UNO DE ESTOS CUATRO REGALOS GRATIS
CON TELEPIZZA
Autor: Francisco Javier de la Ballina Ballina
Universidad de Oviedo
Presentación
En este caso se presenta el recurso a la actividad de promoción de ventas como un
elemento permanente del Plan de Marketing de Telepizza. Permite, por tanto, no sólo
realizar el análisis específico de las acciones promocionales sino también su consideración
de estrategia comercial.
Sugerencias
Para ayudar a resolver este caso se recomienda consultar la página web de la empresa,
además de sugerirse también las de sus principales competidoras: Pizza Hut y Pizza Móvil.
Caso práctico
El Sector del Fast Food ha venido presentando en España un rápido crecimiento, de
hecho ha multiplicado por 5 su facturación en los últimos 7 años, para alcanzar la cifra
de 1.500 millones de euros, pero además el mercado español viene mostrando las tasas
de crecimiento mayores de Europa.
Por otra parte, las pizzas han llegado a convertirse en líderes del mercado con un
42%, ganando conjuntamente con los bocadillos cada año cuota a las hamburguesas.
Telepizza es líder de mercado con un 26%, medio punto por encima de McDonalds, pero
sobre todo controla el mercado de servicio a domicilio, con un 62% del total.
En el mercado español de pizzas se pueden diferenciar tres principales tipos de
operadores: empresas con implantación nacional, de ámbito regional y pequeños
operadores locales. En el ámbito nacional Telepizza compite con Pizza Hut y con Pizza
Móvil, si bien entre ellas existen notables diferencias en su estrategia comercial: Pizza
Hut se implanta en los centros de las ciudades y centros comerciales, planteando su
negocio más al punto de venta, con un surtido más profundo y unos precios superiores;
Pizza Móvil, por su parte, trabaja con una carta muy limitada, se instala en los barrios
periféricos de las ciudades y ofrece los precios más bajos. Telepizza, por su parte, utiliza
su amplia red de establecimientos (mitad propios y mitad franquiciados) distribuidos por
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todas las ciudades para conseguir un mix de restaurante, recogida de pedido por parte del
propio cliente y servicio a domicilio. Sus precios son muy diversos, pero de tipo medio,
además ha venido trabajando recientemente en la ampliación de su gama de productos,
siendo, por ejemplo, el único que ofrece menús de paquete predefinidos.
Una diferencia importante, que trata de remarcar Telepizza en todas sus acciones,
sea diseño de productos o campañas de publicidad, por ejemplo, es que su segmento de
mercado queda identificado por las familias de edad media con hijos, entendiendo que
las mismas, por sus características socioeconómicas y de consumo encajan bien con la
«comida festiva» en casa que pretende representar Telepizza. Su principal competidora,
Pizza Hut, está mejor posicionada en el segmento más juvenil, en tanto que Pizza Móvil
se plantea una estrategia indiferenciada fundamentada en una política de bajos precios.
Desde el principio del negocio el Mix de Comunicación de Telepizza se encuentra
fuertemente vinculado con las acciones de Promoción de Ventas. De tal forma que sus
principales medios de comunicación, las campañas publicitarias en radio y televisión,
por una parte, los displays en sus escaparates, y sobre todo los folletos de buzoneo, se
fundamentan de forma principal en los incentivos promocionales.
La estrategia promocional de Telepizza se desarrolla de forma constante en torno a dos
tipos de incentivos: las Ofertas de Descuento, por una parte, y los Regalos Promocionales,
por otra.
Así, en los folletos que permanentemente buzonean los propios repartidores en los
hogares de su área de trabajo, se incluyen varias ofertas de descuento, casi siempre del
tipo de cantidad, esto es, de regalo de unidades de producto específicas por la compra de
determinados formatos de la marca, por ejemplo la compra de una pizza familiar supone
la entrega gratuita de una pizza mediana, o de cuatro bebidas, o de una pizza pequeña y
pan de ajo, o de tres ingredientes añadidos a la misma, según el caso.
Sólo de forma muy excepcional introduce ofertas directamente basadas en el
precio, casi siempre para apoyar el lanzamiento de nuevos productos, y como en los
casos anteriores vinculadas a compras determinadas, de productos concretos y/o valor
determinado.
Especial énfasis tiene en la estrategia promocional de Telepizza la entrega de regalos
a los compradores, siempre de forma totalmente gratuita aunque exigiendo la compra
de productos de la marca de una sola vez y por un valor mínimo. Tales regalos suelen
ser artículos de tipo promocional, que incluyen el logotipo de la empresa, y en varios
formatos distintos, casi siempre en cuatro variedades o formatos, por ejemplo, cuatro
modelos de mochilas de colegio, juguetes de explorador, juegos de mesa, consolas de
juegos..., ciertamente también suele recurrir a artículos relacionados con algún personaje
conocido, por ejemplo, cuatro películas de Spielberg, o artículos de protagonistas infantiles
como Stuart Little o de Los Picapiedra..., a veces, la empresa también recurre a acciones
de regalos promocionales coordinadas con otras marcas, siendo frecuente el caso de Coca
Cola.
Algunos aspectos a considerar de esta política promocional son importantes:
1. Todas las promociones, y el material de comunicación comercial que las sustenta
se cambia de forma íntegra con un periodicidad bimensual.
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2. Todos los tipos de acciones promocionales, ofertas de cantidad y regalos, y en su
caso ofertas de precio, conviven, si bien no son acumulables entre sí, esto es, el
consumidor debe decidir el incentivo que más le interese.
3. Las ofertas en cantidad tienen un timming específico, algunas son válidas sólo
para días de la semana, otras para toda la semana, los regalos, sin embargo, son
permanentes en el tiempo.
4. El protagonismo de los regalos en la comunicación comercial de la empresa es
principal, en tanto que las ofertas en cantidad ocupan una posición muy secundaria,
incluso no presentes en algunos soportes (displays, radio y televisión).
5. Cuando se realiza el lanzamiento de un Nuevo Producto, la acción promocional del
mismo pasa a sustituir de forma total al incentivo de los regalos promocionales.
La estrategia promocional de Telepizza se hace también principal en el momento
de la venta, esto es, sea personalmente en el establecimiento o desde casa por teléfono
o Internet, siempre se le ofrecerá al cliente la opción que mejor le convenga, aun
desconociendo las ofertas, éstas se le realizan, y sólo se le animará a incrementar el valor
de sus compras cuando se encuentren muy cerca de un punto de promoción, incluso en
tal caso se le ayuda a rediseñar su pedido.
En consecuencia, la Promoción de Ventas constituye para Telepizza un elemento
principal en su Plan de Marketing, no sólo como parte del mismo, sino como fundamento
principal de muchos de sus aspectos, incluyendo el propio servicio al cliente.
Bibliografía recomendada
Bigné, E. (2003) (coord.): Promoción Comercial, Ed. Esic, Madrid, Capítulos 10 y 11.
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