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Reseña Histórica
Fuente: Ramo S.A.
En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los 50
nace RAMO, una de las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicio- nales de
Colombia. Fundada por el señor Rafael Molano Olarte, en compañía de su esposa la
señora Ana Lucía Camacho Gómez.
Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de Bavaria
y llevaba al trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la receta especial
de la mamá de ésta. Gracias a que era costumbre compartir con sus compañeros este
apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptación que tenía el ponqué y algunos
compañeros empezaron a comprarle por encargo el producto que tanto les gustaba.
Luego don Rafael vio posible ampliar su campo de acción y preparó una mayor cantidad
de producto para vender al considerar el potencial que podría tener el producto, y con el fin
de financiar su primera produc- ción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la
empresa para la cual trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en
el horno de su casa para distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.
La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades para que
el consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender me- diante el método
del ensayo y el error.
En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales, como
celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no fue un
impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor Molano tenía la firme
intención de generar un cambio sustancial en el hábito de consumo de este producto,
para que se volviera más frecuente.
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Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residen- cia y
los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como un ramo de
flores, lo que servía de ajuste para que no se fueran a dañar. Al regre- sar a los tres días
encontró que no sehabía vendido ni uno. Sin embargo, como de todo fracaso puede venir
un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión: con un cuchillo partió
los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tende- ros el favor de ofrecerlos y venderlos por
porciones. Al regresar al día siguiente confirmó que se habían vendido todos. Se creó
un nicho de mercado totalmente diferente, personas que les gustaba comer una porción
de ponqué con un vaso de leche. La demanda fue creciendo y surgió la necesidad de
ampliarse. En 1964 le aprobaron un préstamo del Banco Popular y comienza la
producción y distri- bución del ponqué a gran escala, en su primera planta de producción,
localizada en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le permitió responder a las
exigencias del mercado y a una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron
nuevos productos como Ramito y Gala.
Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos,
conducido por Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta
semanal. Ésta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar de
manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué Ramo. En 1966 Ramo
recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 me- jores empresas
por su excelencia en distribución y mercadeo.
Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las
necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967 una
fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta de
producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera, hoy en día
uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la con- veniencia de
desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que le ofreciera
alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado nuevos productos
en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y Galletas Populares.
En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá
observó el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para muchos
productos, y decidió traer la idea a Colombia para aprovecharla en su empresa. Ese
mismo año se implementa el sistema de distribución: ejemplar, innovador, ecológico y
efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado prácticamente a la casa del
consumidor.
La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una granja
avícola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más
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de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia prima
para la elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el Valle del
Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en el municipio de
Palmira.
Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le
permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el pan,
luego los Tostacos y los Maicitos en 198.
En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de
empaque, siendo necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas las
ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta cuando se logró resolver el
problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando los
Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la tajada
Gala, en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que hasta hoy
es uno de los más representativos de la empresa y uno de los más reconocidos por
todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el lan- zamiento al mercado
de la marca Gansito.
Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las
Mercedes”, en 1996, el cual sirve para procesar el trigo y producir la harina de los
ponqués, las galletas y el pan.
Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus
productos, de su sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría y de su
fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y las hizo parte de su
familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don Rafael: “Estar más cerca
del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su sueño de darle a cada
colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que sigue adelante a paso
firme. En 2011 cuenta con más de 2.500 empleados que integran la organización
empresarial a nivel nacional.
En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y
resolvió, mediante protocolo de empresa de familia, que la organización fuera
administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el pre- sidente
de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es Carlos Hugo Escobar.
Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.
Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente
estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de imagen
y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans- formación que
la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del
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mercado actual.
2. Filosofía de la empresa
“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en in-
vestigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de pro- ducción
día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar de todas las
personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con las nuevas
generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué Ramo
Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos atrevimos a hacerlo
en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo
es una empresa 100 por ciento colombiana, dispuesta a dar lo mejor de sí para garantizar
la mejor calidad, al mejor precio siempre. La historia continúa en cada hogar que
comparte un ponqué, en cada hogar donde habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es
tradición de calidad, sabor y frescura, es confianza, es familia, es amor. Ramo es
Colombia.
3. El Portafolio de productos y servicios
Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010 las
integraban un total de veinte productos que combinan diferentes presen- taciones y
sabores. Esta cantidad aumentó en el año 2011, después de imple- mentar la
estrategia de extensión en algunas de sus líneas.
La composición de productos comprende la siguiente oferta:
• Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos,
Españoletas, Panderitos y Tesoro.
• Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala,
Ponqué tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Cho- coramo y
Chocobarra.
• Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es- tos son
pasabocas fabricados con puro maíz.
• Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita,
Limoncitas, Caramelitas y Cucas.
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3.1. El desarrollo de nuevos productos
Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para
desarrollar nuevos productos, con la firme intención de seguir creciendo el por- tafolio,
responder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte competencia. En
agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de chocolate y que en poco tiempo
logró una gran aceptación del consumidor. El segmento infantil también tuvo su dosis
de innovación con tres nuevos sabores de la marca Gansito: mora, arequipe y
chocolate.
En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente de fibra
y libre de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta exclusiva en
supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y multiempaque de
seis unidades.
Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el
mercado ya existen marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la
empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.
Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos
extensiones de línea: Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados con
trocitos y jugo de fruta natural que les encanta a los niños, en presentación individual de
dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de una imagen renovada en
su presentación, más colorida, moderna, utilizando material de empaque más llamativo
para los niños y con la misma calidad de siempre.
Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación indi- vidual
en menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier
momento y sólo para la venta en supermercados y minimercados. Con este producto la
empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.
4. La gestión en momentos de crisis
El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido en- frentar y
superar los momentos de crisis económica que se han presentado a nivel nacional e
internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes utili- dades ha sido
posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los últimos veinte años.
Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el
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año 1994 la economía Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron en
riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban serias
dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo la situación era
completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos decían que requerían
pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de esta manera se logró sacar
provecho de esa situación, al negociar pagos antici- pados, teniendo en cuenta que los
proveedores otorgaban 60 días de plazo y Ramo pagaba a los 10 días obteniendo
descuento de 3 y medio 4 por ciento por pago anticipado.”
No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a 2010,
la organización siguió creciendo aunque a un ritmo más lento.
5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribui- dor
En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del grupo
Casino, tomó la decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con sus
proveedores; las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Después de evaluar la
situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don Rafael Molano, tomó la
difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese mo- mento implicó una
disminución significativa en las ventas porque este comprador representa más o menos
un 8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas de Antioquia.
Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera pá- gina en
el periódico El Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y consi- derado el más
importante del país. Decía: “Ramo se permite informar que a partir de la fecha, nuestros
productos no se conseguirán en almacenes Éxito porque sus condiciones económicas
afectan la estabilidad del mercado, podrán encontrarnos en tiendas de barrio y otros
almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura comercial, hasta llegar a un
nuevo acuerdo.
“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era im-
prescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió so- licitar a
la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia coordinara,
dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue aprobada y se hizo
necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en Barranquilla, Santa
Marta, Cartagena y también en la Guajira.
Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la em-
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presa Bimbo ya se encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos
estaban posicionados y en un mercado con muchas dificultades; una de ellas los escasos
márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la dis- tribución. Bimbo ha
venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar que Ramo logre ganar
participación en esta región del país.
La lucha por mantener el liderazgo
Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy bien
posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala y Ponqué
Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los consumido- res, debido a la
gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su momento. Con la llegada de Bimbo a
Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha conver- tido en el mayor competidor
de Ramo. La lucha por mantener la participación y posicionamiento no ha sido nada fácil
y se ha convertido en un gran reto para la empresa. Ramo ha sabido interpretar los
cambios producidos tanto en el entorno como en el mercado y por eso hizo un estudio
de imagen de marca para saber cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado
obtenido es increíble. El 75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un
personaje: un señor o una señora bonachones y con figura de abuelos, en compañía de
los nietos pre- parando y horneando los ponqués en la cocina de la casa. El mercado
identifica a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo, lo percibe
como una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros
asépticos completamente.
El segmento infantil, un gran reto por reconquistar
En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del
segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis Cuéllar,
manifiesta que los niños son definitivos en la decisión de compra pues son ellos
quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe conquistar
nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de diseñar una
estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las madres, con
frases como: “nuestros productos son saludables, no tienen pre- servantes mamá dale a tu
hijo lo que más le conviene”. También debemos llegar a los pequeños con un mensaje
visual y esto implica un cambio en la presentación del empaque. Para los niños no es
suficiente que el alimento tenga buen sabor; ellos además quieren que sea divertido y
agradable a la vista.
En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los niños
cómo perciben el símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que
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“como un patico viejo”.
Los empaques: un gran dilema
Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los ex- pertos
en mercadeo que han estado vinculados a la organización, tema no concer- tado ni
aceptado durante la administración y presidencia de Don Rafael Molano. En informes y
reuniones directivas, los estrategas de mercadeo expresan: “los empaques de Ramo,
por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques vistosos y alegres. Sin
embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no debe cambiar el empaque. Así
lo demuestran las investigaciones de mercado y la experiencia negativa, en términos de
resultados, en el mes de diciembre del año 2010, cuando se utilizaron empaques alusivos
a la época de navidad, con figuras coleccionables para armar el pesebre en productos
como CHOCORAMO, Gala y Gansito, para ser vendidos en supermercados y mini
mercados. Las ventas bajaron significativamente porque el consumidor no identificó el
producto exhibido y fue necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.
También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza- dos por
la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto. “Cuando uno
deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un
empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no quiere que se vea el
producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero ocultan lo que hay por
dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que en ocasiones no
son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pa- sabocas que traen muy poco
contenido, si el empaque de ese producto tuviera una ventanita, el consumidor podría
darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente. La presidencia actual de la organización
Ramo, está de acuerdo en ir haciendo mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin
perder la esencia al momento de hacer dichos cambios”.
6. Factores claves de éxito
Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayec- toria en
el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos. Para la
organización estos factores han sido definidos como “Lo sagrado”, por- que en ellos se
encuentran los pilares de la filosofía organizacional que orienta la labor diaria. Se
destacan valores fundamentales como:
El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y
tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin importar su condición o responsabili-
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dad. Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la
confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desa- rrollar
las competencias que exige cada labor.
Otros factores claves de éxito son:
La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar
abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.
Dis – Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimien- tos y
actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante la
optimización de los recursos utilizados.
El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir- los y
darles el mejor servicio.
El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus
familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa.
Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigua- lable
sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución controlada de
manera directa o a través de terceros verificando el cumplimiento de los estándares.
Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los recursos
necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el desempeño y
hacerle seguimiento a los resultados.
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Preguntas para análisis
1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que
ha definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente
tomar esta decisión en la actualidad? ¿Cuáles serían los beneficios si se
internacionaliza?
2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de
mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el
excelente posicionamiento de las marcas competidoras?
3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños?
¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los
empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado?
¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprara los
productos que venían en empaques navideños?
4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que
percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradi- cional?
5. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la rela- ción
proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes con- flictos que
en última instancia determina quien tiene el poder de negociación.
Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de
Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta?
¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?
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