¿Qué es el SEO?
Atiende a las siglas en ingles de “Search Engine Optimization”, lo que significa
“optimización del motor de búsqueda” (también conocido como posicionamiento
orgánico). Consiste en desarrollar e implementar unas pautas o procedimientos
con el fin de potenciar todo lo posible la notoriedad de nuestro sitio web con el
objetivo de aparecer en las primeras posiciones de la lista de resultados. Durante
todo este trabajo analizaremos la importancia que tiene el SEO para las pequeñas
empresas y autónomos, así como su evolución histórica, su funcionamiento, las
variables que afectan a este algoritmo de búsqueda y en resumen como lograr una
estrategia exitosa en la red. La importancia del posicionamiento orgánico (SEO)
para el emprendimiento será justificada bajo la premisa de la gran tasa de retorno
a la inversión que tiene una herramienta con la cual una Pyme puede llegar a su
mercado objetivo sin tener que realizar un desembolso en publicidad. No conviene
tampoco banalizar con este hecho puesto que el tiempo y el esfuerzo ciertamente
no son gratis. Pero aun asumiendo que lograr alcanzar los objetivos de una
campaña de posicionamiento online es una labor concienzuda y metódica, el
resultado a obtener es tan importante que justifica todos los esfuerzos.
¿Qué es el SEM?
En ingles significa “Search engine marketing”, o lo que es lo mismo, “Marketing en
el motor de búsqueda”. Herramienta complementaria pero no necesariamente
alternativa del SEO. Está muy ligado a los buscadores y por tanto será analizado
en detalle a lo largo del trabajo. Resumiendo brevemente el concepto para ilustrar
al lector, el SEM se centra en los enlaces “patrocinados” o de pago que aparecen
en las listas que presenta el motor de búsqueda ante cada búsqueda realizada por
el usuario. Es una poderosa herramienta de marketing por el hecho de poder
micro segmentar el mercado y ofrecer exactamente lo que el usuario está
buscando. Lo podríamos denominar “publicidad a la carta”. Por ejemplo,
realizamos una búsqueda de “pelotas de tenis” en un buscador como Google,
obtenemos:
El marketing online vs. marketing en buscadores
Este escueto apartado tiene por objetivo clarificar una cuestión: El marketing
online engloba a todas las herramientas basadas en la red, por lo tanto el
marketing en buscadores es solamente una parte (importante eso sí) del
marketing online. Dicho esto, este trabajo se centra exclusivamente en el
marketing en buscadores, y por lo tanto solamente nos referiremos a SEO y SEM.
. ¿Cómo funciona el SEO?
Partiendo de la definición de SEO, la mejor forma de entender el concepto es
explicar el proceso de búsqueda paso a paso. Y dentro de los diferentes
buscadores que el mercado nos ofrece, existe uno que destaca ampliamente tanto
por la cantidad de características que ofrece como por la cantidad y calidad de los
resultados que su SERP nos ofrece. Lógicamente estamos hablando de Google.
Según Google internet cuenta actualmente con cerca de 60 trillones de páginas
web. Procesar esa cantidad de información es una labor titánica y son muchos los
recursos dedicados a ello. El concepto de la búsqueda se divide en 3 fases, cada
una de estas fases es indispensable para el resultado final. Hay que tener en
cuenta que este sistema es el propio del buscador Google, existen no obstante
otros buscadores que emplean otros métodos para analizar la información como
puedan ser Bing, Yahoo o Ask entre otros.
1er paso: Google usa unos diminutos programas llamados bots o spiders (arañas)
que se dedican a visitar una a una cada página web que aparece en internet, de
forma sistemática y continuada en el tiempo. Estos programas emplean el sistema
de Links para poder saltar de una página a otra y de un sitio web a otro, llegando a
casi todos los rincones de internet. Y digo casi ya que un webmaster puede elegir
no permitir que los bots de Google accedan a toda o parte de su web logrando
intimidad a costa de renunciar al posicionamiento orgánico. La información
recogida constantemente por los bots es almacenada en lo que se denomina “El
índice”. El incide es una gigantesca base de datos donde se almacena toda la
información para poder procesarla. Actualmente y según Google, su índice ocupa
más de 100.000 Terabytes de información. Para poner un símil y entendiendo que
un muy buen ordenador personal podría llegar a tener 5 terabytes de capacidad,
solamente lograría almacenar el 0.005% del índice…que no es más que un
“resumen” de internet.
“La importancia del SEO y el SEM en el emprendimiento” 1 5 TFM Máster en
Dirección de Marketing – Octubre 2014 | 2do paso: A partir del índice, Google
analiza dicha información y la segmenta usando poderosos programas de cálculo
y algoritmos para clasificar y preparar la página de resultados de búsqueda o
SERP. Según la propia compañía, Google tiene en cuenta más de 200 factores a
la hora de jerarquizar los resultados de la búsqueda. Estos factores se podrían
resumir en:
Calidad del sitio web: Confianza de Google en el sitio web debido a links
entrantes de otras webs y notoriedad en internet.
Novedad y actualizaciones: Google investiga continuamente y premia a
aquellos sitios web con actividad frente a webs abandonadas o con poco
uso.
Búsqueda segura: Google evita resultados de contenido adulto salvo que
esa sea explícitamente la búsqueda en cuestión.
Contenido de los usuarios: Google premia las webs 2.0 que interaccionan
con sus visitantes y en las que estos incluyen contenido.
Idioma, localización, etc.: Depende del idioma en que se escriba y de los
factores geográficos detectados la SERP será una u otra. 3er paso: El
último paso es el de detectar y evitar todas las webs que se dedican a
practicar spam. En este punto podemos incluir las últimas directivas,
polémicas en muchos casos, en las que Google anula el SEO de páginas
que infringen copyright. También recientemente se aprobó la famosa “ley
del olvido” por la cual en determinados casos un particular puede solicitar la
retirada de ciertos resultados que puedan dañar su imagen de forma
personal. “El proceso desde que insertas la búsqueda hasta que recibes la
lista de resultados tarda menos de un segundo” - Google.
Pero la mejor forma de explicar el funcionamiento del SEO es la de explicar su
evolución a lo largo de su corta y reciente historia. En la última década mucha
gente está conociendo la existencia del SEO, y no simplemente como algo que
está ahí, sino comprendiendo la importancia del mismo como una de las técnicas
principales de marketing online y de promoción para empresas en internet.
A pesar de que el SEO sea una ciencia de internet que se está volviendo popular,
ya lleva mucho tiempo ligada a la historia de internet y del marketing. Desde sus
comienzos se puede observar una evolución que le ha llevado a cambiar en
numerosos aspectos con respecto a cómo se lleva a cabo una campaña de
posicionamiento web orgánica, las técnicas que más éxito tienen, y los métodos
en general que ayudan a una web a situarse en las primeras posiciones de Google
o de cualquier otro buscador como por ejemplo Yahoo!.
Si echamos un vistazo atrás en el tiempo y repasamos los aspectos principales
que han cambiado en la historia del SEO enseguida nos damos cuenta de que el
posicionamiento web ha cambiado muchísimo desde que empezó a existir hasta la
actualidad, y es que Google ha realizado numerosos cambios en su algoritmo que
han ido “in crescendo” con el tiempo, produciéndose cada vez en intervalos más
cortos de tiempo y con modificaciones más radicales que afectaban a un mayor
número de búsquedas y de webs. Y es que cuando hablamos de SEO resulta
evidente la asociación directa con el buscador más popular del mundo, y el que
más interés suscita a nivel comercial: Google. Motivos por los que ha cambiado el
SEO: Los motivos por los que este motor de búsqueda ha ido cambiando su
algoritmo una y otra vez podrían englobarse en 2 principales: La necesidad
constante de mejorar la calidad de los resultados: Aunque Google pronto
consiguió hacerse con el monopolio de los buscadores, el mundo de internet es
muy caprichoso, y un error por parte de una web o simplemente el estancamiento
puede hacerle perder millones de usuarios.
Teniendo en cuenta que esta empresa no ha dejado de crecer y siempre ha
buscado monopolizar al máximo su sector resulta evidente la obligación de
mantener a los usuarios satisfechos con el sistema de búsqueda y los resultados
obtenidos. Su éxito y popularidad supuestamente se ha basado en ofrecer una
mejor experiencia de búsqueda que otros motores, y con el tiempo han ido
perfeccionando el sistema sobre un criterio con el que se pretende a priori que los
usuarios estén más satisfechos con las búsquedas que realizan. La lucha contra
los métodos que han llevado a numerosas webs a posicionarse con técnicas
artificiales, también conocidas en su conjunto como SEO. Google desea que las
webs se posicionen exclusivamente por factores naturales, que se basan
principalmente en que las webs ofrezcan contenido pensado para personas, para
sus usuarios o clientes y no para los buscadores, y que los enlaces que apuntan a
una web sean enlaces creados de forma natural por personas ajenas a la empresa
que han decidido enlazarla por uno u otro motivo.
A lo largo de los años, han ido surgiendo numerosas formas de posicionarse en
Google de forma artificial, y la empresa, siendo consciente de ello, ha ido
modificando su algoritmo para no tener en cuenta los efectos de dichas técnicas o
directamente imponerles algún tipo de penalización para que de esta forma
dejasen de utilizarse. De esta forma el SEO ha ido cambiando adaptándose a las
reglas de Google en cada momento y a los métodos de posicionamiento web que
mantenían su efectividad. Los consultores y empresas de este sector han tenido
por lo tanto que estar al tanto constantemente de los nuevos cambios y
experimentando lo que funciona y lo que no funciona para alcanzar los primeros
puestos de Google.
