TSA_U2L4_Estrategias

Versión: Junio 2015

Revisor: Eduardo Martínez

 Estrategias  de  comunicación  y  promoción  de  los  servicios  

Por: Eduardo Martínez Negrete

Una vez que se tiene creado un servicio, el siguiente paso es hacérselo saber al cliente. La comunicación
tiene un papel fundamental en el posicionamiento de una organización y de sus productos en el mercado,
ya que pretende generar una imagen positiva ante una comunidad y ante los consumidores. Para Stanton,
Etzel y Walker (2007) los objetivos principales de la comunicación son tres:

1) Informar a los clientes acerca de los productos, servicios o la empresa: sus beneficios, ventajas o
características.

2) Persuadir a los clientes respecto a cómo un producto (o servicio) en particular le ofrece la mejor
solución para sus problemas o necesidades.

3) Recordar a los clientes sobre la disponibilidad del producto (o servicio).

Actualmente, la comunicación y la promoción se encuentran muy relacionadas entre sí, ya que la segunda
es precisamente el elemento de la mezcla de mercadotecnia que permite a las empresas comunicarse con
sus clientes.

Para Lovelock (1997):

Se puede pensar en la promoción como una comunicación vinculada a un incentivo, que a

menudo asume la forma de una reducción en el precio. El término ‘promoción’ se deriva de un

vocablo latino que significa ‘avanzar’. Y para eso precisamente están diseñadas las promociones:

para avanzar las ventas (en especial durante los periodos en que de otra manera la demanda sería

débil), para apresurar la introducción de nuevos servicios, para acelerar la aceptación de nuevos

sistemas de prestación de servicios y en general para lograr que los clientes actúen con mayor

rapidez de lo que lo harían en ausencia de cualquier incentivo promocional (p. 379).

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Las promociones actuales no sólo van dirigidas a los clientes, también pueden ser útiles para motivar a los
empleados (a través de la mercadotecnia interna) y para estimular a los intermediarios (por medio de
estrategias de distribución).

Se le llama mezcla promocional (o más recientemente, mezcla de comunicación integrada de

mercadotecnia) a los elementos o estrategias de mercadotecnia a través de las cuales las empresas
pueden comunicarse de mejor forma con sus clientes. Para diferentes autores Stanton, Etzel y Walker,
(2007) y Lovelock, Reynoso, D’Andrea y Huete (2004), los principales elementos que conforman la mezcla
promocional orientada a los servicios son los siguientes:

• Venta personal: Implica entrevistas cara a cara (o en el caso del telemarketing, de voz a voz). Esta
cercanía permite que el representante de ventas pueda adaptar el mensaje a las necesidades
específicas del cliente. La venta personal se presenta a través de:

o Agentes de ventas.
o Representantes de venta de la empresa.
o Publicidad de casa en casa (lo cual se conoce como cambaceo).
o Mercadotecnia directa: consiste en enviar mensajes personalizados a través de: correo postal,
telemarketing, fax o correo electrónico.

• Publicidad: es toda forma pagada de presentación del servicio a través de individuos u

organizaciones. Se presenta a través de: anuncios en TV, radio, Internet, medios impresos; uso de
celebridades, folletos, displays, anuncios espectaculares; uso de materiales instructivos; relaciones
públicas; patrocinios de eventos; entre otros.

• Promoción de ventas: Consiste en el uso de cualquier tipo de incentivo que contribuya a

incrementar las ventas. Por ejemplo: descuentos en el precio del servicio (como el 2 x 1),
exhibiciones en los escaparates de las tiendas, concursos, sorteos, bonos, muestras gratuitas de
productos, uso de estímulos para los niños, planes de afinidad (como las tarjetas de membresía,
cliente frecuente o cliente distinguido), entre otros.

• Diseño corporativo: Consiste en el empleo constante de colores, símbolos, anuncios y disposición

de elementos tangibles como letreros, escaparates en tiendas de detalle, vehículos, uniformes y
papelería, con el fin de que proporcionen un tema unificador y reconocible para los clientes, que sirva
para vincular todas las operaciones de la empresa. Los sitios de prestación del servicio (como
hoteles, bancos u hospitales) a menudo se encuentran en ubicaciones destacadas que proporcionan
una exposición ante un auditorio importante, además, utilizan una arquitectura memorable y letreros
atractivos, los cuales pueden servir para crear una imagen general positiva o difundir una ventaja
competitiva en particular.

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Enfoques  para  integrar  la  comunicación  en  el  marketing  de  servicios  

Para Zeithaml y Bitner (2002) existen cuatro enfoques que pueden seguir las empresas de servicios, con el
propósito de entregar al cliente un servicio igual o incluso mejor del que se prometió. Estos enfoques son
los siguientes:

1) Administrar las promesas del servicio.

2) Administrar las expectativas del cliente.
3) Mejorar la educación del cliente.
4) Administrar la comunicación en la mercadotecnia interna.

En la tabla 1 se describirán con mayor detalle algunas de las principales estrategias recomendadas para
cada uno de los cuatro enfoques a través de los cuales las empresas pueden brindar un servicio igual o
mejor al que se ha prometido:

Enfoque Estrategias
Administrar las • Establecer mecanismos efectivos de comunicación con los clientes.
promesas del • Coordinar de manera adecuada la comunicación externa (hacia los clientes).
servicio
• Hacer promesas que realmente puedan cumplirse (realistas).
• Ofrecer siempre una garantía en el servicio.

Administrar las • Crear ofertas de servicio con diferencias de valor, para atender a diferentes públicos según
expectativas del sus posibilidades económicas (por ejemplo, los hoteles que ofrecen variedad de
cliente habitaciones y servicios, para adaptarse a las condiciones y necesidades de cada tipo de
cliente).
• Mantener un diálogo continuo con el cliente para ajustar las expectativas y lograr que éstas
sean siempre realistas.
• Comunicar al cliente los criterios (estándares) de efectividad en el servicio. Por ejemplo, una
cadena de pizzerías ofrece el envío de la pizza en 30 minutos, o si no llega en ese tiempo,
es gratis.

Mejorar • Informar adecuadamente al cliente acerca del proceso de servicio que se debe seguir en el
la educación establecimiento de servicio (o en su relación con la empresa).
del cliente • La gerencia debe monitorear que el desempeño en el servicio cumpla con los estándares
previamente fijados.
• En el caso de que el cliente tenga dudas acerca de algún aspecto del servicio, hay que
esclarecérselas y también se deben aclarar las expectativas del cliente después de la venta.
• Enseñar a los clientes a evitar periodos pico de demanda y buscar periodos de poca
demanda (para ello, muchas empresas incentivan al cliente para que acuda a la empresa en
periodos de baja demanda, como es el caso de los cines, que manejan precios diferentes de
acuerdo a los horarios y días de la semana).

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Administrar la • Asegurarse de que la comunicación vertical sea efectiva (es decir, de los directivos al
comunicación en personal operativo, y viceversa).
la mercadotecnia
• Asegurarse de que la comunicación horizontal sea efectiva (entre los empleados de un
interna
mismo nivel organizacional).
• Lograr que el personal administrativo esté alineado con las expectativas y necesidades de
los clientes externos (para que en todo momento se conozcan dichas expectativas y
necesidades, y se puedan atender de manera apropiada).
• Crear equipos de trabajo interfuncionales. Esto significa: capacitar al personal en diferentes
funciones, para que tenga una visión amplia de todos los diferentes aspectos y funciones
que involucra el servicio al cliente. Por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida, un
empleado puede realizar un día la función de limpieza, otro día puede ocupar el puesto de
despachador de órdenes, otro día el de cajero, esto con el propósito de que estén bien
capacitados para atender las necesidades de personal de la empresa, o bien, cubrir alguna
inasistencia de algún miembro del equipo de trabajo.

Tabla 1. Principales estrategias recomendadas para cada uno de los cuatro enfoques a través de los cuales las empresas pueden brindar un
servicio igual o mejor al que se prometió (Zeithaml y Bitner, 2002).

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Referencias    

Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3ª ed.). México, D. F.: Prentice Hall
Hispanoamericana.

Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (2007). Fundamentos de mercadotecnia

(14ª ed.). México, D. F.: McGraw-Hill.

Zeithaml, V. E., Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México, D. F.:
McGraw-Hill.

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