Qué es el valor percibido y cómo afecta tu estrategia de precios
Cuando compramos un producto o servicio generalmente lo hacemos motivados por una
necesidad. Esa necesidad le da un valor diferente al producto o servicio y puede hacer que
el coste varíe de acuerdo con el proveedor. Este enfoque representa el valor percibido en
la estrategia de marketing.
La estrategia de precios de acuerdo con el valor percibido ayuda a las empresas a fijar los
precios de sus productos y servicios conforme el valor que los clientes les dan. Los
especialistas en marketing usan la publicidad para mejorar el valor percibido en la mente
de los consumidores, ya que, por lo regular, no son conscientes de cuánto cuesta para la
empresa producir sus productos, y piensan más bien en el uso que le darán a ese
producto.
El valor percibido es el valor que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o
servicio de acuerdo con la apreciación que tienen sobre él. El precio que la empresa
establece para ese producto normalmente considera el valor percibido o lo que el cliente
está dispuesto a pagar.
Este concepto se podría aplicar a muchas facetas de la vida, ya que entre la percepción y
la realidad hay una línea muy delgada. Afortunadamente los especialistas de marketing han
sabido aprovechar esto, ya que para el mercado lo que realmente importa es el valor
percibido por el cliente.
¿Cómo afecta el valor percibido a tu estrategia de precios?
El valor percibido no siempre es el coste real de un producto o servicio, ya que este puede
valer diferente para ciertas personas; es decir, no existe un valor objetivo. La oportunidad
de maximizar su valor depende de la estrategia de precios que estés utilizando.
En algunos de los casos el valor percibido puede afectar la estrategia de precios cuando
los clientes sospechan que se ha exagerado sobre la calidad o los servicios que ofrece un
determinado producto. También ocurre cuando los consumidores suelen prestar más
atención a los precios y no están dispuestos a pagar más por un producto.
Por tanto, el valor percibido de un producto o servicio determina el precio que el cliente está
dispuesto a pagar por él y se basa en factores emocionales, sociales y culturales. Este
concepto revela los deseos de los consumidores, a quienes no les importa pagar una
cantidad más alta si lo que van a recibir a cambio es calidad y prestigio. Ahora bien, si el
producto o servicio por el cual están pagando no es lo que esperaban, utilizar esta
estrategia de precios puede ser muy arriesgada.
En general, como consumidores damos valor a los productos por lo que representan para
cada uno de nosotros; por ejemplo, la comida o la forma en que viajamos. Nos definen las
elecciones que hacemos al adquirir los productos o servicios; así, la relación que tenemos
con las marcas se basa en el valor que damos a lo que nos ofrecen.
Como lo mencionamos al principio de este artículo, las emociones juegan un factor
fundamental en cuanto al valor percibido de un producto o servicio. Si el precio fijado
representa una molestia en el consumidor y no genera ningún tipo de satisfacción, es muy
probable que tu estrategia de precios se vea afectada. Considera que los beneficios
percibidos de un producto se dan en tres niveles: físico, lógico y emocional.
Por ejemplo, si es invierno y necesitas comprar un abrigo para cubrirte del frío estás
percibiendo el valor físico de ese producto; si el abrigo te hace ver bien y es de buena
calidad, entonces percibes un valor lógico; y si además el abrigo lo promociona tu artista
favorito, entonces ya tiene un valor emocional. Todos estos valores percibidos están
incluidos en el precio y, por tanto, vas a pagar por ellos, sin importar lo que cuesten.
¿Cómo manejar el valor percibido en tu estrategia de precios?
Aumentar el valor percibido no debería ser tan difícil. Pero para saber si es la estrategia de
precios adecuada, primero debes analizar la información con la que cuentas para evaluar
si es factible aplicarla en tu empresa. Para ello te dejamos algunos consejos que te pueden
ayudar a manejar el valor percibido en tu estrategia de precios:
1. Evalúa tu producto o servicio
Tal vez no estás vendiendo nada que tus clientes necesitan, por lo que no estarán
dispuestos a pagar precios altos para adquirirlo. Analiza qué necesidades y deseos de los
consumidores está cubriendo tu producto, de qué manera lo ven tus clientes y cuál es el
valor que estarían dispuestos a pagar por él.
Para ello, es importante que conozcas a tus clientes, cuáles son sus puntos de dolor y de
qué manera tu producto resuelve sus problemas. Replantea los beneficios de tu producto y
asegúrate de que sea realmente lo que tus clientes necesitan. De esta manera el valor
percibido aumentará.
2. Evalúa a tus clientes
Las preferencias y los gustos de los clientes son muy importantes para generar una
estrategia de precios que sea efectiva. Si puedes hacer que tu producto o servicio satisfaga
esas necesidades específicas es posible que aumente el valor percibido. Los gustos y las
preferencias de tus clientes dicen mucho sobre la forma en la que te perciben.
3. Ajusta tus precios
El valor percibido de tu producto o servicio depende de cuánto ganan tus clientes
potenciales al obtenerlo. Los precios que suelen ser más altos representan para los
consumidores calidad y, por tanto, pagarán más por ellos, ya que los consideran una opción
superior a otras, incluso premium. Tal vez es momento de mostrar a tus clientes potenciales
todos los beneficios que van a obtener cuando tengan tu producto.
4. Enfócate en tu propuesta de valor
Cuantas más opciones existan en el mercado parecidas a la tuya, menor será la disposición
de pagar para los consumidores. Esto se debe a que tendrán la oportunidad de compararte
con otros y tal vez no elegirán tu producto o servicio. Una manera efectiva de utilizar esto a
tu favor es resaltando tu propuesta de valor y haciendo que tu producto o servicio se
distinga de los demás.
5. Muestra una garantía
Generar confianza a través de la garantía que ofrece tu marca o producto ayudará a
aumentar el valor percibido y te diferenciará de la competencia. Los materiales, la
fabricación o incluso las devoluciones podrían hacer una diferencia en la decisión de
compra y, sobre todo, en el valor percibido de tus productos o servicios.
4 ejemplos de valor percibido
Como mencionamos, el valor percibido es uno de los conceptos que afecta de manera
directa la estrategia de precios y las conversiones. A continuación, te damos algunos
ejemplos de valor percibido:
1. Relojes de lujo
En este caso la percepción de valor es lo que realmente separa una marca de otra. Rolex
es un gran ejemplo: el coste de producción de un reloj suele ser más bajo que el precio
final; incluso vende a los minoristas sus relojes aproximadamente a un 40% menos que el
precio fijado.
Esto se debe a que el valor percibido de este producto a ojos de los consumidores es alto,
y los clientes pagan por la marca más que por el coste de fabricación del producto. Lo que
están adquiriendo junto con un reloj es estatus social y experiencia única. Así, lo que
significa tener un reloj de lujo está relacionado con el valor percibido de un cierto prestigio
social y esto justifica su precio tan elevado.
2. Starbucks
Desde su aparición, Starbucks ha cambiado el valor percibido que tenemos por el café.
Aproximadamente 1 USD es lo que a Starbucks le cuesta preparar un café; sin embargo, el
precio fijado para su venta en sus sucursales alcanza hasta los 20 USD. Comprar un café
en Starbucks es adquirir una experiencia, que hace que el valor percibido por sus clientes
sea mayor.
Desde el lugar con un ambiente relajado, buen servicio al cliente y un espacio en donde se
puede, trabajar, leer y hasta tomar un desayuno, esta cadena de cafeterías ofrece la
experiencia de marca para sus consumidores. Ellos perciben que tiene un valor alto y es
por eso que no les importa pagar lo que sea por uno de sus cafés: saben que el precio
incluye más beneficios que pueden disfrutar.
3. Levi’s
Esta marca sigue siendo pionera en la fabricación de jeans desde el siglo XIX. Sus jeans
se venden en unas 50 mil tiendas minoristas en más de 110 países, y ha logrado marcar su
personalidad tanto en sus productos como en su estrategia de precios. Por ello, el valor
percibido que los consumidores tienen de esta marca se debe a la calidad de sus productos
y, sobre todo, al prestigio que ha adquirido durante todo este tiempo. El catálogo que tiene
actualmente ha crecido al igual que sus ventas alrededor del mundo.
4. Apple
Apple usa la estrategia de diferenciación que ofrece atributos únicos en sus dispositivos,
los cuales son percibidos por los consumidores como mejores o diferentes a los de la
competencia. Esta marca se ha posicionado con cierto tipo de clientes que perciben sus
productos como irresistibles, y pese a sus precios altos los adquieren porque les aporta
elegancia y prestigio.
Imagen de Apple
Como pudimos ver en los ejemplos anteriores, el valor percibido y el valor real de cualquier
producto van de la mano. Cuanto mayor sea el valor que los clientes perciban de tu producto
o servicio, más estarán dispuestos a pagar y, por tanto, tus ganancias serán más altas.
Crear valor de tu marca te ayudará a obtener más conversiones y resultará ser un
Clavijo, C. Marketing y Ventas (2020).
