UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
TEMA:
Capítulo 11. Administración del personal para lograr una ventaja en el servicio 278
Materia:
Mercadotecnia de servicios
DOCENTE
Ing. Luisa Herrera Rivas
CURSO:
MER-SNO - 6 – 3
ESTUDIANTES:
Arauz Soledispa Ivette Narcisa
Córdova Morales Diego Sebastián
Llorente Fernández Sabina Gabriela
Pilamunga Herrera María Leonor
Salvatierra Castro Jhosue Gabriel
Vera Alcívar Iván Enrique
Santillán Cacao Angelly Dennise
PERIODO LECTIVO
2021 – 2022 CI
Capítulo 11. Administración del personal para lograr una ventaja en el servicio 278
1. ¿Por qué el personal de servicio es tan importante para las empresas?
Los empleados de servicio son sumamente importantes para el éxito de una empresa debido
a que son:
· Una fuente de posicionamiento cooperativo ya que 1.son parte fundamental del producto
de servicio 2. representan a la empresa de servicio ante el cliente y 3.son parte
fundamental de la marca debido a que entregan su promesa.
· Fundamentales para generar ventas, ventas cruzadas y ventas adicionales.
· Un impulsador clave para la productividad de las operaciones de contacto con el
consumidor.
· Una fuente de lealtad del cliente.
· Incluso en los servidores de bajo contacto, los empleados de servicio son quienes dejan
una impresión en el cliente en los escasos pero fundamentales “momentos de la verdad”
(Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 280).
2.En la prestación de servicios existe la tendencia de pasar de un alto contacto a un
bajo contacto. ¿Los empleados de servicio son importantes incluso en los servicios
de bajo contacto? Explique su respuesta.
Los trabajadores en estos puestos son muy visibles, son los actores que aparecen en el
escenario durante la obra (el servicio) cuando atienden a los clientes. De esta manera, es
evidente por qué el personal de contacto es tan importante para los consumidores, y por
consiguiente para el posicionamiento competitivo de la empresa.
Asimismo, los empleados de contacto juegan un rol fundamental al anticiparse a las
necesidades de los clientes, personalizar la presentación del servicio y establecer
relaciones personalizadas con los clientes (Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 281).
3. ¿Qué es la mano de obra emocional? Explique las maneras en que se puede causar
estrés a los empleados en trabajos específicos. Ilustre con ejemplos pertinentes.
La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos
internos del personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre
frente a los clientes.
El estrés del rol en el personal de contacto tiene tres causas principales: conflictos entre la
organización y el cliente; entre la persona y el papel, y entre los clientes.
El estrés producido por la mano de obra emocional queda bien ejemplificado en la siguiente
historia talvez apócrifa: Un pasajero se acercó a una azafata y le dijo “Vamos a
sonreír”. Ella le contesto: “Muy bien. Le diré que haremos. Primero usted sonríe y
después yo sonrió. ¿Le parece?”. El sonrío. “Bien”, dijo la azafata,” ahora mantenga la
sonrisa durante 15 horas”, y se fue (Lovelock & Wirtz, 2015, págs. 282-283).
4. ¿Cuáles son las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el
ciclo de fracaso y pasar al ciclo de éxito? ¿Cómo debería proceder una
organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad?
El ciclo del fracaso conlleva las implicaciones de estas estrategias en sus dos círculos
concéntricos, pero interactivos: Uno que involucra el fracaso con los empleados y el
otro el fracaso con los clientes.
Una organización atrapada en el ciclo de mediocridad debe proceder con las siguientes
opciones:
El desempeño exitoso se mide por la ausencia de errores y no por alta productividad o un
servicio sobresaliente.
Prácticas laborales innovadoras, capacitación e incentivos (Lovelock & Wirtz, 2015, págs.
289-290).
5.Liste cinco formas en que la inversión en la contratación y selección, la capacitación
y motivación continua de los empleados produce beneficios en la satisfacción del
cliente, en organizaciones como a) un restaurante, b) una aerolínea) un hospital y d)
un despacho de consultoría.
Los empleados de servicio son muy importantes para los clientes y para el posicionamiento
competitivo de la empresa debido a que:
· Forman parte fundamental del producto. Con frecuencia, los empleados de servicio son el
elemento más visible del servicio, porque lo entregan y, en consecuencia, determinan en
gran medida su calidad.
· Son la empresa de servicios. Los empleados de contacto representan a la empresa de
servicios y, desde la perspectiva del cliente, ellos son la empresa.
· Son la marca. Los empleados de contacto y el servicio que ofrecen son parte fundamental
de la marca.
· Afectan las ventas. El personal de servicio suele ser sumamente importante para generar
ventas, ventas cruzadas y ventas adicionales.
· Determinan la productividad. Los empleados de contacto ejercen una gran influencia
sobre la productividad de las operaciones de servicio (Lovelock & Wirtz, 2015,
págs.280-281).
6. Describa los principales componentes del ciclo del talento del servicio.
Capacidades, compromiso y acción. Estos ingredientes deben de ser siempre visibles en los
profesionales competentes, ya que sin éstos sería difícil demostrar que en ellos existe
algún tipo de talento (Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 283).
7. ¿Qué puede hacer una empresa de servicio para convertirse en el empleador
preferido y como resultado, recibir una gran cantidad de solicitudes de los mejores
candidatos potenciales en el mercado laboral?
Enfoque a toda la organización en el personal de contacto para apoyarlo
• Fomente una fuerte cultura de servicio, con pasión por el mismo y por la productividad
• Impulse valores que inspiren, den energía y guíen a los proveedores de servicios
(Lovelock & Wirtz, 2015, págs. 288-289).
8. Que puede hacer una empresa para seleccionar a los candidatos más adecuados de
entre un grupo grande de aspirantes?
Para seleccionar y contratar al mejor personal, las personas primero deben solicitar un
empleo al patrón y luego aceptar su oferta de trabajo de entre otras (los mejores
candidatos son elegidos por varias empresas). Esto significa que primero una compañía
tiene que competir por una participación en el mercado del talento, siendo parte de lo
que McKinsey & Company denominan “la guerra por el talento”. Competir en el
mercado de la mano de obra implica poseer una proposición de valor atractiva para los
empleados potenciales, lo cual requiere de tener una buena imagen como lugar de
trabajo, así como de la entrega de productos (Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 293).
9. ¿Cuáles son los tipos de capacitación clave que las empresas de servicios deberían
proporcionar?
La cultura, propósito y estrategia de la organización. Es importante comenzar con firmeza
con los nuevos empleados y enfocarse en lograr un compromiso emocional con la
estrategia básica de la empresa; promover valores centrales como el compromiso con un
servicio de excelencia, sensibilidad, espíritu de equipo, respeto mutuo, honestidad e
integridad.
Habilidades técnicas e interpersonales. Las habilidades interpersonales tienden a ser
comunes en todos los empleos de servicios, e incluyen habilidades de comunicación
verbal, como el establecimiento de contacto visual, el lenguaje corporal, escuchar con
atención e incluso las expresiones faciales.
Conocimientos sobre el producto o servicio. Un personal conocedor es uno de los aspectos
básicos de la calidad del servicio. Los empleados deben ser capaces de explicar las
características del producto de forma efectiva, así como de posicionar el producto de la
manera correcta (Lovelock & Wirtz, 2015, págs. 294-295).
10. ¿Cuáles son los factores que favorecen el uso de una estrategia empowerment con
empleados?
Se debe a que los empleados de servicio:
· La estrategia de negocios de una empresa se basa en la diferenciación competitiva y en
ofrecer un servicio personalizado.
· La estrategia con los clientes se basa en relaciones extensas y no en transacciones de corto
plazo
· La empresa utiliza tecnologías complejas y no rutinarias
· El entorno de negocios es impredecible y se deben esperar sorpresas.
· Los gerentes se sienten cómodos al permitir que los empleados trabajen de manera
independiente, por el beneficio de la organización y de sus clientes.
· Los empleados tienen una fuerte necesidad de crecer y de desarrollar sus habilidades en el
entorno laboral, están interesados en trabajar con otras personas y tienen buenas
habilidades interpersonales y de procesos de grupo (Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 297).
11. Determine los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan
éxito en:
A una aerolínea:
1. Versatilidad de servicios
2. Seguridad ofrecida
3. Comodidad
4. Disponibilidad
5. Accesibilidad
6. Calidad
7. Experiencia
En un restaurante:
1. Calidad
2. Cantidad
3. Atención
4. Accesibilidad
5. Preparación
6. Transparencia
7. Seguridad
8. Tiempos de espera
Centro de atención al cliente.
1. Disponibilidad
2. Paciencia
3. Transparencia
4. Experiencia
5. Disponibilidad
6. Atención
7. Calidad del servicio (Lovelock & Wirtz, 2015, págs. 300-301).
12. ¿De qué manera se puede motivar a los empleados de contacto con eficiencia para
que entreguen un servicio de excelencia y sean productivos?
1. Cada uno en su lugar: Verificando que cada empleado se desempeñe en el puesto que
más se le ajuste a sus habilidades y competencias profesionales. Si una persona no está
capacitada para realizar las actividades de cierto puesto, pronto se va a desmotivar.
2. Tomarlos en cuenta: Reuniones con el personal para establecer metas y objetivos que se
espera que logren, de esta forma son tomados en cuenta y se puede dar seguimiento a su
proceso.
3. Reconocimientos: Es importante la retroalimentación constante en el trabajo cuando algo
está bien hecho. Este puede significar mucho y no es algo que cueste nada.
4. Que esperar de los empleados: Planear a futuro teniendo en cuenta las expectativas de los
empleados, es importante que les hagas saber que tienen una estabilidad y que la
empresa les puede brindar eso y seguridad.
5. Políticas flexibles: el trabajo flexible permite ser más producto, ya que se reducen costos
de absentismo, rotación o descuidos. Esto hace que los colaboradores sean felices y
comprometidos.
6. Cuida el lugar de trabajo: Busca la mejora continua en las instalaciones físicas del lugar
de trabajo. Esto permitirá que se sientan cómodos en su lugar de trabajo, se debe
considerar el material, el equipo y las herramientas necesarias para el trabajo que se
realiza a diario (Lovelock & Wirtz, 2015, págs. 301).
13. ¿Cómo puede una empresa de servicios construir una firme cultura de servicio
que haga hincapié tanto en servicios de excelencia como en la productividad?
Con buenas estrategias de RH, junto con un fuerte liderazgo gerencial a todos los niveles,
produce una ventaja competitiva sustentable. Tal vez más difícil duplicar los recursos
humanos con alto desempeño que cualquier otro recurso operativo (Lovelock & Wirtz,
2015, págs. 301).
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Una aerolínea publica un anuncio de reclutamiento para personal de cabina, el cual
muestra la fotografía de un niño pequeño sentado en el asiento de un avión,
abrazando a un oso de felpa. El encabezado dice: “Su mamá le dijo que no hablara
con extraños. Entonces, ¿qué va a almorzar?”. Describa los tipos de
personalidades que usted cree que a) se sentirían atraídas a solicitar el empleo por
ese anuncio, y b) no se animarían a solicitarlo.
a) Se sentirían atraídas a solicitar el empleo por ese anuncio: Personas con
habilidades interpersonales, personas amables, amigables, madres de familia.
b) No se animarían a solicitarlo: Personas que se rigen al pie de la letra con las
reglas, personas frías y personas que no le gusten los niños.
2. Considere los siguientes puestos de trabajo: Enfermera de urgencias, cobrador de
facturas, técnico de reparación de computadoras, cajero de supermercado,
odontólogo, maestro de jardín de niños, fiscal de distritos, mesero en un
restaurante familiar, mesero en un costoso restaurante francés, agente de bolsa y
sepulturero. ¿Qué tipo de emociones cree que cada uno de ellos mostraría a los
clientes a realizar su trabajo? ¿Cuáles aspectos determinaran sus expectativas?
Los odontólogos, maestro de jardín de niños, cajeros de supermercados, mesero en un
restaurante familiar. Las emociones estarán muy presentes y permitirán afianzar al
cliente con el servicio, puesto que en estos trabajos se ve muy presente las emociones,
felicidad, preocupación, etc. Y a su vez influye mucho en el servicio y en el trato al
cliente.
3. Utilice el ciclo del talento de servicio como herramienta diagnóstica en dos
empresas de servicio que usted conozca, una exitosa y otra sin éxito. ¿Qué le
recomendaría a cada una?
El problema principal es que las empresas dejaron de preocuparse y darle
importancia al cliente. Lo que se le recomendaría a cada una de las empresas es que traten
de llevar un control específico sobre sus actividades, tomar en cuenta las decisiones y
deseos que tienen los clientes actuales, dar capacitaciones a mi personal para que mejoren
el trato con el cliente y mejorar las habilidades que ya poseen.
4. ¿Piense en dos organizaciones que conozca, una que tenga una firme cultura de
servicios y otra con una cultura de servicios inadecuada? Describa los factores que
contribuyeron a formar tales culturas organizacionales. ¿Qué factores cree que
contribuyeron más? ¿Por qué?
Google es un ejemplo perfecto de una cultura de servicios firme, ellos quieren evitar
estrés, y fomentan el trabajo en equipo con sus oficinas y cafeterías diseñadas de forma que
los “Googleros” puedan interactuar y favorecen las conversaciones de trabajos. Incluso
tienen salas con cabinas de relajación para que tomen descansos y puedan fluir las ideas
posteriormente.
La mostaza de Murray también tiene un valor fundamental de atención al detalle. Al
igual que Kelly’s Ketchup, el presidente de Murray’s Mustard también cree en la
importancia de hacer un producto de alta calidad constante. A diferencia de Kelly’s
Ketchup, el presidente de Murray’s Mustard solo ha explicado la importancia de esta
atención al detalle con algunos de sus vicepresidentes. El resto de los miembros de la
organización no tienen idea de que es importante para ellos esforzarse por crear un
producto consistente. Dado que la cultura débil de la mostaza de Murray proporciona muy
poca orientación, los empleados de la línea de producción de mostaza no siempre están
seguros de lo que deben hacer si notan un frasco de mostaza medio lleno o sin una etiqueta.
5. Si fuera gerente de recursos humanos, ¿cuáles aspectos considera que podrían crear
problemas de ampliación de los límites a los empleados de contacto con el cliente,
en un centro de atención de un importante proveedor de servicios de Internet?
Seleccione cuatro temas e indique cómo mediaría entre los departamentos de
operaciones y marketing para crear un resultado satisfactorio para los tres grupos.
· Comunicación
· Participación del equipo de trabajo
· Control del equipo de empleados
Aprovecharía el departamento de marketing para realizar estrategias que se enfoquen en la
parte interna de la empresa y mediante tácticas motivar a un trabajo más eficiente con el
cliente. Además, se haría un estudio de mercado para determinar las necesidades de cada
cliente y así, con mi servicio, poder mejorar mi servicio.
Resumen del capítulo 11: Administración del personal para lograr una ventaja en el servicio.
La calidad del personal de una empresa de servicios, en especial la de los que trabajan en
puestos de contacto con el cliente, tiene un papel fundamental en la determinación del éxito
de mercado y en el desempeño económico.
Las empresas de servicios exitosas están comprometidas con la administración efectiva de los
recursos humanos y trabajan estrecha-mente con los gerentes de marketing y de
operaciones para equilibrar lo que, de otra forma, se convierte en metas conflictivas
Las prácticas de RH más adecuadas comienzan con el reconocimiento de que en muchas
industrias el mercado laboral es sumamente competitivo. Competir por el talento al ser el
empleador preferido requiere de una perspectiva de marketing. La selección cuidadosa
también es importante para asegurarse de que los nuevos empleados cumplan con los
requisitos del puesto y con la cultura de la organización. Después sigue la minuciosa tarea
de capacitar y crear políticas que transmitan poder al personal, el cual entonces tendrá la
autoridad y la confianza para utilizar su propia iniciativa al prestar un servicio de
excelencia
Otra tarea de los gerentes de RH y de los gerentes de línea en el marketing en las operaciones
incluye el uso efectivo de los equipos de prestación de servicios, así como la vigorización y
motivación del personal de contacto con un conjunto completo de recompensas que van
desde el pago, la satisfacción laboral, el reconocimiento y la retroalimentación, hasta el
logro de las metas.
