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SEMANA 6
Ética y Responsabilidad
Social

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL,

MEDIOAMBIENTE Y GRUPOS DE INTERÉS

Introducción
Es importante observar que las empresas influyen de manera importante en
temas directamente relacionados con el medioambiente. A pesar del
antropocentrismo de la sociedad actual, las funciones del medioambiente, que
sirven a toda la actividad humana como sustento, resultan desde todo punto de
vista incuestionables. Se pueden distinguir básicamente tres de la más alta
importancia (Fernández, 2005, p. 143):

 Aportar recursos necesarios

 Soportar los residuos generados
 Proporcionar un disfrute estético y bienestar espiritual.

Pese a estas tres afirmaciones tan claras como irrefutables, se puede señalar que
desde la revolución industrial, la actividad productiva humana ha ido dañando el
medioambiente de manera sistemática y con muy poca conciencia de ello.

Aunque ya en la antigüedad grecolatina el hombre se preguntaba por la relación

con la naturaleza, es en el siglo XVIII que surgen las primeras clasificaciones y
taxonomías de organismos y especies. En el siglo XIX Darwin plantea el
cuestionamiento del origen de las especies y en 1870 Ernst Haeckel acuña el
término ecología para definir la relación dinámica que vincula a los individuos con
el medio ambiente.

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Fig.1. Al Gore.
Fuente: [Link]

El documental puede ser revisado en:

[Link]
s

No hace mucho tiempo, en 2008, Al Gore, fundador de la Alianza Para la

Protección del Clima, publica su documental: “Una verdad incómoda”, remeciendo
al mundo con el fruto de las investigaciones y planteamientos con respecto al
calentamiento global y la crisis medioambiental.

Pero las organizaciones, gobiernos -y cada uno de los individuos que pueblan el
planeta- al parecer, aún no toman real conciencia de la obligación de cada uno en
colaborar para revertir esta situación, buscando medios sustentables de
producción, relaciones más amigables entre los gobiernos, diseños de políticas de
educación para el cuidado del medioambiente y reciclaje de productos
electrónicos.

Todos los habitantes son responsables de la contaminación, por ende todos son
llamados a comenzar a realizar acciones de Responsabilidad Social en cada
medio y entorno que las circunstancias requieran.

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I. El medio ambiente
“Los navegantes de naos de vela usan la fuerza del viento para llevar sus palabras
y el polen de las flores” (Laurenthis Del Portus. Navegante siglo XIX, citado en
Memoria de Fundación PROhumana, 2011).

a. Medioambiente

En una selección de artículos de Le Monde Diplomatique sobre ecología y

desarrollo sustentable llamada Salvar el Planeta (Le Monde Diplomatique, 2003,
p. 89), Gerard Sournia, investigadora francesa, plantea la siguiente afirmación: “el
clima, rehén de los lobbies industriales”. Además, alude a la subida de las aguas
en Venecia, los cambios climáticos dramáticos que se producen en diferentes
países y regiones, los huracanes, tsunamis y otras catástrofes naturales, las que
están directamente relacionadas con el calentamiento global en que la actividad
humana tiene un rol definitivo.

No existe aún una definición del concepto de medioambiente, no obstante,

revisando diferentes textos, se puede concluir que se entiende como la fuente de
recursos naturales que actúa como soporte de las diversas actividades que realiza
el hombre para sobrevivir en el planeta. Por esta razón, condiciona las
circunstancias de vida de las personas y de la sociedad global. Comprende el
conjunto de valores naturales, sociales y culturales existentes que influyen en la
vida del ser humano y, lo más importante, en la vida de las generaciones
venideras. Por eso se ha acuñado el proverbio sioux:

“No heredamos esta tierra de nuestros antepasados, la tomamos prestada para

nuestros hijos”, lo que se complementa con el siguiente texto de Awanka:

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La Tierra nos está llamando desde las entrañas ultrajadas.

La Tierra nos está llamando y no oímos, pero allí está sufriendo, en los

bosques heridos, resecos y en los animales silvestres abatidos. ¿Por qué

no escuchamos este dolor y esta agonía? ¿Acaso el hombre no es Tierra

que camina y Cielo que respira?, entonces lo que a su ambiente hace, a él

le volverá... (Recuperado de Blog Miscelaneas, 2007).

Al hablar de medioambiente no se hace solo referencia al tema del espacio o

territorio en el que se desarrolla la vida humana, también al resto de los seres
vivos, el terreno, la disposición de las aguas, el aire y la libre relación entre cada
uno de estos elementos.

Tan importante es el concepto que incluso globalmente se ha asignado el 5 de

junio como Día Mundial del Medio Ambiente. Esto, como forma de llamar a la
toma de conciencia sobre este asunto.

La reflexión acerca de este tema nació en Estocolmo, en 1972, en la Conferencia

sobre Medioambiente Humano. A partir de entonces, se incluyó la dimensión
ambiental en la agenda política internacional, producto de la enorme expansión
industrial, la contaminación de ríos y lluvia ácida en países industrializados. Los
movimientos ecologistas han generado, a partir de la década de 1980, un nuevo
consenso. Este permite vincular las problemáticas del medioambiente con el
desarrollo, lo que se concretó en la Cumbre de la Tierra realizada en Río de
Janeiro, Brasil, en 1992.

El informe de la ministra noruega Gro Brundtland expresa claramente el “desafío

de compatibilizar las actividades humanas con la productividad y conservación de
los ecosistemas; si es que la especie humana desea sustentarse en el tiempo” (Le
Monde Diplomatique, Selección de artículos, 2003, p. 8).

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Así, la dimensión medioambiental tuvo que ser incorporada a los escenarios

sociales, políticos y culturales, porque interpela de manera profunda a las
ideologías y a las diferentes concepciones de desarrollo, haciendo un llamado
ineludible al desarrollo sustentable. Con todo, los acuerdos y declaración de
buenas intenciones formuladas en diferentes congresos, cumbres y encuentros
no se han visto traducidos en acciones. Esto lleva a la búsqueda permanente de la
toma de conciencia sobre el necesario uso de los recursos naturales, teniendo
presentes las tasas de renovación para la mantención del equilibrio. De igual
modo, las emisiones de efluentes deben ser realizadas también considerando las
capacidades de asimilación del entorno.

Se recurre hoy al uso y abuso de productos de difícil y lenta degradación sin

considerar las consecuencias que estas prácticas conllevan. Un ejemplo son las
bolsas de supermercado que tardan más de 150 años en degradar su polietileno o
las botellas de plástico, que no pueden ser atacadas por los microorganismos si
están enterradas, pudiendo tardar hasta 1000 años en degradarse.

Resulta de interés visitar el sitio web [Link] donde se presenta un

artículo titulado “Cuánto tarda la naturaleza…” en
[Link] (13 junio 2015)

b. R.S.E y medioambiente

A la luz de la realidad descrita, cada día se requieren más prácticas responsables

con el entorno. Las personas y las firmas pueden ignorar que la sustentabilidad
económica es resultado de estrategias medioambientales.

Estos temas ya no están vinculados solo a las grandes empresas ligadas a la

explotación de recursos naturales, como lo es la gran minería o los innovadores
sectores pesqueros que hoy pueblan sectores importantes del mar con
salmoneras o la pesca indiscriminada.

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Actualmente, cada empresa que enfrenta el mercado lo hace desde los cambios
que va a producir en el entorno, por eso deben realizarse oportunamente los
estudios del uso de biocombustibles y de energías alternativas que puedan evitar
el calentamiento global. Hoy es común el monitoreo de emisiones de carbono
recurriéndose a sus mediciones en diferentes tipos de instituciones.

En 1970, el Club de Roma (un organismo internacional que desde 1968 ha reunido
a científicos en torno a la problemática de cambios en el planeta) da una voz de
alerta al hablar de los límites del crecimiento. Sin embargo, en 1983, el
International Centre for Theoretical Physics, en Trieste (Italia), hizo un
planteamiento serio sobre los aumentos alarmantes de las concentraciones de
CO2 en la atmósfera y sus efectos sobre el planeta. Entonces, se comenzó a
hablar del impuesto al carbono y a la fijación de tasas aceptables. Todo esto
propició la elaboración y adopción del Protocolo de Kioto1 en 1997, firmado por
muchos países y asumido de manera integral por los menos. El cambio climático
no es el problema, es el síntoma de la forma en que se ha estado agotando el
planeta, lo que se une a tres problemas:

 La población mundial supera los 6.400 millones de habitantes, de los cuales

cerca del 40% viven en pobreza y el 20% en miseria absoluta.

 El medio ambiente está dañado, amenazado por la desforestación, se han

perdido especies y muchas están en peligro de extinción.

 Existe un panorama político global que debe enfrentar constantemente

conflictos, muchos suscitados por el poder del control de combustible.
(Revista Educación Ambiental Conama, noviembre de 2008)

Chile no puede ser la excepción al enfrentamiento de esta problemática, porque su

economía abierta y los muchos tratados de libre comercio que ha firmado con

1
Protocolo de Kioto: La Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático fue adoptada
en Nueva York el año 1992, refuerza la conciencia pública sobre el estado del planeta y su necesaria
preservación. Se pone en vigencia el año 1994 y se firma un acuerdo en Kioto en el año 1997, que impone
medidas más enérgicas y judicialmente vinculantes. En el siguiente sitio se puede encontrar el listado de
194 países firmantes [Link]

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diferentes países lo obligan a tomar medidas y a implementar estándares

internacionales exigidos para la exportación de productos. Estos nuevos requisitos
han acelerado la implementación de medidas productivas las que contemplan la
protección del planeta, los recursos naturales y el entorno.

Hoy existen importantes segmentos de consumidores que no sólo tienen interés

de conocer la composición del producto, también quieren saber las condiciones
ambientales, productivas y sociales en que ese producto fue elaborado. La
sustentabilidad económica entra, cada vez más, en directa relación con la
sustentabilidad social y ambiental de la organización.

Como respuesta a esta situación existen diferentes medidas, como el Club

Ambiental más grande de Chile situado en la Región de Antofagasta, con más de
mil forjadores ambientales. Estos, son niños y jóvenes que intentan crear hábitos
amigables y de cuidado del medioambiente en sus lugares de estudio, trabajo y en
sus hogares. Apoyados por la Comisión Nacional del Medioambiente (CONAMA),
extienden su labor a la misma ciudad de Antofagasta, Mejillones, Calama, Taltal y
Tocopilla. En una de las escuelas donde funcionan estos clubes, la Escuela D58
Japón de Antofagasta, la profesora a cargo Gilda Ramírez, comenta: “Después de
leer un reportaje me surgió la inquietud y pensando dejar algo a la escuela
entusiasmé a los niños y crearon un vivero de plantas medicinales que tiene ya
más de 30 tipos de hierbas. A la par, mantienen áreas verdes de la escuela,
educación de sus pares y salidas a terreno a diversos sectores de la región ricos
en biodiversidad” (Revista Educación Ambiental Conama, 2008, p. 8).

c. Iniciativa del Reporte Global

El Global Reporting Initiative (GRI) es una instancia creada en 1997, convocada

por la Coalición de Economías Responsables del Medioambiente (CERES) y el
Programa de Medioambiente de las Naciones Unidas (PNUMA). Esta iniciativa ha
desarrollado una guía para la elaboración de un informe de sostenibilidad, cuya

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primera edición fue en 2000, la segunda en 2002 y la tercera en 2006. Su misión

es “mejorar la calidad, rigor y utilidad de los reportes de sustentabilidad para que
alcancen un nivel equivalente al de los reportes financieros. Se basa
fundamentalmente en la implementación del triple balance (tripe bottom line)
económico, social y medioambiental” (EticAgro, s.f.).

Al mismo tiempo, el GRI está destinado a medir los impactos que puede producir
una empresa. Desde esta perspectiva, la lógica indica que la empresa que busca
siempre ampliar sus mercados debe incorporar el concepto de la eficiencia en el
uso de los recursos naturales que utiliza para su producción. Una de las tareas
importantes que deberá cumplir es minimizar la cantidad de desechos liberados y
tratar de lograr el menor impacto en el medioambiente. Esta tarea debe ser
enfrentada de manera conjunta con sus proveedores y clientes para llegar a la
elaboración de un reporte que le permita medir de manera positiva el impacto de
sus operaciones, al igual que el tipo de bienes y servicios que ofrece a un variado
mercado.

II. Las empresas y su respuesta al problema del

medioambiente
Pese a lo mencionado, cada empresa puede desarrollar su propia respuesta a
esta problemática. Los autores Dyllick, Belz y Schneidewind definieron en 1997
categorías de empresas de acuerdo a las actividades que desarrollan en torno a
este importante tema:

1. La empresa limpia: busca anticiparse a las posibles solicitudes de los

grupos de interés y del mercado, pero -a la vez- actúa en consecuencia,
buscando mejorar los procesos de producción empleando tecnologías no
contaminantes.

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2. La empresa eficiente: se preocupa de implementar estrategias

ambientales y sociales que contribuyan también a la reducción de costos.
Son empresas que hablan de ecoeficiencia, ahorran energía y materias
primas, buscando formas de producción que no produzcan exceso de
desechos.

3. La empresa innovadora: aborda el tema medioambiental de manera

proactiva, usándolo como un medio diferenciador de los mercados que
accede. Muchas veces estas empresas -por esta actitud- descubren
nuevos espacios de mercado. Característico de este tipo son las
empresas que innovaron rotulando sus productos entregando información
de fabricación o de contenido en caso de alimentos, esto como un plus.

4. La empresa progresista: plantea en su misión y su visión objetivos

ambientales y sociales definidos. Busca nuevos mercados desde una
posición de influencia en la sociedad, participa en la elaboración de
nuevas normas que regulen los procesos y, por ello, mantiene estrecha
relación con organismos ambientales internacionales y ONG.

a. Un caso interesante

La Revista Ya del diario El Mercurio publicó en su edición 1.467 de noviembre de

2011 el artículo “Réquiem para Quillagua”. Este se refirió a la contaminación de
las aguas del río Loa por parte de una importante compañía minera. Esto implicó
prácticamente la muerte de las tierras de este milenario oasis situado a tres horas
de Iquique y Antofagasta en el Norte de Chile. 2

2
Para leer artículo completo visitar : [Link]
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“La contaminación del río mató peces, camarones y fauna. Los animales bebieron
agua del Loa y murieron. Los campesinos regaron sus tierras con aguas negras. Y
Quillagua ya no fue la misma” (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 24)

Hoy sus habitantes deben ir a las ciudades a comprar papas, choclos y legumbres.
Sus habitantes aseguran: “Aquí en este pueblo no se conocía el hambre” (Revista
Ya, noviembre de 2011, p. 24). En el mismo artículo, Víctor Palape, que como
dirigente de la Junta de Vecinos de Quillagua trabaja por sacar adelante su oasis
perdido, afirmó lo siguiente:

Jamás olvidaremos ese día de 1997 cuando aparecieron las aguas del río,

espesas, negras, hediondas y llenas de espuma. Una contaminación

terrible que venía de las quebradas donde las mineras (se omite el nombre)

depositaron el xantato y otros productos químicos. Los contaminantes

estaban en las quebradas que jamás habían sabido de lluvias. (Revista Ya,

noviembre de 2011, p. 25)

Pero el cambio climático trajo la lluvia a quebradas y mesetas inundándolas y

desbordando las aguas al río. Los desechos y las inesperadas lluvias produjeron
un río contaminado que fluyó al pueblo.

Los ejecutivos de la empresa no reconocieron responsabilidades ni entregaron

indemnizaciones, con lo que cambió la vida entera del pueblo. Ya no se cocinan
los platos típicos como la carapulca con conejo, chancho, llama y verduras
frescas. Ya no se hacen cazuelas ni majadas porque se hace difícil.

Cambió la forma de vivir y comer. Tuvieron que dejar de ser agricultores para
transformarse en empresarios, pero no todos tenían el mismo empuje, el daño
destruyó la comunidad completa y muchos habitantes emigraron a ciudades
cercanas. Sin luz y agua se dificultó permanecer ligado a la tierra de los
antepasados. Muchos para subsistir vendieron sus derechos de agua lo que
empeoró la situación.

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Georgina Soza que preside la Comunidad de Quillagua, con más de 115 personas
que luchan por sacar adelante el pueblo, declaró que: “El pueblo solo tiene luz de
seis de la tarde a una de la mañana. Y agua una hora por día, de lunes a viernes.
Así vivimos” (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 26.)

Este caso, entre muchos, ha sido elegido por ocurrir en Chile y estar en plena
vigencia. Dos tercios de sus tierras están contaminadas, pero sus habitantes aún
tienen esperanzas de recuperarlas y rescatar su derecho al agua. Tienen
proyectos de cultivos de alfalfa y maíz y, por otra parte, ganado menor.

Con riego de goteo y abono con guano, es posible transformar las tierras
contaminadas en cultivables. “Les falta financiamiento, pero les sobra esperanza”
(Revista Ya, noviembre de 2011, p. 27).

III. Responsabilidad social empresarial y su

relación con los grupos de interés
Toda iniciativa o actividad humana que se emprende en un lugar determinado
impacta e involucra a determinados grupos de personas y ambientes. Cómo se
relaciona la organización y cómo dialoga con ellos determinará en gran medida el
fracaso o el éxito del negocio o del objetivo.

Cuando se decide abordar tareas de Responsabilidad Social, la relación con los

grupos de interés es considerada como uno de los temas más importantes por
realizar antes de planificar acciones o desarrollar programas.

En la actualidad se considera a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

como una consecuencia de las interacciones que se producen entre los diferentes
actores sociales que componen el mercado, entendiendo entre estos a:
trabajadores, organización, capital, medio ambiente, comunidades, consumidores,

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proveedores, accionistas, inversionistas y grupos de presión. De esta manera, la

RSE se transforma en una herramienta que la empresa usará para comunicarse y
establecer una relación junto a aquellos que pueden verse afectados positiva o
negativamente por su actividad.

Por ello, la organización buscará un diálogo permanente para encontrar puntos de

encuentro con los llamados grupos de interés. Lo que redundará en series de
acuerdos y beneficios resultantes de la inclusión de las partes involucradas que
tendrán un espacio para manifestar sus puntos de vista ante la toma de decisiones
que puedan afectarles.

Se ha instalado progresivamente el concepto stakeholders. Este se refiere a

personas, grupos de interés, organizaciones y comunidades que mantienen
relación directa o indirecta con la empresa, ya sea que estén fuera o dentro de ella
y sean o no afectadas por sus actividades.

IV. Stakeholders y organización

A juicio de Roberto Fernández Gago, en su libro “Administración de la

Responsabilidad Social Corporativa” ((2005, p. 23), a partir de la publicación que

Edward Freeman hiciera en 1984 Strategic Management: A Stakeholder Approach,

se ha estado rastreando constantemente la importancia de los stakeholders en la

vida empresarial. Hoy se los considera como “aquellos grupos, sin cuyo apoyo la

organización dejaría de existir”.

Freeman, filósofo y profesor de administración y negocios en la Universidad de

Virginia, se preocupó de la situación de los grupos de interés y su relación con las
organizaciones. Fruto de sus investigaciones, en 1984 introdujo una definición de
este concepto distinguiendo en sentido restringido a los grupos e individuos sobre

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los que la organización depende para su supervivencia, pero considerando

también de manera más amplia a los grupos o individuos que pueden ser
afectados por el logro de los objetivos de la organización. Así se ha podido
considerar la creación de herramientas para medir los procesos de relación con el
entorno y, según estos, realizar una planificación estratégica adecuada. Freeman
concluye que es necesario considerar a: “cualquier grupo o individuo que pueda
afectar el logro de los objetivos de la empresa o se pueda ver afectado por el
mismo” (Fernández, 2005, p. 23).

Los directivos de las compañías reconocen cada día con mayor certeza esta
realidad. Por tal razón, las primeras tareas que enfrentan los ejecutivos de una
empresa son reconocer, clasificar y determinar el nivel de relación que la
organización sostiene con diversos grupos de interés, para así realizar una suerte
de mapa que posibilite una planificación de las acciones que se deben emprender
con cada uno de ellos. De este modo se encuentran los mecanismos de
colaboración apropiados y las acciones que favorezcan anticiparse y prevenir
posibles conflictos. En este plano es importante el trabajo de equipo con equipos
de comunicación institucional que pueden desarrollar estrategias y herramientas
para detectar no solo los públicos objetivos con los que la organización debe
relacionarse y sostener diálogos, sino además con aquellos que pueden verse
impactados por sus actividades. Ejemplos: Barrick Gold y su proyecto Pascua
Lama, la situación controversial de Lucchetti en Perú, entre otros. Es emblemático
el caso de Nike, que en 1997 perdió millones de dólares ante la acción liderada
por ONG que denunciaron que en Asia algunos de sus fabricantes pagaban
salarios inapropiados. Siguiendo con los ejemplos, es interesante la proactiva
decisión de Starbucks de desarrollar una política de atención a los productores de
café, destinando parte de sus ganancias a su particular desarrollo. Como ejemplo
también, hoy se pueden comprar productos cosméticos que declaran en sus
etiquetas no hacer test en animales lo que claramente les favorece frente a sus
consumidores (Tironi y Cavallo, 2004).

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La situación no es tan simple de enfrentar, porque las empresas tienen diferentes

actores con quienes relacionarse tanto externa como internamente. Además,
dichos actores son cambiantes según los diferentes tiempos y situaciones.

Se puede considerar como grupos de interés o stakeholders tanto los actores

internos asociados a propietarios, proveedores, clientes y empleados, mientras
que en los grupos de interés externos la lista por considerar es bastante larga,
porque puede estar relacionada con gobiernos, proveedores, organizaciones
comunales, ecologistas, la competencia, los medios de comunicación, los
consumidores y muchos otros que puedan estar relacionados de acuerdo al sector
productivo o de servicios.

Al mismo tiempo hay que detectar, conocer y tener presentes las expectativas de
los grupos de interés. Es importante investigar oportunamente qué le piden o qué
esperan estos de la organización y a partir de ambos estructurar un tratamiento
diferenciado, el que permita llegar de la mejor manera a cada uno de ellos y sus
intereses.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su libro “Comunicación Estratégica”. Vivir en

un mundo de señales, proponen el siguiente cuadro:

Efecto sobre la
Stakeholder Expectativa
empresa
Consumidores Productos de calidad Ventas
Inversionistas Bajos riesgos y alta Capital
rentabilidad
Empleados Buenas condiciones de Productividad
trabajo
Gobiernos y autoridades Empresa que se hace Legislación y regulaciones
responsable
Comunidad local Desarrollo socioeconómico Legitimidad/Licencia para
operar
ONG Transparencia y equidad Reputación
Industria Estándares mínimos Buenas prácticas

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Cuadro 1. Relación con los públicos.

Fuente: Tironi, E. & Cavallo, A. (2004, p. 211). Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago: Aguilar Chilena de
Ediciones S. A. (p. 211).

En este cuadro se puede observar qué espera cada grupo y las consecuencias
que una posible insatisfacción puede tener en su comportamiento.

Siguiendo a los autores mencionados, no se puede ya pensar que las

organizaciones que se han globalizado consideren que sus conflictos pueden ser
acotados espacialmente. Es claro que un conflicto con una comunidad nativa
puede ser hoy día objeto de presentación del caso ante la ONU.

Los productos de mala calidad generarán una baja en las ventas, así como una
empresa riesgosa en términos económicos atemorizará a los inversionistas. Las
malas condiciones de trabajo -se ha observado- producen insatisfacción en los
empleados, lo que redunda en menores índices de producción. Este fenómeno ya
era anunciado y objeto de estudio durante la primera década del siglo XX por Elton
Mayo en sus postulados sobre lo que él llamó el “factor humano” (Edelberg, s. f.).

Por su parte, Fernández Gago (2005) realiza una tipología según los atributos de
los grupos de interés, atendiendo a tres variables de importancia: poder,
legitimidad y urgencia.

“La legitimidad puede ser definida según Suchman (1995:574) como una
percepción o asunción generalizada de que las acciones de una entidad son
deseables, adecuadas o apropiadas dentro de un sistema social de normas,
valores, creencias y definiciones” (Fernández, 1995, p. 30).

La variable de poder es la capacidad que tiene una de las partes implicadas en

imponer a la otra su voluntad. A juicio de Fernández, poder y legitimidad pueden
aparecer de manera simultánea o independiente, otorgando autoridad a quien
dispone en un momento de ambos.

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La urgencia es “un concepto que se sustenta sobre dos elementos: por un lado la
sensibilidad del stakeholder ante los retrasos que pueda haber en la atención a
sus exigencias y, por otro también la importancia que cada organización concede
a estas reclamaciones” (Fernández, 2005, p. 30).

La presencia de estos atributos determinará el nivel de urgencia e importancia que

la empresa tendrá que considerar en la atención a cada uno de los requerimientos.
La ausencia de estas variables supondrá la pérdida de condición de stakeholder,
porque la organización no considerará de importancia la opinión y acciones que
pueda emprender.

a. Tipología

Fernández Gago citando a Mitchell et ál. (1997) distingue siete tipos diferentes de
stakeholders los que se pueden agrupar a partir de tres categorías iniciales:
latente, expectante y definitivos.

Los stakeholders latentes son los grupos de personas que poseen uno de los
tres atributos, tienen poca relevancia mientras no surge una necesidad o
problema. Pueden ser inactivos, discrecionales y transformarse en exigentes.

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•Tienen cierto poder, pero se han deslegitimado al estar ausentes y porque

su poder está inutilizado. En esta situación, no se consideran urgentes sus
necesidades.
Inactivos

•Son aquellos que tienen legitimidad, pero carecen de poder y urgencia, por
ende, los directivos de las organizaciones pueden o no dar satisfacción a
Discrecionales sus necesidades.

•Son molestos para la empresa, por la urgencia con que reclaman en ver
satisfechos sus requerimientos, pueden ser muy insistentes. Generalmente
se necesitará tener cierta cuota de poder para poder llegar a la solución
efectiva de los problemas, salvo que la organización actúe comprendiendo
Exigentes que las reclamaciones son claramente legítimas.

Fig. 2. Stakeholders latentes.

Fuente: Material elaborado para la asignatura. Adaptado de Fernández G., R. (2005). Administración de la
Responsabilidad Social Corporativa.

Stakeholders expectantes poseen dos o tres atributos y por ello su actitud es

más activa que en el caso anterior de los latentes, lo que hace que la relación con
la empresa sea mayor.

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•Ostentan, por lo general, de manera simultánea poder y legitimidad, lo que

garantiza que serán escuchados y sus requerimientos tenidos en cuenta, la
ausencia de urgencia puede mantenerlos en reposo, pero cuando las
Dominates necesidades aparecen son prontamente atendidas.

• Por lo general, sus peticiones son urgentes y legítimas, pero no cuentan con el poder
suficiente para hacer valer sus opiniones y demandas, esto los lleva a depender de
otros stakeholders para que hagan propias sus demandas y de esta manera
Dependientes conseguir su apoyo. Pocas veces las empresas reconocen la legitimidad y urgencia
de las peticiones para adoptar decisiones y dar respuesta.

• Al carecer de legitimidad pero disponer de poder y con la convicción de que sus

peticiones deben ser atendidas de manera urgente, pueden reaccionar de manera
peligrosa para la relación e incluso para la propia organización. Es por ello que
identificar y comprender las necesidades, las inquietudes de estos grupos, para
Peligrosos anticiparse proactivamente a sus acciones y mitigar sus efectos, será un asunto de
gran importancia. Imposible no considerar como ejemplo en este caso a los
encapuchados que aparecen en cada caso de actividades públicas realizadas por
movimientos sociales, como los estudiantiles o de otros tipos en diversos lugares
del mundo.

Fig. 3. Stakeholders expectantes.

Fuente: Material elaborado para la asignatura. Adaptado de Fernández G., R. (2005). Administración de la
Responsabilidad Social Corporativa.

Stakeholders definitivos, ellos poseen legitimidad, poder y urgencia, es por eso

que reciben, por lo general, atención inmediata, porque tienen el poder necesario
para que con la mayor celeridad se resuelvan sus legítimas demandas.

Con respecto a estos tres atributos se puede considerar que la urgencia es

normalmente de carácter circunstancial y coyuntural, mientras que la legitimidad y
el poder son variables difíciles de modificar.

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b. Los consumidores

De acuerdo con Fraser Seitel en su libro Teoría y Práctica de las Relaciones

Públicas (2002), las investigaciones indican que son muy pocos los clientes
insatisfechos que se llegan a quejar. Muchos no dirán nunca nada y la gran
mayoría opta simplemente por no volver a comprar a la tienda que no satisfizo sus
necesidades.

Aunque el concepto de movimientos de consumidores es relativamente nuevo, en

Estados Unidos se considera que ya hubo acciones al respecto desde 1872, y
fueron los periodistas “revolvedores de estiércol muckrackers los que fomentaron
la aprobación de una legislación para proteger al consumidor” (Seitel, 2002, p.
486). Así todo, las cartas con quejas eran respondidas de manera estereotipada,
muchas veces ya impresas, con lo que ahorraban tiempo y personal.

Una segunda ola de este movimiento surgió entre 1927 y 1938. En Estados
Unidos se “protegió a los consumidores de los abusos de productores anunciantes
y minoristas de las marcas conocidas de productos de consumo” (Seitel, 2002, p.
486).

En 1960 el movimiento gana fuerza y unidad y es el propio presidente John F.

Kennedy quien propuso que los consumidores tuvieran sus propios derechos por
ley, incluyendo los siguientes puntos:

 Derecho a la seguridad: que significa protección ante productos peligrosos

para la vida como por ejemplo reglamentar publicidad del tabaco.

 Derecho a la información: la que debe proteger de etiquetados falsas,

publicidad engañosa y tener información suficiente para tomar decisiones.

 Derecho a elección: tener acceso a una gama de productos con precios

competitivos.

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 Derecho a ser oído: significa garantizar que los intereses de los

consumidores serán considerados cuando se formulen políticas de
gobierno.

Muchas empresas que tienen conciencia de la importancia de sus grupos de

interés y públicos objetivos han creado oficinas del tipo ombudsman o defensor del
pueblo. Este concepto se creó en Suecia para investigar las quejas de mala
atención de funcionarios públicos. Estas oficinas hoy hacen análisis de los
reclamos y ofrecen un lugar centralizado al que los consumidores pueden hacer
sus llamados de quejas buscando desagravio.

Según Seitel, “Normalmente, el ombudsman controla las dificultades que tienen

los consumidores con los productos… tienen que inspirar la confianza de los
consumidores e influir sobre el comportamiento de la organización para mejorar el
servicio” (Seitel, 2002, p. 496).

Las frases que, a su juicio, permiten un mejor resultado están en torno a:

 Asumimos la responsabilidad.

 Gracias por comunicar nuestros errores.

 Nos ocuparemos de resolverlo.

Cuando no hay una política verdadera de interés en lograr un diálogo abierto con
los stakeholders, estas frases pierden su fuerza y valor. Más aún si se piensa en
empresas y organizaciones que hoy han automatizado sus servicios al cliente por
medio de grabaciones impersonales que solicitan marcar números y asteriscos,
demostrando ningún interés de lograr una real personalización en la atención.

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V. Organizaciones y gobierno

La temática de la ética y la Responsabilidad Social no está fuera de la órbita de

acción de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. Es así como
en agosto del 2008, se realizó, en Santiago de Chile la segunda reunión de
trabajo internacional sobre “El rol del Gobierno en la Responsabilidad social”, el
marco de reflexión fue dado por la ISO 260003 que fija las obligaciones para las
organizaciones incluyendo las reparticiones gubernamentales, ya que hace
énfasis en que todo desempeño de una organización en y con la sociedad y su
necesario impacto en el medioambiente, va a ser crítico al medir su desempeño
integral y su habilidad para operar de manera eficaz.(Ob. Lab. Enero 2009)

Esta reflexión viene desde Viena, Austria (2007), donde se determinó implementar
medidas especialmente para organizaciones gubernamentales de países en vías
de desarrollo.

Fig. 4. Norma ISO 26000:2010.

Fuente: [Link]

Es importante que las organizaciones de la administración pública del Estado

tengan las condiciones de probidad y transparencia, para la conducción

3
Para consultar ISO 26000 visitar [Link]

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responsable de lo público, que permitan el desarrollo y buena marcha del país.

Estas características van a lograr adhesión de la ciudadanía, cohesión social y
finalmente una buena imagen que permita la inversión extranjera en un país
estable, unido, sólido.

En Chile ha sido el Ministerio del Trabajo quien ha tomado la conducción de esta

tarea y uno de los primeros consensos ha sido la necesidad de hacerse cargo de
las propias características de funcionamiento de la administración pública del país.

En las sesiones de trabajo se abordaron temas relacionados con:

 El rol de los gobiernos en el área de globalización en relación a los otros

actores de la sociedad.
 Se reflexionó sobre cómo los gobiernos pueden aportar a la
Responsabilidad Social a través de políticas públicas, regulación y/o
financiamiento, con el objetivo de alcanzar un desarrollo sostenible.
 Se conocieron e intercambiaron experiencias de aquellos gobiernos e
instituciones públicas de países que han implementado alguna política y/o
programa de Responsabilidad Social en sus operaciones.

Las sesiones de trabajo tuvieron como marco de la reflexión el concepto que la

Responsabilidad Social no es un tema que deba ocupar sólo a las empresas sean
éstas grandes, pequeñas o medianas, deben incluirse además los gobiernos
nacionales y locales y por supuesto la sociedad civil.

Según José Luis Samaniego, Director de CEPAL, señala que hay que tener en
consideración los objetivos de Desarrollo del Milenio4 (ODM) que se refieren a:
Erradicar la pobreza extrema y el hambre; lograr la enseñanza primaria universal;
promover la igualdad entre géneros y la autonomía de la mujer; reducir la
mortalidad infantil; mejorar la salud materna; combatir el VIH/SIDA, el paludismo y
4
Los ODM, deberían ser alcanzados para el año 2015 y responden a los desafíos de desarrollo más
importantes a nivel mundial, están basados en las acciones y objetivos contenidos en la Declaración del
Milenio adoptada por 189 naciones y firmada por 147 jefes de estado y gobiernos durante la Cumbre del
Milenio de las Naciones Unidas en septiembre de 2000.

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otras enfermedades; garantizar la sostenibilidad del medioambiente; fomentar una

asociación mundial para el desarrollo (Resolución 55/2 Declaración del Milenio
ONU 200).

En relación a Integrar prácticas de Responsabilidad Social en las Instituciones

Gubernamentales se considera una buena medida el poner atención en los
sistemas de compras y relación con los proveedores. Es importante conocer si
éstos respetan las normas que deben regular las compras públicas, grado de
sostenibilidad, códigos de conductas y respeto por la ley y las normativas vigentes
en cuanto a trabajo infantil y acuerdos internacionales referidos a derecho del
trabajo.

Es importante destacar que el gobierno de Chile ha promovido y apoyado las

iniciativas relacionadas con la Responsabilidad Social como son la Coordinación
del Grupo Gobierno para ISO 26000; la constitución y coordinación por parte de la
Superintendencia de Seguridad Social del Comité de RS del Sector Público, que
tiene por objeto identificar los principios de RS aplicables al Servicio Público e
integrar, implementar y promocionar prácticas socialmente responsables al interior
de cada repartición.

También se ha implementado la realización del primer Ciclo de Foros sobre el Rol

del Gobierno en la Responsabilidad Social dirigido especialmente a los
funcionarios públicos para difundir y promover la Responsabilidad Social al interior
del aparato estatal

También es importante la creación de un Código de Buenas Prácticas Laborales,

coordinado desde el Servicio Civil y que dice relación con la calidad de vida laboral
de los funcionarios públicos. Esta iniciativa se ha replicado en el sector privado a
través de un programa denominado Iguala que coordina el Servicio Nacional de la
Mujer.

En relación al uso de los recursos naturales se encuentra el Programa País de

Eficiencia Energética y el Consejo Nacional de Producción Limpia.

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Es muy importante citar que en el ámbito del gobierno organizacional, prácticas

operativas justas, se ha establecido el compromiso del fisco de pagar en 30 días
los bienes y servicios que contrata.

El Programa de Compras Públicas en el caso de Chilecompra, excluye de las

licitaciones y concursos públicos a empresas que registren deudas tributarias,
previsionales y sociales, como una forma de motivar al cumplimiento de estos
requisitos.

El programa Transparencia Activa, a través de “Gobierno Transparente”, dispuso

que las instituciones públicas, incluyendo al Poder Judicial, deben mantener en su
página web actualizados los antecedentes exigidos a todos los órganos de la
administración del Estado.

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Conclusión
Las empresas y organizaciones, tanto estatales, gubernamentales, públicas y
privadas, están insertas en el espacio, usan y dominan la naturaleza y deben
relacionarse con los diferentes entornos.

El medioambiente es un concepto clave en el desarrollo y funcionamiento de la

empresa y organización. De él dependen los recursos que necesita para su
funcionamiento y desarrollo, por lo que los conceptos de sustentabilidad y
recursos renovables deben estar presentes en las políticas de relacionamiento con
el entorno y con sus trabajadores.

Para una empresa es fundamental la información y el tipo de relaciones que

establece con sus accionistas e inversionistas, quienes conforman uno de sus más
importantes grupos de interés.

Los gobiernos, también han sido convocados por organismos internacionales, a

realizar políticas de cuidado del medioambiente y de Responsabilidad Social con
sus empleados, a fin de salvaguardar los recursos naturales y proteger los
intereses de sus trabajadores.

Surgen los conceptos de probidad, reputación y necesaria transparencia en las

acciones no sólo de gobernantes, sino también del aparato de administración
pública y las políticas que deben ser orientadas desde los gobiernos, a fin que las
empresas públicas y privadas, -grandes, pequeñas y medianas- así como cada
ciudadano, vele por el cuidado del planeta y sus recursos, para una vida
sustentable y en armonía de los seres que lo habitan.

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Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Responsabilidad social empresarial, medioambiente y grupos de

interés. Ética y Responsabilidad Social. Lea esto primero (Semana 6).

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Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Responsabilidad social empresarial, medioambiente y grupos de

interés. Ética y Responsabilidad Social. Lea esto primero (Semana 6).

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