Pronósticos cualitativos

Los pronósticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulación de datos sino que hacen uso
del juicio de quien pronostica. Por su naturaleza éstos suelen ser subjetivos y no utilizan modelos
matemáticos. Las técnicas cualitativas se usan cuando no se tiene disponibilidad de información histórica¹ o los
datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la
persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.²

En los siguientes puntos se listan las características clave de los datos que provienen de pronósticos
cualitativos:³

Por lo general el pronóstico se basa en un juicio personal o en alguna información cualitativa externa.

El pronóstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de la experiencia de las personas
involucradas, con frecuencia estará sesgado con base en la posición potencialmente optimista o pesimista de
dichas personas.

Una ventaja de este método radica en que casi siempre permite obtener algunos resultados con bastante rapidez.

En ciertos casos, la proyección cualitativa es especialmente importante, ya que puede constituir el único método
disponible.

Estos métodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de productos, y rara vez para mercados
completos

Algunos de los métodos más comunes de pronóstico cualitativo son los siguientes:

Investigación de Mercados: Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Suelen ser
cuestionarios estructurados que se envían a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión
acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los
consumidores demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigación de mercado consiste en
los siguientes pasos:

Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen información necesario para el desarrollo del
pronóstico, por ejemplo edad o ingresos o con que frecuencia se consumiría el producto. Si se aplica a
distribuidor serían necesarios el tamaño de la tienda y la proyección del número de artículos que compraría.

Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, teléfono, postal para recortar en una revista, etc.

Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente

La exactitud de éste método puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo.

Método Delphi o consenso de pánel: Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos
nuevos y pronósticos tecnológicos. Llamado así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros.
En ésta método un comité de expertos corresponde al Oráculo.⁴ Se utilizan páneles con éstos expertos en el
mercado específico y de diferentes campos, los cuales intentan transferir al análisis su conocimiento individual
respecto de los factores que afectan la demanda, interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en
cuanto al pronóstico de la demanda.
Analogía por ciclo de vida: Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi
todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método tiene una aplicación muy
especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la
introducción del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo
o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va bajando hasta el punto donde ya
no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos relacionados con una “moda” por ejemplo los
restaurants de comida rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que incluyen
productos relacionados con la película de Disneyque ha sido recientemente estrenada o está próxima a serlo,
durante la fase temprana la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no varía
mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los
siguientes conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:

Marco de tiempo y duración del crecimiento y la madurez

Velocidad del crecimiento y decadencia

Tamaño de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez

Valoración o juicio informado: Es uno de los métodos de pronósticos de mayor uso, sin embargo, también es
de los menos confiables. Stephen Chapman nos porporciona un ejemplo sobre un ejecutivo de ventas y su
equipo de vendedores, en éste, el ejecutivo solicita a cada vendedor que desarrolle una proyección de ventas
para su área, tomando como marco temporal cierto periodo futuro. Luego, el ejecutivo combina las
proyecciones individuales en un pronóstico de ventas global para la compañía. Las razones por las que éste
método suele ser poco fiables son variadas, entre ellas destacan las siguientes:

Los vendedores pueden utilizar dicho pronóstico como oportunidad para establecer metas optimistas.

Miedo por parte de los vendedores de que sus pronósticos se utilicen como una cuota de ventas, lo que los
puede llevar a establecer una cifra menor de la que ellos creen poder vender.

Los acontecimientos recientes, por ejemplo una buena o mala semana de ventas, bombardeo mediático acerca
de una inminente debacle en la demanda de servicios o productos por la crisis económica, etc pueden
influenciar de tal manera que sus proyecciones serán muy pesimistas o muy optimistas

PRONÓSTICOS CUALITATIVOS·

Los pronósticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulación de datos sino que hacen uso
del juicio de quien pronostica. Por su naturaleza éstos suelen ser subjetivos y no utilizan modelos matemáticos.
Las técnicas cualitativas se usan cuando no se tiene disponibilidad de información histórica¹ o los datos son
escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la persona y ciertas
relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.²

En los siguientes puntos se listan las características clave de los datos que provienen de pronósticos
cualitativos:³

o Por lo general el pronóstico se basa en un juicio personal o en alguna información cualitativa externa.
o El pronóstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de la experiencia de las
personas involucradas, con frecuencia estará sesgado con base en la posición potencialmente optimista o
pesimista de dichas personas.

o Una ventaja de este método radica en que casi siempre permite obtener algunos resultados con bastante
rapidez.

o En ciertos casos, la proyección cualitativa es especialmente importante, ya que puede constituir el único
método disponible.

o Estos métodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de productos, y rara vez para
mercados completos

Algunos de los métodos más comunes de pronóstico cualitativo son los siguientes:

Investigación de Mercados: Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Suelen ser
cuestionarios estructurados que se envían a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión
acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los
consumidores demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigación de mercado consiste en
los siguientes pasos:

1. Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen información necesario para el desarrollo del
pronóstico, por ejemplo edad o ingresos o con que frecuencia se consumiría el producto. Si se aplica a
distribuidor serían necesarios el tamaño de la tienda y la proyección del número de artículos que compraría.

2. Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, teléfono, postal para recortar en una revista, etc.

3. Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS*

Para iniciar el tema empezaremos por definir el término vender: “ se refiere a la acción de transferir la
propiedad de un bien o prestar un servicio a otra persona a cambio de un precio determinado”. Esta acción, que
es la parte medular de toda empresa, tiene mucha importancia, y hoy en día que la competencia se ha vuelto más
fuerte, resulta muy importante una correcta administración de las ventas. Esta tarea, es llevada a cabo por los
gerentes de ventas de las compañías, cuyas responsabilidades y actividades.

OPINIÓN EJECUTIVA

— Se toma en cuenta la opinión de:

-Presidente de la empresa

-Ejecutivos de diferentes áreas funcionales

— Ellos se pueden apoyar en datos específicos y otros simplemente en su intuición

— Método fácil y rápido

— Costo muy bajo

MÉTODO DELPHI o consenso de panel:

Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos.
Llamado así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En ésta método un comité de
expertos corresponde al Oráculo.⁴ Se utilizan páneles con éstos expertos en el mercado específico y de
diferentes campos, los cuales intentan transferir al análisis su conocimiento individual respecto de los factores
que afectan la demanda, interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en cuanto al pronóstico de la
demanda.⁵ Éste método permite que cada experto realice sus pronósticos individuales anónimamente,
especificando las razones que lo llevaron a dicha proyección, después el conjunto de éstos se distribuye entre
todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus proyecciones en base a la información de los
demás. La idea es repetir ésta serie de pasos hasta alcanzar un consenso.

Analogía por ciclo de vida: Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi
todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método tiene una aplicación muy
especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la
introducción del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo
o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va bajando hasta el punto donde ya
no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos relacionados con una “moda” por ejemplo los
restaurants de comida rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que incluyen
productos relacionados con la película de Disney que ha sido recientemente estrenada o está próxima a serlo,
durante la fase temprana la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no varía
mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los
siguientes conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:

o Marco de tiempo y duración del crecimiento y la madurez

o Velocidad del crecimiento y decadencia

o Tamaño de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez

GERENTES DE LÍNEAS
Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar
que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable.
Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos
si el margen de utilidad no es significativo.

Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a los
competidores. El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en
el se pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la empresa. Otro beneficio de
los mapas de productos es que identifican los segmentos de mercado; después de analizar la línea de productos
el gerente de línea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la línea de productos,
modernización de la línea, presentación y depuración de la línea.

LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud. Una línea de productos es demasiado corta
si es posible aumentar utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si es posible incrementar
utilidades desechando artículos.

Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado trabajan líneas mas
largas. Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad traban líneas mas cortas que contienen artículos
escogidos con cuidado. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la línea.

ANALOGÍA HISTÓRICA: Modelo cualitativo que consiste en identificar el producto o servicio que se
pronostica con alguno similar al cual se le conoce su historia pasada. Este modelo es importante en la
planificación de nuevos productos en donde un pronóstico puede ser derivado de la historia de un producto
similar

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee
conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las
empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor
grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Métodos cualitativos de pronóstico

Su empresa puede desear probar alguno de los métodos cualitativos de pronóstico a continuación si no cuenta
con datos históricos de las ventas de sus productos.

Método cualitativo Descripción

Jurado de opinión ejecutiva Se reúnen las opiniones de un grupo pequeño de gerentes de alto nivel que
juntas estiman la demanda. El grupo utiliza su experiencia directiva y en
algunos casos la suma a los resultados de modelos estadísticos.

Compuesto del departamento Se pide a cada vendedor (por ejemplo por cubrimiento territorial) proyectar
de ventas sus ventas. Como el vendedor es el más cercano al mercado tiene la capacidad
de conocer la demanda de los clientes. Las proyecciones se combinan después
a nivel municipal, provincial y regional.

Método Delphi Se identifica un panel de expertos en el que los expertos pueden ser gerentes,
empleados comunes, o expertos del sector. A cada uno de ellos se les solicita
individualmente su estimación de la demanda. Se realiza un proceso iterativo
hasta que los expertos alcancen un consenso.

Encuesta del mercado de Se pregunta a los clientes sobre sus planes de compras y su comportamiento
consumidores de compras proyectado. Se necesita a una gran cantidad de encuestados para
poder generalizar ciertos resultado

Métodos cualitativos

Las técnicas cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto
nuevo al mercado. Estas técnicas usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar información
cualitativa en estimados cuantitativos. Algunos son:

Jurado de opinión ejecutiva. Un grupo de ejecutivos corporativos se reúnen, sus opiniones se promedian para
generar el pronóstico.

Composición de la fuerza de ventas. Combina estimaciones de los vendedores sobre las compras esperadas de
los clientes.

Método Delphi. Empleada predominantemente en la predicción de tendencias y cambios tecnológicos. Emplea

Encuestas de opinión. Permiten identificar cambios en las tendencias, se llevan a cabo en muestras de la
población.

Investigación de mercado. Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales.

Evaluación de clientes. Combina estimaciones de los clientes habituales.