INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Los aspectos importantes para realizar una investigación de mercados son:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para
poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta,
independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología
empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra
basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios
etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y
directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un
lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes
sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
1.1.  Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado
el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en
los diferentes medios de comunicación social y el social media, tanto off
como on line.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2.  Contribución de la investigación de mercados

1.2.1.  En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
1.2.2.  En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.

1.2.3.  En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores,
así como reduce el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

1.3.  Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

 Análisis del consumidor:

o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Satisfacción de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet.

 Análisis de producto:

o Test de concepto.
o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.

 Estudios comerciales:

o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.

 Estudios de distribución:

o Auditoría de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución.

 Medios de comunicación:
 o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.

 Estudios sociológicos y de opinión pública:

o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.

2. Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

de relaciones es- tructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad
de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las
personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
  El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en
un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente,
establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo
previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Gráfico 1.  Sistemas de información de marketing (SIM)

 Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con
la finalidad de de- terminar los objetivos y la toma de decisiones, como para el
auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la
consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico 2.  Proceso de búsqueda de información

3. Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que

pueden diferenciarse diversas etapas:

Gráfico 3.  Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

 3.1.  Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1.  Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información

disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su

importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,
soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del
mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento
de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red
aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su
 situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
 Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener

un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que
deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al
estudio.

3.1.2.  Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la
calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa
y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando
periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de

bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes

mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para
descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados
anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las
directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

3.1.3.  Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con
que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se
puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de
investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se
le pide. Solo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse
a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la
misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.2.  Investigación real

3.2.1.  Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de

toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios
de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista,
que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se
suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la
información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta
exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la
única fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
  Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y

estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.

 Instituto Nacional de Estadística (INE).

 Anuarios de entidades de crédito.
 Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales y de consumidores.
 Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
 Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
 Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
 Institutos de investigación.
 Etcétera.

3.2.2.  Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá
en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda
compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería
imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de
las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.

¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra
relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión
que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.
Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta será
representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra:

 Muestreo aleatorio o probabilístico.

 Muestreo no aleatorio u opinático puro.

[Link].  Muestreos aleatorios

Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la

existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad
de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos
y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por
enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar
en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras
sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior
para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando
fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le
suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y
así sucesivamente.

Explicación gráfica:

N
Coeficiente de elevación Ce  =
n

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

[Link] seleccionado  =  X

2.° seleccionado  =  X  +  Ce

[Link] seleccionado  =  2.°  +  Ce

4.° seleccionado  =  3.°  +  Ce

5.° seleccionado  =  4.°  +  Ce

[Link].  Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una

muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces,
razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa
el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar
cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que
tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc.
Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características
conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,

consistente en la
obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del
entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores

puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas»,
en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes
van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.

3.2.3.  Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:

 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:

 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n 
=
E2

 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n 
=
E2 (N – 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo
tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P  =  Q  =  50, luego, P  =  50
y Q  =  50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.

Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el
fácil método del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1.  Población infinita

España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se

está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de
personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Unión
Europea.

¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la

encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del ± 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
n 
= =  625 personas
=
42 16

EJEMPLO 2.  Población finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

22 x 50 x 50 x 10.000
n 
=  588 personas
= 42 (10.000  –  1)  +  22 x 50 x
50

En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos

obtenido el mismo resultado.

3.2.4.  Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión
de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede
eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información

buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:

 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de

comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y
exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos
los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el
que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se
 definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor
del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja
que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para
probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios
necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir
la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado
debe elegir una o varias.
 Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su
criterio coloque por orden los términos que se le indican.
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o
interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de
obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una
persona, marca o situación que se le muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en
todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
 falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese
cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifacción de una empresa y sus productos.

3.2.5.  Trabajos de campo

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las

entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de
los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...)
como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente
y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de

auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y
personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:
  Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la
veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y
responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles
candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de
que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a
los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

3.3. Trabajos finales 

3.3.1.  Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):

 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
  Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a
la tabulación.

3.3.2.  Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de

los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en
este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera

está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario
es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de
múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las

respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta
forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

3.3.3.  Informe final

Recientemente leía en un artículo:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la

firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal
directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y
se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres
errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a
esta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de
los resultados».

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya
dirigido el informe se han incluido las principales características que deben
servirnos para presentarlo:

 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.
  El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que
se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la
investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados,
fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas
que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

4. Principales técnicas de recogida de información

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística
estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una
muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que
sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a

los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas,
tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el
mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos,
simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del

mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los
individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con
mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de
desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una
determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de
este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho
de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la
distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de
trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única
época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en
verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional
fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente
perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente
no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de
consumo turístico es solo una relación numérica pero prácticamente diferente.

Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de
mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o
así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes.
Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación
cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y
de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las
categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la
investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por
qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del
mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la
imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Gráfico 4. Principales técnicas de recogida de información

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante

incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante
protagonismo en el marketing del siglo XXI.

4.1.  Mistery shopping

También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que

consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de
detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el
punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de
productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de
calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las
directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de
tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de
formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros
del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la
empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la
atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el
grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o
incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?:
estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la estrategia del
cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la
hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.   

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir

mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de
reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de
cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor
intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad?
O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un

banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar
posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas
veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles
perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su
propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es
decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la
competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.

Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una
simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir
de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que
se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle
para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director
general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo
hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica.
Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida
por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día
como cliente misterioso.

Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer
del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que
permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan
homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como estos son
olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia
nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular
y a nivel profesional. 

Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto,
hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la
competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa.
Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer
mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar
respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

4.2.  Utilidad de las técnicas cualitativas

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial

pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que
decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede
hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al
encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o
apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no
contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las
razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas
propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias
de ellas encajen, pero solo parcialmente.

Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación

complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar
en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las
técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués»
de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión,

denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en
profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la
obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido
grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado
(entrevista en profundidad).

Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida

muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia
cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el
análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes
motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento
diario.

4.3.  Cuándo utilizar las técnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial
cuando:

 No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los

procesos sociales que lo definen y reproducen.
 Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No solo
ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a
 precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas
claras y excluyentes entre sí.
 Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al
resultado de la investigación pero que no son el objetivo de esta. Por
ejemplo, es habitual que la encuestada tienda a situarse en torno a los
valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta,
puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad
social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente:
sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados
productos afectan al estatus del entrevistado.
 Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test
actitudinales o motivacionales.
 En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica
(coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
 La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de
casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se
encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo,
pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de
consumidores compulsivos.
 Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el
desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles
sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación
entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo
que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las
dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas
dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las
«tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con
lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción
casi literal de tales ideas.

4.4.  Metodología

La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A

continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de
funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de

manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un
guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente
«guía de tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las
que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6
y 10 individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas

surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la

investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones
preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser
suficiente.

Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se

sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre
ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a
este fin.

La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen

girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o
imágenes y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en
un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la
realización de un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos
analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará
los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

5. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre

la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible
lanzamiento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen
condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de
novedad/exclusividad del concepto o producto:

 Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un

estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo,
edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los
productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
 Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para
averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué
valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de
producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede
aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual
de esas categorías «asociables»).

También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de

producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características
del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características
pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.

El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir,

al menos en líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en
qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes:

 Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que

deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al
precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar
nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
 Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se
plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones,
costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente,

entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca,
packaging...), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento,
para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del
consumidor potencial.
Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto
6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

Un observatorio de marketing consiste en la recopilación, análisis e interpretación

de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características
comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:

 El observatorio se centra en una categoría de producto/servicio o en un

sector de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la
categoría de productos «bebidas refrescantes», el mercado turístico, etc.
 Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el
mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística,
legislación, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va más allá
del diagnóstico de la situación de una determinada marca.
 Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar
información
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado,
asociaciones sectoriales, etc.
 En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a
diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un
problema de información en un momento dado), el observatorio hace
especial énfasis en la evolución de los datos.
 Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados
proporcionados por el observatorio, este debe responder a un diseño
sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad de
los indicadores obtenidos en distintas olas.

A)  Cómo se hace

El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los

contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en
los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos
para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían:

 Estructura del mercado:

o Valor total del mercado y volumen en unidades.

o Número de empresas y número de marcas presentes en el mercado.
Cuotas de mercado de cada una de ellas.
o Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de
cada una de ellas.
o Precios.
o Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación,
entorno internacional, presencia en internet, etc.).

 Canales de distribución y comercialización:

o Tipos de canal.
o Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada
(peso sobre el volumen de mercado).
o Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas
(satisfacción, imagen, fidelidad, etc.).

 El consumidor:

o Perfil: características sociodemográficas. Segmentos/tipologías de

consumidor.
o Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto:
motivaciones y frenos al consumo.
o Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y
gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de
consumo.
 o Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento -->
consideración de compra --> prueba --> consumo -->
fidelidad/exclusividad.
o Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
o Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca:
características del producto, imagen de marca, precio, percepción y
posicionamiento off y on line, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la  definición
de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las
existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los
requisitos de consistencia, representatividad y vigencia (actualización).

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios,
etc.), anuarios estadísticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.

Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados
para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores
especializados de información, como son los paneles de consumidores y los
paneles de distribución y datos e-commerce.

Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a muestras
representativas de consumidores y/o puntos de venta.

Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y
validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué
tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de
datos entre distintas fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.

Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a

través de un seguimiento periódico, cuando se pueden analizar los resultados
desde un punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de
indicadores vendrá normalmente determinada por dos factores:

 La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias

(organismos oficiales, etc.).
 El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o
menor frecuencia en la realización de las olas del tracking.

B)  Aplicaciones del observatorio y utilidad

Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar

una visión más amplia y –sobre todo– con carácter evolutivo de la situación del
mercado en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en
cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mención:

 La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del

observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar
estrategias de cara a escenarios futuros.
 Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan
como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el
entorno de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la
estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reacción.
 Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de
experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo,
guerras de precios, enfriamiento de la economía, etc. En estos casos, el
usuario del observatorio contará con un conocimiento –basado en
experiencias anteriores– sobre cuáles pueden ser las reacciones más
probables del mercado y actuar en consecuencia.

A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado evoluciona tan
rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante  para empezar a poner en práctica una de las
herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.
7. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente

Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa

actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha
convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen
permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas
cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla, aunque personalmente creo
que es una de las principales asignaturas pendientes de las compañías.

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está

efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que
nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos
puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando,
para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.

Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción

con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de
compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el
mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la
satisfacción es plena.

Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el

marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente
para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras
variables, las siguientes:

 Las causas de deserción o fugas del cliente.

 Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
 Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
 Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras
empresa/servicio.
 Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona
geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
  Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
 Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro
producto o servicio.
 Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore

positivamente el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso
protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:

 Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo,

evolutivo y comparativo.
 Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la
situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.
 Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos
para mantener un determinado nivel.
 Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de
dirección.

Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un
breve modelo tradicional de encuesta.

8. Sistemas de información geográfica

Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa, y cada vez más

extendida, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un
sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas
oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un
determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus
coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato
disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla
trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos.
Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la
pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que
determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de
ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing.
Algunos autores lo denominan también como geomarketing.

Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias
del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su
ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de
tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.

Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya

tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que
olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada
vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar;
aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las
múltiples utilidades que se pueden obtener.

El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades
específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia,
establecer una jerarquía y, conforme a ella, actuar.

Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del
marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o
micromarketing. Muchas empresas están intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.

Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología

mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado
las zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial,
jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de
más de 40 tipos diferentes de clientes.

Ventajas competitivas:

 Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

 Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación
física como elemento referencial.
 Evaluación física del mercado actual.
 Evaluación física del mercado potencial.
 Colocación de un producto en un segmento elegido.
 Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión
CRM.
 Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.

8.1.  Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica

Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a
varias preguntas:

 ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser
puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
 ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una
serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que
son menores de 25 años.
 ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las
diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
  ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si
consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro
comercial.
 ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre
un hecho determinado.
 ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos
habituados a conducir con navegador.
 Etcétera.

8.2.  Utilización dentro de la empresa actual

Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del

producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente
emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un
producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos
grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por
otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día
hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.

Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en

compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.

Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con

necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos
homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG
localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué
zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta
información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.

8.3.  Los sistemas de información geográfica y las bases de datos

Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y

externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 % de estos datos tienen
una componente geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a
grandes listados y los mapas con puntos. El acceso a la información se realiza de
una forma más clara y rápida.

Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué
tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde
están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por
ejemplo. El protagonismo del término CRM (customer relationship management) o
gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son
imprescindibles para la tarea comercial.

También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis
para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables,
apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.

Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las

visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas
asignaciones de zonas, etc.

De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por

zonas, un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y
controlar campañas de promoción, etc.

En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los

clientes o las rutas óptimas de asistencia.

Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control

de gasto o en la localización del producto en el mercado.

8.4.  Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información

geográfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están
asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de
trabajo:

 Sector bancario. Frente a la fusión de entidades bancarias, determinar las

sucursales mejor posicionadas. Estudio de modelos de mercado
potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de
inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión
territorial.
 Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución
territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
 Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de
la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una
zona. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la
población.
 Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas.
Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de
venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los
envíos.
 Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía
móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
 Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión gráfica
hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos
de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a
distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
 Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación
de clientes potenciales, etc.
 Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el
tipo del uso del mismo.
 Sector e-commerce. Para saber las zonas desabastecidas de este producto
y poder venderlo a través de internet.
9. Internet y la investigación de mercados

Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el

momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del
investigador y del informante.

Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de

plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una
nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto
en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa
manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.

A nivel mundial sigue creciendo su implementación, siendo en la actualidad de un

14,5 %. En España, están en un 27 % en investigación on line, dentro de un
proceso imparable.

La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de

cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de
resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el
cliente y el servicio que se le preste. Además, el móvil conectado a internet apunta
como un medio de investigación con grandes posibilidades.

Motivado al crecimiento de su utilización en España, consideramos como

referencia tres utilizaciones básicas de internet en investigación:

 Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores,

especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados
para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por
correo electrónico bien a través de una página web. Una de las principales
preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a
los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas
 encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–, y con
ello ganarse un sobresueldo).
 Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una
páginaweb y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún
tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se
contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo
de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
 Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones
electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a
nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal
clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los
cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la
participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios
por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).

Las principales ventajas de la investigación a través de internet son:

 La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los

sondeos sean más objetivos. En principio, es un método más barato.
 La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el
condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el
tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación.
 Precio. Los costes, en general, son más reducidos.
 Rapidez en la recogida y análisis de datos.
 Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecución de proyectos
internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigación a través de internet son:

 La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los

cuales aún no está extendido su uso.
  La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar
que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la
persona que ha respondido es la adecuada, etc.).

Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones

sobre internet» que investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los
estudios de audiencia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y
comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información
requerida, etc.).

10. La investigación de mercados y los institutos de opinión

Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de

mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los
institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar
en los últimos años, están centrados principalmente en:

 Paneles.
 Ómnibus.

10.1.  Panel

Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un

determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como
unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer
y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un
contacto con los responsables del panel.

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de

permanencia frente al televisor o internet, aceptación de un determinado producto,
rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a
través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía
postal, telefónica, visita personal, internet, etc. Todos estos sistemas aquí
comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los
últimos avances tecnológicos.

A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de

ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad
hoc, o sea, por encargo:

 Panel de detallistas de Symphowy IRI.

 Panel de consumidores on line de Netquest.
 Panel de Nielsen.
 Panel de audiencia de televisión de [Link].

A título de ejemplo y para saber la información que pueden aportar, incluimos uno
de los más trabajados por Nielsen:

Los paneles

PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-NIELSEN COMPANY.

¿Qué estudia?

El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del

marketing información detallada sobre los consumidores en 22 países de todo
el mundo, recopilando información real de compra de los consumidores en
125.000 hogares aproximadamente. Nielsen ofrece información detallada del
comportamiento de compra en cada establecimiento, desde grandes almacenes
a pequeños establecimientos y desde cadenas de supermercados a
establecimientos de droguería y farmacia independientes y grandes superficies.
Gracias a la tecnología patentada e innovadora del escáner o, en algunos
mercados sistemas diarios más tradicionales, los servicios Homescan y
Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes información detallada sobre el
comportamiento de compra del consumidor.

Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demográficos

equilibrados para representar a la población de los países y se pueden
interpretar a nivel de mercado local, regional y de cadena. La información
detallada del consumidor que proporcionan estos paneles representa la fuente
de información definitiva para comprender los patrones de compra y
comportamiento de cualquier segmento de población según los diferentes tipos
de establecimientos.

Cobertura:

HomescanTM de Nielsen recopila toda la información de compra sobre los

productos de gran consumo, así como los productos perecederos de peso
variable. En los últimos diez años, el panel de consumidores Homescan se ha
convertido en el principal panel de compra del consumidor del mundo.

¿Cómo funciona?

Cada hogar proporciona diariamente información sobre sus compras para la

casa. Como la información se recopila de forma continua, es posible medir los
cambios e interacciones del comportamiento de compra de los hogares
tomando como referencia los comestibles y alimentos frescos. Puesto que cada
panel tiene datos geográficos representativos, el comportamiento de compra se
puede extrapolar al de todos los hogares. También es posible filtrar el
comportamiento de compra por grupos demográficos diferenciados.

¿Qué ofrece y cómo se utiliza?

Homescan incluye información descriptiva y de diagnóstico. El panel de

consumidores proporciona información sobre las características del comprador,
el comportamiento de compra, la penetración en el mercado, los requisitos de la
cuota de la categoría, la fidelidad de marca, el cambio de marca y el consumo
paralelo, así como una gran variedad de otros potentes elementos de análisis.
Esta completa base de datos no solo informa de lo que está pasando en el
mercado sino que, es más, proporciona información detallada sobre el modo de
comportamiento de los consumidores. Homescan le permite conocer mejor a
los consumidores, comprender las motivaciones que tienen a la hora de
comprar y responder a cuestiones relacionadas con los mismos. Disponer de
información detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor le
permite maximizar el potencial de su marca, al poder centrarse en determinar
qué estrategias de marketing pueden ser necesarias para cambiar o reforzar el
comportamiento del consumidor.

Características:

 Panel representativo que permite cubrir la población total de los hogares.

 Información continua en cada compra.
 Estímulos objetivos del panel.
 Los mismos hogares a lo largo del tiempo.
 Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor.
 Datos actuales e históricos.
 Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones de
software.

Aplicaciones:

Al recopilarse a través de hogares y productos individuales, la información de

Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad puede llevar a análisis
reveladores y ayudar a resolver cuestiones como las siguientes:
  ¿Cuántos hogares han comprado mi producto para probarlo? ¿Han
vuelto a comprarlo?
 ¿Qué compraban mis compradores antes de mi campaña de marketing y
qué han comprado después?
 ¿De dónde provienen los compradores de mi marca?
 ¿Qué otros productos adquieren mis compradores?
 ¿En qué otros lugares compran mis compradores?
 ¿Son fieles al establecimiento mis compradores?
 ¿Cuál es la estructura demográfica de mis compradores?
 ¿Cómo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento
de compra?

Fuente: Nielsen, 2014.

10.2.  Ómnibus

Es en las últimas décadas del siglo pasado cuando comienza en España esta
técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea
conocerse.

Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene

determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten
entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del
mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está
basado en las siguientes características técnicas:

 Universo al que va dirigida la investigación.

 Extensión de la muestra.
 Fechas de realización de trabajos de campo.
  Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares,
de cara a los estudios comparativos.

La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es
así porque define con mucha precisión el concepto y las características que
comporta el ómnibus:

 El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.

 Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
 Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las
necesidades de información de cada cliente.
 Tiene días fijos de salida y de llegada.
 Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo
al que va dirigido.
 Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.

Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha

alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con
la investigación de mercados.

Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la
investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados
por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta
la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.

En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder

responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y
analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los
estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor
diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más
concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:

 Un menor coste.
 Gran rapidez de realización.
 Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.

BIBLIOGRAFÍA
- Rafael Muñis. (2010). Marketing del siglo XXI. Madrid: CENTRO ESTUDIOS
FINANCIEROS.