Módulo Marketing

Manual del emprendedor

y emprendedora
Proyecto Manq’a - CID (2017).
“Módulo Marketing – Manual del Emprendedor y Emprendedora”

Publicación:
ICCO Cooperación Sudamérica – MeltingPot

Proyecto:
Buen Apetito Bolivia – Manq`a

Elaboración, redacción y dirección:

Coordinador proyecto Manq`a:

Ariel Tito Correa

Colectivo Integral de Desarrollo – CID:

Álvaro Ojeda

Redacción:
Carla Isabel Fuentes Gordillo
Roberto Carlos Jiménez Espinal

El contenido de esta publicación es exclusiva responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente los
puntos de vista del proyecto Manq’a ni de ICCO Cooperación Sudamérica – MeltingPot.

ISBN: 123-123-123

PROYECTO MANQ’A
Calle 6 N° 100, Esquina Pascoe.
Zona Villa Esperanza – El Alto
Celular: 70617359
La Paz – Bolivia
Índice
Introducción ….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….… 5

Sesión N°1: Marketing….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….… 9

Sesión N°2: Diagnóstico e investigación de mercado ….….….….….….….….….…23

Sesión N°3: Las 4Ps ….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….…29

Sesión N°4: Ventas ….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….…43

Glosario ….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….…55

Bibliografía ….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….….…59
Introducción
Sobre este manual:
El Módulo de Marketing, que es parte del “Manual del Emprendedor y la Emprendedora” del proyecto
Manq’a, propone un conjunto de herramientas de mercadeo para gestionar tu negocio. Las mismas
que contribuirán al desarrollo de estrategias y gestión de las 4P (producto, precio, plaza, promoción) de
acuerdo a las características, entorno y ámbitos de operación de tu empresa.

A quién está dirigido:

El manual es útil a cualquier persona interesada en fortalecer sus capacidades para formular e imple-
mentar estrategias y acciones de mercadeo empresarial.

Orientaciones para el uso del manual:

I. Secuencia del aprendizaje
El manual está organizado en cuatro etapas secuenciales y cíclicas, indicadas por los siguientes íconos:

Partimos de nuestra experiencia

Profundizamos nuestros conocimientos

Valoramos lo aprendido

Aplicamos en la práctica

5
II. Actividades de aprendizaje
Las principales actividades para facilitar la enseñanza-aprendizaje en este manual están indicadas por
los siguientes íconos:

ESCRIBE (llena un formulario, un

cuestionario, etc.)

LEE (un fragmento de lectura, un

artículo, una historia, etc.)

CONVERSA (un tópico, una lectura,

una experiencia, etc.)

INVESTIGA (una actividad de campo,

un relevamiento, etc.)

INNOVA (actividades abiertas que

retan tu iniciativa)

REFUERZA (actividades posteriores a

la sesión)

6
Promociono
Objetivo holístico del módulo:
Fortalecer el desarrollo de habilidades personales en los y las participantes (ser), a través de la apre-
hensión de un conjunto de conceptos, principios e instrumentos (saber), que les permitan elaborar
planes de marketing para su negocio en el sector gastronómico y de hospitalidad (hacer), e implementar
las acciones definidas en éste (decidir).

Producto:

◗ Fortalece sus conocimientos y habilidades para la implementación de planes de marketing.

◗ Contrasta diferentes estrategias e instrumentos de marketing.
◗ Formula y está en condiciones de implementar su plan de marketing.

Iniciamos con una actividad

Libre mercado a 4.000 metros de altura

A una Altura de 4.070 m.s.n.m se encuentra la “Feria 16 de Julio”, en la ciudad de El Alto. Esta
feria - la más grande de Bolivia - tiene sus orígenes desde 1950 con la migración campesina
y minera que se registró hace más de medio siglo. En esa época solo existían 50 vendedores,
quienes también practicaban el trueque y comercializaban productos agrícolas alrededor de la
avenida que se abría entorno al riel del Ferrocarril Arica – La Paz. Actualmente, alberga alrede-
dor de 10.000 vendedores registrados sobre una superficie de 33 hectáreas en todo un distrito
de la ciudad de El Alto.

Es considerada la segunda feria más grande en Sudamérica, donde se realizan transacciones de

al menos dos millones de dólares solo en dos jornadas entre jueves y domingos, y donde acuden
aproximadamente 70.000 personas. La apertura reciente de la línea roja del teleférico ha dado aún
mayor dinamismo a la feria, facilitando la llegada de visitantes locales y turistas extranjeros.

Algunas costumbres que se mantienen aún en algunas partes de la feria son el “trueque” y el
“regateo”, que son mecanismos muy propios de nuestra cultura. El trueque, por ejemplo, es el
intercambio de productos que utilizaban los primeros comerciantes de la feria 16 de julio para
poder subsistir frente a la crisis económica, sobre todo en los años de la hiperinflación (1984). En

7
 la actualidad se mantiene todavía entre las calles Arturo Valle y Fomier, al lado de la iglesia Santa
María de los Ángeles. Así, los días de feria los campesinos llegan para intercambiar productos
(papa, chuño, queso) por ropa, detergente y demás artículos. Por otra parte, el regateo es prác-
tica cotidiana en la feria. Así, “cuando a uno le dicen que tal objeto cuesta 10, seguramente uno
pedirá un descuento a 7 para llegar finalmente a 8”, indica Gumercindo, sonriendo pues, según él,
el vendedor nunca pierde y se ha vuelto ya un psicólogo de la conducta del consumidor.

Sin duda, algunas de las principales atracciones son el sector de venta de vehículos, el paisaje colo-
rido y la diversidad de sonidos. Con el transcurso del tiempo, esta feria se organizó geográficamente
por sectores, estableciendo zonas específicas dependiendo el tipo de producto que se ofrece.

En este contexto, el siguiente mapa muestra los sectores más significativos según el tipo de
producto que se expone y se ofrece en la feria 16 de Julio:

Después de conocer algo más sobre la

Feria 16 de Julio, conversemos en grupos:

◗ ¿Cuál es el argumento principal del

artículo?
◗ ¿Cuáles creen que son los factores
de éxito de la Feria 16 de Julio?
◗ ¿Qué elementos influyeron para
que sea la 2da Feria más grande
de Sud América?
◗ Dicen que una conducta muy boli-
viana es el “regateo”. ¿Cuáles otras
conductas “Made in Bolivia” se les
ocurren?

El artículo anterior introduce varios concep-

tos y reglas que serán abordados en este
módulo. El primero del cual tenemos conoci-
mientos y experiencia empírica es el concep-
to de mercado. A continuación, se menciona
también aspectos de la racionalidad - la
forma de ser y actuar – del consumidor o
cliente. Finalmente, menciona la necesidad
de tener una perspectiva amplia para analizar
las relaciones y “reglas” de mercado.
Fuente: Elaboración propia con base en http://www.educa.com.bo/
geografia-municipios/feria-16-de-julio.

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 Sesión

Marketing 1
Profundizamos nuestros conocimientos

1. El marketing
Es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un
grupo social, por medio del intercambio con beneficio”.

Es preciso, por tanto, encontrar un equilibrio entre satisfacer necesidades y deseos y, a la vez,
obtener beneficio en el intercambio planteado, pues en el mercado actual altamente competitivo, es
la única forma de asegurar grandes finalidades del empresario: la supervivencia a largo plazo y la
obtención de beneficios.

RECUERDA: Marketing “Forma de satisfacer

necesidades por medio del intercambio con beneficio”.

2. El marketing digital y su evolución

El panorama actual ha cambiado totalmente en los últimos años. En el pasado era suficiente un plan de
marketing que incluía medios y acciones llevadas a cabo en el mundo real. El éxito del plan dependía
en gran medida de los medios utilizados y de la inversión. Sólo aquellas empresas con recursos econó-
micos podían plantearse llevarlo a cabo. Hoy el panorama ha cambiado bastante y el mundo digital nos
abre una gran oportunidad.

La estrategia de marketing digital formará parte de la estrategia general, y el plan de acción correspon-
diente deberá producir importantes sinergias con el resto de acciones del marketing tradicional.

9
He aquí un ejemplo:

Figura 1. Marketing digital

Fuente:http://www.expansion.com/economia-digital/2016/04/21/5718a79a22601d8d028b4647.html

Por citar un ejemplo de nuestro país: ¿sabías que en Bolivia a (mayo

2017), hay 5.600.000 usuarios de Facebook registrados? Piensa en
ése como un mercado potencial.

Algunas herramientas:

Hoy contamos con una herramienta que, veinte años atrás, era impensable: El internet como una
herramienta es un nuevo ecosistema, lleno de oportunidades. El video marketing, las Wikis, la explo-
sión de Facebook, Twitter, página web, etc., y por supuesto las plataformas de gestión de contenidos y
de interacción con el público, han dado un vuelco total a la forma de entender, gestionar y practicar el
marketing en Internet.

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Describimos a continuación los instrumentos del marketing digital:

Páginas web Hoy día, tener una página web sirve de poco si la web no ha sido diseñada con una
visión vendedora. Es necesario que el público objetivo sepa de la existencia de nuestra
web, sino es como abrir una tienda en medio del desierto. De nada sirve contar con
una página web si no es eficaz para los intereses de un negocio o empresa.
Redes sociales La comunicación en masa (radio, televisión) sufre una limitación vital: es uni-
direccional, es decir – salvo contadas excepciones - no permite la interacción
entre el comunicador y su audiencia. Frente a esta limitación, las redes sociales
se presentan como mecanismos dinámicos de interacción efectiva (bidireccio-
nales), no solo entre oferente y demandante, sino entre los mismos demandan-
tes y con un conjunto de servicios en línea. Las redes sociales por excelencia
hoy (2017) son:
Facebook Es la red social por excelencia, una de las primeras redes, con un notable éxito hoy
en día. Esta herramienta permite encontrar personas, encontrar clientes potenciales
interesados en nuestros productos o servicios y relacionarnos.
Se basa en un sistema bidireccional donde los contactos deben invitarse y aceptarse
mutuamente para poder conectarse socialmente, lo cual implica que, para que al-
guien esté interactuando con nosotros o nosotros con ellos, debemos ser aceptados.
Twitter Es la red social de las noticias, de las personas activas en cuanto a publicaciones.
En esta red, el momento es lo más importante.
Está basada en un sistema unidireccional donde cada quien sigue a quién
quiere, y que permite el seguimiento de los hashtags (palabras clave). Permite
hacer un seguimiento de lo que se habla sobre el tema de forma sencilla. Los
hashtags están formados por una palabra o varias juntas y precedidas por el
símbolo de “numeral”.
Los hashtags han permitido el seguimiento de los principales temas, generando
una corriente de opinión al respecto y un incremento de los comentarios acerca del
mismo. En ocasiones, el exceso de información generado por los comentarios ha
llegado a saturar a muchos.
Google plus Es la red social ideal para compartir con nuestros contactos de forma directa y casi
desde un mismo sitio. Algunas mejoras recientes en las que se han mezclado pro-
ductos de Google están permitiendo mayor relevancia. Las intenciones de Google
son fusionar algunos servicios para darle mayor relevancia y notoriedad.
Linked In Es la red social de los profesionales que deseen ganar relevancia en el mundo em-
presarial o laboral.
Si deseas promocionarte y forjarte una marca personal adecuada que te permita
prosperar profesionalmente, o si buscas un empleo, esta red social podría ayudarte.
Lo interesante aquí es conseguir una importante red de contactos que son los que te
permitirán interconectar con aquellas empresas y profesionales que puedan necesi-
tarte en algún momento concreto o que puedas necesitar tú.
Instagram Nacida de una aplicación para terminales móviles se ha convertido en la forma más
sencilla de hacer fotos y colgarlas con retoques altamente profesionales. Cualquier

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 fotografía permite parecer profesional gracias a los filtros y retoques que la aplica-
ción permite, cosechando de esta forma una excelente galería de fotografías con
apenas unas fotografías mediocres.
YouTube Es la red social de videos. Para el uso de esta red social, se requieren ciertos cono-
cimientos de edición de vídeos para quienes deseen explotarla como es debido.

Estas son sólo un ejemplo y, como ya sabrás, existen innumerables redes sociales
que pueden ser de tu interés personal o profesional. Lo que debes hacer siempre
antes de empezar a usar una red social es analizar bien el camino que quieres se-
guir y planificar tus metas y objetivos para aprovechar las virtudes de cada una de
las redes sociales que decidas usar.

Tener presencia en todas suele ser una pérdida de tiempo y es preferible centrarse en lo que realmente
sea rentable para tu negocio, o en aquello a lo que la inversión de tiempo te permita afrontar con garan-
tías del buen hacer.

3. Beneficios del marketing digital

Presencia
Estar presente en una red social puede generar en los demás
usuarios (y posible clientes, socios o empleadores) una imagen
de marca o imagen personal relevante, pero si además tienes
una presencia activa y correcta, dicha imagen será positiva y
generará un “efecto recuerdo” en sus mentes cuando hablen
de los temas en los que nos hemos posicionado como marcas
a tener en cuenta.

Reconocimiento
El reconocimiento no tiene por qué conllevar beneficio
económico, pues muchas veces el reconocimiento es sólo eso,
reconocimiento. Mostrar tu negocio o la actividad en la que
te desenvuelves personal o profesionalmente puede suponer
muchos beneficios colaterales a medio o largo plazo, y aunque
eso no sea beneficio económico a corto plazo, sí puede llegar
a serlo en algún momento del futuro.

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 Imagen de Marca
Tener una presencia adecuada en las redes sociales de interés
para nosotros o nuestra empresa sólo puede hacer que nuestra
imagen mejore. Si estas emprendiendo una empresa, es
para que tus clientes potenciales y reales tengan una mejor
valoración de tus productos y servicios y para que tengan como
referente en los productos o servicios a los que te dedicas.

Colaboración
Es la posibilidad de poder realizar colaboraciones con otros
usuarios o empresas de forma que ambas partes se vean
beneficiadas en uno u otro sentido.
Las colaboraciones son algo que irá en crecimiento cada vez más
y que generan sinergias positivas entre empresas e individuos.

4. El marketing viral
El Marketing Viral es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet, tales como las
redes sociales (entre otros) para lograr aumentar las ventas de productos/servicios o el posicionamiento
de una marca gracias a la propagación del mensaje en forma exponencial o viral entre los interesados.

El Marketing Viral se maneja a través de campañas en Internet. Normalmente, se hace uso de Blogs, Pági-
nas Web de Aterrizaje, Fan Page de Facebook, Cuentas de Twitter, Videos en YouTube, Juegos, Boletines
por Emails Masivos, Secuenciadores de Campañas por Emails, Redes de Afiliados, entre otros.

El objetivo es generar cobertura mediática a través de temas de alto impacto o interés. La idea es que la
gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. A menudo, esto se hace bajo el patrocinio
de una marca o empresa que requiere posicionar un producto o servicio en su público objetivo.

Características de las campañas virales

Inicialmente, ofrecen un servicio o producto gratuito, atrayendo la atención de los usuarios para poder
llevarles realmente a la marca. Siempre son fáciles de trasmitir para aumentar su capacidad de viralidad
(su comportamiento de virus). Esto se logra añadiendo opciones como enviar a un amigo o enviar a
nuestra lista de contactos de correo. Gracias a Internet, logramos su rápida propagación.

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 Manos a la obra:

Hagamos nuestra primera encuesta: El perfil digital del grupo.

Para cada uno de los medios digitales mencionados anteriormente, hagamos una
encuesta para responder a las siguientes preguntas:

◗ Medio Digital asignado:

◗ Datos base: Sexo, Rango de Edad, (In)dependiente, (Des)Empleado.

◗ ¿Usas el medio digital…..?

◗ ¿Con qué frecuencia?

◗ ¿Con qué fin? (Se pueden colocar opciones).

◗ ¿Qué te gusta/disgusta del medio que utilizas?

Luego, vaciamos y tabulamos las respuestas (en barras).

Realizamos una presentación de 6 diapositivas con los resultados.

14
 Sesión

Diagnóstico e
investigación de mercados
2
¿Cuál es tu plato favorito?

Se divide a los participantes en grupos de 5 personas y se les pide que cada grupo
haga una ronda. Se entrega a cada grupo una tarjeta con el nombre de un plato típico
(sajta, lechón, etc.), la cual deben guardar en secreto frente a los demás grupos.

La dinámica consiste en que cada grupo debe formular, a turno, hasta 5 preguntas
al grupo de la izquierda, intentando inferir el nombre de su plato. Las respuestas del
grupo interrogado se deben limitar a decir SI o NO. Obviamente, están prohibidas
preguntas directas como: ¿Cuál es el plato que les tocó?

Así, se pide a los grupos que:

◗ Definan las 5 preguntas a realizar

◗ Definan el orden de las preguntas

Gana el grupo que logre adivinar primero el plato del grupo interrogado con la
menor cantidad de preguntas realizadas.

Reflexionamos sobre: ¿Cuál es la importancia de las preguntas correctas en una

investigación? ¿Cuál es la importancia del orden de estas preguntas? ¿Cuáles
fueron las preguntas que más les gustaron?

En plenario, se analiza lo anterior y se lo aplica a los procesos de investigación de

mercados siguiente.

15
 Profundizando nuestros conocimientos

1. Necesidades y deseos del consumidor

Las Necesidades

Son estados de una privación experimentada. Una clasificación de necesidades del consumidor las divi-
de en vitales o fisiológicas, suntuarias o de imagen, individuales o colectivas. Ejemplos de necesidades
vitales son el alimento, la casa o el vestido. Las necesidades suntuarias son coches, celulares o viajes
de placer. Las necesidades de carácter individual son los servicios de entretenimiento y recreación
(gimnasio, cines, restaurantes y parques). Finalmente, y no menos importantes, son las necesidades
colectivas como la seguridad o la sanidad.

RECUERDA
Necesidades del Consumidor:
– Vitales
– Suntuarias
– Individuales
– Colectivas

Determinantes de las Necesidades del Consumidor

Las necesidades del consumidor se ven determinadas por varios factores. El sexo por ejemplo, delimita
la necesidad de ciertos productos a un sector determinado de consumidores. Los anuncios de muñecas
solo irán dirigidos a la población femenina en edad infantil.

Con la edad varían los gustos, existiendo necesidades que dejan de serlo con el crecimiento del individuo. Los
ancianos no disfrutan de largos viajes por el extranjero; ni las bebidas refrescantes o actitudes deportivas ante
un vehículo les estimulará a la compra.

La región o zona geográfica también determina las necesidades del consumidor; es muy diferente el número de
paraguas o calefactores que se consumirán en zonas frías y húmedas, frente al consumo en zonas cálidas.

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Jerarquía de necesidades

Abraham Maslow, científico ruso, decía:

“Cuando un hombre sufre de hambre, lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener
alimento. Una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre, se preocupará por
estar a salvo. Al sentirse seguro, querrá encontrar un amor, y así sucesivamente”.

El siguiente gráfico nos lleva a realizar una clasificación o jerarquía de las necesidades donde, en la
parte inferior, se encuentran las necesidades vitales o fisiológicas (que el cuerpo necesita) y, gradual-
mente, conforme uno puede permitírselo, se van satisfaciendo otros tipos de necesidades como la
seguridad, la afiliación, el reconocimiento y la auto-realización.

Figura 2. Jerarquía de necesidades

Moralidad,
creatividad,
espontaneidad,
falta de prejuicios,
Autorrealización aceptación de hechos,
resolución de problemas.

Autoconocimiento,
Reconocimiento confianza, respeto, éxito.

Afiliación Amistad, afecto intimidad sexual.

Seguridad física, de empleo, de recursos,

Seguridad moral, familiar, de salud, de propiedad privada.

Fisiología Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis.

Describimos cada una de ellas:

Necesidades Estas necesidades constituyen la primera prioridad de la persona y se encuentran

fisiológicas relacionadas con su supervivencia: la alimentación, el saciar la sed, el mantenimien-
to de una temperatura corporal adecuada, también el sexo, la maternidad.
Necesidades Se busca la creación y mantenimiento de una situación de orden y seguridad.
de seguridad Dentro de estas, encontramos la necesidad de estabilidad y la de tener protec-
ción, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos
de perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, lo descono-
cido, al desorden.

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Necesidades La motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la
afectivas necesidad de compañía del ser humano, su aspecto afectivo y su relación con los
demás. Dentro de estas necesidades, tenemos la de comunicarse con otras perso-
nas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en
comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
Necesidades de También conocidas como las necesidades de la autoestima y el ego. Radican en
reconocimiento la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, respetado, tener prestigio
y destacar dentro de su grupo social. De igual manera se incluyen la autovalora-
ción y el respeto a sí mismo.
Necesidades de Se convierten en el ideal para cada persona. En este nivel, el ser humano
autorealización requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al
máximo.
Es increíble ver cómo, en algunas organizaciones, se intenta dirigir a las perso-
nas sin siquiera tener presentes sus necesidades más básicas. En las empresas
es muy usual que los empleados abandonen todas sus necesidades y se dedi-
quen a satisfacer las más básicas: “¿qué hago sin mi empleo? no podría llevar
alimento a mi casa”, situación que es muy bien aprovechada por muchos malos
empresarios. ¡Qué lástima! Se imaginan cómo sería el mundo si todos pudiéra-
mos desarrollar nuestros talentos al máximo.

Determinantes de las necesidades del consumidor

Las necesidades del consumidor se ven determinadas por varios factores. El sexo, por ejemplo,
delimita la necesidad de ciertos productos a un sector determinado de consumidores. Asimismo, con la
edad varían los gustos, existiendo necesidades que dejan de serlo con el crecimiento del individuo. En
general, los ancianos no disfrutan de largos viajes, ni las bebidas refrescantes o actividades deportivas.

Cuadro 1. Diferencia entre necesidades y deseos

Persona Necesidad Deseo
Niño Hambre Empanada
Mujer Vestimenta Vestido y zapatos
Hombre Transporte Ir en bus

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Deseos

Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la
personalidad individual. Una persona con hambre puede desear una hamburguesa, papas fritas y una
bebida gaseosa bien helada, otra persona puede desear un plato de sopa. Los deseos se describen en
términos de los objetos que satisfacen las necesidades.

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben
elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayor por su dinero. Cuando están res-
paldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Satisfacción del cliente

¿Quién es nuestro cliente?

Nuestro cliente es…

◗ La persona más importante de la empresa.

◗ No depende de nosotros, “nosotros dependemos de él”.

◗ No es una interrupción en nuestro trabajo “es el propósito del mismo”.

◗ No es un extraño al negocio, “es parte de él”.

◗ No es una fría estadística, “es una persona humana, con sentimientos como los nuestros”.

◗ Es una persona que nos trae sus deseos, “es nuestro deber realizarlos en
beneficios para ambos”.
◗ Él no necesita de nosotros, nosotros sí necesitamos del cliente.

◗ Es mejor tener clientes que amigos, pero es más importante tener ambas cosas juntas.

RECUERDA
Cuesta mucho ganar un
cliente, y muy poco perderlo.

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En definitiva, lo que quiere el cliente es:

◗ Respeto y consideración.

◗ Confianza y seguridad.

◗ Amabilidad y cortesía, trato personalizado y diferente.

◗ Conocimiento e información.

◗ Orientación y ayuda en la solución de problemas.

◗ Sentido de equidad y justicia.

◗ Eficacia y rapidez.

Criterios de atención al cliente

◗ Nuevas formas de pensar y actuar.

◗ Hoy en día, la atención al cliente se ha convertido en un elemento principal para el éxito
de las empresas.

“El fin de cualquier negocio es conseguir y conservar a los clientes”

◗ Mercado competitivo.
◗ Diferenciarse mediante la oferta de productos, el precio de los mismos o las instalaciones, etc.,
resulta cada vez más difícil de conseguir.

Adecuada atención al cliente Ventaja competitiva

2. Investigación de mercados
El Mercado

Es un grupo de compradores y vendedores con los medios necesarios para realizar negocios. Un medio
puede ser un local, un vehículo, el teléfono, el correo electrónico o, de hecho, el Internet. Ten en cuenta
que el mercado no se refiere sólo al lugar físico o a la plaza de mercado donde normalmente se venden
los productos.

La oferta

La oferta es la cantidad de mercancías y servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a los
diferentes precios que existen en el mercado en un momento determinado. Además del precio, la oferta
también depende del costo de producción, del nivel tecnológico, del precio de los bienes complementa-
rios y del precio de los bienes sustitutos.

20
La demanda

La demanda es la cantidad de mercancías y servicios que se pueden adquirir a los diferentes precios
del mercado por un consumidor (demanda individual) o por un conjunto de consumidores (demanda
total o demanda del mercado). La demanda es, también, la relación que existe entre los precios y las
cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar. La demanda depende
de un conjunto de factores como el precio de la mercancía, el nivel de gasto del consumidor, sus ingre-
sos y el precio de los bienes complementarios o sustitutos.

La oferta y la demanda interactúan entre sí fijando los precios y las cantidades de bienes y servi-
cios que se van a producir. Esto se realiza de modo automático, sin que sea necesaria una interven-
ción de un agente externo.

¿Qué es producir con orientación hacia el mercado?

Se entiende como la producción de bienes y servicios diseñados para atraer a un determinado grupo de
clientes de quienes se ha estudiado las costumbres y las maneras de compra y consumo. Algunas de
las ventajas de producir con orientación hacia el mercado son:

◗ Producir lo que se puede vender de acuerdo con la demanda del mercado y no lo que se
piensa que les van a comprar.
◗ Decidir si conviene o no enviar el producto al mercado en un momento dado.
◗ Verificar si se están recibiendo los mejores precios y si el producto es de la misma calidad que
la de otros microempresarios.
◗ Programar la elaboración de los productos para la época en que se pueda ganar más.
◗ Decidir a qué mercado se enviará la producción o a quién se le ofrecerán los servicios.
◗ Decidir si se elaboran nuevos productos que reporten mayores ganancias.

Tipos de mercado

Pensemos en un negocio de impresiones que un emprendedor está implementando en un colegio de

nuestra ciudad:

Mercado Total Es el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empre-
sa. Para el caso de nuestro ejemplo, si el colegio cuenta con 400 alumnos que regular-
mente imprimen, ese es el mercado total.
Mercado Aquellas personas que, además de desear producto, pueden adquirirlo. Para nuestro
Potencial caso de ejemplo, si debido a sus condiciones económicas solo 200 alumnos del colegio
pueden pagar por nuestras impresiones, ese es el mercado potencial.
Mercado Meta Selección del mercado potencial como destinatario del marketing de una empresa. Si su-
piéramos que los alumnos de los últimos semestres imprimen el triple que el resto, podría-
mos tomar la decisión de enfocar nuestros esfuerzos en captarlos a ellos específicamente.
Mercado Real Es el mercado que hemos logrado captar. Si de ese mercado meta de estudiantes al que
pretendíamos llegar, solo hemos logrado abarcar a la mitad, ese es nuestro mercado real.

21
Investigación de Mercado
Definición e importancia

Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para tomar decisiones. Inves-

tigar el mercado significa indagar sobre los diversos aspectos que ocurren con los
consumidores, los competidores, los intermediarios y sobre todo aquello que nos re-
sulte de interés para lanzar un producto o para mejorar la participación de la empresa
en el mercado. La investigación de mercados es importante porque nos permite
conocer a nuestros consumidores y también involucra identificar oportunidades.

Tipos de investigación de mercado

Cuadro 2. Tipos de investigación de mercado

Investigación de mercado Investigación de mercado
por observación para pequeños negocios
Existen muchos métodos de investigación, Es frecuente oír a dueños de pequeños
pero el principal, y que tenemos siempre a la negocios, especialmente en una economía
mano, es la observación. como la nuestra, que recién se incorpora
Observación es el proceso de reconocimiento a una economía de mercado: “mi
y registro del comportamiento de las empresa es demasiado pequeña, no es
personas, objetos y eventos. La observación necesario estudiar el mercado, además
está limitada a proporcionar información ya conozco prácticamente todo sobre
sobre el comportamiento. La observación mi mercado... etc.”.
es el método de partida en el trabajo de Lógicamente, el artesano que trabaja
investigación. Por ejemplo, el lanzamiento sobre pedido (zapateros, carpinteros,
de un producto en el mercado se inicia con sastre, etc.) puede parecer como el
la observación de la necesidad del mismo. personaje potencial menos interesado en
Este es el caso de los centros de estudios, el estudio de mercado. Pero esto tampoco
que siempre requieren alrededor librerías o es siempre verdad.
fotocopiadoras.

La zapatería

Tomemos el caso de un zapatero que brinda servicios pero, constantemente, ve disminuir su propio
trabajo sin motivo alguno para él, puesto que la calidad de su trabajo no ha variado con el paso de los
años. Sus precios son competitivos, y sus productos son de consumo normalizado.

22
¿Qué es lo que pasa?

Se informa, indaga, y descubre que gran parte de su clientela ha cogido el hábito de comprar los zapa-
tos a un determinado negociante que vende a precios tan bajos que hace antieconómica su interven-
ción. De hecho, cualquier reparación cuesta poco menos que un par de zapatos nuevos, y un par de
zapatos “hechos a mano” se debería vender a un precio doble del de la competencia. En ese momento,
el zapatero ha realizado instintivamente un pequeño y limitado estudio de mercado (llámese investi-
gación de mercado). Aquí radica la gran importancia de llevar adelante una metodología y sistemática
investigación comercial.

Campos de aplicación de la investigación de mercados:

El consumidor

◗ Sus motivaciones de consumo.

◗ Sus hábitos de compra.
◗ Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
◗ Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El Producto

◗ Estudios sobre los usos del producto.

◗ Tests sobre su aceptación.
◗ Tests comparativos con los de la competencia.
  ◗ Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El Mercado

◗ Estudios sobre la distribución.

◗ Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
◗ Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
◗ Estudios sobre puntos de venta, etc.
◗ La publicidad.

La segmentación

Segmentar el mercado consiste en partirlo en varios grupos; cada grupo estará constituido por consumi-
dores que reúnen características comunes, es decir, que tienen similar comportamiento de compra.

23
Segmentación de mercados

Los mercados están conformados por vendedores y compradores. Los compradores difieren en uno o
más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra o
práctica de compra. Mediante la segmentación de mercados, las empresas dividen mercados grandes
y heterogéneos en segmentos más pequeños, a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes con necesidades singulares.

Las variables principales que podrían ser utilizadas para segmentar mercados de consumo son:

a. Segmentación geográfica. - Se le llama segmentación geográfica al hecho de dividir un

mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, munici-
pios, ciudades o vecindarios.

Cuadro 3. Segmentación geográfica

Variables Niveles,
geográficas intervalos o clases
Región Norte, Sur, Este, Oeste

Densidad Rural, Urbano

Clima Cálido, Templado

b. Segmentación demográfica. - Dividir al mercado en grupos, con base a variables de-

mográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación educación, religión,
raza y nacionalidad.

24
 Cuadro 4. Segmentación demográfica
Variables demográficas Niveles, intervalos o clases
Edad 0-25/26-56/+56

Sexo Masculino, Femenino

Tamaño Familiar 1.2.3.4.5..

Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,…

Talla -1.60/1.70-1.70 A 1.80

Peso -50/70-70 A 90

Religión Católica, Judía, Otras

Lugar de Procedencia La Paz, Oruro, Tarija

Ingresos -1.000, 2.000, 30.000 / etc.

Clase social Baja, Media, Alta

Profesión Empleado sin calificar funcionario. Ejecutivo, otros

Nivel de estudios Primarios, Secundario

c. Segmentación psicográfica.- Dividir un mercado en diferentes grupos con base al estilo

de vida o características de la personalidad.

25
 Ejemplo: Perfil del consumidor

A continuación describimos el ejemplo del perfil del consumidor de zapatillas urbanas. A los adolescen-
tes y jóvenes les gusta sentirse cómodos y vestir con mucho estilo.

SEGMENTACIÓN
Segmentación geográfica

Segmentación geográfica

País: Bolivia.
Región: Altiplano, Valles y Llanos de Bolivia.
Clima: Húmedo, Cálido.
Segmentación demográfica
Género: Masculino, Femenino.
Edad: 15 a 22 años.
Estado civil: Solteros, Casados, Con hijos, Sin hijos.
Ocupación: Estudiantes, Trabajadores.
Segmentación socioeconómica
Clase social Baja, Baja-media, Media.
Dependientes de padres y trabajadores con un
Ingresos
ingreso menor a 2.000 Bs.
Segmentación Psicográfica
Personalidad: Adolescentes extrovertidos, que
Estilo de vida gusten de innovación y vanguardia de diseños y no
les importe el valor monetario de los productos.

26
3. La Competencia
La competencia de una empresa es el conjunto de empresas que ofrecen productos (bienes y/o servi-
cios) similares a los nuestros, que satisfacen las mismas necesidades y que, por tanto, se dirigen a la
misma clientela potencial que nuestra empresa.

Nuestra empresa en el mercado

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razón o ventaja
respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las venta-
jas en el producto ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en
otras características.

Después de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidire-
mos por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado.Ofrecer un
producto muy distinto a los de la competencia: esto será factible si realmente se puede realizar ese
producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales
para dicho producto.

Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes: esto se conseguirá
si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la deman-
da o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.

Analizar a tu posible competencia: es indispensable que sepas con quién estás compitiendo y con quié-
nes no. Conocerlos te permitirá estar en mejores condiciones al momento de enfrentarlos. Para tal fin,
debes responder a las siguientes preguntas:

¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

¿Cuáles son los bienes y/o servicios que venden?

¿Qué precios cobran?

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de tus competidores?

27
¿Realizan promociones y/o publicidad?

¿Cuál es la calidad del producto y/o servicios ofrecidos por tus competidores actuales?

¿Cuál de todos tus competidores es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica como tal?

Ejemplo: Perfil del consumidor

◗ Visita a tus competidores y reúne información.

◗ Para cada uno de estos competidores, describe brevemente las características que están
mencionadas en el cuadro.

Cuadro 5. Características de las y los competidores

Característica del competidor Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3
Nombre
Aceptación (alta, regular, poca)
Clase de producto o servicio
Precios
Calidad de bienes o servicios
Personal es calificado

Ubicación
Distribución utilizada
Promoción / publicidad utilizada
Servicio al cliente (bueno, regular, malo)
Cuál es el producto o servicio más vendido
Puntos fuertes y débiles de la
competencia
Cuenta con infraestructura moderna

28
4. Importancia de la localización del negocio
La decisión sobre la localización de las instalaciones de una empresa puede ser uno de los puntos es-
tratégicos para el éxito de la misma. Una incorrecta localización, sobre todo en una empresa comercial,
puede ser determinante para el cierre de un negocio a corto plazo.

Recomendaciones al elegir la ubicación de un negocio

En el caso de negocios que requieran de un local para atender al público, la ubicación de dicho local
podría ser el factor más importante que determine el éxito del negocio.

a) Lugar acorde con el negocio

Un punto importante que debemos tomar en cuenta al momento de elegir la ubicación

de nuestro negocio es que el sitio y los alrededores se “complementen” con el estilo del
negocio. Por ejemplo, si nuestro negocio consiste en un restaurante tipo gourmet, debe-
mos buscar una zona apacible, algo “residencial” y, si es posible, con cierta vegetación
a los alrededores; por el contrario, si nuestro negocio consiste en un restaurante de
comida rápida, debemos buscar una zona comercial con alto flujo de consumidores.

b) Tener en cuenta nuestro público objetivo

Al elegir la ubicación de nuestro local, debemos tomar en cuenta nuestro público

objetivo, es decir los consumidores a los cuales irán dirigidos nuestros productos o
servicios.
En teoría, mientras más cerca esté nuestro negocio de donde viven, frecuentan o tran-
sitan los consumidores que conforman nuestro público objetivo, mayores posibilidades
tendremos de que nos visiten. Sin embargo, si nuestro producto o servicio es de calidad
y hacemos una adecuada promoción o publicidad, los consumidores nos seguirán a
donde vayamos.

c) Tener en cuenta la competencia

Podemos elegir ubicarnos lejos de la competencia para que no nos quiten clientela.
Pero también, una buena opción puede ser ubicarnos cerca de ella para crear una
“zona de negocios”, que consiste en una zona compuesta de negocios similares
que, al ser conocida, genera una buena afluencia de consumidores procedentes de
diferentes sitios.

d) Investigar la zona

Antes de decidirnos por el alquiler o compra del local, debemos investigar bien la zona.
Para ello, por ejemplo, podemos pasearnos por los alrededores del local y observar
qué tal es la afluencia del público en la zona en las mañanas, tardes y noches.
En caso de haber negocios similares en dicha zona, observar que tal es su acogida,
cuán grande es la afluencia de clientes que reciben.

29
e) Lugar accesible

Al momento de elegir el local de un negocio, debemos asegurarnos de que estará

ubicado en un lugar accesible para el público, es decir que tenga vías de fácil acceso
tanto para el consumidor que nos visita a pie como para el consumidor que nos visita
en sus vehículos.
Debemos asegurarnos, también, de que el lugar no esté “escondido”. Es decir, que
sea fácilmente ubicado por aquel que quiera visitarnos. Si el local está algo “escon-
dido”, debemos asegurarnos de que al menos existan dos referencias cercanas y
conocidas que ayuden a encontrarnos.

f) Visibilidad

Debemos tener en cuenta que el local sea visible para el consumidor que pase a
pie o en vehículos por la zona para atraer el mayor tráfico posible de personas que
pasen por la zona.
Preferiblemente, debemos procurar que nuestro negocio, o los anuncios o avisos
que coloquemos, sean vistos desde ambos lados de la calle.

g) Asegurarnos de que nos otorgarán la licencia

Antes de decidirnos por tomar un local, debemos asegurarnos de que nos otorgará la
licencia de funcionamiento.
Antes de cerrar el trato con el propietario, debemos dirigirnos a la autoridad local en-
cargada de otorgar las licencias y consultarles si nos darían la licencia para el tipo de
negocio que queremos crear, y no suponer que, al haber otros negocios similares en la
zona, a nosotros también nos otorgarán la licencia.
Existen casos de negocios que adquieren el local, asumiendo que les darán la licen-
cia, pero luego se dan con la sorpresa de que, por alguna razón, no se les otorgará la
licencia de funcionamiento.

h) Estacionamiento

Por último, un consejo que parece obvio pero que muchas veces pasamos por alto y
recién nos damos cuenta al final, es el de asegurarnos de que el local que vamos a ren-
tar o comprar cuente con suficientes estacionamientos para los vehículos de nuestros
clientes (claro está, siempre y cuando ello sea necesario).
Es lo primero que debemos tomar en cuenta al consultar o visitar un potencial local.
De ese modo ahorraremos tiempo en nuestra búsqueda, ya que rápidamente iremos
descartando los locales que no cumplan con nuestras necesidades de estacionamiento.

30
Preguntas sobre los siguientes elementos:

¿Es determinante para el negocio la localización?

¿Es adecuada la localización de la empresa para la actividad?

¿El local está preparado para cubrir nuestras necesidades eléctricas, de agua, teléfono, etc.?

¿Se han evaluado los puntos clave de la misma?

¿Existen locales disponibles?

¿La clientela a la que nos dirigimos está próxima?

¿Qué empresas nos rodean? ¿Pueden sernos útiles?

¿Se necesitan servicios adicionales? ¿Dónde se encuentran?

31
 Decisiones estratégicas: La localización

Iniciativa de Martha “Souvenirs y Sabores de Copacabana”, el negocio parece haber

arrancado muy bien, pues los productos estrellas y la estructura organizacional están
funcionando muy bien. Martha tiene una sola preocupación y es que, al ver el éxito de
su iniciativa, oyó que hay un par de negocios que quieren copiarle la idea y abrir negocios
en el mismo poblado, algunos de los cuales tiene inclusive muchos más recursos para
hacerlo.

¿Cómo lograrían – utilizando una estrategia de localización - diferenciar el producto

de Martha respecto a los demás?

32
 Sesión

Las 4 Ps
del Marketing
3
La fábrica de cocinas

Se pide formar grupos de entre 4 y 6 personas. Se proporciona a cada grupo unas 10 ó

15 hojas de papel. Como elemento opcional puede usarse pegamento para papel.

A continuación, se pide construir cocinas de papel improvisando su propio procedimiento

a modo de origami. Lo importante es que los integrantes de cada equipo coincidan en la
forma definitiva que tendrá la cocina (industrial, familiar, artesanal, eléctrica, a gas, etc.)
que los representará.

Es decir, cada equipo ideará un modelo de cocina del cual también deberá construir
varias unidades de papel, entre 3 y 5.

Asimismo, se les encarga elaborar por equipo un afiche o cartel promocional en donde
aparezca la cocina acompañado por una frase o slogan, el precio de la cocina y los
lugares de venta. Estos últimos datos son completamente ficticios y no es necesario que
sigan algún procedimiento formal para su desarrollo.

Pasados aproximadamente 30 ó 40 minutos, cuando todos los grupos hayan concluido y

sean visibles cocinas y carteles, cada representante, por turnos, presenta lo logrado por su
colectivo. Así se da por finalizada la tarea y se pasa a una segunda etapa de diálogo sobre
la actividad realizada.

Reflexión: se pregunta si alguien tiene idea sobre qué trata la clase y qué se pretendía
mostrar con la actividad anterior. Se orienta la conversación en torno a los requisitos que
debe cumplir todo producto o servicio. En tal sentido, debe precisarse que cada uno de
estos productos debe ir acompañado de un precio, de una promoción y debe también ser
distribuido por canales (plaza) que lo pongan al alcance de intermediarios y consumidores.

33
Los trajes a medida
¿Alguna vez ordenaste la confección de un traje? Seguro que sí. ¿Qué recuerdos te quedan de
aquella oportunidad? Espero no haya sido tu caso, pero en la mayoría de los jóvenes, la percepción
sobre el traje – por ejemplo, de promoción – es que el sastre lo elaboró con demora, con desajustes
y a un costo muy alto.

La confección de trajes a medida es el ejemplo claro de lo difícil – y costoso – que resulta satisfacer las
demandas específicas de cada cliente. Sin embargo, dada la saturación de los mercados más allá de
las estrategias indicadas en la sesión anterior, los empresarios han empezado a incursionar en “mode-
los a medida” para su cliente como estrategia de posicionamiento y fidelización.

Profundizando nuestros conocimientos

1. El marketing Mix
Dimensionar el negocio, luego planificar

El concepto del Marketing Mix se basa en la combinación de las denominadas 4 Ps: Producto, Pre-
cio, Plaza y Promoción. En este módulo, proponemos partir de la comprensión de cómo está nuestro
negocio en relación a estos cuatro elementos, para así definir una o varias estrategias de máketing.
A continuación, proponemos algunos mecanismos concretos basados en las Ps definidas, que no son
excluyentes una de la otra:

Figura 3. Las 4P

Producto Precio
Estrategia
mixta
de mercado
Plaza Promoción

El concepto es simple. Piensa en una torta. Todas las tortas contienen huevos, leche, harina y azúcar.
Sin embargo, tú puedes alterar el resultado final al alterar las cantidades de los elementos. Por lo tanto,
para obtener una torta dulce tan sólo agregarías más azúcar.

Sucede lo mismo con el marketing mix. La oferta que tú realizas a un cliente potencial puede ser
alterada variando los elementos (menor precio, mayor calidad en el producto, etc.). De esta forma, para
obtener una marca de alto perfil, habrá de enfocarse en promoción y desensibilizar el peso que se le
otorga habitualmente al precio.

34
2. Producto
El Producto es todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece
en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. Los consumidores tienden a ver los productos
como un conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades, y no solo como objetos físicos que
tienen un precio.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas, como colores, tamaño, duración
del producto o servicio, etc.

Características del producto

Un producto tiene las siguientes características variables, que son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de fabricación o prestación de servicios.

1) Asignación de marca

Es dar un nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. El,
término, letrero, símbolo o diseño, o a la combinación de estos elementos, identifica al fabricante
o vendedor de un producto o servicio. El logotipo es la expresión gráfica de la marca.

El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fácil de pronunciar y recordar.

El logotipo lo formarán símbolos y grafismos de colores y diseño distintivos.

2) El envase

El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente. Sirve para agru-
par unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Sirve para
proteger y presentar al producto.

3) El etiquetado

Consiste en añadir al producto un elemento que sirve para identificarlo o describirlo.

35
 Actividad: El producto

Describe las características de cada producto o mezcla de productos

Cuadro 6. Descripción de características

de productos y/o servicios

Descripción general Producto 1 Producto 2 Producto 3

Marca o nombre

Calidad

Color

Talla, tamaño, peso

Diseño

Empaque y envase

Materiales de que está hecho

Distribución

Otras características

Ahora responde estas preguntas de tu Producto/Servicio:

¿Qué bienes y/o servicios vas a ofrecer?

¿Qué es lo que el cliente desea del producto/servicio? ¿Qué necesidades satisface?

Enumera las características y encuentra el beneficio al cliente.

36
 ¿Qué funcionalidades tiene que tener para satisfacer esas necesidades?

¿Hay alguna característica que has olvidado?

¿Has incluido características costosas que el cliente en realidad no va a utilizar?

¿Cómo y dónde lo utiliza el cliente?

¿Qué aspecto tiene? ¿De qué manera lo experimentan los clientes?

¿De qué tamaño(s), color(es), y demás deberá ser?

¿De qué marca?

¿Cómo se diferencia frente a sus competidores?

¿Qué es lo máximo que se puede ofrecer con ese costo y todavía ser suficientemente rentable su venta?

¿Cuánto se va a producir?

37
 Lectura: El ciclo de vida del producto

Al igual que un ser viviente, los productos tienen etapas de vida. En realidad, hay muy pocos productos
que hayan permanecido por varias décadas en el mercado (piensa en Coca Cola, por ejemplo). Así, la
“vida” de un producto depende de varios factores, pero el principal es la dinámica y variabilidad de las
necesidades y deseos de los consumidores que definen la demanda efectiva. Son etapas del ciclo de
vida de un producto:

Etapa de Introducción

Lento crecimiento de las ventas; muy poca o ninguna competencia si se trata de un nuevo producto en
el mercado; mayores costos y mayor riesgo; se empieza a desarrollar la red de distribución, si se trata
de un nuevo producto; se generan pocos ingresos porque el producto no es conocido; la publicidad es
agresiva, se requiere emplear la mayor cantidad de medios; en esta etapa no hay utilidad, lo mejor que
se puede esperar es que los ingresos igualen a los egresos.

Etapa de Crecimiento

Aumento rápido de ventas y aparición de las utilidades; la competencia entra en el mercado, si es que
se trata de un producto completamente nuevo; se requiere expandir la red de distribución; también se
requiere disminuir precios; la publicidad es dosificada, y está orientada a ubicar los mejores medios; se
sigue invirtiendo en el producto para mejorarlo.

Etapa de Madurez

El nivel de ventas se mantiene en un alto nivel; las utilidades se mantienen al nivel de los ingresos; la
publicidad es recordatoria, el consumidor ya conoce el producto; es necesario aumentar los gastos de
promoción, siempre y cuando la competencia ataque con fuerza; empieza la competencia de precios;
se requiere ser más eficiente en distribución y promoción; las inversiones decrecen significativamente,
se centran en el mantenimiento del producto.

Etapa de Declinación

Las ventas y utilidades empiezan a caer; se requiere aumentar control en los costos para no caer
en pérdidas significativas que afecten todo el negocio; también se requiere disminuir los gastos de
publicidad, prácticamente los eliminamos; desaparece la necesidad del producto; no tiene sentido
hacer promociones.

38
 Figura 4. Ciclo de vida típico de un producto
Ventas y
utilidades Madurez

............................

............................
............................
Declinación
Crecimiento
Ventas

... ▶ Utilidades

.
Introducción

▶ ..
Tiempo

3. Precio
Para establecer el precio del producto, debemos determinar el costo total que el producto representa
para el cliente incluido la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos nos permitirá realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello
también podremos definir a qué públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el
consumidor.

¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?

Si defines su precio por costo, suma todos los costos anteriores: producto, promoción y plaza (distribu-
ción). Al número que te salga, súmale el porcentaje de utilidad que deseas adquirir. Al fijar el precio del
producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busca al competidor correcto
para comparar el precio.

Métodos para fijar los precios de los productos o servicios:

Costes: En función de los costes de producción y de comercialización, a lo que añadiremos

los gastos generales y los beneficios.
Demanda: Se fija el precio en función del valor que tiene el producto o servicio para el consumidor.
Competencia: Se toman como referencia los precios de la competencia.

39
Algunas estrategias para el precio pueden ser ofrecer el producto a un precio bajo y buscar captar mer-
cado obteniendo poca ganancia por cada producto vendido o, por el contrario, ofrecer el producto a un
precio más alto al promedio del mercado, y comunicar que se trata de un producto de calidad, innova-
dor, con un precio “introductorio” similar al promedio del mercado. El uso de estas estrategias depende
del tipo de producto, de los precios de la competencia y de las expectativas económicas del empresario.

¿Cómo determinar los precios?

Para un novato en el mundo del marketing y las ventas que no haya pensado mucho sobre el tema, el
primer impulso instintivo es plantear la operación de esta forma:

Precio = coste + (coste x % margen)

De forma que, si un producto nos cuesta 100 unidades y queremos venderlo con un 20% de margen, el
cálculo sería:

Precio = 100 + 100 x 0,20 = 100 + 20 = 120

Describe los detalles de costo y precio que son aplicables a cada producto o servicio:

Cuadro 7. Precio de productos y/o servicios

Detalle Producto 1 Producto 2 Producto 3
Marca o nombre

Costo del producto/ servicio Bs. Bs. Bs.

(- tu ganancia)

Precio que vas a cobrar (+ tu ganancia) Bs. Bs. Bs.

Motivos porque vas a cobrar ese precio

Precio de la competencia Bs. Bs. Bs.

Ofertas de precios (rebajas por

cantidad, acumulativo, etc.)

40
 Actividad: Estrategia de precio

Imagina que acabas de inaugurar tu negocio de venta de helados artesanales. En principio, habías
pensado en ofertar una gran cantidad de sabores, pero luego, debido a los costos que aquello te habría
implicado, decidiste seleccionar solo unos cuantos.

De todas formas, pensaste en dos productos estrella: los helados de canela y los granizados de tumbo
y maracuyá. ¿Cuál sería la estregia de precios que elegirías para cada uno de los productos (helados
tradicionales y helados estrella)?¿Por cuánto tiempo?

Debatan en grupo y propongan una o varias estrategias, para: a) los primeros seis meses del negocio b)
del séptimo mes en adelante.

Estrategias de Precios

Estrategias de precios fijos o variables.

◗ Descuentos por cantidad.

◗ Descuento por pronto pago.
◗ Aplazamiento del pago.
◗ Descuentos aleatorios (ofertas).
◗ Descuentos periódicos (rebajas).

Estrategias Competitivas

Los precios se basan en juicios acerca del valor del producto en relación con los precios que los diferen-
tes competidores cobran por productos similares.

◗ Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales
de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. De esta manera, se
puede evitar una guerra de precios.
◗ Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obte-
ner contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores
en una licitación.

Estrategias Geográficas

En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los bienes al com-
prador. Estos costos crecen en importancia al convertirse en fletes en una parte mayor de los costos
variables totales. Pueden establecerse políticas de asignación de precios conforme a las cuales el
comprador pague todo el gasto del flete, el vendedor lo costee, o el vendedor y comprador compartan
este gasto. La estrategia escogida puede incluir los límites geográficos del mercado de la empresa, las

41
ubicaciones de las instalaciones de producción, las fuentes de su materia prima y su fuerza competitiva
en diversos mercados geográficos.

Estrategia de Precios Psicológicos

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los
precios y la asociación que el consumidor hace con los atributos del producto.

◗ Precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad.

◗ Precio bajo tiende a asociarse con baja calidad.
◗ Precio redondeado para arriba da la impresión de un producto o servicio superior
o de prestigio.
◗ Precio impar se asocia a un precio menor.

4. Distribución
Debemos definir en este caso: ¿dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofrecien-
do? En el caso de un producto, ¿será distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben es-
tudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto
o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que
llegará el producto a manos del cliente.

Existen distintos tipos de distribución de los productos:

Cuadro 8. Tipos de distribución de productos

Canal de Canal de
distribución directo distribución indirecto
Hacer uso de un canal directo Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros
implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán
productos directamente al al consumidor final o a otros intermediarios.
consumidor final sin hacer uso Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia
de intermediarios. de viajes, un broker, un agente de seguro), un mayorista (por
Por ejemplo, hacemos ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas,
uso de canales directos bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes
cuando vendemos nuestros almacenes).
productos en nuestros locales Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente
comerciales, a través de se da en el caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora),
Internet, a través de llamadas que compran nuestros productos para luego venderlos a
telefónicas, o a través de minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados),
visitas a domicilio. los cuales venden los productos al consumidor final.

42
¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Define si entregarás tus productos directamente o por medio de distribuidores.

Selecciona si venderás en un local o llegará al domicilio del cliente.

Si usas un local comercial, debes tener en cuenta dónde se ubicará y con qué características contará.

Figura 5. Formas de distribución de un producto

Fabricante o Productor

Distribuidor Distribuidor

Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Usuario o Consumidor Final

43
 Describe las razones de la plaza y distribución
del producto y/o de cada producto o servicio:

Cuadro 9. Plaza o distribución del producto y/o servicio

Características Descripción
La empresa estará ubicada en:

Las razón para escoger esta ubicación:

Forma de distribución:

Las razones de esta forma de distribución:

Donde están ubicados tus clientes:

Como llegaras a tus clientes:

5. Promoción y publicidad
La promoción sirve para comunicar a los consumidores acerca de la existencia de un producto, sus
bondades, beneficios e innovaciones. Para lograr esto, existen algunos métodos como: publicidad,
promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y marketing directo.

Métodos promocionales:

La publicidad Consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y

hacer recordar un producto o servicio a los consumidores.
Es uno de los medios más efectivos para la promoción de un producto pero, por otro
lado, uno de los más costosos. Se basa en una comunicación y medios impersona-
les, ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.
La promoción Consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos o
de ventas actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.
Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos,
cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.
Las relaciones Consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena

44
públicas imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante sus propios
trabajadores.
A diferencia de la publicidad, se trata de una promoción no pagada o, en todo caso,
de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publici-
dad en la promoción de un producto.
El marketing Consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor
directo individual, generalmente a través de medios que permitan una comunicación directa
con éste, tales como el teléfono, el correo, el fax, Facebook, el correo electrónico y
el Internet, etc.
Se da de uno a uno. Es decir, va dirigido directamente a un sólo consumidor, a dife-
rencia del marketing tradicional, que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez.

45
 Describe los detalles de tu promoción y publicidad
que aplicarás con tu producto o servicio:

Cuadro 10. Promoción y publicidad de productos y/o servicios

Publicidad / Motivo de la publicidad /
Dirigido a:
Promoción promoción

Definiendo Promoción:

¿Dónde y cuándo se puede llegar a tu mercado objetivo mediante mensajes de mercadeo (marketing)?

¿Vas a llegar a tu público mediante anuncios en la prensa o en la televisión o la radio, o en espacios

en la vía pública? ¿Mediante el uso de mensajes de marketing directo? ¿A través de relaciones
públicas? ¿A través de Internet o, por ejemplo, utilizando el servicio de una agencia digital?

¿Cuándo es el mejor momento para promocionar? ¿Existe estacionalidad en el mercado? ¿Existen

problemas ambientales más amplios que sugieren o definen el momento de su lanzamiento al mer-
cado, o el momento de las promociones posteriores?

46
 ¿Cómo hacen sus promociones los competidores? Y ¿cómo influye esto en tu elección de la activi-
dad promocional?

El cartel del ciego:

Había un ciego que pedía limosna en las calles del centro de la ciudad. Cada mañana, se colgaba en el
pecho un cartel que había pedido a un amigo redactar y que decía:

“SOY CIEGO, AYÚDAME POR FAVOR”

Sus jornadas transcurrían monótonas, aunque él notaba que cada vez la gente se apiadaba menos de
su situación pues la cantidad de monedas que le dejaban era cada vez menor.

Un día pasó una persona y se paró un rato frente a él, luego de lo cual dejó unas monedas en la lata
que le servía de recipiente. El ciego también sintió que ella escribió algo sobre el cartel que tenía, ante
lo cual en principio se molestó. Alcanzó a tocar sus zapatos e inmediatamente se le grabó la forma de
un adorno que tenían: una rosa de cuero. Quiso regañarle por haber escrito algo en su cartel, pero la
mujer se fue antes que lograra hacerlo. Para sorpresa del ciego, a partir de aquel día, la cantidad de

47
monedas que recibía se incrementaba día a día, sin saber a ciencia cierta la razón. Le iba tan bien que
inclusive podía darse el lujo de quedarse menos tiempo en la calle y aun así recibir más monedas que
las que habría podido recolectar antes en una semana.

Un día, notó que había un paso familiar que se le acercó y le dejó unas monedas. Sin pensarlo dos
veces, rozó los zapatos de aquella persona y, como había intuido, era la mujer que le había traído tanta
fortuna desde hace días atrás.

◗ “Buena mujer, ¿cómo has hecho para traerme tanta fortuna?”

Preguntó el ciego, ante lo que ella respondió.
◗ “Mi buen amigo, yo no hice más que re-escribir lo que estaba escrito ya en tu cartel”.
◗ “¿Pero no has mentido ni escrito nada en contra de mi dignidad, verdad?”, recalcó él.
◗ “No, en absoluto. ¡Sólo he dicho con otras palabras aquello que tú querías que la gente sepa!”
Ella se alejó, sin darle tiempo al ciego más que a decir un ¡Gracias, muchas gracias!

¿Qué palabras mágicas escribió la mujer en el cartel del ciego para cambiarle su destino?

“DISFRUTA DEL DÍA AMIGO

QUE YO NO PUEDO OBSERVAR”

¿Qué frase escribirías tú para ayudar al ciego?

(sin mentir ni mellar la dignidad de la persona)

48
 Sesión

Ventas
4
Profundizando nuestros conocimientos

La venta es el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se producen entre
el vendedor y el cliente, buscando la satisfacción de las necesidades del cliente y el logro de los
objetivos del vendedor.

La venta es el arte de vender, satisfaciendo las

necesidades o deseo que el cliente tiene demanda.

1. Diferencias entre marketing y ventas

Marketing. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Comienza con el mercado bien definido,
se concentra en las necesidades del Cliente.

Ventas. Adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza en la fábrica, se concentra en el
producto existente, y lo dirige mediante la venta al Cliente.

Los Actores de la Venta:

49
El Cliente Término que define a una persona que realiza una compra a fin de satisfacer su
necesidad o deseo.
El Producto Es un bien o servicio que satisface la necesidad o deseo que el Cliente tiene.
El Vendedor Es el profesional intermediario entre el Cliente y el Producto, y que utiliza diferentes
estrategias y técnicas para que compren el producto.

Perfil del vendedor

Las características o requisitos para ser un vendedor se dividen en 9 puntos esenciales. Estos son:

1. Seguridad.- Ser una persona decidida y que confía en sí misma.

2. Simpatía.- Tener la habilidad de agradar a los demás.
3. Capacidad de observación.- Poder observar y conocer a sus clientes para saber cómo
actuar con ellos.
4. Facilidad de palabra.- Saber cómo decir las cosas y qué cosas decir.
5. Poder de persuasión.- Es poder convencer a los demás con buenos argumentos.
6. Serenidad.- Es no perder la paciencia con los clientes difíciles.
7. Sinceridad.- El vendedor siempre debe ser sincero y honesto.
8. Responsabilidad.- Atender su trabajo sin perder tiempo en otras cosas.
9. Ambición.- Querer tener siempre más clientes satisfechos y, por lo tanto, mayores
ganancias.

El vendedor necesita tener los siguientes conocimientos:

Conocimientos de la empresa, de los productos que la empresa comercializa y del mercado.

Conocimiento de los productos y servicios: Sus características (usos, aplicaciones, diseño, tamaño,
color, etc.), ventajas (fortalezas con relación a otros similares de la competencia) y beneficios (lo que el
cliente obtiene en realidad al poseer el producto).

Conocimiento del mercado: Implica saber quiénes son los clientes actuales y potenciales, cuáles son
los competidores, quién es el líder del mercado, cuáles son los precios promedio, qué ofertas (descuen-
tos, bonificaciones u otros) son las que tienen mayor impacto o están en vigencia, etc.

50
2. El Cliente
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria produc-
tos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organi-
zación. Por ende, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios.

Pasos básicos en la atención al cliente:

1. Saluda a tu cliente “haga que me sienta cómodo y a gusto”.

2. Concédele valor a los clientes “hágame saber por qué piensa que yo soy importante”.
3. Pregunta a tu cliente en qué le puedes servir “averigüe lo que quiero”.
4. Escucha al cliente “por favor, escúcheme y entiéndame”.
5. Ayuda al cliente “ayúdeme a obtener lo que quiero”.
6. Invita al cliente a que regrese “dígame que siempre seré bienvenido”.

La satisfacción del cliente

El Cliente es el que define la calidad, no tú ni ninguno de tus empleados. Debes conocer lo que opina
del producto o servicio que le ofreces, y si ha cubierto sus necesidades y expectativas.

Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente ofreciéndole un producto o servicio que cumpla con sus
expectativas (o, mejor aún, que las sobrepase) debe ser siempre nuestro objetivo.

Técnicas

Inicio de la entrevista:

a) Contacto visual. Una mirada franca, fija y alegre. Así el cliente se sentirá bien y le
darás confianza.
b) Comunicación oral. Emitir mensaje y recibirlo. Para esto, deberás desarrollar la habilidad
de escuchar. El cliente siempre desea ser escuchado.
c) Comunicación no verbal. Los gestos hablan más que las palabras: tono de voz, postura
de cuerpo y lenguaje corporal.

Recomendaciones para atender a un cliente:

◗ Cuando el cliente manifieste una objeción, está pidiendo más información.

◗ Nunca debes luchar contra las objeciones, sino que debes eliminar las objeciones desde el
principio con preguntas.
◗ Encuentra algún punto de consenso con el cliente. Él se sentirá bien y te tomará por alguien
que comprende su situación.

51
 ◗ Reformula las objeciones, dándole la razón al cliente, y expón después su argumento utilizan-
do la técnica del “pero”.
◗ Transforma las objeciones en razones para la compra con la mágica “justamente”.
◗ Mantén la actitud mental adecuada; si pareces enojado, solo conseguirás que el cliente triunfe
en sus objeciones y no te compre.
Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios. Entre ellos están:

a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de ventas:

Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los vendedores de la empresa
son fáciles de contratar y motivar. Evitan el difícil problema de encontrar intermedia-
rios cuya fuerza de ventas sea del todo satisfactoria. Es más barata si se vende a
clientes importantes.
Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los buenos representantes conocen
el mercado y llevan buenas relaciones con clientes importantes. A los representantes
se les paga comisión y no sueldos y gastos. En productos estacionales, representan
un ahorro importante.

b) Las clases de ventas más comunes según el tipo de cliente, las cuales se realizan cotidianamente en
el mundo de los negocios, son:

◗ Mayoreo.
◗ Menudeo.
◗ Detallistas.
◗ Industriales y profesionales.
◗ Particulares.

Mayoreo

Es aquella que se realiza en cantidades importantes, generalmente a otros comerciantes. La venta al

por mayor o el mayorista no vende al detalle (al por menor, menudeo). Es decir, por unidades. El mayo-
rista no vende al consumidor final o público en general.

Venta Detalle

Es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios.
Cualquier institución, por ejemplo un fabricante, puede dedicarse a la venta al detalle. Pero a la empre-
sa que se dedica principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.

◗ Tienda de Departamento.
◗ Almacenes al descuento.
◗ Detallista a Precios de Rebajados.

52
 ◗ Supermercados.
◗ Tienda de Conveniencia.

Características de la venta al detalle:

◗ El cliente llega al vendedor.

◗ A menudo lleva una noción de lo que desea.
◗ Puede ver la variedad completa.
◗ La adquisición es inmediata.
◗ Existe un mayor contacto personal.
◗ Puede recibir una mejor información (asesoría).
◗ No necesita cita previa.
◗ El dueño del negocio (vendedor) está en su patio.
◗ La decisión de compra puede ser más rápida.
◗ Puede obtenerse mayor y mejor información del cliente.
◗ Hay oportunidad de satisfacer otras necesidades del cliente.
◗ Las visitas pueden obedecer a motivos distintos a comprar.

Promoción de ventas

Es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomen-
tar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Objetivos de la Promoción de ventas

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados
permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan, entre otros, los siguientes objetivos:

◗ Aumentar las ventas en el corto plazo.

◗ Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
◗ Lograr la prueba de un producto nuevo.
◗ Romper la lealtad de clientes de la competencia.
◗ Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
◗ Reducir existencias propias.
◗ Romper estacionalidades.
◗ Colaborar a la fidelización.

53
 ◗ Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
◗ Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
◗ Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
◗ Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

Herramientas de la promoción de ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

◗ Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

◗ Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del produc-
to o servicio.
◗ Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio,. gene-
ralmente en la siguiente compra.
◗ Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
◗ Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
◗ Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
◗ Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compañía.
◗ Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
◗ Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
◗ Eventos: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
◗ Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
◗ Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la
venta y compra.

Valoramos lo aprendido

A continuación, te proponemos algunas preguntas de percepción y aplicación sobre los contenidos

desarrollados en este módulo. Contesta de acuerdo a tu criterio:

1. El Marketing es:

a) La forma de satisfacer las necesidades por medio del intercambio con beneficio.
b) Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización
de un producto.

54
 c) Es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades
del cliente de forma rentable.

2. Cuando nos referimos al precio de equilibrio de un producto o servicio, nos referimos a:

a) Aquel precio que es resultado de la imposición del Gobierno.

b) Aquel precio que ni la oferta ni la demanda están dispuestos a cambiar sin modificar la
cantidad de producto ofertado/demandado.
c) Aquel que deja contentos tanto a oferentes como a demandantes.

3. Mencione al menos tres tipos de necesidades y describa sus características

Tipo de necesidades Características

4. Imagina que tienes el monopolio temporal de la oferta de un producto. Podrías ……………

el precio, a fin que una vez que ingrese la competencia …………… para así presionar a tu
competencia.

a) Rebajar - rebajarlo.
b) Incrementar - mantenerlo.
c) Incrementar - rebajarlo.
¿Por qué?: …………………………………………………………………………………

5. En este paso por el marketing, definimos una serie de actividades estratégicas de la empresa
que denominamos

a) Diagnóstico de mercado.
b) Segmentación de mercado.
c) Ambas.

¿Por qué? …………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

55
6. ¿Cuáles son los elementos principales en la investigación de mercados?

a) Producto.
b) Mercado.
c) Consumidor/a.
d) Marketing.
e) Diagnóstico.
f) Segmentación.
g) Diagnostico.

7. ¿Por qué en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno
u otro producto?

a) Percepcion de la marca
b) Afinidad con los valores de la empresa.
c) Ambos

¿Por qué? …………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

8. Describe a través de un ejemplo el concepto de segmentación de mercado

9. Uno de los principales beneficios del marketing digital es que:

a) Permite individualizar la oferta de acuerdo a los gustos del cliente.

b) Posibilita la interacción con el consumidor.
c) Ha reducido la brecha de costos de implementar estrategias de marketing.
d) Todos.

56
10. Imagina que tienes una empresa de publicidad y quieres utilizar las redes sociales para pro-
mocionarte. Has decidido abrir una página en Facebook y ofertar cada día un diseño gratuito, y
repetir esto por los siguientes 360 días. ¿Qué estrategia de marketing digital estás utilizando?

a) Marketing de atracción.
b) Marketing de retención.
c) Marketing de recomendación.
d) Todos.

11. Las características de las campañas virales son:

a) Ofrecen un servicio o producto gratuito.

b) Son fáciles de transmitir, para aumentar su capacidad.
c) Se utilizan principalmente redes sociales.
d) Puede ser utilizado para promocionar cualquier tipo de producto o servicio.
e) Todos.
f) Ninguno.

12. ¿Cuáles son los elementos que ayudan a determinar el precio de un producto o servicio?

a) Costo + margen.
b) Necesidades + demandas.
c) Características del producto o servicio.
d) Todas.
e) Ninguna.

13. Menciona tres diferencias entre marketing y ventas

Marketing Ventas

57
 Aplicamos en la práctica

50 Ideas para aumentar

las ventas de un negocio
Uno de los principales cuestionamientos que persigue a un emprendedor es cómo aumentar las ventas de su
negocio. Tiene un buen producto, un bonito local y muchas ganas de vender, pero los clientes no llegan…

La ubicación de un negocio es más importante que su tamaño, pero es aún más

1
importante la calidad de la mercadería.

Dale una identidad a tu negocio. Tómate tu tiempo para diseñar una imagen
2
corporativa única e impactante. Elabora un logotipo, un slogan, una misión,
una visión, un nombre comercial y cualquier otro elemento que te distinga de
la competencia.

Establece metas de ventas diarias, semanales y mensuales (si aún no las tienes).
3
Cada vez que cumplas tus metas proponte metas más y más grandes.

Si no llevas un registro de ventas es hora de comenzar a hacerlo. Puedes

4
usar Excel o algún software de gestión empresarial. Si no llevas un
control sobre tus ventas, será difícil saber sí estas creciendo o no y cuáles
estrategias funcionan y cuáles no.

Conoce a tus clientes. Preocúpate por saber quiénes son, qué los motivó a ir a tu
5
negocio, dónde viven, qué les gusta, etc. Cualquier dato puede ser muy valioso
para tus estrategias.

Elabora una base de datos de clientes. Consigue sus correos, sus teléfonos,
6
dirección y cualquier información adicional que te pueda ser útil para mantener
contacto con ellos y desarrollar estrategias de fidelización.

Las ventas de un negocio se pueden incrementar drásticamente con pequeños

7
cambios en el empaque de los productos, decoración del local comercial,
organización del mobiliario en el local, etc., para que los productos sean más
atractivos a la vista del cliente

Dales razones a tus clientes para que quieran volver y para que te recomienden
8
con sus amigos. No te olvides de lo básico: ofrecer un producto de calidad
acompañado de un buen servicio al cliente.

Cambiar la combinación de colores usados en el producto, el empaque, la

9
publicidad, la marca, en el local comercial, etc. Recuerda que el color puede
llegar a influir de 60% a 80% en la decisión de compra de un producto.

58
 Invierte en publicidad. Esperar a que el negocio crezca por sí solo es un error
10
fatal. Debes destinar un presupuesto mensual de los ingresos a promocionar el
negocio por diferentes medios. Si tu presupuesto es limitado, no te preocupes;
significa que debes hacer un esfuerzo mayor, pero con mucha creatividad puedes
hacer campañas publicitarias muy económicas y de alto impacto

Crea tu propio sitio web y publica en él información de interés para tu mercado.

11
También puedes ofrecer descuentos y ofertas exclusivas para tus lectores.

Las redes sociales están llenas de clientes esperando por ti, y lo mejor es que si
12
les gusta tu producto, van a estar dispuestos a recomendarte con sus amigos.
Empieza por crear una fan page en Facebook, un perfil en Twitter y un canal de
videos en YouTube. Hay muchas otras redes sociales que pueden ser muy útiles
según la industria o tipo de empresa. No debes estar en todas las redes sociales,
solo en aquellas que consideres convenientes.

13 Sorprende a tus clientes ofreciéndoles experiencias positivas en la compra y

consumo de tus productos. Recuerda que el marketing experiencial es clave para
destacar de la competencia y ganar la preferencia en el mercado.

14 Facilita la vida de los clientes a la hora de realizar su compra. Si tienes un

negocio de comidas rápidas, una buena idea es ofrecer "combos" (al estilo
Bembos y otros) para que el cliente pida varios productos en lugar de solo uno.

Capacita a tus vendedores para que aprendan técnicas y estrategias de ventas

15
que les permitan ser más efectivos en cada oportunidad.

Crea una cultura de competencia sana entre tus vendedores. Ofrece

16
incentivos al vendedor del mes y otros reconocimientos que los motiven a
vender cada día más.

17 Las tarjetas de negocio continúan siendo una herramienta interesante. No está

de más repartirlas entre tus clientes, especialmente si la tarjeta va acompañada
de un bonito mensaje, de una imagen llamativa o de algún recurso útil como un
calendario. La idea es que sea especial para el cliente y no solo una tarjeta más.

18 Identifica la ventaja competitiva de tu empresa y explótala. Descubre qué tienes

de especial para ofrecer al consumidor y por qué deberían preferirte a ti y no a la
competencia.

19 ¿Con quién estas compitiendo? Identifica y analiza la competencia. Descubre

cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Si lo consideras conveniente,
puedes hacer alianzas con ellos que generen beneficios para ambos.

20 Diseña una política de garantía y de calidad que dé confianza a los clientes

potenciales, especialmente cuando hay productos similares de menor precio
en el mercado.

59
 Ofrece muestras gratis de tus productos o servicios. No es una táctica que se
21
pueda aplicar a todo tipo de negocios, pero siempre que sea posible es una
muy buena estrategia a implementar.

Premia a tus clientes más fieles. Demuéstrales que son importantes para ti.
22
Llámalos en su cumpleaños y dales un regalo, ofréceles descuentos y ofertas
especiales, hazles sentir que son especiales.

Presta atención a las quejas, reclamos y sugerencias de cada uno de tus clientes
23
y bríndales una respuesta rápida a su solicitud. En estos tiempos, un cliente
insatisfecho disfruta compartiendo sus experiencias negativas con todos sus
amigos y contactos en redes sociales. No te arriesgues.

24 Ofrece servicios post-venta y servicios adicionales gratuitos. Servicio técnico,

asesoría, fletes gratis, etc.

25 Innova constantemente. Demuestra que tu negocio quiere mejorar cada

día. Lanza nuevos productos, cambia los diseños periódicamente, renueva
tu local, etc.

Expande tu negocio. Identifica nuevos mercados, nuevos canales de venta,

26
considera llevar tus productos a mercados internacionales, agranda tus
locales, abre nuevas sucursales, vende franquicias o busca cualquier otra
estrategia que te permita ampliar los alcances del negocio.

27 Aprovecha las temporadas y fechas especiales. La temporada escolar, San

Valentín, día de la madre, día del padre, día de los niños, Halloween y muchas
otras fechas se caracterizan por un gran movimiento comercial donde los
consumidores no miden sus gastos.

28 Ofrece diversas formas de pago. A muchas personas no les gusta usar el dinero
en efectivo para sus compras. Recibe tarjetas, implementa medios de pago
electrónico, vende a crédito, etc. La idea es facilitarle la vida a las personas a la
hora de pagar.

29 Las ventas a domicilio son una opción interesante. Analiza si es posible

implementarlas en tu modelo de negocios.

30 Sé sincero con el cliente y demuéstrale que puede confiar en ti. Actualmente, el

consumidor está más informado que nunca y tratar de engañarlo solo te hará
quedar mal y te hará perder ventas importantes.

31 Hazte accesible a los clientes a través de todos los medios posibles (email, web,
teléfono, etc.). Ellos querrán contactarte para solicitar información, asesoría,
acercarte dudas, etc.

60
 Sigue las tendencias de mercado y ajusta tus estrategias de negocio conforme a
32
ellas. Un producto que se vende muy bien hoy podría dejar de ser demandado el
día de mañana.

Crea alianzas con otras empresas. No importa que no pertenezcan a la misma

33
industria, las alianzas estratégicas representan grandes oportunidades para
las empresas.

34 Pon el precio adecuado a tus productos y servicios. Recuerda que la fórmula

para el éxito en los negocios es lograr que el cliente reciba más valor del que
está pagando. Realiza análisis de elasticidad precio-demanda para comprobar
cuál es el precio más conveniente.

35 Organiza eventos patrocinados. Un campeonato de fútbol, eventos sociales,

conferencias, seminarios o cualquier evento que atraiga personas que puedan
estar interesadas en adquirir tus productos. Es una muy buen manera de fidelizar
y de atraer nuevos clientes.

36 La ubicación de tu negocio es clave. Si las ventas están bajas, puede deberse

a una mala ubicación y bastaría con encontrar una zona más adecuada para
dinamizar las ventas.

37 Haz que tu local comercial sea cómodo y agradable. Tu producto puede ser muy
bueno, pero si el cliente se siente incómodo va a tener pocas ganas de volver.

38 Utiliza regalos promocionales que sean útiles. Muchas empresas regalan

calendarios, lapiceros, llaveros, destapadores, etc.

Crea una app de tu empresa. Puede ser un juego, una aplicación útil o algo
39
que complemente tu negocio. Lo importante es que el consumidor te lleve en
su dispositivo móvil a todas partes.

40 Crea una conexión emocional con tus clientes. Véndeles actitud, felicidad,
confianza, experiencias, valores, etc.

Diseña un plan de referidos donde premies a aquellos que recomienden tu

41
negocio.

Descubre qué busca tu cliente y dáselo. Algunos buscan eficiencia, otros quieren
42
una buena atención y hay quienes prefieren experiencias completas.

Cada cliente es único y debe ser tratado como tal. Busca la manera de ofrecer
43
productos, servicios y experiencias personalizadas a cada uno de ellos.

44 Reparte volantes, haz perifoneo, contrata publicidad en la radio o en el periódico

local y realiza cualquier otro tipo de propaganda que te permita posicionarte en el
mercado local.

61
45 Usa carteles con “palabras mágicas” que impulsen el deseo de compra. Algunas
de estas palabras son: oferta por tiempo limitado, rebajado, 2x1, a mitad de
precio, tanto por ciento de descuento, gratis, entrega inmediata, garantía, etc.

46 Unas ventas bajas pueden ser consecuencia de un mal enfoque. Recuerda

analizar y mejorar tu modelo de negocios de manera periódica, especialmente si
estás en una industria muy dinámica (por ejemplo si tienes un negocio online).

47 Usa precios psicológicos. Los precios terminados en 5,7 o 9 captan más

fácilmente la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y hacen
creer que son más económicos que los precios redondos.

48 Evalúa constantemente tus estrategias de marketing para comprobar cuáles

funcionan y cuáles no. Debes enfocar tus energías y recursos en las estrategias
que funcionen y hacer a un lado aquellas que no tienen mayor impacto.

49 Optimiza los procesos logística. La eficiencia es clave.

Realiza una encuesta de satisfacción y busca la manera de que los clientes la

50
respondan sinceramente (podrías ofrecer un incentivo). De esta manera, vas a
saber qué quiere tu mercado, qué estás haciendo bien y qué debes mejorar

62
 Actividad final

Feria Educativa e Informativa:

Promocionando lo que hacemos
Estamos seguros que con todos lo aprendido durante el desarrollo del módulo has podido identificar las
características del mercado donde implementarás tu idea de negocio y también conocer las característi-
cas de tus potenciales clientes… ¡En horabuena!

Ahora te motivamos a participar de la Feria Educativa Informativa que realizan las Escuelas Manq`a al
finalizar el semestre.

El objetivo de la feria es promocionar las iniciativas que las y los participantes desarrollan, y también
informar de las acciones que desarrolla Manq`a.

En ese sentido, debes preparar tu stand para presentar tu idea de negocio de la mejor manera posible.
Para ello necesitas:

1. Tener una idea de negocio (innovadora o ya en funcionamiento).

2. Desarrollar un diagnóstico del mercado (identificación de necesidades demandas, carac-
terísticas del mercado, características de la competencia, contar con un perfil de las y los
consumidores).
3. Describir el producto, precio, plaza y estrategia de promoción.
4. Describir qué tipos de herramientas utilizarás para promocionar la venta de tu pro-
ducto o servicio.
5. Definir si utilizarás alguna herramienta digital (redes sociales) para promocionar tu pro-
ducto o servicio.
6. Preparar una presentación creativa, motivadora y novedosa.
7. Presentarla a la población el día de la feria.

Así que, ¡manos a la obra!

Las y los facilitadores y asesores de emprendimiento de las Escuelas Manq´a apoyarán tu participación
y te guiarán durante todo el proceso.

63
Glosario

65
Cliente
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización.

Competencia
El conjunto de empresas que ofrecen productos (bienes y/o servicios) similares a los nuestros, que
satisfacen las mismas necesidades y que, por tanto, se dirigen a la misma clientela potencial que
nuestra empresa.

Demanda
La demanda es la cantidad de mercancías y servicios que se pueden adquirir a los diferentes precios
del mercado por un consumidor (demanda individual) o por un conjunto de consumidores (demanda
total o demanda del mercado.

Deseos
Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la
personalidad individual.

Investigación de mercado
Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para tomar decisiones. Investigar el mercado
significa indagar sobre los diversos aspectos que ocurren con los consumidores, los competidores, los
intermediarios y sobre todo aquello que nos resulte de interés para lanzar un producto o para mejorar la
participación de la empresa en el mercado.

Marketing
Es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un grupo
social, por medio del intercambio con beneficio.

Marketing viral
Es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet, tales como las redes sociales (entre
otros) para lograr aumentar las ventas de productos/servicios, o el posicionamiento de una marca gra-
cias a la propagación del mensaje en forma exponencial o viral entre los interesados.

Necesidades (del consumidor)

Es la sensación de carencia que experimenta un consumidor, y relacionada al deseo de satisfacerla (Ej.
sed, hambre, frio, afecto, etc.).

Oferta
Es la cantidad de mercancías y servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a los diferentes
precios que existen en el mercado en un momento determinado.

66
Segmentación de mercado
Estrategia de estratificación del mercado en varios grupos; cada grupo estará constituido por consumi-
dores que reúnen características comunes, es decir, que tienen similar comportamiento de compra.

Plaza (distribución)
Es el lugar donde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Es un elemento imprescindible
para que el producto sea accesible para el consumidor.

Precio
Es la retribución o recompensa asignada a la obtención de bienes o servicios.. A pesar que tal pago no
necesariamente se efectúa en dinero, los precios son generalmente referidos o medidos en unidades
monetarias (dinero).

Promoción
Se refiere al conjunto de acciones y estrategias para la sensibilización del cliente sobre un producto o
marca, generando ventas y creando lealtad de marca.

Producto
Es todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado
para satisfacer necesidades o deseos del consumidor.

67
 Bibliografía

69
Kotler, Philip. “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control” (1995), Kellogg
School of Management, Universidad de Northwestern- EE.UU.

Chibás Ortiz, Felipe (1996). Creatividad más dinámica de grupo: Eureka.

Marcato, Paolo et al (2007). Aprender a jugar, jugando. Editorial San Pablo.

Alforja. Técnicas Participativas para la educación popular. HUMANITAS – CEDEPO. Buenos Aires –
Argentina. 1988.

Zegarra, Eduardo. “Módulo de Comercialización”. Programa de Capacitación en Servicios de Desarrollo

Empresarial Rural – CASDER. UPB-DANIDA. 2010.

Muñiz, Rafael. Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros. Descargado de: http://www.
marketing-xxi.com/

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