Qué es el consumidor?
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Un consumidor puede referirse a una persona que consume un determinado
producto de manera habitual. También puede referirse a aquellas personas
o entidades que suministran dinero a un proveedor para adquirir un
producto, bien o servicio.
Cuando es referido a la actividad económica, el término tiene como sinónimos
comprador, cliente o usuario. La palabra adquirió este sentido en la sociedad
de mercado, popularmente llamada sociedad de consumo, un modelo
socioeconómico caracterizado por la venta masiva de productos y servicios.
El consumidor es uno de los agentes elementales de las operaciones
comerciales de la sociedad de consumo. Las estrategias de mercadeo
o marketing están orientadas a este, por ser el destinatario final de los recursos
o servicios en venta.
Su importancia queda demostrada en la existencia de un conjunto de normas
que reciben el nombre de derecho del consumo en diferentes países. En
estas normas se establecen los derechos y obligaciones de las partes que
participan de la operación comercial, especialmente los derechos del
consumidor.
El énfasis sobre el consumidor se debe a que este puede ser el blanco fácil de
publicidad engañosa, especulación, acaparamiento, ineficiencia de los servicios
y otro tipo de problemas.
Ver también Marketing.
Tipos de consumidor en el mercadeo
Existen dos primeros niveles elementales de tipo de consumidor:
Consumidor personal, es decir, el que compra para su propio consumo
y disfrute. Ejemplo: jefes de familia que hacen sus compras para el hogar.
Consumidor organizacional, que compra para satisfacer las
necesidades puntuales de una empresa o institución y, por lo tanto, suele
comprar al mayor. Ejemplo: una empresa que adquiere dotación de
consumibles para las oficinas (papel, lápices, bolígrafos, clips, etc.), o que
compra materia prima para su manufacturación.
No obstante, las teorías de marketing se han avocado al estudio del
consumidor en función de su tipo de comportamiento, evaluando no solo las
decisiones tomadas al comprar sino el modo de tomar dichas decisiones.
Comportamiento del consumidor en el mercadeo
El comportamiento del consumidor ha variado mucho desde el inicio de la
sociedad de consumo. Hoy en día, el acceso a las tecnologías de la
información han introducido nuevos patrones de conducta y maneras eficientes
de evaluarlas desde el punto de vista del marketing.
Los comportamientos del consumidor en la época presente se pueden clasificar
de la siguiente manera:
Nuevo consumista
El consumidor que planifica sus compras mensualmente, y que le da prioridad
a los precios económicos por encima de la calidad. Por ejemplo: los cazadores
de ofertas.
Efímero
Corresponde al tipo de consumidor que desecha rápidamente un bien adquirido
para buscar otro nuevo, más reciente o actualizado. Ejemplo: los consumidores
compulsivos de telefonía celular.
Prosumer
Se refiere a aquellos compradores informados que aportan recomendaciones y
soluciones a los productores o generadores de servicios, convirtiéndose en
parte activa del proceso de producción. Por ejemplo: las personas que usan
los buzones de sugerencias de las empresas.
Crossumer
Se refiere a aquellos consumidores que tienen una perspectiva consciente y
crítica sobre lo que consumen y su relación con las técnicas de mercadeo. Este
tipo de consumidor está dispuesto a compartir sus opiniones por las redes,
formando parte activa del juego de roles de la sociedad de consumo. Además,
puede llegar a tener gran influencia en la intención de compra de otros
consumidores.
Un ejemplo de crossumer lo constituyen aquellas personas que alertan sobre
los daños que causan ciertos productos y buscan crear conciencia en el
consumidor, como los haters de Coca-Cola.
Hiperconsumidor
Este tipo de consumidor relaciona el consumo con estados emocionales y una
necesidad permanente de autosatisfacción por medio del placer, la
comunicación digital y la aventura. Esto genera un tipo de consumo excesivo a
partir del mero deseo. En este tipo de comportamiento hay una
hiperindividualización del consumo y ausencia de consciencia sobre el impacto
ambiental colateral. Por ejemplo: el comprador compulsivo que compra cuando
se deprime.
Ciberconsumidor 2.0
Es el consumidor que utiliza las redes como fuente de información para mejorar
sus experiencias de compra. Así, busca criterios de ofertas, diferencias
competitivas entre marcas, facilidades de entrega, etc. Ejemplo: aquel
consumidor que se informa detenidamente por Internet antes de comprar un
producto.
Consumidor múltiple
Son aquellos consumidores que concentran varios perfiles en uno solo. Por
ejemplo, un consumidor efímero de teléfonos inteligentes que mantiene un blog
con información sobre marcas y modelos y su experiencia como usuario.
Comportamiento del consumidor
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información-de-marketing/comportamiento-del-consumidor/
l centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus necesidades,
sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones. Entender las razones por las cuales consume
una categoría específica de producto, identificar los procesos racionales y emocionales en la
selección de una marca. La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido
emocional el cual es muy influenciado por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el
consumidor. Los seres humanos somos muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias
marcada por la cultura.
Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse en las ciencias sociales,
en especial la psicología y la antropología.
Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los procesos de toma de
decisiones. Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan procesos más simples, muchas
veces dominados por la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más especializados
como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio juegan un rol
preponderante. Hay otras categorías como es el caso de los automóviles en donde los procesos de
compra conllevan profundos procesos de exploración de marcas, diseños y recomendaciones de
amigos y familiares.
Es así como vemos que el comportamiento del consumidor es un proceso el cual consiste en
elestudio de los los diferentes factores que intervienen cuando las personas o los grupos eligen,
compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo:
El consumidor personal y el consumidor organizacional.
El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del
hogar, o como un obsequio para un tercero
Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento de
información, la cultura y los patrones sociales.
Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el comportamiento del consumidor
como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento
del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados
con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué
frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo:
1. El consumidor personal y el consumidor organizacional.
2. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar,
o como un obsequio para un tercero.
3. Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones
4. Orientados al consumidor
5.
6. Funcionales: Lo que se ve como eficiente. Las necesidades prácticas que las personas
tienen, como poder comer yogur mientras viajan.
7. Emocionales: Lo que se ve en movimiento, Los sentimientos que las personas tienen, que
pueden cubrir una amplia gama de subdimensiones como la seguridad, el poder, la vitalidad,
el reconocimiento, el sentido de pertenencia, el disfrute, la convivencia.
8.
9. Orientados a la sociedad
10.
11. Variables éticas: Lo que es visto como correcto, Lo que se percibe como un
comportamiento correcto o incorrecto para una categoría de personas (por ejemplo, "los
niños deben beber más agua y menos refrescos").
12. Variable estéticas: Que es lo que parece bonito. Las personas pueden aspirar a utilizar
productos con un diseño de producto específico, de modo que el propósito del diseño del
producto no sea solo transmitir el posicionamiento, sino también es el posicionamiento.
13. Tendencias culturales: Que es lo que está de moda que está IN. Los consumidores están
bajo la presión de las tendencias culturales de todo tipo (tener una cámara de cine integrada
en los teléfonos celulares).
14. El Consumer y el Shopper
15.
16. Dentro del análisis del consumidor podemos hablar del consumidor (Consumer) quien es la
persona que usa el producto, por ejemplo los niños que utilizan la crema dental Colgate
Kids y el comprador (Shopper) quien es la persona que compra el producto o servicio, en
este caso es la mamá que decide comprar la crema dental para sus hijos, por razones de
salud y buscan a su vez un producto divertido que les facilite la difícil tarea de generar los
generar en sus hijos buenos hábitos de salud oral.
17.
18. Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor
es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan.
Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los
papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que
desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macro entorno cada día son más
relevantes en los procesos de toma de decisiones.
Los Consumidores en el mercado
Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y culturales. El
conocimiento de las características de los consumidores tiene un papel sumamente importante para
muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o decidir las técnicas
adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores.
Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de
marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los profesionales del marketing
entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están
tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores. los conocimientos acerca de
los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos
sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las
amenazas como las oportunidades de una marca.
El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación del mercado identifica
grupos de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego diseña estrategias
de marketing que atraigan a uno o más grupos. Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento
con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los
consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de
productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el
sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos
emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base
de datos, implican que los profesionales del marketing estén mucho más conectados con los deseos y
las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que
la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor (personalización), obtener
información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet,
en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva. Ver desarrollo de estrategias de
segmentación de mercados
La edad: Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos
muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en
muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes
que llevan consigo toda la vida.
Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana. Muchos productos, desde
perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres
Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas
importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores.
Clase social e ingreso: La clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una
posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen
tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte.
Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas
oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar
esas ofertas a otros grupos.
Geografía: Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los
consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o zonas geográficas a nivel
continental.
Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores también llevan estilos de
vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la
edad. Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro
tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor.
Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los vínculos con los
consumidores. Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y
escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de
que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores,
buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing
de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un
vínculo con la compañía a través del tiempo. El marketing de base de datos implica identificar de
forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes
dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información,
de otro modo lo podemos llamar la personalización del marketing.
El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el
movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está unida
por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos
deportivos, las celebridades, los símbolos y las actividades recreativas.
El consumo virtual: No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más
importantes en el comportamiento del consumidor, y que el impacto de Internet continuará
extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecte y
comience a comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las interacciones a
través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los comportamientos de los
consumidores, los procesos de toma de decisiones, las influencias y la formad e posicionar las
marcas. El marketing digital es cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas
por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24 horas del día, los siete días de la semana,
sin salir de su hogar, generando importantes ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que cada
día valora más el tiempo y la comodidad.
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS
Percepción
Aprendizaje y memoria
Valores y la motivación
El yo y los roles sexuales
Personalidad y el estilo de vida
Las actitudes
El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas
LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS
Ingreso y clase social
Subculturas étnicas, raciales y religiosas
Subculturas por edad
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES
Toma de decisiones individual
Toma de decisiones en la organización y en el hogar
Compra y desecho
Influencia y opinión del grupo
Los consumidores como individuos
Las sensaciones y las percepciones: La sensaciones la respuesta inmediata de nuestros receptores
sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los
olores y la textura. La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e
interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros
añadimos a esta sensaciones neutrales para darles significado. Recibimos estímulos externos o
información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la
música de un anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado
u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en
bruto que inician el proceso perceptual.
La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales
sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta
sensaciones neutrales para darles significado. Ver Más
Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta,
provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa;
también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás. Aprendemos cuando no
tenemos la intención de hacerlo. Los consumidores reconocen muchos nombres y símbolos de
marcas y pueden tararear muchas canciones o jiingles publicitarios de productos que ni siquiera
utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de conocimientos se conoce como aprendizaje
incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se
revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme
recibimos una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos
enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores.
Mowen divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en:
Macroambiente
Microambiente
Individuo
El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que influyen en cada una de las
fases de la conducta del consumidor.
El nivel microambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen en la
conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo.
El nivel macroambiental es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran cantidad de personas en
forma similar (Cultura, sociedad).
Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor
La motivación
Las emociones
El aprendizaje
El procesamiento de información
La cultura
Los patrones sociales
Consumo
Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre otros bienes o
servicios similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen
(¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades.
Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un servicio para atender
necesidades humanas tanto primarias como secundarias. En economía, se considera el consumo
como la fase final del proceso productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir de utilidad al
consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de consumirse, como por
ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que solamente se transforman, como por ejemplo un
viaje en avión.
Para bien o para mal, vivimos en un mundo influido por las acciones de las estrategias de marketing
de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, contenidos on-
line, blogs, videos, tiendas on-line y tradicionales y productos que compiten por nuestra atención y
nuestro dinero.
Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es qne
muchos de los casos las personas no compran productos por lo que hacen, sino por lo que significan
en sus vidas. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino la
importancia que tienen los diferentes productos en la vida de los consumidores.
Proceso de decisiones de compra
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o
los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. El Customer journey o el viaje de compra que hace cada
comprador para tomar decisiones de productos que satisfacen sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las
Ciencias de la Conducta como la Economía, Psicología, Antropología, Sociología Análisis de
dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias
y motivaciones. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación
psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades). Los Psicólogos, sociólogos y
antropólogos hacen parte de los equipos de investigación de marketing de las empresas y de las
compañías de investigación de mercados, buscando entender los comportamientos de compra a nivel
psicológico y cultural. Leer Investigación cualitativa, psicología del consumidor
El Marketing Relacional
La clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando
que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de
relaciones o marketing relacional , interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones
para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. Crear relaciones perdurables en el
tiempo midiendo la rentabilidad en la vida de relación con los clientes.
Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del
marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los
deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores, desarrollando modelos de
personificación de ofertas, seguimiento de procesos de compra y modelos de inteligencia artificial.
Internet está transformando la manera en que los consumidores interactúan con las compañías y
entre sí.
El comercio on-line nos permite localizar productos recónditos en todo el mundo, rompiendo todo
tipo de barreras geográficas y las comunidades de consumo en las redes brindan foros donde la
gente comparte opiniones y recomendaciones sobre productos. Los beneficios se acompañan de
problemas potenciales, incluyendo la pérdida de la privacidad y el deterioro de las interacciones
sociales tradicionales, conforme la gente pasa más tiempo conectada. La protección de la privacidad
y de los datos toma gran relevancia.
Las motivaciones
La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge
cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una
necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la
necesidad, El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadólogos tratan de crear
productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca
esta tensión.
La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este nivel de
activación se conoce como impulso.
Los deseos: Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la
manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre es una necesidad básica que todos debemos
satisfacer; la falta de alimento crea un estado de tensión que puede reducirse mediante el consumo de
hamburguesas con queso.
Las necesidades: Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos indispensables
para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo, conocidas como necesidades biogénicas.
Al convertirnos en miembros de una cultura específica adquirimos necesidades psicogénicas, como
las necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia). Las necesidades psicogénicas reflejan las
prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento varían de un entorno a otro.
Los consumidores también pueden estar motivados a satisfacer necesidades utilitarias o
hedonistas.
Las necesidades utilitarias implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles
de los productos, como los kilómetros que recorre un automóvil con un litro de gasolina; la cantidad
de grasa, calorías y proteínas que contiene una hamburguesa con queso; así como la durabilidad de
unos jeans.
Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían
recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión, autoconfianza o fantasía.
Necesidad de afiliación: (estar en compañía de otras personas):Esta necesidad es relevante para
productos y servicios que se “consumen” en grupos, y que mitigan la soledad como los deportes de
equipo, los bares y los centros comerciales.
Necesidad de poder: (De controlar el propio ambiente): Muchos productos y servicios permiten que
los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno, desde poderosos automóviles
“arreglados” y ruidosos aparatos (grandes radios portátiles), que imponen los propios gustos
musicales sobre los demás, hasta centros turísticos lujosos que prometen cumplir cualquier capricho
de sus huéspedes consentidos.
Necesidad de singularidad: (de afirmar la identidad del individuo):Los productos pueden satisfacer
esta necesidad al prometer incrementar las cualidades distintivas de un consumidor. Por ejemplo, el
perfume Cachet afirma ser “tan individual como lo es usted”.
