Modelo de valor y diferenciación 1
Asignatura:
Gerencia de mercados
Titulo del trabajo
Unidad1 Actividad 2- Informe
ejecutivo parte 2
Modelo de valor y diferenciación
Autor:
Miguel Angel Osorio Insuasty ID: 622414
Tutor:
Ricardo Serralde Arellano
Colombia, San Juan De Pasto agosto 27 de 2021
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1. Introducción…………………………………………………………………………...............3
2. Descripción Categoría del producto o Servicio Escogido…………………………………….4
3. Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esa categoría y porque es
importante abordarla…………………………………………………………………………..4
4. Descripción de la estructura de mercadeo que desarrollará esa oportunidad y justificación de
su
diseño……………………………………………………………………………………….5
5. Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada, tanto para
beneficio de los clientes como de la empresa……………………………………....................6
6. Descripción de las relaciones internas clave en la empresa, para aprovechar la oportunidad de
mercado descrita. (endomarketing)…………………………………………………………7-8
7. Preparación de la entrevista………………………………………………………….........9-15
8. Modelos de valor……………………………………………………………………..........15
9. Evaluación…………………………………………………………………………….......18,19
10. Conclusiones…………………………………………………………………………............20
11. Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………...21
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1. Introducción:
Este informe se desarrolla con el fin de determinar las herramientas que nos permitan desarrollar
nuevas alternativas en el Transporte Publico individual De Pasajeros Tipo Taxi en la ciudad de
Bogotá teniendo en cuenta las competencias necesarias para adentrarse en este mercado
identificando su estructura y las oportunidades que aporten un modelo de valor y diferenciación
de este servicio formulando los atributos pertinentes que tienen en cuenta los clientes al
seleccionar este servicio con el fin cumplir sus expectativas y cubrir sus necesidades, generar una
mayor aceptación y preferencia de este servicio potenciando competitividad dentro del mercado
de transporte publico individual de pasajeros.
Es posible que existan factores que influyan en la percepción que tienen los clientes sobre
el servicio, tales como las tarifas, la seguridad, acompañamiento, accesibilidad al servicio,
confort, la imagen corporativa, la atención recibida por parte del conductor, los tiempos tanto de
llegada del servicio como el trayecto al destino, la diversificación del servicio e incluso la falta
de incentivos entre otros factores, los cuales representan un paquete de oportunidades de
valorizar y diferenciar el servicio aportando un valor agregado e incursionando de manera óptima
en este mercado usando todos estos aspectos a favor ofreciendo un mejor servicio que fidelice,
atraiga nuevos clientes y aumente su credibilidad.
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2. Descripción Categoría del producto o Servicio Escogido.
Servicio:
Transporte Publico individual De Pasajeros Tipo Taxi
El Transporte Público Terrestre Automotor Individual de Pasajeros en vehículos taxi es
aquel que se presta bajo la responsabilidad de una empresa de transporte legalmente constituida y
debidamente habilitada en esta modalidad, en forma individual, sin sujeción a rutas ni horarios,
donde el usuario fija el lugar o sitio de destino. El recorrido es establecido libremente por las
partes contratantes. (Decreto 172 de 2001 Min. De Transporte)
El servicio de taxi puede ser utilizado por cualquier persona que requiera movilizarse de un
lugar a otro, en un tiempo determinado con el beneficio de ser transportado puerta a puerta y de
manera privada, en este caso el usuario debe realizar el pago de una tarifa teniendo en cuenta el
tiempo y la distancia recorridos, estas tarifas son pactadas por un ente de control de transporte
que rige en la ciudad o municipio donde se presta el servicio.
3. Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esa
categoría y porque
El sistema de transporte público de taxi es reconocido por toda la población en general, es un
servicio necesario especialmente en las zonas urbanas y complementa el servicio público
colectivo. El servicio te taxi cuenta con un modelo de mercado que ofrece transporte a pasajeros
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de manera individual o pequeños grupos (máx. 3 o 4) y no colectiva, ofrece rapidez, comodidad,
privacidad y debería garantizar seguridad en las personas.
Oportunidad de Mercado: Es en este último aspecto en el que encontramos la oportunidad de
mercado. La seguridad es un factor relevante en la prestación de un servicio de transporte, y con
el pasar del tiempo y debido a las diferentes situaciones criminales que se conocen por parte del
gremio taxista, se ha generado una alta percepción de inseguridad en los usuarios del servicio, lo
que ha llevado a la disminución de la demanda del servicio de taxis y disminución de los
ingresos tanto para las empresas, como para propietarios y conductores de taxis.
Es importante abordar este tema ya que al identificar los aspectos que los usuarios tienen en
cuenta al momento de requerir este servicio, nos permitirá analizarlos y hallar mejoras en
cuestión de seguridad, que se pueden aplicar a este tipo de mercado con el fin de eficientizar y
optimizar la calidad de servicio ofrecida a los pasajeros con el fin de ganar credibilidad,
confianza o lealtad por parte de los usuarios.
4. Descripción de la estructura de mercadeo que desarrollará esa
oportunidad y justificación de su diseño.
El sector del taxi ha sido tradicionalmente un mercado regulado en términos de tarifas y de
servicio desde la Alcaldía Local, el Ministerio de Transporte y la secretaria de Movilidad.
Los cambios en la tabla de tarifas tienen un impacto directo en el precio que se paga por parte
de los usuarios, los cálculos de la tarifa establecen la estabilidad entre los viajes y un elemento de
control reglamentario para que los clientes reciban un trato justo y sin prejuicios.
El seguimiento de peticiones, quejas y reclamos por parte de los clientes en las diferentes
empresas de taxis, así como el seguimiento a partes y comparendos aplicados a los vehículos tipo
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taxi, son un proceso fundamental para la recopilación y análisis que permita modelar un plan de
mercadeo que optimicen aspectos que ayuden a ofrecer un servicio de calidad de transporte en
vehículo tipo taxi.
El objetivo será trabajar para elaborar una propuesta de procesos que se puedan aplicar en
empresas de transporte de taxis que permitan mejorar la calidad del servicio que los conductores
les ofrecen a sus usuarios, esto como estrategia de mercado que permitirá mejorar la percepción
que tiene el usuario frente a la seguridad y eficiencia del servicio.
5. Competencias personales y profesionales de los cargos de la
estructura diseñada, tanto para beneficio de los clientes como
de la empresa.
o Capacitación: Por medio de reuniones, encuestas y capacitaciones con el fin de darle
participación a los taxistas dentro de la empresa, lo que genera motivación y sentido de
pertenencia con los objetivos de la empresa. (Presentación personal, aseo externo e
interno de los taxis, con el fin de generar compromiso por parte de los colaboradores.
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o Comunicación: Darle participación dentro de la empresa, pues el marketing comienza de
manera interna (empleado/colaborador), para que transmita al cliente final (usuario) una
buena imagen de la empresa.
o Motivación: Consta de la valoración del personal, por medio de actividades interactivas
que propicien un sentido de compromiso, incentivos, capacitaciones, reconocimiento
sobre las funciones, salario emocional.
o Inteligencia Emocional: Sacar a flote los conocimientos y las ventajas competitivas de
cada colaborador evaluado por diferentes áreas que se encargan de encontrar las
inteligencias múltiples de cada uno. Según su estilo de trabajo se puede evaluar las
debilidades y las fortalezas de los colaboradores.
o Servicio al Cliente: Va más allá de ser cordiales, son acciones y estrategias
implementadas para brindar una experiencia única al cliente en el servicio de transporte
individual.
o Cultura Empresarial: Implementar los valores, las creencias, la forma de actuar y
pensar respecto a las normas y reglamento de la empresa, creando así un sentido de
pertenencia.
o Calidad de Servicio: Brindar un grado de servicio que satisfaga las necesidades del
cliente, creando un nivel óptimo, respecto a la competencia.
o Fidelización: Preservar a los clientes por medio de una excelente calidad de servicio e
incentivos que logren una permanencia y que por medio de su testimonio atraiga más
clientes.
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o Orden: Inicia desde un organigrama, para determinar la jerarquía y los departamentos
que conforman la empresa hasta el manual de funciones y reglamentos de los
colaboradores.
o Control: La medición de las funciones mediante indicadores de gestión, esto va
acompañado con la supervisión y la evaluación para generar una productividad sin perder
los estándares de calidad.
6. Descripción de las relaciones internas clave en la empresa,
para aprovechar la oportunidad de mercado descrita.
(endomarketing)
Teniendo en cuenta la finalidad del endomarketing que es tener empleados comprometidos
mediante 3 enfoques claves que son el bienestar, la productividad y la eficiencia del cliente
interno entendiendo este último como un salario emocional se mencionan los siguientes puntos
clave.
• El reconocimiento: Se implementa mediante la retribución la que busca resaltar el
trabajo de los colaboradores incluyendo a los directivos con el fin de lograr un mayor
compromiso por parte de los trabajadores.
• Conocimiento de los Objetivos: Basándose en lograr metas estratégicas a largo plazo,
identificando como el proceso de las distintas áreas influye en el funcionamiento de los demás
departamentos visualizando de esta forma como una tarea específica influye tanto en el
funcionamiento general de la organización como en el desarrollo de su objetivo promoviendo
una mayor productividad.
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• Salario emocional: Según María Teresa Rocco (2009), más que el salario que devenga
por la realización de una actividad es el reconocimiento a su talento (satisfacción personal y
profesional). Por otro lado, encontramos ciertos elementos del endomarketing como son:
• Trabajador: En este caso el conductor del cual deberán ser tenidos en cuenta sus
preferencias, preocupaciones y necesidades a la hora de elaborar políticas y estrategias sociales,
estableciendo acuerdos mediante charlas, reuniones o encuestas que involucren al personal
humano de la empresa en estos procesos.
• Producto: Se ofrece la organización al cliente interno (trabajador), con toda su
estructura y demás características, aumentando la productividad, participación y mejoras
laborales.
• Comunicación interna: Se fomenta la comunicación interna en todos los sentidos que
permita que permita vender las ideas de la organización que se quiere alcanzar lo cual tendrá un
grado de impacto.
• Equipo Directivo: Todos los colaboradores de la empresa deben convertirse en voceros
de los ideales y objetivos de la empresa con el fin de fidelizar y promover la participación de
cada uno de los trabajadores.
• Motivar: El clima laborar debe ser un factor importante cuando se mejora la motivación
de los colaboradores mejorando de esta forma la productividad, clima y calidad del servicio.
7. Preparación de la entrevista.
Se tiene en cuenta darle un valor de diferenciación al servicio.
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Los factores que influyen en el cliente interno de la compañía que se ven reflejados en el
consumidor.
Medir la satisfacción y dar solución a la demanda del consumidor, fidelizando la
clientela.
Conocer la perspectiva que tiene el consumidor respecto del servicio de taxis públicos.
Identificar las ventajas competitivas que percibe el consumidor en los servicios de
plataformas con el fin de crear un valor agregado al servicio de taxis públicos.
8. Modelos de valor. (incluyan resultados de la entrevista, y construyan el modelo de valor
del servicio)
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Resultados de la entrevista:
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Modelo de valor del servicio:
1) Hacer mayor publicidad a las plataformas digitales usadas para la solicitud del servicio.
2) Replantear el sistema de unidades en el taxímetro utilizando en tal caso la ayuda de las
nuevas tecnologías.
3) Replantear las tarifas tanto para los clientes como para los empleados que se dedican a la
condición de este medio de transporte.
4) Brindar capacitaciones que ofrezca herramientas de comunicación y presentación personal al
conductor que pueda implementar en la atención al cliente y brinde completa satisfacción con
el servicio recibido.
5) Implementar un departamento de quejas y reclamos que implemente correctivos en caso de
mala conducta y mal servicio frente a los clientes
6) Hacer campañas de fidelización donde se implemente un sistema de bonos por acumulación
de servicio donde reciba descuentos en las tarifas para próximo viaje
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7) Ofrecer un servicio de mensajería de paquetes con tarifas asequibles.
8) Crear un sistema de viajero frecuente que donde se brinde un descuento significativo.
9) Dar participación dentro del entorno interno organizacional proponiendo charlas reuniones
entre otras con el fin de incluir al trabajador en los acuerdos e involucrándolo en las políticas
y procesos internos de la organización con el fin de que se apropie del ideal y objetivos de la
empresa y transfiera este ideal a los clientes.
10)Reconocer la labor de los empleados por medo de incentivos que promuevan la
productividad.
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9. Evaluación
MATRÍZ DE EVALUACIÓN BCG
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PRODUCTO ESTRELLA PRODUCTO INTERROGANTE
Una de las plataformas más usadas Las plataformas exclusivas para taxis
que es Cabify ya que su públicos como Tappsi e Easy Taxi (las
diferenciación es el módico precio cuales se fusionaron) y Taxis Libres
de sus carreras, y fue implementado ofrecen un buen servicio pero
por y en cuanto a la presentación presentan aún varias falencias, entre
vincula autos de gama media-baja. ellas que no se pueden reservar
Sus principales competidores son servicios y que tienen pocas
Didi y Beat, sin embargo, estas opciones de medios de pago.
plataformas son implementadas por
lo
PRODUCTO VACA PRODUCTO PERRO
Tenemos el sistema de transporte público de
taxis convencional que se ha posicionado
desde el año 1929 y que con el tiempo ha
Hoy en día no se utiliza mucho el
implementado una estación de radiotaxi para medio de comunicación verbal sino
un acompañamiento casi que en tiempo real textual por practicidad lo que lleva
de una operadora que informa afluencia de al servicio de atención al cliente de
clientela, situación de tráfico y prevención de Radio Taxi a un próximo declive,
siniestros, también se implementó un plan
pues los tiempos de atención del
tarifario de kilometraje medido por un
controlador de unidades (taxímetro). La
operador se extienden a diferencia
diferenciación es que es un servicio legal y de la rapidez e intuición de la
avalado por el Ministerio de Transporte. interfaz de una App
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Conclusiones
El propósito de conocer las opiniones de los posibles clientes es establecer el
nivel de oportunidades de éxito en la implementación y desarrollo del servicio, para
lo cual se logró identificar que el actual sistema de transporte requiere un cambio en
cuanto a factores como cultura, honestidad y calidad en el servicio. Las
observaciones recibidas y el análisis del entorno permiten conocer una gran
oportunidad de crecimiento para los actuales competidores y un excelente mercado
para nuevos inversionistas, con garantías para clientes que buscan seguridad y
confianza en un viaje urbano por medio del uso de vehículos y tecnología que
permita una eficiencia y participación en las acciones durante el viaje.
Todo este proceso puede llegar a ser muy participativo si desde la
formulación de las estrategias se vincula la motivación de los conductores y las
necesidades ocultas o no expuestas de los clientes, ya que en muchas ocasiones un
viajero requiere más que llegar a punto pactado, es llegar en el tiempo y condición
esperada. Este valor agregado se logra cuando el conductor siente que realmente es
parte de un compromiso colectivo y que cualquiera que sea el final, él participó de
forma positiva entregando sus habilidades para crecimiento del negocio y del
entorno.
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Referencias Bibliográficas
1) Decreto 172 de 2001 (Ministerio De Transporte). Por el cual se reglamenta el Servicio
Públicode Transporte Terrestre Automotor Individual de Pasajeros en Vehículos Taxi. 05
de febrero de 2001.
2) Rodríguez, A. (2019). La necesaria reinvención del taxi en Bogotá. Razón Pú[Link]
Recuperado de [Link]
3) Rojas, F. (2017). Bogotá: taxistas vs plataformas. Y el que pierde es el usuario. Razón
Pú[Link]. Recuperado de [Link]
el-quepierde-es-el-usuario/
4) SECRETARÍA DE MOVILIDAD. (2021). ¿QUÉ ESTÁ CAMBIANDO EN EL
SERVICIO DE TAXIS DE BOGOTÁ?. Bogotá D.C.: SECRETARÍA DE
MOVILIDAD. Recuperado de
[Link]
fortalecimiento-yconsolidaci-n[Link]
taxi
5) Keller, P. y Kotler, K. L. (2016). Dirección de marketing (14.a ed.). Bogotá: Pearson.
6) López-Pinto, B., Mas, M. y Viscarri, J. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona:
Ediciones UPC.
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