Actualmente, una gran parte del sector de las compras se realiza mediante
plataformas de comercio electrónico. Cada vez se va extendiendo más la modalidad de
compra a través de aplicaciones o plataformas online y reduciendo la asistencia a la tienda
física tradicional. Esto se debe a las continuas innovaciones tecnológicas que hacen
mucho más fácil poder realizar las compras mediante esta nueva modalidad de comercio
electrónico conocida como e-commerce. En este trabajo se va a estudiar la empresa de
comercio electrónico Amazon, analizando así su estrategia de marca, además de su
situación en el mercado y la de sus competidores. También se realizará un estudio
empírico para conocer los hábitos de compra de los usuarios y las opiniones que estos
tienen acerca del sector de comercio electrónico y de la empresa Amazon en particular.
Con este estudio concluiremos cuales son las preferencias de los consumidores a la hora
de realizar sus compras, y si prefieren utilizar el e-commerce o bien continuar acudiendo
a las tiendas tradicionales.
Palabras clave: Amazon; e-commerce; estrategia de marca; marketing
Amazon S.L. se trata de una compañía dedicada a la venta al por menos de productos
mediante los canales electrónicos, es decir, se dedica a la venta de una gran variedad de
productos de diferentes marcas por internet. Fue fundada en al año 1994 en Estados
Unidos y su sede se ha establecido en la ciudad de Seattle. Su fundador Jeff Bezos inició
este proyecto con la finalidad de aprovechar este nuevo canal de venta electrónica que
había sido creado hacía pocos años y que iba a tener muy buena acogida entre los usuarios.
Esto surgió porque Jeff analizó el mercado de internet y sus pronósticos futuros y
descubrió que se proyectaba un crecimiento importante en este sector y por ello decidió
aprovechar la oportunidad para crear su propia empresa.
En sus inicios Amazon fue creada como tienda online para la venta de libros
exclusivamente, ya que lo más demandado a nivel mundial en ese momento era la
literatura. Se dedicaba a la venta de una gran variedad de títulos literarios a precios muy
bajos por lo que consiguió un gran éxito muy pronto. En tan solo dos meses desde su
fundación, Amazon, logró vender sus libros a más de 45 países distintos alcanzando unas
ventas semanales de 20.000 dólares.
En 1996, la web de Amazon tenía ya más de 2.000 visitantes diarios y un año después
estos visitantes se habrían multiplicado por 25. Fue en 1999 cuando la revista Time
nombraba a Jeff Bezos Personaje del Año y le aclamaban como “el rey del
cibercomercio”.
Como ya hemos comentado, la compañía empezó dedicándose a la venta de libros
exclusivamente, pero pronto se diversificó en una gran variedad de productos como
DVDs, CDs de música, aparatos electrónicos, videojuegos, ropa, muebles, comida y
demás productos existentes. Hoy en día, se trata de un portal donde se puede encontrar
prácticamente de todos los productos imaginables. La compañía emplea actualmente a
más de 650.000 personas en el mundo y se ha convertido en la segunda empresa con
mayor capitalización bursátil de Estados Unidos (próxima a los 460.000 millones de
dólares), por delante se encuentra Microsoft.
La estrategia que siguió Jeff Bezos desde el principio fue la de priorizar la inversión de
cualquier ganancia en la propia empresa antes que repartir los beneficios que se iban
obteniendo. Debido a esta estrategia, Amazon estuvo unos cuantos años en números rojos
ya que todos los beneficios que obtenían eran destinados a la inversión. Fue a partir del
año 2000 cuando las pérdidas fueron reduciéndose y se empezaron a obtener ciertos
beneficios, aunque se mantuvieron bajos durante mucho tiempo. A pesar de esto, se ha
demostrado que la estrategia terminó siendo acertada a largo plazo y esto llevó a la
compañía a ser la empresa de e-commerce más importante del mundo y a controlar en la
actualidad casi la mitad del comercio electrónico de EE. UU. Uno de los factores
fundamentales que han llevado al éxito de la compañía es sin duda,
la grandísima variedad de productos que pone a disposición de los clientes y la capacidad
de que estos usuarios los adquieran cuando quieran y donde quieran. Pero otro de los
aspectos que ha llevado a Amazon a convertirse en la empresa que es hoy en día es que
tiene la capacidad de permitir que los usuarios comenten y valoren los productos para así
ayudar a otros consumidores en sus compras. Como comenta de Haro (2014) “Si Amazon
ha calado hondo entre el consumo online, desde que era simplemente una librería online,
es por las críticas, buenas o malas, que realizan sus clientes. Tan importantes son que la
compañía cuenta con un club secreto donde sus mejores revisores de productos como
Michael Erb reciben productos de Amazon, desde auriculares de 10 dólares hasta
bicicletas valoradas en 1000 dólares, a cambio de recibir un comentario”.
Según la propia empresa, es fundamental que un producto tenga comentarios y opiniones,
aunque estos sean negativos, ya que esto significa que el producto ha sido comprado y
por lo tanto es más atractivo para los usuarios.
CULTURA ORGANIZACIONAL
Amazon, tiene una visión de futuro caracterizada por no sacrificar los valores a largo
plazo por resultados inmediatos. Se trata de una empresa centrada en el cliente, es decir,
pone todo su empeño en ganarse la confianza de los usuarios y sobre todo en mantener
esta confianza. Además, se encuentra continuamente innovando y buscando nuevas ideas
para conseguir encontrarse siempre actualizada.
Por todo ello, la misión de Amazon sería la de ofrecer a sus clientes precios bajos, una
gran variedad de productos y sobre todo una mayor comodidad a la hora de realizar sus
compras. Pretende lograr ser una empresa donde todos sus clientes se sientan satisfechos
y cuidados en todo momento, por eso decimos que su objetivo primordial es centrarse en
satisfacer las necesidades de sus clientes. En definitiva, los valores que sustenta esta
compañía son situar al cliente en primer lugar y lograr su confianza, así como conseguir
motivar a los empleados para que sean más productivos, lo que se consigue mediante
continuos procesos de investigación e innovación. Y, por último, otro valor fundamental
de la empresa es el contratar a los individuos más talentosos del comercio electrónico y
continuar desarrollando sus capacidades.
PRODUCTOS
En el caso de Amazon, se trata de una empresa que comercializa una amplia variedad de
productos, desde libros, aparatos electrónicos, muebles…hasta moda y calzado.
Actualmente, dispone de un catálogo con casi 400 millones de productos de los cuales
180 millones están disponibles en España
Como muestra el gráfico, la categoría de productos que más abunda es la electrónica, con
más de 90 millones de ellos. Le sigue música digital y Hogar y cocina. Cabe destacar que
la variedad de libros es muy amplia pero no es tan grande teniendo en cuenta que durante
sus primeros años fue el único producto que comercializaba. La existencia de tantos
productos plantea dificultades a la hora de dar visibilidad a todos ellos y que sean
fácilmente localizables en la web. Además, destacamos que esto no permite a Amazon
diferenciarse del resto de compañías en cuanto a sus productos, ya que se encarga de
vender todo tipo de ellos y por lo tanto la competencia es muy amplia. Sin embargo, esta
extensa oferta de productos es lo que le ha permitido posicionarse como la mayor empresa
figura 4.1 productos del catálogo de Amazon
Ilustración 4.1 Logotipos submarcas de Amazon
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de e-commerce a nivel mundial debido a que sus clientes pueden encontrar productos de
todo tipo sin tener que recurrir a buscarlos en más compañías.
PRECIOS
El precio es uno de los factores más atractivos que tiene la empresa. Según explica
Antonio Tomas, director ejecutivo de Minderest, “la fórmula del éxito de Amazon es como
la de Coca-Cola, codiciada por todos y al mismo tiempo indescifrable o difícil de
igualar”. Por ello, la empresa española Minderest, realizó un análisis sobre la estrategia
de precios que sigue Amazon en España. El objetivo de este estudio es descubrir cómo
reacciona Amazon en tiempo real a los cambios de precio de sus competidores. Para ello,
una herramienta de monitorización analizó durante 48 horas los cambios de precio de 132
productos de las distintas tiendas online Amazon, MediaMarkt, Fnac, PcComponentes y
El Corte Ingles. Una vez realizado el análisis, concluyeron que, de los 132 productos
analizados, 96 de ellos experimentaros al menos un cambio de precio durante las 48 horas
que duró el estudio. Al mismo tiempo, estos 96 productos sufrieron un total de 378
cambios de precio, generando una media de 3,93 cambios de precio por producto. Se
observó que la empresa Amazon es la que registra más cambios de precio, alcanzando los
185, seguido por MediaMarkt que realizó 91. En este estudio también se observó que
Amazon era la única empresa que realizaba estos cambios de precio a cualquier hora del
día, mientras que sus competidores realizan estos cambios durante una o dos franjas
horarias al día. Con esto podemos deducir que, esta flexibilidad permite a Amazon
reaccionar rápidamente ante los cambios de precio que experimentan sus competidores,
logrando así estar siempre por encima de ellos en cuanto a precios se refiere.
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Actualmente, Amazon cuenta con más de 175 centros logísticos en todo el planeta, lo
que permite tener unas capacidades de logística y distribución muy amplias. Gracias a
estas capacidades, Amazon es capaz de realizar pedidos a casi todas las partes del mundo
y con tiempos de entrega más rápidos que los de sus competidores.
Eslogan: El slogan corporativo de la empresa es “Our vision in to be earth’s most
customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover
anything they might want to buy online” Esto quiere decir que la vision principal de
Amazon es llegar a ser la compañía más centrada en sus clientes. De tal manera que el
objetivo, como ya hemos comentado, es satisfacer a los usuarios centrándose en sus
necesidades.
Colores corporativos: el color corporativo de la empresa es el naranja que se ve reflejado
en la flecha que une la letra A y la Z en el logotipo de la empresa. Además, esta flecha
naranja quiere simbolizar una sonrisa. Este color intenta ser dinámico y radiante para
transmitir una sensación amigable y de confidencia
IDENTIDAD VISUAL
Existen una serie de elementos a través de los cuales la empresa trasmite información
comercial a sus consumidores. Esta información es la que permite a la empresa
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diferenciarse del resto de sus competidores y así lograr mayor atractivo para sus clientes.
Entre estos componentes podemos destacar:
Logotipo y nombre: el logotipo de una empresa debe estar compuesto por el nombre
de la marca. En este caso, tal y como se describe en el libro “The Everything Store” de
Brad Stone, Amazon inicialmente recibió el nombre de Cadabra, en referencia a la palabra
utilizada en la magia “abracadabra”. Sin embrago el abogado de Jeff recomendó a este
que modificara el nombre de empresa, pasándose a llamar Amazon tomando como
referencia el Amazonas, un lugar exótico y diferente tal como planteaba su compañía.
El logotipo de Amazon siempre ha sido minimalista ya que el objetivo de Jeff no era
invertir un gran presupuesto en el diseño. Este logotipo ha ido evolucionando y
actualizándose con los años hasta llegar al actual que fue creado en el año 2000 como
podemos ver en la ilustración 4.3. Se compone de una manera denominativa “Amazon”
en letras minúsculas y debajo de las letras hay una flecha amarilla que une las letras A y
la Z formando una sonrisa. Esto unión de letras se debe a que el lema de Amazon desde
sus inicios es “From A to Z “debido a que en la empresa se ofrece una amplia variedad
de productos de todas las clases.
Fuente: [Link]
Eslogan: El slogan corporativo de la empresa es “Our vision in to be earth’s most
customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover
anything they might want to buy online” Esto quiere decir que la vision principal de
Amazon es llegar a ser la compañía más centrada en sus clientes. De tal manera que el
objetivo, como ya hemos comentado, es satisfacer a los usuarios centrándose en sus
necesidades.
Colores corporativos: el color corporativo de la empresa es el naranja que se ve reflejado
en la flecha que une la letra A y la Z en el logotipo de la empresa. Además, esta flecha
naranja quiere simbolizar una sonrisa. Este color intenta ser dinámico y radiante para
transmitir una sensación amigable y de confidencia.
Ilustración 4.3 Logotipo d
Las personas han tenido que adaptarse y cambiar su manera de comprar tras la aparición
de este tipo de plataformas de venta online. Se ha observado como la mayoría de los
consumidores del e-commerce se trata de gente joven y más propensas a la utilización de
las nuevas tecnologías, aunque cada vez más las personas de edad más avanzada están
empleando estas modalidades de compra. Es más, se podría decir que, a grandes rasgos,
la mayoría de la población ha realizado al menos una compra por Internet a lo largo de su
vida y para muchos de ellos, es un modo de compra habitual. Los productos más
consumidos por este medio son principalmente los aparatos electrónicos, moda y
accesorios, libros y música y artículos de alimentación. Sin embargo, aunque esta
modalidad de compra esté muy extendida, sigue habiendo aspectos de ella que no
terminan de convencer a sus usuarios. Por ejemplo, lo más repetido es que a la hora de
comprar ciertos productos (principalmente ropa) se sigue prefiriendo acudir a una tienda
física para poder tocar los productos y probártelos y así asegurar una buena compra.
Además, mucha gente indica que otra de las ventajas que tiene el realizar las compras
físicamente es el poder disponer del producto en el momento en el que realizas la compra,
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aunque con las continuas innovaciones que van surgiendo, esto es un problema cada vez
menor para el comercio electrónico ya que los tiempos de entrega son cada vez más
reducidos debido a su buena logística y distribución. En general, lo que lleva a la gente a
la utilización del e-commerce es la facilidad y rapidez para acceder a una grandísima
variedad de productos en el momento y el lugar en el que se requiera.
Por último, podemos concluir que el comercio electrónico es una nueva modalidad de
compra que cada vez está más extendida entre los consumidores, debido a las numerosas
ventajas que esta manera de comprar aporta a sus clientes. Sin embargo, todavía queda
mucho para que esta sea la forma de compra habitual de toda la población ya que sigue
habiendo gente que prefiere realizar las compras de forma tradicional. No obstante, va
muy bien encaminada puesto que cada vez más, los usuarios se sienten más cómodos a la
hora de realizar estas compras por internet y la rapidez y la facilidad ayudan a que con el
paso de los años las ventas de este sector vayan aumentando exponencialmente.
Los grandes almacenes de Amazon contienen fajas transportadoras, Kiva robot, estantes
móviles de almacenamiento, lectora de código de barras y carros de distribución.
Amazon asegura la seguridad del cliente, ya que una maquina lee el código de barras del
producto, seguidamente otra máquina recibe la notificación del tipo de producto y lo asocia a
un pedido, emite una cinta con información del cliente y lo manda a despacho.
Se puede deducir que detrás de toda la gestión operativa de Amazon esta la utilización de la
Industria 4.0. como, por ejemplo: SCM, ERP, CRM, IoT, big data, robótica, BI,
Ciberseguridad, etc.
Un nuevo canal de venta es el comercio electrónico, para su implementación es necesario
que la empresa esté totalmente estandarizada y que se realice un buen control logístico, la
generación de la información(pedido) por parte del cliente, posteriormente la tienda virtual
emite una señal a la tienda retail, la tienda retail emite una señal a la fábrica y así
consecutivamente hasta llegar al proveedor final.
Amazon es una empresa retail que hace uso del comercio electrónico y a la vez realiza una
gran gestión logística para llegar a sus clientes de manera personalizada
Amazon se caracteriza por realizar la entrega del producto al menor tiempo posible, esta
empresa ha integrado su cadena de suministro, se deduce que incurren en costos logísticos al
contar con centros de distribución.
