Marketing-Mix

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definición de Marketing-Mix ......................................................................................................................... 3
3 Caracteristicas del Marketing-Mix ............................................................................................................. 5
4 Marketing-Mix ........................................................................................................................................................ 5
5 Desarrollo del Marketing-Mix ...................................................................................................................... 9
6 Ejemplo de Marketing-Mix .......................................................................................................................... 10
7 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 11
8 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 11
9 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 12

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Objetivos
• Aprender qué es el marketing-mix

• Desarrollar una política de marketing-mix

• Definir acciones de marketing-mix

1 Introducción
Entramos en la última fase de desarrollo de marketing estratégico que también es la
primera fase del marketing operativo, el marketing-mix.

El marketing-mix es el pilar fundamental de un plan de marketing, es el resultado de

todos los estudios, análisis e investigaciones anteriores. Ese donde la
empresa/organización prepara el producto/servicio demandado por los posibles
clientes, organiza los elementos necesarios para llevarlo al mercado, comunica su valor
añadido y establece el precio que pagaran los posibles clientes para obtenerlo.

Han surgido en los últimos años diferentes conceptos de como estructurar el

marketing-mix (7p´s. 4c´s, ...) pero todas ellas incluyen el grupo base del marketing-mix,
las 4p´s, por lo que vamos a estudiar en esta clase el marketing-mix de las 4p´s.

2 Definición de Marketing-Mix
Si realizamos una definición simplista de lo que es marketing, podemos decir que es
El marketing-mix es el conjunto de "poner el producto correcto en el lugar correcto, al precio correcto, en el momento
herramientas y variables que tiene una correcto". Puede resultar un trabajo fácil pero en realidad se necesita mucho análisis e
organización/empresa para cumplir con
investigación para poder hacer un plan de marketing.
los objetivos de la entidad y de su público
objetivo. El marketing-mix es el conjunto de herramientas y variables que tiene una
organización/empresa para cumplir con los objetivos de la entidad y de su público
objetivo. Este marketing se ejecuta a través de las 4P’s de marketing, que hacen
referencia a Product, Price, Placement y Promotion, sus términos en inglés. Estas se
traducen en Producto, Precio, Distribución/Plaza, Promoción/Comunicación.

El marketing-mix es el resultado de plantear una serie de preguntas sobre el mercado y

el posible cliente tales como ¿qué necesidades tienen mis posibles clientes?, ¿cuál es
el coste de satisfacción de esos posibles clientes y qué retorno me dará cubrir dicha

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satisfacción?, ¿qué canales de distribución son los más convenientes para los posibles
clientes?, ¿cómo y en qué medios lo comunico?

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3 Caracteristicas del Marketing-Mix

Para que el marketing-mix pueda tener éxito hay que cumplir con una serie de
El cliente es lo primero características:

• El cliente es lo primero; el cliente es punto focal cuando se desarrolla el

marketing-mix. El valor del producto/servicio debe estar determinado por las
percepciones e intereses que busca el cliente, la distribución tiene que estar
planificada para que el cliente quiere o suele encontrar ese producto/servicio, la
comunicación dirigida en los medios y lugares donde el cliente suele estar, y el
precio ha de estar en consonancia con lo que está dispuesto a pagar.

• Variables interdependientes; el marketing-mix se compone de 4 elementos, las

4P´s. Estas variables son interdependientes y deben planificarse conjuntamente
para garantizar que los planes de acción funcionen coordinados

• Control; Es vital vigilar y controlar los resultados de las acciones planteadas en el

plan de marketing para comprobar si se están logrando las ventas, beneficios,
retención de clientes y la satisfacción que los clientes persiguen.

• Flexibilidad; Si cuando se monitoriza el resultado de las acciones los objetivos no

se logran el marketing-mix es flexible para aumentar, cambiar o modificar su
estructura, pero siempre cumpliendo con las dos primeras de las características,
interdependencia y el cliente es lo primero.

4 Marketing-Mix
En este apartado vamos a mostrar y entender cómo funciona el conjunto de las 4P´s.
Esto se consigue con un profundo
Producto: Un producto es un artículo que se construye o produce para satisfacer las
conocimiento del mercado y el público
necesidades de un determinado grupo de personas. El producto puede ser intangible o
objetivo . tangible, ya que puede ser un servicio o bien.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de
limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p.
ej.: un candidato a presidente), un lugar (p. ej.: una reserva forestal), etc.

Para poder desarrollar un producto acorde a las necesidades que buscan los posibles
clientes hay que preguntarse;

• ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que el producto/servicio va a

satisfacer?

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• ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el posible cliente?

• ¿Cómo es físicamente?

• ¿Qué nombre tiene? ¿Cuál es la marca?

• ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?

• ¿Cuáles son los tamaños o colores disponibles?

• ¿Cómo es la imagen del producto o servicio?

• ¿Cómo es su envase?

• etc.

Cuando se habla de producto hay que definir también otros elementos como son gama,
línea, diseño, calidad, características, servicios y/o garantías.

Hay que asegurarse cuando se pone en producto en el mercado de tener lo que

realmente se demanda en dicho mercado.

Plaza/Distribución: Incluye todas aquellas actividades que la empresa/organización

realiza para posicionar y distribuir el producto en un lugar accesible para compradores
potenciales.

Esto se consigue con un profundo conocimiento del mercado y el público objetivo.

Para seleccionar los lugares y elementos de distribución acordes al público objetivo hay
que preguntarse:

• ¿Dónde suele los posibles clientes buscar y comprar los productos y/o servicios?

• En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?

• En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce,

catálogo, redes sociales)?

• ¿Cómo la empresa puede contactar con los mejores y más efectivos canales de
distribución?

• ¿En qué se diferencia su estrategia de distribución de la de sus competidores?

Cuando se habla de distribución hay que definir también otros elementos como son
canales, cobertura, ubicaciones, transporte y/o logística.

Utilizar múltiples canales pueden ayudar a apuntar a una base de posibles clientes más
amplia y garantizar a este el acceso. Por otro lado, si el producto sirve a un nicho de

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mercado, puede tener sentido desde el punto de vista comercial concentrar la

distribución en un área o canal específico. El valor percibido del producto está
estrechamente relacionado con la forma en que está disponible.

Promoción/Comunicación: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto . La
promoción/comunicación, ya que puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la
marca.

La promoción/comunicación se compone de varios elementos como:

• Equipo de ventas

• Relaciones públicas

• Publicidad

• Promociones y descuentos

La publicidad generalmente cubre los métodos de comunicación que se pagan como

anuncios televisivos, anuncios de radio, medios impresos, anuncios en Internet,….

Las relaciones públicas, por otro lado, son comunicaciones que normalmente no se
pagan. Esto incluye notas de prensa, exposiciones, acuerdos de patrocinio, seminarios,
conferencias y eventos.

El boca-oreja también es un tipo de promoción. El boca-oreja es una comunicación

informal sobre los beneficios del producto por parte de clientes satisfechos y personas
comunes. El equipo de ventas desempeña un papel muy importante en las relaciones
públicas y el boca a boca. El boca-oreja también puede circular en Internet, cómo
ejemplo tenemos a las redes sociales y la gestión de la presencia en estas de una
empresa/organización.

Para seleccionar acciones de comunicación acordes al público objetivo hay que

preguntarse:

• ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de

marketing acerca del negocio a un determinado público objetivo?

• ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, folletos) y acciones de
relaciones públicas para presentar los productos/servicios a los posibles
clientes?

• ¿Cuál debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las
ventas y promociones en determinadas épocas (Navidad, Black Friday,
vacaciones,…)?

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• ¿Cómo hacen la promoción/comunicación de sus productos y servicios la

competencia? ¿Cómo puede influir esta sobre la planificación de acciones de
comunicación de tu empresa/organización?

• ¿Necesitas asistir a ferias comerciales?

• ¿Necesita un equipo de ventas grande o más pequeño?

El objetivo final de la comunicación es transformar la empresa/organización, de mera

desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos de un posible cliente.

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio. Es la única variable del marketing-mix que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan gastos o inversiones.

Para establecer el precio acorde a lo que busca el cliente objetivo hay que preguntarse:

• ¿Cuánto cuesta producir el producto/servicio?

• ¿Cuál es el valor percibido por los clientes?

• ¿Cree que una leve disminución de los precios podría aumentar

significativamente su participación en el mercado?

• ¿Cuáles son los rangos de precio diferenciado por productos/servicios en cada

área de distribución?

• ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación con el precio?

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que se le ofrece? ¿Cuál es el límite de

precio máximo que pagaría?

• ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de

público?

• ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?

Cuando se habla de precio hay que definir también otros elementos como son
descuentos, periodo de pago y/o condiciones de crédito.

Es la variable más flexible porque al ajustar el precio del producto/servicio provoca un

gran impacto en toda la estrategia de marketing y afecta en gran medida a las ventas y
a la demanda del producto.

Los precios siempre ayudan a dar forma a la percepción de un producto/servicio a los

ojos de los posibles consumidores. Un precio bajo generalmente significa un bien
inferior, un precio alto suele significar un bien superior.

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Las 4P’s del marketing-mix no es tan solo una lista, es parte del sistema que dirige una
compañía/organización, ya que ayuda a definir, no solo cómo vender más, sino las
maneras de ser más efectivo en la captación y mantenimiento de los posibles clientes.

Si todo el mundo necesita beber agua, ¿por qué algunas marcas venden más que
otras? ¿Por qué algunas son más caras? ¿Por qué algunas personas tienen preferencia
por una determinada marca?

Y la respuesta está íntimamente relacionada con el marketing-mix y cómo este logra

transmitir los elementos diferenciales y la creación del valor añadido que persigue cada
grupo de público objetivo.

La diferencia de embotellamientos/envases puede comunicar que una determinada

marca sea más valiosa que otra.

Que la botella de agua se encuentre en la estantería de un supermercado o de una

tienda gourmet también establece diferencias en la apreciación de su valor.

Que dicha agua provenga de una fuente específica, con propiedades minerales únicas,
termina siendo un artículo diferenciado y, por eso, más deseable para una porción del
público objetivo.

5 Desarrollo del Marketing-Mix

Cómo venimos diciendo desde la clase 1, el desarrollo de un plan de marketing no es
El marketing-mix es la combinación de la un trabajo basado en la intuición y la creatividad, más bien es la combinación de la
investigación, innovación y la creatividad . investigación, innovación y la creatividad. Esta combinación que finalmente se convierte
en el marketing-mix tienen que seguir un proceso sistemático:

1. Definición de la propuesta de valor; a través de las encuestas a posibles clientes

que nos ayudan a establecer al Buyer persona y el análisis de la competencia
donde vemos y comprendemos su marketing-mix, se detecta que es aquello
que buscan los posibles clientes y que no encuentran en el mercado . Eso
diferente que quieren conseguir es la propuesta de valor que una
empresa/organización debe desarrollar.

2. Evaluar donde ubicar el producto/servicio; cuando se ha desarrollado el

Customer Journey, la empresa/organización sabe donde se encuentran todos
los puntos de contacto donde se debe ubicar el producto/servicio ya que son
los lugares donde el posible cliente lo espera encontrar.

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3. Planificar la comunicación/promoción; tanto el Customer Journey como el Mapa

de Sentimiento/Empatía nos indican cómo obtiene la información sobre un
determinado producto/servicio que quiere conseguir el posible cliente cómo los
medios a los que le da mayor relevancia para finalmente tomar una decisión.

4. Establecer el precio; del estudio conjunto del análisis de la competencia y Buyer

persona sabremos que precio estará dispuesto a pagar un posible cliente por la
adquisición de un producto/servicio que cumpla con la propuesta de valor que
está buscando.

6 Ejemplo de Marketing-Mix
En el año 2005, tras realizar una exhaustiva investigación de mercado, Nivea detectó un
grupo de posibles consumidores entre 13 y 19 años que buscaban unas determinadas
características en cremas para la piel. Estas posibles clientes querían cremas y
maquillajes que se encargaran también de embellecer y no sólo de tratar el acné.

Producto

La necesidad que querían cubrir las consumidoras entre 13 y 19 era conseguir un

producto para el uso diario que ofreciera embellecer sus rostros y no sólo un producto
medicado que se enfocara en sus problemas específicos de la piel.

El producto se diseño teniendo en cuenta también la ideología de este grupo de

consumidoras sobre respecto y compromiso medioambiental donde se desarrollo un
empaquetado/packaging más eficiente para reducir el desperdicio de producto, el uso
de productos más naturales y el de plástico reciclable.

Distribución/plaza

Se detectó en la investigación de mercado que las posibles consumidoras compraban

en cadenas farmacéuticas cómo Boots y Superdrug y otro grupo provenían de cadena
de supermercados como Tesco; esos fueron los lugares elegidos para establecer la
línea de productos para las consumidoras que hacían sus propias compras.

Un segundo grupo de compradoras eran las madres con hijas de ese grupo de edad.
Estas madres solían comprar en tiendas minoristas de cosmética y perfumerías por lo
que también se localizó en establecimientos con estas características la línea de
producto.

Promoción/comunicación

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Al ser jóvenes el mercado objetivo que quería conseguir, Nivea basó principalmente su
comunicación en redes sociales, en revistas virtuales dirigidas a ese grupo de edad,
plataformas, foros y blogs que comunican y transmite un determinado estilo de vida
(divertida, joven e independiente).

Precio

Cómo el producto cumplía con el valor añadido perseguido por las jóvenes y con los
requisitos de responsabilidad medioambiental, se estableció un precio final un poco por
encima de la competencia, pero lo suficientemente bajo para que las jóvenes que
hacían sus propias compras pudieran hacerlo.

7 Conclusiones
• La combinación y complementación de las 4P´s del marketing-mix son las
causantes del éxito o no de una empresa/organización

• El marketing-mix es el resultado de las investigación y análisis previos que se

han realizado en el desarrollo del plan de marketing

• El marketing-mix es el causante de que los posibles clientes entiendan la ventaja

diferencial o competitiva de un determinado producto/servicio

8 Bibliografía Esencial
• Santesmases Maestre, Miguel, Fundamentos de Marketing, Piramide, 2009

• [Link], Mezcla de mercadotecnia,

[Link]

• [Link], Marketing-Mix: Qué es y cómo aplicarlo,

[Link]

• [Link], ¿Cómo elaborar el plan de marketing?,

[Link]

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9 Bibliografía Recomendada
• Kotler, Phillip, Fundamentos de marketing, Pearson, 1990

• [Link], Marketing y Pymes,

[Link]
content/uploads/2013/04/[Link]

• [Link], Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing,

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