CASO
Barbie: problemas crecientes a medida que la chica estadounidense se vuelve global
En 1976, se enterró una capsula del tiempo para partes del mundo. Una estrategia denominada "Mattel
conmemorar el bicentenario de Estados Unidos. La capsula 2000" enfoco la dirección de la empresa durante la década
contenga artículos que captaban la esencia de este país e
incluía una muñeca Barbie, descrita como la
"estadounidense por excelencia". Treinta años después,
Barbie se ha vuelto mucho más cosmopolita. Aunque
Mattel genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos
anua-les en el mercado estadounidense, millones de niñas
de todo el mundo han adoptado a Barbie como su juguete
Favorito; Barbie se vende en más de 150 países. En general,
Barbie es la marca de juguete más vendida en el mundo y
Mattel es la fábrica de juguetes más grande del mundo. Sin
embargo, a medida que Barbie se aproxima a su
quincuagésimo aniversario, la popularidad de la muñeca a
la moda está disminuyendo tanto en su país de origen
como en el extranjero. Por ejemplo, Bratz, una línea de 1990. El ex director general John Amerman señalo: "hay
competidora de muñecas que exhiben modas de carreras, el doble de niños en Europa que en Estados Unidos ... el
ha tenido la popularidad explosiva. En contraste, en el triple en América del Sur y 15 veces más en Asia ... el
Medio Oriente, la línea de muñecas de mayor venta, Fulla, mercado potencial para los productos como Barbie ... es
se relaciona con los valores islámicos, como la modestia y sorpren-dente". No obstante, aunque Barbie se ha
el respeto. Además, las jóvenes se inclinan por los adaptado con éxito a las diferencias culturales de Estados
dispositivos electr6nicos, como los reproducto-res de Unidos, las oportunidades de crecimiento internacional
música digital. Estas y otras tendencias representan llegan con retos formidables. Con todo, según el director
proble-mas para Mattel, que depende de Barbie general actual Robert Eckert, Mattel esta "dedicada a
aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales. convertirse en una empresa verdaderamente global".
Cual fue el secreto de las primeras décadas de éxito Europa
de Barbie? Ruth Handler, la creadora de Barbie, creía que
Mattel adopto un modelo regiocéntrico, paneuropeo al
todos los niños debían jugar con muñecos maduros para
mercado de Europa Occidental. Barbie es un enorme éxito
proyectar eficazmente sus fantasías de crecimiento (los
en Europa; los niños de Italia, Francia y Alemania tienen
hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken). Aunque los
como promedio cinco muñecas Barbie en sus colecciones
directivos de Mattel creían en un principio que una
de juguetes. A principios de la década de 1990, Mattel
muñeca con pecho de mujer era inadecuada y nunca se
desarrollo una nueva "Friendship Barbie" (Barbie amistad)
vendería, Barbie se convirtió en un éxito instantáneo entre
para venderla en Europa Central y Oriental.
las niñas estadounidenses.
La nueva muñeca era menos sofisticada que su
Con el paso del tiempo, la apariencia de Barbie se
contraparte de Europa Occidental, que usa ropa deportiva
ha modificado para reflejar la moda cambiante y las
y accesorios de diseñador. En contraste, Barbie Friendship
tendencias culturales. Por ejemplo, en 1968, se introdujo
refleja el estilo de vida más básico que los niños han vivido
la primera Barbie negra para satisfacer la demanda del
bajo el comunismo. Sin embargo, aunque Mattel ha
creciente mercado afro-americano. También se crearon las
experimentado con muñecas multiculturales, la empresa
Barbies hispano-americana y asiático-america-nas en
descubrió que en Europa las niñas pequeñas prefieren la
respuesta al crecimiento de otros mercados étnicos de
conocida Barbie estadounidense a las versiones locales.
Esta-dos Unidos. Un paso natural para Mattel era captor
grupos de niños a los que no se había llegado en otras
Medio Oriente Barbie, con su alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio
Ken".
Desde que se introdujo en el Medio Oriente, Barbie ha
enfrentado oposición en los terrenos político, religioso y A pesar de las diferencias culturales y un precio
social. Los padres y los líderes religiosos objetan por igual equivalente a siete veces el salario mensual promedio,
los valores culturales que transmiten Barbie y Ken. Douglas Barbie ha tenido mucho éxito en Irán. Aún queda por ver si
Jehl escribió en el Cairo Journal: "en pocas palabras, el Barbie, que esta "prohibida por el islam", se enfrentara a
icono de plástico que representa a las niñas occidentales las nuevas competidoras locales Sara y Dara, creadas
es considerado en el Medio Oriente, donde la modestia expresamente para competir contra Barbie. Las muñecas
importa, como una trampa". usan ropa tradicional y pañoleta; están disponibles con
miembros de la Familia, reforzando así la importancia de la
Familia para los niños iraníes. Las muñecas fueron lanzadas
en 2002 a precios equivalentes a la tercera parte del de
Barbie.
Ni Laila ni Sara han logrado la popularidad de Fulla,
una muñeca cuyo nombre se relaciona con la fragancia del
jazmín. NewBoy Design Studio, con sede en Siria, introdujo
a Fulla en 2003. Las muñecas Fulla, cuyo empaque es una
caja de color rosa brillante, se visten con "indumentaria
para el exterior" modesta. Esta incluye el hajib, o pañoleta
tradicional, y una túnica larga conocida como abaya; un
tapete de oración rosa viene con cada muñeca. Fawaz
Abidin, gerente de la marca Fulla para NewBoy, explico:
En Egipto e Irán, Barbie enfrenta la competencia de "esto no solo se trata de poner el hijab en la muñeca
varias marcas de muñecas nuevas cuyo objetivo es Barbie. Debes crear un personaje con el que padres e hijos
proporcionar una alternativa islámica a Barbie. Un deseen relacionarse. Nuestra publicidad está llena de
vendedor de juguetes árabe señalo: "creo que Barbie es mensajes positivos sobre el carácter de Fulla. Ella es
más dañina que un misil estadounidense". Entre la honesta, amorosa y compasiva, y respeta a su padre y a su
competencia de Barbie hay muñecas con apariencia madre".
reca-tada como Laila, diseñadas según las
América Latina
recomendaciones de los par-ticipantes en las
celebraciones infantiles de la Liga Árabe realiza-das en En Brasil, Barbie enfrenta una fuerte competencia de una
1998. Laila usa ropa contemporánea sencilla, como una rival local más barata. América Latina fue de uno de los
blusa de manga corta, falda y el atuendo árabe tradicional. primeros mercados no estadounidenses donde Barbie
Aba-la Ibrahim, director del Departamento de la Niñez de ingreso. Brasil es un importante mercado para Mattel
la Liga Árabe, cree que "hay una brecha cultural cuando porque las muñecas representan el 37 por ciento de las
una niña árabe juega con una muñeca como Barbie ... la ventas de juguetes del país que ascienden a 430 millones
realidad de la niña árabe promedio es diferente de la de de dólares anuales. No obstante, Barbie ha perdido
participación en el mercado a favor de la muñeca Susi,
fabricada por Estrela, la empresa que alguna vez adquirido
la licencia para distribuir a Barbie en Brasil.
Debido a la impresionante popularidad de Susi,
Estrela introdujo a Susi en Chile, Argentina, Paraguay y
Uruguay en el año 2000. El éxito de Susi se atribuye tanto
a un precio más bajo como a la inclusión de toques
brasileños realistas que permiten a los niños brasileños
identificarse con esta muñeca. Susi es rubia, con pecho y
cintura pequeños, pero con muslos amplios y piel oscura,
similar a las niñas brasileñas. Susi representa la filosofía de de juguetes más grande de Japón. Bandai produjo Barbies
que "las niñas desean muñecas que las muestren como Maba ("Ma" por Mattel y "ba" por Bandai) con grandes
son, no como desean ser". ojos cafés. Sin embargo, debido a sus similitudes con la
mueca Jenny, Barbie Maba fue retirada del mercado antes
Asia y Japón
de alcanzar el éxito. Maba fue reemplazada con Barbies
Mattel aprendió que, para lograr el éxito en una cultura Bandai, que fueron de nuevo similares a Jenny, con una
extranjera, Barbie no necesita una remodelación total, sino mirada de grandes ojos, pero usando principalmente
que puede ser muy rentable con cambios cosméticos vestidos de noche y ropa poco imaginativa.
menores. Por ejemplo, Barbie fue lanzada con éxito en
India en 1995 y, aunque el producto central permanece sin
cambios, las muñecas hindúes tienen un punto pintado en
la frente y se visten con un sari.
Mattel ha tenido más dificultad para conquistar el
segundo mercado de juguetes más grande del mundo,
Japón. El mercado japones de juguetes tiene ventas
anuales con un valor de 8,000 millones de dólares y es vital
si Mattel desea lograr su meta debe volverse más global. El
mercado japones es muy difícil de penetrar, como Mattel
lo ha comprobado durante los 20 años de hacer negocios
en el país. Las empresas que entran a Japón deben
contender con complejos sistemas de distribución y una
intensa competencia de las marcas japonesas. Además, las
muñecas son una fuerte tradición en la cultura japonesa
con una herencia de más de 800 años e importancia
ceremonial.
Los intentos iniciales de Mattel para comercializar
a Barbie en Japón tuvieron un éxito limitado. La
administración suponía que el éxito de Barbie en otros
mercados se repetiría en Japón. John Amerman, director
general de Mattel a mediados de la década de 1990,
De nuevo, el éxito de mercado eludía a Mattel. La
comento: "no sabían que era ese producto y no funciono".
empresa no estaba comprometida ni con el estilo japones
Para aumentar sus ventas, Mattel solicito los servicios de
ni con un estilo es-tadounidense y competía pobremente
Taka-ra, un especialista en juguetes japoneses. A troves de
contra muñecas cuya identidad estaba bien definida. No
grupos de enfoque, Mattel se dio cuenta de que las piernas
obstante, Mattel se dio cuenta de que su ventaja
de Barbie eran demasiado largos y su pecho demasiado
competitiva residía en su cultura estadounidense. Aunque
grande; en pocas palabras, las niñas japonesas no tenían
Mattel intento adaptarse a la cultura japonesa, descubrió
relación con las características físicas de Barbie. Además,
una vez más que las niñas preferían la conocida Barbie a las
los ojos de Barbie se cambiaron de azules a cafés;
ver-siones locales. En 1991, Mattel termino su relación con
finalmente, la muñeca adquirió una apariencia atractiva
Bandai y abrió su propia oficina de marketing y ventas en
para el sentido de la estética de los niños japoneses. Habrá
Tokio. introdujo su Barbie estadounidense en Japón y
nacido la Barbie Takara.
experimento el éxito con la "Barbie Long Hair Star", que se
Aunque las ventas mejoraron, una discrepancia convirtió en una de las muñecas más vendidas en Japón.
con la licencia apremio a Mattel a terminar la relación con Aunque se acumularon pérdidas financieras hasta 1993,
Takara ya buscar un nuevo socio en Japón. Takara siguió Barbie obtuvo utilidades en Japón en 1994, con ventas que
vendiendo la muñeca como Jenny, que, irónicamente, se casi se duplicaron a partir de su reintroducción.
convirtió en una competidora para la nueva Barbie
En 1999, Mattel reenfoco sus esfuerzos japoneses.
japonesa. En 1986, Mattel se unió con Bandai, la empresa
La enton-ces directora general Jill Barad prometió duplicar
las ventas internacionales de Mattel en un periodo de 5 de 85 a 70 por ciento (una disminución atribuida
años. Para lograr este fin, un japones nativo de nombre principalmente al éxito de Bratz), Mattel respondió
Sam Sugiyama se hizo cargo de las operaciones japonesas lanzando su propia línea de muñecas novedosas para niñas
de Mattel; anteriormente, expatriados estadounidenses grandes llamadas Flavas.
habían ocupado este puesto. Sugiyama declaro que Mattel
El equipo de gerentes de Mattel también se
estaba "muy ansiosa por hacer algo rápidamente", algo
enfrentó a otra decisión crítica. Para reavivar el atractivo
entendible si se consideraban los problemas pasados que
de Barbie para las niñas estadounidenses menores de 8
tuvo en el mercado. Después de casi 20 años de perseverar
años, debían remodelar radicalmente a Barbie y
en Japón, era imperante que Mattel mejorara su posición.
arriesgarse a alejar a las niñas jóvenes y a sus mamas?
Por lo tanto, la empresa se unió de nuevo a Bandai para
¿Podría la cultura corporativa de Mattel aceptar esta
formar una alianza de marketing, ventas y desarrollo de
propuesta? Un consultor de marketing dijo: "hay algo
productos con el propósito de hacerle frente al complejo
profundo que le falta a la marca Barbie. Mattel necesita
sistema de distribución japones. A finales de 2001, el
construir un fundamento para esta edad y tiempo. Deben
nuevo director general Robert Eckert reporto que la
preguntarse ¿cuál es mi historia?, ¿cuál es la nueva
asociación estratégica de Mattel con Bandai había
dirección de Barbie a largo plazo?"'. El consultor de marca
"eliminado las pérdidas operativas crónicas" en Japón.
Ken Markman, ex directivo de Mattel, agrega: "no es
Reto de Mattel en el siglo XX.I: dar nueva vida a Barbie cuestión de salvar a Barbie, sino de reconocer que la hizo
poderosa en primer lugar y hacer que eso sea relevante
Al escribir en el Annual Report de 1999 de Mattel, el
hoy".
director ge-neral interino Ronald Loeb prometió que la
empresa "adaptara de una manera proactiva sus productos Preguntas de repaso
a los gustos locales, las condiciones económicas y los
precios en vez de ver al resto del mundo como una 1. Describe la estrategia de marketing global de
extensión de nuestra estrategia estadounidense". Al Mattel para Barbie y evalúe su éxito.
mismo tiempo, Richard Dickson, vicepresidente senior de ¿la administración demuestra que comprende y
Mattel de productos de consumo para niñas a nivel acepta la necesidad de "pensar globalmente y
mundial, creía que la estrategia global de Barbie debía actuar localmente"?
tener su origen desde una perspectiva de cohesión
mundial. Comento: "si viaja en avión de Francia a Japón y a 2. Alrededor del 90 por ciento de los niños del mundo
Estados Unidos y encuentra una cartelera publicitaria de viven en países en desarrollo. A pesar de las
Barbie, tendrá la sensación de que es la misma Barbie (en recientes tendencias negativas de sus ventas,
los tres países)". Para facilitar su modelo glo-bal, Mattel ha Barbie sigue siendo el juguete más popular del
entregado al presidente estadounidense de Barbie la mundo. ¿Qué debe hacer Mattel para capitalizar la
responsabilidad total de la marca en todo el mundo. Fortaleza estratégica de la marca Barbie y
aprovechar las oportunidades de mercado en todo
Aunque los directivos de Mattel adaptaron la el mundo?
estrategia global de la empresa, apareció una nueva
amenaza competitiva en la retaguardia. En 2001, MGA 3. ¿Qué tan importante es la cultura para dictar las
Entertainment (cuyo director general es irónicamente preferencias de los niños en cuanto a juguetes?,
nativo de Irán) introdujo a Bratz, una línea de muñecas a la ¿Las diferencias culturales ocasionaran el fracaso
moda con grandes cabezas y una actitud "picara". de Mattel conforme la empresa se enfrenta a
Tanto en Estados Unidos como en Europa, son las nuevos competidores en el Medio Oriente?
muñecas más populares entre las niñas de 8 a 12 años de
edad, un segmento conocido como niñas mayores. En un 4. Los observadores de la industria se refieren con
periodo de tres años, las ventas globales de las muñecas frecuencia a Barbie como un "icono". ¿Qué
Bratz (en afiladas cajas de color purpura y negro) y su significa esto?, ¿Que deben hacer los directivos de
mercancía relacionada ascendieron a 2,500 millones de Mattel para mejorar las ventas de Barbie en
dólares. En 2003, alarmada porque la participación de Estados Unidos?
Barbie en el mercado de las muñecas a la moda había caído
