1INTRODUCCIÓN A LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE COMO AFECTA LA COMUNICACIÓN EN LA
CONTINUIDAD DE NEGOCIO
Lina Jiseth Forero Trujillo
Agosto 2020
Universidad de carreras industriales ECCI
Ingenieria Industrial
Inteligencia de Mercados
ii
Resumen
El siguiente ensayo tiene como propósito abordar de manera sencilla los objetivos, usos,
definiciones y elementos principales de la inteligencia de mercados.
Electiva Técnica
iii
Tabla de Contenidos
Impacto de la comunicación en el negocio......................................................................................1
Demostrar que la comunicación impacta en los intangibles............................................................3
Asignar el nivel de importancia al plan de comunicaciones............................................................4
Establecer e implementar procedimientos de continuidad de negocio............................................5
Bibliografía......................................................................................................................................6
Objetivos generales de los casos estudiados
Los casos estudiados tienen como objetivo analizar la inteligencia de mercados en las
industrias importadoras y exportadoras, con el fin de que las empresas promuevan su uso.
Objetivos da la inteligencia de mercados
Para posicionarse en el mercado las industrias usan y desarrollan la inteligencia de
mercados. Su principal característica es el uso del flujo de información para determinar el
comportamiento de las empresas, productos, servicios y las tendencias del mercado. La
recopilación de la información puede provenir de empleados, clientes, competidores y
proveedores; Esta información es procesada y analizada adecuadamente para cumplir con
los objetivos iniciales. La inteligencia de mercados ayuda a la satisfacción del cliente
final, aumentar oportunidades de venta, reducir riesgos, captar mas clientes, proporcionar
ventajas competitivas, y elaborar estrategias.
Usos de la inteligencia de mercados
La inteligencia de mercados es una estrategia que actúa en varias perspectivas y
dependiendo al objetivo que la industria quiera llegar como Competencias de producto,
consumidor final, generar necesidades del producto, mercado, etc. Si por ejemplo
tenemos la venta de dulces con esta estrategia podemos analizar nuestro consumidor
final, características, gustos, edad, competencia etc. Y poder aumentar nuestras ventas
desarrollando estrategias que nos permitan cubrir todos los vacíos y ofrecer un mejor
producto. Este es solo un ejemplo de los múltiples análisis que se pueden lograr con la
inteligencia de mercados.
Conclusiones
La inteligencia de mercados es crucial para el éxito de cualquier negocio, puede ser
aplicado en industrias de cualquier tamaño, es un campo muy amplio que permitirá
tomar decisiones asertivas, tener mayor enfoque y generar estrategias a corto,
mediano y largo plazo. Impacto de la comunicación en el negocio
Demostrar el valor de la comunicación es demostrar, cuantitativamente, el aporte de la
misma al negocio de las compañías.
Como siempre, primero hay que plantear el marco conceptual, el camino, la hipótesis de
partida, que en este caso es:
Lo que hago en el Departamento de Comunicación
afecta a los valores Intangibles de la Compañía
que mueven las Actitudes de los Stakeholders
hace que nuestro Negocio vaya mejor
A mitad del trayecto, nos encontramos con los Intangibles ¡Qué importante es saber y
poder gestionarlos de manera correcta! ¿Por qué?
Se está atravesando un momento histórico caracterizado por la pérdida de confianza
generalizada, donde la gestión de los Intangibles cobra principal importancia
A su vez, la digitalización de nuestro mundo hace que hoy el poder esté en manos de los
grupos de interés: opinión pública, clientes, empleados, accionistas, proveedores, etc,
cambiando a una perspectiva de Intangibles multistakeholder.
En la actualidad, el 80% del valor de una empresa proviene de los Intangibles, al
contrario de lo que ocurría hace dos décadas, donde sólo representaban un 20%.
Pero vayamos al principio de todo «Lo que hago en el Departamento de
Comunicación…» ¿Cómo recoger en datos todo lo que hacen día tras día las diferentes
áreas de un Departamento de Comunicación?
Un Departamento de Comunicación puede tener áreas (y datos que las soportan) tan
diversas como:
Asuntos públicos (por ejemplo, actividades de formación, seminarios)
Gabinete y Presidencia (repercusión pública de los presidentes de las compañías)
Relaciones Externas (eventos, actos públicos)
Comunicación Interna (publicaciones, eventos, reuniones)
Comunicación online (RRSS, Tráfico Web)
Medios y publicidad (inversión publicitaria)
Patrocinios (inversión publicitaria)
Comunicación Externa (informaciones publicadas)
El camino que queremos demostrar y cuantificar es largo
Demostrar que la comunicación impacta en los intangibles
Para medir la Reputación tomamos como variable el Pulse, del RepTrak, que mide la
percepción de la compañía desde distintos aspectos: Solidez, Productos, Compromiso
Social.
Y para medir la Marca lo hacemos en función de las siguientes tres dimensiones:
Conocimiento: Notoriedad de Marca – Mide la presencia de la marca en la mente
de las personas
Diferenciación: Recoge la medida en que la marca es diferente al resto de marcas
o genera tendencias en la categoría
Vínculo emocional: Mide la afinidad que el consumidor siente hacia la marca y si
cumple con sus necesidades
El último de los casos que hemos hecho, que se centraba en el Departamento de
Comunicación de una gran compañía, ponía de manifiesto que las actividades que se
llevaban a cabo en dicho Departamento movían el 36% de los intangibles. El resto, lo que
se denomina Nivel Base, entendíamos que reflejaba variables que no habíamos podido
medir, tales como: Marketing de Producto, I+D, Inversión en infraestructuras o
innovación, Gestión comercial (gestión llamadas/reclamaciones, comerciales, fuerza de
venta, telemarketing, satisfacción de clientes) e Inversiones medioambientales, entre
otras.
Asignar el nivel de importancia al plan de comunicaciones
El plan de comunicación de crisis debe situarse casi al mismo nivel que el plan de
recuperación de desastres en el sentido de que supone una verdadera “póliza de seguros”
para la salud a largo plazo de una organización ya que de no abordarse de forma eficaz
las consecuencias en el tiempo de una crisis pueden ser mucho más difíciles de recuperar.
Tener un plan de comunicación de crisis significa por un lado realizar un trabajo
detallado tanto de la preparación para una crisis, como de la forma en que la organización
responderá ante ella.
Algunos puntos esenciales en la comunicación de una crisis son:
Reacción temprana: las reacciones tardías y a destiempo en la comunicación de crisis
revelan sin duda falta de control, así como inseguridad, tanto interna como externa
Liderazgo y responsabilidad: Otro factor importante es quién realiza las comunicaciones.
Un problema grave que afecta a los clientes y/o empleados no puede ser anunciado de
forma impersonal o en un comunicado simplemente, sino que debe ser el máximo
responsable de la empresa o el CEO, quién asuma responsabilidad y el liderazgo en la
solución de la crisis de forma que se transmita desde el primer momento el compromiso
de toda la empresa y desde el más alto nivel en la solución de la crisis
Asumir el problema: Muchos comunicados intentan en un primer momento buscar las
responsabilidades. Esto es un error en el que caen muchas organizaciones y no
precisamente pequeñas, La comunicación de una crisis debe ir enfocada al
reconocimiento del problema y a la demostración del compromiso de la organización en
la búsqueda de soluciones. Los intentos de buscar los responsables en primera instancia
con el objeto de eximir de algún modo la responsabilidad de la crisis, puede desencadenar
una percepción errónea de las actuaciones y la voluntad de la organización en la solución
de la crisis y con ello dar motivos a los medios para ensañarse aún más con acusaciones
de falta de responsabilidad.
¿Quitar importancia al problema?: También es típico de muchos comunicados de crisis
mal enfocados, el intentar quitar importancia al problema con estadísticas donde se
asegura, por ejemplo, que solo han sido afectados un bajo porcentaje de clientes o cosas
similares. Esto suele ser también una mala estrategia, pues si el problema es grave,
estamos transmitiendo nuestro desprecio por los que sí han sido afectados aunque sea el
1% de los clientes. Es por ello, que nuestros comunicados deben centrarse en la
preocupación de la empresa por todos y cada uno de los clientes y/o empleados y en los
medios de que se están haciendo uso para intentar evitar cualquier problema que esté
relacionado con la actividad de la empresa y pueda resultar en perjuicio de uno o mas
clientes y/o empleados.
Establecer e implementar procedimientos de continuidad de negocio
La empresa debe establecer, implantar y mantener procedimientos de continuidad de
negocio para gestionar un incidente y continuar sus actividades en base a los objetivos de
recuperación que se identifica en el análisis de impacto de negocio.
La empresa debe documentar todos los procedimientos para asegurar la continuidad de
actividades y gestión de un incidente perturbador. Es necesario continuar con las
actividades en base a los objetivos de recuperación identificadas en el análisis de impacto
en el negocio.
La empresa debe documentar todos los procedimientos para asegurar la continuidad de
las actividades y la gestión de un incidente perturbador.
Los procedimientos deben:
a) Establecer un protocolo de comunicaciones internas y externas apropiado.
b) Ser específica con respecto a las medidas inmediatas que han de ser tomadas durante la
interrupción.
c) Responder a las amenazas imprevistas y cambiantes en condiciones internas y
externas.
d) Se centran en el impacto de los eventos que pueden interrumpir las operaciones.
e) Ser desarrollado sobre la base de suposiciones indicadas y un análisis de
interdependencias.
f) Ser eficaz en la reducción de sus consecuencias mediante la implantación de estrategias
de mitigación apropiadas
Bibliografía
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