Gestión Joven Vol. 21 - Núm.

1 - 2020
Revista de la Agrupación Joven Iberoamericana de ISSN 1988-9011
Contabilidad y Administración de Empresas (AJOICA) pp. 13 - 36
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Flujo de caja descontado,

método financiero para la valuación
de marcas por enfoque de ingresos
Nidia Margarita Ortiz Salazar
Universidad Autónoma de Querétaro
nidia_1691@[Link]

RESUMEN

Activos intangibles, principal fuente de creación de valor. Tema de discusión de directores,

inversionistas e incluso emprendedores que buscan fuentes de financiamiento, cotizar en bolsa,
vender su compañía o conocer el valor adicional que genera su activo intangible. Para ello, se
requiere el reconocimiento y principalmente la valuación de dichos activos intangibles, y es
necesario aplicar una metodología financiera de las existentes para determinar el valor razonable; y
de las más aceptadas es el flujo de caja descontado (FCD). En la presente investigación, con un
caso práctico se explicará el procedimiento analítico en el que consiste el flujo de caja descontado
(FCD) como método financiero y cuantitativo de valuación de intangibles para estimar el valor
razonable de una marca.

Palabras Clave: Valuación, Activo, Flujo de caja descontado, Marca, Intangible, Valor.

ABSTRACT

Intangible assets, main source of value creation. Discussion topic for directors, investors and even
entrepreneurs looking for sources of financing, quoting on the stock market, selling their company or
knowing the additional value generated by their intangible asset. For this, the recognition and mainly
the valuation of this intangible asset stories is required, and it is necessary to apply a financial
methodology of the existing ones to determine the fair value; and the most accepted is the
discounted cash flow (DCF). In the present investigation, a practical case will explain the analytical
procedure in which the discounted cash flow (DCF) as a financial and quantitative method of
valuation of intangibles to estimate the fair value of a brand.

Keywords: Valuation, Asset, Discounted cash flow, Brand, Intangible, Value.

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1. Introducción
Si se habla o se cuestiona sobre la valuación de bienes, la mayoría de la población
direcciona o vincula el tema al sector inmobiliario, sin embargo, la valuación de bienes es un
tema especializado y profesionalizante y por ende existen más enfoques y áreas de oportunidad
en los que se puede desarrollar. Un claro ejemplo y derivado a los avances tecnológicos y
dinámicas económicas, la valuación de negocios considerados como un bien económico tienen
una parte representativa del valor de los mismos en sus activos intangibles.

La valuación de activos intangibles en la actualidad, es un tema con gran impacto para el

sector empresarial, tanto a nivel nacional e internacional, ya que el patrimonio de la empresa
está constituido por sus activos, los cuales financieramente se dividen en circulantes y no
circulantes dependiendo de su exigibilidad, los cuales están representados en documentos que
hacen exigible el derecho que tiene la empresa a exigir una transacción a otra, los activos
tangibles que poseen sustancia física, es decir, son palpables, visibles, sensibles a los sentidos,
como lo es el mobiliario y equipo; y los activos intangibles que carecen de sustancia física, es
decir, no son perceptibles por los sentidos, como lo son la marca, el slogan, patentes, fórmulas,
capital humano, modelos, software, etcétera. Éstos últimos (activos intangibles) son los que
diferencian una organización de otra, distinguen un producto de otro, y es la principal
característica y presentación ante el cliente consumidor, el cual está dispuesto a pagar más por
los productos que ofrecen la organizaciones resultado de éstos activos intangibles.

Es importante aclarar que en la actualidad, la valuación de activos intangibles continua

siendo una actividad subjetiva, ya que depende del criterio personal, profesional, experiencia y
método que se utilice para estimar su valor, y el valor cuantitativo estimado para el activo
intangible puede diferir respecto a la información que se obtiene y cuenta de dicho bien.

Con base a estudios que a continuación se mencionan, se identifica que estos activos
intangibles son los que aportan mayor patrimonio a la entidad, al ser su máxima expresión y
distinción en el mercado y por la notable diferencia que éstos aportan de acuerdo a comparativa
de valor de mercado con valor de la información financiera

De acuerdo a estudios que a continuación se mencionan, estos activos son los que aportan
mayor patrimonio a la entidad, al ser su máxima expresión y distinción en el mercado.

Torres (2014) menciona que Ocean Tomo, empresa pionera en el campo del capital
intelectual con sede en Chicago, Estados Unidos, llevó a cabo una investigación sobre la
creciente importancia de los activos intangibles en el valor de las 500 empresas que conforman
el índice S&P500 (Standard & Poor's 500 Index) a lo largo de un período de 35 años (1975-
2010).

Este estudio arrojó datos significativos de acuerdo al valor e importancia que el mercado
asignaba a los activos intangibles para las 500 empresas que constituyen el índice S&P500; de
acuerdo con los datos plasmados, Figura 1, se puede identificar que en el año 1975 el valor de
los activos intangibles correspondía 17% y para el año 2010 el porcentaje sube a un 80 %. Eso

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quiere inducir, que en la actualidad el valor de los activos intangibles podría superar el 80 % de
importancia para el sector empresarial.

Figura 1. Evolución del valor de los intangibles en las empresas del índice S&P500 de los años 1975 a
2010.

Fuente: Fuente: (Torres, 2014)

Aznar, Cayo y López (2017) con base en información que obtuvieron de la Bolsa Mexicana
de Valores (s.f.), plasman el valor de mercado que aportan los intangibles de algunas empresas
importantes de México el cual es superior al valor que corresponde en libros, Tabla 1.
Tabla 1. Valores de mercado y valores en libros de algunas empresas importantes en México 2017.

A. Valor en libros B. Valor de

Diferencia Ratio
Empresa Sector (millones de mercado
(B-A) (B/A)
pesos) (millones de pesos)
Televisa Comunicaciones 75,999 307,039 231,039 4.04
Grupo Modelo Bebidas 83,985 199,044 115,059 2.37
Electra Comercio 53,032 129,398 76,366 2.44
Bimbo Alimentos 38,795 80,694 41, 899 2.08
Grupo Carso Control 84,720 126,233 41,513 1.49
Fuente: (Aznar, Cayo, & López, 2017)

Sin embargo, otro estudio previo de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) realizado por
Maldonado y Lara (2016) de 142 empresas que cotizaron en el 2013, en el cual realizaron un
análisis estadístico en la documentación financiera de las mismas y concluyeron con lo
siguiente:

“Del análisis estadístico descriptivo fue el 7.03% que representa la proporción de los
intangibles respecto del activo total; esto quiere decir, que del total de los activos de las
empresas únicamente el 7% está representado por intangibles, lo que muestra que no existen
cifras exorbitantes en la información financiera, por lo que se observan políticas conservadoras,

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debido a las limitantes que la NIF y las NIIF establece para su registro”. (Maldonado & Lara,
2016)

De acuerdo a Maldonado y Lara el registro de los activos intangibles en la documentación

financiera de la empresa no representa afectación en su rentabilidad, sin embargo es
importante su registro para que se refleje el valor contable y real de la misma. Esta conclusión
define que las empresas públicas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) no
cuentan con la identificación total de sus activos intangibles, es otro tema de estudio para
identificar el déficit en el registro de sus activos, ya sea por aspectos limitantes en la
normatividad, o desconocimiento de la misma.

En México, se realizó un estudio acorde a la valuación de activos intangibles; publicado en

junio del presente año (2018) por la institución Brand Finance (2018) el cuál delimita su análisis
de valuación de intangibles en un tipo específico: la marca. De acuerdo con Haigh Director
ejecutivo de Brand Finance sustenta que “El reconocimiento y la gestión de los activos
intangibles de una empresa hacen que se alcance el valor oculto que se encuentra dentro de la
marca”.

Brand Finance analizó el valor de las cincuenta marcas más importantes en México
utilizando el método de royalty relief (de acuerdo al valor del año inmediato anterior y al año en
curso). Este enfoque valora las potenciales ventas futuras atribuibles a la marca y calcula una
tasa de regalía que podría ser aplicada por usar la marca, es decir, el precio que debería pagar
el propietario por usar la marca. Y es uno de los principales activos intangibles reconocidos por
la mayoría de la población, ya que es un activo intangible más familiarizado con el mercado
consumidor, por lo que es el principal tema y caso de estudio del presente artículo.

Y en definitiva, de acuerdo a la información previa tanto de la empresa Ocean Tomo,

palabras de David Haigh, Maldonado y Lara y lo que arroja el reciente estudio de Brand
Finance, en la actualidad en el sector empresarial y económico es importante identificar y
gestionar la información económica que aporta un activo intangible en la entidad, para estimar
su valor razonable, respecto al mercado, a su producción de ingresos o al costo de su
desarrollo.

García (2008) establece que:

“Valorar intangibles no es una tarea sencilla, el uso de modelos financieros puede implicar en
ocasiones altas dosis de subjetividad y creatividad, y ello implicaría distorsionar el valor de los
activos, que debe aflorar la contabilidad. Por todo lo descrito, resulta de gran interés desarrollar
métodos y parámetros, con base empírica, para determinar criterios de uso general, y de esta
manera objetivar y dar mayor fiabilidad a las valoraciones…”.

Es considerable estudiar, seguir o determinar un procedimiento claro para la valuación de

activos intangibles tales como: marcas, patentes, propiedad intelectual, diseños, modelos,
software, secretos comerciales, fórmulas, entre otros; es esencial, ya que son bienes rentables

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de una organización que aportan información relevante para la toma de decisiones, debido a
que los activos intangibles antes mencionados pueden tener y aportar un valor económico
representativo para la entidad, por lo que es necesario estudiar cuál es su objetivo, los ingresos
que genera o generará en un futuro y el impacto que tiene dicho intangible en el mercado.
Además, otra controversia existente para estimar el valor para cada activo intangible va de la
mano con la finalidad de la entidad y al sector que pertenece, para conocer el valor del activo
intangible ya sea para propósitos de búsqueda de fuentes de inversión, arrendamiento,
traspaso, compra-venta e incluso liquidación.

Lo anterior, justifica la necesidad de identificar el activo intangible definido como marca y

aplicar un proceso valuatorio que permita estimar el valor razonable del mismo, con un método
financiero, flujo de caja descontado (FCD) relacionada a en los beneficio que genera o generará
el intangible y cuál es el objeto de su valuación.

2. Activos intangibles
Actualmente la economía nos exige conocer y clasificar específicamente los activos que son
elemento de la empresa, para identificarlos y controlarlos de acuerdo a la perspectiva contable
aplicable a dichos activos. Es decir, las organizaciones cuentan con dos tipos de bienes:

Activos tangibles (físicos): Son todos los bienes de naturaleza material susceptibles de ser
percibidos por los sentidos, concepto definido por Sánchez (2010).

Ejemplos de bienes tangibles:

a) Materias primas d) Terrenos

b) Inventarios e) Edificios
c) Maquinarias y equipo f) Dinero

Activos intangibles (no físicos): Son aquellos activos que no tienen existencia física pero que
sin embargo tienen un valor importante para la empresa; se manifiestan básicamente por sus
propiedades económicas; les otorgan derechos y privilegios a sus propietarios y normalmente
generan ingresos. Concepto definido por el Instituto de Administración y Avalúos de Bienes
Nacionales (INDAABIN, 2018).

Ejemplos de bienes intangibles:

a) Tecnologías desarrolladas por el negocio o compradas

b) Cartera de clientes
c) Contratos de proveedores
d) Software
e) Capital humano
f) Marcas registradas y nombres comerciales
g) Crédito mercantil
h) Propiedad intelectual como derechos de autor, patentes y secretos comerciales

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Las Normas de Información Financiera (2018) definen activos intangibles como aquellos
activos no monetarios identificables, sin sustancia física, y que generarán beneficios
económicos futuros que deben ser controlados por la entidad. Asimismo, deben contar con dos
características principales:

i. Representan costos que se incurren o derechos o privilegios que se adquieren, con la

intención de que aporten beneficios económicos específicos a las operaciones de la entidad
durante periodos que se extienden más allá de aquél en que fueron incurridos o adquiridos. Los
beneficios que aportan son en el sentido de permitir que esas operaciones reduzcan costos o
aumenten los ingresos futuros; y

ii. Los beneficios futuros que la entidad espera obtener se encuentran frecuentemente
representados, en el presente, en forma intangible mediante un bien de naturaleza incorpórea,
es decir, que no tiene una estructura material ni aportan una contribución física a la producción
u operación de la entidad. El hecho de que carezcan de características físicas, no impide que
se les pueda considerar como activos válidos, ya que su característica de activos se las da su
significado económico, más que su existencia material específica;

Resaltando a la norma, ésta dicta que los activos intangibles deben ser identificables, y
reunirán este criterio siempre y cuando el intangible:

a) es separable; es decir, puede separarse o dividirse por la entidad para venderse,

transferirse, licenciarse, rentarse o intercambiarse, tanto individualmente o junto con un contrato
relativo a otro activo o pasivo identificable, sin considerar si la entidad tiene dicha intención; o,

b) surge de derechos contractuales o legales, sin considerar si dichos derechos son

transferibles o separables de la entidad o de otros derechos y obligaciones.

Ochoa (2008) define a un activo intangible como propiedades con beneficio futuro, sin
sustancia física, y se caracterizan por tener ciertos atributos, que son los siguientes:

i. No tienen sustancia física o monetaria

ii. Son parcialmente reconocidos contablemente
iii. Tienen un mercado parcialmente inexistente
iv. Tienen un intercambio limitado
v. No pasan por los clásicos cuellos de botella
vi. Alcanzan las economías de escala con rapidez
vii. Tienen efectos de red
viii. Pueden ser utilizados simultáneamente para diferentes objetivos
ix. Representan un costo fijo elevado, pero tienen un costo marginal mínimo
x. Es difícil asegurar su propiedad
xi. Su innovación es de alto riesgo

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Otra definición importante establecida por la Asociación Española de Contabilidad y

Administración en la Guía de Valoración de Empresas (2003) la cual define al activo intangible
como un inmovilizado inmaterial; es una partida del balance de situación que reúne ciertas
características propias que pueden resumirse de la siguiente forma:

1. Su naturaleza es intangible aunque se encuentres representados por títulos, o

anotados en registros públicos, leyes o decretos,
2. Para reconocerlos como tales, previamente debe haberse producido una transacción
económica que origine un desembolso,
3. Para mantenerlos en el activo, se debe entender que los mismos son capaces de
producir ingresos en el futuro. Por lo tanto, requieren la valoración de tal capacidad,
así como el reconocimiento de amortizaciones que reflejen la disminución de sus
posibilidades de generar ingresos,
4. Estos activos generan cargos a las cuentas de los gastos por la disminución del valor
previamente reconocido,
5. Pueden depreciarse a lo largo del tiempo y contablemente son amortizables,
6. Sobre esta clase de activos, por lo general no es fácil efectuar comparaciones de sus
valores contabilizados con valores de mercado, ya que no suelen existir estos
últimos.

Con esta última definición, se puede deducir que en la actualidad es difícil el tratamiento
contable de los activos intangibles para las empresas, por lo que sus definiciones solo son
puntos de vista de expertos del tema, por lo que se debe de analizar el marco legal aplicable a
los mismos, de los cuales se partirá la metodología para su identificación, análisis y estimación
del valor.

3. Marca
En la Ley de la Propiedad Industrial (2018); disposición sujeta a las propiedades industriales
para su registro, protección y regulación. En el título cuatro. De las Marcas y de los Avisos y
Nombres Comerciales que parte del Artículo 87 que establece que cualquier persona, física o
moral, podrá hacer uso de marcas en la industria, en el comercio o en los servicios que presten.
Siempre y cuando previamente se realice su registro en el Instituto. A su vez, el artículo
consecutivo define el término marca.

Marca (Art. 88): Se entiende por marca, todo signo perceptible por los sentidos y susceptible
de representarse de manera que permita determinar el objeto claro y preciso de la protección,
que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.

Pueden constituir una marca los siguientes signos (Art. 89):

I. Las denominaciones, letras, números, elementos figurativos y combinaciones de

colores, así como los signos holográficos;
II. Las formas tridimensionales;

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III. Los nombres comerciales y denominaciones o razones sociales, siempre que no

queden comprendidos en el artículo siguiente;
IV. El nombre propio de una persona física, siempre que no se confunda con una marca
registrada o un nombre comercial publicado.
V. Los sonidos;
VI. Los olores;
VII. La pluralidad de elementos operativos; elementos de imagen, incluidos, entre otros, el
tamaño, diseño, color, disposición de la forma, etiqueta, empaque, la decoración o
cualquier otro que al combinarse, distingan productos o servicios en el mercado, y
VIII. La combinación de los signos enunciados en las fracciones I a VI del presente
artículo.

Otra definición de marca en la Normas de Información Financiera (2018) del Boletín C8

“Activos intangibles”: “Una marca o nombre registrado es una palabra, frase o símbolo que
distingue o identifica a una entidad o producto en particular. Los industriales, comerciantes o
prestadores de servicios pueden hacer uso de marcas en la industria, en el comercio o en los
servicios que presten. Sin embargo, el derecho a su uso exclusivo se obtiene mediante su
registro. Las marcas registradas son derechos que pueden adquirirse, venderse o arrendarse”.

La Norma ISO 10668 (International Organization for Standardization, 2010) define marca
como:

“Activo intangible relacionado con la comercialización, que incluye, pero no limita, nombres,
términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, o una combinación de estos, destinados a
identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estos, creando imágenes y
asociaciones distintivas en la mente de los interesados, generando así beneficios o valores
económicos.”

4. Marco legal aplicable a activos intangibles

Para el tratamiento, control y valuación de activos intangibles, éstos se encuentran regulados
por las Normas de Información que emite el Consejo Mexicano para la investigación y desarrollo
de Normas de Información Financiera (CINIF) y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos
(IMCP) denominada Normas de Información Financiera (2018). Haciendo énfasis en el boletín
C8 “Activos intangibles” el cual establece las normas de valuación, presentación y revelación
para el reconocimiento inicial y posterior de los mismos. Reconocimiento de acuerdo a la fuente
de adquisición o desarrollo del activo intangible (2018).

4.1 Norma de información financiera C-8 (NIF C-8)

De acuerdo al Boletín C8 de la NIF (Normas de Información Financiera, 2018) aplicable para

el tratamiento de los activos intangibles, se lee la siguiente introducción:

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“Esta Norma tiene como objetivo establecer las normas de valuación, presentación y
revelación para el reconocimiento inicial y posterior de los activos intangibles que se adquieren
en forma individual o a través de una adquisición de negocios, o que se generan en forma
interna en el curso normal de las operaciones de la entidad.

Esta norma establece los principios de valuación, presentación y revelación para el

reconocimiento inicial y posterior de los mismos. Siempre y cuando que estos activos y su
respectiva valuación, partan del valor o costo adquisitivo, de desarrollo o transacción.

Por ende, el presente tema de artículo parte de la Norma de Información Financiera del
boletín C-8 “Activos intangibles” establece las normas de valuación, presentación y revelación
para el reconocimiento inicial y posterior de los mismos. Siempre y cuando que estos activos y
su respectiva valuación, partan del valor o costo adquisitivo, de desarrollo o transacción.

4.1.2 Reconocimiento inicial

En las NIF 2018 se presenta un apartado de “Normas de Valuación” que especifica cómo se
debe reconocer inicialmente un activo intangible en los Estados financieros de la entidad.

El reconocimiento de una partida como un activo intangible requiere que una entidad
demuestre cumple con la definición de activo intangible y, además, debe cumplir con los
siguientes criterios:

a) es probable que los beneficios económicos futuros atribuibles al activo intangible fluirán
hacia la entidad, usando supuestos razonables y sustentables que representen la mejor
estimación de la administración del conjunto de condiciones económicas que existirán durante
la vida útil del mismo;

b) la valuación inicial debe ser a su costo de adquisición y éste puede ser determinado
confiablemente para cumplir con el postulado de valuación:

i. en la adquisición de un activo intangible en forma individual su costo es el efectivo

y/o equivalentes de efectivo pagados;
ii. en la adquisición de activos intangibles a través de una adquisición de negocios,
su costo es el valor razonable de cada activo intangible identificable que no
exceda a la porción de la contraprestación pagada que le es atribuible (utilizando
cualquiera de los tres enfoques: costo, mercado o ingreso); y,
iii. en la adquisición de un activo intangible generado internamente, su costo son las
erogaciones efectuadas para su desarrollo.

En pocas palabras Enríquez et al (2010) define que un activo intangible puede ser
reconocido en los estados financiero debe cumplir obligatoriamente con tres elementos
distintivos:

1. Ser identificable
2. Proporcionar beneficios futuros fundadamente esperados

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3. Tener control sobre dichos beneficios

Conviene subrayar y considerar lo establecido en las Normas de información financiera para

activos intangibles de nueva creación como lo es la marca, o para reconocer una partida en la
información financiera, pero para la mayoría de las empresas, el costo de desarrollo del activo
intangible para fines de compra-venta no les es factible, ya que por ejemplo el valor razonable
que genera un activo intangible frente al mercado, es extremamente superior al de su costo de
adquisición, por ende, en la actualidad se utilizan otros métodos valuatorio financieros como lo
es el flujo de caja descontado (FCD).

Simultáneamente, se debe contar con la pertinencia de identificar a nuestro activo a valuar,

que cuente con su información legal de registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI) o que la empresa tenga conocimiento de la Ley de propiedad industrial, (2018).
Para evitar consecuencias legales por la valuación de un intangible que no es propiedad de la
empresa.

4.2 Norma ISO 10668 “Brand evaluation - Requirements for monetary brand valuation”

Es importante mencionar a la ISO (International Organization for Standardization, 2010)

como organización internacional de estandarización la cual implementó una norma aplicable al
específico activo intangible que es la marca, documento nominado ISO 10668 “Brand evaluation
– Requirement for monetary brand valuation” en el cual se introduce lo siguiente:

“Los activos intangibles son reconocidos como propiedades altamente valoradas.

Posiblemente son los activos intangibles más valiosos pero menos comprendidos. Sin embargo,
los valores reales deben asignarse a las marcas. Esta norma internacional proporciona un
enfoque consistente y confiable para la valoración de la marca, incluido sus aspectos
financieros, de comportamiento y aspectos legales.”

Normatividad internacional que es utilizada a criterio del profesional a realizar la valuación,

siempre y cuando especifique la base de su procedimiento y que sea de conocimiento del
cliente o solicitante del servicio de valuación.

Jaime (2011) comenta lo siguiente con respecto a la ISO 10668:

“La norma recoge tres enfoques de valoración (o grandes grupos de métodos que comparten
principios comunes). El de Beneficios (Income) considera la marca como el valor actual de los
beneficios esperados atribuibles a dicho activo durante su vida útil. Este sistema coincide con el
empleado comúnmente en la valoración de empresas (DCF —de flujo de caja— o similar).

“Los otros dos enfoques de valoración son Mercado (que aplica múltiplos de transacciones
de compra-venta de marcas, algo difícil de conseguir), y Coste (estima el coste de “recrear” la
marca si se tuviese que lanzar de nuevo o calcula todo lo invertido en crearla)”.

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De acuerdo a lo anterior, Jaime y su razonamiento con sustento en la norma ISO 10668,

sugiere o específica que el mejor y más utilizado método para la valuación de una marca es el
flujo de cada descontado (FCD).

5. Valuación de Activos intangibles

La valuación de activos intangibles engloba metodologías y normatividad aplicable de
acuerdo al valor sugerido o seleccionado a determinar sobre el intangible en específico, y por
ende, se debe aclarar la definición y elección del tipo de valor a estimar.

De acuerdo al Boletín C-8 “Activos intangibles” (Normas de Información Financiera, 2018)

hay tres definiciones de valor aplicables a los activos intangibles:

Valor neto en libros es el saldo neto del activo intangible, después de deducir la amortización
acumulada y, en su caso, ajustado por las pérdidas por deterioro netas de sus reversiones
acumuladas, que se refieran al mismo.

Valor razonable es el importe que, a la fecha de valuación, se recibiría por vender un activo o
se pagaría por transferir o liquidar un pasivo en una transacción ordenada entre participantes de
mercado; es decir entre partes interesadas, independientes, dispuestas e informadas, en una
transacción de libre competencia.

Valor residual es el monto neto que la entidad espera obtener de un activo intangible al final
de su vida útil, después de haber deducido los costos derivados de su enajenación o su
disposición.

Con las definiciones anteriores se puede entender que un activo intangible de acuerdo a la
finalidad de conocer su valor se utiliza uno o varios términos acorde al propósito y metodología
de la valuación.

Como por ejemplo en la presente investigación se implementó el flujo de caja descontado

(FCD) con el propósito de estimar un valor, para el presente artículo se usará el término de
valor razonable en el cuerpo del documento, ya que es el valor que se apega más a la realidad
y al contexto con el método financiero aplicado.

Para iniciar el proceso de valuación de un bien, el proceso de identificar, estimar y cuantificar

el valor que aporta un bien tangible o intangible parte de los principios económicos de valuación
y de sus propios enfoques, que son criterios éticos y profesionales reconocidos por el Instituto
de Administración y Avalúos de Bienes Nacionales (INDAABIN, 2009).

De acuerdo al principio y/o enfoque a seguir, se aplica la metodología pertinente al bien a

valuar. Y a continuación, se presentan el enfoque y el principio sugerido y aplicable de acuerdo
a la metodología de flujo de caja descontado (FCD):

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- Principio de anticipación: Este principio establece que el valor es estimado en atención a

los beneficios futuros o ingresos futuros derivados de un bien, entendiendo que una entidad o
persona física están dispuestos a pagar por el bien un monto anticipado equivalente a los
beneficios futuros que recibirá por el uso y disfrute de dicho bien, esto es, el valuador deberá
conocer qué ha ocurrido en el pasado y estimará que ocurrirá en el futuro y cuáles son los
beneficios posibles de obtener. Para una adquisición este principio se toma en cuenta
estimando el valor de un bien generador de ingresos, el cual se basa en el rendimiento
monetario que tendrá en el futuro.

- Enfoque de ingresos: Este enfoque, basado en el principio de anticipación, se aplica a los

bienes susceptibles de una explotación económica, cuyas expectativas o análisis de ingresos,
que previsiblemente proporcionará en el futuro, sustentan el valor del bien.

El flujo de caja descontado (FCD) es la metodología que se sugiere para determinar el valor
razonable del activo intangible de acuerdo a los ingresos que genera o generará en un futuro.
Aplicando el principio de anticipación y el enfoque de ingresos, criterios que se apegan al
propósito de la metodología.

En términos generales se especificó la normatividad aplicable para el tratamiento de activos

intangibles, la cual define que el valor del activo intangible debe ser estimado sobre lo que se
derogó para su adquisición y/o desarrollo. Importe que debe estar reflejado en los estados
financieros de la compañía. Sin embargo, al propietario del intangible no le es conveniente
venderlo, rentarlo o proponerlo a inversionistas sobre el valor que le costó adquirirlo o
desarrollarlo. Por ende, existen metodologías financieras que contemplan los ingresos y
perspectivas del mercado que engloba al activo intangible que determinarán el valor razonable
del mismo.

6. Método financiero. Flujo de caja descontado (FCD).

En la sección anterior, se especificó la normatividad aplicable para el tratamiento de activos
intangibles, la cual concluye que el valor del activo intangible debe ser estimado sobre lo que se
derogó para su adquisición y/o desarrollo. Dato que debe estar reflejado en los estados
financieros de la compañía. Sin embargo, para futuro arrendamiento, venta o búsqueda de
financiamiento, al propietario del intangible no le es conveniente venderlo, rentarlo o proponerlo
a inversionistas sobre el valor que le costó adquirirlo. Es por esto que, existen metodologías
financieras que contemplan los ingresos y el mercado que engloba al activo intangible,
contemplando variables que le dan más plusvalía y prestigio al activo intangible y que
determinarán el valor real al mismo. Tal es el caso de la metodología de flujo de caja
descontado (FCD).

6.1 Flujo de caja descontado

Existen muchos métodos financieros para estimar el valor de una empresa y/o un bien
tangible o intangible; la mayoría son subjetivos, esto quiere decir que utiliza variables

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cualitativos que son volátiles o ponderadas de acuerdo al punto de vista del valuador e incluso
del propio dueño de la empresa. En cambio, los métodos financieros cuantitativos utilizan datos
duros, datos reales del mercado como lo son sus registros contables.

Vidarte señala (2009):

“En la actualidad el método del flujo de caja descontado es el de mayor utilización porque
constituye el único método de valoración conceptualmente correcto, pues considera la empresa
como un ente generador de flujos de fondos, y para obtener el valor de la empresa o sus
activos se calcula el valor actual de dichos fondos utilizando una tasa de descuento apropiada,
de acuerdo con el riesgo y las volatilidades históricas”.

De acuerdo con Vidarte, el flujo de caja descontado es una metodología financiera y

estadística que permite analizar los flujos de efectivo de un bien ya sea entidad, proyecto,
producto o intangible por el cual se proyectan los beneficios futuros que ese bien generará.
Analizando a la par información interna y externa que afectan la capacidad financiera del bien,
como lo es su posicionamiento, estudios de mercado, ventas, pronósticos de ventas, tasas
financieras, entre otros.

Otro concepto establecido por el INDAABIN (2018) para el flujo de caja descontado:

“Es el procedimiento usado para estimar el valor presente de un bien, a través del análisis
que considera los datos de ingresos y egresos relativos al bien que se está valuando mediante
una capitalización de flujos (en donde la tasa de rendimiento o de descuento se aplica a una
serie de ingresos en un periodo proyectado). La estimación del valor presente de los ingresos o
beneficios anticipados generados por el bien en estudio, considerando las posibilidades de su
crecimiento y oportunidad de rentabilidad, el riesgo correlativo y valor del dinero en el tiempo,
verificando la información económica-financiera utilizada en el análisis”.

Con las definiciones anteriores se puede entender a groso modo lo que consiste la
metodología de flujo de caja descontado para determinar el valor razonable de un bien o activo
intangible, de acuerdo a la estimación y valor presente de los ingresos que éste generará en un
futuro.

En primera instancia, para estimar el valor de la marca como activo intangible, es necesario
que la empresa, proporcione información financiera histórica desde su marcha o de al menos
cinco años anteriores al periodo actual. Dicha información financiera, mejor conocida como
Estados financieros, deberán estar dictaminados por el personal pertinente ya sea un contador
y/o abogado que la misma asignó para ello, esto corrobora que la información es auditada y
tienen un control sobre la misma, en el caso contrario se debe solicitar la dictaminación de los
mismos, o negarse a realizar el proceso de estimación de la marca puesto que no sería el valor
real de la marca. Otro punto importante, es la responsabilidad, ética y confidencialidad que se
entabla por ambas partes, entre la empresa y el profesional que desarrollará la valuación de la
marca. Esto es fundamental ya que la posesión y manipulación de la información financiera de

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la empresa, puede llegar a perjudicar a la misma empresa si llega a recaer en fuentes no

confiables.

Con la información contable de la empresa al alcance, se puede proceder a aplicar el

proceso valuatorio de la marca mediante un análisis de su situación financiera con el método
de flujo de caja descontado (FCD).

6.1.1 Análisis de ventas, regresión del flujo de caja descontado.

El método del flujo de caja descontado (FCD) calculará el valor del activo intangible, como
por ejemplo la marca, contabilizado a día de hoy todos los saldos netos que se obtuvieron por la
explotación de la marca, a lo largo de toda su vida útil. Se contabilizan todas las diferencias
entre ingresos y gastos obtenidos anualmente y se actualizan a precios actuales. Es decir, el
método de los flujos de caja descontados valora un proyecto en la actualidad en función de su
capacidad para generar ingresos en un futuro.

Utilizando la Ec. (1), Valor actualizado neto (VAN) que efectuará el análisis de proyectos e
inversiones (Transter Institute, 2014):

𝐹1 𝐹2 𝐹𝑛
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼 + + (1+𝑡)2 + ⋯+
(1+𝑡) (1+𝑡)𝑛
(1)

Dónde:

I = inversión inicial = costo de desarrollo o de adquisición de la patente

Fn = flujos de caja netos en cada año = ingresos generados por la tecnología debidos a
regalías (u otros pagos), menos los gastos de mantener la tecnología
Fn / (1+t)n = flujo de caja neto en cada año actualizado a valores presentes.
t = tasa de descuento = tipo de interés del mercado
n = número de años de la vida útil del proyecto = vida útil de la marca en el mercado.

Es importante la determinación de la tasa financiera de descuento, ya que es el factor clave

que permitirá actualizar las proyecciones o ingresos pasados a valor presente, Así mismo,
existen metodologías para determinar esta tasa de acuerdo al objeto de estudio.

6.1.2 Determinación de tasa financiera de descuento

Para determinar la tasa financiera de descuento, se analizará el tipo de interés aplicable de

acuerdo al sector y mercado que pertenece la empresa, y sus activos (innovación y tecnologías
pedagógicas). Por lo tanto, se utilizará la metodología Weighted average cost of capital (WACC)
y Weighted average cost of capital (CAPM).

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La metodología Weighted average cost of capital (WACC), Costo promedio ponderado del
capital, el cual estima el rendimiento que la empresa obtiene con los proyectos de inversión que
desarrolla. Ec. (2), (Coello, 2015).

PAT D
WACC = [K e ∗ (PAT+D)] + [K d ∗ (D+PAT)]
(2)

Dónde:

Ke = Costo del capital propio.

PAT = Valor del patrimonio o capital aportado.
D = Valor de la deuda financiera contraída.
Kd = Costo de la deuda financiera después de impuestos.

La metodología para determinar el Ke el costo del capital propio es el Capital Asset Pricing
Model (CAPM). Ec. (3), (Peroni, 2010).

K e = rf + β (rm − rf ) + RP
(3)

Dónde:

Ke = Costo del capital propio.

rf = Tasa libre de Riesgo
β = Valor del riesgo que incorpora la empresa a una cartera diversificada
rm = Rendimiento del portafolio de Mercado
RP = Riesgo país.

A su vez, el Kd, costo de la deuda después de impuestos se estima. Ec. (4), (Diez, 2016).

K d = rd ∗ (1 − t)
(4)

Dónde:

Kd = El costo de la deuda después de impuestos

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rd = costo de la deuda
t = tasa de impuestos total

Las ecuaciones antes explicadas, se desarrollarán con la información proporcionada por la

empresa, con su estudio interno y externo para poder asignarle una tasa de descuento acorde a
su giro y sector al que pertenece, no se puede desarrollar sin la información proporcionada ya
que se recaería con una tasa de descuento no viable o real para la misma.

6.1.3 Estimación del valor de la marca

Una vez que se hayan analizado y vaciado los estados financieros de la empresa caso de
estudio para estimar el valor de la marca, es importante aclarar que de acuerdo al giro y sector
al que pertenece la misma es el entorno financiero que se va a investigar para determinar la
tasa económica relevante al activo intangible, y mediante el flujo de caja descontados (FCD) se
van actualizando los flujos de efectivo a valor presente de acuerdo a la sensibilidad económica
del mercado y a la actividad económica de la empresa. Información primordial que permitirá
estimar el valor real de la marca.

Es de vital importancia que la empresa tenga establecido los fines para los que requiere la
valuación de su marca ya que el flujo de caja descontado principalmente es una metodología
valuadora con propósitos de compra-venta del activo intangible, o para la toma de decisiones
estratégicas de mercado.

En el siguiente punto se ejemplificará el cálculo del valor actual de la marca “x” de la

empresa Q, mediante la metodología antes descrita.

6.1.4 Ejemplo de aplicación de flujo de caja descontado (FCD)

Caso práctico representativo como ejemplo para aplicar la metodología flujo de caja
descontado (FCD) a la empresa Q para determinar el valor real de su marca “x”. En este
método cuantitativo se utilizan datos duros reflejados en la información financiera de la
organización. Para mayor comprensión la información será sintetizada por partidas contables
durante los años 2009-20012, Tabla 2 y Tabla 3.

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Tabla 2. Balance general de la empresa Q, 2008-20014 expresado en M.N.

Activo 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Inversiones 6,450,287,966 6,336,673,873 8,065,605,000 9,756,041,821 10,838,000,00 13,144,000,00

0 0
Fondo para el 25,799,938 33,211,853 38,587,000 47,635,712 59,000,000 64,000,000
retiro
Disponibilidad 125,024,920 368,495,968 141,130,000 50,923,363 451,000,000 144,000,000

Deudores 4,798,532,975 5,429,781,061 5,770,074,000 6,507,617,746 7,229,000,000 9,179,000,000

Seguros 264,838,049 578,394,503 14,931,000 84,185,609 177,000,000 96,000,000

Inversiones fijas 15,226,000 15,549,306 46,000,000 47,000,000

711,737,657 751,711,461.0 1,017,557,000 1,328,236,920 1,570,000,000 1,751,000,000
Otros Activos
0
12,376,221,505 13,498,268,71 15,063,110,00 17,790,190,47 20,370,000,00 24,425,000,00
Total Activo
9 0 7 0 0
Pasivo 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fondo técnico 11,300,402,41 12,981,000,00 15,450,000,00
8,267,633,543 9,075,832,370 9,547,375,000 3 0 0
Fondo para
obligación laboral 47,614,817 61,549,171 80,096,000 95,747,147 118,000,000 140,000,000
Acreedores 61919280
705,584,253 8 1,343,592,000 1,583,286,893 1,742,000,000 2,416,000,000
Seguros y
financiamiento 247,393,329 590,598,727 24,303,000 89,548,344 138,000,000 99,000,000
Otros pasivos
1,271,686,768 1,104,579,615 1,494,776,000 1,585,416,085 1,632,000,000 1,951,000,000
Capital
1,836,308,795 2,046,516,028 2,572,968,000 3,135,789,595 3,757,000,000 4,368,000,000
Total Pasivo y
Capital 13,498,268,71 15,063,110,00 17,790,190,47 20,368,000,00 24,424,000,00
12,376,221,505 9 0 7 0 0
Fuente: Axia valor (2017)

A continuación se refleja el Estado de resultados identificando el incremento en las primas de

retención devengadas del periodo de análisis que corresponde a un 14.47% entre el 2013 y
2014, y el impuesto aplicable es del 30% (Ley ISR). Datos duros base para el análisis de flujo
libre de caja o flujo de caja libre (FCL) de la empresa Q.

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Tabla 3. Estado de resultados de la empresa Q, 2008-20014 expresado en M.N

Estado 2009 2010 2011 2012 2013 2014
de
Resultados
Primas de
retención
devengadas
8,823,861,897 9,809,830,306 11,341,036,000 13,656,866,487 15,226,000,000 17,340,000,000
Utilidad
técnica 331,679,162 194,651,882 776,030,000 1,112,834,108 972,000,000 538,000,000
Utilidad
bruta 350,859,284 216,438,870 777,034,000 1,113,579,340
Depreciaci
ón y
Amortización 129,636,000 113,272,826 119,331,000 201,045,861 190,325,000 216,750,000
Utilidad de
la operación 325,643,643 47,307,119 491,151,000 912,533,479 465,000,000 185,000,000
Utilidad
antes de
impuestos 216,814,119 647,675,952 1,137,039,000 1,811,828,998 1,246,000,000 854,000,000
Utilidad
del ejercicio 150,721,841 379,238,482 837,326,000 1,248,350,426 822,000,000 624,000,000
Fuente: Axia valor (2017)

Tabla 4. La proyección se calcula mediante el producto del promedio de FCL de los años
2009-2014 por el incremento en ingresos, que corresponde al 14.47% como resultado se
obtiene el año continuo y se vuelve calcular con respecto al FCL del año anterior.

Tabla 4. Flujo de caja de la empresa Q, 2008-20014 y proyección 2015-2017 expresado en M.N

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Flujo de
Efectivo 280,357,841 492,511,308 956,657,000 1,449,396,287 1,012,325,000 840,750,000
Aumento -
Fondo Requerido 717,639,531 384,106,253 497,848,853 562,669,147 1,276,000,000
Aumento
Inmovilizado 39,973,804 265,845,539 310,679,920 241,763,080 181,000,000
Flujo de caja
libre - 1,074,917,714 640,867,514 207,892,773 -616,250,000
265,102,027
Promedio
FCL 208,465,194.80
Proyección
2015
238,622,633.31
2016
273,142,771.78
2017
312,656,736.46
Fuente: Axia valor (2017)

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[Link]. Determinación de tasa financiera de descuento

Con los datos de la información financiera de la empresa, variables de mercado y por

información proporcionada por la misma, se calculan las variables de la ecuación Weighted
average cost of capital (WACC), Costo promedio ponderado del capital, y su valor
correspondiente. Ec. (2), (Coello, 2015).
PAT D
WACC = [K e ∗ (PAT+D)] + [K d ∗ (D+PAT)]
(2)

Dónde:

Ke = Costo del capital propio.

PAT = Valor del patrimonio o capital aportado.

D = Valor de la deuda financiera contraída.

Kd = Costo de la deuda financiera después de impuestos.

Tabla 5. Cálculo de Ke (Costo del capital propio)

Tasa libre de 6.10%

riesgo
Riesgo país 5.90%

Beta 0.1

Rendimiento 4.65%
mercado
Cáculo de Ke 10.4%

Fuente: Axia valor (2017)

Tabla 6. Cálculo de PAT (Patrimonio) y D (Deuda financiera contraída)

PAT/ Fondos propios 4,368,000, 17.88

(PAT+D) 000 %
Total pasivo y capital 24,424,000
propio ,000
Fondos propios 4,368,000,
000
D / Total pasivo 82.12
(D+PAT) 20,056,000,000 %
Total pasivo y capital
propio 24,424,000,000
Fuente: Axia valor (2017)

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Tabla 7. Cálculo de Kd (Costo de la deuda financiera)

Costo de la 7%
deuda
Impuesto 30 %
Cáculo de Kd 4.9%

Fuente: Axia valor (2017)

Tabla 8. Cálculo de WACC (Costo promedio ponderado del capital)

Ke 10.4%

PAT 17.88%

D 82.12%

Kd 4.9%

WACC 5. 88 %

Fuente: Axia valor (2017)

Utilizando la Ec. (1), (Transter Institute, 2014). Valor actualizado neto (VAN) se efectuará el
análisis de proyectos e inversiones solo al año en curso, pues se quiere conocer el valor actual
de la marca “x” de la empresa Q.

F1 F2 Fn
VAN = −I + (1+t)
+ (1+t)2 + ⋯ + (1+t)n
(1)

Tabla 9. Cálculo de VAN o valor real actual (2018) de la marca “x” de la empresa Q

I - Promedio 2009-
2014 (Flujo de 208,465,194.8
efectivo) 0
PAT 17.88% 2015 238,622,633.3
(Proyectado) 1
D 82.12% 2016 273,142,771.7
(Proyectado) 8
n 4 años 2017 312,656,736.4
(Proyectado) 6
WACC (t) 6% 2018 (VAN)
294,959,185.3
4
Fuente: Axia valor (2017)

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El resultado final de acuerdo a los flujos de caja proyectados 2015-2018 aterrizados a valor
presente con la tasa de descuento WACC, se estimó un valor atribuible al activo intangible de la
marca “x” de la empresa Q de $ 294,959,185.34 (doscientos noventa y cuatro millones
novecientos cincuenta y nueve mil ciento ochenta y cinco pesos). Tabla 9.

7. Resultados y discusión
El método financiero flujo de caja descontado (FCD) utiliza los estados financieros los cuales
reflejan la capacidad de generar ingresos o los que la empresa pueda obtener, método más
utilizado tanto para activos intangibles como proyectos y negocios en marcha en el entorno
económico-contable. Ya que considera factores clave intrínsecos de la empresa, proyectar su
crecimiento e identificar el riesgo que tienen mediante el análisis de su mercado externo.

Es una metodología objetiva que toma en cuenta la variación del mercado para asignar la
tasa de descuento aplicable a los ingresos del activo intangible y conocer el valor presente total
de la marca. Cuando la empresa es de nueva creación, el valor de la marca sería a su costo de
desarrollo y/o adquisición, ya que para considerar el valor de mercado actual, debe de tener la
empresa al menos dos años de operación para poder proyectar y estimar los flujos futuros que
generará.

Por otro lado, no se debe de olvidar el aspecto legal y ético que conlleva manipular la
información financiera de la empresa, puesto que es de carácter confidencial y puede atraer
consecuencias legales para el mismo valuador. Al mismo tiempo, se debe ser profesional e
identificar malas prácticas contables que afectarán el valor razonable de la marca. Estos puntos
se deben de aclarar al dueño o solicitante del avalúo del activo intangible en primera instancia
para poder iniciar el proceso de estimación y/o valuación.

Es importante mencionar, que existen autores que emplean metodologías combinadas y

elaboradas a criterio expertís y profesional, donde estiman el valor razonable de una activo
intangible mediante la aplicación y combinación de métodos cuantitativos (flujo de caja
descontado, regalías, costos, mercado) con métodos cualitativos (AHP, variables calificativas al
activo, FODA, etcétera). Por lo que se puede aplicar el presente caso de estudio del artículo la
combinación del flujo de caja descontado (FCD) con una metodología cualitativa.

8. Conclusiones
Con la investigación anterior, se concluye que el flujo de caja descontado (FCD) como
metodología de análisis de ingresos es el más utilizado, pues considera la empresa como
principal ente generador de ingresos, lo que quiere decir que, cuál será su capacidad ante el
mercado cambiante, ante las diferentes fluctuaciones o cómo el mercado acepta el
reconocimiento de su marca como activo intangible. Su capacidad de adaptación al cambio.

Es importante aclarar ante el cliente solicitante de la valuación, que existen diferentes

metodologías más subjetivas que objetivas, pues utilizan criterios personales o de comparación,

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punto que se debe de aclarar si requieren una valuación especifica. El flujo de caja descontado
utiliza datos duros, datos reales palpables que son factor en la estimación del valor de la marca.
Los cuales deben coincidir con el mercado al que pertenece el activo intangible y/o a datos
proporcionados por el dueño del mismo.

Cuánto más cuantitativo es el método de valoración, más exacto y real es el valor estimado.
Resultado final que será para los fines que a la empresa le convenga: venta, búsqueda de
accionistas, conocimiento general, registro contable, etc.

Sin embargo, aún hay discrepancias sobre el conocimiento en el tema de valuación de

activos intangibles, y más en la estimación de su valor, ya que a la pregunta que aún no tiene
certeza es a cuál activo intangible se le puede atribuir el valor estimado. Si la empresa tiene
años de trayectoria y estabilidad en el mercado, se le puede atribuir a la marca, tal es el
ejemplo de Coca-Cola, Nike, iPhone, Google, Facebook, por mencionar de las marcas más
importantes, pero cuando la empresa tiene poco en el mercado, no se puede determinar con
exactitud que activo intangible genera sus flujos, puede ser su capital humano, su cartera de
clientes constante, su marca, etc.

Tema anterior que aún sigue en cuestionamiento, y para poder determinar a qué activo
intangible le corresponde el valor, es necesario aplicar prácticas que pueden perjudicar o
beneficiar a la empresa caso de estudio; como la venta total de la compañía, cambio total en el
personal administrativo y de operación, cambio a nueva cartera de clientes, traslado de
ubicación o mercado local, entre otras. Para poder atribuir el valor a un activo intangible en
específico.

En conclusión, la valuación de activos intangibles continúa siendo un tema subjetivo y de

oportunidad para poder estimar, aplicar o elaborar prácticas objetivas y empíricamente
analizadas, y a su vez, que la normatividad existente permita o adecue métodos para el
tratamiento, valuación, reconocimiento y sobre las operaciones aplicables a los mismos.

9. Agradecimientos
El autor agradece al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología por su apoyo durante toda
esta investigación. Así como al asesoramiento y guía por parte de docentes de la Facultad de
Ingeniería de Posgrado de la Universidad Autónoma de Querétaro.

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10. Referencias
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