50 Harvard Deusto Márketing y Ventas
De la venta tradicional
a la venta consultiva
Nuevas ventajas competitivas
en entornos difíciles
En la venta consultiva, nuestra ventaja competitiva no está centrada en los beneficios del
producto/servicio o en el precio, sino en el conocimiento que tenemos de nuestro cliente
para ayudarle a mejorar su negocio. Por ello,cuando la venta “tradicional” nos obliga, al final,
a hablar siempre del precio evolucionar hacia la venta consultiva nos proporciona nuevas
fuentes de diferenciación y ventaja competitiva. Pero ¿en qué situaciones y cómo debemos
llevar a cabo este proceso de cambio en nuestra red de ventas?
Carlos Jordana
Profesor de Márketing en ESADE Business School
y socio director de Merk2
L a venta consultiva engloba un conjunto de
herramientas de venta que permite a las
empresas y a sus vendedores hacer de su
“forma de vender” una ventaja competiti-
va, como puede serlo el propio producto o ser-
vicio. Centrar la venta en el cliente en lugar de
en los beneficios del producto supone un cam-
bio radical en los procesos de venta (ver figura).
La venta consultiva integra el conocimiento que
los vendedores tienen de sus productos/servi-
cios con el conocimiento que tienen de los com-
pradores/clientes. Supone vender no porque el
producto sea mejor, ya que la competencia sue-
le ser similar, ni porque el precio sea menor, que
no lo es, sino porque el conocimiento que tene-
mos del negocio del cliente y de los clientes de
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este es muy superior al que tiene la competencia
y, en algunos casos, superior incluso al que pue-
da tener el propio comprador.
La venta tradicional basada en los beneficios
del producto o servicio ya no es útil en merca-
dos de alta rivalidad, donde la competencia
cada vez “copia” más rápidamente las innova-
ciones y donde cada vez más los clientes nos
perciben como una oferta commodity, ni en
mercados donde, en definitiva, lo que importa
es el precio. En estos entornos, un cambio en
el enfoque de venta tradicional a venta consul-
tiva proporciona nuevas ventajas competitivas.
El paso hacia la venta consultiva también es
adecuado cuando un producto o servicio es
difícil de describir o es intangible; tiene un ciclo
de ventas largo, es caro o resulta difícil vender-
lo. En situaciones como estas, las técnicas tra-
dicionales de venta no sirven de mucho: se aca-
ba hablando más de precio que de beneficios y
no nos ayudan a construir vínculos con el clien-
te. Cuando, en la práctica, hablar de beneficios
del producto con el cliente nos lleva a hablar
siempre del precio, es necesario cambiar el en-
foque hacia la venta consultiva.
IMPORTANTES BENEFICIOS
Mediante la venta consultiva, los vendedores
pueden obtener una serie de interesantes be-
neficios:
• Diferenciarse de su competencia centrándose
en el cliente, y no en el producto.
• Eliminar estereotipos negativos de ventas a
través de un cambio en su forma de vender.
• Reposicionarse ante el cliente como un con-
sultor del negocio, además de como experto
en el producto o servicio.
• Incrementar el nivel de interlocución con el
cliente.
• Generar nuevos negocios y nuevos clientes,
adaptando su propuesta de valor a los diferen-
tes clientes.
• Sincronizar las tácticas de ventas con el ciclo
de compra del cliente potencial y lograr que
este tome decisiones de compra positivas.
• Motivar al cliente potencial a decidir, ayudán-
dole a “verse” a sí mismo y a resolver sus pro-
pios problemas al usar el producto o servicio
que se le quiere vender.
• Tomar control de la situación y lograr la ven-
ta incluso cuando la competencia ya está
presente. ➤➤➤
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FIGURA. DIFERENCIAS ENTRE EL MODELO DE VENTA TRADICIONAL
Y EL MODELO DE VENTA CONSULTIVA
Modelo de venta tradicional Modelo de venta consultiva
Creación
Creación de confianza
de confianza
Descubrimiento
Tiempo Descubrimiento
de necesidades
de necesidades
Presentación de Presentación de
la solución la solución
Cierre
Cierre
Esfuerzo Esfuerzo
• aCerrar la venta con seguridad, sin ser sometidos
una alta presión en cuanto al precio.
llamada. La sinceridad transmitida y la com-
petencia del vendedor se transforman en con-
• Reducir la curva de aprendizaje de los nuevos
vendedores o de los nuevos productos.
fianza. Las técnicas de programación neuro-
lingüística ayudan enormemente a desarrollar
estas habilidades.
Pero para poder aplicar con éxito la venta
consultiva es necesario tener bien claros ciertos
conceptos del proceso: 3 dIAgNOSTICAR ANTES dE PRESCRIBIR. Un
error natural de los vendedores es la impa-
ciencia. Una vez que conocen la solución a un
1 LEgITIMACIóN dEL vENdEdOR CONSuLTOR.
El vendedor consultor debe posicionarse co-
mo “consultor” delante del comprador. Si el
problema, no tardan en darla a conocer, “ata-
cando” al comprador con argumentos de pro-
ducto. El vendedor consultor ha de ser pacien-
comprador no visualiza al vendedor como al- te, formular las preguntas adecuadas al
guien experto en el negocio, o no percibe en él comprador sobre su negocio y sus clientes, rea-
conocimiento del mercado de sus clientes, será lizar un diagnóstico metódico del problema a
imposible desarrollar una venta consultiva. El solucionar y, paso a paso, trabajar conjunta-
vendedor consultor que tiene éxito es el que mente con el comprador para construir una
puede dar al comprador una “visión” de la so- visión conjunta de la situación del problema y
lución a sus problemas, o a los problemas de de la solución antes de presentar la oferta.
los clientes de este, y no aquel que solo ofrece
beneficios del producto.
4 NO CERRAR LA vENTA hASTA quE NO SEA
EL MOMENTO dE CERRARLA. Muchos ven-
2 COMPRAdORES y vENdEdORES, RELACIóN
dE CONFIANzA. Los vendedores consulto-
res cuentan con la habilidad de construir re-
dedores, acostumbrados a las técnicas de ven-
ta tradicionales, caen en el error de querer apu-
rar el cierre de una venta antes de tiempo. Este
laciones de forma intuitiva. Esto quiere decir error no es solo del vendedor, sino también de
que tienen la capacidad de escuchar y de trans- la gerencia de ventas, que muchas veces pre-
mitir sinceridad y empatía desde la primera siona para que sus vendedores mues- ➤ ➤ ➤
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la venta consultiva. Nuevas
ventajas competitivas en
entornos difíciles. carlos jordana
➤ ➤ ➤Detren resultados
la venta tradicional a inmediatos. El proce-
so de legitimación del vendedor y el proceso de
diagnóstico del negocio juegan un papel deter-
1 CAMBIO EN LAS COMPETENCIAS CLAvE dE
LOS vENdEdORES. Como hemos comenta-
do, los conocimientos que los vendedores po-
minante, porque son los que pueden marcar la seen acerca de las características y beneficios
diferencia con la competencia, especialmente de los productos y de la competencia ya no son
al vender productos intangibles, commodities, suficientes en este estilo de venta, sino que
o cuando el comprador es inexperto. debe conocerse bien a fondo el negocio del
cliente. Si los vendedores tratan con clientes
5 PASAR dE LOS BENEFICIOS dEL PROduCTO
O SERvICIO AL “MAPA dE SuFRIMIENTOS”
dEL CLIENTE. La venta consultiva comienza
de diferentes sectores, será muy difícil que,
realmente, puedan conocer al detalle todos
los procesos del negocio. Normalmente, el pa-
cuando el cliente revela al vendedor su necesi- so a venta consultiva obliga a las empresas a
dad o “sufrimiento”. El vendedor tiene ante sí especializar sus redes de venta en función de
un trabajo difícil para legitimarse ante él como la actividad del cliente, en lugar de por pro-
experto, primero, y para diagnosticar, después, ducto o territorio.
el tipo de “sufrimiento” antes de poder ofrecer-
le una solución. Tanto la legitimación como el
diagnóstico son procesos interactivos basados
en la conversación, donde el elemento primor-
2 CAMBIOS ORgANIzATIvOS. A menudo es
necesario crear una organización interna
centrada en el cliente que esté clasificada por
dial es la capacidad del vendedor para escu- negocios, en lugar de por productos o por estruc-
char. El secreto para identificar las necesidades turas mixtas de forma matricial. El objetivo es
de los clientes no radica solamente en que el alinear los recursos internos con la venta cen-
vendedor disponga de excelentes conocimien- trada en el cliente.
tos del producto, sino en los conocimientos que
tenga de la industria del cliente y de los proble-
mas de esta, así como en la habilidad del ven-
dedor para realizar preguntas con las que el
3 CAMBIO dE OBjETIvOS y dE REMuNERA-
CIóN. El cambio hacia la venta consultiva
obliga a revisar el sistema de objetivos y de re-
cliente visualice al vendedor como alguien co- muneración del vendedor. Si el vendedor debe
nocedor de sus “sufrimientos” y de las solucio- centrar su venta en el cliente, sus objetivos no
nes para aliviarlos. Para ayudar a los vendedo- puede estar medidos por la venta del producto:
res a asumir este reto, las empresas utilizan deben crearse objetivos centrados en el desa-
una herramienta llamada “mapa de sufrimien- rrollo de clientes.
tos del cliente” (pain sheet), que le sirve al ven-
dedor como guía para formular las preguntas
necesarias que le ayuden a legitimarse. Este
mapa cuenta con cuatro elementos principales:
4 CAMBIO dE PERFILES. No siempre es posible
formar a los vendedores existentes en los pro-
cesos de negocio del cliente. En ocasiones es ne-
cesario plantearse un cambio de perfil y contra-
• Lista genérica de “sufrimientos” del compra-
dor en cada industria concreta.
tar a expertos en los sectores de actividad de los
clientes objetivo, a los que habrá que formar en
• Lista de preguntas para diagnosticar la situa-
ción específica del cliente.
nuestros productos y/o servicios.
• Lista de preguntas con las que poder conocer
el impacto de la solución.
Implantar un proceso de venta consultiva
no es fácil. Es largo y requiere la implicación de
• Lista de preguntas para tener claro el alcance
de la propuesta a ofrecer al comprador. Por lo
la dirección de la empresa. Pero en industrias
donde la venta tradicional basada en los bene-
tanto, debe incluir el quién, el qué, el cómo y ficios del producto o servicio nos lleva a hablar
el cuándo. de precio, se impone como una solución con-
trastada para desarrollar nuevas ventajas com-
PRINCIPALES dIFICuLTAdES petitivas. La gestión por categorías en la indus-
Sin embargo, podemos encontrarnos con algu- tria de consumo, los proveedores Q1 en la
nas dificultades a la hora de implantar la venta industria de automoción o la venta de solucio-
consultiva en la red de ventas. ¿Cuáles son los nes en entornos industriales son buenos ejem-
principales obstáculos?: plos de ello. ■
