TRABAJO FINAL
Programa formativo:
MBA y Master en Project Management
Bloque:
MARKETING
Enviar a: areamarketing@[Link]
Escuela de Negocios Europea de Barcelona
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Instrucciones del Trabajo Final
A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente
para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:
Letra Arial 12
Márgenes de 2,5
Interlineado de 1,5
Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
Tener una correcta paginación
Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier
similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.
Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,
docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
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ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y [Link]
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto [Link]
La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la
portada, bibliografía y anexos.
Criterios de Evaluación
El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:
Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos
adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.
Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del
enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.
Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,
si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.
Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán
los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA
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ENUNCIADO
Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con
denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.
Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador
de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.
La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva
estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.
SE PIDE
Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,
presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.
1. Análisis de la situación externa.
Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
Con respecto al sector del vino en España, en la actualidad, se genera
un promedio de 42 millones de hectolitros anuales, los cuales se
distribuyen de la siguiente forma: 10 millones están destinados al
consumidor interno y cerca de 23 millones se destina al exterior, en un
mayor porcentaje a las naciones de la Alianza Europea.
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Teniendo en cuenta los datos del Observatorio Español de los Mercados
del Vino, en el año 2017 se comercializaron 22,8 millones de
helectrolitos de vino, lo que permitió el liderazgo de las bodegas
españolas en el mercado mundial, y generando una facturación de 2.850
millones de euros. Fuera de las fronteras de la Alianza Europea, el
primordial importador de vino español es USA, con una facturación anual
de 306 millones de euros. Sin embargo, los mercados que más han
crecido en 2017, son China y Canadá. El primero registró un alza del
48% del volumen de mercancías, hasta los 1,4 millones de hectolitros, y
un 21% en el volumen de facturación, con 172 millones de euros. Esto
coloca al territorio asiático como quinto importador de la producción de
vino nacional en funcionalidad del volumen. Canadá, por su lado, ha
experimentado un crecimiento del 50% del volumen de importaciones y
un 25% en el costo de las mismas.
Con estos datos, podemos evidenciar que a pesar de los 2850 millones
de euros que ingresaron gracias a la comercialización de 22,8 millones
de helectrolitos, uno de los grandes problemas que existen en el sector
es el bajo precio de venta del vino, teniendo así un precio medio de 1,25
euros por litro. En comparación con Francia e Italia, estos últimos
ingresaron 9.000 y 6.000 millones a cambio de 21 y 15 millones de
hectolitros respectivamente; es decir, venden a 6 y 2,78 euros el litro, un
precio más alto con respecto al precio de venta en España
Chile vende el litro de vino a 1,89 Euros; Australia exporta sus vinos a
3,1 euros por litro. Sólo hay un exportador que vende más barato el vino
y este es Sudáfrica: a 1,23 euros el litro, lo que supone una diferencia
muy baja.
En conclusión, podemos indicar que el vino de España es de buena
calidad, sin embargo, es necesario que el sector nacional ajuste el
modelo de comercialización que utiliza, para fortalecer la capacidad de
salir a otros mercados.
Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.
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El comercio digital ha tenido un crecimiento bastante alto, con respecto a
años anteriores. En el 2020, en España la penetración del ecommerce
ha crecido, de tal forma que el 70% de la población española compra
online
En un análisis más profundo tenemos:
Fuente: Página web oficial de Cámara Valencia Julio 2020
Una de las conclusiones más sobresalientes que se evidencian luego del
estudio, es que, a raíz de la crisis provocada por la pandemia, se ha
producido un cambio en el consumo digital.
Probablemente el no poder salir de casa, el cierre de los comercios por
causa del confinamiento ha acentuado las compras digitales, así como
también han cambiado los hábitos y lo que los consumidores escogen
por lo menos por este tiempo de pandemia.
En el VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020 se analizan las
categorías en las que los usuarios han comprado más a menudo durante
este año. Es lo que mostramos en el propio gráfico de la investigación a
continuación.
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Fuente: Página web oficial de Cámara Valencia Julio 2020
2. Análisis de la situación interna.
Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
El vino que produce la empresa Elephant es de excelente calidad y está
orientado a un público joven, más específicamente entre los 25 y 40
años entre los que se incluyen por igual hombres y mujeres. Este público
posee un nivel socioeconómico medio-alto y un especial gusto por el
vino. Normalmente las personas con este nivel socioeconómico tienen
estudios profesionales que les permiten tener un trabajo de acuerdo a
sus estudios; algunos llevan poco tiempo en el mercado laboral, solteros
y con familia, pero conscientes que requieren de un tiempo de
entretenimiento.
Este público generalmente se ha independizado de sus padres, tienen
responsabilidades, sin embargo, sienten la importancia de compartir con
sus amigos y familia; gran cantidad no tiene muchos gastos, pero les
gustaría tener mejor capacidad económica de la que ya poseen.
El posicionamiento ante nuestro público es vital, debe ver el producto
como algo que satisface si necesidad, que su sabor sea el esperado por
ellos y aún más, supere sus expectativas y los haga sentir diversas
emociones. Deben notar que es un producto de excelente calidad, tanto
por la visual que produce su exterior como la calidad de su contenido y
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que, al comprar por la página web, sientan la confianza y la seguridad de
hacerlo sin inconvenientes.
Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
DEBILIDADES: Empresa es joven y no tiene mucha experiencia en
venta online, lo que no ha permitido que se extienda como desea
AMENAZAS: La competencia es bastante fuerte, existen muchas
empresas en España con más tiempo y experiencia en el mercado. En
este momento se está fortaleciendo en muchos aspectos, sin embargo,
con respecto al transporte y entrega del vino requiere más organización
y una política estructurada para evitar que el producto llegue con daños.
FORTALEZAS: Así como somos una empresa joven, nuestro público
también lo es; este es un segmento bastante amplio el cual no ha sido
específicamente el enfoque de la competencia, ya que están orientados
a un público más adulto.
Atrae el que sea un vino con denominación de origen Ribera del Duero y
nos respalda el aumento en las ventas.
OPORTUNIDADES: Ahora que se creó la plataforma online, es una
excelente oportunidad para usarla de manera eficaz, su visual debe ser
amigable, mostrar categorías, sabores, tiempo de maduración,
composición y otro tipo de detalles que permitan al consumidor tomar
una decisión; además debe incluir los precios en la web el cual ayudaría
a conocer de acuerdo a su capacidad económica, el producto que puede
comprar.
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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.
Objetivos Cualitativos:
- Mejorar la imagen de marca, teniendo en cuenta la visión, misión, y
valores de la empresa
- Crear una buena estrategia de contenidos, actualizada y moderna
- Consolidarnos como una empresa y marca líder entre el público desde
los 25 a 40 años
Objetivos Cuantitativos
- Atraer 30% más los consumidores por medio de la apertura de la nueva
tienda online
- Aumentar las ventas en un 20% mensuales gracias al ingreso de nuevos
consumidores
- Contratar mayor personal para ayudar en el proceso operativo y lograr
entregas a tiempo
4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la
implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.
- Estrategia de Producto
El producto de nuestra empresa va dirigido a todo público, en especial
destinado a personas entre los 25 y 40 años, por este motivo, los
sabores que ofreceremos serán juveniles y perfectos para disfrutar en un
ambiente de ocio y entretenimiento.
Aparte de la información que existirá en la página web sobre los vinos,
queremos que esté visible para los consumidores, que puedan tenerla a
la mano en el momento que comprar un vino; información tal como el
origen de los sabores escogidos y enfatizar en la selección cuidadosa de
las uvas. La etiqueta será minuciosamente desarrollada para dar el
toque alegre y jovial que complemente el vino.
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- Estrategia de Precio
El precio es uno de los elementos que refleja el valor que nuestro
producto tiene para el cliente, existiendo la creencia de que cuanto más
caro es un producto, mejor valor tiene; sin embargo, debemos tener en
cuenta el público a quien está orientado el producto, no queremos que
los precios sean tan elevados. Para esto se tiene en cuenta cuánto vale
el producto de la competencia y cuánto están dispuestos a pagar
nuestros clientes por el producto.
Con esta información, y sabiendo que nuestro producto es denominación
de origen, colocaremos el valor de la botella ordinaria de vino a 7 Euros
y la de Gran Reserva a 20 Euros.
En la tienda física y en la página web, crearemos promociones de
descuento por cantidad comprada lo que incluirá, si la compra en la web,
el valor del transporte (el cual será gratis dependiendo la cantidad).
Además, tendremos tarjetas de regalo para brindar a los consumidores
la oportunidad de dar un detalle a conocedores de vino para que puedan
escoger el mejor a su gusto.
- Estrategia de Distribución y Venta
La distribución es una parte importante en el desarrollo de la empresa,
por lo tanto, antes de iniciar a distribuir el producto, debemos analizar a
nuestro público objetivo, esto nos ayudará a entender aspectos
importantes como dónde buscan nuestros clientes el producto, el tipo de
tiendas a la que se dirigen los futuros consumidores y cuáles son los
medios que prefieren para compra (puntos de venta físico, página web).
Entendiendo que nuestro público objetivo son las personas entre los 25
y 40 años y su afinidad con la tecnología, por medio de la página web
lograremos llegar a más personas; para esto, y pensando también en los
potenciales consumidores que no son muy conocedores de vino, se
desarrollará un catálogo detallado y minucioso en el que se especificará
información como el tipo de vino que se ofrece, composición, tipo de
uva, sabor y otros detalles de interés para despertar la atención. Cabe
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mencionar, que, en los puntos de venta físico, también existirá este
catálogo.
Aceptaremos diversos medios de pago online, como tarjeta
débito/crédito, transferencia, Paypal y una novedad es el pago al
momento de la entrega.
Contrataremos una empresa que realizará las entregas del producto.
El precio del transporte será claramente especificado al comprador antes
de realizar su compra, y se manejará una estrategia basada en el valor
del producto comprado, la cual es que, si compra más de 80 euros el
envío es completamente gratis. En los pedidos que sean menos de este
valor, manejaremos el precio del transporte de acuerdo al peso de la(s)
botella(s) de vino
- Estrategia de Promoción
Queremos llegar a muchas más personas de las que llegamos
actualmente, pensando en este objetivo y en nuestro público principal
que son entre los 25 y 40 años, utilizaremos las redes sociales como
Twitter, Facebook, Youtube, para introducir los anuncios, ya que esta es
una publicidad rápida y permitirá llegar a más futuros consumidores y
que estos les compartan también la información a sus amigos.
Otro medio que utilizaremos será la radio, en horarios estratégicos, no
muy costosos pero que ayuden a llegar tanto a nuestro público objetivo
como a los mayores de 40 años, los cuales son personas que frecuentan
un poco más este medio y queremos que tengan un espacio y también
sean importantes para nuestra Empresa.
Para la venta física, asistiremos a ferias las cuales son momentos
idóneos para dar a conocer nuestro maravilloso producto, aprovechando
la oportunidad que se tiene de mostrar el producto en físico y entregar
pequeñas muestras para que puedan sentir la textura y sabor del vino.
5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.
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FECHA ACCIÓN
Definir la información que se colocará en la web sobre el producto, para esto se
1/06/2021
tendrán en cuenta datos como el tipo de uvas y el origen de los sabores del vino
Desarrollo de la etiqueta, en la cual tendremos en cuenta los siguientes
aspectos:
- Marca Registrada
- Nombre y dirección del fabricante
- Denominación y naturaleza del producto
1/07/2021 - Contenido
- Número de registro
- Composición
- Código de barras
- Fecha de fabricación y caducidad
Esta información será sobre todo para los vinos de nuestra tienda física.
Escoger los productos que colocaremos en la página web, definiremos los
precios, medios de pago y distribución. Se mejorará la visual de la página y las
1/08/2021 fotos que colocaremos del producto serán escogidas de tal manera que pueda
observarse la calidad de dicho producto, además, se buscará y contratará la
empresa que llevará a cabo la distribución del vino
Para continuar con el desarrollo de nuestra página web, definiremos un nombre
el cual debe ser claro, descriptivo y fácil de recordar; contrataremos un experto
en desarrollo de páginas web el cual plasmará la idea que tenemos paso a paso.
Elegiremos una buena web host con un servidor eficiente; haremos que la
1/09/2021
página sea responsive para que se adapte a todos los dispositivos móviles (pc,
móvil, tablet, smart tv) ya que las compras pueden realizarse desde cualquier
lugar y la web debe estar lista para ello. Simplificaremos los procesos de pago,
los métodos que habrán será Paypal, transferencia y tarjeta crédito o débito
Crearemos perfiles en las Redes Sociales como Facebook, Twitter e Instagram, e
ingresaremos en el sector de manera segura. Cada día se subirán publicaciones
1/10/2021 sobre datos interesantes de la composición de nuestro vino. Colocaremos dos
publicaciones en las Redes cada día para mantener a nuestros clientes y futuros
compradores actualizados sobre novedades crear una recordación en la marca
Iniciaremos la búsqueda de ferias, eventos y festivales que se realizan en la
ciudad, para de esta forma promocionar nuestros vinos. Publicaremos en las
1/11/2021
redes y anunciaremos por radio nuestra participación en dichos eventos para
aumentar la participación
Cerraremos el año con ventas alrededor de 20 mil botellas de vino, gracias a las
ventas en tienda física y en la página web. Realizaremos promociones y
premiaremos tanto la fidelidad como los clientes frecuentes aprovechando la
1/12/2021
época de navidad e introduciendo descuentos. Crearemos el plan de
Marketing para el próximo año, revisaremos el cumplimiento de objetivos,
lecciones aprendidas, revisión de presupuesto para el año siguiente.
1/01/2022 Revisión de ingreso de nuevos productos al mercado
6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para
implementar la propuesta.
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GASTO COSTE
Desarrollo de la etiqueta 300 €
Dominio 150 €
Hosting 30 €/mes
Webmaster 900 €/mes
Promociones especiales en las
Redes Sociales (Facebook, 1.000 €/mes
Instagram, Twitter)
Contrato servicio de transporte para
entregar producto, este es un costo
2.500 €/mes
que puede aumentar en el futuro
debido a la cantidad de envíos
Gestión de los perfiles en Redes
25 €/mes
sociales
1000
Publicidad y promociones en ferias
€/trimestre
7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las
acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.
- La imagen de la marca
Vendemos un producto que genera sentimientos, sabores y experiencias.
Debemos asegurarnos que los consumidores vean nuestro producto de esa
forma.
- Elephant vs otros competidores
Siempre existirán competidores en este sector, con diversas características, sin
embargo, debemos comprobar que nuestro producto tiene cabida y ocupa un
lugar importante en la mente de nuestro público, además de ser una referencia
para las personas entre los 25 y 40 años.
- Cómo llega el cliente al producto
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Conocer la manera en la que el cliente a la página web y a nuestras tiendas
físicas. Saber cuál es más efectiva y qué tipo de publicidad está generando
más recordación en nuestro público objetivo.
- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona
Saber el nivel de satisfacción del cliente con la web, si es fácil navegar en ella y
de fácil entendimiento. Conocer las peticiones, quejas y recurso que han
presentado los consumidores. Saber si los tiempos de entrega del producto son
de agrado para nuestros clientes. Entender la percepción que el público
objetivo tiene de la calidad del producto.
Esta evaluación se debe hacer mensual para lograr mejorías frecuentes y que
permita al consumidor evidenciar la importancia que tiene su opinión para
nosotros. Realizar encuestas de calidad mensuales también en las que el
cliente nos retroalimente sobre aspectos positivos y negativos acerca del
producto y la marca.
- La disponibilidad del producto
Por medio de nuestra página web, se debe permitir al usuario comprar desde
cualquier lugar, desde la comodidad del hogar y con cualquier medio de pago
Bibliografía
Página 1
Radiografía del vino en España (2020)
[Link]
VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020: El COVID cambiará
el ecommerce para siempre (2020)
[Link]
coronavirus-en-el-que-el-ecommerce-cambio-radicalmente-vii-estudio-
anual-de-ecommerce-en-espana-2020/#:~:text=La%20penetraci
%C3%B3n%20del%20ecommerce%20en,la%20poblaci%C3%B3n
%20esp a%C3%B1ola%20compra%20online.
MARKETING: 1.1 DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y BREVE HISTORIA
DEL MARKETING – ENEB
[Link]
Considera estos consejos para elaborar la etiqueta de tu producto (2017)
[Link]
etiqueta-de-tu-producto/
¿Cómo crear una página web para vender? (2020)
[Link]
Página 1
