EE-CP-Moncler, de la pista a la calle-IESE-SM-1621-1413271

Profesor: Fernando Barrenechea

Por favor, prepara el caso a fondo. Deberás poder razonar, fundándolas en hechos, las respuestas
a las siguientes preguntas:

 ¿Cómo fue capaz Moncler de crecer en un mercado maduro?

Moncler estaba en un mercado bastante maduro conformado por marcas bastante robustas. No
obstante mantenerse y crecer en ese mercado fue gracias a una serie de factores principalmente
por la diversificación de su producto de línea, la chaqueta de plumas, producto que se ofrecía de
diferentes formas, olgado, con diseños de lujo, de diferentes colores, tanto para mujeres jóvenes,
maduras como para hombres y niños, lo cual ampliaba su oferta de productos y su
posicionamiento en diferentes nichos de mercado. A si mismo esto se traducía en su
comunicación, puesto que Moncler buscaba en su estrategia hablar de una marca que funcionaba
para todas las ocasiones, no solo para la nieve. Adicional sus colaboraciones con otros diseñadores
le permitían no solo de pender de un mercado sino ampliarse a otros mercados. La inclusión de
otro tipo de prendas adicionales a la chaqueta le permitieron que el consumo de la marca también
fuera mas allá de la temporada invernal. Para finalizar su posicionamiento como una marca de lujo
le dio el reconocimiento y el prestigio dentro del sector por encima de marcas como timberland
que también ofrecía chaquetas para la nieve.

 ¿Qué aspectos se trabajaron desde el punto de vista negocio/marca para el reposicionamiento

En cuanto a el punto de vista de negocio se trabajaron elementos como la adquisición en 1992 pro
parte de Pepper una empresa de ropa con una amplia cartera de marcas y luego de Finpart el
conglomerado de ropa italiano. Adicional a raíz de la adquisición del 80% de Pepper Industries por
parte de Finpart se creo junto con Henry cottons, Moncler, la licencia para textiles de lujo para el
hogar. Con la Finpart, Moncler creo líneas de productos más desarrollada y mejoro el valor de la
marca.

En cuanto al punto de vista de marca, Remo Ruffini supuso un paso decisivo, lanzando dos marcas
de ropa: New England company e Ingose para el año de 1984; sin embargo, se vendieron en el año
2000 para el grupo Stefanel.

 ¿Qué role jugaron el producto y el precio en su reposicionamiento como marca de lujo?, ¿y el

Moncler había logrado el estatus de producto de lujo, eran productos de alta calidad, con diseño
moderno fiel a un alto nivel de artesanía ( Utilizaban tejidos como el satén Duchesse y sedas que
fueron utilizadas por grandes maestros como Christian Dior o coco Chanel) que se vendía en
tiendas propias situadas en zonas de lujo y calles urbanas de alto nivel a precios superiores a los
que se vendía la marca Timberland por ejemplo.

El retail y la publicdad también jugaban un rol muy importante , su plan integral de pensamiento
“nuevo milenio, nueva estrategia” comunicaba productos across, chaquetas adecuadas para cada
ocasión, tanto para skaters, como para los que hacen snow o para un vestido de noche, ampliando
el consumo y el uso de dichos productos, que a simple vista pueden ser de uso especifico.

 ¿Qué elementos han contribuido a la diferenciación y relevancia de la marca frente a sus

 La gestión directa de las compras de las materias primas para sus productos como por
ejemplo las plumas de ganso que se adquirían directamente de Italia, Francia, usa y canda.
Sumándole a ello la producción de la gama roja y azul que se fabricaba a mano en italia
permitiendo junto con las materias primas ofrecer productos con los más altos estándares
de calidad.
 Sus diseños frente a un producto que podría ser siempre clásico, la marca se preocupaba
por ir más allá en sus diseños de lo habitual.

 ¿Qué cuatro elementos definirían el ADN de la marca?

 Espíritu deportivo con punto urbano. “Nacido en las montañas, vive en la ciudad”.
 Calidad de los productos.
 Productos para cada ocasión y para cada cliente.
 Diseños de lujo.

 ¿Qué papel ha jugado la segmentación de líneas de producto en el crecimiento y

La oferta de productos de Moncler estaba organizada en cinco líneas básicas: Principal, Gama Roja,
Y Gama Azul, Grenoble, Proyectos especiales y Niños, dirigidas (Todas excepto la de niños) a
hombres y mujeres entre 18 y 40 años con un alto poder adquisitivo. Todas estas segmentaciones
han permitido que la marca:

 Participe en diferentes mercados no solo en los de ropa para climas inferiores a los 0
grados, sino en climas un poco más calientes.
 Ha permitido llegar a diferentes tipos de clientes como los mas exclusivos con alto poder
adquisitivo que buscaban productos de moda, como clientes mas jóvenes.
 posicionamiento de la marca en el sector de lujo.
 Llegar a diferentes culturas (Línea de proyectos especiales) como por ejemplo la japonesa.

La línea principal la cual aportaba el 80% de las ventas apuntaba a un perfil de cliente variado,
hombre y mujeres, de jóvenes a personas entradas en los 50, personas con una propensión al
gasto media-alta y que querían adquirir un producto que aunara estilo, calidez y superioridad
técnica. Era conformada por 4 colecciones:

- Archive: Era conformada por colecciones que conformaban los productos estratégicos con
precios de 600 a 1.500 euros.
- Sport chic: Línea mas sofisticada con tendencias menos marcadas hacia el nailon de
colores y se introdujo en climas que no bajaban de cero grados.
- Bridge: Productos para llenar la brecha entre Archive y sport chic.
- Premiere: La gama mas elegante y centrada en la mujer de la propuesta principal, con una
oferta de chaquetas mas evolucionadas, con una versión mas sofisticada.
La línea gama representaba el 5% de las ventas, la gama roja para mujer y gama azul para hombre
marcaron la inclusión de Moncler en la alta costura. El precio era superior al de la línea principal,
por encima de los 1000 euros hasta los 6000. Los productos eran exclusivos con glamour y la
distribución era selectiva. Los clientes eran personas sofisticadas con elevado poder adquisitivo y
entre 30 y 45 años.

La línea Grenoble era enfocada en colecciones de esquí técnica, contribuyendo a mejorar el

La línea de proyectos especiales era caracterizada por la diversificación de las chaquetas de

Finalmente, su línea de Enfant era dirigida a bebes y niños. La línea de niños buscaba reinterpretar
ciertos aspectos de las propuestas para adultos, de modo que los clientes objetivo eran los hijos
de los que compraban la línea principal de Moncler.

 ¿A qué retos se enfrenta en los próximos 5 años?

Moncler con el paso de los años se verá enfrentado a un mercado más saturado, rodeado de
productos con mayor invocación, así como al fast fashión y los productos con precios bajos

Otro de los retos es la decisión de diversificar en categorías más allá de las chaquetas de plumas,
con prendas de punto, bolsos y calzado o la decisión de seguir innovando con la actual categoría
de productos y estilos estratégicos, manteniéndose fieles a la ropa de abrigo, siendo conscientes
del riesgo de convertirse en la moda de temporada.

El crecimiento es otro de sus grandes retos, ya que deberá intentar crecer sin dispersarse
demasiado, sin diluir su rentabilidad general.

Finalmente, la distribución es otro de los retos, puesto que la compañía tendrá que encontrar la
manera de crear una distribución efectiva a nivel internacional, después del gran salto que ha
experimentado en los ingresos en un periodo de tiempo relativamente corto (de 50 millones de
uros a 50 millones de euros en una década)

 ¿Es creíble la extensión de líneas?

La extensión de líneas es un arma de doble filo, pues si bien por un lado podría hacer que se aleje
demasiado del ADN de la marca, por otro lado puede mejorar sus ventas y fortalecer su mix de
ventas, logrando que estas no estén concentradas únicamente en una línea de producto lo cual
puede ser peligroso, esto permitirá que hayan mas temporadas posibles para que la compañía
pueda generar ventas durante todas las temporadas del año. Por otro lado, si bien la marca sea
posicionada como una marca de lujo otras líneas como por ejemplo los accesorios que se
venderían a un precio inferior al de las chaquetas podría hacer que clientes que no puedan pagar
las chaquetas puedan acceder a la marca por medio de los accesorios.