Análisis PESTEL, una herramienta de estrategia empresarial de estudio del entorno

En mis cursos de formación a empresas y emprendedores, y como consultor de estrategia, cuando

hablamos de dirección estratégica, la parte del marketing estratégico es la
que se encarga de la fase de análisis, es decir, del análisis de los recursos y
capacidades de la empresa, así como de definir el mercado de referencia en
el que estaremos. (Si queréis profundizar en el concepto de marketing
estratégico, os recomiendo este otro post que incluyen más conceptos del
marketing estratégico y su aplicación en pequeñas empresas)

Para hacer esto, podemos utilizar la técnica PESTEL para describir el

entorno en el que se desenvolverá nuestra Startup. Esta técnica consiste en
describir el entorno externo a través de factores políticos, económicos, socio-
culturales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables,

estaremos realizando un ejercicio de reflexión que nos puede dar algunas
pistas interesante sobre como se comportará el mercado en un futuro
cercano. Os dejo esta infografía que resume algunas cuestiones que nos
debemos plantear para cada uno de los factores del análisis PESTEL.

Modo de Aplicación del Pestel

La aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de análisis, consiste en identificar y reflexionar,
de una forma sistemática, los distintos factores de estudio para analizar el entorno en el que nos
moveremos, y a posteriori poder actuar, en consecuencia, estratégicamente sobre los mismos. Es
decir, estaremos intentando comprender que va pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro
favor. Esta herramienta deja libertad de aplicación, debéis ser vosotros los que decidáis cómo os
resultará más cómodo trabajar, si identificar los elementos de análisis, o bien, detallando cada uno
de los elementos identificados. Mi consejo es éste último. A continuación os detallo en mayor
profundidad aquellos factores a estudiar:

Políticos. Aquellos factores asociados a la clase política que puedan determinar e influir en la
actividad de la empresa en el futuro:

Las diferentes políticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e incluso mundiales. Es
importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.

 Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos

 La política fiscal de los diferentes países
 Las modificaciones en los tratados comerciales
 Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la
empresa
Económicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas actuales y
futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Hay que pensar en cuestiones
como las siguientes:

 Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos de otros países en
los que ya trabajamos o que son de potencial interés.
 Las políticas económicas del gobierno
 Los tipos de interés
 La inflación y los niveles de renta
 La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios
 Los factores macroeconómicos propios de cada país
 Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la
definición de los objetivos económicos de la empresa.
 La tasa de desempleo

Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qué elementos de la sociedad
pueden afectar en nuestro proyecto y cómo están cambiando (porque seguro que están cambiando).
Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como las
siguientes:

 Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo

 Cambios en el nivel de ingresos
 La conciencia por la salud
 Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
 Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o esperanza
de vida
 Rasgos religiosos de interés

Tecnológicos. Este punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre
han existido, la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos interesa la
reflexión sobre como las tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un
futuro próximo. Sobre todo es interesante el estudio de aquellos factores que más nos pueden
afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

 Los agentes que promueven la innovación de las TIC

 La inversión en I + D de los países o continentes
 La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan
provocar algún tipo de innovación
  La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos
sectores
 La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas variables
dentro de su estrategia competitiva
 Cambios en los usos de la energía y consecuencias
 Nuevas formas de producción y distribución
 Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia

Ecológicos. Estos factores puede parecer que a priori sólo afectan a las empresas de sectores muy
específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no sólo sobre los
posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social
de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:

 Leyes de protección medioambiental

 Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
 Preocupación por el calentamiento global
 Concienciación social ecológica actual y futura
 Preocupación por la contaminación y el cambio climático

Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con
nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos
inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de
origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las siguientes:

 Licencias
 Leyes sobre el empleo
 Derechos de propiedad intelectual
 Leyes de salud y seguridad laboral
 Sectores protegidos o regulados
 Las 5 fuerzas de Porter

M. Porter escribió su famoso artículo en 1.979 y aún sigue siendo una de las técnicas y herramientas
más importantes para el análisis externo de una industria. De hecho, “Las
5 fuerzas de Porter” nos ayudará a comprender la rentabilidad de una
industria y su nivel de competencia de forma global.

¿Cómo? pues analizando lo que él llama las 5 fuerzas que consiste en

estudiar los siguientes 5 puntos:

 Rivalidad entre empresas competidoras

 Productos o servicios sustitutivos
 Poder de negociación de clientes
 Poder de negociación de proveedores
 Amenaza de nuevos competidores

Por mi experiencia, es una herramienta apropiada para analizar el

mercado, dentro de nuestro plan de negocio, de nuestro futuro proyecto
empresarial, por lo que es más que recomendable para emprendedores.

Qué es

Las 5 fuerzas de Porter" es una herramienta o técnica que nos ayudará a

comprender qué determina la rentabilidad y el nivel de competencia de
cualquier industria de una forma global.

Cómo la utilizo

Esta técnica es especialmente útil para analizar el mercado de tu proyecto empresarial y así
establecer la mejor estrategia. En tu plan de negocio, el apartado de análisis de mercado será más
sencillo de realizar gracias a esta técnica.

Productos o Servicios SUSTITUTIVOS

Hace referencia a la entrada principal de empresas que vendad productos sustitutivos o alternativos
a los de la industria.

La entrada de productos sustitutivos pone un tope al precio que se pueda cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.

En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias
destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso,
estrategias que nos permitan competir con ellas.
Poder de negociación de Clientes

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los clientes, por ejemplo, mientras
menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de clientes que existan, el poder de negociación de los clientes también
podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto,
etc.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los clientes siempre tengan un mayor poder de
negociación frente a los vendedores.

Porter nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de cliente u obtener
una mayor fidelidad o lealtad de éstos.

Rivalidad entre Empresas Competidoras

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos,
se vaya igualando en tamaño la capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los
precios, etc.

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comprara nuestras estrategias o ventajas
competitiva con las otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar
o rediseñar nuestras estrategias.

Poder de Negociación de Proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentas los proveedores, por ejemplo,
mientas menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación ya que, al
no haber tanta oferta de insumos éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores

también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que
existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite diseñar estrategias destinadas
a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores.
Amenaza de Nuevos Competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a la industria ésta podrá tener barreras de entradas tales como
la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de
distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc.

Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los
existentes o precios más bajos.

El análisis de la amenaza del a entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de
entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de
escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados.
 ¿Qué es el análisis FODA?

El análisis FODA son siglas que representan el estudio de las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, de una empresa un mercado, o sencillamente a una persona, este
acróstico es aplicado a cualquier situación, en el cual, se necesite un análisis o estudio.

Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización, sea en cuanto a los
recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo, externamente puede estudiar las
amenazas que puedan existir como en el ámbito político o social.

Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administración y en el proceso de

planificación, de hecho, con este estudio se beneficiará de un plan de negocios, pudiendo dar fuerza
a la sigla de oportunidad, logrando además, la situación real en la que se encuentra la empresa o
proyecto, y poder planificar alguna estrategia a futuro.

¿Para qué sirve el FODA?

Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a futuro, además, el
análisis FODA es una herramienta útil que todo gerente de empresa o industria debe ejecutar y
tomarla en consideración.

Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede hacer frente a ella de
forma sencilla y eficaz. Enfocándose así a los factores que tienen mayor impacto en la organización
o en nuestra vida cotidiana si es el caso, a partir de allí se tomaran eficientes decisiones y las
acciones pertinentes.

Además, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los nichos de los
mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores oportunidades en el mercado que
se maneje creando estrategias para una eficaz competencia.

¿Cómo se realiza un análisis FODA?

La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo más recomendable para realizar un buen

análisis, todos los departamentos de una organización deberían participar e inclusive los clientes
para que vacíen sus buenos resultados estratégicos.

Usualmente, es usado en una plantilla de análisis FODA con 4 cuadros, lo primordial es que se haga
sencillo y práctico para poder entender los resultados.

El objetivo de la matriz FODA

Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para alcanzar los
objetivos.

Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del objetivo.

Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la popularidad y
competitividad que tenga la industria u organización útiles para alcanzar el objetivo

Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o empresa que se

encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en oportunidades, para alcanzar el
objetivo.

Procedimiento para desarrollar el análisis FODA

1. Definir el objetivo

Tener una perspectiva de cómo pudiera ser el nuevo proyecto en el mercado desde el principio
hasta el final, ya identificado claramente el objetivo. El análisis FODA comienza a desarrollar su
papel ayudando a la búsqueda del mismo en el modelo de la planeación estratégica.

2. Desarrollo del FODA

A: Información de las fortalezas y las debilidades

 Crear una lista de las fortalezas actuales

 Una lista de las debilidades actuales.
B: información de las oportunidades y amenazas

 Crear lista actuales de las oportunidades a futuro

 Crear lista actuales de las amenazas reales en el futuro.

Las listas deben contener información real, y actual con los puntos bien especificados y explicados
sencillamente. Luego, los 4 elementos deben ser evaluados por el equipo para:

 Evaluar las estrategias o procedimientos a seguir

 Elaborar el plan de trabajo

3. Ejecutarlo

Al identificar y evaluar los resultados FODA, se comenzara a desarrollar las estrategias necesarias
sea en corto o largo plazo.

Para elaborar una matriz FODA, se debe poseer un estudio interno y externo de la organización; de
esta manera se podrá seguir en el mercado sin contratiempos y responder al entorno tan cambiante
de manera eficaz y proactiva.

Asimismo, con un buen estudio y análisis FODA, la empresa podrá cumplir con las metas que se
haya trazado, ubicara sus puntos débiles y podrá transformarlos de manera rápida y eficaz, en
oportunidades.

Ejemplos de Fortalezas Ejemplos de Oportunidades

 Agradable lugar de trabajo  Constante crecimiento de la industria

 Calidad del producto final  Alta demanda de servicios o productos
 Las dependencias bien equipadas y  Bajas tarifas
artículos en excelentes condiciones  Necesidad del producto
 Recursos humanos motivados y
contentos
 Servicios de alto nivel

Ejemplos de Debilidades Ejemplos de Amenazas

 Salarios deficientes y pagos no  Fuerte competencia

puntuales  Aumento de precios
 No capacitar al personal  Competencia consolidada en el
 Problemas financieros mercado
 Bajo nivel de venta  Bajo crecimiento de la organización o
 Falta de planeación empresa.