Semiótica-UN L a

Arcuri, Lucía
López Duamante, Mayra
Mimo & C o
ÍNDICE

4 INTRODUCCIÓN
6 ANÁLISIS DE MARCA
8 ASPECTOS FORMALES
10 SAUSSURE
12 PEIRCE
14 BENVENISTE
18 FILINICH - BENVENISTE
20 JAKOBSON
24 OJEDA
26 SCHNAITH
28 VILCHES
30 BARTHES
32 ECO
34 DUBOIS
36 CONCLUSIÓN
38 BIBLIOGRAFÍA
 INTRODUCCIÓN

4 Arcuri - López Duamante

Mimo & Co 5
 ANÁLISIS DE MARCA

Luego de analizar la identidad visual, observamos que en el

aspecto formal, MIMO & CO, posee una marca con un
eslogan como elemento identificatorio principal, y luego, se-
cundariamente, utiliza un imagotipo de una mascota (especí-
ficamente un perro) el cual es aplicado con más jerarquía en
algunas piezas gráficas que en otras.
Su marca presenta una tipografía clásica, (romana antigua
con serif) que posee un notable contraste entre finos y grue-
sos con terminaciones anchas que le dan buena base. La com-
binación de esta tipografía, junto al color burdeos, le brinda
a la marca armonía y buena lectura, haciéndola simple, clara
y sencilla.
En cuanto a su eslogan, la elección es diferente, ya que se opta
por una tipografía más moderna y liviana y de palo seco, de
manera tal que funcione como anclaje de la marca. Si bien
suele utilizarse en su mayoría la tipografía de palo seco, a ve-
ces realizan una alteración para el anclaje o eslogan y utilizan
una tipografía manuscrita, que aun así se mantiene moderna.

El logotipo representa la primera jerarquía del sistema ya

que de él se desprenden los elementos distintivos que con-
forman el sistema como la paleta cromática, la utilización del
contraste entre el color burdeos y el blanco, y la tipografía.
Además, el logotipo es lo que distingue a la empresa Mimo &
Co por su pregnancia y composición.

6 Arcuri - López Duamante

Mimo & Co 7
 ASPECTOS FORMALES

Packaging y piezas gráficas: Tanto en el packaging (etique-

tas, bolsas, gift card, cajas) como en las lonas de los locales y
los carteles de la vidriera, se utilizan los colores distintivos de
la marca que, con el burdeos y el blanco, se usan diferentes
motivos de rayas y puntos. En cuanto a las bolsas, se presen-
tan en dos tamaños y dos variables sobre el diseño. En la ver-
sión pequeña, las rayas funcionan de una manera y son más
anchas en comparación a la bolsa de mayor tamaño. Por lo
que respecta a las etiquetas, no solo dependen del producto,
sino también del público al cual están dirigidos los produc-
tos. Cada etiqueta sobre cada producto posee diferentes ele-
mentos que hacen que se distingan entre ellas. Las cajas de
calzado, también continúan con la misma lógica que las eti-
queta, en relación al público. En las cajas de zapatos dirigida
a los niños más grandes, se encuentra el perrito de la marca.
En las cajas dirigidas al público más chico se encuentra solo
la marca, mientras que en la caja de zapatos dirigida a bebes
se encuentra la huella, que identifica tal sección.
En los envases de perfumes y fragancias, están los diferentes
patrones que utiliza la marca, pero lo más significante, es la
manera en la cual ubican la marca y la utilización de los colo-
res característicos de Mimo.

Locales: El rasgo distintivo de los locales es el estilo vintage

y la madera añeja, que genera un ambiente cálido que es fácil
de distinguir por su calidez. Los uniformes que utilizan las
empleadas del local son remeras color burdeos con la marca
de la empresa en blanco para distinguirse de otros locales y
a su vez utilizan jeans para dar la idea de comodidad y sobre
todo un look hogareño.
Todo el local presenta una estructura realizada en madera, la
cual le brinda al ambiente un aspecto que remite a viejas épo-
cas, donde la madera era la materia prima principal en la rea-
lización de muebles, sobre todo en los hogares. También se
8 Arcuri - López Duamante
destaca el uso de sillas hechas con hierro y con almohadones
por sobre ella, la cuales solían encontrarse en las entradas de
los hogares o en los parques de tales. Tambien, se utilizan ele-
mentos como luces de camping o pequeñas maletas de cuero,
las cuales nos vuelven a remitir a epocas pasadas.
Todo el local, desde su exterior hasta el interior, hasta el mas
minimo detalle es correspondiente al estilo vintage, el cual se
distingue por la utilizacion de objetos de los años 90. Se dice
que el estilo vintage consiste en cosas que no tienen menos de
30 años ni más de 60 años.

Imagotipos: Los imagotipos que utiliza la marca Mimo son

una huellita para distinguir la línea Mínimo que va desde los
0 hasta los 18 meses y un perrito para distinguir la línea de
bebés que va desde los 18 meses a los 4 años y la línea junior
que va desde los 4 a los 14 años. Estos imagotipos se utilizan
en diferentes productos de las distintas líneas y tienen aplica-
ción en diferentes elementos como las gift card, etiquetas de
las prendas, bolsas.

Cartelería: Las campañas publicitarias, se distinguen porque

cada temporada viajan a un destino diferente alrededor de
todo el mundo y realizan producciones fotográficas con chi-
cos de entre 10 y 11 años, distinguiéndose así de la competen-
cia. El concepto de la campaña normalmente está orientado
a mostrar a los chicos en un ámbito seguro de diversión y de
nuevas aventuras explorando. Mimo busca comunicar en la
pauta publicitaria, la calidez de la marca, tratándola como un
estilo de vida y no como una prenda de vestir esporádica. A
su vez las mismas imágenes se utilizan en las piezas gráficas
digitales sumándole textos cortos utilizando los mismos co-
lores de la marca, buscando que sean sencillos y claros.

Mimo & Co 9
 SAUSSURE

Según Saussure, la lengua es un sistema de signos que ex-

presan ideas y es, a su vez, un producto social de la facultad
del lenguaje y un conjunto de convenciones adoptadas por
la misma sociedad para permitir el ejercicio de esta en los
individuos.
Entendemos por sistema a un conjunto de relaciones entre
signos, que generan una significación con el resto de los ele-
mentos. Dichos sistemas son estructuras de signos que re-
fuerzan a una identidad en su conjunto.
Aplicando esta definición a nuestro sistema podemos soste-
ner cuáles son los elementos estructurales y distintivos que
lo organizan. Elementos estructurales: son aquellos que son
constantes, los que se mantienen en el tiempo. (el logo de la
marca, la tipografía utilizada, paleta cromática, utilización de
imagotipos) Elementos distintivos: son aquellos elementos
que vuelven a la identidad del sistema particular. Permite que
se destaque y reconozca entre otros sistemas. Estos pueden
diferenciarse en elementos semi-estructurales (se mantienen
constante en ciertos aspectos, pero que varían según la
edición, por ejemplo) y en elementos contingentes (elemen-
tos que cambian continuamente). También utilizan un estilo
vintage que busca remitir a los valores de familia, dando una
imagen de confianza intentando generar un vínculo son sus
clientes. Buscan que el vínculo se genere a través de un creci-
miento continuo, acompañándolos durante su desarrollo con
las diferentes líneas de productos para cada edad.
Basado también en la incorporación del color en la marca, se
destaca su uso como elemento significante para el desarro-
llo del sistema. El color burdeos elegido para representar a la
empresa está utilizando como símbolo de “vitalidad”, siendo
este el color elegido para transmitir a sus clientes la idea de
una marca que está dirigida hacia los más chicos.

10 Arcuri - López Duamante

A partir del logo que se utilizó, se desarrollaron múltiples
piezas, que en la suma de estas forman un sistema visual, las
mismas cuentan con elementos significantes y significados
asociados al desarrollo de la marca. En principio, puede verse
la clara presencia tipográfica y cromática en la marca, que
en sus siglas puede vislumbrar lo que Saussure llamaba sig-
nificante, este autor explica que existe el signo lingüístico, y
este une un concepto y una imagen acústica. El significante
o imagen acústica en nuestro trabajo son principalmente las
palabras Mimo & Co, que en el caso de la palabra Mimo está
asociada al concepto de caricias y en el caso de la siglas Co re-
mite al concepto de compañía. Con el desarrollo de la marca
se desprende una serie de elementos significantes junto con el
concepto o significado. Como elementos formales significan-
tes se destaca su presencia como constantes y variables para
los distintos sistemas y subsistemas presentados.
Lo distintivo del uso tipográfico en las piezas es el valor que
se le da a nivel general como elemento unificador y constante.
La disposición de la tipografía en general se basa en un único
bloque o caja tipográfica, que solo a veces varía según la pieza
de que se trate.
Basado también en la incorporación del color en la marca, se
destaca su uso como elemento significante para el desarrollo
del sistema. Con el color burdeos y blanco como base, se in-
corpora una paleta de colores acotada en donde se genera un
fuerte contrastes entre estos dos colores, que variando según
la pieza o el área toma valor como un factor diferenciador de
la marca. Por último con la incorporación de imagotipos bus-
can fortalecer la memorabilidad de la empresa utilizándolo
como elemento diferenciador en las piezas gráficas.

Mimo & Co 11
 PEIRCE

Los signos más importantes del sistema son el logo que se-
ría un símbolo con el que se diferencia notoriamente de
otras marcas, a través de signos identificatorios, constituidos
principalmente por un nombre, un logotipo y un eslogan. El
nombre de la empresa, es decir, Mimo&co, trata de una con-
tracción de la palabra Mimo, como expresión de afecto y de
cariño y de la abreviatura Co, haciendo referencia a la palabra
company. El logotipo aparece en segundo plano de indivi-
dualización institucional, análoga a lo que en el individuo, es
la firma autógrafa respecto de su nombre.
La definición que brinda Pierce de Símbolo es la siguien-
te: “Un símbolo es un signo que se refiere al Objeto que él
denota, por medio de una ley, por lo común una asociación
de ideas generales que hace que el Símbolo sea interpretado
como referido a ese Objeto.”
Dada esta definición decimos que el color burdeos, que for-
ma parte de la la estructura principal del sistema es un sím-
bolo, ya que el significado de los colores viene definido prin-
cipalmente por dos factores: el efecto que tienen en nuestro
ánimo psicológico y en el significado cultural que le ha dado
la sociedad desde sus orígenes. Como convención social en-
tendemos que este color está asociado a la “vitalidad” que es
lo que lo que los creadores de la marca utilizan para crear una
relación entre su producto y sus consumidores transmitiendo
esa sensación.

12 Arcuri - López Duamante

El imagotipo de la marca es utilizado para fortalecer la me- Con respecto al índice, Pierce manifestaba que un índice es
morabilidad de la empresa y la capacidad de diferenciación un signo que se refiere al Objeto que denota en virtud de que
respecto del resto, es el icono de una mascota, más específica- es realmente afectado por ese Objeto. En este ejemplo vemos
mente un perro (Schnauzer Miniatura). Su significado parte un cartel publicitario ubicado en uno de los locales que con-
de que este animal simboliza la fidelidad y la lealtad, que es lo tiene una fotografía en la que notamos una niña luciendo la
que la empresa trata de brindarle al cliente y lo que espera de ropa de la marca. Teniendo en cuenta la definición que hace
él. Esto es así ya que Pierce planteaba al ícono como un signo Peirce, podemos tomar esta fotografía como un índice debi-
que remite al objeto que él denota meramente por virtud de do a que esta misma es indicio de que fue tomada por una
caracteres propios y que posee por igual (tanto si el objeto cámara fotográfica, a su vez que fue impresa.
existe o no). Es decir, que estos signos son icónicos ya que
tienen caracteres similares que poseen los objetos a los que
refieren. En este caso del ícono del perrito, es una silueta que
remite a la de un perro real por lo que establecemos el pare-
cido con su objeto.

Mimo & Co 13
 BENVENISTE

Para Benveniste, un sistema de signos es donde lo escencial

se reduce a la unión del sentido y de la imágen acústica. A pe-
sar de que ambas partes del signo son igualmente psíquicas,
los signos lingüísticos son realidades que tienen su sede en el
cerebro; son tangibles, ya que pueden fijarse como imágenes
en nuestra cabeza.
Se construye la significación cuando el concepto se une con
la imágen en la práctica cotidiana. Por ejemplo, ocurre a la
hora de hablar.
El autor hace mención a dos tipos de componentes del signo:
los componentes mínimos y los distintivos.
Los mínimos son todos los signos que tengan un significado
preciso y los distintivos se los puede dividir en relación con
el tipo de “observación” que se realice, teniendo en cuenta
por ejemplo el contexto o escena, los objetos involucrados,
conocimientos previos o principios establecidos socialmente.

INTERNOS

La naturaleza y el n° de los signos: son funciones de las con-

diciones mencionadas.
Tipo de funcionamiento: relación que une los signos y les
otorga función distintiva.

14 Arcuri - López Duamante

EXTERNOS

Modo de operación: hace referencia a como el sistema actúa, Dominio de validez: cuando el sistema se impone y debe ser
principalmente, a través de los sentidos al que se dirige. reconocido y obedecido.

Mimo & Co 15
 BENVENISTE

Relaciones entre sistemas: Engendramiento y homología.

Engendramiento: un sistema puede engendrar a otro; el

segundo esta constituido a partir del primero y desempeña
una función específica. En este caso comparamos el engen-
dramiento que ocurre entre el cartel que identifica la sección
de bebés y sus cajas de zapatos.Aquí el mismo elemento se
utiliza para identificar ambas coasa.

16 Arcuri - López Duamante

Homología: establece una correlación entre las partes de dos
sistemas semióticos en la cual no hay relación de dependen-
cia. En la imagen hay una correlación en el diseño de los
packaging de los perfumes, sin embargo no existe relación de
dependencia ya que uno puede funcionar sin el otro.

Mimo & Co 17
 FILINICH - BENVENISTE

La autora establece que hay dos niveles dentro del enuncia-

do, por un lado el nivel enuncivo (lo enunciado), que es lo
expresado, la información transmitida que se desarrolla de
forma explícita, en este caso es lo que se puede ver en las pie-
zas gráficas; y por otro lado, el nivel enunciativo (la enuncia-
ción), en donde el proceso es mas subyacente, lo expresado es
atribuible a un yo que apela a un tu. En este caso particular,
es la empresa Mimo & Co (yo) la que se dirige a la gente que
visita el local (tu).
En relación con la enunciación, la presencia marcas o hue-
llas, ayudan a caracterizar la situación de la enunciación;
éstas se dividen en marcas deícticas; aquellos pronombres
personales, demostrativos, localización temporal y espacia-
les, términos de parentesco; y las marcas de subjetivemas,
todo aquellos indicadores de la subjetividad, como sustan-
tivos, adjetivos, verbos y adverbios subjetivos, a los cuales se
le añade la subjetividad efectiva, interpretativa, moralizante
y axiológica.

18 Arcuri - López Duamante

Tomamos ésta pieza, del subsistema de cartelería para iden- Tomamos ésta pieza, del subsistema de cartelería para iden-
tificar las marcas deíticas y otros elementos que ayuden a tificar las marcas deíticas y otros elementos que ayuden a
caracterizar la situación del enunciador: “3x2”, “hoy,” “con la caracterizar la situación del enunciador: “jugando a diseñar”,
compra de tres artículos el de menor valor es gratis”. Deíctico “vení a crear tus propios diseños, te esperamos en San Luis”,
temporal: Hoy. Deíctico espacial: Mimo & Co. “te esperamos del 21 al 24 de julio de 11 aa 14 hs en av. Roca
También identificamos las marcas de subjetivemas, sustanti- 260 Loc. 1022 - San Luis”. Deíctico temporal: te esperamos
vos: artículo, valor, menor. Verbos: compra. del 21 al 24 de julio de 11 a 14 hs. Deíctico espacial: Av. Roca
260 Loc. 1022 San Luis.
También identificamos las marcas de subjetivemas, sustanti-
vos: propios, diseños, julio, San Luis, avenida, Roca. Verbos:
jugando, diseñar, vení, crear, esperamos.

Mimo & Co 19
 JAKOBSON

A Jakobson le interesa establecer una argumentación para fa-

vorecer a la relación entre la poética y la lingüística. El men-
ciona que tanto la teoría literaria como la teoría lingüística
son parte de la teoría general de signos reconocida como se-
miótica general según el lingüista Saussure.
Plantea distintas funciones del lenguaje para cada factor del
esquema presentado por Buhler.
La función referencial domina en el factor CONTEXTO, es
la cual determina una función denotativa del mensaje; la fun-
ción emotiva domina en el factor EMISOR y hace referencia
a la actitud que este pone al emitir el mensaje, el entusiasmo y
la emoción son los que influyen; la función conativa se orien-
ta al factor RECEPTOR y se caracteriza por apelar a este a ge-
nerar algo en cuanto reciba el mensaje, tiene como finalidad
hacer que quien reciba el mensaje haga algo (se puede asociar
a oraciones imperativas). La función fática está asociada al
factor CONTACTO y es la que corrobora o verifica que la
información llegue de manera adecuada a la otra persona; en
el caso de la función metalingüística domina en el factor CÓ-
DIGO, es en la cual empleamos el lenguaje y la forma en que
nos expresamos para decir lo que queremos y que se entienda
de esta manera lo que intentamos comunicar. Por último, re-
lacionada con el MENSAJE se encuentra la función poética,
la cual debe ser estudiada dentro de otras funciones generales
del lenguaje.
Que un discurso sea poético no, necesariamente, significa
que la función que va a predominar sea la función poética.

20 Arcuri - López Duamante

En la siguiente imagen podemos notar cómo actúa la fun- En la siguiente imagen podemos notar cómo actúa la fun-
ción referencial, en el título del afiche principalmente, ya ción conativa, ya que apela al receptor del mensaje a realizar
que es de carácter informativo simplemente aporta un dato una determinada acción. En este caso, colaborar donando
para tener en cuenta, no intenta apelar a la realización de para una determinada causa.
ninguna actividad.

Mimo & Co 21
 OJEDA Leyes de percepción & figuras retóricas

Figuras retóricas Metonimia: Es un fenómeno de cambio semántico por el

cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sir-
viéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.
En la metonimia existe una sustitución de términos basadas
en la asociación mental entre lo que se muestra y su signi-
ficado debido a una relación que puede ser causa- efecto,
contenedor-contenido, autor-obra, símbolo-significado. En
la publicidad se puede ver una foto de un bebé durmiendo
vestido con la ropa de la marca. La relación que se muestra
es la de causa- efecto ya que podemos observar que el bebé
se siente cómodo con su vestimenta y eso le permite dormir
muy plácidamente.

22 Arcuri - López Duamante

Metáfora: Es una figura en la que la realidad se expresa por Comparación: Esta figura realiza una comparación entre dos
medio de otra con la que guarda cierta relación o semejanza. o más elementos o circunstancias. Se utiliza para mostrar que
Es un símil en el que se elimina el nexo comparativo “como” algo es mejor que otro o para mostrar un antes y un después.
o “cual”. Consiste en el uso de una expresión con un signifi- Si la comparación se da entre cosas similares se llama símil,
cado distinto o en un contexto diferente de lo habitual, para en cambio si se da en el total sentido opuesto se llama antíte-
reforzar su significado. En la pieza gráfica se puede ver a un sis. En la pieza gráfica se puede observar la comparación de
niño que está sosteniendo con sus manos dos limones y se los dos elementos similares, en este caso dos remeras, en donde
coloca sobre su rostro simulando ser sus ojos. El limón al ser se está comparando el color blanco de una de ellas con el co-
redondo presenta una cierta semejanza con los ojos que irían lor rojo de la otra.
en ese lugar.

Mimo & Co 23
 OJEDA Leyes de percepción & figuras retóricas

Leyes de percepción Equilibrio/desequilibrio: Cuando se refiere a equilibrio en

una imagen, o simplemente en nuestro día a día, los ejes ver-
ticales y horizontales son los que nos brindan el equilibrio,
mientras que tomamos a las diagonales como desequilibrio.
Este se puede dar no solo mediante el eje diagonal, sino que
también por medio de los pesos visuales, los cuales pueden
generarlo.
Como se observa en la pieza seleccionada, aquí el equilibrio
no solo se da por los ejes, sino que también por los pesos, co-
lores y simetría que la imagen muestra. El uso de los mismos
elementos, colores y cantidades en la composición le brinda
un equilibrio visual que no podría lograrse si, por ejemplo,
en la parte inferior se hubiesen usado menos cantidad de ele-
mentos y en colores totalmente opuestos.

24 Arcuri - López Duamante

Anomalía: Se identifica una anomalía cuando en la lectura Dirección: En la mayoría de los casos la propia imagen sugie-
nos encontramos con algún elemento que no corresponde re, no explícitamente, una dirección de lectura de tal. Gene-
al sistema, pero aun así la lectura no cambia. Suele suceder ralmente se da por un aguzamiento, un punto de fuga, donde
cuando se reemplazan iconos por letras en algunas palabras, las diagonales desvían la mirada hacia un punto, dando así
donde dicha alteración no dificulta la lectura y hace referen- un recorrido de lectura de la imagen. En el caso de la imagen
cia a la palabra en cuestión. Si bien no afecta la lectura, esta de Mimo & Co, el ángulo de la foto ha generado que el lector
alteración suele brindarle a la imagen otra lectura más, aparte tome un recorrido visual a la hora de interpretarla.
de la que ya se presenta explícitamente.
En el ejemplo elegido, se puede observar que la frase se en-
cuentra encerrada en un círculo haciendo referencia a una
moneda, vinculando la palabra peso. Si la representación de
la moneda no estuviese presente, la palabra podría tener otro
sentido. En este caso, dicha representación le brinda a la pala-
bra peso, un valor mayor en comparación al resto de la frase,
aunque no varíen en tamaño o variable tipográfica.

Mimo & Co 25
 SCHNAITH

En el texto de Nelly Schnaith dice que los códigos, que son

reglas que rigen los comportamientos o funciones culturales,
actúan como condicionantes mientras justifiquen la necesi-
dad de esas reglas dentro del marco cultural.
Plantea la existencia de tres planos para la codificación de los
códigos dentro de la cultura visual. El perceptivo, en el cual
el objeto percibido dentro del campo de las significaciones
está construido culturalmente, es por esto que también se lo
considera como un proceso activo. Es el pre-supuesto de la
representación. El representativo, depende de la relación en-
tre la época, la tradición y la trasgresión, porque la informa-
ción visual debe formar parte de un esquema para poder ser
representado y modificado. El cognitivo, en el cual establece
que a un primer vistazo nunca se llega sin una información
previa, sino que en el ejercicio de la visión, ya que hay un sa-
ber cargado, producto de experiencias personales, históricas
y culturales, que se ignora. Es una forma de depósito cogni-
tivo que determina nuestra relación cotidiana, la percepción
y la representación.

26 Arcuri - López Duamante

Dentro del subsistema de cartelería pudimos observar los También identificamos la forma de lectura de la imagen
conceptos expuestos por la autora, en donde dice que los có- en donde Schnaith dice, citando a Nelson Goodman, que
digos visuales son producto de las culturas que producen una ésta sea realista o no depende de una clave. En donde en la
iconografía cuando se logra transportarla percepción empí- imagen realista, que es el caso de éstas fotografías, esa clave
rica del mundo a un espacio de dos dimensiones creando un está implícita, porque los símbolos, como consecuencia de la
espacio simbólico en el que se expresa el aspecto visual de práctica cotidiana pasan desapercibidos en cuanto a la pre-
toda la cultura. sencia de una identificación consciente, porque no requieren
Se puede observar en, las piezas extraídas para el análisis, de un esfuerzo para su interpretación.
como se desenvuelven en un espacio simbólico compuesto Por lo tanto, la imágen presente en éste afiche es considerada
de signos específicos propios de una cultura determinada en realista por ser de carácter fotográfico, cargado de cierto gra-
donde sin ella no serían comprendidos. Ya que se presentan do de estereotipia, en el cual el sistema de representación se
en un contexto comercial específico para un público deter- encuentra institucionalizado por la cultura.
minado.

Mimo & Co 27
 VILCHES

La lengua es un sistema de signos, que puede ser compren-

dido por la semántica, aquello que es interpretable, lo que
significa, y por la semiótica estructuralista, que estudia los
componentes del signo y la interrelación entre las distintas
partes del signo; y la semiótica pragmática, que está fundada
en la función y la utilidad de los signos.
Peirce sostiene que el signo está determinado por su entorno,
la idea (Significante o Representamen) que se tenga sobre un
objeto (Ícono) está delimitada entonces por su contexto.
El texto se debe entender más allá de los puros signos lingüís-
ticos, tal como sostiene Hjelmsev, el texto es una globalidad
lingüística la cual determina grandes unidades que permiten
crear unidades de análisis, las cuales posibilitan delimitar el
texto e indicar su función pragmática.
Esto produce que el texto contenga carácter comunicativo
y que la sociedad pueda reconocer un texto como tal. Para
realizar un correcto análisis de la lectura de imagen, el tex-
to puede describirse como una unidad sintactica-semanti-
ca-pragmatica, que se interpreta desde el acto comunicativo.
Las Isotopías dan homogeneidad al significado del texto, son
una figura retórica que agrupa campos semánticos para dar
homogeneidad de significado al texto o a la expresión. Se for-
man a través de la interacción y los clasemas.
Éstas, por lo tanto son leídas en su contexto y su significación
dependerá de la competencia que tenga el lector, esto implica
un tratamiento específico de la imagen; dando lugar al análi-
sis del contexto de comunicación masivo.

28 Arcuri - López Duamante

Hay 8 niveles de análisis visuales: La imagen a continuación será utilizada para realizar los
diferentes niveles de análisis. En un primer nivel nos encon-
- Nivel de producción material de la imagen: Se refiere a tramos con los diferentes tipos de lineas, punteadas o con-
todo aquello que expresa visualmente que aún no son signifi- tinuas y los diferentes colores. Como segundo nivel ya se
cantes del objeto en la imagen (punto-línea-color). pueden encontrar diferenciales de expresión como las for-
- Elementos diferenciales de la expresión: Lo que limita el mas geométricas de las cuales reconocemos el cuadrado. En
texto para su no sobre-interpretación. Son aquellos códigos un tercer nivel se pueden reconocer algunos elementos que
reconocibles pero que aún no significan. nos permiten visibilizar la estructura de la composición. En-
- Niveles sintagmáticos: Donde se comienza a estructurar contramos formas simples y en el medio de la composición
una composición compleja, se pueden dividir los elementos un bloque sintagmático en el que se encuentra la marca de
de forma clara. la empresa y el género al cual se dirige el perfume. Es aquí
-Bloques sintagmáticos con función textual: En la función del donde interviene el nivel intertextual/contextual porque es
texto se estudian las diversas formas por separado. donde cada uno según su construcción social y cultural in-
- Niveles intertextuales/ contextual: Son las estructuras que terpreta la lectura del texto.
dan pie a varias interpretaciones de los textos. Funcionan en
tanto a construcciones sociales.
- Mecanismo del tópico: El tópico es el que une la imagen con
un texto lingüístico. Consta de dos partes: la reproducción:
que puede ser la adaptación de un texto en distintos lengua-
jes; y el trabajo interpretativo: por parte del destinatario a los
mecanismos del tópico.
- El género como mecanismo macro-textual: El género es el
que marca la forma de todos los mecanismos de producción,
hay coherencia para su interpretación.
- Tipologías de géneros: Son los mecanismos de funciona-
miento social de la comunicación de masas. Los elementos
productivos de la imagen con el entorno social donde se ge-
neran.

Mimo & Co 29
 BARTHES

En este texto el autor estudia a la imagen y la estructura del

mensaje fotográfico. El menciona que siempre la fotografía
está acompañada de texto.
Barthes habla de 2 tipos de mensajes dentro de la imagen,
por un lado está el mensaje denotado, representado por el
analogón, es decir, el fragmento de realidad capturado en un
instante; y por otro lado está el mensaje connotado que es
como la sociedad lo entiende dependiendo la cultura por la
que esté atravesada.
Por lo tanto dentro de la fotografía coexisten 2 mensajes, el
sin código o analogón, y el con código, es decir, la lectura que
le de quien la perciba. La connotación, es decir, el segundo
sentido que se le dé a la fotografía se elabora con distintos
tipos de producciones fotográficas que hacen que el receptor
la lea añadiéndole un significado.
Los procedimientos son conocidos y se tratan del trucaje,
pose y objetos, por un lado; y por el otro de fotogenia, esteti-
cismo y sintaxis.

Barthes, por otro lado, habla del texto y la imagen, y mencio-

na que se deben hacer tres observaciones en base al texto que
acompaña a la imagen.
Se toma al texto como “parásito” o invasor de la imagen de-
bido a que le da otra connotación que la imagen no está re-
flejando, le da un peso cultural que esta no tenía. También
hace referencia a que es imposible que el texto pueda descri-
bir literalmente a la imagen porque al hacerlo se le estarían
agregado segundos significados que no le corresponden.

30 Arcuri - López Duamante

Trucaje
Se trata de la intervención que se le da a la imagen posterior a En la fotografía publicitaria seleccionada se puede observar
ser tomada ocultando la connotación por detrás del mensaje que la pose de los chicos remite a el hecho de estar caminan-
denotado. En la actualidad se puede relacionar con los efec- do, paseando entre amigos. Esto también hace referencia al
tos realizados con Photoshop. estado de felicidad y buena relación que hay entre ellos.
Pose
Es la propia pose del personaje la cual connota un signifi-
cado. Son actitudes estereotipadas, realizadas por parte del
personaje en la foto la cual connota algo, no simplemente la
fotografía.
Objetos
De acuerdo a los objetos que aparezcan en la fotografía van a
constituir diferente significación ya que los objetos inducen
asociaciones a ideas, es decir, se los vincula a distintas ideas
dependiendo de qué característica sea.
Fotogenia
Es el mensaje que connota la imagen embellecida a través de
las técnicas de iluminación, impresión, reproducción.
Esteticismo En la fotografía publicitaria seleccionada se puede observar
Este aparece en el contenido, a diferencia de en las pinturas que los obejtos, como el coche, la silla y la tabla de surf, estan
que aparecen a través del tratamiento que el autor realice so- dispuestos de manera que la fotografía nos remita al verano.
bre la obra.
Sintaxis
Para entender el mensaje connotado de la fotografía se la
debe ver en relación a la secuencia completa entre varias imá-
genes, no connotan nada por separado unas de otras.

Mimo & Co 31
 ECO

Eco habla del dugma de la doble articulación y al contrario de

Lévi-Strauss afirna que:
1- Existen códigos de comunicación con tipos variados de
articulación o sin articulación alguna y que la doble articula-
icón no es un dogma.
2- Hay códigos en los que los niveles de articulación son per-
mutables y enumera cinco tipos de códigos según sus artic-
ulaciones:
Códigos sin articulación: preveen semas no descomponibles
ulteriormente.
Códigos que sólo cuentan con la 2° articulación: los semas
no pueden descomponerse en signos, pero si en figuras que
no representan fracciones de significado.
Códigos que sólo cuentan con la 1° articulación: Los semas
pueden analizarse en signos pero no ulteriormente en figuras,
Códigos con doble articulación; semas analizables en signos
y figuras.
Códigos con articulaciones móviles; pueden encontrarse si-
gnos y figuras, pero no siempre del mismo tipo.

32 Arcuri - López Duamante

En esta imagen identificaamos el tipo de código que sólo
cuenta con la 2° articulación. Esto es asi porque las siglas 20%
juntas representan el veinte porciento. El sema puede des-
componerse en 2 , 0 y %. pero solos estos no significan nada.

Mimo & Co 33
 DUBOIS

34 Arcuri - López Duamante

Mimo & Co 35
 CONCLUSIÓN

Al analizar la totalidad de las piezas relevadas de la compania

Mimo&co y aplicando a las mismas los distintos autores tra-
bajados concluimos que el sistema de Mimo&co posee una
clara identidad que lo diferencia de la competencia, generan-
do una concordancia visual entre las diferentes piezas de sus
sistema. En los aspectos formales se evidencian ciertas cons
tantes en común para las diferentes piezas gráficas que con-
forman el sistema, como el uso del color burdeos, la presen-
cia de la marca, el uso de las tipografías, asi como también la
utilización del imagotipo del perrito utilizado como un re-
curso para generar mayor pregnancia. Dentro de las variables
podemos encontrar el uso de diferentes patrones de líneas y
puntos en las diferentes piezas del sistema.
Cualitativamente se observa un sistema coherente y homogé-
neo conformado por diferentes subsistemas como el packag-
ing, imagotipos, carteleria y locales, mostrando una concor-
dancia visual, con variables y constantes. entre los elemntos
que conforman cada uno de ellos.
A través de todo este conjunto de piezas que conforman el
sistema de la marca se puede observar claramente que el en-
foque al que apunta la compania es a un público joven, lleno
de vitalidad, al cual quieren llegar a través de valores descon-
tracturados como la calidez y la comodidad.

36 Arcuri - López Duamante

Mimo & Co 37
 BIBLIOGRAFÍA

38 Arcuri - López Duamante

Mimo & Co 39
 VILCHES

La lengua es un sistema de signos, que puede ser compren-

dido por la semántica, aquello que es interpretable, lo que
significa, y por la semiótica estructuralista, que estudia los
componentes del signo y la interrelación entre las distintas
partes del signo; y la semiótica pragmática, que está fundada
en la función y la utilidad de los signos.
Peirce sostiene que el signo está determinado por su entorno,
la idea (Significante o Representamen) que se tenga sobre un
objeto (Ícono) está delimitada entonces por su contexto.
El texto se debe entender más allá de los puros signos lingüís-
ticos, tal como sostiene Hjelmsev, el texto es una globalidad
lingüística la cual determina grandes unidades que permiten
crear unidades de análisis, las cuales posibilitan delimitar el
texto e indicar su función pragmática.
Esto produce que el texto contenga carácter comunicativo
y que la sociedad pueda reconocer un texto como tal. Para
realizar un correcto análisis de la lectura de imagen, el tex-
to puede describirse como una unidad sintactica-semanti-
ca-pragmatica, que se interpreta desde el acto comunicativo.
Las Isotopías dan homogeneidad al significado del texto, son
una figura retórica que agrupa campos semánticos para dar
homogeneidad de significado al texto o a la expresión. Se for-
man a través de la interacción y los clasemas.
Éstas, por lo tanto son leídas en su contexto y su significación
dependerá de la competencia que tenga el lector, esto implica
un tratamiento específico de la imagen; dando lugar al análi-
sis del contexto de comunicación masivo.

40 Arcuri - López Duamante

Hay 8 niveles de análisis visuales:

- Nivel de producción material de la imagen: Se refiere a

todo aquello que expresa visualmente que aún no son signifi-
cantes del objeto en la imagen (punto-línea-color).
- Elementos diferenciales de la expresión: Lo que limita el
texto para su no sobre-interpretación. Son aquellos códigos
reconocibles pero que aún no significan.
- Niveles sintagmáticos: Donde se comienza a estructurar
una composición compleja, se pueden dividir los elementos
de forma clara.
-Bloques sintagmáticos con función textual: En la función del
texto se estudian las diversas formas por separado.
- Niveles intertextuales/ co

Mimo & Co 41