de su cliente”

El ROI en el manejo de cuentas claves:

• El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico
generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.
• Con el ROI, podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.
• ¿Cómo calcularlo?
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 Solo puedo modificar la
𝑅𝑂𝐼 = inversión y/o beneficio
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛
Inversión: Cabeceras de góndola, Pagina de encarte, impulso, etc.
Beneficio incremental: Venta mensual -> sin hacer marketing lo que vendo
(unid * incremento%) * valor de compra = Beneficio
Considerar:
• Si el ROI es positivo (+) la inversión es rentable.
• Si el ROI es negativo (-) la inversión NO es rentable.
• El Beneficio debe ser incremental a las condiciones normales.
• La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que deben medirse para
asegurar la rentabilidad de la cuenta.

La negociación con cuentas claves

Tipos de Negociación (estrategias):
Negociación Distributiva (Reclamar Valor): vs Negociación Integrativa (Crear Valor):
• “Hay un pastel que compartir”. • “No hay pastel, hay que hacerlo”.
• El más fuerte quiere “aplastar” al otro. • Identificar “intereses comunes”.
• Negociación sobre “posiciones”. • Se buscan “soluciones”.
• Basada en “opiniones”. • Basada en “hechos”.
• “Poca transparencia” en datos. • Se miden “resultados en común”.
• = PERDER / GANAR o PERDER / PERDER • = GANAR / GANAR
Reclamar Valor Crear Valor
1. Conocer “alternativas” para conocer 1. Añadir “más asuntos” en la mesa de
poder. negociación -> aspectos comerciales.
2. Definir puntos de resistencia, metas y 2. Compartir: información, intereses,
alternativas. prioridades, preferencias.
3. Anclar negociación – hacer “primera 3. No negociar “secuencialmente”, sino en
oferta”. “paquete”
4. No “concesiones” – Nunca nada a cambio. 4. “Categorizar asuntos”: Distributivos,
5. Evitar “acuerdos prematuros”. integrativos, compatibles.
6. Determine su BATNA: “mejor alternativa 5. Construir “confianza”.
de negociación”. 6. Reciprocidad: “cedo algo de menor
valor por algo de mayor valor”.
Preparación de la Entrevista de Negociación
Vender - Convencer Negociar - Intercambio
Elaborar estrategia, defender mi
Presentar producto, solución
rentabilidad
Descubrir necesidades del cliente
Pedir y obtener tangibles
(preguntar)
Escuchar y convencer Mantener rumbo estratégico
Presentar “argumentos” Adaptarse tácticamente
Volver a formular Negociador habla 50% del tiempo
Vendedor habla 30% del tiempo Emplea técnicas de negociación
Emplea tácticas de venta Resistir a las peticiones
OBJECIÓN CONCESIONES

Lobbying:
• ¿Cómo están mis relaciones?
• ¿Quién influencia al comprador?
• ¿Quién decide?
• ¿Cómo toma el comprador sus decisiones?
• ¿Cómo están las relaciones entre ellos?

Proceso de Negociación -> La entrevista solo es una parte del proceso

Conocimiento del cliente, de sus Entrevista de venta con el

necesidades comprador
Conocimiento de los circuitos de Entrevista de negociación con el
decisión alrededor del comprador comprador
Lobbying con los miembros del circuito de decisión
Tiempo

Fases del Proceso de Negociación (6 pasos):

Preparación
Construir Relación – Clima de Acuerdo
Intercambiar Información
Definir el problema Propuestas
Crear Opciones y Negociar
Diseño del Acuerdo
Resolver estas preguntas antes de negociar:
1. ¿Qué objetivo estoy buscando?
2. ¿Hay otra solución?, ¿más barata?, ¿más segura?, ¿más eficiente?
3. ¿Tengo suficiente información?
4. ¿Tengo un buen lobby?
5. ¿Cuáles son los límites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un acuerdo)
6. Si no hay un acuerdo ¿Cuál es mi BATNA?

Preparación: ¿Por qué nos debemos preparar?

- Prepárese para negociar no sólo para defenderse.
- Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo).
- Para tener más seguridad.

Pasos para la preparación:

1. Definición de objetivos:
• Responder las siguientes preguntas:
• ¿Qué resultado quiero lograr de la negociación?
• ¿Por qué quiero ese resultado?
• ¿Para qué quiero ese resultado?
• Elaborar “lista de objetivos” que contribuyan con el resultado.
• Priorizar los objetivos y definir cual es la “joya de la corona”.

2. Búsqueda y análisis de la Información:

Recolectar: Definir fuentes, herramientas, Investigar.
Seleccionar: Clasificación de la información, definición de cuál utilizar y en qué
momento.
Analizar: Fortalezas y Debilidades y Preparar preguntas para la negociación.

3. Identificación de Intereses y generación de opciones:

• “Punto central” de la preparación de la negociación.
• “Los intereses” definen el problema.
• Lo que está en conflicto son los intereses, no las posiciones.
• No existe un solo interés, intensifique la búsqueda, priorice (escala jerárquica).

4. Definición de estrategia:
• Camino o cómo lograr el resultado esperado en la negociación.
• Establecer con quién negociar.
• Tipo de negociación.
• Cuando y cómo tomar recesos.
• Debe ser “flexible y sencilla” pero manteniendo fijos los intereses.
• No confundir estrategia con objetivo.
Delimitar el Campo de Negociación:
1. Puntos Negociables (Orden de Prioridad).
2. Exigencia Inicial Elevada.
3. Objetivos.
4. Punto Límite.
5. Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada.

Distinciones para la preparación:

Punto Límite/resistencia:
Rangos: Punto de
Objetivo: ¿Qué Hasta dónde puedo llegar. Alternativa: Vía alterna –
partida (Ancla) –
quiero lograr? Nunca se debe ceder el posibilidad de retirarme.
Punto Resistencia.
punto límite.
Meta: Debe ser
Opciones: Posibilidades
realista, con base en Zopa: Zona de posible
Ancla: Primera Oferta. de llegar acuerdo –
criterios objetivos. Es acuerdo.
Caminos.
cuantificable ($, %).

Proceso de Negociación (objetivo de cada fase):

Construir Relación-Clima de
Confianza
Acuerdo
Intercambiar Información Dominar la Información
Lograr un entendimiento claro,
Definir el problema
“compartido”
Crear Opciones y Negociar Crear y reclamar valor
Diseño del Acuerdo Cumplimiento

En resumen, la Negociación:
1. Proceso: Fases (tiempo)
2. Capacidad: Reciprocidad – Intercambio.
3. Conocimiento + Habilidad.

Semana 11
Shopper Marketing / Trade Marketing:

¿Qué es Shopper Marketing? “Estrategia de marketing” que involucra estímulos y tácticas

para alcanzar al público objetivo en el PdV, generar mayores ventas y valor a la marca.

1. Conocimiento del shopper

PROCESO

2. Mejor Implementación
3. Mayores Ventas
4. Mayor Rentabilidad
Definición:

Energía Potencial Energía Cinética

Shopper Marketing aplica
estrategias en el punto de
venta para que el cliente
que llegue a pdv compre

Marca Transformar Ejecución en Punto de Venta

Trade marketing

Consumidor vs Shopper
Utiliza el producto Comprador de un producto en el propio punto
de venta
Desarrolla relación con la marca
El consumidor en el acto de compra
Evalúa el desempeño del producto
No necesariamente será el consumidor
Influenciado por canales de medios
Tiene el poder de escoger en dónde buscar el
Perspectiva de uso individual artículo que desea

Totalmente influenciado por el punto de venta

Evalúa costo/beneficio

Compra para fines individuales o colectivos

1. Shopper Marketing vs 2. Trade Marketing

Estudia diferencias y conductas entre Desarrolla estrategias que permitan quedarnos
los compradores. con: imagen, marca y experiencia de compra.

Es un proceso (estrategias y funciones). Es una función organizacional.

Genera estímulos y emociones Motiva, facilita e incrementa ventas en PdV.

relacionados con experiencia de
compra. Comprende un departamento en la empresa.

Actividades con resultados específicos.

Shopper Marketing para conocer al shopper y Trade marketing lograr ventas dentro del punto de venta
Pasos para comprender al Shopper (cliente):
1. Entender ocasión de compra (impulso, reposición, abastecimiento, urgencia)
2. Entender cómo se ven a ellos mismos
3. Entender cómo se comportan en el canal
4. Entender rol de la categoría (frutas y verduras, limpieza, etc) -> Punto de Venta
5. Entender al shopper como consumidor

Proceso de Generación de Demanda

Categoría Marca Canal Cliente

Shopper Trade
Consumidor Shopper Marketing Marketing

Shopper: De “consumidor” a “comprador”

Trade Marketing:
“Marketing en el punto de venta”: El 70% de las decisiones de compra se toman en el
Punto de Venta (PdV).

Las 4 Ps por las 4 Cs:

• Cliente
• Costo
• Comodidad de Compra
• Comunicación

Definición: Acciones de marketing dirigidas e implementadas a través del canal de

distribución.
• Aplicar la gestión de Marketing a los Distribuidores y Puntos de Venta vistos no
como intermediarios, sino como clientes o socios comerciales.
• Gestión estratégica de la actividad comercial de los intermediarios.
 Consumer Marketing vs Trade Marketing
Objetivo: Detectar y satisfacer necesidades Objetivo: Detectar y satisfacer necesidades
del consumidor del comercio

Plan promocional por marca: Dirigido al Plan promocional por marca: Dirigido al
consumidor cliente

Comunicación al consumidor: Medios Comunicación al consumidor: Medios

Masivos Alternativos

Estudios de Consumidor: Hábitos de consumo Estudios de Consumidor: Hábitos de compra

Origen -> ¿Por qué surge el Trade Marketing?:

• Concentración de la distribución en “pocas manos”, mayor poder de negociación
(PUSH).
• Los canales se vuelven más “sofisticados”.
• Mayor “competividad” entre fabricantes.
• Acuerdos de “negociación” entre actores del canal.

Objetivo principal del Trade Marketing: Generar demanda en el PDV garantizando los
objetivos de: volumen, rentabilidad y mix.

“Otros” objetivos del Trade Marketing:

• Desarrollar al punto de venta (PDV).
• Posicionamiento de marcas.
• Posicionamiento de canales.
• Equilibrar el poder entre fabricante y cliente (PDV)
• Llegar al consumidor en el lugar de compra.

Funciones básicas del Trade Marketing:

• Desarrollar planes que SUMEN entre el fabricante y el distribuidor (PdV)
• Detectar NUEVAS oportunidades de negocio.
• Generar VALOR a la marca y a la distribución.
• Desarrollar ACCIONES hacia el consumidor
• Hacer del servicio DISPONIBLE un momento de:
§ Satisfacción
§ Recreación
§ Abastecimiento
¿Qué NO hace el Trade Marketing?

- Descuentos - Promociones al consumidor - Hablarle al consumidor final

- Administrar territorios - Negociar con los clientes - Generar fidelidad a la marca

 Responsabilidad del Trade Marketing (mayormente dentro de la tienda):
Lanzamiento de Desarrollo del POP Seguimiento Informar a Ventas y
Producto Promociones Marketing
Desarrollo de Presupuesto de Category Trabajo en equipo
eventos Trade Management

Los pilares estratégicos del Trade Marketing

• ¿Es necesario saber qué vendemos?
• ¿A quién lo vendemos?
• ¿Cómo se lo vendemos?
• ¿Contra quién lo vendemos?
“La VENTA es consecuencia de un proceso”

Ventajas del Trade Marketing:

• Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs comunicación en medios.
• “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidor, vendedores,
PDV).
• Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas” constantemente al
entorno.
• Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la compañía +
agencia.
• “El Trade MKT siempre está presente, sólo hay que saber: cuándo, dónde y cómo
aplicarlo”

Relaciones del Trade de Marketing con:

• El punto de venta / cliente • El Fabricante • Las Agencias • La competencia

Trade de Marketing y el Fabricante – empresa:

• Trade Marketing debe conocer los “objetivos y prioridades” de la empresa.
• Trade Marketing debe “participar activamente” en la elaboración del plan de
negocios.
• Trade Marketing debe conocer y sobre todo entender a dónde apunta cada área:
- Área de Ventas: Tiene objetivos a corto plazo y quiere VENDER TODO
- Área de Marketing: Tiene objetivos a largo plazo, busca Branding
- Área de Producción: Su objetivo es producir masivamente ahorrando costos
• Puede estar:
- Dentro del área de Marketing
- Dentro del área de Ventas
- Ser un área independiente
• En la compañía:
- Marketing -> Comunica
- Trade Marketing -> Activa
- Ventas -> Vende
• “Lo que piensa Marketing lo plasma Trade MKT”
Trade de Marketing y la competencia:
• Trade Marketing es responsable de “recopilar información de los competidores”,
sobre: lanzamientos, promociones, actividades en clientes, etc.
• Identificar en cuál canal o cliente el competidor es “Fuerte” y/o “Débil”, diseñando
estrategias para atacar
• Conocer cuáles son los objetivos de los competidores “directos e indirectos”

Trade de Marketing y las Agencias BTL:

• Trade Marketing es el contacto directo con agencias de: Impulsadoras,
degustadoras, eventos, imprenta, activaciones BTL, mercaderistas, etc.
• Deben trasmitir el mensaje que una agencia debe tener “relación a largo plazo con
la empresa”
• Responsables de la “capacitación y evaluación” de su personal.
• Buscar “excelencia” en la ejecución en el punto de venta, así se obtiene el objetivo
planteado.
De la gestión por categoríasal “shopper marketing”