Propuesta de un modelo de gestión estratégica para

una pequeña empresa de servicios educativos en el

sector de formación de profesionales de la belleza

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Authors Chiaravalli Vegas, Mauricio; Pino Morante, Margarita; Yi Wu

Acuy, Silvia

Citation Chiaravalli Vegas, M., Pino Morante, M., & Yi Wu Acuy, S. (2018,
November 23). Propuesta de un modelo de gestión estratégica
para una pequeña empresa de servicios educativos en el
sector de formación de profesionales de la belleza.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. Retrieved
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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Propuesta de un modelo de gestión estratégica para

una pequeña empresa de servicios educativos en el
sector de formación de profesionales de la belleza

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado académico de Maestro en Administración de Empresas

AUTORES
Chiaravalli Vegas, Mauricio (0000-0003-1723-1115)
Pino Morante, Margarita (0000-0002-3583-4836)
Yi Wu Acuy, Silvia (0000-0001-5648-5324)

ASESOR
Sánchez Zegarra, Elías David (0000-0002-7087-3486)

Lima, 23 de noviembre de 2018

1
INDICE DE CONTENIDO
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN....................................................................................9
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA.......................................................................10
PROBLEMÁTICA Y PLANTEAMIENTO...............................................................11
OBJETIVOS................................................................................................................13
DELIMITACIÓN Y DECLARACIÓN......................................................................13
NATURALEZA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.....................................14
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LA LITERATURA......................................................15
PLANIFICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA..................................15
LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y SUS HERRAMIENTAS...............21
LA TRADUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA: EL ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
.................................................................................................................................... 35
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA.....................................46
PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO).....47
PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO ESPECÍFICO (MESO ENTORNO)....50
EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS.........................................................64
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA......................................67
GIRO DE NEGOCIO Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL..............................68
DESCRIPCIÓN DE SERVICIOS – PRODUCTOS DE LA ENTIDAD....................69
DESCRIPCIÓN Y PARTICIPACIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO..........71
PERFIL ESTRATÉGICO INSTITUCIONAL............................................................76
EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS..........................................................89
CAPÍTULO V: ANÁLISIS Y FORMULACION ESTRATÉGICA...............................91
ANALISIS INTERNO Y EXTERNO.........................................................................91
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: MISION, VISION, PRINCIPIOS Y
OBJETIVOS CORPORATIVOS................................................................................99
MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CUANTITATIVA (MPEC).........101
EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL: EL MAPA ESTRATÉGICO Y EL
TABLERO DE CONTROL......................................................................................104
INICIATIVAS ESTRATEGICAS............................................................................110
APROXIMACIÓN PRÁCTICA A LA LIMITACIÓN DE LA INESTABILIDAD
DEL SISTEMA CMI.................................................................................................123
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................130
CONCLUSIONES.....................................................................................................130
RECOMENDACIONES...........................................................................................133
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Organigrama de Beauty Zone........................................................................11
Figura 2 - Sistema de gestión de ciclo cerrado...............................................................16
Figura 3 - Modelo de 5 fuerzas ampliado.......................................................................64
Figura 4 - Matriz BCG....................................................................................................75
Figura 5 - Matriz PEEA (SPACE)..................................................................................97
Figura 6 - Mapa Estratégico..........................................................................................105
Figura 7 - Modelado dinámico de sistema: Ruta “Minimizar egresos”........................126
Figura 8 - Modelado dinámico de sistema: Ruta “Mejorar ingresos”..........................129
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 - Matriz de Perfil Competitivo (MPC)...............................................................60
Tabla 2 - Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)..........................................65
Tabla 3 - Oferta educativa de Beauty Zone.....................................................................69
Tabla 4 - Cadena de valor................................................................................................87
Tabla 5 - Modelo Canvas (actual)...................................................................................88
Tabla 6 - Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)............................................89
Tabla 7 – Resultado de las matrices EFI - EFE...............................................................91
Tabla 8 – Matriz IE..........................................................................................................92
Tabla 9 - Leyenda Matriz IE...........................................................................................92
Tabla 10 - Matriz FODA cruzada....................................................................................94
Tabla 11 - Matriz PEEA..................................................................................................96
Tabla 12 - Valores de los factores internos y externos....................................................97
Tabla 13 - Resumen - MPEC.........................................................................................102
Tabla 14 - MPEC...........................................................................................................103
Tabla 15 – Tablero de control: Perspectiva Financiera.................................................106
Tabla 16 – Tablero de control: Perspectiva Clientes.....................................................107
Tabla 17 – Tablero de control: Perspectiva Procesos Internos......................................108
Tabla 18 – Tablero de control: Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento.......................109
AGRADECIMIENTO

A nuestras familias por su apoyo, paciencia y comprensión.

A nuestro asesor, señor Elías Sánchez, por su acertada guía y orientación a lo largo del
desarrollo de nuestro trabajo de investigación.
Un especial agradecimiento al señor Eugenio, por su invalorable colaboración,
involucramiento y apertura al pensamiento crítico y constructivo.
RESUMEN

Beauty Zone es una empresa de formación educativa en estilismo y estética cosmética

referente de su sector, producto de un desarrollo fundamentalmente empírico y reactivo
a la dinámica del mercado, respaldado por un buen juicio intuitivo, pero sin el soporte
metodológico que le permita diagnosticar, direccionar y gestionar estratégicamente el
negocio.

El trabajo de investigación tiene como objetivo poner a disposición de la empresa, una

propuesta de modelo de gestión estratégica basada en la metodología del Cuadro de
Mando Integral (CMI) para el periodo 2019-2021, que alinee la estrategia con las
operaciones, facilite a la empresa ser más competitiva y contribuya a generar valor para
el cliente y el negocio.

El análisis estratégico realizado permitió determinar los factores clave que inciden sobre
el desempeño del negocio: las principales debilidades son la gestión empírica e intuitiva,
la mercadotecnia y el control de la deserción académica, mientras que las ventajas
competitivas recaen en su imagen corporativa y su metodología de enseñanza, ambos
pilares de su propuesta de valor. Asimismo, la estrategia genérica competitiva es el
enfoque por diferenciación amplia.

La propuesta de CMI desarrollada comprende las perspectivas aprendizaje y

crecimiento, procesos internos, clientes y financiera, contiene diecisiete objetivos
estratégicos y sus correspondientes metas e iniciativas estratégicas. Mejorar la
comunicación de la propuesta de valor y fortalecer la oferta educativa según tendencias
del mercado y bajo un enfoque emprendedor se configuran como prioridades críticas
para cumplir con la misión, visión al 2021 y objetivos corporativos propuestos.

Palabras clave: Cuadro de mando integral, estrategia, valor, competitiva.

ABSTRACT

Strategic management model proposal for a small educational services company in

the beauty sector

Beauty Zone Peru is a vocational development company in stylism and cosmetic

aesthetics considered as a referent in its sector. Nevertheless, its succeed is a
consequence of a fundamentally empirical and reactive development to the dynamics of
the market, supported by a good intuitive judgement, but without a methodological
support that allows it to diagnose, direct and manage the business strategically.

The objective of the research is to provide the company with a strategic management
model based on the Balanced Scorecard (BSC) methodology for the period 2019-2021,
which aligns strategy with operations, facilitates the company to be more competitive
and contributes to generating value for the client and the business.

The strategic analysis made it possible to identify the key factors that affect the business
performance: the main weaknesses are empirical and intuitive management, marketing
and control of academic dropout, while competitive advantages are its corporate image
as well as its teaching methodology, both pillars of its value proposition. Likewise, the
generic competitive strategy is the broad differentiation approach.

The developed BSC proposal includes perspectives related to learning and growth,
internal processes, clients and finance and contains seventeen strategic objectives and
their corresponding strategic goals and initiatives. Improve the communication of the
value proposition as well as strengthen the educational offer according to market trends
and under an entrepreneurial approach are critical priorities to fulfill the mission, vision
to 2021 and proposed corporate objectives.

Keywords: Balanced Scorecard, strategy, value, competitive.

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación consiste en el desarrollo de un modelo de gestión

estratégica para la empresa Beauty Zone, basado en la metodología del Cuadro de
Mando Integral, que le permita mejor su desempeño y contribuya a generar mayor valor
para el cliente y el negocio.

La investigación está dividida en seis capítulos. El capítulo I brinda, como antecedente,

información general sobre la empresa objeto de estudio, dedicada a la prestación de
servicios educativos en materia de estilismo y estética cosmética, e introduce la
problemática identificada. Asimismo, presenta los objetivos, el planteamiento de la idea
central del trabajo, la naturaleza de las fuentes de información, los alcances y la
delimitación y declaración de la investigación.

El capítulo II establece el marco conceptual y empírico que guía y respalda el trabajo de

investigación. Al respecto, su enfoque consiste en una revisión exhaustiva y un análisis
crítico de la bibliografía existente en el área de la planificación estratégica.

En el capítulo III, se realiza una análisis de la situación externa que comprende el

análisis de los perfiles estratégicos del entorno general y del entorno específico y la
determinación de las principales oportunidades y amenazas. En la misma línea, el
capítulo IV desarrolla una análisis de la situación interna a fin de entender el
funcionamiento de la empresa e identificar sus principales fortalezas y debilidades.

El capítulo V aborda la formulación de la estrategia del negocio a través de un análisis

de conciliación entre la situación interna y externa evaluadas en los capítulos
precedentes. Al respecto, se proponen los pilares del direccionamiento estratégico de la
empresa (misión, visión al 2021, principios y objetivos corporativos), así como el
planteamiento del Cuadro de Mando Integral, que comprende el mapa estratégico y el
tablero de control. Asimismo, se proponen acciones operativas específicas vinculadas a
las iniciativas estratégicas incluidas en el tablero de control.

Finalmente, el capítulo VI presenta las conclusiones y las recomendaciones del trabajo

de investigación.
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Beauty Zone1 es una empresa peruana constituida en la década del dos mil como una
escuela de estilismo y estética cosmética perteneciente al rubro de la Educación. La
empresa es parte de una corporación dedicada al desarrollo de productos innovadores de
belleza (tinte, crema, shampoo, acondicionador, etc.) y a la representación exclusiva de
marcas líderes internacionales (planchas, rasuradoras, tijeras, etc.), que satisfacen las
exigencias de los profesionales del sector.

Beauty Zone posee la representación exclusiva para el territorio peruano de Global

Beauty Zone de los Estados Unidos de América, cuyo giro de negocios es la formación
profesional en la industria de la belleza y cuenta con una red de más de más de dos mil
escuelas y centros de perfeccionamiento en más de ochenta países alrededor del mundo.

El sistema pedagógico que imparte Beauty Zone es respaldado por una metodología que
ofrece un sistema educativo interactivo basado en clases teórico-prácticas, docentes
certificados por Global Beauty Zone y material instructivo de autoría propia. Asimismo,
la empresa cuenta con una infraestructura adecuada a las necesidades de los programas
formativos.

Beauty Zone es reconocida por el Ministerio de Educación del Perú como un Centro de
Educación Técnico-Productiva (CETPRO) y su oferta educativa comprende actualmente
dos programas formativos y un conjunto de cursos en materia de estilismo y estética
cosmética. Sumándose a la sede principal de Lima Tradicional, a fines de la década del
dos mil se inauguró la sede de Lima Norte y, posteriormente, la sede de Lima Este.

Actualmente, la empresa posee una estructura funcional que se representa a través del
siguiente organigrama:

1
Por motivos de confidencialidad, el presente trabajo de investigación mantiene en reserva el nombre de
la empresa objeto de estudio, así como algunos datos e información de caracter sensible para la misma.
 Figura 1 - Organigrama de Beauty Zone.
Adaptado de la empresa Beauty Zone.

PROBLEMÁTICA Y PLANTEAMIENTO
En un contexto incierto producto de la desaceleración de la economía peruana y de una
cada vez mayor competencia en el sector de formación de profesionales de la belleza, en
los últimos años la empresa ha sabido sortear dificultades y logrado alcanzar resultados
favorables en materia de captación de alumnos y de resultados económicos. En efecto,
logró en 2017 su mejor resultado histórico en términos de utilidades y de rentabilidad,
medida esta última a través del retorno sobre el capital invertido (ROIC).

A pesar de los auspiciosos resultados generales, la sede de Lima Este, por ejemplo, no
viene generando la utilidad ni la rentabilidad deseada por Beauty Zone. Al respecto, si
bien en el año 2015 la utilidad neta fue ligeramente positiva, los resultados de la utilidad
neta e incluso operativa fueron negativos para los ejercicios 2016 y 2017, reflejando un
rendimiento de tendencia decreciente que pone en severo riesgo su sostenibilidad dado
el perjuicio económico y financiero que viene generando a nivel de la empresa.

En estos años de operación del negocio en dicha sede, la empresa no ha logrado sostener
su punto de equilibrio fundamentalmente por una baja captación de alumnos y, por lo
tanto, su capacidad instalada viene siendo subutilizada. A pesar del reconocimiento en
el mercado con relación al valor diferencial que Beauty Zone brinda en términos de la
calidad de su educación, el número de nuevos alumnos matriculados en dicha sede ha
venido disminuyendo paulatinamente, aunque no se tiene certeza respecto de las causas
subyacentes.

Si bien la empresa ha logrado convertirse en un referente en el sector de la belleza y del

mercado de formación técnico productiva, su crecimiento, experiencia y reputación son
producto de un desarrollo fundamentalmente empírico y reactivo a la dinámica del
mercado, respaldados por un buen juicio intuitivo, pero sin el soporte metodológico que
le permita diagnosticar, direccionar y gestionar estratégicamente el negocio en el
mediano y largo plazo, adaptándose con flexibilidad y rapidez a los progresivos cambios
en el entorno.

Lo descrito en el párrafo precedente se sustenta, por ejemplo, en la inexistencia de una

misión y visión declaradas, en la presencia de valores organizacionales no explícitos, en
el limitado conocimiento del macroentorno o de las características de la competencia, en
la carencia de objetivos corporativos y estratégicos que trasciendan el corto plazo, o en
el insuficiente uso de herramientas y de indicadores de gestión estratégica, entre otros.

Al respecto, la gerencia general de Beauty Zone ha tomado consciencia de los

beneficios que la administración estratégica podría brindar al negocio, sobre los que se
hace referencia en el capítulo II. Consecuentemente, se ha comprometido con el desafío
de diseñar una estrategia y desarrollar una herramienta de gestión estratégica que le
permitirían determinar sus objetivos a mediano y largo plazo, establecer y priorizar
acciones estratégicas para alcanzarlos en función de sus recursos disponibles e
incursionar en un proceso de evaluación sistemática y mejora continua del negocio,
facilitando la toma de decisiones y adaptándose con mayor rapidez a los cambios en el
entorno.

Así, el establecimiento y consecución de objetivos estratégicos claros y vinculantes

entre diferentes perspectivas (aprendizaje y crecimiento, procesos internos, clientes y
financiero) posibilitarían a la empresa mejorar su desempeño y competitividad y, por
consiguiente, generar un impacto sostenible sobre su rentabilidad económica y
financiera. En particular, el desarrollo de una herramienta de gestión estratégica le
permitiría
describir, medir y gestionar la estrategia, alineándola con las operaciones del negocio,
de manera que sea interiorizada por todos los colaboradores de la empresa.

Para el presente trabajo de investigación, por tanto, se ha elegido como tema objeto de
estudio la planificación estratégica.

OBJETIVOS
Objetivo general:

Poner a disposición de Beauty Zone una propuesta de modelo de gestión estratégica que
alinee la estrategia con las operaciones, facilite a la empresa ser más competitiva y
contribuya a generar valor para el cliente y el negocio.

Objetivos específicos:

‐ Realizar un análisis estratégico del negocio.

‐ Identificar los factores clave de éxito a mantener bajo control.

‐ Desarrollar una propuesta de estrategia y de cuadro de mando integral para el

periodo 2019-2021.

DELIMITACIÓN Y DECLARACIÓN
Respecto a la delimitación del trabajo de investigación, se desarrolla una propuesta de
cuadro de mando integral para la empresa Beauty Zone que corresponde al periodo
2019- 2021. Asimismo, se enmarca en las dos primeras fases del sistema de gestión de
ciclo cerrado planteado por Kaplan y Norton, al cual se hace referencia en el capítulo II
(Figura 2):

Fase 1 - Desarrollar la estrategia:

‐ Realizar el análisis estratégico

‐ Definir misión, visión y valores

‐ Formular la estrategia
Fase 2 – Traducir la estrategia:

‐ Definir temas y objetivos estratégicos

‐ Seleccionar indicadores y objetivos

‐ Seleccionar iniciativas estratégicas

En breve, el trabajo de investigación busca responder a la siguiente pregunta: ¿qué

objetivos e iniciativas estratégicas se podrían formular e implementar en la empresa
Beauty Zone, a fin de mejorar su desempeño, competitividad y generar valor para el
cliente y el negocio?

A continuación, se presenta el compendio normativo – legal sobre el que se enmarca la

investigación:

‐ Estatutos de la empresa.

‐ Acuerdo de Distribución entre Global Beauty Zone y Beauty Zone para el

periodo 2014-2019.

‐ Ley 28044 – Ley General de Educación.

‐ Reglamento de la Ley 28044, aprobado por Decreto Supremo N° 011-2012-ED.

Finalmente, el presente trabajo de investigación se llevó a cabo entre noviembre de

2017 y septiembre de 2018.

NATURALEZA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

El trabajo de investigación ha recurrido a fuentes de información primaria y secundaria.
Por un lado, se ha recopilado información de publicaciones como libros, periódicos y
artículos. Por otro, se ha levantado información complementaria a través de entrevistas
y encuestas a expertos del sector de la belleza y a un grupo de colaboradores de la
empresa.
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LA LITERATURA

El objetivo del presente capítulo es establecer el marco conceptual y empírico que guie
y respalde el trabajo de investigación. Al respecto, su enfoque consiste en una revisión
profunda y un análisis crítico de la bibliografía existente en el área de la planificación
estratégica (teoría y herramientas).

PLANIFICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

La estrategia, la planificación y la administración estratégica

La estrategia:

Diversos autores como Igor Ansoff, Kenneth Andrews o Alfred Chandler han ensayado
definiciones del concepto de ‘estrategia’ a lo largo del tiempo. Intentado analizar
holísticamente el cúmulo de definiciones existentes, Humberto Serna señala que todas
éstas poseen un elemento común y es que la estrategia permite poner en operación la
orientación estratégica de una organización en el largo plazo (2014).

Una de las definiciones más reconocidas a nivel internacional es la establecida por

Michael Porter, quien la define como “la creación de una posición única y valiosa que
involucra un conjunto diferente de actividades” (2011, p. 107). Porter coincide con otros
reconocidos autores, como Kenichi Ohmae o Fred David, en cuanto al papel central que
juega la ventaja competitiva en la estrategia, lo que significa que las empresas no sólo
deben establecer aquello que llevarán a cabo para alcanzar sus objetivos de mediano y
largo plazo, sino que a su vez deberán definir claramente aquello que no realizarán, lo
que realmente constituye un gran desafío.

Diferencias entre planificación estratégica y administración estratégica

En ocasiones los términos ‘administración estratégica’ y ‘planificación estratégica’ son

utilizadas indistintamente, como por ejemplo lo hace Fred David (2012). Sin embargo,
varios autores que han analizado y descrito el proceso de administración estratégica
coinciden en que la planificación estratégica es sólo un componente de la
administración
estratégica, abarcando este último concepto al menos tres etapas o fases fundamentales:
la ya mencionada planificación o formulación, la implementación y la evaluación
(Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland, 2012; David, 2012; Hill y Jones, 2009).

En ese sentido, la administración estratégica conlleva a un proceso de evaluación

sistémica del negocio de una empresa y define así los objetivos a largo plazo,
identificando metas y objetivos, para los cuales desarrollará estrategias. Esta
herramienta de análisis, diagnóstico y toma de decisiones permite a los directivos de la
organización adaptarse a los cambios del entorno con mayor éxito (Serna, 2014).

Kaplan y Norton introdujeron el concepto de sistema de gestión como un conjunto

articulado de procesos y herramientas que adopta una empresa “para desarrollar su
estrategia, traducirla en acciones operacionales, y monitorear y mejorar la eficacia de
ambas” (2008, p. 2):

Figura 2 - Sistema de gestión de ciclo cerrado

Adaptado de “Dominar el sistema de gestión”, por Kaplan y Norton, 2008
Sobre la base de sus investigaciones y amplia experiencia en el asesoramiento de
empresas, dichos autores recomiendan la creación de un sistema de gestión de ciclo
cerrado de cinco fases que permita vincular adecuadamente la gestión de la estrategia
con las operaciones (2008).

La fase 1, ‘desarrollar la estrategia’, busca responder a preguntas tales como en qué

negocio se encuentra la empresa y por qué, cuáles son los problemas críticos que
enfrenta y cómo se puede competir de mejor manera. Las respuestas a dichas
interrogantes permitirán a la empresa definir la misión, visión, valores, realizar un
análisis estratégico de la situación interna y externa de la empresa para, finalmente,
formular la estrategia.

La fase 2, ‘traducir la estrategia’, busca que la estrategia formulada en la fase 1 sea

traducida en objetivos e indicadores estratégicos que sean sencillos de transmitir a todos
los colaboradores de la empresa. Asimismo, dicha fase comprende la identificación de
un paquete de iniciativas estratégicas que ayuden a la consecución de los objetivos
estratégicos. Para tal efecto, Kaplan y Norton recomiendan la utilización del mapa
estratégico y el balanced scorecard, herramientas desarrolladas por ellos. En ese sentido,
según señalan los autores, el mapa estratégico reduce la declaración de la estrategia a
una sola página, en donde los ejecutivos encontrarán múltiples objetivos (entre quince y
veinte) con sus respectivos indicadores, los cuales podrían ser un poco difíciles de
comprender y gestionar, constituyéndose en un desafío para el lector. Sin embargo,
Kaplan y Norton plantean que las organizaciones pueden simplificar la estructura y uso
del mapa estratégico, dividiéndolo en tres o cinco temas estratégicos vinculando
aquellos objetivos que estén relacionados.

La fase 3 se denomina ‘planificar las operaciones’ y consiste en la elaboración de un

plan operativo, con su respectivo costeo, que establezca las actividades que permitirán
alcanzar las iniciativas estratégicas y, consecuentemente, los objetivos estratégicos. La
fase 4, ‘monitorear y aprender’, que considera una etapa previa de implementación de
planes estratégicos y operacionales, comprende la realización de revisiones del progreso
de la estrategia y de las operaciones. Finalmente, la fase 5, ‘testear y adaptar la
estrategia’, implica la identificación de alteraciones o desviaciones en los supuestos de
la estrategia, la revisión de la estrategia y su adaptación o eventual descarte y
formulación de una nueva estrategia.
Para Kaplan y Norton, entonces, la ejecución de forma exitosa de una estrategia cuenta
con dos reglas básicas: por un lado, comprender el ciclo de gestión que vincula la
estrategia con las operaciones de la organización y, por otro, saber qué herramientas
aplicar en cada etapa del ciclo (2008).

Beneficios y obstáculos de la planificación y administración estratégica

De acuerdo con Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland, “una estrategia clara y

razonada es la receta de la administración para hacer negocios, su mapa para llegar a la
ventaja competitiva, su plan para complacer a los clientes y así mejorar su desempeño
financiero. De hecho, una buena estrategia y una buena ejecución de la estrategia son
los signos más confiables de una buena administración” (2012, p. 14-15).

Son varios los autores que rescatan los beneficios de la administración estratégica. Para
Fred David, por ejemplo, ésta trae consigo múltiples beneficios en la medida de que se
realice de manera ordenada:

‐ Posibilita que una empresa sea más proactiva que reactiva al influir en las
actividades, tomando control sobre su futuro;

‐ Ayuda a las empresas a diseñar mejores estrategias al aplicar un enfoque más

holístico, lógico y racional de la elección estratégica;

‐ A través de la participación de los gerentes y colaboradores, promueve la

comprensión de la estrategia y el compromiso con ella. Un factor crítico de éxito
es que quienes implementarán las estrategias se apropien de ellas y su
participación en el proceso es fundamental para garantizar dicho compromiso

‐ Fomenta el empoderamiento de los colaboradores en la toma de decisiones y su

iniciativa (2008).

David agrega que el proceso de administración estratégica es relevante tanto para las
grandes como para les pequeñas empresas y puede contribuir de modo sustancial con el
crecimiento y la prosperidad, sin importar si dicho proceso se lleva a cabo
informalmente a través de sus operaciones diarias. Como evidencia, hace referencia a un
conjunto de artículos escritos por diversos autores de los que se desprende que el
desconocimiento de
la administración estratégica constituye una gran limitación para muchos propietarios de
pequeñas empresas.

Asimismo, y sobre los resultados de dichas investigaciones, se concluye que si bien la

administración estratégica es más informal en las pequeñas empresas que en las grandes,
las que aplican la administración estratégica superan en desempeño a las que no lo
hacen (2008). Complementariamente, Alejandra López hace una recopilación de
estudios empíricos donde más de una decena de autores concluyen que existe una
relación positiva entre la planificación estratégica y un mejor desempeño por parte de
las pequeñas y medianas empresas (2005).

Cabe destacar que los beneficios de la planificación y de la administración estratégica

pueden dividirse en financieros y no financieros. Respecto de los primeros, algunas
investigaciones señalan que las empresas que aplican la administración estratégica
resultan más rentables y exitosas que las que no lo hacen, gozando de una mejoría
significativa en cuanto a ventas, rentabilidad y productividad y alcanzando un mayor
rendimiento financiero a largo plazo en comparación con los promedios de su industria
(David, 2008).

Con relación al ámbito no financiero, Gordon Greenlay presenta un conjunto de

beneficios que ofrece la planificación estratégica (David, 2008):

‐ Facilita la identificación, priorización y aprovechamiento de las oportunidades.

‐ Brinda una visión objetiva de los problemas administrativos.

‐ Provee un marco para mejorar la coordinación y el control de las acciones.

‐ Mitiga los efectos de condiciones y cambios adversos.

‐ Facilita la toma de decisiones para contribuir con la consecución de los objetivos

establecidos.

‐ Permite una mejor asignación de tiempo y recursos a las oportunidades

identificadas.

‐ Fomenta la comunicación interna entre los colaboradores.

 ‐ Promueve el pensamiento proactivo.

‐ Contribuye con generar una actitud favorable hacia el cambio.

Sin embargo, otros autores se ocupan también de los aspectos negativos o desfavorables
de la planificación estratégica. Por ejemplo, George Steiner expone una serie de
desventajas asociadas (D’Alessio, 2008):

‐ Al cambiar permanentemente, el entorno evaluado y proyectado no siempre será

el real al cual la organización deberá hacer frente.

‐ La resistencia del ser humano al cambio.

‐ La generación de una crisis potencial producto del cambio.

‐ El proceso demanda muchos recursos, es costoso y complejo.

‐ Las estrategias seleccionadas descartan otras estrategias alternativas.

En esa línea, Henry Mintzberg, por ejemplo, es uno de los principales críticos de la
planificación estratégica al señalar que existe siempre un grado de incertidumbre en el
ambiente al que se enfrentarán las organizaciones, por lo que no es conveniente
establecer estrategias expresas que terminarán bloqueando la visión general del entorno
y limitando el espíritu innovador del empresario. Thomas Powell, por su lado, señala
que la planificación estratégica no trae beneficios extraordinarios dado que es un
recurso imitable y fácilmente sustituible, limitando su capacidad para generar una
ventaja competitiva. Adicionalmente, Rudi Bresser y Ronald Bishop califican a la
planificación estratégica como rígida, burocrática, racional y sin relación con el proceso
de toma de decisiones estratégicas (López, 2005).

Por su parte, David recapitula un conjunto de potenciales inconvenientes, situaciones

nocivas o malas prácticas que deberían evitarse y que están vinculadas a la planificación
estratégica (2008):

‐ Hacer uso de la planificación estratégica para controlar las decisiones y los

recursos o únicamente para cumplir la normatividad voluntaria u obligatoria.
 ‐ No reflexionar lo suficiente y acelerar el proceso de planificación (pasar muy
rápido de la misión a la estrategia).

‐ No informar sobre el plan a los colaboradores e impedir que los empleados clave
participen del proceso.

‐ Ser inconsistente tomando muchas decisiones intuitivas que contravengan el plan.

‐ Que la gerencia no se involucre en el proceso de planificación estratégica.

‐ Encargar la planificación a una sola persona.

‐ No fomentar un clima de colaboración que apoye el cambio.

‐ No tomar consciencia sobre la relevancia de la planeación, sobre todo cuando la

empresa es exitosa y existe exceso de confianza.

‐ No dedicar tiempo a la planeación por estar “sumergido” en la problemática y

urgencias diarias.

‐ Abusar de la rigurosidad en la planeación que descarte la flexibilidad y la

creatividad.

Si bien existe poca información sobre la utilización de la planificación en el Perú, según

la consultora HayGroup los gerentes dedican muy poco tiempo a los temas de
planificación en nuestro país, aproximadamente 15%, cuando de acuerdo con un
benchmarking deberían dedicarle al menos un 30% (Gestión, 2015).

LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y SUS

HERRAMIENTAS
La relevancia del direccionamiento estratégico

Como primer paso del proceso de planeamiento estratégico, una empresa debe definir su
direccionamiento estratégico, lo que comprende la definición de los siguientes
componentes básicos:
‐ Misión y visión, como el propósito y el estado futuro deseado de una organización,
respectivamente, resultando clave para la definición de los objetivos y la
elaboración de las estrategias de la manera más eficaz (Serna, 2014; Hill y Jones,
2012).

Si bien la relevancia de ambos conceptos está ampliamente abordada en la

bibliografía, no existen resultados concluyentes en cuanto a las investigaciones
empíricas. Sin embargo, existe una serie de estudios que sugieren un efecto
positivo de la declaración de la misión sobre el desempeño empresarial. Charles
Rarick y John Vitton, por ejemplo, encontraron que las empresas que cuentan
con una misión declarada poseen el doble del promedio de rendimiento sobre el
capital de los accionistas que las empresas que no la tienen. En esa línea, la
revista Business Week reportó que las empresas con misión declarada gozan de
un rendimiento 30% superior en ciertos parámetros financieros respecto de sus
pares. Por otra parte, Christopher Bart y Mark Baetz encontraron un vínculo
positivo entre las empresas que tienen misión declarada y su desempeño
organizacional (David, 2008).

‐ Valores y cultura organizacional: Su importancia radica en que genera un sentido

de pertenencia con la organización y de compromiso hacia ella, estando el
personal más predispuesto a colaborar (Hill y Jones, 2009). Humberto Serna
apunta que entre los errores gerenciales más grandes se ubica la separación de la
cultura organizacional de las estrategias de la empresa, y hace especial énfasis en
la importancia de que, al momento de definirlas, la empresa considere acciones
que modifiquen los elementos culturales para facilitar la implementación de las
estrategias (2014).

‐ Objetivos corporativos: Se entiende como el estado futuro deseado, concreto y

cuantificable que intenta alcanzar una empresa para hacer efectiva su misión y
alcanzar su visión (Hill y Jones, 2009; Serna, 2014). Es importante tomar en
cuenta que estos objetivos deben ser establecidos en el más alto nivel de la
empresa y sobre la base de una análisis de la situación externa e interna a
realizarse previamente.
El diagnóstico estratégico: análisis crítico de sus herramientas

Análisis externo o análisis del entorno

De acuerdo con varios estudiosos de la administración estratégica, existe una serie de

componentes o factores externos críticos que cambian en el tiempo e inciden
directamente, en mayor o menor medida, sobre las actividades de una empresa,
influyendo sobre los productos y servicios, los mercados y las unidades económicas que
compiten en un sector determinado. Así, entre los principales pueden mencionarse el
económico, social y demográfico, político, legal y regulatorio, tecnológico y
competitivo (David, 2008; Hill y Jones, 2009; D’Alessio, 2008).

Algunos autores consideran un factor externo adicional al que denominan “fuerzas

globales”, que incluyen las condiciones y cambios en los mercados globales en distintos
ámbitos como el comercial, sociocultural o institucional (Thompson, Peteraf, Gamble y
Strickland, 2012).

Respecto de las herramientas más populares que permiten resumir y evaluar la

información del análisis del entorno realizado, facilitando el proceso de auditoría
externa y de identificación de las principales oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta la empresa, diversos autores coinciden en la relevancia de la Matriz de
Evaluación de Factores Externos (EFE), de la Matriz de Perfil Competitivo (MPC) y del
“Modelo de las cinco fuerzas de Porter”.

Si bien no existe mayor crítica sobre las dos primeras herramientas, es muy importante
que ambas estén acompañadas de un buen juicio intuitivo que complemente el análisis
del mercado y del sector. Los números y ponderaciones asignadas provienen de
percepciones de quienes las construyen, por lo que es recomendable que participen
varios colaboradores para evitar sesgos o perspectivas extremas.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter

Varios autores están de acuerdo en que constituye la herramienta más potente, conocida,
divulgada y utilizada para evaluar, de manera holística, las principales presiones
competitivas que influyen en un mercado y analizar y determinar la fortaleza e
importancia de cada una de ellas en el grado de intensidad de la competencia
(Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland, 2012; David 2008; Hill y Jones, 2009).
Las cinco fuerzas establecidas son:

1. Rivalidad entre empresas competidoras.

2. Ingreso potencial de nuevos competidores.

3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.

4. Capacidad de negociación de los proveedores.

5. Capacidad de negociación de los consumidores.

Sin embargo, existen diversos juicios y críticas al modelo que deben tomarse en
consideración al aplicar la herramienta a fin de evitar equivocaciones y sesgos en el
análisis, que van desde el cuestionamiento hacia algunos de sus supuestos hasta la
identificación de vacíos o ausencia de ciertos aspectos relevantes no recogidos por el
modelo.

David Yoffie, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, fue uno de los primeros
en analizar críticamente el modelo de Porter a través de su teoría estratégica del
comercio internacional, indicando que es válido en la medida en que se cumplan ciertos
supuestos muchas veces rígidos sobre las condiciones del mercado: empresas que
compiten y ostentan una pequeña fracción del mercado cada una, bajas o inexistentes
barreras de entrada, la no injerencia del gobierno o que los mercados de exportación se
caractericen por la minimización de costos y la alta eficiencia de la producción
(Indacochea, 2010).

Yoffie delimita tres formas de competencia alternativa: i) oligopólica, presente en

sectores industriales de gran concentración y donde la intervención de los gobiernos es
mínima; ii) regulada, dependiente de la competencia de las empresas y de los marcos
regulatorios establecidos por los Estados para proteger a los consumidores; y iii)
política, presente cuando los gobiernos intervienen en el comercio internacional, por
ejemplo a través de barreras comerciales. Su aporte, en síntesis, radica en enfatizar que
los mercados oligopólicos y las prácticas proteccionistas establecen condiciones muy
distintas al modelo planteado por Porter (Indacochea, 2010).

Otras críticas interesantes al modelo se describen a continuación:

‐ Pone como pilar del modelo a la competencia y a la existencia de límites del
mercado y una estructura de la industria. W. Chan Kim y Renee Mauborgne
cuestionaron el enfoque competitivo de la estrategia en su libro "Blue Ocean
Strategy", evidenciando que el modelo de las cinco fuerzas sólo es una
herramienta útil para competir en el ‘océano rojo’. La estrategia del ‘océano
azul’, sin embargo, se basa en la consideración de que los límites del mercado y
la estructura de la industria no están prestablecidos, sino que sólo existen en la
mente de los gerentes, pero que pueden ser reconstruidos por las acciones y
creencias de los actores de la industria, desencadenando que la competencia no
resulte relevante. Lo anterior implica un cambio de enfoque, virar la atención de
la oferta hacia la demanda, pasar de un enfoque en la competencia hacia uno en
la innovación que permita ‘generar’ una nueva demanda. Ello se consigue a
través de la búsqueda simultánea de diferenciación y bajo costo, que rompe con
el paradigma de Porter sobre la elección de un enfoque u otro como la fuente de
la ventaja competitiva (2005).

‐ En línea con lo anterior, asume una naturaleza estática de la competencia sin

considerar los cambios derivados de la innovación y el desarrollo tecnológico o
del comportamiento estratégico de las empresas de la industria. Tiempo después,
Porter reconoció la capacidad de la innovación para revolucionar temporalmente
la estructura de una industria, que luego se reorganizará y estabilizará,
permitiendo aplicar nuevamente los conceptos de las cinco fuerzas (Hill y Jones,
2009).

‐ Asimismo, Hill y Jones coinciden con Hax y Majluf en el planteamiento de

algunos inconvenientes con el modelo: i) la importancia de las fuerzas varía, así
como sus factores asociados; ii) brinda una exagerada importancia a la estructura
de la industria como elemento explicativo de la rentabilidad empresarial en
desmedro de la influencia de las capacidades internas empresariales; y iii) ofrece
una imagen estática de la competencia sin considerar cambios o tendencias de
futuro; es decir, no es prospectivo (Carrión, 2007).

‐ El modelo es muy complejo dado que requiere mucha información para su

aplicación. El gran ritmo de cambios en el entorno, el gran número de
 competidores, clientes, proveedores, etc., hacen difícil realizar un análisis fino
(Carrión, 2007).

‐ No contempla relaciones ganar-ganar con clientes, proveedores o competidores.

Para Porter la competencia es de suma cero, es decir, si uno gana, otro debe
perder (Carrión, 2007).

Complementariamente, Gustavo Mata y Carlos Rodríguez realizan algunas

observaciones críticas muy interesantes, entre las que destacan (2010):

‐ Posibilidad de nuevos entrantes, barreras de entrada y rentabilidad: Los autores

cuestionan la afirmación de que a mayores barreras de entrada habrá mayores
beneficios. Lo anterior no aplica, por ejemplo, para sectores altamente
competitivos en los que la competencia reside en bajar el precio y aumentar la
cuota de mercado; tampoco es consistente cuando se refiere a sectores de alta
especialización en los cuales cada competidor se dirige a un segmento específico
donde goza de cierta exclusividad porque su oferta es percibida como muy
diferente o única y su condición resulta muy difícil de alcanzar por otras
empresas.

‐ Barreras de salida y riesgo: El modelo evalúa el efecto de las barreras de salida

desde la perspectiva del riesgo que tiene para las empresas instaladas en el
sector; es decir, menores barreras de salida generarían un déficit de capacidad
productiva, una rivalidad menos intensa y una menor competencia de precios,
disminuyendo su riesgo. Sin embargo, existe una segunda perspectiva, la de los
potenciales competidores que, al notar que existen menores barreras de salida y
que podrían deshacer su operación de entrada con suma facilidad, apostarían por
ingresar a la industria aún a pesar de que existieran significativas barreras de
entrada, generando un mayor riesgo para los instalados; es decir, se mitigaría o
incluso revertiría el efecto al que Porter hace referencia en su modelo.

‐ Poder de negociación de proveedores y clientes: La principal crítica en este punto

es que, si bien el modelo reconoce que el poder de negociación de proveedores y
clientes incide en el sector, debería reconocer que el poder negociador del sector
también influye. Los autores aclaran que no se trata de determinar quién tiene
más poder, sino de establecer si tanto unos como otros lo tienen, y cómo esto
termina influyendo o no en la rentabilidad del sector, que es finalmente el
objetivo
 primario del análisis estructural. Asimismo, indican que el poder negociador de
proveedores y clientes no influye directamente en la rivalidad competitiva sino
más bien en la contracción de los beneficios potenciales que pueda generar la
industria, que está sujeta a las fuerzas de barreras de entrada al sector y
sustitutos.

‐ Competidores y sustitutivos – la definición formal de los límites del sector de

actividad. Los autores critican que no existe precisión en cuanto a la definición
formal de lo que se entiende en el modelo por ‘sector de actividad’ o industria,
lo que puede generar diversas interpretaciones acerca de cuál es el ‘producto’
(bien o servicio) propio del sector y cuáles son sus “sustitutos”. Apuntan
entonces que se debe considerar como competidores directos al segmento
estratégico de los competidores más cercanos y sustitutivos a aquellos que, aun
compitiendo, lo hacen de modo suficientemente distinto. Finalmente, los
sustitutivos afectan la demanda y los precios del sector, por lo que deberán
identificarse claramente y considerar el impacto que tienen sobre la rentabilidad
del sector.

Por otro lado, varios autores coinciden en que el modelo de Porter es incompleto y
puede (y debería) complementarse al momento de realizar el análisis de una industria.
Por ejemplo, Andrew Grove, exdirector general de Intel, sugiere una sexta fuerza que
denomina “poder, vigor y competencia de las empresas complementarias”. Se entiende
por empresas complementarias a aquellas que comercializan productos que agregan
valor a los productos que venden las empresas de la industria (los complementan).
Cuando las complementarias son un determinante importante de la demanda de los
productos de una industria, las ganancias de ésta dependen de manera crítica de contar
con la oferta adecuada de productos complementarios (Hill y Jones, 2009).

Otro aspecto no considerado es la acción del gobierno, que para algunos debería ser
considerado como una fuerza independiente dada su relevancia. Si bien se toma en
cuenta como parte del análisis de barreras de entrada, la intervención del gobierno
trasciende ese aspecto y podría influir en muchos otros como el manejo
macroeconómico, la fiscalización tributaria y laboral o la política tributaria. Eduardo
Bueno va más allá y se refiere a otros actores excluidos que tienen relacionamiento con
las empresas, los llamados “agentes de frontera”, entre los que se ubican las
administraciones públicas, los ecologistas o las organizaciones de consumidores, por
ejemplo, quienes pueden llegar a ejercer presiones y generar gran impacto sobre la
industria (Carrión, 2007).
Análisis interno – Auditoría organizacional

Varios autores indican que el éxito de la estrategia depende del correcto entendimiento
de la situación interna de la empresa, que pasa por realizar un análisis de las diversas
áreas funcionales que la componen: administración, marketing y ventas, finanzas y
contabilidad, producción y operaciones, sistemas de información gerencial, etc. Dicho
análisis facilitará la identificación de las fortalezas y debilidades que, a través del
establecimiento de la estrategia y los objetivos empresariales, permita aprovecharlas y
neutralizarlas, respectivamente (Hill, Jones 2009; David, 2008).

Del mismo modo, Robert Grant afirma que en un mundo de constante cambio es mejor
establecer una estrategia basada en los recursos y capacidades propias de la empresa y
no en el ambiente externo. Debido a esto, se debe establecer una estrategia basada en la
capacidad de la empresa y no en tratar de satisfacer las constantes y cambiantes
necesidades externas (David 2008).

La teoría del análisis interno apoya la visión basada en los recursos (resource based
view RBV) y sostiene que los recursos internos son el elemento más importante para
desarrollar estrategias que lleven a desarrollar una ventaja competitiva sostenida en el
tiempo. Es decir, un recurso se convertirá en ventaja competitiva sostenida en el tiempo
cuando su cualidad sea poco común, difícil de imitar y difícil de sustituir durante un
largo periodo (David, 2008).

Esta teoría nace con el objetivo de explicar cómo existen empresas que presentan
distintas rentabilidades dentro de un mismo sector y concluye que las empresas no son
iguales, porque no poseen los mismos recursos y capacidades, y a su vez han sido
capaces de generar valor en un momento determinado en el tiempo (Carrión 2007).

Cadena de valor, Canvas y la Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

Estas herramientas facilitan la identificación y evaluación de las fortalezas y debilidades

de la empresa para determinar cuál de ellas podría convertirse en una ventaja
competitiva y, de esa forma, elaborar eficazmente la estrategia. La cadena de valor
muestra gráficamente la estructura de la empresa mediante actividades primarias y de
apoyo, el Canvas muestra el lienzo del modelo de negocio mientras que la matriz EFI
utiliza una metodología sistémica (David, 2008; D’Alessio, 2008; Luna, 2014).
El análisis de cadenas de valor es importante por tres razones: i) permite examinar las
actividades que podrían considerarse una fortaleza para convertirse en ventajas
competitivas; ii) relaciona el desempeño y los costos que genera realizar una actividad
para evaluar la mejor forma de realizar los procesos; iii) examina las sinergias entre las
cadenas de valor de varios productos o servicios que tienen eslabones similares, para
reducir los costos (Wheelen, Hunger, 2013). Una cadena de valor bien estructurada
facilita la interrelación entre las actividades y las áreas de la empresa.

En el caso de la cadena de valor, se debe considerar que Porter diseñó una cadena
focalizada en empresas industriales, por lo que ésta deberá ser adaptada en el caso de
empresas de servicio a fin de comprender correctamente la relación entre los eslabones
que conforman su estructura.

Por su parte, la metodología Canvas utiliza el lienzo como herramienta para describir y
analizar el modelo de negocio. En este caso el Canvas, aunque es una herramienta que
ayuda a definir nuevas estrategias para la empresa, se utilizará en el análisis interno para
comprender el modelo del negocio y definir los elementos que aportan valor a la
empresa (Osterwalder, Pigneur 2011).

En el caso de la matriz EFI, es importante considerar que los valores se asignan de

forma subjetiva. Es por ello que será más importante entender los factores internos
elegidos (fortalezas y debilidades) que los valores resultantes (Luna, 2014; Carrión,
2007; David 2008).

Análisis y formulación de la estrategia

David indica que es imposible determinar si los factores internos o externos son lo más
importante al momento de diseñar una estrategia y que lo importante es rescatar la
relación entre los recursos internos y los factores externos para establecer una estrategia
sostenida. En ese sentido, en un contexto donde los factores externos cambian
rápidamente, se deben aprovechar los cambios positivos y atenuar los efectos negativos
para mantener la ventaja competitiva (2008).

La formulación de la estrategia es de vital importancia porque permite definir el rumbo

estratégico, establecer objetivos y elegir una estrategia capaz de producir los resultados
deseados. En esta etapa, se resuelve una serie de ‘cómos’: cómo satisfacer a los clientes,
cómo mejorar el negocio, cómo aumentar la rentabilidad, cómo ser mejor que la
competencia, cómo responder frente a los factores externos. Se debe recordar que esta
tarea es responsabilidad de todo el equipo de administración estratégica, no solo del
dueño, empresarios o directores (Thompson, Peteraf, Gamble, Strickland, 2012).

Diversas son las herramientas disponibles para formular la estrategia, pero las más
utilizadas son el FODA, PEEA, BCG, IE y las ventajas competitivas de Porter. En todos
los casos se debe tener en cuenta que los resultados no son concluyentes y deberán ser
evaluados de manera cuidadosa por profesionales que conozcan el negocio y el mercado
(David, 2008; D’Alessio, 2008).

Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

El FODA es una de las herramientas más utilizadas porque es sencilla y fácil de aplicar.
Resume de manera simple y rápida todo el análisis estratégico realizado al conciliar los
factores externos e internos de la empresa. Además, permite crear estrategias que
utilicen las fortalezas para aprovechar las oportunidades, aprovechar las oportunidades
externas para superar las debilidades internas, utilizar las fortalezas para contrarrestar las
amenazas y reducir las debilidades para evitar las amenazas (Carrión, 2007; David,
2008).

Esta matriz busca crear, mejorar o perfeccionar el modelo de negocio. Después de

identificar y analizar las posibles estrategias, permite comparar y elegir las estrategias
que conduzcan hacia el establecimiento de ventajas competitivas sostenibles. En ese
mismo sentido, las estrategias elegidas deben ser coherentes entre sí; es decir, deben
estar alineadas a la estrategia del negocio y a la corporativa; de lo contrario, el análisis
no será beneficioso. El propósito del FODA es concebir estrategias alternativas viables.
La matriz puede mostrar estrategias mejores, pero si no se adaptan a las necesidades de
empresa o resultan ser inalcanzables, no serán de utilidad (Hill, Jones, 2009; David,
2008).

Es muy importante tener en cuenta que, previamente al análisis FODA, se deben utilizar
otras herramientas que ayuden a su construcción. Este análisis se vuelve un problema
cuando es la única herramienta utilizada para realizar el análisis estratégico. Alguna de
las principales críticas al FODA son generar largos listados, no utilizar valores para
reflejar prioridades, utilizar palabras ambiguas, el uso de un mismo factor en dos
categorías (una debilidad también pude ser una fortaleza), y que no existe un método de
verificación para soportar los datos (Carrión 2007; Wheelen, Hunger, 2013).
Adicionalmente, David menciona que el FODA tiene algunas desventajas: i) no indica
cómo lograr una ventaja competitiva, por lo que no debe ser concluyente, sino un punto
de partida para analizar cómo implementar la estrategia que podría llevar a generar una
ventaja competitiva; ii) es una evaluación estática en el tiempo y si los factores internos
y externos cambian entonces la matriz debe ser actualizada; iii) señala la posibilidad de
acentuar demasiado un único factor interno o externo al momento de formular las
estrategias, puesto que la matriz no muestra las correlaciones entre los factores internos
y externos clave que pueden ser importantes para desarrollar la estrategia (2008).

Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (PEEA o SPACE)

La matriz PEEA de Dickel es considerada otra herramienta de conciliación que se

utiliza para determinar si la postura estratégica de la empresa es agresiva, competitiva,
conservadora o defensiva. Mediante el análisis de fortalezas financieras, estabilidad
ambiental, fortalezas de la industria y ventajas competitivas (factores de las matrices
EFI y EFE), se determina la posición estratégica y la evaluación de acciones a realizar
por la empresa, facilitando el planeamiento estratégico de la empresa (D’Alessio, 2008).

Análisis del portafolio competitivo - Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

La Matriz del Boston Consulting Group (BCG) fue diseñada para formular estrategias
para las divisiones autónomas de las organizaciones y produce múltiples beneficios: i)
ayuda a evaluar de forma separada cada unidad de negocio o producto del portafolio de
una organización; ii) clasifica a los productos según su posicionamiento en el mercado;
iii) monitorea el ciclo de vida y ajusta las estrategias cuando un producto modifica su
posicionamiento; iv) permite comparar de forma gráfica el portafolio de negocios o
productos de una organización. La posición relativa de participación de mercado es el
resultado de relacionar la participación de mercado de una división en una industria
particular con la participación de mercado de la principal empresa rival en esa misma
industria (D’Alessio 2008; David, 2008).

Sin embargo, la Matriz BCG tiene algunas limitaciones. La primera consiste en la forma
que utiliza para clasificar cada negocio; perro, estrella, interrogante y vaca; es muy
simplificada. La segunda se refiere a que no refleja el crecimiento en el tiempo dado que
es una matriz estática. La tercera se genera porque no siempre es posible encontrar los
datos de participación de mercado. Por último, no considera variables importantes en la
toma estratégica de decisiones, como las ventajas competitivas o el tamaño de mercado
(David, 2008; D’Alessio 2008).

Matriz Interna – Externa (IE)

La matriz IE, al igual que la matriz BCG, permite comparar y evaluar el portafolio de
negocios o productos de una organización. Sin embargo, esta matriz ofrece mayor
amplitud para mostrar y evaluar la complejidad de los negocios de una organización,
pues considera múltiples factores internos y externos reflejados en los valores utilizados
de las matrices EFI y EFE.

Esta matriz relaciona la posición estratégica interna de la empresa o producto, con la

capacidad del producto o división para capitalizar oportunidades y evitar amenazas.
(D’Alessio, 2008; David, 2008).

Las cinco estrategias genéricas de Michael Porter

Michael Porter señala que la mejor herramienta para permitir a las organizaciones
establecer una ventaja competitiva y así superar a la competencia se basa en tres
estrategias competitivas: costos, diferenciación y enfoque; sin embargo, indica que es
muy difícil que una empresa logre ventajas competitivas simultaneas en costos y en
diferenciación porque existe el riesgo de realizar de forma insuficiente ambas estrategias
y finalmente perderlas. Por ello, Porter indica que la posición estratégica exige
renuncias (David, 2008).

Del mismo modo, Porter indica que cada estrategia representa un tipo diferente de
organización. En primer lugar, la estrategia de liderazgo en costos puede ser utilizada
por empresas grandes y no por pequeñas porque a menudo las grandes empresas cuentan
con más recursos que las pequeñas. En segundo lugar, la estrategia de diferenciación
puede ser utilizada por grandes y pequeñas empresas porque es una característica que se
ajusta a ambas. Finalmente, la estrategia de enfoque puede ser utilizada por pequeñas
empresas, pero no por grandes empresas, debido a que la competitividad de las grandes
empresas se reduce por la singularidad del servicio o producto (David, 2008).

No obstante, algunas empresas como Toyota, Wal-Mart o Amazon han demostrado la

compatibilidad de las ventajas competitivas en costes y en diferenciación, y el poder que
consiguen al ofrecer ambas ventajas a la vez. Wal-Mart, por ejemplo, ofrece precios
bajos,
una gran variedad de productos, atención al cliente, seguridad de los alimentos e
integridad; las dos primeras características se refieren a ventajas en costes y las últimas
en diferenciación. De esta forma se comprueba que es posible que las empresas que
utilizan ambas ventajas pueden obtener mejores resultados que las que usan una sola
estrategia, siempre y cuando la estrategia sea clara (Carrión, 2007).

Johnson y Scholes, en 1997, presentan la teoría del reloj estratégico, que muestra ocho
criterios y matizan los conceptos de Porter. En primer lugar, indican que el liderazgo en
costo no tiene por qué tratar de precios bajos como afirma Porter; para ellos el costo es
una variable interna y el precio es una variable externa que tiene relación con el
mercado. Segundo, indican que la diferenciación no necesariamente debe implicar
aumentar el precio como indica Porter, sino que la empresa podría mantener los precios
para aumentar su participación en el mercado (Carrión, 2007).

En ese sentido, diversos autores hacen referencia a estrategias alternativas adicionales al

modelo de Porter:

‐ Estrategia en costos bajos, dirigida a una gran variedad de clientes, que busca
ofrecer productos o servicios, al precio más bajo del mercado.

‐ Estrategia de mejores costos del proveedor, dirigida a grandes masas de

compradores. Busca una relación costo beneficio, intenta que el cliente reciba
más valor por su dinero, es decir le ofrece el mejor producto al mejor precio,
también llamado el precio justo.

‐ Estrategia de diferenciación amplia, dirigida a muchos clientes, buscando crear un

producto diferente.

‐ Estrategia dirigida o de nicho de mercado de bajo costo. A diferencia de la

primera, está dirigida sólo a un segmento de clientes bien definido.

‐ Estrategia dirigida o de nicho de mercado de diferenciación. También está

dirigida a un pequeño y bien definido grupo y busca superar a la competencia y
satisfacer a este nicho con características diferenciadas del producto o servicio
(Thompson, Peteraf, Gamble, Strickland, 2012; D’Alessio, 2008; David, 2008).
Otras estrategias alternativas

Otras estrategias alternativas a las de Porter han sido planteadas, entre ellas la
cooperación o co-opetition y la estrategia del océano azul. (Carrión, 2007).

La cooperación o co-opetition plantea competir en unos mercados y colaborar en otros,

o competir y colaborar en los mismos mercados siempre y cuando sea ventajosa para
ambas partes. James Moore propone asemejarse a un ecosistema en el cual los
administradores tienen el papel del jardinero que cuida y moldea el ecosistema mediante
una estrategia empresarial; es decir, en lugar de intentar ganar el juego, se debe cambiar
el juego para crear ventajas competitivas con el objetivo de obtener un crecimiento
duradero y una constante mejora continua. Esta estrategia propone que la cooperación
muchas veces es más ventajosa que la competencia (Carrión, 2007).

Kim y Mauborgne proponen “que la única forma de vencer a la competencia es dejar de

tratar de vencer a la competencia y crear lo que denominan océanos azules” (Carrión,
2007, p. 271). Ellos definen dos tipos de océanos: los rojos y los azules. Los rojos
representan el espacio conocido del mercado y los azules el desconocido. Por
consiguiente, los océanos azules representan los espacios de mercado desaprovechados
y no tienen reglas de juego. Los autores consideran que la clave de la estrategia del
océano azul es la innovación en valor y el movimiento estratégico que lleve a crear un
nuevo mercado en el cual no haya competidores, escenario donde la competencia se
tornaría irrelevante (Carrión, 2007).

Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC)

De acuerdo con David, esta técnica analítica permite establecer qué tan atractivas son
las acciones alternativas viables permitiendo determinar qué estrategias alternativas son
las mejores. Así, permite evaluar estrategias alternativas objetivamente sobre la base de
la incidencia de factores críticos clave externos e internos, previamente identificados
(2008).

Entre las ventajas de la MPEC destaca su practicidad para evaluar conjuntos de

estrategias sin límite, de manera secuencial o simultánea, pudiendo examinarse primero
estrategias del nivel corporativo, luego divisional y finalmente funcional. Asimismo, su
utilización permite mitigar el riesgo de pasar por alto los factores clave o que se
ponderen
inadecuadamente y se constituye como una herramienta aplicable a cualquier tipo de
organización (David, 2008).

En contraposición, entre sus limitaciones y riesgos resalta la necesidad de aplicar un

buen juicio intuitivo, a pesar de que su construcción se basa en información objetiva.
Esto, sin embargo, podría verse como una oportunidad pues invita a la discusión entre
gerentes y colaboradores durante el proceso de formulación de estrategias, mejorando
las decisiones estratégicas. Otra limitación radica en que la MPEC será tan útil como la
información y el análisis previo sobre la base del cual se construya (David, 2008).

LA TRADUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA: EL
ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
El alineamiento estratégico:

Diversos autores y estudios coinciden en la relevancia del alineamiento estratégico

como pieza fundamental para la implementación exitosa de una estrategia.

De acuerdo con Humberto Serna, por ejemplo, no basta con formular un buen plan
estratégico, sino que éste debe ‘operacionalizarse’ y tener la capacidad de inspirar al
sistema gerencial de una empresa. Sin embargo, en muchas de ellas el direccionamiento
estratégico no está vinculado con la operación diaria o incluso existe una clara
inconsistencia entre las mismas, lo que termina siendo una de las causas más relevantes
de las crisis empresariales, mellando la credibilidad de la empresa frente a los clientes y
al mercado. Por tanto, el alineamiento estratégico y la consistencia son componentes
fundamentales en la gestión moderna de las empresas pues permiten construir una
visión compartida que se traduzca en la gestión diaria de la empresa (2014).

Asimismo, de acuerdo con Kaplan y Norton, el problema al que se enfrentan

prácticamente todas las empresas es su capacidad para ejecutar con éxito sus nuevas
estrategias, por lo que no logran implementar satisfactoriamente su Plan Estratégico o lo
hacen de manera deficiente (2004).

En efecto, la falta de capacidad para sostener un sistema de gestión eficiente, vinculante

e integrado que permita que exista un equilibrio entre las operaciones y la estrategia se
evidencia en que varios estudios realizados en un lapso de 25 años indiquen que entre el
60% y 80% de las empresas no logren el éxito pronosticado por las estrategias que se
plantean (Kaplan y Norton, 2008).

Complementariamente, un estudio de “Economist Inteligence Unit” concluye que el

92% de las empresas dice tener una necesidad importante o crítica de mejorar el modo
en el que gestiona su rendimiento (Martínez, 2004).

Ante ello, el Cuadro de Mando Integral se perfila como una herramienta potente para
articular la estrategia con las operaciones de una empresa.

El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC)

Según lo planteado por José Luis Massón y Jordi Truño, hacia finales del siglo XX la
ventaja competitiva de las empresas ya no dependía únicamente de las tecnologías que
utilizaran, sino también de otras capacidades (activos intangibles) que les permitían
lograr el éxito y ser más competitivas. En ese contexto y a fin de desarrollar mejores
sistemas de medición empresarial, se discutieron las limitaciones de los indicadores
financieros como factor para la toma de decisiones, entre las cuales su poca capacidad
para reflejar la importancia de las decisiones en el rendimiento financiero futuro, por lo
que la relación entre medidas financieras y no financieras fue materia de estudio en
Estados Unidos de América y en Europa, lográndose establecer evidencia empírica que
apoya la teoría de una relación positiva entre ambos tipos de medidas (2006).

Al respecto, el CMI fue desarrollado por Robert Kaplan y David Norton en los años
noventa, en respuesta a la necesidad de que las empresas tengan nuevos y mejores
mecanismos de medición del rendimiento del negocio de forma integral y más dinámica,
así como la de acelerar los procesos gerenciales. Según Kaplan y Norton, en la
actualidad las organizaciones están interactuando en entornos cada vez más complejos y
competitivos, por lo que es de especial importancia que entiendan y comprendan sus
objetivos y los métodos que requieren emplear para alcanzarlos de forma exitosa (2000).

El Cuadro de Mando Integral (CMI), es el instrumento que traduce la estrategia y la

misión de una organización en un amplio conjunto de acciones que brindan la estructura
necesaria para un sistema de gestión y medición estratégica, poniendo énfasis en el
logro
de objetivos financieros con sus respectivos inductores de actuación (Kaplan y Norton,
2000).

Asimismo, los objetivos e indicadores de esta herramienta son consecuencia de la

misión y visión de la organización, contemplando su actuación desde cuatro
perspectivas: la financiera, la del cliente, la del proceso interno y la de formación y
crecimiento, proporcionando éstas la estructura necesaria para el CMI.

En esa misma línea, Humberto Serna señala que cada organización debe diseñar su
propio modelo de medición de gestión dependiendo de su direccionamiento y el entorno
en el cual se desenvuelve (2014). Desde su punto de vista, existen otras perspectivas
además de las ya señaladas por Kaplan y Norton, como la perspectiva externa, la
perspectiva competitiva (modelo de Porter), la perspectiva interna, la perspectiva de
capital intelectual y la perspectiva de responsabilidad social (2014).

Por otro lado, Kaplan y Norton afirman que “el mapa estratégico hace explícitas las
hipótesis estratégicas de la organización; describe el proceso mediante el cual la
interacción de los procesos genera al final valor para la organización”. Adicionalmente,
señalan que “el mapa estratégico describe el proceso de transformación de los activos
intangibles en resultados tangibles con respecto al consumidor y a las finanzas.
Proporciona a los directivos un marco que les permite describir y gestionar la estrategia
en una economía del conocimiento. El mapa estratégico de un cuadro de mando integral
es una arquitectura genérica que sirve para describir una estrategia” (Serna, 2004, p.
276).

Para Robert Kaplan y David Norton, “el mapa estratégico del Balanced Scorecard
proporciona un marco para ilustrar de qué forma la estrategia vincula los activos
intangibles con los procesos de creación de valor” (2000, p. 59).

Según Serna, la elaboración de un mapa estratégico es un proceso que se lleva a cabo en

equipo, el cual permite ejecutar mediante acciones operativas las estrategias globales y
las estrategias específicas de cada unidad de negocio en una organización. El mapa
desarrollado en equipo será capaz de identificar las estrategias globales, específicas y
además de establecer la relación causa – efecto entre cada una de ellas (2014).

Es oportuno señalar que otros modelos similares al CMI han sido formulados con
algunas diferencias. Por ejemplo, McNair y otros autores formularon un modelo de
tres niveles
(unidades de negocio, área operativa y centros de actividad o departamentos) donde por
encima se encuentra la visión empresarial y para cada nivel se proponen indicadores
financieros y no financieros. Otro modelo es el planteado por Adams y Roberts,
centrado en el análisis de la evolución de indicadores donde la estrategia mantiene un
rol primordial en el direccionamiento de la empresa y en la gestión del cambio. Por otro
lado, Maisel planea un modelo muy similar al CMI, coincidiendo con las mismas cuatro
perspectivas y desarrollando indicadores para cada una de ellas (Massón, Truño, 2006).

Por otro lado, Kaplan afirma que las tecnologías de la información y comunicaciones y
la cultura organizacional serán aspectos que ganarán cada vez mayor importancia en el
futuro y predice que las técnicas de medición en materia de innovación, capacidad de
los colaboradores, clima, cultura, entre otros, serán mejoradas. Asimismo, recomienda
que las líneas futuras de investigación se orienten hacia temas como el involucramiento
de las personas en el proceso del CMI, el compromiso de la gerencia para una
implementación exitosa, las relaciones causa-efecto de los mapas estratégicos, entre
otros. Finalmente, Kaplan afirma que el futuro del CMI dependerá de integrar las
estrategias de la empresa con todas las perspectivas con que se interrelaciona, así como
la correcta elección de indicadores para evaluar sus objetivos (Massón, Truño, 2006).

Importancia, ventajas y beneficios de la aplicación del CMI

Según Kaplan y Norton, el CMI y las iniciativas estratégicas establecidas permiten

cerrar el vacío entre lo que la organización debería hacer y lo que realmente hace,
contribuyendo con el alineamiento estratégico para alcanzar cuatro resultados
estratégicos: accionistas satisfechos, clientes contentos, procesos productivos y
colaboradores motivados (D´Alessio, 2008).

En la misma línea, Serna menciona que “en el entorno competitivo de hoy no es posible
gerenciar una empresa sin tener un CMI permanente sobre su desempeño. Una empresa
no puede controlar lo que no mide. Lo que no se mide, no se mejora” (2014, p. 334).
Agrega que, si las empresas desean ser prósperas, es indispensable que adopten un
cambio de cultura orientada hacia la medición como estrategia de mejoramiento
continuo (2014).

Complementariamente, D´Alessio menciona que con el CMI se puede efectuar una

visión integral y holística de la organización, además de facilitar la evaluación de la
estrategia por medición y comparación, lo que contribuirá a llevar a cabo una
implementación
exitosa a través de la cual se verá si se está yendo en la dirección correcta y tomar
medidas correctivas de ser necesario (2008).

Según el Balanced Scorecard Institute, más del 50% de las grandes empresas en Estados
Unidos utilizan el Balanced Scorecard. Algo similar ocurre en Europa, Asia, el Medio
Oriente y África según el Gartner Group. Si bien aún no se cuenta con una estadística
para América Latina, esta herramienta ya ha sido seleccionada por editores del Harvard
Business Review como una de las ideas que ha ejercido mayor influencia en los últimos
75 años, de acuerdo con lo señalado en el artículo de opinión de la profesora de la
Universidad ESAN Lydia Arbaiza (2017).

Por otro lado, Arbaiza menciona que, de acuerdo con lo señalado por el Strategy
Management Group, mientras algunos ejecutivos coinciden en que el uso de indicadores
de desempeño es fundamental para la buena gestión en la organización, otros tienen
dificultades en encontrar medidas que tengan sentido; es decir, se refieren al sentido de
"comprar" la medición de desempeño, en alinear medidas o indicadores con la estrategia
y en usar estas medidas para gestionar mejoras. Señalan de la misma manera, que estas
dificultades se deben a malos hábitos, o a la ausencia de una metodología o falta de
experiencia en la aplicación de indicadores (2017).

Entonces, un aspecto importante sobre cómo implementar esta metodología será cómo
vender la idea a la alta Dirección de la organización y a los grupos de interés, para que
se sientan parte de este cambio y de las mejoras que esta herramienta propone. El autor
del artículo, Ricardo Corrales, señala que, sin importar el tamaño de la empresa, esta
herramienta podría utilizarse sin ningún tipo de restricción siguiendo los principios
fundamentales establecidos por Kaplan y Norton (2006). A continuación, se detallan los
mismos:

‐ Traducir la estrategia a términos operativos.

‐ Alinear la organización con la estrategia.

‐ Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo.

‐ Hacer de la estrategia un proceso de mejoramiento continuo.

‐ Movilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos.

Para ello, el autor del artículo menciona que para que estos principios se puedan aplicar,
debe existir una estrategia empresarial clara y específica, la misma que será monitoreada
y evaluada justamente por la metodología e indicadores establecidos en el CMI.

Otra posición interesante es la presentada por Bourguignon, quien explica que las causas
del uso del tablero de control en Francia garantizan su éxito de largo plazo, puesto que
no es usado para pagar incentivos o bonos sino más bien para mejorar la cooperación al
interior de una organización. Por tanto, al aplicarlo a empresas con una estructura que
tiene multidivisiones se piensa en un sistema de objetivos y acciones interrelacionados
entre sí, en donde prevalece coherencia y participación en todos los niveles de la
organización (2004).

Desventajas y limitaciones del CMI

A través de un estudio, Marcela Porporato de York University (Canadá) y Norberto

García de la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), realizaron una revisión de
literatura académica del CMI cuya principal contribución fue la crítica a los límites del
CMI cuando es utilizado para evaluar el desempeño de las empresas que cuentan en su
estructura con multidivisiones, compuestas por varias unidades de negocios.

Los autores citan que las primeras críticas de carácter teórico datan del año 1999,
cuando un grupo de profesores de universidades europeas que escribían para la revista
Management Accounting Research Otley (1999) (Annick Bourguignon, Veronique
Malleret, Hanne Norreklit y David Otley) señalaron que el principal destinatario del
CMI seguía siendo el accionista, a pesar de que Kaplan y Norton sostienen que con
dicha herramienta se atienden los intereses de otros grupos.

Porporato y García citan también a Norreklit (2000), quien a través de un análisis

bastante lógico y lúcido pone en evidencia una inconsistencia en la idea del CMI. Se
cuestionan el tipo de relación que existe entre las medidas o indicadores. Según este
autor, Kaplan y Norton se refieren de forma errónea a relaciones causales que no
pueden ser demostradas empíricamente, por lo que la autora recomienda que se haga
referencia más bien a relaciones lógicas, lo que originaría que el CMI sea un modelo
que crea racionalidad financiera en las empresas.
Asimismo, existen críticas más incisivas, como las publicadas en The Accounting
Review y en Accounting, Organizations and Society, revistas académicas que reflejan el
sentimiento general de la comunidad académica, ya que son consideradas las principales
formadoras de opinión (Ballas y Theodorakis, 2003). Las críticas ponen en tela de juicio
la capacidad del CMI de ayudar a mejorar las decisiones tomadas por los directivos, que
es un tema clave dentro de este proceso, puesto que si el desarrollo del CMI es costoso
entonces los beneficios netos que se generen al adoptarlo dependerán en gran medida de
la capacidad de mejorar las decisiones de los gerentes.

Por otro lado, los autores Mauricio Uriona y Gregorio Varvakis enfatizan que la
principal característica del CMI es la relación entre indicadores financieros y no
financieros y que, si bien en los noventas existían modelos similares, ningún otro
explicaba las relaciones causa - efecto entre sus indicadores de forma tan sistémica
(2008).

Sin embargo, dichos autores reconocen que el CMI presenta ciertas limitaciones
importantes que se deben considerar, como el suponer relaciones lineales entre los
indicadores, lo que podría perjudicar al sistema de medición de desempeño y el
alineamiento estratégico, en particular en organizaciones donde el principal producto es
intangible, donde los clientes son parte esencial del proceso productivo y la mano de
obra es intensiva en conocimiento (Uriona y Varvakis, 2008). Este es el caso, por
ejemplo, del sector educación.

Uriona y Varvakis, al igual que Steen Nielsen y Erland H. Nielsen, señalan que varios
autores proponen un modelo mejorado de CMI basado en técnicas de dinámicas de
sistemas, que ayude a entender y establecer claramente las relaciones no lineales y
dinámicas entre los indicadores y diferentes variables del CMI a través de la
comprensión de los atrasos de tiempo (delays) y de los círculos de retroalimentación
(feedback loops) (2008).

Al respecto, la dinámica de sistemas fue creada en la década de los sesenta precisamente

con la finalidad de simular y modelar sistemas complejos y no lineales, a través de la
representación de círculos de retroalimentación (feedback loops) y de atrasos en el
tiempo (delays), que definen la complejidad dinámica (Sterman, 2000; Wolstenholme,
2005).
Es además un método modelado riguroso que posibilita la construcción de simulaciones
formales de sistemas complejos y usarlos para diseñar organizaciones y políticas más
efectivas (Sterman, 2000).

El feedback representa la capacidad del sistema de reaccionar al comportamiento del

mismo, generando efectos de refuerzo y equilibrio, tomando como premisa que el
comportamiento dinámico es un resultado de la estructura de un sistema complejo
(Sterman 2006).

Adicionalmente, Uriona y Varvakis hacen referencia a otros autores vinculados a la

temática del CMI, que resaltan y resumen ciertas limitaciones:

‐ Las relaciones causa-efecto son unidireccionales y lineales en el CMI porque no

consideran el efecto de retroalimentación o feedback.

‐ Los atrasos de tiempo no están considerados de forma explícita. El CMI y el mapa

estratégico son estáticos dado que no demuestran el efecto de la dimensión
“tiempo” en las relaciones causa - efecto.

‐ El CMI y el mapa estratégico son construidos de forma intuitiva.

‐ El enfoque de aplicación es interno e introspectivo. Algunos autores como

Voelpel et al (2006) y Akkermans y Van Oorschot (2005) señalan que el
objetivo del CMI es traducir la estrategia en acciones dentro de la organización y
enfocada únicamente en la mejora interna, dejando de lado otros elementos que
también influyen, tales como el ambiente externo (desde los competidores hasta
los stakeholders).

Las limitaciones citadas anteriormente pueden ser superadas con la aplicación de un

CMI dinámico, según indican Akkermans y Van Oorschot (2005) y Fernandes (2003):

‐ La causalidad es bidireccional. La dinámica de sistemas busca resaltar los efectos

de la retroalimentación, los atrasos de tiempo y las relaciones no lineales; es
decir, fortalece las relaciones causa - efecto del CMI.

‐ Los atrasos y demoras de tiempo son considerados. La dinámica de sistemas

permite simular estructuras que están separadas por demoras en el tiempo, a
través
 de flujos. Los efectos de las demoras y atrasos de tiempo son los que generan
inestabilidad en los sistemas complejos.

‐ Mejora el flujo de información entre los niveles operativo – estratégico. El

personal operativo y estratégico debe trabajar en conjunto para facilitar el
funcionamiento del sistema, mejorando así las relaciones operativo -
estratégicas.

‐ Amplía el enfoque al probar el modelo hasta sus límites. Los modelos de dinámica
de sistemas permiten “testear” escenarios que parecen improbables e
imprevisibles, al modificar ciertas variables a valores extremos.

El CMI en el Perú

De acuerdo con lo indicado por Luis Córdova en su artículo “Aplicación del Balanced
Scorecard como metodología de gestión en las MYPEs y PYMEs peruanas”, la mayoría
de las PYME no cuenta con objetivos y estrategias corporativas definidas. He ahí un
punto importante a tener en cuenta; si bien no se puede generalizar, sí se puede afirmar
que existen muchas organizaciones que no los tienen definidos de manera clara,
ejerciendo más bien una planificación estratégica de manera empírica y guiada más por
la intuición por parte de sus Directivos, es por ello que deberá existir voluntad de estos
para establecer una estrategia coherente dentro de sus organizaciones (2008).

Adicionalmente, Córdova señala que una de las desventajas competitivas que enfrentan
dichas empresas en el Perú, es la forma de gestión que es informal y poco profesional,
debido básicamente a la carencia o poco conocimiento sobre la utilidad de las diversas
herramientas de gestión empresarial (2008).

Córdova agrega que esta metodología, implementada de manera adecuada, enfrentará de

manera exitosa el entorno actual ayudando de esa manera a las micro, pequeñas y
medianas empresas en el país, y coincidiendo con lo planteado por Kaplan y Norton,
menciona que la clave está en vincular la visión y la estrategia de largo plazo con los
resultados operativos de corto plazo (2008).

De esta manera, señala Córdova, las micro, pequeñas y medianas empresas nacionales
tendrán como reto para ser más competitivas, el contar con mecanismos que les
permitan desarrollar estrategias y determinar indicadores para genera productividad y
eficiencia en sus procesos, mejorar sus vínculos en el mercado (clientes y
proveedores), acceder a la
tecnología e innovación, gestión eficiente de sus recursos y, en consecuencia, lograr la
rentabilidad y creación de valor deseada.

Por otro lado, en el marco de esta investigación, se ha efectuado la búsqueda de

información sobre la aplicación de esta metodología en el entorno empresarial peruano
y se ha podido identificar que algunas organizaciones pertenecientes al ámbito privado y
gubernamental lo han logrado implementar, entre ellas:

‐ Nestlé

‐ Microsoft Perú SRL

‐ IBM del Perú SAC

‐ GMD SA

‐ SUNAT

‐ Hidrandina

‐ Banco de La Nación

‐ Banco Falabella

Si bien no se ha podido tener acceso a información sobre la implementación de esta

herramienta a nivel nacional, se ha podido obtener en líneas generales algunos casos en
los que la misma fue aplicada con éxito según la data obtenida de la página web Gestión
de Talento Humano (2010).

Un caso ilustrativo es el de Nestlé, que aplicó un Balanced Scorecard en su planta local

y se planteó el objetivo de fabricar y comercializar sus productos de forma que se cree
valor sostenible a largo plazo para sus grupos de interés (accionistas, consumidores,
trabajadores, socios comerciales y economías nacionales en las que operaba la empresa).
Es así que, desde las cuatro perspectivas, la empresa planteó textualmente lo siguiente:

‐ Comprender a los consumidores mejor que a los competidores.

‐ Maximizar la producción de bienes al tiempo que minimizamos el consumo de

recursos y a su vez reducimos los desechos y las emisiones.
 ‐ Mejorar de forma constante el rendimiento anual mediante el Modelo Nestlé:
crecimiento orgánico anual de entre el 5% y el 6%, combinado con un aumento
anual sostenido del margen de beneficios (EBIT).

‐ Desarrollar el potencial de los trabajadores en un lugar de trabajo seguro y justo

en el que se los escuche, respete y valore.

En ese sentido, la interpretación de los beneficios generados por la implementación

fueron los siguientes, de acuerdo con el cumplimiento de los indicadores que se
establecieron en ese momento:

‐ Mejoró la capacidad de análisis en la organización.

‐ Mejoró la comunicación y comprensión de la estrategia y sus objetivos por todos.

‐ La metodología facilitó la transformación de largo plazo en acciones a corto

plazo.

‐ Se alinearon los objetivos y comportamientos.

‐ Facilitó la gestión de los intangibles, incorporándolos en la estrategia de la

organización.
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
EXTERNA

Con la finalidad de comprender la situación externa en la que se desenvuelve Beauty

Zone, se realizó el levantamiento y recopilación de información respecto al macro y
meso entorno, a través: i) publicaciones en documentos, periódicos y artículos; y ii)
entrevistas a expertos del sector2, así como a un grupo de colaboradores de la empresa3.

A través de esta investigación se ha podido determinar qué componentes inciden sobre

el sector de formación de profesionales de la belleza y cuáles son sus tendencias,
comprender la dinámica del mercado y cuáles son las principales presiones competitivas
más importantes que influyen en el sector. Como consecuencia, se ha identificado un
conjunto de oportunidades y amenazas que la empresa podría capitalizar y neutralizar,
respectivamente, que constituye un insumo relevante que permitirá formular
posteriormente su estrategia y definir sus objetivos corporativos.

Para tal efecto, en este capítulo se realiza un análisis del perfil estratégico del entorno
general y un análisis del perfil estratégico del entorno específico, este último tomando
como base el modelo de cinco fuerzas de Porter y la matriz de perfil competitivo y
complementándolo con el análisis de otras fuerzas identificadas.

Finalmente, se determinan los factores externos clave y se categorizan como

oportunidades y amenazas, a través de la presentación de la Matriz de Evaluación de
Factores Externos (EFE).

2
Carla Ruiz, Licenciada en Comunicaciones con especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas. Cuenta con 12
años de experiencia como profesional del Marketing en el sector cosmético.
Paul Cabrera, Director General de la feria Cosmo Beauty y gerente de Cosmo Group. Experto en el rubro de salones
de belleza, con experiencia en las cadenas de salones más grandes del Perú y profesor de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad San Martin de Porres.
Eduardo Cruzado Coca, asesor y consultor en formulación de Proyectos Institucionales en los niveles de Educación
Superior de Formación Tecnológica, Técnico Productiva y Universitaria, diseño de carreras profesionales, programas,
cursos y módulos técnicos en el nivel básico, medio y superior del CNTC, experto en gestión educativa,
procedimientos académicos y administrativos para asegurar la calidad educativa. Cuenta con más de 20 años de
experiencia en el sector educativo.
3
Gerente general, administradora, responsables de sedes de Lima Norte y Lima Este y un docente.
PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO GENERAL
(MACROENTORNO)
En esta sección se presenta un breve análisis sobre la situación actual y las principales
tendencias de algunos componentes externos del contexto nacional que tienen la
capacidad de incidir sobre el sector y el desempeño de sus empresas: económico, socio
demográfico, político legal y tecnológico:

Económico

Si bien el Perú ha experimentado una desaceleración económica en los últimos años, de

acuerdo con el informe de actualización de proyecciones macroeconómicas 2018-2021
elaborado por el Ministerio de Economía y Finanzas, se proyecta lo siguiente para los
próximos años, hacia el 2021:

‐ La economía peruana retomaría el sendero de la aceleración económica para

alcanzar un crecimiento de 3.6% anual, impulsado inicialmente por la
recuperación de la demanda interna (inversión pública) y un mayor impulso a la
inversión privada. Se espera un crecimiento promedio anual de 4.6% para el
periodo 2019-2021, alcanzando 5% en 2021.

‐ El PBI del sector servicios crecería 3.8% en 2018 y 4.9% promedio anual durante
2018-2021.

‐ Según el Marco Macroeconómico Multianual 2018-2021, la tasa de desempleo

sería moderada y ascendería a 5,0% en dicho periodo, similar al promedio 2010-
2016.

Por otro lado, según el Banco Central de Reserva del Perú:

‐ Se redujeron las tasas de encaje y de interés de referencia en varias ocasiones en

2017, lo que incidió en notables reducciones en las tasas de interés en los
mercados monetarios y crediticios y un incremento en el crédito al sector
privado. Si bien la tasa de interés de referencia se redujo de 3% a 2.75% en
2018, se prevé que para el 2019 la tasa se mantenga o incluso se incremente
ligeramente.
Conclusión: Las perspectivas económicas son ligeramente positivas, se espera que se
mantenga la estabilidad macroeconómica y que existan mejores condiciones de crédito
al sector privado en los próximos años.

Socio demográfico

El presente análisis sobre la magnitud y crecimiento poblacional se realiza tomando en

cuenta el perfil del estudiante promedio que se define más adelante en la sección “Sobre
la demanda del sector de formación de profesionales de la belleza” del presente
capítulo. Se estima que Lima Metropolitana contaba con una población de 10.19
millones de habitantes en 2017, de los cuales el 89.7% (9.14 millones) pertenecía a los
niveles socioeconómicos B (2.5 m.), C (4.3 m.) y D (2.3 m.). En dichos niveles, el 51%
de habitantes en promedio son mujeres, es decir, 4.67 millones de habitantes. De estas,
aproximadamente el 21% tendrían entre 18 y 30 años, lo que representa un universo de
980 mil habitantes (APEIM, 2017). Si se aplica el crecimiento poblacional proyectado
por el INEI de 6.1% para el periodo 2017-2021, el universo de habitantes que cumpliría
con perfil del alumno de Beauty Zone en el 2021 ascendería a 1.041 millones de
habitantes (2017).

Según información del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en Lima

Metropolitana sólo el 61% de las mujeres en edad de trabajar lo hacían en 2016, frente
al 79% de los hombres. Asimismo, y como dato adicional, más del 75% de los
ciudadanos que dieron de alta salones de belleza en el último trimestre de 2017 fueron
mujeres (INEI, 2018). Lo anterior es evidencia de que, si bien la participación de las
mujeres es aún moderada en el mercado de trabajo de Lima Metropolitana, existe
mucho potencial para seguir aumentando en los próximos años a través de empleos
directos o emprendimientos propios.

Con relación al nivel de gasto en 2017, se calcula que el gasto promedio en educación
para los niveles socioeconómicos B, C y D ascendía a 17%, 12% y 10% del gasto total
familiar mensual, respectivamente; es decir, S/.819, S/. 503 y S/. 285 para los sectores
B, C y D, respectivamente (APEIM, 2017).

Por otro lado, la seguridad ciudadana ha venido siendo la principal preocupación de los
peruanos y del empresariado en los últimos años, generando un costo adicional al sector
privado. Si bien hay algunos resultados alentadores, aunque modestos (ej.: la
inseguridad
ciudadana cayó de 90,3% a 88,7% entre 2016 y 2017 y la tasa de extorsión empresarial
de 15% al 9% entre 2015 y 2017), la situación no ha cambiado drásticamente (Memoria
de Gobierno, 2017).

Conclusión: El universo de habitantes que cumplen con un perfil mínimo de alumno

(mujeres de entre 18 y 30 años de los sectores socioeconómicos C, D y B), la tendencia
creciente de la población y de la participación de la mujer en el mercado laboral y su
vocación emprendedora, sugieren un potencial de demanda interesante para el sector.

Político Legal:

El Perú vive una situación de inestabilidad política en un escenario de permanente

confrontación entre los Poderes Ejecutivo y Legislativo, lo que viene incidiendo en
cierto grado en las decisiones de consumo e inversión del sector privado y en el ritmo de
crecimiento de la economía. A lo anterior se suma la crisis del sistema judicial y los
escándalos de corrupción (casos “Lavajato” y “Lavajuez”) que alcanzan a los tres
poderes del Estado.

A pesar de ello, el riesgo país de Perú se mantiene relativamente bajo y cerró julio en
121 puntos porcentuales (EMBI+ Perú), siendo el más bajo de la región.

Conclusión: A pesar de la inestabilidad política, no se avizoran riesgos o amenazas

significativas para el sector en este frente.

Tecnológico:

El E-learning es una tendencia que cada vez goza de mayor aceptación en el campo de
la educación. Un mayor número de centros educativos viene aplicando un enfoque
mixto en el aprendizaje, poniendo a disposición de los alumnos material audiovisual
para ser visto fuera del aula e interiorizar ciertos contenidos, para luego realizar trabajo
práctico en clase bajo la supervisión y orientación de docentes (Ruiz, 2015).

Si bien la formación en materia de cosmetología y estilismo es predominantemente

empírica, donde los alumnos requieren de muchas horas prácticas para adquirir las
competencias necesarias, la educación digital es una posibilidad y algunas
organizaciones podrían desarrollar herramientas pedagógicas, como por ejemplo
recursos virtuales (Aula
Virtual), a fin de contribuir a una enseñanza competitiva y moderna, de acuerdo con
estándares mínimos requeridos.

Por otro lado, la penetración tecnológica ha venido en franco aumento en Lima durante
los últimos años. De acuerdo con el INEI, el 62.5% de la población tenía acceso a
internet en 2016 mientras que el 51.1% de hogares tenía al menos una computadora en
el mismo año (2017). Asimismo, se calcula que Facebook cuenta con 18 millones de
usuarios en el Perú (El Peruano, 2017).

Conclusión: Las tecnologías de la información van ganando protagonismo en el rubro

de la educación y podrían jugar un rol más importante en el sector en los próximos años.

PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO ESPECÍFICO

(MESO ENTORNO)
En esta sección se presenta un análisis del sector de formación de profesionales de la
belleza y una evaluación sobre las principales presiones competitivas existentes,
tomando como referencia el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter.

Sobre la demanda del sector de formación de profesionales de la belleza

Si bien no se cuenta con mayor información sobre la demanda del sector, los expertos
consultados coinciden en que el perfil del estudiante promedio corresponde a mujeres
jóvenes de entre 18-30 años pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D con un
estilo de vida moderno, es decir, que buscan permanentemente su progreso y realización
personal. En el caso de Beauty Zone, el perfil del estudiante incluso incluye en el
extremo al nivel socioeconómico B (sede Lima Tradicional); asimismo, un segmento
nicho actual que se perfila con gran potencial es el masculino.

Respecto de las principales motivaciones o móviles que llevan a estos jóvenes a estudiar
materias del rubro como cosmetología o estilismo, destacan dos. En primer lugar,
adquirir competencias en un corto periodo de estudio que les permita insertarse
rápidamente en el mercado laboral (ej. asistente en centro de belleza), ganar dinero y
adquirir experiencia laboral y, en segundo lugar, emprender un negocio propio.
 Recuadro 1 - Sobre la demanda del sector de salones de belleza

Como referencia y tendencia de la demanda del sector de formación de profesionales

de la belleza, resulta relevante analizar la dinámica del sector de salones de belleza,
considerando que éste es el principal demandante de profesionales egresados de los
centros de formación profesional.

Al respecto, la mayor vulnerabilidad del sector de salones de belleza radica en su

escasa disponibilidad de mano de obra calificada para proveer servicios de
tratamiento de cabello como corte, tinturado, laciado o peinado, según información de
la feria Cosmo Beauty Professional (La República, 2017).

Respecto del tamaño del mercado, al cierre de 2017 existían 32,554 salones de belleza
en el Perú (INEI, 2018). De acuerdo con un estudio de la consultora Invera, en 2015
habrían existido en Lima entre 13 y 15 mil salones de belleza y el crecimiento del
sector sería mayor al 10% anual (Inga, 2016). Asimismo, Paul Cabrera, Productor de
la Feria Cosmo Beauty Professional, señala que existirían 16 mil salones de belleza
en Lima y que el crecimiento del sector oscilaría entre el 8% y el 12% anual (El
Comercio, 2015).

Dicho crecimiento es particularmente alto en los sectores C y D y se refleja, por

ejemplo, en que en el año 2013 se expidió en Lima Este el mayor número de licencias
de peluquerías y salones SPA en todo Lima Metropolitana -565 o 30% del total-
(INEI, 2014).

De acuerdo con Paul Cabrera, el negocio de salones de belleza posee una penetración
del 30%; es decir, por cada 100 personas sólo 30 hacen uso de los servicios provistos
por dicho tipo de negocio. Al 2015, se estimaba que las principales cadenas de
salones de belleza del Perú alcanzaban una facturación superior a los S/.8 millones
anuales cada una, con un promedio de ganancias de entre 25% y 35%. De acuerdo
con Cabrera, los salones de belleza dirigidos a los niveles socioeconómicos B y C
facturan en promedio entre S/. 60 y S/. 70 mil y entre S/. 30 y S/. 50 mil al mes,
respectivamente (Flores, 2015).

En este sector, el gasto de un cliente dependerá del grado de especialización del

servicio a ser proporcionado por el salón de belleza o en el spa, siendo el ticket
promedio de
 S/. 150 (Peru21, 2012). Según Cabrera, las mujeres invierten entre el 10% y 15% de
su sueldo en servicios de peluquería y estética, mientras que los hombres pueden
llegar a invertir hasta un 10%. Efectivamente, un nicho de mercado en crecimiento es
el de los hombres, que cada vez demanda más servicios, por lo que muchos salones
de belleza han incluso acondicionado espacios en los que ofrecen revistas
especializadas al segmento masculino (El Comercio, 2015).

Respecto del ingreso promedio de un trabajador, según Cabrera éste podría bordear el
sueldo mínimo para una persona que estudie 3 meses y se desempeñe como asistente
de estilista, mientras que se ubicaría en el intervalo S/.1500 - S/. 6,000 para quienes
estudien al menos 6 meses y se desempeñen como estilistas (Flores, 2015).

La información del recuadro precedente sugiere entonces que el negocio de los salones
de belleza en el Perú tiene mucho potencial de crecimiento dada su alta rentabilidad, lo
que incidiría en el crecimiento del sector de formación de profesionales de la belleza e
impulsaría la demanda de formación.

Según lo manifestado por Paul Cabrera en una entrevista en el marco de la presente

investigación, el hecho de que una persona adquiera competencias en 3 meses y obtenga
el sueldo mínimo es el mejor indicador de que existe un mercado de alta demanda y en
crecimiento en el sector de formación de profesionales de la belleza. Estudiar carreras
vinculadas a la belleza en lugar de otras, por tanto, permitiría llevar a cabo
emprendimientos más rápidamente.

Adicionalmente, Cabrera refiere que existe una masa crítica de profesionales del rubro
de la belleza que tiene dentro de sus expectativas la mejora continua a través de
especializaciones, actualizaciones o estudio de otras materias.

Por otro lado, y con relación al nivel de gasto en educación en Lima Metropolitana, se
calcula que el gasto promedio para los niveles socioeconómicos C y D ascendía a 12% y
10% del gasto total familiar mensual, respectivamente -S/. 503 y S/. 285-. Con relación
al nivel socioeconómico B, que tiene cierta representatividad en el alumnado de la sede
de Lima Tradicional de Beauty Zone, el nivel de gasto mensual en el 2017 ascendía al
17% del gasto total familiar, es decir, S/. 819 (APEIM, 2017).
Al respecto, dichas cifras están en línea con la inversión requerida para estudiar en un
centro especializado de formación de la belleza. De acuerdo con un estudio encargado
por Beauty Zone en el 2012, el valor percibido del pago mensual por cursos básicos de
peluquería se encontraba en el rango de entre S/. 100 y S/. 200 (Arellano Marketing,
2012). Según Paul Cabrera, en 2015 la inversión oscilaba entre S/.200 y S/.300 por mes
(Flores, 2015) pero podría llegar hasta S/. 350.

Finalmente, una de las principales barreras del crecimiento del sector está vinculada a la
menor valoración cultural que existe de parte de los jóvenes, pero sobre todo de los
adultos, hacia la educación técnica con relación a la educación universitaria, en parte
sustentada por la calidad de la enseñanza que en términos generales se ofrece y por las
menores oportunidades laborales y económicas asociadas. En efecto, si bien esta
percepción está cambiando con el tiempo, al estilismo y a la cosmetología aún se les
sigue considerando "oficios" y no "profesiones".

Sobre la oferta del sector de formación de profesionales de la belleza

De acuerdo con información proporcionada por la feria Cosmo Beauty Professional,

existe sólo un grupo de entre 20 y 30 centros de formación en todo el país que ofrecen
las especialidades más demandadas por el sector de salones de belleza (La República,
2017).

Complementariamente y según lo manifestado por el experto Paul Cabrera en una

entrevista realizada en el marco del presente trabajo de investigación, se estima que no
existen más de 50 escuelas en el país, entre formales e informales. Agrega que existe un
consenso entre los actores ligados al rubro de la belleza sobre que el sector es
preponderantemente informal y que las escuelas formales se enfrentan a cierta
competencia desleal de parte de las informales.

Al respecto, Cabrera hace referencia a una competencia caracterizada por “amenazas de

guerrilla”, entendida ésta como una dinámica en la que algunas escuelas aplican malas
prácticas para competir, tales como la provisión de información falsa para persuadir a
potenciales clientes (ej. ofrecer certificación o títulos a nombre de la Nación que no
pueden otorgar), el plagio de metodologías o materiales educativos o el incumplimiento
de regulaciones laborales o tributarias.
De acuerdo con la Coordinadora de Beauty Zone para la sede de Lima Este, a pesar de
que a nivel nacional son pocos los centros de formación que ofrecen las especialidades
más demandadas por los salones de belleza, existe una amplia oferta de carreras y
cursos de Estilismo y Cosmética impartida por escuelas del rubro y por centros
acreditados por el Estado como Centros de Educación Técnico-Productiva -CETPRO-.

No obstante, apunta que un grupo de organizaciones son informales y parte significativa

del universo de centros de formación ofrece una variedad de cursos y carreras que no
cumple con los requerimientos definidos por las Unidades de Gestión Educativas
Locales y/o que ofertan cursos aparentemente sofisticados, pero no pertinentes en
términos de empleabilidad, toda vez que no corresponderían a servicios que sean
ofrecidos por los salones de belleza. A pesar de ello y de los bajos estándares de calidad
de su oferta formativa, logran una captación interesante de alumnos que es atribuida a
los precios accesibles al que ofrecen dichos cursos.

Ingreso potencial de nuevos competidores

En general, dada la informalidad en el sector y la escasa regulación existente, las

barreras de entrada y de salida son bajas, por lo que la amenaza de nuevos competidores
es alta.

De acuerdo con Paul Cabrera, la inversión requerida para constituir e implementar una
escuela es relativamente baja y el capital requerido es menor al necesario para montar
un centro de belleza. Todo dependerá de la dimensión del negocio que quiera darle su
fundador. Básicamente, se requiere de un local, que podría ser alquilado, así como de
una infraestructura mínima (mobiliario, equipamiento, enseres y conexiones necesarias).
Asumiendo una pequeña dimensión que implica gastos administrativos y costos
operativos bajos (incluyendo insumos), el gran desafío es contratar docentes
competentes. Facilita mucho la existencia de las redes sociales donde se ofrecen cursos
cortos y especializaciones.

En cuanto a requerimientos administrativos, destacan, según el nivel de formalización:

‐ Constitución de la empresa (persona natural o jurídica) ante la SUNARP.

‐ Inscripción en la SUNAT, selección de régimen tributario y obtención del

Registro Único de Contribuyentes – RUC.
 ‐ Obtención de licencia municipal de funcionamiento y de certificado de inspección
técnica de seguridad en edificaciones.

‐ Inscripción de trabajadores ante el Ministerio de Trabajo y Promoción del

Empleo.

‐ Acreditación institucional (CETPRO, IST) ante el Ministerio de Educación y

certificación de la oferta formativa ante la instancia correspondiente (Dirección
Regional de Educación o Unidad de Gestión Educativa Local).

De acuerdo con Cabrera, para constituir un centro de formación es requisito

indispensable contar con una acreditación institucional por parte del sector Educación.
Sin embargo, muchos centros de formación no cumplen con esta condición.

Por otro lado, es importante destacar la tendencia del aumento de la cultura por la
belleza en el país, lo que viene haciendo posible el crecimiento del mercado de servicios
estéticos y de belleza integral. Como un proxy del crecimiento del sector de la belleza se
cuenta con información sobre el sector cosméticos, cuyo tamaño de mercado se calcula
actualmente en USD 2,000 millones y con una tendencia creciente en los próximos años
a tasas no menores del 4% hasta el 2020, año en el que se proyecta conservadoramente
un crecimiento del 7%, de acuerdo con Ángel Acevedo, presidente del Gremio de
Cosmética e Higiene Personal de la Cámara de Comercio de Lima. Acevedo agrega
incluso que los peruanos gastan más en cosméticos que en su salud personal y que el
sector de cosméticos es 33% más grande que el farmacéutico en el país (Gestión, 2017).

Siguiendo esta tendencia, en un futuro la oferta del sector de formación de profesionales

de la belleza seguiría creciendo. Uno de los probables competidores en el mediano plazo
sería el instituto de la cadena de peluquerías Marco Aldany, que ha comprado
recientemente una escuela internacional y tendría planes de operar en Lima.

Respecto de las barreras de salida, los costos de salida son bajos en términos generales
dada la informalidad existente en el sector. Por ejemplo, la mayoría de los centros de
formación no tienen a sus profesores bajo el régimen laboral general, lo que no
representaría un mayor costo de salida pues no implica el pago de indemnizaciones.
Desde la perspectiva de potenciales competidores, esto constituiría un elemento a favor
para ingresar en el sector, más aún si consideramos las bajas barreras de entrada
existentes.

Capacidad de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es bajo en este sector donde existe una gran
variedad de marcas proveedoras competidoras de productos de belleza tales como
L’ORÉAL, REVLON, AVON, MAC, UNIBELL, UNIQUE, entre otros, así como
productos diferenciados de diversa calidad y precio. Los principales insumos son
productos de cosmética capilar (color y cuidado del cabello) y estética (facial y uñas),
así como herramientas de estilismo (tijeras, cortadoras, secadoras, planchas, etc.).

Si bien el ingreso de los proveedores de insumos depende más del canal retail y de los
salones de belleza, ciertas marcas han visto a los centros de formación de profesionales
de la belleza como socios estratégicos en su objetivo de fidelizar al cliente. El criterio
detrás de ello está en que, en la medida en que los profesionales de la belleza se formen
con productos de dichas marcas, se acostumbrarán a trabajar con ellos y los
recomendarán a futuro. Desde la perspectiva de los centros de formación, la ventaja está
en la minimización de los costos de los insumos, que son provistos a precios especiales
ya sea a los mismos centros de formación de profesionales de la belleza o directamente
a sus alumnos.

Ejemplos de estas relaciones ganar-ganar son los casos de L’ORÉAL, que

recientemente inauguró su Academia en el Perú, así como de la corporación a la cual
pertenece Beauty Zone. A pesar de estas excepciones, el poder de negociación del sector
también es bajo con relación a los proveedores.

Respecto de los docentes, no existe un gremio o espacio que represente sus intereses.

Amenaza de productos sustitutos

Si bien el modelo de Porter se refiere a esta fuerza como “Desarrollo potencial de

productos sustitutos”, se considera que bajo dicho enfoque el análisis podría ser
limitado, bajo el riesgo de no analizar los productos sustitutos ya existentes. Para efectos
del presente trabajo de investigación, se entiende como “producto” a todo aquel curso
en cosmetología o estilismo que tenga un horizonte de corto plazo (no mayor a 1 año),
que es la característica de la oferta brindada actualmente por Beauty Zone.
Partiendo por considerar como competidores directos al segmento estratégico de los
competidores más cercanos y sustitutivos a aquellos que, aun compitiendo, lo hacen de
modo suficientemente distinto, se identifican los siguientes productos sustitutos:

‐ Programas educativos de mayor duración (entre 20 meses y 3 años) con

titulación a nombre de la Nación tales como técnico y/o técnico profesional,
ofrecidos por Institutos de Educación Superior Tecnológica (IST) o CETPROs.
Aunque son pocos los programas existentes de este tipo (ej. Auxiliar Profesional
o Técnico en Cosmética Dermatológica), esta opción constituye una alternativa
para los jóvenes que desean estudiar una carrera corta, a nivel técnico y que le
permita desarrollar su propio negocio. Su elección dependerá de los recursos
(principalmente tiempo y dinero) que esté dispuesto a invertir un alumno y del
deseo de obtener un título.

‐ Otros programas educativos técnicos o técnico productivos vinculados a temas

ajenos al rubro de la belleza, tales como enfermería, bar tender, gastronomía,
entre otros.

‐ Otros cursos de corta duración vinculados al mundo de la belleza o al arte, tales

como diseño de modas, marketing de modas, asesoría de imagen, fotografía,
entre otros.

‐ Se viene afianzando como tendencia la capacitación gratuita que ofrecen las

marcas de productos de belleza como servicio adicional por compras por
volumen mínimo. Esta modalidad es un sustituto dado que, por ejemplo, los
estilistas de un centro de belleza podrían prescindir de una capacitación en un
centro de formación al recibirla gratuitamente a través de su centro laboral.

‐ Seminarios especializados dictados por expertos internacionales de alto

reconocimiento, quienes vienen al Perú esporádicamente a dictarlos, en alianza
con algún centro nacional de formación. Estos cursos pueden tener un elevado
costo y en algunos casos ser una alternativa al estudio de un curso corto.

‐ Si bien la formación en materia de cosmetología y estilismo es

predominantemente empírica, la educación digital es una posibilidad y podría
representar una amenaza al sector, sobre todo para aquellos cursos más
avanzados en los que el público objetivo tenga ya conocimientos fundamentales.
Tal parece
 ser el caso de los youtubers de la belleza, quienes poseen canales de videos en
esta plataforma donde indican el paso a paso o dan consejos sobre maquillaje o
estilismo, gratuitamente. En caso esta modalidad se sofistique y especialice
podría convertirse en una amenaza del sector como posibilidad de atracción de
jóvenes de bajos recursos que se encuentren evaluando estudiar un curso corto
en un centro de formación.

En conclusión, si bien es sencillo encontrar alternativas sustitutas y el abanico de

posibilidades es amplio, la oferta aún no está lo suficientemente desarrollada, sobre todo
la vinculada al rubro de la belleza, aunque podría representar una mayor amenaza a
futuro. Por tanto, los productos sustitutos representan una presión competitiva moderada
en el sector.

Capacidad de negociación de los consumidores

A pesar de que existe una amplia oferta educativa, el poder del consumidor es bajo en
este sector. Si bien existe información general disponible sobre la oferta formativa en
internet (páginas web y redes sociales), ésta es limitada y, por ejemplo, muchas veces no
incluye precios, por lo que el interesado debe solicitar información complementaria o
acudir personalmente a los centros de formación para obtenerla.

Según apunta Paul Cabrera, en ciertos casos incluso se provee información falsa o
incorrecta con el objeto de persuadir a potenciales clientes. Algunos ejemplos son el
ofrecimiento de carreras profesionales cuando la oferta corresponde a cursos o módulos
formativos o a no incluir información completa sobre la inversión adicional que deben
realizar los alumnos para adquirir materiales de trabajo (y que está fuera de la inversión
por concepto de matrícula o mensualidad).

Dado el perfil del estudiante promedio definido en la sección “Sobre la demanda del
sector de formación de profesionales de la belleza” del presente capítulo, éste es
altamente sensible a variaciones en el precio. Una vez iniciados sus estudios y en el
supuesto de que la formación que viene recibiendo no colme sus expectativas,
difícilmente decidirá cambiar a otro centro tomando en cuenta la inversión realizada
(matrícula y mensualidad), pues ésta constituiría un costo hundido.
Finalmente, existe una entidad regulatoria nacional de protección al consumidor a la
cual éste podrá recurrir para interponer un reclamo formal en caso los centros de
formación no cumplan con brindar los cursos o programas formativos bajo las
condiciones ofrecidas. La instancia correspondiente es la Comisión de Protección al
Consumidor del INDECOPI.

Rivalidad competitiva

En este apartado se identifican las principales variables que afectan la posición

competitiva de Beauty Zone en el sector, tomando en cuenta a sus principales
competidores, sobre las cuales la gerencia podría incidir a través de sus decisiones.
Asimismo, se identifican las fortalezas y debilidades de la competencia y se determina
la posición relativa de Beauty Zone respecto de una serie de factores críticos de éxito
del negocio.

Para tal efecto, se construyó una Matriz de Perfil Competitivo (MPC) tomando en
consideración los insumos proporcionados por expertos del sector, así como por un
grupo de colaboradores de Beauty Zone, cuyo detalle se brinda al inicio de este capítulo.
En total se analizaron 13 factores competitivos y se determinó su importancia relativa
según la valoración del estudiante, de acuerdo con lo sugerido por los expertos
consultados. Bajo dicho criterio, el precio, la mercadotecnia, el staff docente y la
infraestructura serían las variables más importantes para la competitividad del negocio
dado que aquellas son las que tendrían mayor incidencia sobre la elección del
consumidor. Por razones de confidencialidad de la investigación, se ha optado por no
mencionar el nombre de las empresas consideradas en la matriz.

Dado que no existe mayor información disponible sobre el sector y a que son varios los
factores críticos identificados, la matriz podría presentar como una debilidad la
subjetividad propia de quienes aportaron sus impresiones. Para mitigar dicho efecto es
que se consultó a un grupo de seis personas y se promediaron las respuestas brindadas,
obteniéndose la siguiente MPC:
 Tabla 1 - Matriz de Perfil Competitivo (MPC)
BEAUTY ZONE COMPETIDOR A COMPETIDOR B COMPETIDOR C COMPETIDOR D COMPETIDOR E
Factores críticos Importancia
Descripción 1/
Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
competitivos del factor 2/ 2/ 2/ 2/ 2/ 2/
ponderada ponderada ponderada ponderada ponderada ponderada
Prestigio y reputación de marca de la
1 Imagen corporativa 0.08 4.00 0.32 3.00 0.24 3.00 0.24 3.00 0.24 3.00 0.24 2.00 0.16
empresa
Staff de
2 Trayectoria y formación docente 0.10 4.00 0.40 2.00 0.20 3.00 0.30 2.00 0.20 2.00 0.20 4.00 0.40
docentes
Calidad de instalaciones para el
3 Infraestructura 0.10 4.00 0.40 4.00 0.40 3.00 0.30 3.00 0.30 2.00 0.20 4.00 0.40
desarrollo de la actividad
Capacidad de atender sus compromisos
4 Posición financiera 0.06 2.00 0.12 4.00 0.24 3.00 0.18 4.00 0.24 2.00 0.12 4.00 0.24
financieros e invertir
Herramientas de trabajo y recursos
5 Tecnología 0.05 4.00 0.20 3.00 0.15 3.00 0.15 2.00 0.10 3.00 0.15 3.00 0.15
virtuales
Promedio de precio de la oferta
6 Precio 0.13 2.00 0.26 3.00 0.39 3.00 0.39 4.00 0.52 3.00 0.39 1.00 0.13
educativa

7 Cobertura Número de sedes y de alumnos 0.08 3.00 0.24 4.00 0.32 1.00 0.08 1.00 0.08 3.00 0.24 1.00 0.08

Diversidad Cantidad de cursos/carreras y horarios

9 0.08 3.00 0.24 4.00 0.32 3.00 0.24 2.00 0.16 3.00 0.24 1.00 0.08
de la oferta en materia de estilismo y cosmetología

10 Atención al cliente Servicio de atención al cliente 0.08 0.32 2.00 0.16 4.00 0.32 2.00 0.16 2.00 0.16 4.00 0.32
4.00

11 Mercadotecnia Acciones de marketing implementadas 0.11 2.00 0.22 4.00 0.44 2.00 0.22 1.00 0.11 2.00 0.22 3.00 0.33

Principios y métodos estandarizados

Metodología
12 para lograr el aprendizaje deseado 0.08 4.00 0.32 2.00 0.16 3.00 0.24 3.00 0.24 2.00 0.16 4.00 0.32
de enseñanza
(currícula)
Materiales provistos por la organización
13 Material educativo 0.05 4.00 0.20 2.00 0.10 2.00 0.10 2.00 0.10 2.00 0.10 3.00 0.15
(calidad y cantidad)
Total 1 3.24 3.12 2.76 2.45 2.42 2.76
1/
Refleja la importancia relativa de cada factor crítico de éxito.
2/
Se refiere a las fortalezas y debilidades, donde 4 = fortaleza principal, 3 = fortaleza menor, 2 = debilidad menor y 1 = debilidad p rincipal.
Nota: Los números son referenciales. El objetivo no es llegar al número, sino asimilar y evaluar la información de una manera significativa que ayude en la toma de decisiones

Nota: Elaboración propia

60
Según los resultados obtenidos, Beauty Zone debería analizar y, de corresponder,
realizar esfuerzos para mejorar ciertos factores críticos del negocio como su
mercadotecnia, posición financiera y precio de su oferta formativa, los cuales
constituirían debilidades menores y estarían restándole competitividad. Las mejores
calificaciones obtenidas por ciertos competidores en dichos factores constituyen una
referencia importante para la evaluación estratégica sobre lo que ocurre en el sector y la
empresa debería analizarlos en detalle a fin de identificar buenas prácticas y realizar
benchmarkings, de ser el caso.

Sin embargo, los resultados permiten concluir también que la posición competitiva de
Beauty Zone es mejor que la de sus competidores y sugieren también un cúmulo de
fortalezas, tales como su imagen corporativa, staff docente, infraestructura, tecnología,
atención al cliente, metodología de enseñanza y material educativo.

A pesar de ello, el sector es muy competitivo y tal como se describió en la sección

“Sobre la oferta del sector de formación de profesionales de la belleza” del presente
capítulo, existe un gran número de competidores en el mercado y las relaciones de
coopetencia o cooperación son nulas. En general, los centros de formación profesional
apuestan más por el individualismo que por la colaboración, por lo que no existe una
visión sectorial.

Con relación a la oferta de productos del sector, los cursos están estandarizados en
términos generales. De acuerdo con Paul Cabrera, si bien el estándar lo tienen Beauty
Zone y el Instituto Naciones Unidas, la copia es una práctica regular en los
competidores, al menos en cuanto al desarrollo de la currícula. Un aspecto muy
valorado por los potenciales alumnos son los docentes o expositores de los centros de
formación profesional.

Respecto del nivel de precios, ocurre la misma situación. En general, existe una guerra
de precios y las mensualidades que cobran los centros de formación son muy
competitivas.

Sobre la mercadotecnia y publicidad, el mercado es muy activo y agresivo. El principal

medio de publicidad son las redes sociales, seguido por volantes y participación en
ferias de belleza. En el caso de las promociones, el campo de acción es corto pues aplica
mayormente a la matrícula y no a las mensualidades, que son la principal fuente de

61
ingreso de los centros de formación.

62
Por otro lado, es escasa la capacidad de integración hacia adelante o hacia atrás en el
sector. No obstante, existen algunas excepciones, como en el caso del grupo Montalvo
cuyo Instituto está integrado hacia adelante con sus salones de belleza. En el caso de
integración hacia atrás, destacan los casos de Beauty Zone y de la Academia L’Oréal
que utilizan insumos proporcionados por otras unidades de negocio de las corporaciones
a las que pertenecen.

En lo que se refiere a modas, perspectivas y tendencias del sector, destaca el maquillaje

dentro de la cosmetología, que ha emergido con mucha fuerza y tiene gran influencia en
las redes sociales. De igual modo, la colorimetría es una materia que ha venido ganando
un espacio importante en los últimos años, al igual que la barbería.

Por otro lado, y como se mencionó en la sección “Sobre la demanda del sector de
formación de profesionales de la belleza” del presente capítulo, un nicho de mercado en
crecimiento es el sector de salones de belleza para hombres, que cada vez demanda más
servicios. Esto constituye una interesante oportunidad para el dictado de cursos de
formación orientados hacia el segmento masculino, como por ejemplo barbería (con
diseños), servicio que actualmente tiene mucha demanda en los salones.

Finalmente y sobre mercado geográficos atractivos, según un estudio desarrollado por la

consultora Mapcity, existen diversos factores que posicionan al distrito donde se ubica
la Sede de Lima Este como un candidato natural a convertirse en uno de los polos de
desarrollo del sector educación más importantes de Lima Metropolitana y del Perú hacia
el año 2025, tales como su alta densidad demográfica, la escasez de oferta educativa y la
existencia de terrenos disponibles para la construcción de centros educativos, así como
la capacidad de pago (Hurtado, 2015). Un factor adicional lo constituye sin duda su fácil
acceso como consecuencia de la entrada en operación del segundo tramo de la línea 1
del Metro de Lima en 2014 (Gestión, 2015).

Empresas complementarias

Por su mayor grado de afinidad, se identifican dos tipos de empresas complementarias:

Las empresas proveedoras de productos de belleza, que constituyen insumos para el

desarrollo de los cursos que imparten los centros de formación profesional, tal como se
indica en la sección “Capacidad de negociación de los proveedores” del presente
capítulo.
Los salones de belleza, considerando que dicho sector es el principal demandante de
profesionales egresados de los centros de formación profesional, tal como se indica en
la sección “Sobre la demanda del sector de formación de profesionales de la belleza” del
presente capítulo.

El número de empresas complementarias y los productos y servicios que éstas ofrecen

viene aumentando como consecuencia del incremento de la cultura de la belleza en el
país, lo que incide en la demanda del sector de centros de formación profesional y, por
tanto, representa una gran oportunidad para su crecimiento.

Ámbito global

El comercio internacional puede tener incidencia indirecta sobre el sector dado que
algunos productos de belleza que se utilizan como insumo son importados. Aunque la
amenaza es baja, un posible incremento de los impuestos a las importaciones (aranceles)
podría afectar los costos del sector, en algunos casos perjudicando directamente a
aquellos centros de formación que ponen a disposición de los alumnos material y
herramientas pedagógicas importadas.

Acción del gobierno

En el ámbito legal-regulatorio, la Ley Nº 30512 - Ley de Institutos y Escuelas de

Educación Superior y de la Carrera Pública de sus Docentes y su reglamento se
circunscriben a la educación terciaria (Institutos Superiores Tecnológicos -IST-) más no
en los Centros de Educación Técnico – Productiva (CETPRO).

Sin embargo, existe actualmente una propuesta de proyecto de Ley al interior del
Ministerio de Educación cuyo objetivo es la regulación académica del régimen de los
CETPRO para su articulación con otras modalidades formativas (educación básica
regular y educación terciaria) dentro del sistema educativo nacional. Ello demandaría
eventualmente la adecuación de las mallas curriculares de los CETPRO para permitir
una transición progresiva hacia niveles superiores de educación (ej.: pasar de título de
técnico
-CETPRO- a un título de profesional tecnológico -IST-).
 Figura 3 - Modelo de 5 fuerzas ampliado
Elaboración propia

EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

A fin de resumir y evaluar la información presentada en el presente capítulo, en el cual
se analizó el perfil estratégico del entorno general y el perfil estratégico del entorno
especifico, se presenta a continuación la matriz de evaluación de factores externos
(EFE):
 Tabla 2 - Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
Importancia Puntuación ponderada
Factores externos clave Valor 2/
del factor 1/
Oportunidades
Tendencia al crecimiento de la demanda del sector (gran universo de
1 potenciales alumnos, alto crecimiento poblacional proyectado, alto y 10% 2 0.20
rápido retorno de inversión, afán por especialización/actualización)
Progresivo aumento de la cultura de la belleza en el país: tendencia de
2 crecimiento de sectores cosmético y de salones de belleza 8% 3 0.24
Demanda laboral insatisfecha de profesionales de la belleza altamente
3 calificados
8% 4 0.32
4 emprendedurismo en el rubro de salones de belleza
Creciente protagonismo de la mujer en el mundo laboral y del
7% 3 0.21
5 aumento en el nivel de gasto promedio en educación en sectores B, C y D
Incremento progresivo del poder adquisitivo de la población y potencial
6 barbería) 6% 3 0.18
Crecimiento de la demanda en tendencias (maquillaje, colorimetría,
7 presencial 3% 3 0.09
8 Potencial de desarrollo de la educación digital como complemento a la
2% 3 0.06

Mejores condiciones de crédito financiero al sector privado 2% 2 0.04

1 46% 1.34
Amenazas
2 Precios de la competencia altamente competitivos 7% 2 0.14

3 Marketing agresivo por parte de los competidores 7% 2 0.14

4 incumplimiento
Incremento de la competencia y de la oferta educativa
de regulación educativa)
7% 2 0.14
Sector predominantemente informal (bajas barreras de entrada y salida,
5 7% 4 0.28

6 Benchmarking de la metodología de enseñanza 6% 4 0.24

7 Productos sustitutos y tendencia a su desarrollo y especialización 5% 2 0.10

educativa)
Mayor fiscalización al sector por parte del Estado (tributaria, laboral,
5% 4 0.20
8
Posibilidad de mayor regulación al régimen CETPRO 5% 4 0.20
9
laMenor
educación superior
valoración universitaria
cultural de la educación técnico productiva con relación a
3% 4 0.12
10
Alto grado de inseguridad ciudadana 2% 3 0.06

54% 1.62
1/ TOTAL
Indica la importancia relativa del factor para el éxito de la organización en la industria 1.00 2.96
2/
indica qué tan eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a ese factor, donde: 4 = respuesta superior; 3 = respuesta
mayor al promedio; 2 = respuesta promedio; 1 = respuesta deficiente.

Nota: Elaboración propia

La matriz EFE arroja un valor de 2.96, por encima del promedio de 2.5, lo que indica
que Beauty Zone es una organización que tiene una respuesta ligeramente superior al
promedio para capitalizar las oportunidades y neutralizar las amenazas del entorno.

Entre las oportunidades más importante del sector, la empresa viene aprovechando
mejor aquella vinculada a la demanda insatisfecha de profesionales de la belleza
altamente calificados, pero no así la asociada a un mayor universo potencial de
alumnos.
Respecto de las amenazas, Beauty Zone viene neutralizando adecuadamente varias de
ellas, como la informalidad del sector y el benchmarking de la metodología de
enseñanza. Sin embargo, se ubica en un nivel promedio con relación a amenazas
importantes, como las agresivas políticas de mercadotecnia y precios de los
competidores, lo que debería analizar con atención a fin de desarrollar estrategias que le
permitan revertir dicha situación.
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN INTERNA

Con la finalidad de entender la situación interna de la empresa, se realizó el

levantamiento y recopilación de información respecto de su funcionamiento, mediante
entrevistas y encuestas al Gerente General y a los responsables de las diferentes áreas
funcionales de la misma: Administración, Dirección Académica, Logística, Tesorería,
Admisión y responsables de sedes de Lima Norte y Lima Este.

A través de esta investigación se ha podido comprender el funcionamiento de la

organización, de qué manera interactúan sus áreas, cuáles son sus niveles de jerarquía y
niveles de comunicación y coordinación entre las mismas, con la finalidad de
determinar sus principales fortalezas y debilidades que permitan establecer la estrategia
y los objetivos corporativos.

A continuación, y, en primer lugar, se describe el giro del negocio y su estructura

organizacional de manera general. Asimismo, se realiza la descripción de los servicios y
productos de la entidad, para luego presentar la descripción y participación de las
unidades de negocio.

En segundo lugar, se realiza la descripción y análisis de funciones y actividades de las

áreas internas de Beauty Zone, para luego desarrollar la cadena de valor y destacar los
procesos más importantes que conforman las actividades primarias y de soporte que
hacen posible la prestación de los servicios de enseñanza en estilismo y estética
cosmética.

Finalmente, y luego de haber realizado el análisis de toda la información materia de la

investigación del entorno interno de la Escuela, se determinan los factores internos de la
misma y se presentan las fortalezas y debilidades de la empresa, las cuales se reflejan en
la Matriz EFI.
GIRO DE NEGOCIO Y ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
De acuerdo con lo señalado previamente en el Capítulo I, Beauty Zone es una empresa
creada en la década del dos mil como una “Escuela de estilismo y estética cosmética”
perteneciente al rubro de la Educación. La empresa está legalmente constituida e inscrita
en los Registros Públicos y se dedica a la prestación de servicios educativos y
capacitación ocupacional en peluquería, cosmetología y cosmiatría, bajo cualquiera de
las modalidades reconocidas por la legislación nacional. Asimismo, ésta podrá dedicarse
a realizar actividades de importación, exportación y fabricación de bienes relacionados
con su objeto social.

La empresa forma parte de una corporación, dedicada al desarrollo y comercialización

de productos de belleza de calidad, así como a la representación en el Perú de marcas
líderes del rubro a nivel internacional.

La empresa posee la representación exclusiva para el Perú de Global Beauty Zone,

compañía fundada en Estados Unidos cuyo giro de negocio es la formación de
profesionales en el rubro de la belleza. En el marco de esa representación, Beauty Zone
ha suscrito un acuerdo de distribución con Global Beauty Zone que comprende una
serie de derechos y obligaciones, entre las cuales destacan:

‐ Obtener la licencia para utilizar la marca y nombre “Beauty Zone” en el Perú

‐ Operar escuelas en el Perú bajo la marca “Beauty Zone”.

‐ Acceder, adquirir y utilizar los productos patentados por Global Beauty Zone
(programas).

‐ Traducir los materiales educativos al idioma nacional.

‐ Asegurar la completa capacitación de los docentes para que dicten los cursos y
programas educativos de forma adecuada.

‐ Licenciar a terceros para que operen escuelas en el Perú bajo ciertos términos y
condiciones establecidas por Global Beauty Zone.

‐ Pagar una cuota anual por la representación exclusiva.

En ese sentido, se dedica a impartir clases de profesionalización en dicho rubro, a través
de sus más de 10 programas y cursos cortos en materia de estilismo y estética
cosmética, soportada con una metodología única en el sector, basada en clases teórico-
prácticas, docentes capacitados y certificados, materiales y herramientas de autoría
propia, así como apoyo audiovisual brindado mediante el acceso a una biblioteca virtual
puesta a disposición de los docentes y estudiantes como novedosa herramienta
pedagógica interactiva bajo la marca registrada de Global Beauty Zone.

Asimismo, dentro de su estructura, Beauty Zone cuenta con tres sedes que operan como
sus unidades de negocio y que son las siguientes:

‐ Lima Tradicional (sede principal)

‐ Lima Norte

‐ Lima Este

DESCRIPCIÓN DE SERVICIOS – PRODUCTOS DE LA

ENTIDAD
Tal como se describió en la sección “Amenaza de productos sustitutos” del capítulo III,
para efectos del presente plan, se entiende como “producto” a todo aquel curso en
cosmetología o estilismo que tenga un horizonte de corto plazo (no mayor a un año),
que es la característica de la oferta formativa actual de Beauty Zone. A continuación, se
presenta el portafolio de cursos que ofrece actualmente Beauty Zone en sus tres sedes:

Tabla 3 - Oferta educativa de Beauty Zone

Curso Propuesta de valor Duración Sede

Programa
El alumno aprenderá a esculpir, a diseñar
formativo de 1 año
con el cabello y a diseñar con el color.
Estilismo
Lima
Programa Conocer los servicios más importantes de un Tradicional
formativo en salón de belleza, con la finalidad de que el
8 meses
Estética alumno se desenvuelva en todos los campos
Cosmética de la cosmética.
 Proveer conocimientos para crear colores,
Curso de
conocer las últimas tendencias comerciales
especialización
en diseño y explotar su creatividad con 5 sesiones
en Diseño de
trabajos profesionales, modernos y
color avanzado
versátiles.

Programa de
Brindar conocimientos de técnicas de cortes,
extensión en 6 meses
diseño y color.
Barber shop

Curso de
Brindar conocimientos básicos sobre
Introducción a la 5 meses
peluquería.
Peluquería

Curso de Brindar al alumno los conocimientos sobre

Introducción al los aspectos básicos de la coloración capilar 4 meses
color para el diseño. Lima
Norte/Lima
Brindar al alumno las bases del maquillaje y Este
Curso de Piel y
el adecuado reconocimiento y tratamiento 3 meses
maquillaje
de
diversos tipos de pieles.

Curso de Uñas
Dar a conocer las bases necesarias para el
naturales y 3 meses
diseño y decoración de uñas.
artificiales

Curso de Brindar al alumno los conocimientos sobre

Escultura para todos los aspectos orientados al servicio 2 meses
caballeros para
caballeros. Lima Norte

Curso de Diseño Lograr que los alumnos usen las formas más
de cabellos estilizadas, precisas y las últimas técnicas en 2 meses
largos diseño para cabellos largos.

Nota: Adaptado de la empresa Beauty Zone.

A través de dicho portafolio de cursos, Beauty Zone promueve una educación superior
aspirando a la excelencia de sus alumnos, de tal manera que puedan adaptarse
fácilmente a un mercado que demanda una actualización constante.

En cuanto a la formación profesional, la Escuela logra la diferenciación respecto de su

competencia gracias a los siguientes activos:

‐ Sistema y metodología de enseñanza basados en el enfoque del diseñador, con el

respaldo internacional de Global Beauty Zone.
 ‐ Docentes certificados por Global Beauty Zone y capacitados permanentemente
para potenciar habilidades pedagógicas y estrategias de enseñanza.

‐ Material educativo y audiovisual de autoría propia.

Finalmente, algunos cursos de la oferta formativa incluyen charlas informativas en

aspectos de mercadotecnia y administración de salón a fin de brindar al estudiante una
noción básica sobre dichas materias.

DESCRIPCIÓN Y PARTICIPACIÓN DE LAS UNIDADES

DE NEGOCIO
Como se mencionó en el apartado “GIRO DE NEGOCIO Y ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL” del presente capítulo, la Escuela imparte su modelo educativo a
través de tres sedes (Lima Tradicional, Lima Norte y Lima Este) que operan como sus
unidades de negocio:

Sede Lima Tradicional

Esta sede se encuentra localizada en una zona estratégica y céntrica del área geográfica
de Lima tradicional y opera desde mediados de la década del dos mil. El local tiene un
área de más de 700 m2 y cuenta con 5 aulas, 1 taller, 1 auditorio, 1 almacén y las
oficinas administrativas de Gerencia General, Dirección Académica, Tesorería y
Logística.

En esta sede se centralizan las principales operaciones de la Escuela, es decir las áreas
de Gerencia General, Administración, Dirección Académica, Logística, Tesorería –
Contabilidad, que mantienen estrecha coordinación con las sedes de Lima Norte y Lima
Este. Adicionalmente, se cuenta con los servicios de consultoría en mercadotecnia
digital bajo la modalidad de tercerización.

En ese sentido, esta sede y la empresa están lideradas por el Gerente General, quien se
apoya permanentemente en la Administradora de la empresa, quien a su vez coordina
estrechamente con las responsables de las sedes de Lima Norte y Lima Este.

Asimismo, parte importante del funcionamiento de la sede recae en las actividades de

enseñanza que son impartidas por los docentes, quienes son profesionales certificados
por
Global Beauty Zone. En la sede ubicada en Lima Tradicional trabajan actualmente 15
docentes y se imparten, entre otros, los cursos de Estilismo y Estética Cosmética, que
son los que generan mayores ingresos a la empresa.

La sede Lima Tradicional es la más importante para Beauty Zone en términos de

ingresos, utilidad y alumnos. Así, en el 2017 registró los siguientes resultados:

‐ Concentró el 47% del total de alumnos matriculados en dicho período.

‐ Representó el 75% de los ingresos de la empresa y el 76% del margen bruto.

Por otro lado, la sede alberga una pequeña cafetería para la atención de personal
administrativo y alumnos. Asimismo, dentro del terreno donde se ubica la sede también
se ubica una tienda para profesionales de la belleza, que pertenece a la Corporación, y
que comercializa productos del rubro.

Sede Lima Norte

La sede se ubica en una zona estratégica en la Av. Panamericana Norte, caracterizada

por el alto tránsito peatonal y por la proliferación de negocios, centros comerciales y
centros de estudios.

La Escuela se encuentra ubicada en una casa alquilada de 3 pisos que tiene un área
aproximada de 120 m2. Cuenta con un área de informes en el primer piso y con cinco
aulas distribuidas dentro de todo el local que poseen un espacio adecuado e incluyen
lavaderos para las clases prácticas.

La sede cuenta con cuatro trabajadores: una administradora responsable de sede,

encargada de la gestión administrativa y de la coordinación con los docentes, de la
atención al público y a los alumnos y de la venta de productos; una directora de
CETPRO, encargada de las coordinaciones y relaciones con la Unidad de Gestión
Educativa Local; un colaborador encargado de apoyar a la administradora y de la
seguridad en el local y una persona encargada de la limpieza y mantenimiento de las
instalaciones. Todos los miembros de la sede trabajan en estrecha colaboración y en
equipo de forma interna y con la sede Lima Tradicional, que es donde se centraliza la
administración de la empresa.
Asimismo, en esta sede se imparte un total de 6 cursos, siendo los de Introducción a la
peluquería e Introducción al color los de mayor demanda y generación de ingresos. En
total, son 13 los docentes que imparten los cursos mencionados en esta sede.

La sede Lima Norte es la segunda más importante para Beauty Zone en términos de
ingresos, utilidad y alumnos. Así, en el 2017 registró los siguientes resultados:

‐ Concentró el 39% del total de alumnos matriculados en dicho período.

‐ Representó el 18% de los ingresos de la empresa y el 18% del margen bruto.

Sede Lima Este

La sede se ubica en un local en el tercer y cuarto nivel de un edificio en una avenida

céntrica, por lo que el acceso no es sencillo y no goza de una visibilidad adecuada para
los transeúntes. Alrededor, se ubican diversas cajas de ahorro y crédito con publicidad
bastante llamativa, lo que resta notoriedad a la sede.

Asimismo, cuenta con un total de 5 aulas distribuidas entre el tercer y cuarto piso en
donde se imparten los cursos de cabello, uñas, piel y maquillaje. Todas las aulas tienen
un aforo de capacidad máxima para 20 personas, siendo las aulas más amplias las que se
encuentran ubicadas en el cuarto piso.

La sede cuenta con cuatro trabajadores: una administradora responsable de sede,

encargada de la gestión administrativa y de la coordinación con los docentes, de la
atención al público y a los alumnos y de la venta de productos; una directora de
CETPRO, encargada de las coordinaciones y relaciones con la Unidad de Gestión
Educativa Local; un colaborador encargado de apoyar a la administradora y de la
seguridad en el local y una persona encargada de la limpieza y mantenimiento de las
instalaciones. Al igual que en la sede Lima Norte, todos los miembros de esta sede
trabajan en estrecha colaboración y en equipo de forma interna y con la sede Lima
Tradicional, que es donde se centraliza la administración de la empresa.

Asimismo, en esta sede se imparte un total de 4 cursos, siendo los de Introducción a la

peluquería e Introducción al color los de mayor demanda y generación de ingresos. En
total, son 5 los docentes que imparten cursos en esta sede.
La sede Lima Este es la de menor contribución económica para Beauty Zone. En el
2017 registró los siguientes resultados:

‐ Concentró el 14% del total de alumnos matriculados en dicho período.

‐ Representó sólo el 7% de los ingresos de la empresa y el 6% del margen bruto

total.

De acuerdo con lo señalado previamente en el Capítulo I, y, según se desprende de los

resultados citados anteriormente, esta sede no ha venido generando la utilidad ni los
ingresos por ventas esperados por Beauty Zone. En efecto, la sede no ha logrado
sostener su punto de equilibrio y, por lo tanto, su capacidad instalada no viene siendo
utilizada de forma óptima.

A pesar de que Beauty Zone tiene un amplio reconocimiento en el mercado sobre la

base de su ventaja competitiva en términos de enseñanza, el número de nuevos alumnos
matriculados en dicha sede ha venido disminuyendo paulatinamente.

Cabe indicar que el precio y la cobertura de la oferta formativa aparecen como factores
relevantes de decisión por parte de los interesados en matricularse, sobre todo en Lima
Este. Al parecer, los precios actuales de los cursos cortos están por encima de los
esperados por los estudiantes potenciales y los horarios no son lo suficientemente
flexibles como los de la competencia.

Matriz BCG

En la actualidad, no se cuenta con información sobre la participación de mercado en el

sector de formación de profesionales de la belleza, es decir respecto a la contribución en
términos de ventas que tiene Beauty Zone y la competencia en dicho sector. Es por ello
que, de acuerdo a la información disponible proporcionada por la empresa, se presenta y
adapta de manera gráfica, a través de la Matriz BCG (Boston Consulting Group), a las
unidades de negocio de la empresa y la participación que tienen a través de los ingresos
por servicios prestados respecto al total de los ingresos percibidos por la Escuela
durante el año 2017.
En efecto, si bien no se aplica en estricto la matriz BCG según la base teórica y
conceptual, se ha construido esta matriz realizando una adecuación, a fin de determinar
la posición de cada una de las unidades de negocio dentro de los cuadrantes de la
misma.

En esta matriz, el eje “Y” representa la tasa de crecimiento promedio de los ingresos
por ventas de los últimos años.

Por otro lado, el eje “X” refleja la participación que tiene cada una de las unidades
negocio respecto al total de ingresos de la Escuela para el año 2017.

Figura 4 - Matriz BCG

Fuente: Elaboración propia

En la referida matriz, se puede observar que la sede de Lima Tradicional se ubicaría

entre los cuadrantes “vaca” y “estrella”, con una alta participación en los ingresos y en
la generación de flujo de efectivo, y con un crecimiento importante (8%) a lo largo del
período analizado (2010-2017). Ello sugeriría que la sede tiene aún potencial de
crecimiento y podría plantear algunas estrategias de optimización del negocio a fin de
consolidar y expandir su posición para continuar generando una alta rentabilidad.

En el caso de la sede de Lima Norte, ésta se encuentra ubicada en el cuadrante

“estrella”, que, si bien tiene una participación moderada en los ingresos de la empresa,
ha mostrado un crecimiento significativo (13%) en el período analizado (2010-2017), lo
que sugeriría probablemente que la empresa requiere establecer algunas estrategias
vinculadas a la penetración e integración para aprovechar las oportunidades de
crecimiento existentes en
el mercado, a fin de promover que esta unidad de negocio pueda generar mayor
rentabilidad en el mediano plazo.

Finalmente, la sede de Lima Este, ubicada en el cuadrante “perro”, ha tenido poca

participación en los ingresos y un crecimiento negativo en el período analizado, hecho
que sugeriría que Beauty Zone debe analizar y evaluar el planteamiento de algunas
estrategias, como por ejemplo de posicionamiento.

PERFIL ESTRATÉGICO INSTITUCIONAL

Descripción de funciones y actividades de las áreas internas

Con el objetivo de identificar fortalezas y debilidades en Beauty Zone, esta sección

presenta un análisis de la manera cómo la organización integra en su gestión las
principales funciones vinculadas a una empresa: administración, mercadotecnia y
ventas, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, y sistemas de información
gerencial.

Administración

En Beauty Zone, se realizan las cinco actividades básicas que conforman las funciones
de la administración: planeación, organización, dirección, integración de personal y
control.

Si bien la empresa ha logrado ser un referente en el sector de la belleza y en el mercado

de la formación técnico-productiva, su crecimiento, experiencia y reputación son
producto de una administración básicamente empírica. Esta es, muchas veces, reactiva a
la dinámica del mercado; pero respaldada por un enfoque intuitivo, es decir, sin contar
hasta el momento con un soporte metodológico que le permita gestionar
estratégicamente el negocio en el mediano y largo plazo.

Respecto de la función de la planeación, ésta se realiza con una periodicidad anual y

parte por la determinación de las metas de utilidad anual realizada por los socios. Sobre
esa base, se determinan las metas de captación de alumnos, y se organizan y disponen
los recursos necesarios para su atención.
De acuerdo con lo mencionado en el capítulo I, la empresa no cuenta con objetivos
corporativos y estratégicos que se orienten más allá del corto plazo. Además, no utiliza
indicadores de gestión estratégica ni una metodología de planeación que le permita
establecer el camino más eficaz para lograr las metas deseadas o prepararse para superar
las adversidades que se puedan presentar en el entorno. Del mismo modo, la empresa
tampoco desarrolla estrategias proactivas para controlar su futuro o enfrentar las
amenazas externas imprevistas. Asimismo, si bien la Gerencia General pone en práctica
ciertos valores, tales como esfuerzo, transparencia, honestidad, puntualidad y
dedicación, estos no han sido declarados institucionalmente como parte de su cultura
organizacional. Por estos motivos, la empresa debe definir, de manera formal, estos
lineamientos necesarios para una planificación adecuada.

Respecto de su organización, la estructura interna en Beauty Zone se compone de las

siguientes áreas funcionales:

‐ Gerencia General

‐ Administración

‐ Dirección Académica

‐ Admisión

‐ Tesorería – Contabilidad

‐ Logística

Si bien la empresa cuenta con una estructura organizacional definida y con funciones
delegadas, los perfiles de cada puesto de trabajo no están precisados formalmente.
Además, no existe un documento orientador como un manual de organización y
funciones. Debido a esta estructura la empresa no contempla áreas de Recursos
Humanos y Mercadotecnia; en consecuencia, estas funciones son llevadas a cabo por la
Gerencia General y por un servicio tercerizado de consultoría de mercadotecnia digital,
respectivamente.

En el caso particular de Beauty Zone, las funciones de administrar son realizadas a nivel
corporativo por las áreas de Gerencia General y de Administración, que adoptan las
decisiones de alto nivel. No obstante, las funciones administrativas y las decisiones
operativas recaen sobre la administración de cada sede, conformada por un
administrador y su asistente.

Con relación a la función de dirección y motivación, la Gerencia General y la

Administración se preocupan por mantener motivados a sus colaboradores a través del
buen trato humano y la prédica de ciertos valores. En el caso del área de Admisión,
existen incentivos económicos, según se describe más adelante.

Además, la Gerencia General mantiene una constante comunicación con sus

colaboradores, coordina de forma permanente y estrecha con todas las áreas, se
involucra en las actividades, promueve el empoderamiento –permitiendo tomar
decisiones según las responsabilidades y funciones de cada colaborador– y, en caso sea
necesario, toma las acciones correctivas que sean pertinentes.

Acerca de las funciones de control, la empresa, por el momento, no cuenta con un

sistema de evaluación de desempeño que le permita alinear los objetivos de sus
colaboradores con los objetivos de la empresa ni evaluar de forma permanente las
competencias y tareas de su personal. Asimismo, Beauty Zone no cuenta con
herramientas de control de gestión que le permita medir si alcanza o no sus metas,
realizar un análisis de comparación del desempeño real con los objetivos planificados,
ni realizar las acciones correctivas pertinentes en caso tenga que re direccionar sus
estrategias.

Finalmente, dos de las preocupaciones principales de la Gerencia General y de la

Administración son los modestos resultados que viene obteniendo la sede de Lima Este,
así como la alta tasa de deserción de alumnos registrada en las tres sedes, que se ubica
en un rango promedio de 25-35%, lo cual viene generando un impacto negativo en los
ingresos de la empresa.

Mercadotecnia y ventas (Admisión)

Con respecto a la mercadotecnia, si bien la empresa no contempla en su estructura

organizacional un área ad hoc, contrata el servicio de asesoría externa por parte de una
especialista en la materia que se encarga principalmente de administrar su página web y
las redes sociales. En tal sentido, existe una limitada acción en dicho rubro que no
permite
cubrir ciertas actividades clave como el análisis de clientes, planeación de servicios,
investigación de mercados y análisis de oportunidades.

Asimismo, no se cuenta con un plan de mercadotecnia. A pesar de ello, la empresa se

encuentra posicionada en el sector gracias al prestigio y reconocimiento ganado como
consecuencia de su buena imagen, reputación, metodología de enseñanza, entre otros,
siendo su principal medio de difusión las referencias a través del “boca a boca”. Cabe
destacar que, además, la empresa participa en algunas actividades de promoción como
la feria Cosmo Beauty.

Respecto de la función de ventas, el área de Admisión ofrece un servicio de atención

personalizada a los nuevos estudiantes y se encarga de la captación de nuevos
postulantes. Dentro de sus principales funciones, se encuentra brindar informes de
manera presencial, realizar visitas guiadas en la escuela para los potenciales postulantes,
llevar a cabo el seguimiento a los estudiantes vía telefónica y por correo electrónico,
impartir charlas informativas sobre los cursos del portafolio educativo y realizar la
difusión de publicidad impresa de la empresa.

A pesar de que la Escuela cuenta con una base de datos con información sobre los
alumnos que están o han estado matriculados en su variado portafolio de cursos, se
debería reforzar el seguimiento tanto a estudiantes, para medir su satisfacción, como de
los egresados, para incentivar la continuidad de su formación y especialización.

Por otro lado, el área de Admisión cuenta con un sistema de incentivos para estimular a
los colaboradores a alcanzar las metas. Estos bonos se brindan en función de la cantidad
de alumnos que se matriculen en los cursos y los pagos realizados por los derechos
administrativos y de formación correspondientes.

En el caso de la sede Lima Tradicional, el grupo humano capacitado para brindar

asistencia y proporcionar información a potenciales estudiantes está conformado por
seis trabajadores: dos ejecutivas de ventas que conforman el departamento de admisión
y cuatro personas de apoyo en caso de que exista una mayor afluencia de postulantes
interesados (recepcionista, secretaria de dirección académica, profesional de logística y
administradora general). En el caso de las sedes de Lima Norte y Lima Este, el grupo
humano se conforma por la responsable de sede y el asistente.
Finanzas y contabilidad

Las finanzas y la contabilidad en toda empresa permiten conocer el nivel de

competitividad y el atractivo de la empresa para los accionistas. La empresa no utiliza
una amplia gama de indicadores financieros y toma básicamente como referencia los
indicadores de utilidad operativa y neta, que es la manera cómo mide su actividad.

Del análisis de los estados financieros podría inferirse que su posición financiera no se
encuentra comprometida. Respecto de las cobranzas por concepto de servicios
educativos, los alumnos pueden realizar los pagos de sus mensualidades directamente en
la escuela o hacerlo a través de depósitos en cuentas corrientes que Beauty Zone posee
en algunos bancos comerciales. Sin embargo, algunas veces los alumnos no ingresan
correctamente la referencia adecuada (nombre y código) al realizar sus pagos en los
bancos y se genera una larga relación de vouchers no identificados. Este inconveniente
persiste pues muchas veces los alumnos tampoco presentan estos vouchers en la escuela.

Por otro lado, las actividades de finanzas y contabilidad las realiza el Área Corporativa
de Tesorería, compuesta por un tesorero y una contadora. Esta área mantiene una
estrecha relación con la Gerencia y la Administración, brindando información
periódicamente. Se encargan de la recaudación, distribución del dinero y llevar los
libros contables de la empresa. Las decisiones de inversión, dividendos y
financiamiento son decisiones tomadas por el Directorio de Accionistas, a sugerencia de
la gerencia general.

Producción y operaciones

Las funciones de producción y operaciones en toda empresa tienen como objetivo

transformar la materia prima en el producto final. En el caso de Beauty Zone, que ofrece
el servicio de educación en estilismo y estética cosmética, este proceso consiste en la
realización efectiva de las clases y la entrega de material educativo a los estudiantes.
Estas actividades se dividen de la siguiente manera:

‐ La impartición de clases tiene como responsables, a nivel corporativo, al Gerente

General, la Administradora y el área de Dirección Académica. A nivel de cada
sede, la responsabilidad recae en los administradores y los docentes.
 ‐ La entrega de material educativo a los estudiantes tiene como responsable al área
de Logística, a nivel corporativo. A nivel de cada sede, la responsabilidad recae
en los administradores y los docentes.

Con relación a las actividades vinculadas con el dictado de clases, las responsabilidades
y tareas se distribuyen como sigue:

‐ Dirección Académica: Diseñar los cursos, en coordinación con la Gerencia

General, organizar los horarios, asignar las aulas, emitir e imprimir las nóminas
de todas las sedes, velar y tener al día el sistema con respecto al ingreso de notas
de todas las sedes, elaborar materiales para las clases y exámenes, coordinar
recuperaciones de clases y exámenes, emitir constancias y certificados
institucionales, organizar la capacidad de las aulas en función a la demanda, y
asistir y monitorear las actividades que llevan a cabo los docentes en el marco de
sus funciones, a través de encuestas realizadas a los alumnos. En resumen, la
Dirección Académica se encarga de controlar la calidad del portafolio de
servicios (cursos) que Beauty Zone ofrece a sus estudiantes.

‐ Administración: asignar a los docentes en las tres sedes, en coordinación con la

Dirección Académica.

‐ Docentes: impartir las clases con la metodología teórico-práctica de autoría propia

de la escuela, utilizar los materiales y herramientas pedagógicas puestas a
disposición de ellos y de los alumnos, evaluar de forma permanente a los
estudiantes, entregar notas a la dirección académica y mantener una relación
directa con el estudiante. Por ello, es importante que estén alineados con los
objetivos y estrategia de la empresa, dado que son parte esencial de la cadena de
valor puesto que en ellos recae la prestación de los servicios educativos a los
estudiantes.

De acuerdo con información proporcionada por ciertos colaboradores encuestados,

existiría espacio para mejorar la comunicación e interacción entre los docentes y los
alumnos, al haberse reportado algunas situaciones en las cuales los alumnos no
estuvieron satisfechos con el desempeño de los docentes. Lo anterior pasaría por
fortalecer las habilidades blandas de los docentes y su capacidad para transmitir
asertivamente la
metodología de enseñanza de manera que sea adecuadamente interiorizada por los
alumnos. Este podría ser uno de los causales de la tasa de deserción existente.

Por otro lado, la Gerencia General se encarga de tomar las decisiones vinculadas al
mantenimiento y optimización de la infraestructura (renovación o cambio de
instalaciones y equipo). Cabe señalar que la capacidad instalada no se utiliza
plenamente, por lo que existe potencial para ampliar la cobertura, incrementar el
número de estudiantes y alcanzar un mayor crecimiento económico.

Por otro lado, las tareas del Área de Logística comprenden el proceso de compras,
importación, recepción, almacenaje, y entrega de los materiales y herramientas en la
escuela, es decir, cabezales, libros, separatas, mechas, maniquíes, secadoras, así como
material publicitario impreso. Para este fin, posee un pequeño almacén para custodiar y
conservar los materiales indicados.

Sistemas de información

Los sistemas de información gerencial en las empresas buscan mejorar el desempeño

para aumentar la calidad de las decisiones administrativas; recogen, codifican,
almacenan, sintetizan y muestran información para justificar la toma de decisiones.

La empresa cuenta con un sistema de administración y gestión de la información a

medida, denominado Software de Gestión Educativa V.10. (SIS Zone), el cual permite
sistematizar datos y gestionar información a través de estadísticas y reportes, facilitando
el análisis y la toma de decisiones. Está compuesto por una serie de módulos integrados
(admisión, académico, importaciones, tesorería, inventarios, etc.) que son alimentados
por las áreas funcionales de la empresa.

El software es utilizado mayormente de forma operativa para generar información que

sirva para facilitar la toma de decisiones de la escuela.

Asimismo, la Escuela cuenta con un sistema de gestión del aprendizaje de autoría propia
y adicionalmente con un software de contabilidad:
 Biblioteca Virtual

Es una biblioteca y videoteca virtual bajo la marca registrada de Global Beauty Zone
que contiene libros y material de enseñanza oficial y que está a disposición en todas
las aulas de la escuela. Esta herramienta pedagógica interactiva es un medio de
consulta permanente para el docente que permite complementar la formación y
profundizar el aprendizaje. Entre sus beneficios destacan los siguientes:

‐ Acceso a toda la biblioteca y videoteca de Global Beauty Zone.

‐ Proyección en clase de todos los textos y videos que usan los docentes en cada
una de las escuelas a nivel mundial.

‐ Seguimiento de las clases con las proyecciones del material educativo en las
aulas, por parte de los alumnos.

‐ Orientación de los trabajos prácticos con video tutoriales bajo la supervisión del
docente en clase.

‐ Sensibilización sobre la terminología Global Beauty Zone ilustrada en cada una

de las proyecciones.

 CONCARD (monousuario):

En un sistema contable, el cual, si bien no se interrelaciona con el software de la

empresa, permite al área de contabilidad procesar información y trasladarla
posteriormente al mismo.

Análisis de la Cadena de Valor

En esta sección se analiza la cadena de valor de la empresa, detallando las actividades

que en su conjunto permiten identificar las ventajas competitivas que generan valor al
estudiante (cliente). Las actividades de la empresa se dividen en actividades primarias
(aquellas que crean valor al cliente y tienen una estructura secuencial) y actividades de
soporte (aquellas que permiten realizar las actividades primarias). Para el caso de
Beauty Zone, se divide en procesos primarios y procesos de soporte.
Procesos primarios

El primer eslabón de los procesos primarios es el diseño y rediseño de cursos, que

consiste en las siguientes actividades: diseñar y rediseñar el perfil del egresado
esperado, la malla curricular de los programas y los sílabos de cursos nuevos y
existentes. Estas tareas son realizadas por la Gerencia General y la Dirección
Académica.

En segundo lugar, se encuentra el proceso de planificación académica, que tiene las

siguientes tareas: elaborar los horarios, asignar docentes y aulas a cada curso. Los
encargados de estas tareas son la Dirección Académica y la Administradora corporativa.

En tercer lugar, se encuentra el proceso de admisión, en el que se realizan las siguientes

actividades: inscripción e incorporación, y recepción del pago de los nuevos estudiantes.
Estas tareas son realizadas por el área de Admisión.

En cuarto lugar, se ubican cuatro procesos en paralelo:

 Enseñanza y Aprendizaje: dictado de clases, diseño de evaluaciones, toma de

evaluaciones y entrega de notas. Estas tareas son realizadas por los docentes.

 Registros, se encarga de las siguientes actividades:

‐ Vigilar y tener al día el sistema con respecto al ingreso de notas.

‐ Elaborar e imprimir las actas de notas.

‐ Emitir informes de prácticas pre profesionales.

‐ Emitir constancias de estudios.

‐ Emitir circulares a los estudiantes para información diversa.

‐ Gestionar el fotocopiado de exámenes.

‐ Coordinar con los estudiantes la fecha de recuperación de clases prácticas y

exámenes.

‐ Coordinar con la administradora y estudiantes la fecha de los exámenes prácticos.

‐ Coordinar y alistar el material requerido por los docentes para sus clases.
 ‐ Controlar de forma manual la asistencia de los docentes y estudiantes.

‐ Elaborar la lista para las nóminas de los docentes de todas las sedes e imprimirlas.

‐ Elaborar lista de alumnos graduados para la ceremonia de graduación.

Dichas tareas son realizadas por la Dirección Académica.

 El proceso de gestión docente comprende la contratación y evaluación de docentes,

que incluye velar por la continuidad de la certificación de los mismos. Estas tareas
son realizadas por la Gerencia General.

 El proceso de bolsa de trabajo dinámico es un servicio que consiste en recibir las

demandas laborales de los salones de belleza interesados, sistematizarlas y
publicarlas en un panel dentro de la empresa para la revisión de los alumnos y
egresados interesados, quienes pueden aplicar a opciones de trabajo. Estas tareas las
realiza el área de Dirección Académica.

En quinto lugar, se ubica el proceso de certificación (certificación propia y certificación

por el Ministerio de Educación), en cuyo marco se realizan las actividades de
elaboración y emisión de Certificados originales y duplicados (en caso sea solicitado).
Estas tareas las realiza el área de Dirección Académica.

En sexto lugar se encuentra el proceso de seguimiento al egresado, que actualmente no

es eficaz. Por un lado, la empresa no cuenta con una base de datos actualizada sobre la
actividad de los egresados y, por otra, no se realiza un seguimiento activo a los
egresados, lo que no permite actualizar dicha base de datos, generándose un círculo
vicioso. Esta tarea es importante porque permite monitorear al egresado en función de
fidelizarlo y ofrecerle una alternativa para continuar su especialización.

Procesos de soporte

Son los procesos que sustentan las actividades primarias y están compuestos por las
actividades de mercadotecnia y ventas (admisión), finanzas, logística, recursos
humanos, mantenimiento e infraestructura y sistemas informativos, los cuales han sido
detallados en la sección precedente (descripción de funciones y actividades de las áreas
internas).
A continuación, se presenta la cadena de valor y el lienzo del modelo de negocio actual
de Beauty Zone, que describe y evidencia la forma en que la empresa crea, proporciona
y capta valor:
 Tabla 4 - Cadena de valor

PROCESOS PRIMARIOS

ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE

(Dictado de clases, diseño de evaluaciones,

DISEÑO Y toma de evaluaciones y entrega de notas) SEGUIMIENTO
ADMISIÓN CERTIFICACIÓN
REDISEÑO DE PLANIFICACIÓN AL EGRESADO
CURSOS ACADÉMICA REGISTROS (Ingreso de notas, emisión de
(Inscripción, constancias de estudios, elaborar circulares) (Elaboración y
(Monitorear al
incorporación de emisión de
(Diseño del perfil (Elaboración de egresado en
estudiantes – GESTIÓN DOCENTE (Contratación y Certificados
del egresado, malla Horarios, asignación función a la
ventas- y pago de originales y

MARGEN
curricular de los de docentes y aulas) evaluación de docentes; salvaguardar la formación
matrícula) continuidad de la certificación de docentes) duplicados)
programas y sílabos) continua)

BOLSA DE TRABAJO (Opciones de

trabajo)

PROCESOS DE SOPORTE

MERCADOTECNIA (Captación de estudiantes)

FINANZAS (Medir el nivel de competitividad y el atractivo de la empresa)

LOGÍSTICA (Compras, importación, recepción, almacenaje, y entrega de los materiales y herramientas)

RECURSOS HUMANOS (Administración de los colaboradores)

MANTENIMIENTO E INFRAESTRUCTURA (Sede Lima Tradicional, Lima Norte y Lima Este)

SISTEMAS DE INFORMACIÓN (TI) (Sistema de administración y gestión, sistema de gestión del aprendizaje y software de contabilidad
Nota: Elaboración propia

94
 Tabla 5 - Modelo Canvas (actual)
Alianzas Actividades Propuesta de valor Relaciones Segmento
estratégicas críticas para el segmento objetivo con clientes objetivo
 Representación de  Renovación periódica del Acuerdo de  Prestigio y buena reputación de marca.  Fundamentos: Mujeres entre 18 y 30 años de
Global Beauty Zone Distribución con Global Beauty Zone.  Respaldo de la representación de Global Captación de Lima Metropolitana, de nivel
(casa matriz).  Diseño y rediseño de cursos. Beauty Zone. clientes. socio económico C, D y B
 La empresa forma  Planificación académica.  Calidad en la enseñanza: Metodología  Categorías: con un estilo de vida
parte de una  Admisión (Inscripción, incorporación de única basada en docentes certificados y Comunidades en moderno, que buscan una
corporación, que le estudiantes -ventas- y pago de matrícula). capacitados por Global Beauty Zone, línea (Facebook) formación técnica de corta
provee de insumos  Dictado de clases. material educativo y herramientas y servicio de duración y económica que les
para el dictado de  Enseñanza y aprendizaje (Dictado de clases, pedagógicas de autoría propia. atención permita acceder al mercado
cursos: productos de evaluaciones y entrega de notas).  Instalaciones cómodas, debidamente personalizada al laboral en el más corto plazo
cosmética capilar  Registros (Ingreso de notas, emisión de equipadas para el desarrollo de estudiante. o emprender su propio
(color y cuidado del programas formativos negocio.
constancias de estudios, elaborar circulares).
cabello) y estética  Gestión Docente (Contratación de docentes y  Certificación institucional de Beauty
(facial y uñas), así Zone y certificaciones del Ministerio de Un segmento nicho actual que
continuidad de certificación de docentes).
como herramientas Educación. se perfila con gran potencial a
 Importación de material didáctico y compra de futuro es el masculino.
de estilismo (tijera,  Ofrece la posibilidad de estudiar
insumos nacionales para el dictado de cursos.
cortadora, secadora,  Mantenimiento de la Infraestructura. programas de forma exigente, rápida y
plancha, etc.). Recursos Críticos eficaz. Canales
 Representación de Global Beauty Zone.  Diversidad de oferta de cursos.  Página web
 Equipo humano  Buen servicio de atención al cliente.  Facebook
 Metodología de enseñanza (know how).  Descuentos en la compra de productos y  Admisión:
 Material didáctico. herramientas ofrecidas por la tienda de servicio de
 Docentes capacitados. la corporación. información
 Infraestructura.  Bolsa de trabajo presencial y
 Tecnología (herramientas de trabajo y recursos telefónica.
virtuales.
Estructura de Costos/gastos: Pago anual del Acuerdo de Distribución, Flujo de Ingresos: Pagos de pensiones de los alumnos matriculados en carreras/cursos, venta de
infraestructura (depreciación, renovación, alquiler y mantenimiento), recursos materiales y servicios de cafetería.
humanos (docentes, directores, personal administrativo), servicios de terceros,
software, campañas de mercadotécnica, adquisición de materiales de enseñanza
(importación) y materiales de compra local.
Nota: Elaboración propia
EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
Como consecuencia del análisis de la empresa respecto de su estructura interna, áreas
funcionales, portafolio de productos, cadena de valor, entre otros, se han identificado
sus principales fortalezas y debilidades, que se plasman en la Matriz de Evaluación de
Factores Internos (EFI):

Tabla 6 - Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

Importancia Puntuación ponderada
Factores internos clave del factor 1/ Valor 2/

Fortalezas
1 Imagen corporativa (Prestigio y reputación de marca de la empresa) 9% 4.00 0.36

2 Metodología única basada en docentes certificados, material educativo y

herramientas de autoría propia
8% 4.00 0.32

3 Certificación institucional y reconocimiento del Ministerio de Educación 7% 4.00 0.28

4 Infraestructura (Calidad de instalaciones para el desarrollo de la actividad) 6% 4.00 0.24

5 Tecnología (Herramientas de trabajo y recursos virtuales) 5% 4.00 0.20

6 Cobertura (Número de sedes y de estudiantes) 5% 3.00 0.15

7 Diversidad de oferta de cursos 5% 3.00 0.15

8 Atención al cliente (servicio de atención al cliente) 5% 4.00 0.20

9 Estructura organizacional ordenada 5% 3.00 0.15

10 Descuentos en la compra de productos de la Corporación para alumnos

matriculados 4% 4.00 0.16

11 Licenciar a terceros para operar escuelas en el Perú 4% 3.00 0.12

63% 2.33
Debilidades

1 Gestión empírica e intuitiva 10% 1.00 0.10

2 Mercadotecnia (limitadas acciones de marketing y captación de estudiantes) 9% 2.00 0.18

3 Insuficiente control preventivo de la deserción académica 7% 2.00 0.14

Posición financiera (capacidad de atender sus compromisos financieros e invertir) 6% 2.00 0.12
4

5 Escaso seguimiento del egresado 5% 1.00 0.05

37% 0.59
Total 1.00 2.92
1/
Indica la importancia relativa del factor para el éxito de la organización en la industria
2/
Indica la la clasificación del factor, donde 1= debilidad importante, 2= debilidad menor, 3= fortaleza menor y 4= fortaleza mayor.

Nota: Elaboración propia

La matriz de evaluación de factores internos de Beauty Zone posee 16 factores

determinantes de éxito, 10 fortalezas y 5 debilidades. Arroja un valor 2.92, por encima
del promedio de 2.5, lo que indica que Beauty Zone es una organización con una
estructura interna relativamente fuerte que le permite competir en el mercado gracias a

96
sus fortalezas, pero que tendría que revertir o potenciar aquellos aspectos en los que
muestra debilidades.

Entre las fortalezas más importantes de Beauty Zone destacan su imagen corporativa,
metodología única de enseñanza y certificación institucional y del sector educación.

Respecto de sus debilidades, cabe mencionar la gestión empírica e intuitiva, las limitadas
acciones de mercadotecnia y el insuficiente control preventivo de la deserción académica.
CAPÍTULO V: ANÁLISIS Y FORMULACION
ESTRATÉGICA

El objetivo del presente capítulo es formular la estrategia del negocio. Para tal efecto,
primero se aplica una serie de herramientas complementarias de análisis estratégico (IE,
FODA, PEEA) que, de manera integrada, permiten realizar un análisis de conciliación
entre la situación interna y externa evaluadas en los capítulos precedentes.

A continuación, se proponen los pilares del direccionamiento estratégico de la empresa:

misión, visión al 2021, principios y objetivos corporativos. Seguidamente, se formula
una propuesta de Cuadro de Mando Integral, que comprende el mapa estratégico y el
tablero de control. Finalmente, se proponen acciones operativas específicas vinculadas a
las iniciativas estratégicas incluidas en el tablero de control.

ANALISIS INTERNO Y EXTERNO

Matriz interna – externa (IE)

A través de la matriz IE se sugieren diversas posturas estratégicas a nivel corporativo,

tomando como insumo el resultado de las matrices EFI y EFE formuladas en los análisis
interno y externo:

Tabla 7 – Resultado de las matrices EFI - EFE

Resultados de las matrices EFI y EFE

Puntuaciones EFI Puntuaciones EFE

Beauty Zone 2.92 2.96

Nota: Elaboración propia

La aplicación de la herramienta IE nos permite ubicar a la empresa en la región 2, que
prescribe mantener y conservar, así como en la celda V, que sugiere desarrollarse
selectivamente para mejorar, según se presenta a continuación:

Tabla 8 – Matriz IE

MATRIZ IE

PUNTUACIONES PUNTUACIONES PONDERADAS TOTALES EFI

PONDERADAS Fuerte 3.0 a 4.0 Promedio 2.0 a 2.99 Débil 1.0 a 1.99
TOTALES EFE 4.0 3.0 2.0 1.0
I II III
Alta 3.0 a 4.0 INVERTIR INTENSIVAMENTE INVERTIR SELECTIVAMENTE Y DESARROLLARSE PARA
PARA CRECER CONSTRUIR MEJORAR
3.0
IV V VI
Media 2.0 a 2.99 DESARROLLARSE
INVERTIR SELECTIVAMENTE Y
SELECTIVAMENTE PARA COSECHAR O DESINVERTIR
CONSTRUIR
2.0 MEJORAR
VII VIII IX
Baja 1.0 a 1.99 DESARROLLARSE
SELECTIVAMENTE Y CONSTRUIR COSECHAR DESINVERTIR
1.0 CON SUS FORTALEZAS

Nota: Elaboración propia

Tabla 9 - Leyenda Matriz IE

Leyenda

Región Celdas Prescripción Estrategias

Crecer y edificar (invertir para

1 I, II o IV crecer) Intensivas, integración

Mantener y conservar (invertir

2 III, V o VII selectivamente y gerenciar las Penetración en el mercado,
desarrollo de productos
utilidades)

Cosechar o desechar
3 VI, VIII o IX Defensivas
(desinvertir)

Nota: Adaptado de “Conceptos de administración estratégica”, por David, Fred R, 2008.

Al respecto, para dicha ubicación se recomienda establecer estrategias de penetración de

mercado y desarrollo de productos. No obstante, se encuentra muy cerca y casi en el
límite de la región 1, que prescribe crecer y edificar bajo estrategias intensivas y de
integración, así como de las celdas I, II y IV, que sugieren invertir intensivamente para
crecer, e invertir selectivamente y construir.
Las estrategias de penetración de mercado implican trabajar en un mercado existente
con productos existentes, lo cual significa un bajo riesgo para la empresa. Esta estrategia
busca aumentar el volumen de ventas a los mismos clientes o a nuevos clientes. En el
caso que nos ocupa, el sector de la belleza aún está en crecimiento y, por tanto, sería
factible desarrollar dicha estrategia. Algunas estrategias de penetración de mercado son
ajustar el precio, aumentar la promoción, aumentar los canales de distribución o mejorar
el producto.

Por otro lado, las estrategias de desarrollo de productos consisten en trabajar en un

mercado existente con nuevos productos, lo cual representa un mediano riesgo. Algunas
estrategias de desarrollo de productos son productos revolucionarios, evolutivos,
extensión de línea y extensión de marca.

Matriz FODA (matriz cruzada)

Sobre la base de los análisis interno y externo realizados y de las matrices EFI y EFE
formuladas, se construyó la matriz FODA con la finalidad de concebir estrategias
alternativas viables que permitan establecer ventajas competitivas sostenibles. Cabe
señalar que los resultados obtenidos, que se presenta a continuación, constituyen un
insumo adicional para la reflexión y posterior formulación de la estrategia y de ningún
modo deben ser tomados como concluyentes:
Tabla 10 - Matriz FODA cruzada

Nota: Elaboración propia

94
Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (PEEA o SPACE)

La matriz de posición estratégica y evaluación de acciones - PEEA (SPACE en inglés)

constituye un elemento adicional que ayuda a definir la postura estratégica más
apropiada para una la organización. Esta matriz tiene dos ejes que combinan factores
relativos a la industria (fortaleza de la industria y estabilidad del entorno) como posición
estratégica externa y dos ejes que combinan factores relativos a la organización
(fortaleza financiera y ventaja competitiva) como posición estratégica interna, que
forman cuatro cuadrantes, cada uno asociado con una postura estratégica: agresiva,
conservadora, defensiva o competitiva.

Para el caso de determinar la postura estratégica de Beauty Zone, se tomó como punto
de referencia y análisis las matrices desarrolladas previamente en el análisis externo,
para el caso de las matrices EFE y MPC, y en el análisis interno, para la matriz EFI. De
las referidas matrices, se tomaron los puntos críticos o aspectos clave para la
elaboración y ubicación de las variables dentro de los diferentes factores de la matriz.

A continuación, se presenta una tabla donde se detallan las variables para cada uno de
los factores de acuerdo con la posición a la que pertenecen, sea esta interna o externa.

95
 Tabla 11 - Matriz PEEA
Fortaleza financiera (FF) ‐ Posición estratégica interna Calificación
Capacidad de atender sus compromisos financieros e invertir 3
Nivel de liquidez 3
Nivel de endeudamiento 3
Facilidad de salida del mercado 4
Economías de experiencia 4
3.40
Ventaja competitiva (VC) (Posición estratégica interna)
Imagen corporativa: Prestigio y reputación de la marca ‐1
Metodología única de enseñanza (herramientas de autoría propia, material
educativo, docentes certificados) ‐1
Cobertura (número de sedes y estudiantes) ‐3
Infraestructura de calidad para el desarrollo de actividades de enseñanza ‐2
Diversidad de oferta ‐ cursos/carreras en estilismo y cosmetología ‐2
Tecnología (herramientas de trabajo, recursos virtuales, redes sociales) ‐3
Precio ‐ promedio de la oferta educativa ‐4
Integracion vertical (Corporación) ‐2
Utilización de la capacidad de los competidores (cooperación, alianzas) ‐5
‐2.33
Fortalezas de la industria (FI) (Posición estratégica externa)
Crecimiento de la demanda del sector 5
Potencial de utilidades 5
Intensidad de capital 5
Facilidad de entrada al mercado 5
Poder de negociación de las Escuelas 2
Conocimiento tecnológico 2
4.00
Estabilidad del entorno (EE) (Posición estratégica externa)
Moderada recuperación del crecimiento económico ‐3
Mejores condiciones de crédito en el sector privado ‐3
Elasticidad precio de la demanda ‐5
Presión a través de acciones de marketing de los competidores ‐5
Incremento de la competencia y oferta educativa ‐5
Productos sustitutos y tendencia a su desarrollo en el futuro ‐3
Sector preponderamente informal: Escuelas no cumplen con estándares de
enseñanza ‐6
Bajas barreras de entrada (escasa regulación por parte del Estado) ‐5
‐4.38

Nota: Elaboración propia

Para el caso de la fortaleza financiera y la fortaleza de la industria se asigna un ranking

de +1 (peor) a +6 (mejor), mientras que para el caso de la estabilidad del entorno y
ventaja competitiva se asigna un ranking de -1 (mejor) y -6 (peor).
Finalmente, se obtiene el promedio obtenido para los factores FF, VC, EE y FI y se
grafican los puntajes determinados para cada grupo en los ejes correspondientes en la
matriz.

De acuerdo con las calificaciones otorgadas a las variables de cada uno los factores de
las posiciones internas y externas determinadas para Beauty Zone, se han determinado
los siguientes promedios y se calculan a continuación los puntos a ser graficados en la
matriz PEEA.

Tabla 12 - Valores de los factores internos y externos

Nota: Elaboración propia

Figura 5 - Matriz PEEA (SPACE)

Fuente: Elaboración propia
Los resultados de la aplicación de la matriz PEEA sitúan a Beauty Zone en el cuadrante
de la postura estratégica “competitiva” donde destaca la fortaleza de la industria y la
baja estabilidad del entorno. Beauty Zone goza de ciertas ventajas competitivas en un
entorno relativamente inestable, siendo un aspecto por mejorar la fortaleza financiera,
aspecto que se señaló y desarrolló previamente en el Capítulo IV – “Análisis Interno” y
que también fue reflejado en la Matriz de Perfil Competitivo (MPC).

Asimismo, esta postura estratégica también plantea a la empresa adquirir mayores

recursos financieros para aumentar sus esfuerzos en actividades o acciones de
mercadotecnia, potenciar su fuerza de ventas, diversificar su portafolio de productos
(para este caso los cursos que imparte la escuela), invertir en mejorar los niveles de
productividad, entre otros aspectos que se pueden fortalecer.

Por otro lado, esta postura es típica de una industria atractiva tal y como lo es el sector
de la belleza en el que se desenvuelve Beauty Zone.

Cabe indicar, adicionalmente, que el cuadrante competitivo sugiere también que la

empresa implemente estrategias intensivas y competitivas, como son las de integración
hacia atrás, hacia adelante y horizontal, así como la penetración de mercado, desarrollo
de producto y desarrollo de mercado.

Asimismo, si bien la matriz sitúa a Beauty Zone en el cuadrante competitivo, lo hace

muy cerca también del cuadrante de la postura estratégica agresiva, la cual sugiere que
la organización goza de ciertas ventajas competitivas que podría proteger con su
fortaleza financiera, pudiendo sacar ventajas de las oportunidades que se presenten en el
mercado (ej. aumentar su participación) o concentrando sus recursos en los productos
que marquen una clara ventaja sobre la competencia.

Por otro lado, esta estrategia plantea también que la empresa puede investigar nuevos
segmentos de productos y mercados, mediante la puesta en práctica de acciones de
planeamiento, controles descentralizados y análisis del entorno.

Ventajas Competitivas

De acuerdo con los hallazgos del análisis previo, se concluye que las ventajas
competitivas de Beauty Zone son su imagen corporativa, entendida como su prestigio y
reputación de marca, así como su metodología única de enseñanza, respaldada por
docentes certificados, material educativo y herramientas de autoría propia.

Estrategia Genérica Competitiva

Sobre la base del análisis realizado, se concluye que la estrategia genérica competitiva
de Beauty Zone es el enfoque por diferenciación amplia. En efecto, la empresa está
enfocada en brindar una educación de calidad bajo una metodología única de enseñanza
dirigida principalmente a mujeres entre 18 y 30 años de niveles socioeconómicos B, C y
D en Lima Metropolitana, pero también a hombres, que representa un segmento actual
que se perfila con gran potencial a futuro. Para ello, se han desarrollado productos
diferentes que responden fundamentalmente al género. En el caso masculino, por
ejemplo, se promueven los cursos de barber shop y escultura para caballeros.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: MISION,

VISION, PRINCIPIOS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
La empresa no cuenta actualmente con una misión, visión ni principios corporativos
expresamente definidos. A continuación, se plantean propuestas para dichos conceptos:

Misión y Visión al 2021

De acuerdo con los estatutos de Beauty Zone, el objeto de la empresa es “dedicarse a la

prestación de servicios educativos y capacitación ocupacional en peluquería,
cosmetología y cosmiatría, bajo cualquiera de las modalidades reconocidas por la
legislación nacional. Asimismo, podrá dedicarse a realizar actividades de importación,
exportación y fabricación de bienes relacionados con su objeto social”.

Por otro lado, la empresa es consciente de que representa a Global Beauty Zone, la
organización con mayor reconocimiento a nivel internacional dedicada a la formación
de profesionales de la belleza. Asimismo, la empresa declara que “en nuestras aulas
promovemos una educación superior aspirando a la excelencia de nuestros alumnos, de
tal manera que puedan adaptarse fácilmente a un mercado que demanda una
actualización constante”.
Sobre la base de dicha información y de la evaluación de la situación interna y externa,
se plantean las siguientes propuestas de misión y visión al 2021:

Misión:

“Beauty Zone está comprometida con la formación de profesionales y emprendedores

de la belleza altamente calificados, a través de una educación de excelencia, para que
vivan su profesión como un verdadero arte, se adapten fácilmente a un mercado
dinámico y contribuyan con el desarrollo socioeconómico del Perú”.

Visión al 2021:

“Continuar posicionada como la escuela peruana referente en la formación de

profesionales de la belleza altamente calificados, reconocida como pionera en la
promoción del emprendimiento y promotora de la generación de empleo en el sector de
la belleza, por parte de sus alumnos y egresados, colaboradores, competidores, centros
de belleza y demás grupos de interés”.

Principios corporativos

A continuación, se presentan los valores de Beauty Zone que se ha logrado identificar

como los más relevantes en la organización, entendidos como creencias fundamentales
acerca del negocio y de la gente que guía la estrategia organizacional:

‐ Calidad: Como columna vertebral de la organización e interiorizada por todos los

colaboradores, que se plasme en una formación educativa, procesos y atención
que superen las expectativas de los clientes internos y externos.

‐ Integridad: Entendida como la capacidad de pensar y actuar de forma correcta y

honesta.

‐ Vocación de servicio: Como elemento clave que permita atender y resolver las
necesidades de los clientes externos e internos, logrando su satisfacción.

‐ Liderazgo: Entendido como la capacidad para guiar de forma positiva a los demás
en la búsqueda de objetivos comunes, dando siempre lo mejor de uno mismo.
 ‐ Trabajo en equipo: Aptitud para trabajar de forma conjunta, comprometida y de
manera comunicativa, para lograr un objetivo común.

‐ Dedicación: Se refiere al esfuerzo permanente que imprime un colaborador a sus

tareas para realizarlas con compromiso y alcanzar un objetivo o superar
determinados obstáculos.

‐ Puntualidad: Entendida como la capacidad de cumplir a tiempo las tareas y

responsabilidades y de respetar los horarios establecidos.

Objetivos corporativos

El análisis estratégico previo y la intuición sientan las bases para adoptar decisiones
respecto de la formulación de los objetivos corporativos, que se plantean a continuación:

‐ Incrementar la rentabilidad anual (ROIC) de la empresa al 15% en el 2021

(perspectiva financiera).

‐ Lograr que el 90% de los alumnos egresados en el 2020 se encuentren empleados

en el rubro de la belleza en el 2021 (perspectivas de clientes).

‐ Incorporar un enfoque orientado al emprendimiento en un 80% de los cursos de

la oferta educativa, al 2021 (perspectiva de procesos internos).

‐ Lograr que el 90% de colaboradores se encuentren identificados con la cultura

organizacional de la empresa, al 2021 (perspectiva de aprendizaje y
crecimiento).

MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

CUANTITATIVA (MPEC)
Se ha utilizado esta herramienta para determinar la jerarquía de los objetivos
corporativos y su interés relativo para la empresa, de manera que se puedan priorizar.
Esta matriz utiliza información obtenida en la etapa del análisis estratégico,
específicamente de las matrices EFE y EFI presentadas anteriormente, basándose en los
factores con mayores puntajes, tanto internos como externos.
Al respecto, se tomaron los valores de importancia de los factores más relevantes para el
éxito de la empresa en el sector y luego se calificó la incidencia que tendría cada uno en
la consecución de los objetivos corporativos, utilizando una escala que va desde 1 (no
tiene impacto) hasta 4 (alto impacto). Finalmente, se calculó la sumatoria del resultado
ponderado de multiplicar el peso de los factores con la calificación correspondiente, lo
que permitió priorizar los objetivos corporativos de la institución:

Tabla 13 - Resumen - MPEC

Objetivos corporativos planteados Puntaje
1 Incrementar la rentabilidad anual (ROIC) de la empresa al 15% en el 2021. 4.85
2 Lograr que el 90% de los egresados en el 2020 se encuentren empleados en el rubro de la belleza en el 2021. 3.97
3 Lograr que el 90% de colaboradores se encuentren identificados con la cultura organizacional, al 2021. 2.94
4 Incorporar un enfoque orientado al emprendimiento en un 80% de los cursos de la oferta educativa, al 2021. 2.69

Nota: Elaboración propia

Los resultados reflejan las prioridades e intereses relativos de la empresa con relación a
los objetivos corporativos propuestos. En efecto, sugieren que la empresa debería
invertir sus recursos escasos disponibles en llevar a cabo las iniciativas estratégicas que
permitan lograr aquellos objetivos corporativos de mayor prelación; por ejemplo,
Beauty Zone debería anteponer o priorizar esfuerzos para que sus egresados se
encuentren empleados por sobre aplicar a su oferta de formación un enfoque de
emprendimiento. Lo anterior no significa de ningún modo que algún objetivo
corporativo no sea importante dado que todos ellos son trascendentes y contribuirán
directamente a lograr el estado futuro deseado o visión de la empresa al 2021.

A continuación, se presenta el detalle de la citada matriz:

 Tabla 14 - MPEC

Objetivos corporativos planteados

A Incrementar la rentabilidad anual (ROIC) de la empresa al 15% en el 2021.
B Lograr que el 90% de los egresados en el 2020 se encuentren empleados en el rubro de la belleza en el 2021.
C Incorporar un enfoque orientado al emprendimiento en un 80% de los cursos de la oferta educativa, al 2021.
D Lograr que el 90% de colaboradores se encuentren identificados con la cultura organizacional, al 2021.

Estrategia A Estrategia B Estrategia C Estrategia D

Factores Peso
1/ 2/ 1/ 2/ 1/ 2/ 1/ 2/
C P C P C P C P
Externos
Tendencia al crecimiento de la demanda del sector 10% 4 0.4 4 0.4 1 0.1 1 0.1
Progresivo aumento de la cultura de la belleza en el país 8% 4 0.32 4 0.32 1 0.08 1 0.08
Demanda laboral insatisfecha de profesionales de la belleza altamente calificados 8% 4 0.32 4 0.32 1 0.08 1 0.08
Creciente protagonismo de la mujer en el mundo laboral y del emprendedurismo en el rubro de salones de belleza 7% 4 0.28 4 0.28 4 0.28 1 0.07
Precios de la competencia altamente competitivos 7% 4 0.28 1 0.07 1 0.07 1 0.07
Marketing agresivo por parte de los competidores 7% 4 0.28 2 0.14 1 0.07 2 0.14
Incremento de la competencia y de la oferta educativa 7% 4 0.28 4 0.28 2 0.14 2 0.14
Sector predominantemente informal 7% 3 0.21 1 0.07 1 0.07 4 0.28
Internos
Gestión empírica e intuitiva 10% 4 0.4 4 0.4 4 0.4 4 0.4
Imagen corporativa (Prestigio y reputación de marca de la empresa) 9% 4 0.36 4 0.36 4 0.36 4 0.36
Mercadotecnia (limitadas acciones de marketing y captación de estudiantes) 9% 4 0.36 4 0.36 4 0.36 2 0.18
Metodología única de enseñanza (monitores certificados y recursos educativos propios) 8% 4 0.32 4 0.32 3 0.24 4 0.32
Certificación institucional y reconocimiento del Ministerio de Educación 7% 4 0.28 4 0.28 1 0.07 2 0.14
Insuficiente control preventivo de la deserción académica 7% 4 0.28 1 0.07 1 0.07 4 0.28
Infraestructura (Calidad de instalaciones para el desarrollo de la actividad) 6% 4 0.24 3 0.18 3 0.18 3 0.18
Posición financiera (capacidad de atender sus compromisos financieros e invertir) 6% 4 0.24 2 0.12 2 0.12 2 0.12
Total 4.85 3.97 2.69 2.94
1/
C = Calificación. La escala del efecto de los factores sobre cada objetivo es: 1 = no tiene impacto, 2 = bajo impacto, 3 = moderado impacto, 4 = alto impacto
2/
P = Ponderado

Nota: Elaboración propia

103
EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL: EL MAPA
ESTRATÉGICO Y EL TABLERO DE CONTROL
En esta sección se presenta el Cuadro de Mando Integral como herramienta de gestión
estratégica para Beauty Zone, compuesto por el Mapa Estratégico y el Tablero de
Control.

En la siguiente página se presenta el Mapa Estratégico, que describe gráficamente la

relación de causalidad entre las cuatro perspectivas planteadas (aprendizaje y desarrollo,
procesos internos, clientes y financiera) y los objetivos estratégicos establecidos para el
periodo 2019-2021, que permitirán lograr los objetivos corporativos, cumplir con la
misión y alcanzar la visión de Beauty Zone. Asimismo, las flechas verticales de color
gris representan los flujos de retroalimentación entre las diferentes perspectivas,
denotando el comportamiento dinámico y estable que requiere el sistema para un
equilibrado funcionamiento.

Como puede apreciarse, el Mapa está compuesto por un total de diecisiete objetivos
estratégicos. Considerando la afinidad y complementariedad entre ciertos objetivos,
algunos de ellos se encuentran agrupados, como en los casos de “Fortalecer la oferta
educativa” o “Mejorar la comunicación de la propuesta de valor” dentro de la
perspectiva de procesos internos, de “Incrementar la satisfacción del cliente” en la
perspectiva “Clientes” o de “Incrementar la productividad del personal” en la
perspectiva “Aprendizaje y Crecimiento”. Considerando estos agrupamientos de
objetivos, se computa un total de once prioridades estratégicas.

104
 Incrementar la Perspectiva financiera
rentabilidad 17

Maximizar Minimizar
Ingresos. Egresos.
16 15

Mejorar la percepción de Mejorar la percepción del

Aumentar la empleabilidad de la calidad del servicio recibido. enfoque de emprendimiento de la oferta. Aumentar la fidelización
los alumnos y egresados 12 11 del alumno. Perspectiva clientes
14 13
Incrementar la satisfacción del cliente

Cumplir con el Plan de Gestionar

matrícula y deserción académica. 9 eficientemente los recursos. 10

Complementar la oferta Promover un enfoque Mejorar la comunicación Fortalecer la gestión de

formativa según tendencias de mercado. 7 emprendedor transversal. 8 con y el seguimiento al alumno y egresado. 6 mercadotecnia. Procesos internos
5
Fortalecer la oferta educativa Mejorar la comunicación de la propuesta de valor

Fortalecer las Fortalecer una cultura Mejorar la gestión de

Mejorar el clima
organizacional orientada al cliente. 3 herramientas tecnológicas
competencias del personal. laboral .
4
Aprendizaje y crecimiento
1 2
Incrementar la productividad del personal

Figura 6 - Mapa Estratégico

Fuente: Elaboración propia

105
Seguidamente, se presenta el Tablero de Control, que contiene un mayor alcance sobre los objetivos estratégicos establecidos: indicadores,
frecuencia de medición, área responsable, criterios de aceptación e iniciativas estratégicas:

Tabla 15 – Tablero de control: Perspectiva Financiera

PERSPECTIVA FINANCIERA
FRECUENCIA DE RESPONSABLE DE
OBJETIVO INDICADOR CRITERIO DE ACEPTACION INICIATIVAS ESTRATEGICAS
MEDICION MEDICION

Retorno sobre el capital invertido (ROIC)

17 Menor a
(NOPAT)/(Capital invertido) Ma yor o Menor o
Incrementar la 15% pero ‐ Implementar el Plan Estratégico
Donde NOPAT = Utilidad operativa después de Anual Gerencia General igual al igual a
rentabilidad del mayor a ‐ Disminuir las tasas de interés pasivas
impuestos 15% 12%
negocio 12%
Tipo: Economía

‐ Mejorar la gestión de cobranza

‐ Evaluar la factibilidad de ofrecer un programa de financiamiento
Cumpl imiento del plan de ingresos Menor a
16 Ma yor o Menor o a alumnos
Ingresos reales (S/.) / ingresos proyectados (S/.) x 95% pero
Ma ximizar Mensual Gerencia General igual al igual a ‐ Analizar la rentabilidad de cada componente de la oferta
100 mayor a
ingresos 95% 85% formativa
Tipo: Economía 85%
‐ Diseñar un s i stema de l icenciamiento a terceros para operar
Escuelas Beauty Zone

Ma yor a
15 Inversión unitaria anual por alumno Menor o Ma yor o ‐ Mejorar la efecti vidad en la gestión de las adquisiciones
S/. 2,800
Mi nimizar Egresos totales (S/.) / # de alumnos Mensual Gerencia General igual a igual a ‐ Reconvertir costos y gastos fi jos en variables
pero menor
egresos Tipo: Economía S/. 2,800 S/. 2,900 ‐ Establecer un programa ecoeficiente de ahorro en costos
a S/. 2,900

Nota: Elaboración propia

 Tabla 16 – Tablero de control: Perspectiva Clientes

PERSPECTIVA CLIENTES
FRECUENCIA DE RESPONSABLE DE
OBJETIVO INDICADOR CRITERIO DE ACEPTACION INICIATIVAS ESTRATEGICAS
MEDICION MEDICION

14 Tasa de egresados del último año, empleados en ‐ Mejorar la bolsa de trabajo y constituir un acceso virtual pa ra el
Menor a
Aumentar la el rubro Ma yor o Menor o alumno y ex alumno.
90% pero
empleabilidad (N° de egresados del último año con empleo en el Anual Administración igual a igual a ‐ Establecer convenios con centros de belleza que incluyan
mayor a
de los alumnos rubro / N° de egresados en el último año) x 100 90% 80% prácticas y oportunidades laborales preferentes para los alumnos
80%
y egresados Tipo: Eficacia y egresados.

13 Tas a de egresados fidel izados

Menor a 5% Menor o
Aumentar la (# de egresados matriculados (t) / # de egresados (t‐ Ma yor o ‐Promover el vínculo de identidad del alumno con Beauty Zone.
Anual Administración pero mayor igual a
fidelización del 1)) x 100 igual a 5% ‐Mejorar el canal de comunicación con los egresados.
a 3% 3%
alumno Tipo: Eficacia

Mejorar la percepción de cal idad del servicio

‐Brindar una atención personalizada, eficaz y agradable al cl iente.
recibido Menor a 8 y
Ma yor o Menor o ‐Brindar servicios complementarios al estudiante.
Encuesta al estudiante Bimensual Administración mayor o
igual a 8 igual a 7 ‐Identificar y aplicar a certificaciones internacionales que
11, 12 Encuesta valores 1‐10 igual a 7
fortalezcan la propuesta de valor de Beauty Zone.
Incrementar la Tipo: Eficacia
satisfacción del
cliente Mejorar la percepción del enfoque de
emprendimiento de la oferta Menor a 7 y
Ma yor o Menor o ‐Dar a conocer el enfoque emprendedor dentro de los atributos del
Encuesta al estudiante Bimensual Administración mayor o
igual a 7 igual a 6 producto.
Encuesta valores 1‐10 igual a 6
Tipo: Eficacia

Nota: Elaboración propia

 Tabla 17 – Tablero de control: Perspectiva Procesos Internos
PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS
FRECUENCIA DE RESPONSABLE DE
OBJETIVO INDICADOR CRITERIO DE ACEPTACION INICIATIVAS ESTRATEGICAS
MEDICION MEDICION
10 Tasa de gestión eficiente de recursos Menor a Menor a Menor a ‐ Fortalecer las competencias del personal directivo en gestión
Gestionar (Cantidad de recursos totales util i zados / 100% y 90% pero 80% o financiera.
Mensual Administración
eficientemente Cantidad de recursos presupuestados) x 100 mayor o mayor a mayor a ‐ Establecer un s i stema de ratios financieros.
los recursos Tipo: Eficiencia igual a 90% 80% 100% ‐ Implementar un s i s tema de costeo eficaz.
‐ Fortalecer las competencias de la fuerza de ventas y de los
docentes.
9
Tasa de cumplimiento del Plan ‐ Analizar el proceso de matrícula y la viabilidad de establecer
Cumpl i r con Menor a
(N° de matrículas efectivas ‐ N° de deserciones Menor o mejoras.
el Pl an de Admisión y Dirección Ma yor o 95% pero
efectivas) / (N° de matrículas proyectadas ‐ N° de Mensual igual a ‐ Fortalecer el proceso de seguimiento al egresado.
matrícula y Académica igual a 95% mayor a
deserciones proyectadas) x 100 85% ‐ Incentivar la continuidad de la formación y especialización del
deserción 85%
Tipo: Eficacia egresado.
académica
‐ Brindar facilidades al a lumno o potencial alumno para realizar
sus estudios.
Complementar la oferta formativa según
Menor a ‐ Ofrecer nuevos cursos y módulos académicos en tendencias de
tendencias de mercado: Menor o
Ma yor o 20% pero mercado y consolidar los existentes
(N° de cursos de tendencia nuevos dictados en un Anual Dirección Académica igual a
igual a 20% mayor a ‐ Ofrecer un nuevo curso sobre emprendimiento y gestión de
7, 8 año / N° de cursos totales) x 100 10%
10% negocios en materia de esti lismo y estética cosmética.
Fortalecer la Tipo: Eficacia
‐ Incorporar un módulo sobre gestión empresarial y comercial en
oferta educativa Promover un enfoque emprendedor transversal Menor a
Menor o los principales cursos que ofrece la escuela
(N° de cursos con enfoque orientado al Ma yor o 80% pero
Anual Dirección Académica igual a ‐ Contratar docentes especialistas en constitución de empresas y
emprendimiento / N° total de cursos) x 100 igual a 80% mayor a
60% gestión empresarial.
Tipo: Eficacia 60%
Fortalecer la gestión de mercadotecnia
Menor a
(Número de cl ientes adicionales generados por Menor o
Ma yor o 50% pero
nuevas acciones de marketing / Número total de Mensual Admisión igual a
igual a 50% mayor a ‐ Formular e implementar un plan de mercadotecnia.
cl ientes adicionales) x 100 30%
30% ‐ Fortalecer el recurso humano para la gestión de la
5, 6 Tipo: Eficacia
mercadotecnia.
Mejora r la
Mejorar la comunicación con y el seguimiento al ‐ Mejorar la relación con el cl iente y potencial cl iente.
comuni ca ción
alumno y egresado: ‐ Desarrollar una APP de interacción interacción y comunicación con
de la propuesta Menor a
(N° de consultas absueltas a alumnos y egresados Menor o el alumno.
de valor Ma yor o 95% pero
vía herramientas tecnológicas / N° total de Mensual Admisión igual a ‐ Fortalecer la util i zación de nuevas herramientas tecnológicas de
igual a 95% mayor a
consultas realizadas por alumnos y egresados a 85% comuni ca ci ón.
85%
tra vés de herramienta tecnológicas) x 100
Tipo: Eficacia

Nota: Elaboración propia

 Tabla 18 – Tablero de control: Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
OBJETIVO INDICADOR FRECUENCIA DE RESPONSABLE DE CRITERIO DE ACEPTACION INICIATIVAS ESTRATEGICAS
4
‐Formular y ejecutar un Plan para el uso eficaz de herramientas
Mejora r la
Número de herramientas tecnológicas uti lizadas tecnológicas (redes sociales y página web).
gestión de Trimestral Administradora Mayor a 6 6 Menor a 6
Tipo: Eficacia ‐Potenciar el s istema SIS Zone y a través del desarrollo de nue vos
herra mientas
módulos y mejoras a los módulos existentes.
tecnológicas

Tasa de identificación del personal con la Escuela

3
(Número de colaboradores identificados con la ‐Promover espacios de difusión de las normas, funciones,
Fortalecer una Menor a
cultura organizacional de la empresa / Total de Menor o procedimientos y valores de la empresa.
cul tura Ma yor o 90% pero
colaboradores en la empresa) x 100 Anual Administradora igual a ‐Fomentar la participación activa de los colaboradores de la
organizacional igual a 90% mayor a
Encuesta al colaborador 75% empresa a fin de propiciar el intercambio de mejoras practicas e
orientada al 75%
Encuesta valores 1‐10 innovación.
cl iente
Tipo: Eficacia

Tas a de satisfacción de los colaboradores

Menor a
2 (Número de colaboradores satisfechos en el lugar Menor o ‐Desarrollar mejores canales de comunicación interna.
Ma yor o 90% pero
Mejora r el cl ima de trabajo / Total de colaboradores) x 100 Anual Administración igual a ‐Promover actvidades de integración y esparcimiento.
igual a 90% mayor a
laboral Encuesta al colaborador 75% ‐Formular e implementar una política de equidad de género.
75%
Tipo: Eficacia

‐ Formular e implementar un Plan de Capacitación a todos los

1 Rendimiento promedio de los colaboradores
Menor a 80 miembros de la empresa (personal administrativo ‐ docentes) y sus
Fortalecer las Evaluaciones del Jefe inmediato superior Ma yor o Menor o
Semestral Administración pero mayor Directivos.
competencias (forma to de 100 puntos) igual a 80 igual a 70
a 70 ‐ Formular e implementar un Sistema de Evaluación de
del personal Tipo: Eficacia Desempeño.

Nota: Elaboración propia

INICIATIVAS ESTRATEGICAS
Las iniciativas estratégicas planteadas son aquellas que mejor se ajustan al diseño y a la
realidad detectada en la investigación y su implementación permitirá alcanzar los
objetivos estratégicos establecidos en el tablero de control. En este capítulo se presenta
un grupo de acciones operativas específicas vinculadas a cada iniciativa estratégica.

Perspectiva “Aprendizaje y Crecimiento"

Objetivo estratégico marco: Incrementar la productividad del personal: 1, 2, 3, 4

Objetivo estratégico 1: Fortalecer las competencias del personal.

Meta al 2021: Alcanzar un rendimiento promedio de los colaboradores no menor a 80 %.

 Formular e implementar un Plan de Capacitación para todos los miembros de la

empresa, cuyas actividades podrían incluir:

‐ Diseñar e impartir talleres y/o seminarios de competencias blandas, a fin de

fortalecer y potenciar las mismas en todos los miembros de la organización,
tomando con especial consideración los principios corporativos establecidos.

‐ Diseñar e implementar un plan de capacitación al personal del área de admisión,

en técnicas de ventas enfocadas al rubro educativo de Beauty Zone, a fin de
convertirlos en gestores de ventas y de esa forma brinden información asertiva y
alineada al plan de estudio y logren que el potencial cliente se visualice como
futuro estilista.

‐ Llevar a cabo programas de capacitación en técnicas pedagógicas y habilidades

blandas para los docentes de Beauty Zone, a fin de fortalecer sus competencias y
técnicas de enseñanza.

 Formular e implementar un Sistema de Evaluación de Desempeño, con las

siguientes características:

‐ El sistema de evaluación incluirá la planificación de objetivos de cada colaborador

en conjunto con su jefe inmediato superior, así como el establecimiento de los
indicadores respectivos para realizar la medición de su cumplimiento.

110
 ‐ La evaluación del avance del cumplimiento de objetivos se realizará de manera
semestral, a fin de determinar su progreso o de lo contrario tomar medidas
correctivas y reformular algunos objetivos, de ser el caso.

‐ Se llevarán a cabo reuniones presenciales entre el colaborador y el jefe inmediato

superior, a fin de que el primero reciba retroalimentación respecto a la gestión de
sus funciones.

Objetivo estratégico 2: Mejorar el clima laboral

Meta al 2021: Lograr una tasa de satisfacción de los colaboradores no menor a 90%.

 Desarrollar mejores canales de comunicación interna, a través de diversas

actividades y uso de herramientas, dentro de las cuales se podría incluir:

‐ Priorizar uno o dos canales de comunicación e interacción interna con los

colaboradores (newsletter, correo electrónico, mural, intranet) que permita a
estos últimos reforzar su sentimiento de pertenencia e importancia en la
organización.

‐ Continuar con la política de puertas abiertas, a fin de promover una comunicación

permanente y horizontal dentro de la organización.

‐ Facilitar la toma de decisiones dentro de la empresa, de acuerdo con el ámbito de

acción y responsabilidad de cada colaborador.

‐ Preservar el uso de equipos en condiciones óptimas, software actualizado e

infraestructura adecuada a fin de que los colaboradores de la empresa realicen su
trabajo de forma eficiente en un ambiente cómodo y agradable.

 Promover actividades de integración y esparcimiento, mediante una serie de

acciones, entre las cuales se podrían realizar las siguientes:

‐ Llevar a cabo actividades de integración dentro y fuera de la oficina, a fin de

generar un espacio de convivencia que promueva lazos de unión y
confraternidad entre todos los miembros de la empresa, como, por ejemplo:
reuniones de integración en fechas festivas (28 de julio, fin de año) o
competencias en diferentes disciplinas deportivas entre todas las áreas de la
empresa.
 ‐ Impulsar actividades sociales o pro ambientales, con la finalidad de que los
colaboradores trabajen como equipo con miras a alcanzar un objetivo y
conozcan entre si su lado más humano.

‐ Ofrecer un servicio de comedor de bajo costo como prestación a los colaboradores

de la empresa, para asegurar la calidad, el balance y el aporte nutricional en su
estilo de vida y a la vez propiciar un ambiente donde los trabajadores departan
continuamente.

 Formular e implementar una política de equidad de género, a través de las

siguientes acciones:

‐ Promover la igualdad de oportunidades y de género entre todos los colaboradores.

‐ Establecer una práctica de contrataciones y de salarios alineada a la equidad de

género.

‐ Establecer procedimientos de prevención y denuncia por hostigamiento sexual.

Objetivo estratégico 3: Fortalecer una cultura organizacional orientada hacia el

cliente

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de colaboradores identificados con la cultura

organizacional de la empresa no menor a 90%.

 Promover espacios de difusión de las normas, funciones, procedimientos y valores

de la empresa.

‐ Realizar la difusión, a través de canales internos (boletines y paneles en las

oficinas y espacios comunes) de información de interés para todos los
colaboradores tales como la misión, visión y valores que promueve la empresa,
cuyo principal foco está dirigido a la creación de valor y la satisfacción de sus
clientes.

‐ Evaluar la factibilidad de la adopción y uso activo de Intranet, a fin de impulsar

que los colaboradores tengan acceso y por lo tanto tengan conocimiento de los
procedimientos y políticas de todas las áreas de la empresa, además de ser un
espacio para que interactúen de forma permanente.
 ‐ Formular la elaboración de un Manual de Organización de Funciones que
contenga la descripción de las funciones de todas las áreas de la empresa, así
como de un Manual de Políticas y Procedimientos Administrativos, los cuales
serán difundidos a través de charlas internas al personal y mediante correo
electrónico.

 Fomentar la participación activa de los colaboradores de la empresa a fin

de propiciar el intercambio de mejoras prácticas e innovación.

‐ Programar, con periodicidad a definir, mesas redondas que sirvan como espacios
para el intercambio de ideas y retroalimentación buscando la participación de
todos los colaboradores (espacio para una práctica constructiva e impulsar el
pensamiento crítico).

‐ Formular un plan de incentivos a colaboradores que propongan ideas

innovadoras y mejores prácticas en sus áreas de trabajo y que a su vez puedan
tener impacto en la generación de valor para el cliente. A considerar: descuentos
para trabajadores y familiares que deseen estudiar en Beauty Zone, descuentos
especiales en la compra de productos de la corporación, reconocimiento a
trabajador del mes, elección de día libre o vacaciones.

Objetivo estratégico 4: Mejorar la gestión de herramientas tecnológicas

Meta al 2021: Lograr un uso de herramientas tecnológicas no menor a 6.

 Potenciar el sistema de gestión SIS Zone a través del desarrollo de mejoras a los
módulos existentes.

Formular un Plan de mejoras para el actual Sistema de Gestión SIS Zone,

reforzando los módulos existentes, como el de clientes, a fin de monitorear de
manera activa a los actuales alumnos y establecer canales de comunicación con
potenciales clientes.

 Formular y ejecutar un Plan para el uso eficaz de herramientas tecnológicas (redes

sociales y página web).

‐ Diseñar y formular una nueva imagen de la página web de la empresa y realizar

un relanzamiento, el cual estará a cargo de un web master.
 ‐ Realizar un Plan para el uso activo de las redes sociales tales como Facebook,
Instagram, WhatsApp, Twitter y YouTube. Se establecerá una función y
objetivos para cada uno de ellos dado que tienen distintas finalidades.

‐ Para el caso de Facebook, se rediseñará la página de la empresa y se hará

seguimiento de acuerdo con los “likes” que tengan las publicaciones que se
realicen cada semana con actividades que se promuevan en Beauty Zone.

‐ Para el caso de Instagram, se colgarán fotos y videos de corta duración, a fin de

que los potenciales clientes tengan información sobre las actividades (talleres,
seminarios, entre otros) de Beauty Zone y se realizará el seguimiento en base a
la cantidad de “seguidores” o “followers” que tenga la Escuela.

‐ En el caso del WhatsApp, ésta será una herramienta valiosa para la absolución en
línea a las consultas que tengan los alumnos de manera oportuna y eficaz, que
servirá como medio de apoyo adicional a las herramientas con las que ya cuenta
Beauty Zone, como son la absolución de consultas vía telefónica y presencial.

‐ En el caso de YouTube, será un medio para incentivar a los potenciales clientes a

interesarse en el diverso portafolio de cursos que ofrece Beauty Zone, a través de
tutoriales de cursos, en especial de los que son tendencia en el mercado
actualmente.

‐ Capacitar al responsable en gestión de medios en el uso de herramientas de

comunicaciones, a fin de que exploten todos sus beneficios y sepan medir los
resultados en términos de captación de nuevos alumnos.

Perspectiva “Procesos internos"

Objetivo estratégico marco: Mejorar la comunicación de la propuesta de valor: 5, 6

Objetivo estratégico 5: Fortalecer la gestión de mercadotecnia

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de clientes adicionales generados por nuevas acciones
de marketing no menor al 50%.
 Formular e implementar un plan de mercadotecnia que permita incrementar la
penetración de mercado. Entre otras actividades, podría incluir:

‐ Realizar actividades de investigación de mercados y análisis de oportunidades,

tales como la identificación de brechas de oferta educativa y demanda laboral o
identificación de tendencia de mercado en el sector de la belleza. Un instrumento
útil serían las encuestas a los grupos de interés, egresados y estudiantes.

‐ Organizar y llevar a cabo un plan de visitas y sensibilización a alumnos de

escuelas de educación básica regular (tercero, cuarto y quinto de secundaria de
colegios públicos y privados con alumnos de similar perfil al de Beauty Zone) a
fin de ir generando un “semillero” de potenciales clientes.

‐ Establecer convenios con municipalidades distritales cercanas a las sedes de la

escuela para realizar exhibiciones gratuitas al público interesado.

‐ Desarrollar y difundir videos cortos sobre testimoniales de exalumnos exitosos.

‐ Realizar charlas informativas para padres de alumnos y potenciales alumnos, a fin

de difundir la propuesta de valor institucional.

‐ Organizar una feria o evento anual de Beauty Zone abierto al público, como
plataforma de posicionamiento institucional en cuyo marco se presenten
exhibiciones de tendencia de la moda, conferencias internacionales de Beauty
Zone, reconocimientos institucionales (alumnos, docentes, colaboradores),
testimonios de exalumnos exitosos, graduación de estudiantes, etc.

‐ Establecer convenios con centros de belleza que incluyan descuentos grupales

para capacitación al personal.

‐ Participar en otros espacios de promoción comercial como ferias del rubro de la

belleza.

 Fortalecer el recurso humano para la gestión de la mercadotecnia. Esta iniciativa

comprende la contratación de un especialista en mercadotecnia, a tiempo completo,
y la evaluación de la conformación de un área de mercadotecnia y ventas que integre
al área de Admisión. Es necesario contar con recursos humanos dedicados
 exclusivamente a realizar actividades de mercadotecnia, tales como análisis de
clientes, investigación de mercados, análisis de oportunidades comerciales o
implementación de acciones de promoción comercial.

Objetivo estratégico 6: Mejorar la comunicación con y el seguimiento al alumno y

egresado

Meta al 2021: Lograr una tasa no menor a 95% de consultas absueltas a alumnos y
egresados, a través de herramientas tecnológicas.

 Mejorar la relación con el cliente y potencial cliente. Se busca mejorar la gestión de

la relación de la escuela con los alumnos, exalumnos y potenciales alumnos. Esto
pasa por acercarse más a los clientes y potenciales clientes, comprender y anticipar
sus necesidades para responder adecuadamente a ellas y ofrecerles una experiencia
progresivamente superior. Algunas acciones para lograrlo son mantener
permanentemente actualizada la base de datos de alumnos y egresados en el marco
del módulo de clientes del Sistema SIS Zone, fortalecer el seguimiento a los clientes
a través de un procedimiento estandarizado y fortalecer la utilización de otras
herramientas tecnológicas de comunicación; es decir, fortalecer el uso de medios y
promover el uso de otros nuevos que permitan mejorar y agilizar la comunicación
entre Beauty Zone y los alumnos, ex alumnos y potenciales alumnos, tales como el
Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, entre otros.

 Desarrollar y promover el uso de una aplicación para teléfono móvil que permita la
interacción y comunicación con el alumno y un seguimiento más estrecho de su
progreso y satisfacción. Dicha aplicación, de carácter gratuito, permitiría la
identificación del alumno para el ingreso a la escuela, contendría noticias sobre la
escuela y sobre los cursos que el alumno lleve (módulos y materiales), el récord de
asistencias, el cronograma con las actividades de los cursos, una interfase para la
interacción con los docentes y compañeros de clase (mensajes y grupos), acceso a la
bolsa de trabajo, entre otros.

Objetivo estratégico macro: Fortalecer la oferta educativa: 7, 8

Objetivo estratégico 7: Complementar la oferta formativa según tendencias de

mercado
Meta al 2021: Lograr que al menos el 20% del total de cursos dictados se oriente hacia
tendencias de mercado.

Ofrecer nuevos cursos y módulos académicos en tendencias de mercado y consolidar

los existentes: Se busca promover una mayor orientación de mercado en el diseño y
lanzamiento de módulos o cursos. Lo anterior pasa por fortalecer y complementar la
oferta formativa con la inclusión de cursos que no impliquen alta inversión ni alto costo
para el alumno, como por ejemplo el diseño de cursos en asesoría de imagen personal y
corporativa. En la misma línea, se plantea incorporar un módulo transversal sobre
tendencia e inspiración en los principales cursos que ofrece Beauty Zone. Asimismo, se
busca mejorar y consolidar los cursos de tendencia existentes (barbería, maquillaje,
color).

Objetivo estratégico 8: Promover un enfoque emprendedor transversal

Meta al 2021: Lograr que al menos el 80% del total de cursos impartidos posea un
enfoque orientado al emprendimiento.

 Ofrecer un nuevo curso sobre emprendimiento y gestión de negocios en materia de

estilismo y estética cosmética. A fin de fomentar el emprendedurismo como valor
diferencial de la formación en Beauty Zone, se plantea diseñar y ofrecer un nuevo
curso especializado en gestión de negocios aplicado al sector del estilismo y la
estética cosmética, como innovación académica que permita posicionar a Beauty
Zone, hacia el 2021, como la escuela del sector de la belleza pionera en la
promoción del emprendimiento y la generación de empleo.

 Incorporar un módulo sobre gestión empresarial y comercial en los principales

cursos que ofrece la escuela: En la misma línea que la iniciativa estratégica
precedente, se busca incluir el enfoque emprendedor transversalmente a todos los
cursos de formación existentes a través de la incorporación de un módulo que brinde
a los alumnos las herramientas y conceptos básicos para emprender.

 Contratar docentes especialistas en constitución de empresas y gestión empresarial.

Se deberá contratar especialistas en desarrollo de negocios, de preferencia con
experiencia en gestión de centros de belleza, a fin de estructurar la currícula en
emprendimiento y gestión de negocios e impartir la formación en la materia.
Objetivo estratégico 9: Cumplir con el Plan de matrícula y deserción académica

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de cumplimiento de al menos 95% del plan de
matrícula y deserción académica.

 Fortalecer las competencias de la fuerza de ventas y de los docentes. Se busca

capacitar al personal de Admisión en: i) el proceso comercial orientado hacia el
potencial cliente, que les permita identificar sus necesidades y deseos y los motivos
detrás de estos a fin de enfatizar el valor de la oferta de Beauty Zone que satisface la
demanda específica de cada potencial cliente; ii) contenido de los cursos de
formación y principales conceptos técnicos, que permita brindar información precisa
y especializada al interesado. Asimismo, se busca fortalecer las técnicas
pedagógicas y las habilidades blandas de los docentes para mejorar su performance
en el aula y su vínculo con el alumno.

 Analizar el proceso de matrícula y la viabilidad de establecer mejoras. Esta iniciativa

comprende evaluar el proceso actual y, sobre esa base, reducir al máximo
actividades y tareas que permitan hacerlo más efectivo y entregar mayor valor al
cliente (ej.: simplificación de tiempos de espera o virtualización del proceso).

 Fortalecer el proceso de seguimiento al egresado. Algunas acciones que podrían

llevarse a cabo se enuncian bajo el objetivo estratégico “Mejorar la comunicación
con y el seguimiento al alumno y egresado en la iniciativa”, tales como mantener
permanentemente actualizada la base de datos de egresados, fortalecer la utilización
de herramientas tecnológicas que permitan mejorar y agilizar la comunicación con
los ex alumnos o desarrollar y promover el uso de una APP que permita la
interacción y comunicación con el alumno y un seguimiento más estrecho de su
progreso y satisfacción.

 Incentivar la continuidad de la formación y especialización del egresado. Entre las

acciones que podrían promoverse destacan el establecimiento de descuentos y
promociones para los exalumnos o el ofrecimiento de nuevos cursos en tendencias
del mercado de la belleza y de seminarios o clases magistrales de especialización a
cargo de expertos, así como en gestión de negocios en materia de estilismo y estética
cosmética.
 Brindar facilidades al alumno o potencial alumno para realizar sus estudios. Algunas
acciones podrían ser establecer descuentos o promociones aplicadas a la matrícula
de los cursos de formación o establecer un sistema de tutoría que brinde soporte a
los alumnos durante sus estudios.

Objetivo estratégico 10: Gestionar eficientemente los recursos

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de gestión eficiente de recursos no menor al 90%.

 Fortalecer las competencias del personal directivo en gestión financiera. Se busca

capacitar a la gerencia, la administración y otros colaboradores en temas financieros
a fin de que cuenten con mejores herramientas para la toma de decisiones sobre el
uso y disposición de recursos financieros (ej. pautas para la toma de decisiones
sobre gastos, inversión y endeudamiento).

 Establecer un sistema de ratios financieros. Se busca desarrollar un set de indicadores

que sirvan como un insumo adicional para realizar un seguimiento y monitoreo del
desempeño de la gestión de los recursos y permita comprender mejor el
comportamiento financiero de la empresa en favor de una mejor toma de decisiones
de la gerencia. Algunos ratios financieros a considerar son el rendimiento sobre los
activos totales (muestra la capacidad que tuvo la empresa para generar beneficios a
partir de los fondos que obtuvo), la razón corriente (grado en el cual las obligaciones
de corto plazo pueden ser cubiertas al liquidar los activos corrientes o circulantes),
el ratio de administración de deudas (medida en que la empresa financia sus activos
a través de deudas – apalancamiento financiero) y ratios de rentabilidad.

 Implementar un sistema de costeo eficaz que permita asignar adecuadamente los

costos y gastos por sede. Siendo el sistema de costeo ABC más riguroso al asignar
los costos en función de las actividades y los recursos que éstas consumen y
otorgando una visión más real del comportamiento de los costos, se sugiere
implementarlo para asignar correctamente los costos y gastos, de manera
proporcional a las operaciones efectuadas por cada sede.
Perspectiva “Clientes"

Objetivo estratégico macro: Incrementar la satisfacción del cliente: 11, 12

Objetivo estratégico 11: Mejorar la percepción del enfoque de emprendimiento de

la oferta

Meta al 2021: Lograr que la percepción del estudiante respecto del enfoque de
emprendimiento de la oferta sea no menor al 70%.

Dar a conocer el enfoque emprendedor dentro de los atributos del producto como valor
diferencial de su oferta formativa. Para ello, se desarrollará y difundirá material
audiovisual de promoción y sensibilización hacia los estudiantes y estudiantes
potenciales, que refleje dicho enfoque, así como casos de éxito de egresados
emprendedores, a través de diversos medios de comunicación (web, redes sociales,
publicidad).

Objetivo estratégico 12: Mejorar la percepción de calidad del servicio recibido

Meta al 2021: Lograr que la percepción del estudiante respecto de la calidad del servicio
recibido sea no menor a 80%.

 Brindar una atención personalizada, eficaz y agradable al cliente. Se busca responder

de forma asertiva y oportuna a las consultas y reclamos de los estudiantes.

 Brindar servicios complementarios: Se podría brindar un servicio de tutorías para los

estudiantes u ofrecer espacios físicos de práctica a los alumnos fuera del horario
académico.

 Evaluar, identificar y aplicar a certificaciones nacionales y/o internacionales que

fortalezcan la propuesta de valor de Beauty Zone (ej.: gestión de la calidad, gestión
ambiental o salud y seguridad en el trabajo). Por ejemplo, diferentes escuelas de
Beauty Zone España han sido certificadas como las mejores escuelas por
Intercoiffure mundial.

Objetivo estratégico 13: Aumentar la fidelización del alumno

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de alumnos egresados fidelizados no menor al 5%.
 Promover el vínculo de identidad del alumno con Beauty Zone: Algunas actividades
potenciales son la organización de un reencuentro anual para egresados (ej.:
almuerzo, recepción, espacio de networking), un concurso bianual Beauty Zone para
estudiantes y egresados y una feria o evento anual Beauty Zone (el detalle se
presenta en el objetivo estratégico vinculado al desarrollo de un plan de
mercadotecnia).

 Mejorar el canal de comunicación con los egresados: Se busca proveer a los

egresados de mejor y más información sobre actividades vinculadas al sector de la
belleza (actividades, ferias, cursos, concursos), oportunidades de trabajo y
beneficios ofrecidos por Beauty Zone. Los medios potenciales son la página web, a
través de la creación de un espacio exclusivo para egresados, la APP planteada en la
iniciativa estratégica de procesos internos, las redes sociales o el correo electrónico.

Objetivo estratégico 14: Aumentar la empleabilidad de los alumnos y egresados

Meta al 2021: Lograr una tasa de empleabilidad de alumnos egresados no menor al 90%.

 Mejorar la bolsa de trabajo y constituir un acceso virtual (plataforma) para el

alumno y exalumno. Se plantea establecer un formato estandarizado y solicitar
periódicamente requerimientos laborales a los salones de belleza, a fin de
publicarlos físicamente (mural) y virtualmente para que las oportunidades de trabajo
lleguen a un mayor número de alumnos y egresados.

 Establecer convenios con centros de belleza que incluyan prácticas laborales para sus
alumnos y oportunidades laborales preferentes a los mejores egresados de la escuela.

Perspectiva “Financiera"

Objetivo estratégico 15: Minimizar egresos

Meta al 2021: Lograr que la inversión unitaria anual por alumno sea menor a S/. 2,800.

 Mejorar la efectividad en la gestión de las adquisiciones: Se busca generar y

beneficiarse de descuentos adicionales en la adquisición de bienes y servicios a
través de la negociación directa con proveedores o la articulación con la corporación
para promover compras corporativas (ej.: materiales de oficina).
 Reconvertir costos y gastos fijos en variables: Evaluar costos y gastos y establecer
cuáles son susceptibles de ser reconvertidos (ej.: remuneraciones de fuerza de ventas
o cobranza) a fin de que Beauty Zone maneje los recursos con mayor flexibilidad.

 Establecer un programa ecoeficiente de ahorro en costos: Diseñar e implementar un

programa de responsabilidad ambiental que permita reducir costos a través de
medidas y acciones prácticas como aprovechar mejor la luz natural del día,
desconectar equipos eléctricos al culminar las labores diarias, sensibilizar a los
colaboradores sobre la necesidad de ahorro de agua, reducción de utilización de
papel y promoción del reciclaje.

Objetivo estratégico 16: Mejorar ingresos

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de cumplimiento de al menos 95% del plan de ingresos.

Mejorar la gestión de cobranza: Se plantea establecer un sistema frecuente de alerta

para recordar a los alumnos sobre el vencimiento de sus pagos (mensajes de texto,
email), así como el establecimiento de descuentos por pronto pago y de incentivos al
personal por cobro de pagos retrasados o devengados. Asimismo, se recomienda
establecer convenios con algunos bancos comerciales para utilizar su plataforma de
pagos en línea como medio de pago seguro y eficaz, que permita identificar en tiempo
real la identidad del alumno que realiza el abono.

 Evaluar la factibilidad de ofrecer un programa de financiamiento bancario a

alumnos: Se busca establecer un convenio con alguna entidad financiera que ofrezca
créditos educativos a los alumnos para los Programas de Formación. De esta forma,
Beauty Zone lograría un triple propósito: i) obtener liquidez inmediata al recibir
ingresos por adelantado; ii) darle mayor predictibilidad a su flujo financiero al
transferir el riesgo a la entidad financiera; y iii) mitigar parcialmente el riesgo de
deserción, como consecuencia del vínculo contractual (crediticio) de mediano plazo
que los alumnos asumirían con la entidad financiera y el consecuente incentivo que
ello implicaría para capitalizar su inversión (asistir a clases).

 Analizar la rentabilidad de cada componente de la oferta formativa: Se plantea

analizar el margen operativo y establecer el punto de equilibrio de cada programa y
 curso. Sobre esa base, se determinará la permanencia del curso dentro de la oferta
formativa y la estrategia de acción para cada caso.

 Diseñar un sistema de licenciamiento a terceros para operar Escuelas bajo la marca

Beauty Zone: En línea con el derecho conferido a Beauty Zone bajo el Acuerdo de
distribución suscrito con Global Beauty Zone , se plantea diseñar un sistema de
licenciamiento a terceros (“franquiciado” de Escuelas) que opere bajo la marca
Beauty Zone. El sistema contendrá los procedimientos, términos, condiciones,
derechos y obligaciones entre las partes, entre ellas los conceptos que la
organización interesada deberá pagar a Beauty Zone.

Objetivo estratégico 17: Incrementar la rentabilidad del negocio

Meta al 2021: Alcanzar una tasa de retorno sobre el capital invertido no menor a 15%.

 Implementar la estrategia y gestionarla a través del Cuadro de Mando Integral: El

logro de los objetivos estratégicos producto de la implementación de las iniciativas
estratégicas permitirá incrementar las ventas y reducir los egresos.
Consecuentemente, se incrementará la rentabilidad del negocio.

 Disminuir las tasas de interés pasivas: Se busca conseguir un menor costo de deuda
promedio a través de menores tasas de interés pasivas. Lo anterior podría obtenerse
buscando una tasa de interés más cómoda a través de la corporación, sustentada con
el buen récord de crédito de Beauty Zone.

APROXIMACIÓN PRÁCTICA A LA LIMITACIÓN DE LA

INESTABILIDAD DEL SISTEMA CMI
Si bien la presente sección trasciende el alcance establecido en el capítulo I del trabajo
de investigación, se ha considerado conveniente presentar una aproximación práctica a
algunas de las limitaciones del Cuadro de Mando Integral como herramienta de gestión,
señaladas en el capítulo II.

Al respecto, a continuación, se realiza un ejercicio piloto que consta de dos ejemplos

concretos y pretende ilustrar la complejidad asociada a un sistema equilibrado que va
más
allá del Cuadro de Mando Integral. Así, se presenta un análisis basado en dos rutas del
mapa estratégico que identifican y describen algunos ejemplos de sus correspondientes
circuitos de retroalimentación, bajo los preceptos del modelado dinámico de sistemas
(systems dinamic modelling).

Ruta “Minimizar Egresos” (Figura 7):

A continuación, se describe la ruta seleccionada:

El incremento de la productividad del personal del área de contabilidad y finanzas como

consecuencia de una combinación de factores (competencias fortalecidas, mayor
motivación y sentido de pertenencia a la empresa, mejor entendimiento sobre sus
funciones y deberes y cómo éstos agregan valor a la organización y contribuyen a lograr
los objetivos corporativos, mejores herramientas tecnológicas, entre otros) sentará
mejores condiciones para llevar a cabo un grupo de iniciativas estratégicas que permitan
gestionar de manera más eficiente los recursos, tales como establecer un sistema de
costeo eficaz o un sistema de ratios financieros.

Al contar con mejores herramientas de gestión financiera, Beauty Zone estará en mejor
posición para implementar iniciativas que le permitan minimizar los egresos, como por
ejemplo evaluar la reconversión de costos y gastos fijos a variables o establecer un
programa ecoeficiente de ahorro en costos. Todo ello coadyuvará a incrementar la
rentabilidad del negocio.

Los circuitos de retroalimentación seleccionados son los siguientes:

 Circuito A: La minimización de egresos permite generar un mayor ahorro de recursos

económicos, parte de los cuales podrían ser reinvertidos, en un siguiente periodo, en
iniciativas estratégicas dirigidas a incrementar la productividad de los colaboradores
del área de contabilidad y finanzas, como por ejemplo la inversión en capacitación o
equipos/herramientas tecnológicas, generándose un círculo virtuoso.

 Circuito B: La minimización de egresos permite generar un mayor ahorro de recursos

económicos, parte de los cuales podrían ser reinvertidos en un siguiente periodo
para: B1) continuar disminuyendo egresos, por ejemplo a través de una inversión en
equipos ahorradores de energía, con un consecuente ahorro futuro en electricidad;
B2) mejorar la gestión de los recursos, a través de dos canales simultáneos: i)
tangible,
financiando otras iniciativas estratégicas, como por ejemplo la contratación de una
asesoría externa para brindar recomendaciones que permitan mejorar dicha gestión
(ej.: comparar el coste de financiamiento entre diferentes opciones); y ii) intangible,
mediante retroalimentación que podría brindar la Administración de Beauty Zone
luego de evaluar el desempeño en la gestión de los recursos. Todo ello contribuiría
con continuar minimizando egresos en un nuevo contexto, bajo el enfoque de
mejoramiento continuo de la estrategia.
 Incrementar la Perspectiva financiera
rentabilidad

Minimizar
Egresos.

B1
Perspectiva clientes
A B2

Gestionar
Procesos internos
eficientemente los recursos.

Aprendizaje y crecimiento
Fortalecer las Fortalecer una cultura Mejorar la gestión de
Mejorar el clima
competencias del personal. organizacional orientada al cliente herramientas tecnológicas
laboral .

Incrementar la productividad del personal

Figura 7 - Modelado dinámico de sistema: Ruta “Minimizar egresos”

Fuente: Elaboración propia

126
Ruta “Maximizar ingresos” (Figura 8):

A continuación, se describe la ruta seleccionada:

Los colaboradores de las áreas administrativa y académica de Beauty Zone que cuenten
con las competencias y habilidades requeridas y potenciadas por la organización, que
estén enfocados en las funciones que cada uno realiza desde su posición en un entorno
donde se viva y se practique una cultura orientada al cliente y a la vez se compartan y
practiquen los principios organizacionales, tendrán un mejor y más eficiente
desempeño, apoyados siempre de recursos tecnológicos que se puedan poner a
disposición, siempre alineados a las tendencias que marca el mercado.

Al contar con personal competente y productivo, la empresa estará en mejores

condiciones para llevar a cabo todas las iniciativas estratégicas que le permitan alcanzar
sus objetivos estratégicos en la perspectiva de operaciones, como fortalecer su oferta
educativa o mejorar el nivel de comunicación de su propuesta de valor, lo que a su vez
redundará en la provisión de un mejor servicio que genere valor al cliente,
contribuyendo simultáneamente con el cumplimiento del plan de matrícula y deserción
académica.

Lo anterior generará un impacto positivo en la satisfacción al cliente, manifestándose a

través de una mejor percepción del servicio educativo en términos de calidad y de
enfoque de emprendimiento empresarial. Dichas iniciativas, sumadas a otras como
mejorar la gestión de cobranzas u ofrecer facilidades financieras a los alumnos,
contribuirán con la maximización de los ingresos de Beauty Zone.

Los circuitos de retroalimentación seleccionados son los siguientes:

 Circuito A: La mejora de ingresos permitirá a la empresa generar un mayor margen

de utilidad que podrá reinvertir en potenciar acciones que busquen incrementar aún
más la productividad laboral, como el fortalecimiento y consolidación de las
competencias de los miembros de la organización o realizar mejoras en los recursos
tecnológicos con los que cuenta actualmente (ej. adquirir nuevas herramientas
tecnológicas que estén vigentes y respondan a las tendencias del mercado).

 Circuito B: La mejora de ingresos hará posible que la empresa reinvierta recursos

económicos para seguir mejorando la comunicación de su propuesta de valor,
127
específicamente llevando a cabo más acciones de mercadotecnia de mayor cobertura

128
y más intensivas con miras a continuar fortaleciendo su estrategia en esta materia
(ej. mayor publicidad). Todo ello contribuiría con continuar maximizando ingresos
en un nuevo contexto, bajo el enfoque de mejoramiento continuo de la estrategia.
 Incrementar la
A rentabilidad

Maximizar
ingresos

Mejorar la percepción de la Mejorar la percepción del

Aumentar la empleabilidad de calidad del servicio recibido enfoque de emprendimiento de la oferta Aumentar la fidelización
los alumnos y egresados del alumno B
Incrementar la satisfacción del cliente

Cumplir con el Plan de

matrícula y deserción académica

Complementar la oferta Mejorar la comunicación con

Promover un enfoque Fortalecer la gestión de
formativa según tendencias de mercado y el seguimiento al alumno y egresado
emprendedor transversal mercadotecnia

Fortalecer la oferta educativaMejorar la comunicación de la propuesta de valor

Fortalecer las Fortalecer una cultura Mejorar la gestión de

Mejorar el clima
competencias del personal organizacional orientada al cliente herramientas tecnológicas
laboral

Incrementar la productividad del personal

Figura 8 - Modelado dinámico de sistema: Ruta “Mejorar ingresos”

Fuente: Elaboración propia

129
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES
 De acuerdo con la opinión de diversos expertos en el rubro de la belleza, Beauty
Zone constituye un referente en el mercado de formación técnico-productiva en
materia de estilismo y estética cosmética.

 El diagnóstico de la situación interna evidencia que el crecimiento, experiencia y

reputación de la empresa son producto de un desarrollo fundamentalmente empírico
y reactivo a la dinámica del mercado, respaldado por un buen juicio intuitivo, pero
sin el soporte metodológico que le permita diagnosticar, direccionar y gestionar
estratégicamente el negocio. Ello se sustenta, entre otros, en la inexistencia de una
misión y visión declaradas, en la presencia de principios corporativos no explícitos,
en la ausencia de objetivos corporativos y estratégicos que trasciendan el corto plazo
o en el insuficiente uso de herramientas e indicadores de gestión estratégica.

 Como consecuencia del análisis de conciliación entre los diagnósticos de la

situación interna y externa, realizado a través de la aplicación de una serie de
herramientas complementarias de análisis estratégico (IE, FODA y PEEA), se
formuló una propuesta de estrategia y de Cuadro de Mando Integral para el periodo
2019-2021, que permitirán a la empresa alinear su estrategia con sus operaciones,
mejorar su desempeño y competitividad, lograr mayor penetración de mercado y
generar mayor valor para el cliente y el negocio.

 En breve, el Cuadro de Mando Integral facilitará a la empresa gestionar su estrategia

y permitiría, al 2021, incrementar su rentabilidad anual a 15%, lograr que el 90% de
sus alumnos estén empleados, incorporar un enfoque orientado al emprendimiento
en un 80% de su oferta formativa y lograr que el menos el 90% de sus colaboradores
se identifiquen con su cultura organizacional.

130
 Los factores externos más relevantes que inciden sobre el sector de formación de
profesionales de la belleza son, por el lado de las oportunidades identificadas:

‐ Tendencia al crecimiento de la demanda del sector, que según expertos se sustenta

en la posibilidad de adquirir competencias en un corto periodo para obtener un
empleo o emprender un negocio, y generar ingresos. Asimismo, el INEI
proyecta un crecimiento poblacional de 6.1% entre 2017-2021, al final del cual
el universo de potenciales alumnos de la empresa ascendería a más de un millón
de habitantes.

‐ Progresivo aumento de la cultura de la belleza en Lima, que de acuerdo con

expertos se respalda en un crecimiento de salones de belleza de entre 8% y 12%
anual, una facturación mensual promedio de entre S/. 30 y S/. 70 mil, un ticket
promedio de S/. 150 y un alto potencial de penetración (actualmente 30%).

‐ Demanda laboral insatisfecha de profesionales altamente calificados por parte de

los salones de belleza, que según expertos requieren profesionales en diversos
servicios de tratamiento de cabello.

‐ Creciente protagonismo de la mujer en el empleo y del emprendedurismo en el

rubro de salones de belleza, que se evidencia, por ejemplo, en que más del 75%
de los salones de belleza creados en el último trimestre de 2017 fueron producto
de un emprendimiento femenino.

 Por otro lado y de acuerdo con las opiniones de expertos, evidenciadas en los
resultados de las Matrices de Perfil Competitivo y de Evaluación de Factores
Externos, las principales amenazas identificadas que inciden sobre el sector de
formación de profesionales de la belleza son: i) las agresivas políticas de
mercadotecnia y precios de los competidores; ii) el incremento de la competencia y
de la oferta educativa dadas las bajas barreras de entrada al mercado; y iii) la
informalidad predominante, caracterizada por malas prácticas para competir como el
incumplimiento de regulaciones laborales o tributarias, el plagio de metodologías o
materiales educativos, o el ofrecimiento de beneficios no reales a potenciales
clientes.

 La aplicación de las Matrices de Perfil Competitivo y de Evaluación de Factores

Internos, permitió concluir que la empresa posee dos grandes ventajas competitivas,
asociadas a su representación exclusiva de Global Beauty Zone en el Perú:
 ‐ Imagen corporativa, entendida como su prestigio y reputación de marca.

‐ Metodología única de enseñanza, basada en un sistema interactivo y respaldada

por docentes certificados, material educativo y herramientas pedagógicas de
autoría propia.

 Tal como se evidencia en el Modelo Canvas desarrollado, la propuesta de valor de

Beauty Zone comprende algunos factores complementarios a sus ventajas
competitivas, tales como sus cómodas instalaciones, las certificaciones académicas
que expiden, la atención al cliente, la posibilidad de estudiar programas de forma
exigente, rápida y eficaz, la diversidad de la oferta de cursos, su bolsa de trabajo y el
descuento a sus alumnos por la compra de productos de la corporación.

 Producto de entrevistas a expertos y encuestas realizadas a los principales

colaboradores de Beauty Zone, se identificó que las debilidades que tienen mayor
incidencia sobre el desempeño de la empresa son:

‐ Gestión empírica e intuitiva, ausente de objetivos y herramientas estratégicas.

‐ Limitadas acciones de mercadotecnia, sin un plan ni personal “in house”

especialista en la materia.

‐ Insuficiente control preventivo de la deserción académica, cuya tasa se ubica en

un rango promedio de 25-35%.

Dichas debilidades, plasmadas en la Matriz de Perfil Competitivo y la Matriz de

Evaluación de Factores Internos, son también factores clave a mantener bajo control.

 El análisis estratégico de la situación interna permitió determinar que la estrategia

genérica competitiva que adopta Beauty Zone es el enfoque por diferenciación
amplia, dirigido principalmente al segmento femenino de Lima Metropolitana entre
18 y 30 años correspondiente a los niveles socioeconómicos C, D y B, con un estilo
de vida moderno, que buscan una formación económica de corta duración a fin de
acceder rápidamente al mercado laboral o emprender un negocio.

 La implementación de la estrategia planteada en el presente trabajo de investigación

permitirá fortalecer la oferta educativa de la empresa, otorgándole un enfoque
 emprendedor y alineándola a las últimas tendencias del mercado. Esta nueva ventaja
competitiva dentro de su propuesta de valor, contribuiría con la promoción de la
generación de empleo en el sector de la belleza y con el logro de la visión al 2021.

RECOMENDACIONES
 Con la finalidad de incrementar la productividad del personal de Beauty Zone, se
recomienda implementar una serie de iniciativas estratégicas enmarcadas en la
perspectiva “Aprendizaje y Crecimiento” del CMI que, conjuntamente, permitan
alcanzar sus objetivos estratégicos vinculados a competencias del personal, clima
laboral, cultura organizacional orientada al cliente y gestión de herramientas
tecnológicas.

 A efectos de mejorar los procesos internos y entregar una propuesta de valor más
atractiva al alumno, se propone llevar a cabo las iniciativas estratégicas planteadas
en la perspectiva “Procesos Internos” del CMI, que permitirán fortalecer la oferta
educativa y enfocarla hacia el emprendimiento, mejorar la comunicación de la
propuesta de valor, cumplir con el plan de matrícula y deserción académica y
gestionar eficientemente los recursos.

 A fin de atraer, captar, retener y desarrollar mejores relaciones con alumnos, se

deberán implementar iniciativas conducentes a alcanzar objetivos estratégicos
establecidos en la perspectiva “Clientes” del CMI, orientados hacia mejorar su
empleabilidad, incrementar su satisfacción y aumentar su fidelización.

 Con el objeto de incrementar la rentabilidad del negocio, es altamente

recomendable, más allá de la implementación de las iniciativas vinculadas a las
perspectivas restantes, llevar a cabo iniciativas estratégicas para incrementar
ingresos y disminuir los egresos, tales como mejorar la gestión de cobranzas,
analizar la rentabilidad de cada componente de la oferta formativa o reconvertir
costos y gastos fijos en variables.

 Es sumamente relevante promover un clima de colaboración que apoye la

implementación de la estrategia y el uso del CMI entre todos los colaboradores de
Beauty Zone, por lo que será necesario que la estrategia y la herramienta formen
parte
 de la cultura organizacional y sean comprendidas e interiorizadas, toda vez que los
colaboradores deben estar involucrados en la implementación de las iniciativas
estratégicas y en el logro de los objetivos esperados.

 Se recomienda difundir la estrategia y el CMI, así como realizar capacitaciones a

todos los miembros de la organización sobre el adecuado uso de la herramienta de
gestión y asegurar un gran involucramiento y liderazgo de la gerencia general en la
implementación de la estrategia. En ese sentido, se recomienda definir un
responsable principal para su implementación, de preferencia que ocupe un cargo a
nivel ejecutivo y se le empodere y otorgue suficiente autoridad para impulsar
acciones a todo nivel.

 Como siguientes etapas y en línea con las fases del sistema de gestión de ciclo
cerrado de Kaplan & Norton, se recomienda llevar a cabo las acciones señaladas a
continuación, utilizando el cuadro de mando integral como herramienta clave de
gestión estratégica:

‐ Planificar las operaciones que permitan alcanzar los objetivos estratégicos, a

través de la elaboración de planes operativos que establezcan actividades,
presupuestos y responsables. Se recomienda que la empresa valide las
acciones operativas planteadas dentro de las iniciativas estratégicas e
identifique los recursos requeridos para su implementación. Para ello será
necesario descomponer su objetivo de ingresos en términos de meta de
matrícula y deserción académica y de su oferta de modalidades formativas
(cursos a impartir). Teniendo clara la capacidad requerida para cumplir con
su estrategia, Beauty Zone podrá gestionar y disponer de los recursos
necesarios (personal, equipos, servicios de terceros), tomando siempre en
cuenta algunas contingencias (ej.: cambios inesperados en la demanda).

‐ Sobre la base de la identificación de los recursos requeridos y de la restricción

presupuestal existente, se recomienda invertir los recursos disponibles para
alcanzar los objetivos estratégicos vinculados a los objetivos corporativos
propuestos, tomando como referencia la Matriz de Planeación Estratégica
Cuantitativa.

‐ Implementar el plan estratégico y los planes operativos.

 ‐ Realizar un estrecho seguimiento y monitoreo a la implementación y los
resultados. Comprende la realización de revisiones del progreso de la
estrategia y de las operaciones. La idea es analizar si la estrategia se está
ejecutando adecuadamente, identificar los obstáculos o problemas
presentados y su causa y establecer las medidas correctivas que corresponda.
Permitirá generar retroalimentación en los niveles estratégico y operativo y
un continuo aprendizaje para la empresa, contribuyendo con el mejoramiento
continuo de la estrategia.

‐ Testear y adaptar la estrategia. Implica la identificación de alteraciones o

desviaciones en los supuestos de la estrategia, la revisión de la estrategia y
del cuadro de mando integral, su adaptación o eventual descarte y la
formulación de una nueva estrategia. Comprende un análisis de rentabilidad,
de correlación de la estrategia y la evaluación de estrategias emergentes. Si
bien esto debería ocurrir al final del ciclo, podría suceder anticipadamente
siempre que se produzcan cambios sustanciales en los supuestos de la
estrategia, como por ejemplo la aparición de una extraordinaria oportunidad
a aprovechar.

 Sobre la base de la estrategia y CMI en el nivel corporativo, se deberán desarrollar

las estrategias de las tres unidades de negocio (sedes) de Beauty Zone a fin de que
estén alineadas e, idealmente, integradas. Para ello, es importante tomar en cuenta la
realidad y particularidades de cada unidad de negocios, adaptando la herramienta de
gestión estratégica a las necesidades y prioridades que tenga cada una de ellas. Se
sugiere, por ejemplo, poner especial atención a la unidad de negocios de Lima Este
dada su situación actual, donde habría que concentrar esfuerzos en acciones
intensivas de mercadotecnia para resaltar los atributos de su oferta educativa.
Asimismo, se sugiere analizar si la propuesta de valor que ofrece dicha sede se
encuentra alineada con las expectativas de los clientes (actuales y potenciales),
tomando en consideración que el precio es un factor identificado como debilidad
menor.

 Es necesario tomar plena consciencia de las limitaciones del CMI como herramienta
de gestión estratégica, tales como la causalidad unidireccional y lineal o los atrasos
de tiempo no considerados en el modelo. Debe quedar claro que el CMI es una
herramienta de planificación y gestión estratégica que, entre otros, constituye un
medio para alcanzar los objetivos corporativos y no es un fin en sí mismo.
 Considerando la limitación del CMI como sistema de gestión estático, se
recomienda identificar y analizar los diversos circuitos de retroalimentación
asociados a las rutas del mapa estratégico, de manera que se comprenda cabalmente
el funcionamiento del sistema de gestión y se tienda hacia un CMI dinámico
(modelo equilibrado) que contribuya a la adecuada implementación de la estrategia
de Beauty Zone.
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