SISTEMA EDUCATIVO inmoley.com DE FORMACIÓN CONTINUA PARA PROFESIONALES INMOBILIARIOS.

CURSO/GUÍA PRÁCTICA
GESTOR
DE

CENTROS COMERCIALES

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Índice

¿QUÉ APRENDERÁ? ______________________________________________31

Introducción ___________________________________________________33
1. El gestor de centros comerciales ante el comercio electrónico. _______________ 33
a. Diferenciar la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad. _ 33
b. Alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor
ampliada para los consumidores. _____________________________________________ 34
2. Transformar la experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de
la tecnología y las estrategias multicanal. ________________________________ 35
3. Exploración de nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales. ____ 37
4. Implicaciones para los centros comerciales. ______________________________ 38
a. Evolucionar la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores
como para los minoristas, anclando la información a los consumidores y la economía a prueba de
balas. __________________________________________________________________ 38
b. Aumentar la productividad y la eficiencia de la actual base de centros comerciales a través de
una revisión estratégica de la combinación de arrendatarios, teniendo en cuenta las necesidades
de los consumidores y la economía del minorista. ________________________________ 38
c. Analizar quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro
los rendimientos. __________________________________________________________ 38
5. Áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías. ____________ 39
a. Reinventar los contratos de arrendamiento. ___________________________________ 39
b. Generar nuevas fuentes de ingresos y servicios de valor agregado. ________________ 40
c. Usando la tecnología para construir valor comercial. ____________________________ 40
d. Contratación para capacidades modernas. ____________________________________ 41
Análisis _______________________________________________________________ 41
Experiencia del cliente ___________________________________________________ 42
Operaciones ágiles en el centro comercial ____________________________________ 42
La gerencia tendrá que tomar la iniciativa en la articulación de esta visión, administrar más
equipos de colaboración y modelar el comportamiento digital de una manera que lleve a casa
la necesidad de un cambio profundo. ________________________________________ 43
PRELIMINAR ___________________________________________________44
La gestión de centros comerciales en 27 preguntas y respuestas. _______________ 44
1. ¿Qué es un centro comercial? _________________________________________ 44
2. ¿Cuáles son los tipos de centros comerciales? ____________________________ 45
a. Centro comercial básico. __________________________________________________ 45
b. Centro comecial al aire libre _______________________________________________ 46
c. Centro híbrido, magaplex o megacentros._____________________________________ 46
d. Centros comerciales específicos ____________________________________________ 46
Centro comercial de vecindario _____________________________________________ 46
Centro comercial comunitario ______________________________________________ 46
e. Centro comercial regional con “anclas”. ______________________________________ 47
f. Centro comercial suprarregional. ____________________________________________ 47
g. Centro comercial de moda o centro comercial especializado. ______________________ 47
h. Centros comerciales de poder con varias “anclas”. ______________________________ 47
i. Centro comercial temático o de festivales._____________________________________ 47
j. Centro comercial Factory Outlet_____________________________________________ 48
3. ¿Qué es la gestión de centros comerciales? ______________________________ 48
a. Definición de gestión de centros comerciales. __________________________________ 48
b. Contenido de la gestión de centros comerciales ________________________________ 48
c. Funciones básicas de la gestión de centros comerciales __________________________ 49

>Para aprender, practicar.

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 Gestión y marketing de centros comerciales___________________________________ 49
Desarrollo de marca _____________________________________________________ 49
Optimización y arrendamiento de mix de arrendatarios __________________________ 49
Elaboración de presupuestos e informes ______________________________________ 49
Planes de marketing e implementación_______________________________________ 49
Administración de la empresa inmobiliaria ____________________________________ 49
4. ¿Después de invertir millones en un centro comercial, es rentable no contratar la
mejor gestión? _____________________________________________________ 49
a. La calidad de la gestión en el centro comercial es un factor importante que puede afectar el
éxito o el fracaso del centro. _________________________________________________ 49
b. La gestión del centro comercial se planifica antes de construirlo.___________________ 49
Agentes inmobiliarios de arrendamiento y los agentes de gestión. _________________ 49
c. Las funciones del equipo de gestión del centro comercial _________________________ 50
d. Los equipos de gestión del centro comercial ___________________________________ 50
e. El gestor tiene el deber de garantizar el éxito del centro comercial. _________________ 50
f. La gestión de los centros comerciales engloba tres aspectos principales: propiedad,
instalaciones y mezcla de arrendatarios.________________________________________ 51
5. ¿Cuáles son los factores clave de la gestión de centros comerciales?___________ 51
a. Posicionamiento de un centro comercial. _____________________________________ 51
Objetivos de posicionamiento del centro comercial como marca ___________________ 52
Combinación de la oferta de producto en el centro comercial. _____________________ 52
Lujo __________________________________________________________________ 53
Relación calidad-precio ___________________________________________________ 53
Ofertas/Factory _________________________________________________________ 53
Anclas ________________________________________________________________ 53
Ancla: Cine /Entretenimiento ______________________________________________ 53
Ancla: Hipermercado _____________________________________________________ 53
Tiendas especializadas ___________________________________________________ 54
b. Zonificación. ___________________________________________________________ 54
Asignación de especio en el centro comercial. _________________________________ 54
Crear la combinación de arrendatarios adecuada _______________________________ 55
Ventajas de la zonificación ________________________________________________ 55
c. Promociones y marketing _________________________________________________ 55
Ventajas de las promociones y eventos ______________________________________ 56
d. Gestión de instalaciones __________________________________________________ 56
Facility Management _____________________________________________________ 56
Subcontratación de gestión de instalaciones en los centros comerciales _____________ 57
Gestión de la infraestructura _______________________________________________ 57
Gestión de la decoración __________________________________________________ 58
Gestión de parques y jardinería ____________________________________________ 58
Gestión de elementos mecánicos ___________________________________________ 58
Gestión del tráfico exterior e interior del centro comercial ________________________ 58
Gestión financiera _______________________________________________________ 59
6. ¿Cómo es la gestión eficaz de un centro comercial? ________________________ 59
a. Optimización del valor de las inversiones de su centro comercial ___________________ 59
b. Adoptar la estrategia adecuada para su centro comercial_________________________ 59
c. Optimizar la gestión actual de su centro comercial ______________________________ 60
7. ¿Cuáles son las claves de la gestión de centros comerciales? _________________ 60
a. Especialización en gestión de centros comerciales. ______________________________ 60
b. El éxito de un centro comercial se debe a una baja tasa de vacantes y la combinación de
arrendatarios. ____________________________________________________________ 61
c. Los arrendamientos en la propiedad deben ser supervisados y entendidos. ___________ 61
d. Monitorear los usos permitidos para todos los arrendatarios. ______________________ 62
8. ¿Cuáles son las claves de la gestión de un centro comercial? _________________ 62
a. El mix de oferta comercial/arrendatarios _____________________________________ 62
b. Gestión de los arrendamientos _____________________________________________ 62
c. Seguimiento de las ventas del centro comercial ________________________________ 63

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 d. La importancia de la anclas del centro comercial. _______________________________ 63
e. Plan de negocios para arrendamientos del centro comercial _______________________ 63
9. ¿Qué es un plan de arrendamiento estratégico en la gestión de centros
comerciales? ______________________________________________________ 63
a. El arrendamiento de un centro comercial es un proceso estratégico ________________ 63
b. Planificación comercial del centro comercial minorista ___________________________ 64
c. Prácticas de mejora del rendimiento del centro comercial. ________________________ 64
Niveles de vacantes actuales ______________________________________________ 64
d. Próximos vencimientos de los contratos de arrendamiento de locales del centro comercial 65
e. Costes de ocupación _____________________________________________________ 65
f. Arrendatarios ancla ______________________________________________________ 65
g. Arrendatarios especializados _______________________________________________ 66
h. Cifras de rotación _______________________________________________________ 66
i. Alquileres de mercado ____________________________________________________ 66
10. ¿Qué es la “inteligencia de la propiedad” en la gestión de centros comerciales? _ 67
a. Contacto con los grandes arrendatarios. ______________________________________ 67
b. Contacto mensual con los arrendatarios “ancla” ________________________________ 67
c. Dividir los segmentos de productos en venta en el centro comercial. ________________ 67
d. Análisis de los arrendatarios por grupos ______________________________________ 68
e. Marca y marketing del centro comercial ______________________________________ 68
f. Presencia del grupo de franquicias en el mix de arrendatarios _____________________ 68
g. Análisis de los puntos débiles de ocupación ___________________________________ 68
h. Análisis del recuento de puertas ____________________________________________ 69
i. Evaluación de los medio de transporte________________________________________ 69
j. Análisis de las campañas de marketing existentes o recientes para el centro comercial. _ 69
k. Análisis de los fondos de marketing y uso de campañas __________________________ 69
l. Usos del área común durante los períodos de mayor afluencia del día o de la semana ___ 70
m. Encuestas de satisfacción a los clientes del centro comercial _____________________ 70
n. Encuestas a los arrendatarios en relación a la clientela. __________________________ 70
ñ. Vigilar las fechas críticas del arrendamiento. __________________________________ 71
o. Análisis constante de las temporadas y patrones comerciales del centro comercial _____ 71
p. Aprender de los arrendatarios que triunfan. ___________________________________ 71
q. Potencial de expansión y cambios de diseño dentro de la propiedad ________________ 71
r. Áreas para arrendatarios 'emergentes' _______________________________________ 71
s. Crecimiento y estabilidad del alquiler ________________________________________ 72
t. Reducción de vacantes ___________________________________________________ 72
u. Vigilar los centros comerciales en competencia ________________________________ 72
v. Promedios de los costes de ocupación y posible repercusión a los arrendatarios _______ 73
11. ¿Por qué es tan difícil definir el modelo de centro comercial y su sistema de
gestión? __________________________________________________________ 73
a. Los gestores de centros comerciales deben comprender los nuevos roles de los centros
comerciales antes de planificar. ______________________________________________ 73
b. Tener un excelente equipo de gestión es ineficar si los sistemas de gestión no son efectivos.
74
c. La gestión de centros comerciales debe apoyar el negocio principal de todo centro comercial.
74
12. ¿Cuáles son lo flujos de ingresos de los centros comerciales? _______________ 74
a. Rentas por arrendamiento de locales. ________________________________________ 74
b. Transferencia al arrendatario de los costes de mantenimiento. ____________________ 75
c. Gestión de medios publicitarios dentro del centro comercial. Specialty leasing ________ 75
¿Qué es el specialty leasing de los centros comerciales? _________________________ 75
d. Rentas por actividades estacionales._________________________________________ 75
13. ¿Cuáles son los problemas en la gestión del mix de arrendatarios/combinación
de arrendatarios? ___________________________________________________ 75
a. Los arrendatarios en los centros comerciales son una mezcla de diferentes tipos de minoristas.
75
b. Variedad de locales que se complementan ____________________________________ 76

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 c. Maximizar la rentabilidad _________________________________________________ 76
d. Monitorización del desempeño como nivel de beneficio. __________________________ 76
14. ¿Cómo gestionar el nivel de arrendamiento de centros comerciales? __________ 76
a. Selección de arrendatarios ________________________________________________ 76
b. Precaución con las prisas en la gestión de locales vacantes. ______________________ 77
c. El equilibrio del proceso de arrendamiento de los centros comerciales. ______________ 77
15. ¿Cómo resolver problemas del mix de arrendatarios en centros comerciales? ___ 77
a. Ubicación del arrendatario y perspectiva global de centro comercial ________________ 77
b. Precaución con la combinación de arrendatarios aleatoria y descuidada _____________ 78
c. Plan de Negocios del centro comercial, Plan de Retención de Arrendatarios y Solución
Estratégica de Arrendamiento ________________________________________________ 78
16. ¿Por qué es fundamental la optimización de la combinación de arrendatarios
para el rendimiento del centro comercial? ________________________________ 79
a. Mix/Combinación de arrendatarios de centros comerciales ________________________ 79
b. Contacto con arrendatarios ________________________________________________ 79
c. Estrategia de relación con arrendatarios ______________________________________ 79
d. Analizar las ventas online (internet) del arrendatario ____________________________ 80
e. Comprender a los arrendatarios ____________________________________________ 80
f. Seguimiento de las ventas y facturación (renta variable) _________________________ 80
g. Requisitos de expansión o contracción del arrendatario __________________________ 81
h. Perfil de vencimiento de arrendamientos _____________________________________ 81
i. Anticiparse a las preocupaciones de los clientes ________________________________ 81
17. ¿Cómo aumentar las visitas de los clientes al centro comercial? _____________ 82
a. Plan de marketing del centro comercial. ______________________________________ 82
b. Analizar las visitas de los clientes ___________________________________________ 82
c. Acceso e información al sitio web del centro comercial ___________________________ 82
d. Estrategia de marketing de centros comerciales. _______________________________ 83
18. ¿Cómo se realiza un plan de comunicación de un centro comercial? __________ 83
a. El centro comercial en una aplicación móvil (App) ______________________________ 83
b. Mapa interactivo del centro comercial en la App. _______________________________ 83
c. Envío de mensajes a clientes ______________________________________________ 83
d. Estrategias de promoción móvil ____________________________________________ 83
e. Cupones de descuento ___________________________________________________ 84
f. Dar a conocer la oferta ___________________________________________________ 84
g. Programa de fidelización en la aplicación _____________________________________ 84
h. Estrategias multicanal ____________________________________________________ 84
i. Marketing de proximidad __________________________________________________ 84
j. Códigos QR ____________________________________________________________ 84
k. Sitio web sincronizado con la Aplicación App __________________________________ 85
l. Recopilar datos de usuario _________________________________________________ 85
m. Perfiles de usuario ______________________________________________________ 85
19. ¿Cómo se planifica la retención de arrendatarios de centros comerciales? _____ 85
20. ¿Por qué es tan importante el presupuesto del centro comercial? ____________ 85
21. ¿Cuáles son los factores de riesgo en la gestión de un centro comercial? ______ 86
a. Insuficientes ventas de arrendatarios e influencia de internet _____________________ 86
b. Arrendatarios que se mudan a otro centro comercial ____________________________ 86
c. Factores de vacantes que son difíciles de controlar______________________________ 86
d. Aumento de los costes operativos del centro comercial __________________________ 87
e. Documentación deficiente de arrendamiento y ocupación ________________________ 87
f. La pérdida de clientes del centro comercial ____________________________________ 87
22. ¿Cómo se realiza la gestión de gastos de los centros comerciales? ___________ 87
a. La presupuestación de gastos forma una parte importante del plan de negocios del centro
comercial. _______________________________________________________________ 87
b. Fluctuaciones en la actividad de arrendamiento, las visitas de los clientes, la antigüedad de la
propiedad y el diseño de la propiedad. _________________________________________ 88

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 c. Análisis de los gastos de los centros comerciales _______________________________ 88
La antigüedad de la propiedad _____________________________________________ 88
Elementos obsoletos _____________________________________________________ 88
El flujo de caja de un centro comercial debe cronometrarse en función de los ingresos y los
gastos. _______________________________________________________________ 89
Combinación de arrendatarios y los factores de vacantes que se aplican al activo. _____ 89
d. El historial de los gastos de la propiedad _____________________________________ 89
23. ¿Cómo gestionar el mantenimiento y mejora de valor de un centro comercial? __ 89
a. Operación de mantenimiento estratégica del centro comercial. ____________________ 89
b. Programa de mantenimiento bien ejecutado___________________________________ 90
24. ¿Qué es el proceso de inspección de un centro comercial? __________________ 90
a. Cuanto más grande sea el centro comercial, más detallado será el proceso de mantenimiento.
90
b. El seguro de responsabilidad civil será una parte importante de la gestión del riesgo y la
responsabilidad dentro de la propiedad. ________________________________________ 91
c. Inspección diaria por la gestión del centro comercial ____________________________ 91
d. Problemas de mantenimiento esperados e inesperados.__________________________ 92
e. Seguir el consejo de los contratistas de mantenimiento. _________________________ 92
f. Mantenimiento de los sistemas de seguridad___________________________________ 92
g. Mantenimiento del aparcamiento/parking _____________________________________ 93
h. Trucos para la inspección por el gestor del centro comercial ______________________ 93
i. El control de los gastos de mantenimiento de un centro comercial __________________ 94
25. ¿Cuáles son los problemas de mantenimiento en la gestión de centros
comerciales? ______________________________________________________ 94
a. Señalización ___________________________________________________________ 94
b. Seguridad y proteccion ___________________________________________________ 95
c. Equipos mecánicos y eléctricos _____________________________________________ 95
d. Aparcamiento de coches __________________________________________________ 95
e. Limpieza ______________________________________________________________ 96
26. ¿Cómo es el facility management (mantenimiento) de un centro comercial? ____ 96
a. Funciones del facility management (mantenimiento) de un centro comercial__________ 96
b. Funciones técnicas de mantenimiento de centros comerciales _____________________ 97
27. ¿Cómo debe ser el contrato de limpieza de un centro comercial? _____________ 97
a. Un contrato de limpieza para un centro comercial generalmente se dividirá en requisitos
particulares y rutinas regulares. ______________________________________________ 97
b. Licitación vs personal fijo. _________________________________________________ 98
PARTE PRIMERA. ________________________________________________99
Gestión integral de centros comerciales ___________________________________ 99
Capítulo 1. Gestión integral de centros comerciales. El gestor como estratega
de un centro de ventas. ___________________________________________99
1. Gestión integral de centros comerciales (gestión inmobiliaria, comercial, gestión
de marketing y gestión administrativa). _________________________________ 99
a. Gestión integral de Espacios Comerciales. Gerencia de centros comerciales. __________ 99
b. Funciones de la Gerencia de un centro comercial. ______________________________ 99
Control presupuestario. _____________________________________________________ 99
Plan anual de Marketing. ___________________________________________________ 100
Informe periódico de situación del centro comercial. _____________________________ 100
Relación con proveedores. _________________________________________________ 100
Administración y recursos humanos del centro comercial. _________________________ 100
2. Las claves de la Gestión de Centros comerciales. _________________________ 100
a. Maximizar la rentabilidad de los locales comerciales dentro del área de influencia del centro, y
elaborar las estrategias clave. _______________________________________________ 100
b. Gestión del Patrimonio. Gestión inmobiliaria de un centro comercial. Administrador de la
Propiedad. ______________________________________________________________ 101

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 c. Gestión de marketing de un centro comercial. Gestión de retail. __________________ 101
d. ECOP: Equipo Técnico ___________________________________________________ 102
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 103
La Gestión Integral de un Centro comercial: estrategia y constante
recomercialización de locales libres. ___________________________________ 103
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 105
El rol del gestor de centros comerciales. __________________________________ 105
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 109
Caso real: Ejemplo de oferta de trabajo para gestor de centros comerciales. _____ 109
1. Funciones a desempeñar. ___________________________________________ 109
Principal interlocutor con la propiedad ________________________________________ 109
Junto con la propiedad, definir la estrategia del CC ______________________________ 109
Liderar el proyecto de inversión en el activo 50M€ _______________________________ 109
Liderar un equipo de gestión ________________________________________________ 109
Asegurar el cumplimiento del Presupuesto P&L del activo _________________________ 109
2. Áreas principales de trabajo _________________________________________ 109
Operaciones, Marketing y Patrimonial. ________________________________________ 109
CHECK-LIST __________________________________________________ 111
1. ¿Qué es la Gestión Integral de un Centro comercial? ______________________ 111
2. ¿Cuáles son las funciones de la Gestión Integral de un Centro comercial? ______ 112
Viabilidad previa al inicio de la actividad de un centro comercial ____________________ 112
Contratación y gestión de los recursos humanos propios __________________________ 112
Subcontratación de personal a través de empresas externas _______________________ 112
Gestión de los alquileres, traspasos y ventas de los locales comerciales (comercios, restaurantes,
cines, boleras, etc.) _______________________________________________________ 112
Gestión de las franquicias __________________________________________________ 112
Contratación de empresas de servicios (mantenimiento, limpieza, seguridad, etc.) ______ 112
Campañas de publicidad y de marketing en el centro comercial _____________________ 112
Estudio y fidelización de la clientela __________________________________________ 112
Captación de nuevos clientes _______________________________________________ 112
Gestión económica del centro comercial _______________________________________ 112

Capítulo 2. Análisis de viabilidad: análisis cualitativos y cuantitativos previos

al desarrollo de centros comerciales. ______________________________ 113
1. Parámetros básicos a tener en cuenta para la realización de un estudio de
viabilidad. ________________________________________________________ 113
a. Entorno poblacional _____________________________________________________ 113
b. Entorno socioeconómico._________________________________________________ 114
c. Emplazamiento y accesos. Localización y área de influencia. _____________________ 114
d. Competencia actual y futura ______________________________________________ 115
e. Estudio de la clientela y sus hábitos de consumo. _____________________________ 116
f. Gasto comercializable y potencial de ventas.__________________________________ 116
g. Sectores de atracción.___________________________________________________ 117
h. Dimensionamiento y tenant-mix ___________________________________________ 118
i. Cálculo de rentas- rentas medias. __________________________________________ 118
j. Análisis económico-financiero. Mayores y menores gastos _______________________ 119
k. Análisis económico-financiero. ____________________________________________ 120
2. Errores más frecuentes en la implantación y funcionamiento de un centro
comercial ________________________________________________________ 121
3. Factores clave que determinan el éxito y el fracaso de un centro comercial. ____ 122
4. Requisitos mínimos socio-económicos para construir un centro comercial _____ 124

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Capítulo 3. Fases del proceso de promoción de un centro comercial. ______ 126
1. Búsqueda y adquisición de suelo ______________________________________ 126
a. Estudio de su viabilidad__________________________________________________ 127
b. Análisis de localización y accesibilidades. ____________________________________ 127
c. Análisis demográfico.____________________________________________________ 128
2. Diseño. Master Plan. _______________________________________________ 130
3. Financiación. _____________________________________________________ 130
4. Construcción y Project Management. __________________________________ 130
5. Comercialización (y precomercialización) _______________________________ 131
6. Contratos de arrendamiento. _________________________________________ 133
7. Condiciones esenciales comunes a los contratos de venta de centros comerciales.134
Capítulo 4. La estrategia de rehabilitación de los centros comerciales. ____ 135
1. Rehabilitación para reinauguración comercial, o adaptación a nuevas tendencias
comerciales. ______________________________________________________ 135
2. Clases de rehabilitación de un centro comercial. __________________________ 136
Reestructuración de la superficie alquilable. ____________________________________ 136
Readaptación de la imagen comercial del centro ________________________________ 136
Reestructuración de la distribución interior del centro ____________________________ 136
3. Reforma dotacional o cambio de uso de un centro comercial.________________ 136
a. Rehabilitación de tipo dotacional o de uso. ___________________________________ 136
b. Reestructuración urbana por mejora de accesibilidad al entorno urbano. ___________ 137
Transporte eficiente ____________________________________________________ 137
Densidad del área urbana del centro comercial. _______________________________ 137
Seguridad y accesibilidad peatonal. ________________________________________ 137
c. Clases de reforma dotacional. _____________________________________________ 138
d. Reestructuración del edificio del centro comercial para otros usos. ________________ 138
e. Modificación del volumen edificatorio del centro comercial para complementarlo con nuevos
usos comerciales. ________________________________________________________ 139
La sustitución parcial o completa de los edificios o alas del centro comercial. ________ 139
Ejecución de un nuevo plan parcial urbano para la parcela del centro. _____________ 139
Inserción de zonas públicas en el centro comercial. ____________________________ 139
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 140
El Project Management en el diseño de centros comerciales y medianas superficies. 140
1. Requerimientos de diseño. _______________________________________________ 141
2. Ordenación en superficie. ________________________________________________ 141
3. Divisiones interiores de locales y posibilidad de variar las superficies de locales a futuro. 141
4. Necesidades energéticas. ________________________________________________ 141
5. Accesos y logística. _____________________________________________________ 141
Acceso tráfico exterior _____________________________________________________ 141
Acceso peatonal _________________________________________________________ 141
Acceso tráfico pesado _____________________________________________________ 141
Almacenes, movimiento de mercancías________________________________________ 141
Muelles de carga _________________________________________________________ 141
6. Seguridad ____________________________________________________________ 141
Vigilancia, CCTV _________________________________________________________ 141
Seguridad ______________________________________________________________ 141
Protección contraincendios _________________________________________________ 141
Evacuación _____________________________________________________________ 141
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 152
Sistemas de seguridad de centros comerciales. ____________________________ 152

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 Sistemas de vídeo vigilancia, control de accesos, seguridad perimetral, protección contra
incendios y sistemas de información digital, maximizando su eficacia a través de la integración
que permite gestionar todos los elementos de manera gráfica y centralizada. __________ 152
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 155
Esquemas de fases del diseño de centros comerciales. _______________________ 155
1. Localización del centro comercial. _____________________________________ 156
¿Cómo debe ser el terreno? ________________________________________________ 156
Accesos viarios. __________________________________________________________ 156
Accesos peatonales. ______________________________________________________ 156
Transporte público. _______________________________________________________ 156
Entorno poblacional. ______________________________________________________ 156
Distancias y Tiempos. _____________________________________________________ 156
Superficies del terreno. ____________________________________________________ 156
Normativa urbanística. ____________________________________________________ 156
Factores de decisión de adquisición. __________________________________________ 156
2. Área de influencia _________________________________________________ 156
Segmentación económico-poblacional de las áreas (áreas primaria, secundaria y terciaria).
Isócronas. ______________________________________________________________ 156
Determinación cuantitativa del mercado potencial por edades y capacidad económica. ___ 156
3. Afluencia. ________________________________________________________ 156
Sistemas de cálculo teórico de la afluencia. ____________________________________ 156
Cálculo de afluencia de marcas. _____________________________________________ 156
Cálculo de coeficientes relativos con la competencia. _____________________________ 156
Estimación de la cuota de afluencia. __________________________________________ 156
Estimación de la actividad económica y consumidores. ___________________________ 156
Cálculo de índices de saturación. ____________________________________________ 156
4. Clasificación del centro comercial._____________________________________ 156
Suprarregional, regional, local, de vecindario, __________________________________ 156
En función del uso (general, moda, mixtos, temáticos, outlet. tipología: abierto, cerrado, mixto).
157
5. Arquitectura. _____________________________________________________ 157
Tipología, morfología y dimensionamiento general. ______________________________ 157
Superficie bruta alquilable (SBA). ____________________________________________ 157
Relación de Áreas comunes con SBA. _________________________________________ 157
Condicionantes y tamaño de los Locales. ______________________________________ 157
Parking. ________________________________________________________________ 157
Accesos de vehículos. _____________________________________________________ 157
Accesibilidad peatonal y de minusválidos. ______________________________________ 157
Fachadas. Altura de techos. ________________________________________________ 157
Vías de circulación (accesos, pasillos, corredores, plazas, escaleras mecánicas y ascensores,
anillos de circulación y niveles). _____________________________________________ 157
Zonificación de locales (anclas, semi-anclas, tiendas, kioscos y stands). ______________ 157
Ubicación de zonas de ocio (espectáculos, cines, servicios, cultura, restauración, ocio) y aseos.
157
Determinación de áreas calientes, neutras y frías. _______________________________ 157
Cálculo de densidad de afluencia por áreas. ____________________________________ 157
Áreas de servicios generales, instalaciones, oficinas comerciales y administrativas,
mantenimiento, servicio sanitario, seguridad, almacenaje, cuartos de basuras, etc. _____ 157
6. Arquitectura interior. _______________________________________________ 157
Paisajismo exterior e interior. _______________________________________________ 157
Acabados y Decoración. ___________________________________________________ 157
Materiales y cromática. Rotulación de tiendas y condiciones de los escaparates. ________ 157
Iluminación natural y ventilación. ____________________________________________ 158
Iluminación artificial. ______________________________________________________ 158
Jardinería y fuentes. ______________________________________________________ 158

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>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Aire acondicionado. Climatización ____________________________________________ 158
Acústica, megafonía y música de ambiente. ____________________________________ 158
Carteles e identificadores. __________________________________________________ 158
Instalaciones. ___________________________________________________________ 158
Sistemas de seguridad. ____________________________________________________ 158
Sistemas contra incendio y sísmicos. _________________________________________ 158
Sistemas de evacuación. ___________________________________________________ 158
7. Planificación de ubicación del mix comercial de locales. ____________________ 158
Cálculo de diversificación de las actividades por segmentos de consumo. _____________ 158
Clasificación general del mix comercial de locales. _______________________________ 158
Cálculo de los negocios requeridos (superficies y número de locales por actividad). Zonificación de
los negocios por nivel estratégico, actividades y marcas. Direccionamiento del tránsito. __ 158
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 159
Esquemas de gestión operativa de centros comerciales. _____________________ 159
1. Control de la obra del centro comercial. ________________________________ 160
Project Management del centro comercial. _____________________________________ 160
Contratos de obra llave en mano. ____________________________________________ 160
Control del presupuesto de obra. ____________________________________________ 160
Garantías de la edificación. _________________________________________________ 160
Plazos de ejecución. ______________________________________________________ 160
Penalizaciones. __________________________________________________________ 160
Responsabilidades. _______________________________________________________ 160
Dirección facultativa. ______________________________________________________ 160
Control de calidad. _______________________________________________________ 160
2. Control del mix comercial del centro comercial. __________________________ 160
Ordenación del mix comercial del centro comercial. ______________________________ 160
Ubicación de los negocios según la zonificación prevista (estratégicos, actividades y marcas).160
Calculo de rentas del alquiler de locales del centro comercial. ______________________ 160
Coeficientes de determinación de rentas (anclas, semi-anclas, tiendas). Sistemas fijos y variables.
Sistemas de participación en renta. __________________________________________ 160
3. Marketing interno del centro comercial. ________________________________ 160
Plan de Marketing del centro comercial. _______________________________________ 160
Análisis de clientes potenciales. _____________________________________________ 160
Acción con clientes estratégicos. _____________________________________________ 160
Gestión de anclas, semi-anclas y marcas. ______________________________________ 160
Comercialización directa e intermediación. _____________________________________ 160
Capacitación a comerciales. Sistemas de incentivos. _____________________________ 160
Medios publicitarios. ______________________________________________________ 161
Gestión comercial de rotación de espacios. _____________________________________ 161
Acción publicitaria. _______________________________________________________ 161
Eventos, Espectáculos y Campañas. __________________________________________ 161
Seguimiento y control de la actividad económica y de los negocios. _________________ 161
Conteos de Afluencia. _____________________________________________________ 161
Cálculo de consumidores y de ticket promedio. _________________________________ 161
Encuestas de satisfacción (consumidores y comerciantes). ________________________ 161
Acciones de revitalización. _________________________________________________ 161
Seguimiento y acciones frente a la competencia. ________________________________ 161
Análisis de tendencias y de nuevas marcas. ____________________________________ 161
Mantenimiento y reformas. _________________________________________________ 161
Restructuraciones.________________________________________________________ 161
Anticipación de las variaciones de entorno (nueva competencia, alteración de accesos y de áreas
de influencia, ciclos económicos, etc.) ________________________________________ 161
4. Gestión financiera. _________________________________________________ 161
Planificación de la Inversión. ________________________________________________ 161
Previsión de gastos e ingresos. ______________________________________________ 161
Flujo de caja.____________________________________________________________ 161

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Variables financieras (VAN, TIR, beneficio contable, tiempo de recuperación de la inversión).161
5. Gestión jurídica. ___________________________________________________ 161
Estatutos y Normas de obligado cumplimiento. _________________________________ 162
Horarios de apertura y de cierre. ____________________________________________ 162
Contratos de arrendamiento (control de plazos, rentas, revisiones, penalizaciones e
incumplimientos). ________________________________________________________ 162
6. Gestión de dirección y administración del centro comercial. _________________ 162
Seguimiento contable, financiero y presupuestario. ______________________________ 162
Seguimiento operativo. ____________________________________________________ 162
Proyecciones de afluencia y de actividad económica. _____________________________ 162
Proyecciones de ingresos por rentas. _________________________________________ 162
Índices de ocupación. _____________________________________________________ 162
Ratios y alertas. _________________________________________________________ 162
PARTE SEGUNDA ______________________________________________ 163
Recursos humanos de Centros comerciales. _______________________________ 163
Capítulo 5. Gestión de recursos humanos en los centros comerciales.
Administración de RR.HH. _______________________________________ 163
1. Gerente del centro comercial. ________________________________________ 163
Gestión integral del inmueble _______________________________________________ 163
2. Director administrativo _____________________________________________ 163
4. Director de recursos humanos RRHH. __________________________________ 165
5. Director técnico. Supervisión de mantenimiento. _________________________ 166
6. Responsables de sección. ___________________________________________ 167
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 169
El gestor de centros comerciales como profesión de futuro. ___________________ 169

Ejemplo de las funciones de un gestor o gerente de centro comercial. _____ 169

1. Marketing ________________________________________________________ 169
2. Financiero _______________________________________________________ 169
3. Recursos Humanos ________________________________________________ 169
4. Comercialización __________________________________________________ 170
5. Técnica y Mantenimiento ____________________________________________ 170
6. Estrategia y capacidad organizativa. ___________________________________ 170
Ejemplo oferta de trabajo puesto gerente de un centro comercial. __________________ 171
Funciones ____________________________________________________________ 171
Perfil ________________________________________________________________ 171
Ejemplo oferta de trabajo puesto asistente gerente de un centro comercial. ___________ 173
Funciones ____________________________________________________________ 173
Perfil ________________________________________________________________ 173
Capítulo 6. La perspectiva comercial municipal. La Gerencia de Centro Urbano
(GCU) en ámbito municipal como profesión de futuro. _________________ 175
1. Gestión global y transversal. _________________________________________ 175
2. Gerencia de Centro Urbano (GCU) _____________________________________ 176
a. La Gerencia de Centro Urbano (GCU) _______________________________________ 176
b. El gerente de Centro Urbano (GCU) ________________________________________ 176
c. Objetivos de la gestión de centros urbanos. __________________________________ 177
PARTE TERCERA _______________________________________________ 179

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Centro comercial sin ventas: gestor despedido. Gestión comercial y marketing de
centros comerciales. _______________________________________________ 179
Capítulo 7. Gestión del marketing de centros comerciales. ______________ 179
1. Investigación de mercado de influencia del centro comercial. _______________ 179
2. Planificación del marketing, análisis del mercado y marketing mix en centros
comerciales. ______________________________________________________ 180
a. Planificación del marketing _______________________________________________ 180
b. Análisis del mercado. Análisis de situación. Análisis de la competencia._____________ 180
c. Marketing mix en centros comerciales. ______________________________________ 181
3. Informe de marketing de un centro comercial. ___________________________ 182
a. Posicionamiento del centro comercial en relación a la zona de influencia, competencia con otros
centros y productos en venta. _______________________________________________ 182
b. Orientación estratégica o marketing estratégico. ______________________________ 182
c. Servicio de atención al cliente. ____________________________________________ 183
4. Control de resultados de marketing. “Marketing Audit” de centros comerciales. _ 183
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 185
Las tres C: centro comercial, competencia y clientes. ________________________ 185
1. Auditoría de estrategias de comunicación respecto de la competencia. ________ 185
2. Encuestas para analizar la percepción por los clientes del centro comercial. ____ 185
3. Estrategia de marca del centro comercial._______________________________ 185
4. Comprometer a todos los integrantes del centro comercial en la atracción de
clientela._________________________________________________________ 186
5. Plan integral de comunicaciones. Estrategias de marca, mercadotecnia y
comunicación del centro comercial. ____________________________________ 186
6. Control continuo de la fidelidad a la marca del centro comercial. _____________ 186
7. Asegurar la presencia de la marca del centro comercial en productos y mensajes.186
8. Comprobación de resultados de las inversiones de mercadotecnia del centro
comercial. ________________________________________________________ 186
9. Evaluación y mejora continua de los programas de mercadotecnia de la marca del
centro comercial. __________________________________________________ 186
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 188
Estrategias de gestión de un centro comercial _____________________________ 188
1. Locales de servicios complementarios. (Hay de todo en el centro comercial). ___ 188
2. Amplios ventanales para escaparates. Transparencia en el centro comercial. ___ 188
3. Luminosidad en el centro comercial. Ambientación e iluminación ____________ 188
4. Escaleras mecánicas panorámicas. ____________________________________ 189
5. Seguridad o mejor, “sensación de seguridad”. ___________________________ 189
Capítulo 8. Publicitar un centro comercial. Marketing mix ______________ 190
1. Analizar clientela y competencia. _____________________________________ 190
a. Análisis preliminares del centro comercial. ___________________________________ 190
 Análisis interno ________________________________________________________ 190
 Análisis de la competencia _______________________________________________ 190
 Análisis del consumidor __________________________________________________ 190
 Análisis del entorno _____________________________________________________ 190
b. Objetivos publicitarios del centro comercial. __________________________________ 191

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
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 2. Publicitar el centro comercial. ________________________________________ 191
a. Marketing mix integrada de un centro comercial. ______________________________ 191
b. Marketing de un centro comercial. _________________________________________ 191
 Emisor ____________________________________________________________ 191
 Codificación ________________________________________________________ 191
 Canales ___________________________________________________________ 191
 Ruido _____________________________________________________________ 192
 Decodificación ______________________________________________________ 192
 Respuesta _________________________________________________________ 192
 Retroalimentación ___________________________________________________ 192
c. Herramientas de la comunicación. _________________________________________ 192
d. Mensaje publicitario adecuado al centro comercial. ____________________________ 192
e. Difusión publicitaria y selección de soportes publicitarios para promocionar un centro
comercial. ______________________________________________________________ 193
3. El presupuesto de marketing del centro comercial. ________________________ 194
Capítulo 9. La promoción temporal de ventas en un centro comercial. _____ 195
1. Las razones que justifican la promoción a corto plazo de un centro comercial. __ 195
2. Las claves de promoción de un centro comercial: permanente y LOCAL. _______ 196
3. Riesgos en la comunicación de las promociones de ventas de centros
comerciales. ______________________________________________________ 196
4. Procesos de la promoción de ventas de un centro comercial. ________________ 196
 Objetivos/destinatarios _______________________________________________ 196
 Medios promocionales/puntos de venta ___________________________________ 196
 Control/pretest y protest promocional ____________________________________ 196

Capítulo 10. “Merchandising” de un centro comercial. Plano comercial y

reglas normativas básicas de funcionamiento del conjunto comercial._____ 197
1. “Merchandising” de un centro comercial. _______________________________ 197
a. En centro comercial como pueblo (calle de la moda o plaza de los restaurantes). _____ 197
b. El centro comercial como gran almacén de venta (concentración de usos comerciales por
zonas). ________________________________________________________________ 198
2. Zona de restauración de un centro comercial. ____________________________ 198
3. Zonas especializadas de un centro comercial. ____________________________ 198
4. Las entradas al centro comercial. _____________________________________ 198
5. Los pasillos públicos (“Mall”). ________________________________________ 199
a. La importancia de la fachada de los locales de los centros comerciales._____________ 199
b. Zonas frías por errores de distribución arquitectónica del centro comercial. _________ 199
c. Soluciones a los fondos de saco de un centro comercial. ________________________ 199
d. Las plazas de un centro comercial _________________________________________ 200
e. Zonas calientes de un centro comercial. _____________________________________ 200
Capítulo 11. Técnicas de merchandising en centros comerciales. _________ 202
1. Merchandising para incentivar las ventas de los centros comerciales. _________ 202
2. Soluciones al problema de la ubicación de secciones de los centros comerciales. 203

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 204

Desarrollo del mix de comunicación de marketing de los centros comerciales _____ 204
Desarrollo del mix de comunicación de marketing de los centros comerciales disponen de las
siguientes herramientas: publicidad en medios, eventos y festivales, promoción de ventas,
folletos y buzoneo, Internet y telefonía móvil, y patrocinio y relaciones públicas. _______ 204
Capítulo 12. La estrategia 'engagement' en la gestión de centros comerciales.206

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 1. La estrategia de de los gestores de centros comerciales: la “escucha activa” del
cliente. __________________________________________________________ 206
2. ¿Cómo generar engagement en los centros comerciales? ___________________ 207
a. Mejora continua del servicio de atención al cliente _____________________________ 207
Ampliación y optimización de los horarios en función del tipo de producto o servicio que
comercialices y las necesidades del cliente. __________________________________ 207
Consultas al cliente / consumidor. _________________________________________ 207
b. Gestión de la interacción a través de redes sociales. ___________________________ 208
c. Personalización de comunicaciones: mensajes e interacción con usuarios. __________ 208
Segmentación y automatización de mensajes ________________________________ 209
1. Crear listas de usuarios en los distintos artículos ____________________________ 209
2. Crear formularios en función del tipo de contenido __________________________ 209
d. Planear una estrategia multicanal. _________________________________________ 209
e. Organizar eventos virtuales. ______________________________________________ 210
f. Ofrecer valor añadido diferencial ___________________________________________ 210

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 211

Soportes publicitarios en centros comerciales _____________________________ 211
Lugar estratégico para proporcionar visibilidad al producto o servicio ________________ 211
Generar retorno de la inversión y notoriedad de marca. ___________________________ 211
CHECK-LIST __________________________________________________ 233
El entorno del marketing en los centros comerciales _____________________________ 234
El comportamiento del cliente en los centros comerciales _________________________ 234
El centro comercial como producto y su gestión _________________________________ 234
La gestión del precio como instrumento de marketing en la comercialización del centro comercial
234
La marca: posicionamiento, reposicionamiento. _________________________________ 234
Relaciones públicas institucionales. ___________________________________________ 234
Promociones y animaciones ________________________________________________ 234
Publicidad y comunicación externa ___________________________________________ 234
Comunicación interior _____________________________________________________ 234
Gestión comercial y ventas _________________________________________________ 234
Estrategas de marketing para centros comerciales _______________________________ 234
Plan de marketing ________________________________________________________ 234
Plan de comunicación _____________________________________________________ 234
Capítulo 13. Gestión comercial y de marketing de centros comerciales. Ventas
- rentas. _____________________________________________________ 235
1. Marketing de centros comerciales. Ventas - rentas. _______________________ 235
2. Visitas - ventas- rentas. _____________________________________________ 235
a. Análisis: Zona de influencia por proximidad y zona de influencia por afinidad. _______ 235
 Evaluación potencial de las zonas accesibles _______________________________ 235
 Análisis competencia _________________________________________________ 235
 Estudio de gustos y preferencias por zonas ________________________________ 235
 Análisis interno______________________________________________________ 235
b. Segmentación y posicionamiento. __________________________________________ 236
3. Gestión de un centro comercial. ______________________________________ 236
- Gestión de patrimonial/comercial________________________________________ 236
- Gestión de marketing _________________________________________________ 236
4. ¿Qué tipo de oferta debe tener el centro comercial? _______________________ 236
5. Estrategia: ¿quiénes van al centro comercial? ___________________________ 237
a. La estrategia del centro comercial afecta a aspectos inmobiliarios. ________________ 237
b. Las expectativas del mercado en la comercialización de un centro comercial. ________ 237
c. El público objetivo de un centro comercial. ___________________________________ 237
Capítulo 14. Los factores de éxito de un centro comercial. ______________ 239

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 1. Capacidad de atraer visitantes al centro comercial. _______________________ 239
2. Localización, facilities (parking, calidad de acceso) y la calidad de locales
(flexibilidad, modularidad y distribución en planta). _______________________ 239
3. El gestor del centro comercial ante la adecuación de las instalaciones y
características de los locales a la demanda potencial. ______________________ 239
4. La oferta de ocio como atracción de clientes/compradores al centro comercial. _ 240
5. Retroalimentación entre locales por la concentración de oferta del centro
comercial. ________________________________________________________ 240

Capítulo 15. Establecimientos comerciales de un centro comercial en función

del mix comercial. _____________________________________________ 241
1. Establecimientos ancla o locomotora. __________________________________ 241
a. Cine, ocio diferencial y restauración. _______________________________________ 241
b. Marcas de referencia. ___________________________________________________ 241
c. Hipermercados. ________________________________________________________ 242
2. Establecimientos genéricos. _________________________________________ 242
Capítulo 16. Estrategias de atracción al centro comercial. ______________ 243
1. Estrategia para incentivar la llegada de visitantes/clientes al centro comercial. _ 243
Parking gratuito __________________________________________________________ 243
Descuento en gasolinera ___________________________________________________ 243
2. Estrategias combinadas para atraer visitantes/clientes y arrendatarios de locales
de centros comerciales. _____________________________________________ 243
Capítulo 17. La tasa de disponibilidad y el mix comercial, las claves de la
rentabilidad de un centro comercial. _______________________________ 245
1. Tasa de disponibilidad. Ocupación de un centro comercial. _________________ 245
Rentabilidad del centro comercial en función de la tasa de disponibilidad. _____________ 245
2. La clave del éxito de un centro comercial: acertar con la mix comercial que
encaja con la demanda potencial de una zona. ___________________________ 245
3. Redistribución de rentas del centro comercial por zonas frías o calientes. ______ 246
a. Organización interna del centro comercial. ___________________________________ 246
b. Ingresos por renta y por alquiler de espacios publicitarios. ______________________ 246
c. ¿Por qué prefiere un gestor de centros comerciales la rotación frente al margen? _____ 246
4. El mix comercial requiere una discriminación de rentas. ___________________ 246
a. Discriminación de rentas _________________________________________________ 246
b. Ventajas de los establecimientos ancla. _____________________________________ 247
Capítulo 18. Rentas y gastos en los centros comerciales. _______________ 248
1. Renta mínima garantizada. __________________________________________ 248
2. Renta variable. ____________________________________________________ 248
3. Gastos comunes. __________________________________________________ 248
4. Gastos de marketing y publicidad. _____________________________________ 249
Capítulo 19. Discriminación positiva para los establecimientos ancla o
grandes marcas de atracción. ____________________________________ 250
1. Mejor localización en el centro comercial. _______________________________ 250
2. Mejores accesos a zonas logísticas. ____________________________________ 250
3. Ponderación en la cuota de distribución de los gastos comunes del centro
comercial. ________________________________________________________ 251

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 4. Exclusividad garantizada o restricciones en el tipo de actividad de
establecimientos genéricos. __________________________________________ 251
5. Limitación sobre uso de las zonas comunes. _____________________________ 251
6. Porcentaje ponderando sobre la renta variable. __________________________ 251
7. Privilegios en la participación en los gastos de marketing del centro comercial. _ 252
8. Privilegios en la renta en función de los m2 alquilados. ____________________ 252
9. Descuentos por actividades lúdicas promocionales de los arrendatarios del centro
comercial. ________________________________________________________ 252
10. Precios en función de la actividad del arrendatario. Promoción de la
complementariedad.________________________________________________ 253
11. Supuesto especial de propietario del centro con establecimiento ancla en el
mismo. __________________________________________________________ 253
12. Descuentos especiales para garantizar ocupación crítica del centro comercial. _ 253
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 255
Casos reales. Ejemplos de valor aportado por la Gerencia en dos centros
comerciales. ______________________________________________________ 255
Capítulo 20. Estudios de funcionamiento como herramienta de trabajo diaria
del Gerente del Centro Comercial _________________________________ 258
1. Estudios de clientela del Centro Comercial. Perfil y hábitos de compra. ________ 258
a. Técnicas de carácter cuantitativo (encuestas personales y telefónicas) _____________ 258
b. Conocer perfil y hábitos de compra de la clientela del Centro comercial. Valoración de aspectos
funcionales y oferta comercial. ______________________________________________ 258
2. Estudios del área de atracción del Centro Comercial. ______________________ 259
a. Técnicas de encuestas. __________________________________________________ 259
b. Conocer hábitos de compra y consumo. _____________________________________ 259
3. Estudios de afluencia al Centro Comercial. ______________________________ 259
a. Recuentos de público (medidores de público en puertas y parking). _______________ 259
b. Estudios de observación directa. Cliente misterio (Mistery Shopper). ______________ 259
c. Panel de Consumidores. Muestra panelizada de clientes. ________________________ 260
- Distribución 100% del gasto familiar _____________________________________ 260
- Incremento y disminución del gasto. Motivos ______________________________ 260
- Valoración de los locales en que se compra ________________________________ 260
- Valoración de cambios producidos en el Centro Comercial ____________________ 260
4. Estudios de notoriedad del Centro Comercial y su imagen entre la clientela. ____ 260
a. Estudios de imagen (marca, empresa, etc). __________________________________ 260
b. Contenido ____________________________________________________________ 261
- Medición de notoriedad _______________________________________________ 261
- Medios por los que se conoce el centro comercial.___________________________ 261
- Imagen global reflejada _______________________________________________ 261
- Descomposición de la imagen por atributos parciales, ________________________ 261
5. Uso de los estudios de campo de un centro comercial para la gerencia integral de
un centro comercial. ________________________________________________ 261
a. Destinatarios __________________________________________________________ 261
 Comerciantes _______________________________________________________ 261
 Promotores o Comunidades de propietarios ________________________________ 261
 Entidades financieras _________________________________________________ 261
 Inversores _________________________________________________________ 261
 Administraciones públicas _____________________________________________ 261
b. Utilización de los estudios. Herramienta de trabajo diaria del gerente del Centro Comercial.262
 Rentabilidad ________________________________________________________ 262

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
  Precomercialización y comercialización ___________________________________ 262

Capítulo 21. Estudio del comportamiento del consumidor de un centro

comercial. ___________________________________________________ 263
1. Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial. ¿Qué
compra y por qué lo compra? _________________________________________ 263
 ¿Qué compra? ______________________________________________________ 264
 ¿Quién compra? Decisión de consumo. ___________________________________ 264
 ¿Por qué compra? Motivos de compra. ___________________________________ 264
o ¿Cómo lo compra? Motivo de compra. Decisión. Modo de pago. ________________ 264
 ¿Cuándo compra? Momento y frecuencia de compra. ________________________ 264
 ¿Dónde compra? Valoración del servicio. Punto de venta. _____________________ 264
 ¿Cuánto compra? Compras repetitivas o únicas. ____________________________ 264
 ¿Cómo lo utiliza? Modos de utilización en función del producto. ________________ 264
2. Orientaciones que producen la compra en centros comerciales. ______________ 264
3. Psicología y motivación en el proceso de compra en centros comerciales. ______ 265
Variables Externas. _______________________________________________________ 265
Variables Internas. _______________________________________________________ 266
4. El proceso de decisión de compra. Métodos de influencia de compra en centros
comerciales. ______________________________________________________ 266
Necesidad de compra. ___________________________________________________ 266
Búsqueda de la información ______________________________________________ 266
Evaluación de las alternativas _____________________________________________ 266
Decisión de compra _____________________________________________________ 267
Utilización del producto y evaluación postcompra ______________________________ 267
Capítulo 22. Estrategias de seguimiento de clientes en centros comerciales.
Análisis de ofertas de servicios informáticos. ________________________ 268
1. La estrategia de atracción “Click & Collect”. _____________________________ 268
a. Dispositivos de seguimiento “beacons”, Apps o red WiFi. ___________________ 268
b. “Customer Journey” ________________________________________________ 268
2. Marketing CRM. El consumidor al conectarse a la red wifi del centro comercial
recoge determinados datos que son recogidos en el CRM de la empresa y se cruza
con los datos. _____________________________________________________ 269
3. Wifi-Tracking. Mediante la red WiFi se pueden recoger datos anónimamente del
comportamiento de los consumidores en el Centro Comercial (recorridos de los
clientes, los lugares de paso, densidad, tiempos de espera, etc.). ____________ 270
4. Registro de datos en CRM ___________________________________________ 270
5. Promo Push. Durante la visita del cliente al Centro Comercial se ofrecen servicios
y ventajas. _______________________________________________________ 271
6. Fidelidad del cliente con marketing CRM ________________________________ 272
Capítulo 23. El mapeo de clientes en la gestión de centros comerciales. ___ 278
1. Mapeo de sus clientes para diseñar estrategias a medida ___________________ 278
Mapeo del customer journey ________________________________________________ 278
Touchpoint _____________________________________________________________ 278
Momento de la verdad_____________________________________________________ 279
2. El mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map). _______________ 279
3. Cronología de eventos lineal o cíclica del mapa del ciclo de vida del cliente
(customer journey map). ____________________________________________ 279
Etapas en el customer journey ______________________________________________ 280
Concienciación ________________________________________________________ 280

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Evaluación ____________________________________________________________ 280
Compra/compromiso ____________________________________________________ 280
Experiencia de integración/out-of-box ______________________________________ 280
Retención ____________________________________________________________ 280
Promoción ____________________________________________________________ 280
4. ¿Cómo crear un mapa de experiencia del cliente de un centro comercial? ______ 280
a. Coordinar la demanda de información del cliente con todos los departamentos del centro
comercial. ______________________________________________________________ 280
b. Realizar una investigación sobre experiencias y expectativas del centro comercial.____ 280
c. Formato del mapa de experiencia. _________________________________________ 281
d. Identificar vacíos del centro comercial ______________________________________ 281
e. Implementar mejoras y seguimiento del mapa de experiencia. ___________________ 281
5. Optimización de la gestión de un centro comercial en base al mapa de la
experiencia del cliente. _____________________________________________ 282
6. Caso práctico. Aplicación del mapeo de clientes a centros comerciales en España 282
Ejemplo de arquetipo de un centro comercial específico: mujeres casadas, de 42 años de media,
que acuden al complejo con sus hijos. ________________________________________ 283
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 284
Caso práctico. El mapeo de clientes en la gestión de centros comerciales. ________ 284
Mapeo de sus clientes para diseñar estrategias a medida. Aplicación a la localización de suelo
para promover un centro comercial para clientes de clase medio alta. Promotor: socimi Española
especializada en centros comerciales. _________________________________________ 284
1. El mapeo de clientes. El mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey
map). ___________________________________________________________ 284
2. Elementos de un mapa de experiencia para centros comerciales._____________ 285
 Comprador (Buyer) persona definida. ____________________________________ 285
 Línea de tiempo que describa el ciclo de venta, las interacciones y los puntos de contacto
que tiene la empresa con el cliente. ________________________________________ 285
 Emociones que se despiertan en los clientes en cada fase. ____________________ 285
3. Aplicación del mapeo de clientes en un centro comercial. __________________ 285
 Optimizar tus estrategias y políticas de atención al cliente para mejorar su experiencia.285
 Analizar desde su perspectiva tu proceso de venta para alinear sus expectativas con lo que
le ofreces. ____________________________________________________________ 285
 Detectar los puntos de dolor en las fases de contacto y solucionarlos. ___________ 285
4. Aplicación del mapeo de clientes a centros comerciales por una Socimi española
especializada en centros comerciales. __________________________________ 285
5. Ejemplo de arquetipo utilizado para fijar la estrategia del centro comercial:
mujeres casadas, de 42 años de media, que acuden al complejo con sus hijos. __ 286

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 287

Caso práctico. El “data driven” en la gestión de centros comerciales por una Socimi
con centros comerciales. ____________________________________________ 287
1. ¿Qué beneficios tiene el Data Driven en centros comerciales? _______________ 287
2. Ventajas del Data Driven en centros comerciales._________________________ 288
a. La búsqueda continua por maximizar el retorno de la inversión. __________________ 288
b. Conseguir una mayor visibilidad. __________________________________________ 288
c. Alinear los objetivos de la empresa con las necesidades reales del público digital. ____ 288
d. Aumentar el volumen de datos que podemos obtener de los canales online. _________ 288
e. Colocar al cliente en el centro de su vida. Visión customer-centric. ________________ 288
3. ¿Qué beneficios tiene el data driven en centros comerciales? _______________ 288
 Reducir el tiempo en la toma de decisiones estratégicas y tácticas. _____________ 289
 Ayuda a probar las campañas de marketing con resultados y métricas en tiempo real que

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 permiten adoptar medidas correctivas de cara a su mejora. _____________________ 289
 Permite personalizar los mensajes y ofertas para mejorar la experiencia de cliente y
aumentar así su fidelización. ______________________________________________ 289
 Consigue predecir el comportamiento de los consumidores y permite responder de forma
inmediata a las acciones de los consumidores. ________________________________ 289
 Mejora la selección del target. __________________________________________ 289
 Optimiza la integración de canales cruzados. ______________________________ 289
4. ¿Qué se necesita para aplicar el data driven marketing a un centro comercial? __ 289
5. Caso real de una socimi de centros comercailes.__________________________ 289
Ecosistema digital de marketing intelligence y analítica big data aplicado en un centro
comercial. ____________________________________________________________ 289
Omnicanalidad. Wifi social y una app nativa con un sistema de geolocalización ______ 290
Capítulo 24. Estrategias de customer engagement (experiencia de cliente) en
centros comerciales. ___________________________________________ 291
1. ¿Qué es el customer engagement (experiencia de cliente) en centros
comerciales? _____________________________________________________ 291
Segmentación. __________________________________________________________ 291
Contenidos. _____________________________________________________________ 291
Acciones. _______________________________________________________________ 291
Canales. _______________________________________________________________ 292
Herramientas de Engagement Marketing Offline _________________________________ 292
2. El cliente ha cambiado tras el auge de la compra por internet. _______________ 292
a. Las exigencias del cliente omnicanal ________________________________________ 292
b. Fidelizar al cliente. Hacer que sea un fan del centro comercial. ___________________ 293
c. Escuchar al cliente es la mejor práctica comercial. _____________________________ 293
3. Fidelización a través de la tecnología __________________________________ 293
a. Utilizar y analizar los datos de manera progresiva. BBDD centralizada del cliente, CRM y
herramientas de business intelligence. ________________________________________ 294
b. Utilizar las redes sociales como una herramienta para conseguir datos del cliente. ____ 294
c. Simplificar la experiencia de los clientes para aumentar la satisfacción._____________ 294
d. Aprender de los comentarios negativos. _____________________________________ 295
4. Estrategias de customer engagement en centros comerciales. _______________ 295
a. Canales de servicio al cliente. _____________________________________________ 295
b. Correos de bienvenida y agradecimiento. ____________________________________ 295
c. Optimización para dispositivos móviles ______________________________________ 296
d. Atención a los horarios de publicación ______________________________________ 296
e. Estrategias de customer engangement online. ________________________________ 297
Ejemplo de Engagement Marketing “De compras por Ikea” ________________________ 297
5. ¿Cómo se mejora la experiencia de compra? Ventajas adicionales a los clientes:
hasta personal shopper para los mejores clientes. ________________________ 297

Capítulo 25. La segmentación de la clientela en centros comerciales. _____ 299

1. Criterios de segmentación en centros comerciales.________________________ 299
a. Procedimientos estadísticos de segmentación. ________________________________ 299
b. Requisitos del proceso de segmentación de la clientela. _________________________ 300
c. Clases de segmentación en función de una característica común por grupo de clientes. 300
 Segmentación demográfica ____________________________________________ 300
 Segmentación geográfica ______________________________________________ 300
 Segmentación socioeconómica __________________________________________ 300
 Segmentación por personalidad _________________________________________ 300
 Segmentación por beneficios buscados ___________________________________ 300
 Segmentación por estilos de vida _______________________________________ 300
2. Estrategias de segmentación en centros comerciales. _____________________ 301
Estrategia indiferenciada. __________________________________________________ 301

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Estrategia diferenciada. ____________________________________________________ 301
Estrategia concentrada.____________________________________________________ 301
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 302
Investigación comercial como instrumento de gestión en el centro comercial. ____ 302
Conducta del consumidor en los Centros Comerciales. Segmentación de clientes y
estrategias de distribución. __________________________________________ 302
Método de segmentación___________________________________________________ 304
Criterios de segmentación __________________________________________________ 304
Perfil sociodemográfico de la muestra _________________________________________ 304
Variables geográficas (zonas de procedencia, área de influencia del centro comercial). __ 304
Tipos de clientes _________________________________________________________ 304
Frecuencia de visita. Clientes frecuentes ______________________________________ 304
Motivos de compra. _______________________________________________________ 304
Motivos de visita al centro comercial. _________________________________________ 304
Actividades durante la visita al centro comercial. ________________________________ 304
Patrones de visita ________________________________________________________ 304
Duración de la visita al centro comercial. ______________________________________ 304
Gasto medio por visita al centro comercial. ____________________________________ 304
Valoración del centro comercial por clientes (animación, arquitectura, monotonía, limpieza, etc.)
304
Variables demográficas ____________________________________________________ 304
Capítulo 26. Gestión de la fidelización al centro comercial. Servicio de
atención al cliente en un Centro Comercial. _________________________ 318
1. Servicio de atención al cliente. Fidelizar la clientela a un centro comercial. _____ 318
a. La mejor herramienta de marketing: el servicio al cliente. _______________________ 318
b. Estrategias de servicio al cliente. Liderazgo y calidad de la alta gerencia de centros
comerciales. ____________________________________________________________ 320
2. Control de los procesos de atención al cliente. ___________________________ 320
3. Buenos empleados e instalaciones en orden. ____________________________ 321
Capítulo 27. Gestión de las áreas de ocio integradas en centros comerciales. 322
1. El ocio en los centros comerciales. ____________________________________ 322
2. Cines en centros comerciales. ________________________________________ 323
3. Restauración. _____________________________________________________ 324
4. Ocio infantil. Parque infantil y guarderías. ______________________________ 324
5. Ocio adolescente y juvenil. Family Entertainment Centres, Boleras, pistas de
patinaje y discoteca. _______________________________________________ 324
6. Ocio de salud y estética. Balnearios SPA, peluquerías, estética. ______________ 325
PARTE CUARTA _______________________________________________ 326
Gestión patrimonial y gerencia de un centro comercial. ______________________ 326
Capítulo 28. Gestión económica y operacional de un centro comercial. ____ 326
1. El centro comercial como activo patrimonial _____________________________ 326
a. La apertura del centro comercial en términos contables. ________________________ 326
 Cash-Flow y Net Operating Income (ingresos producidos por el centro comercial). _ 326
b. Cash-flow del centro comercial. ___________________________________________ 327
Componente variable. Lease structure and turnover rent. _______________________ 327
Net Leases and Gross Leases _____________________________________________ 327
2. Gestión patrimonial y gerencia del centro comercial. ______________________ 328
a. Asset Management. _____________________________________________________ 328
Yields de mercado, vacancy rates, oferta y demanda actual y futura, y tasas de incobrabilidad.

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 328
Tenant-mix ___________________________________________________________ 329
Gestión de un portfolio de centros comerciales. Portfolio balancing y rebalancing. ____ 329
b. Property Management ___________________________________________________ 329
Gestión diaria del centro comercial. ________________________________________ 329
Tenant-mix balance y re-balance, gestión de los espacios de alquiler, planeamiento y control
de gestión de los drivers, plan de marketing, auditorías de la calidad operativa de locales,
gestión de contratos, la gestión de cobros, gestión de los seguros de riesgo, gestión
administrativa, gestión presupuestaria de los gastos comunes y gestión física de los espacios
comunes _____________________________________________________________ 329
 Asset Management Services Fees _______________________________________ 330
 Management Services Fees ____________________________________________ 330
 Letting Fees ________________________________________________________ 330
3. Funciones del director de patrimonio o gestor de patrimonio. _______________ 330
a. Gestión administrativa y evaluación de lugares de trabajo. ______________________ 331
Funciones de dirección y administración del patrimonio inmobiliario. _______________ 331
 Gestión Financiera. __________________________________________________ 331
 Gestión de Recursos Humanos. _________________________________________ 331
 Gestión de la Calidad. ________________________________________________ 331
 Gestión de Compras. _________________________________________________ 331
 Outsourcing.________________________________________________________ 331
 Información de gestión. _______________________________________________ 331
Gestión económica del patrimonio inmobiliario. _______________________________ 331
Planificación y control económico-financiero para la gestión. _____________________ 331
Gestión de espacios ____________________________________________________ 332
• Gestión del espacio ___________________________________________________ 332
• Control del uso del espacio______________________________________________ 332
• Space Planning _______________________________________________________ 332
Gestión de servicios ____________________________________________________ 332
• Mantenimiento integral ________________________________________________ 332
• Gestión energética ____________________________________________________ 332
b. Gestión del inventario patrimonial. _________________________________________ 333
Funciones del director de patrimonio y la gestión del inventario patrimonial. ________ 333
c. Subcontratación o “outsourcing” ___________________________________________ 335
Contratación de bienes y servicios _________________________________________ 335
Gestión de contratos/Outsourcing/SLA ______________________________________ 335
Gestión de los servicios __________________________________________________ 336
Gestión de la seguridad__________________________________________________ 336
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 338
Dossier promocional de centros comercial. ________________________________ 338
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 346
Estrategia en la gestión de centros comerciales.____________________________ 346

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 360

Informe de Gestión de promotora de inmobiliaria de centros comerciales. Riesgos
relativos a la existencia y solvencia de los arrendatarios/operadores. _________ 360
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 374
Fases del proceso de promoción de un centro comercial. _____________________ 374

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 381

Análisis, identificación, evaluación y control de los riesgos. ___________________ 381
Gestión técnica, medios e instalaciones de seguridad de un centro comercial __________ 382
1. Instalaciones criticas de un centro comercial. _________________________________ 382
• Electricidad. _________________________________________________________ 382
– Alumbrado Emergencia. OCA. ___________________________________________ 382

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 – Grupos electrógenos __________________________________________________ 382
– UPS/SAI ____________________________________________________________ 382
– AT/CTs y BT. OCA. ____________________________________________________ 382
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas ______________________________________ 382
• PCI ________________________________________________________________ 382
– Detección. Analógica vs. Convencional ____________________________________ 382
– Extinción. ___________________________________________________________ 382
• Extintores ___________________________________________________________ 382
• BIEs/Rociadores ______________________________________________________ 382
• Sala de Bombas. _____________________________________________________ 382
• Gases en cuartos técnicos. ______________________________________________ 382
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas ______________________________________ 382
• CCTV ______________________________________________________________ 382
– Video Grabadores. LOPD. Duración grabaciones. _____________________________ 382
– Conducciones. Analógica. Fibra. Tecnología IP. ______________________________ 382
– Equipos. Domos y cámaras. _____________________________________________ 382
• Intrusión ____________________________________________________________ 382
• Centrales ___________________________________________________________ 382
• Magnéticos, barreras y volumétricos.______________________________________ 382
• Puesto Permanente Seguridad (PPS) ______________________________________ 382
– Ubicación. __________________________________________________________ 382
– Personal. ___________________________________________________________ 382
• Formación específica en sistemas. ________________________________________ 382
• Medios técnicos: ______________________________________________________ 382
– CCTV ______________________________________________________________ 382
– PCI ________________________________________________________________ 382
– Intrusión ___________________________________________________________ 382
– Interfonia/Megafonía. Cuñas evacuación. __________________________________ 382
– BMS. ______________________________________________________________ 382
– Control comunicaciones por walkie. _______________________________________ 382
2. Riesgos en un centro comercial ___________________________________________ 382
Robos y hurtos. ________________________________________________________ 382
Vandalismo ___________________________________________________________ 382
Incendio _____________________________________________________________ 382
– Diseño adecuado de instalaciones. _______________________________________ 382
• Diseño extinción RO3 y alturas de almacenamiento según este riesgo ____________ 382
• Detección de incendios según UNE23007-14, Sistemas de detección y alarma de incendios:
383
Planificación, diseño, instalación, puesta en servicio, uso y mantenimiento. _________ 383
– Revisión continua instalaciones. Mantenimiento periódico. – Mejora continua de las
instalaciones. Modernización. – Registro Industria de las instalaciones PCI. _________ 383
– Revisión compartimentación de sectores de incendio. – Revisión de la ignifugación de
estructura metálica. ____________________________________________________ 383
3. Gestión de una situación de crisis en un centro comercial _______________________ 383
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 413
La certificación ISO 22320:2011 de gestión de emergencias de un centro comercial 413
Norma ISO 22320:2011 Protección y Seguridad de los Ciudadanos - Gestión de Emergencias -
Requisitos relativos a la respuesta ante incidentes. ______________________________ 413
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 417
Conteo de personas y el análisis de flujo de visitantes a un centro comercial. _____ 417
Procesos de aceptación de zonas de descanso y acciones de marketing o atracción _____ 417
Domótica en función de la ocupación del edificio. ________________________________ 417
Puntos críticos dentro del edificio. ____________________________________________ 417
Velocidades de flujo. ______________________________________________________ 417
Estructuras de clientes y ocupación. __________________________________________ 417
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 421

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 El sector de los Centros Comerciales como un sector intensivo de utilización de
recursos energéticos. _______________________________________________ 421
Relación de centros comerciales con un sistema de control central para optimizar la gestión de la
instalación eléctrica, está dotado de sistemas de ahorro de energía (sistemas automáticos de
apagado y encendido, sensores de movimiento…) y tecnología LED en las luminarias. ___ 421
Aislamiento térmico y acústico por el exterior. __________________________________ 421
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 427
ISO 50001. Sistemas de Gestión de la Energía de centros comerciales. __________ 427
1. ISO 50001 _______________________________________________________ 427
2. Ventajas de la certificación __________________________________________ 428
CHECK-LIST __________________________________________________ 438
1. La previa concesión de una licencia comercial en los centros comerciales. _____ 438
2. La importancia de los arrendatarios locomotora en los centros comerciales. ____ 438
3. Gestión estratégica de centros comerciales _____________________________ 439
4. Nuevas estrategias en centros comerciales. _____________________________ 440
5. Proceso de promoción de un centro comercial. Estudios de viabilidad de centros
comerciales. ______________________________________________________ 442
CHECK-LIST __________________________________________________ 444
¿Qué es la gestión patrimonial y contable de un centro comercial? _____________ 444
Confección de las facturas de arrendamiento, gastos comunes y consumos, y cualquier otro
concepto que pudiera ser repercutible o pagadero por los distintos comerciantes de la galería
comercial, según se recoge en su contrato de arrendamiento, así como la confección de sus
recibos correspondientes. __________________________________________________ 444
Gestión de cobro de los anteriores conceptos. __________________________________ 444
Gestión de impagados. ____________________________________________________ 444
Control del arrendatario para asegurarse de que cumpla con las obligaciones contractuales
pactadas en los correspondientes contratos de arrendamiento. _____________________ 444
Control y seguimiento de la cifra de ventas realizadas por los comerciantes según las
particularidades previstas en cada contrato de arrendamiento. _____________________ 444
Control y seguimiento del pago, en caso de realización de un nuevo contrato, y de la devolución
de las fianzas de los comerciantes en caso de rescisión o finalización de contrato. ______ 444
Con carácter general, todas aquellas gestiones necesarias para exigir el cumplimiento del
contrato de arrendamiento a los distintos comerciantes. __________________________ 444
Análisis, junto a la Dirección Financiera, de las actuaciones para el cobro de morosos. ___ 444
Supervisión de las aperturas de los comerciantes de la galería comercial (tanto de nueva
implantación como de aquellos que acometan renovaciones). ______________________ 444
Llevar la contabilidad de la Comunidad de Propietarios del centro comercial según se define a
continuación:____________________________________________________________ 444
* facturación y cobros _____________________________________________________ 444
* preparación y liquidación de impuestos ______________________________________ 445
* control de la tesorería diaria, incluyendo cobros y pagos_________________________ 445
REPORTING _____________________________________________________________ 445
El reporting mensual se establece directamente con la Dirección Financiera de Compañía. 445
Capítulo 29. El Gerente de inmuebles o empresa de Facility Management en
Centros Comerciales. ___________________________________________ 446
1. ¿Qué hace el Gerente de inmuebles? ¿Qué es el proceso de gerencia integral de
inmuebles? _______________________________________________________ 446
2. Mantenimiento Diario. ______________________________________________ 447
a. Gerencia de personal asignado al edificio. ___________________________________ 447
b. Gerencia financiera. Control presupuestario. _________________________________ 448

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 c. Mantenimiento y vigilancia de la propiedad. __________________________________ 448
d. Relaciones con los arrendatarios. __________________________________________ 448
3. El control de las subcontratas (desde la limpieza a la seguridad o el
mantenimiento). __________________________________________________ 448
4. ¿De qué es responsable el gerente del inmueble? DE TODO. Check-list de
autocontroles. ____________________________________________________ 449
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 452
Caso práctico real de valor añadido en la gestión de dos centros comerciales. ____ 452
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 455
Caso práctico real de contrato de gestión de centro comercial. ________________ 455
1. Servicios de gestión contratados. _____________________________________ 455
2. Honorarios fijos y variables. _________________________________________ 456
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 457
Caso práctico real de contrato de desarrollo de proyectos de centro comercial con el
mismo gestor del centro. ____________________________________________ 457
1. Contrato de desarrollo de proyectos. ___________________________________ 457
2. Servicios de desarrollo de proyectos del centro comercial. __________________ 457
3. Honorarios fijos y variables. _________________________________________ 458
4. Seguro por posibles negligencias en el desarrollo del proyecto del centro
comercial. ________________________________________________________ 458
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 459
Caso práctico real de contrato de gestión de la propiedad y alquileres del centro
comercial. ________________________________________________________ 459
1. Servicios comprendidos en el contrato. _________________________________ 459
2. Honorarios. ______________________________________________________ 460

TALLER DE TRABAJO. ___________________________________________ 462

Caso práctico de la gerencia inmobiliaria o “facility manager” de un parque
empresarial. ______________________________________________________ 462
CHECK-LIST __________________________________________________ 467
Desarrolle un sistema de gestión de espacios. Optimización del uso eficiente de los espacios de
que dispone una organización, que podrán ser activos propios o ajenos. Parta de un análisis de
uso real de espacios proponga una mejor planificación de ocupación de espacios y adecuada
gestión de cambios en el uso de espacios ______________________________________ 467
Sistemática: descripción del edificio, mobiliario e instalaciones, auditoría de instalaciones,
equipamiento de seguridad y red de comunicaciones _____________________________ 467
Capítulo 30. Cláusulas imprescindibles en el contrato de “mantenimiento de
centros comerciales”. __________________________________________ 469
1. Definiciones de este tipo de contratos. _________________________________ 469
a. Equipos y fichas de equipos de trabajo. _____________________________________ 469
b. Averías. ______________________________________________________________ 470
c. Mantenimiento preventivo. _______________________________________________ 471
d. Cobertura fija o temporal de equipos de mantenimiento. ________________________ 472
e. El adjudicatario del mantenimiento del edificio. _______________________________ 475
f. Informe mensual (facturación y actividades). _________________________________ 475
2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes de los equipos a mantener. __ 476

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando cumplimiento de legalidad. 477
4. Garantías del servicio realizado. ______________________________________ 478
5. El precio. ________________________________________________________ 478
6. Revisión de precios ________________________________________________ 480
7. Facturación ______________________________________________________ 480
8. Vigencia del contrato _______________________________________________ 482
Capítulo 31. Selección de la empresa de mantenimiento y gestión de
inmuebles. Condiciones de licitación. Análisis de la oferta. _____________ 484
1. Objeto de la licitación. ______________________________________________ 484
2. Documentación a aportar por las empresas de gestión. ____________________ 484
3. Estructura y desglose de la oferta _____________________________________ 486
4. Plazo de presentación de ofertas. _____________________________________ 487
Capítulo 32. Herramientas de control de una empresa de gestión de
inmuebles. ___________________________________________________ 489
1. La importancia de la informática. _____________________________________ 489
Mantenimiento asistido por ordenador (M.A.O.) _________________________________ 489
GTC (Gestión Técnica Centralizada) __________________________________________ 490
Costes de exploración. ____________________________________________________ 491
a. Costes debidos a la organización y distribución de espacios. ___________________ 491
b. Costes debidos al consumo y servicios integrados. __________________________ 492
c. Costes debidos a la inversión. ___________________________________________ 492
2. Sistemas de información para la gestión inmobiliaria. Gestión informatizada de
inmuebles. Plan de mantenimiento correctivo (PMC) y plan de mantenimiento
preventivo (PMP). _________________________________________________ 493
“Space Planning”, el mejor aprovechamiento del espacio. _________________________ 493

Capítulo 33. Telegestión y monitorización de instalaciones de centros

comerciales. Aplicación de técnicas de inteligencia artificial y Big Data para la
mejora de estándares de eficiencia de instalaciones multisite. __________ 495
1. ¿Qué es la telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales? 495
2. La implantación de plataforma monitorización y control. ___________________ 495
3 Funcionalidades de la implantación de plataforma telegestión y monitorización en
centros comerciales. _______________________________________________ 496
4. Ejemplos de resultados _____________________________________________ 497
a. Equipos de climatización no conectados al sistema de control centralizado. _________ 497
b. Problemas en circuitos concretos: Escaleras mecánicas. ________________________ 497
c. Ejemplo de registro de temperatura ambiente en local en la que una zona tiene problemas de
temperatura. ____________________________________________________________ 497
d. Ajustes en la operativa de local comercial con un sistema de refrigeración basada en aporte de
agua fría por parte del centro. ______________________________________________ 497
e. Averías localizadas remotamente __________________________________________ 498
1. Alarma de máquina derivada de configuración incorrecta del horario ____________ 498
2. Climatización parada por falsa alarma de incendios __________________________ 498
3. Red de recarga vehículos eléctricos. ______________________________________ 498
PARTE QUINTA _______________________________________________ 517
Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial. ________________________ 517
Capítulo 34. Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial. Equipo de
coordinación de obras privativas (ECOP). ___________________________ 517

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 1. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP) _______________________ 517
2. Preparación de los trabajos del centro comercial. _________________________ 518
3. Seguimiento y control del proyecto de los arrendatarios de centros comerciales. 518
4. Intervenciones en fase de ejecución de las obras del centro comercial. ________ 519
5. Aprobación definitiva de las obras del centro comercial. ___________________ 519
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 520
Un centro comercial con Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP), se
ahorra muchos disgustos. ___________________________________________ 520
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 522
Funciones del Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) de un centro
comercial. ________________________________________________________ 522
Capítulo 35. El pliego de condiciones técnicas. Características constructivas
de los locales de un centro comercial. ______________________________ 524
1. Características generales de las zonas comunes de un centro comercial. _______ 524
a. Urbanización exterior y accesos ___________________________________________ 524
b. Aparcamiento _________________________________________________________ 524
c. Paseos comerciales (Mall) ________________________________________________ 525
d. Locales y servicios comunes ______________________________________________ 525
2. Condiciones de entrega del local de un centro comercial. ___________________ 525
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 528
Caso práctico de memoria técnica de obras en centro comercial para adaptar un
local comercial conforme a las instrucciones del Equipo de Coordinación de Obras
Privativas (ECOP) __________________________________________________ 528
Memoria técnica valorada de obras de adaptación de local conforme al Pliego de
Condiciones Técnicas del Centro Comercial que somete a las indicaciones que
establezca el Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) del propio
Centro Comercial. __________________________________________________ 528
Presupuesto ________________________________________________________ 529
Plazo de ejecución ___________________________________________________ 529
Condiciones Técnicas específicas del Centro Comercial. ______________________ 530
Documentación técnica tramitada o visada. _______________________________ 531
Memoria descriptiva de calidades _______________________________________ 532
Actuaciones previas y demoliciones _____________________________________ 533
Albañilería _________________________________________________________ 534
Revestimientos _____________________________________________________ 535
Carpintería de madera ________________________________________________ 536
Carpintería metálica y cerrajería ________________________________________ 537
Vidrios ____________________________________________________________ 539
Pintura ____________________________________________________________ 539
Decoración y varios __________________________________________________ 539
Cuerpo estructural ___________________________________________________ 540
Iluminación e instalación eléctrica ______________________________________ 540

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Frontal ____________________________________________________________ 540
Aparatos sanitarios __________________________________________________ 542
Fontanería y saneamiento _____________________________________________ 543
Instalación eléctrica _________________________________________________ 543
Instalación de climatización ___________________________________________ 546
Voz y datos ________________________________________________________ 547
Instalación de seguridad contra incendios ________________________________ 547
Instalación de seguridad ______________________________________________ 549
Seguridad y salud ___________________________________________________ 551
Plazos_____________________________________________________________ 552
Presupuesto de Ejecución Material ______________________________________ 552
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 553
Memoria edificatoria de un proyecto de centro comercial. ____________________ 553
1. Descripción general del proyecto______________________________________ 553
a. Emplazamiento ________________________________________________________ 554
b. Descripción del edificio y ubicación de las partes. ______________________________ 554
c. Normativa Urbanística. Ordenanzas municipales de edificación. ___________________ 554
d. Programa de necesidades especiales (sísmico, viento, etc.). _____________________ 555
2. Solución constructiva _______________________________________________ 556
Accesos ________________________________________________________________ 556
Elementos estructurales. Cimentación. Forjados. Fachada. ________________________ 557
Aislamientos e impermeabilizaciones _________________________________________ 559
Aislamiento Acústico. _____________________________________________________ 559
Solados ________________________________________________________________ 560
Falso techo _____________________________________________________________ 561
Carpintería metálica y cerrajería _____________________________________________ 561
Canalizaciones exteriores __________________________________________________ 563
Ascensores y escaleras mecánicas ___________________________________________ 563
Instalación fontanería _____________________________________________________ 564
Instalación de saneamiento. Redes de evacuación de aguas pluviales y residuales. _____ 565
Instalación eléctrica ______________________________________________________ 569
Alumbrado de emergencia__________________________________________________ 576
Red de tierras ___________________________________________________________ 577
Instalación de pararrayos __________________________________________________ 578
Protección contra incendios _________________________________________________ 578
Alumbrado de emergencia y señalización ______________________________________ 580
Estudio de seguridad y salud en el trabajo _____________________________________ 581
Cálculo de instalaciones ___________________________________________________ 581
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 583
Auditoría Técnica de un centro comercial. _________________________________ 583
Auditoria Técnica -Technical Due Diligence- en el desarrollo del Centro Comercial Metro.
Evaluación del estado general de la construcción y de las instalaciones del inmueble,
comprobando su calidad y posibles carencias o defectos, en el análisis técnico del inmueble, en el
cumplimiento de las normativas vigentes y de las licencias otorgadas y en la estimación de las
inversiones para la rehabilitación y adecuación a la normativa vigente. _______________ 584
Preparación del Plan de Mantenimiento________________________________________ 584
Implantación informática___________________________________________________ 584
Organización del Mantenimiento _____________________________________________ 584
Aparatos elevadores ______________________________________________________ 584
Climatización - ventilación__________________________________________________ 584

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
 Comunicaciones__________________________________________________________ 584
Electricidad _____________________________________________________________ 584
Contra Incendios _________________________________________________________ 584
Fontanería y sanea miento _________________________________________________ 584
Elementos de construcción _________________________________________________ 584
Seguridad ______________________________________________________________ 584
Jardinería, limpieza y mobiliario _____________________________________________ 584
Plan de inversión _________________________________________________________ 584
Asistencia técnica continuada _______________________________________________ 584
Mantenimiento preventivo. _________________________________________________ 584
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 586
La gestión técnica del patrimonio en un centro comercial. ____________________ 586
Director de patrimonio. ____________________________________________________ 587
Departamento Técnico. ____________________________________________________ 587
Gerente de Inmuebles. ____________________________________________________ 587
Gestor Técnico Externo (Facilities Management FM). _____________________________ 587
Empresa de Servicios de Mantenimiento _______________________________________ 587
Gestor instalaciones. ______________________________________________________ 587
Manual de Calidad. _______________________________________________________ 587
Gestión energética y medioambiental. ________________________________________ 587
Gestor mantenimiento. ____________________________________________________ 587
Gestor seguridad. ________________________________________________________ 587
Gestor obra civil-arquitectura. ______________________________________________ 587
Responsable administrativo. ________________________________________________ 587
Responsable técnico del inmueble. ___________________________________________ 587
Inspección técnica. _______________________________________________________ 587
Libro del edificio. _________________________________________________________ 587
Estrategia de contratación del mantenimiento preventivo. _________________________ 587
Mantenimiento Preventivo. _________________________________________________ 587
Calendario de Operaciones de Mantenimiento. __________________________________ 587
Registro de Incidencias. ___________________________________________________ 587
Registro de Operaciones. __________________________________________________ 587
Manual del usuario (servicios y mantenimiento, descripción del edificio, conserjería y limpieza).
587
Plan de Mantenimiento. ____________________________________________________ 587
Plan de emergencia. ______________________________________________________ 587
Gestión de la seguridad en los inmuebles. _____________________________________ 588
Auditoría técnica estado actual del inmueble. ___________________________________ 588
Validación del plan de mantenimiento preventivo. _______________________________ 588
Capítulo 36. Cláusulas imprescindibles en el contrato de “mantenimiento de
grandes inmuebles”. ___________________________________________ 605
1. Definiciones de este tipo de contratos. _________________________________ 605
a. Equipos y fichas de equipos de trabajo. _____________________________________ 605
b. Averías. ______________________________________________________________ 606
c. Mantenimiento preventivo. _______________________________________________ 607
d. Cobertura fija o temporal de equipos de mantenimiento. ________________________ 608
e. El adjudicatario del mantenimiento del edificio. _______________________________ 611
f. Informe mensual (facturación y actividades). _________________________________ 612
2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes de los equipos a mantener. __ 612
3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando cumplimiento de legalidad. 613
4. Garantías del servicio realizado. ______________________________________ 614
5. El precio. ________________________________________________________ 614
6. Revisión de precios ________________________________________________ 616
7. Facturación ______________________________________________________ 616

>Para aprender, practicar.

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 8. Vigencia del contrato _______________________________________________ 618

Capítulo 37. Selección de la empresa de mantenimiento y gestión de

inmuebles. Condiciones de licitación. Análisis de la oferta. _____________ 620
1. Objeto de la licitación. ______________________________________________ 620
2. Documentación a aportar por las empresas de gestión. ____________________ 620
3. Estructura y desglose de la oferta _____________________________________ 622
4. Plazo de presentación de ofertas. _____________________________________ 623
PARTE SEXTA _________________________________________________ 625
Ahorro energético de Centros comerciales. ________________________________ 625
Capítulo 38. Ahorro energético y buenas prácticas energéticas en centros
comerciales.__________________________________________________ 625
1. Un menor consumo energético implica unos menores costes. _______________ 625
2. El contrato de servicios energéticos. ___________________________________ 625
3. Ventajas que supone el contrato de servicios energéticos. __________________ 626
4. Ventajas de los intercambiadores de calor y techos radiantes refrigerantes en los
comercios. _______________________________________________________ 626
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 628
La ISO 50001. Sistemas de Gestión de la Energía. Auditoría del sistema de gestión
de la energía. _____________________________________________________ 628
Fase I: Auditoría inicial. _______________________________________________ 628
Fase II: Auditoría de certificación. ______________________________________ 628
Re-certificación a los tres años. _________________________________________ 628
Ventajas de la certificación ____________________________________________ 629
Compromiso de la organización con el medioambiente y el uso y consumo eficiente de la energía
ante clientes, inversores y comunidad. ________________________________________ 629
Mejora de imagen corporativa. ______________________________________________ 629
Identifica puntos críticos del desempeño energético de la organización objetivos y planes de
acción mejor dirigidos _____________________________________________________ 629
Optimiza el uso de la energía, aumentando la eficiencia y reduciendo el consumo de los recursos.
629
Ahorro económico. _______________________________________________________ 629
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 639
Iniciativas de eficiencia energética de un centro comercial. ___________________ 639
Plan de gestión de la demanda. _____________________________________________ 640
Sistemas “inteligentes” de gestión de la energía. ________________________________ 640
Plan de reducción y gestión de la huella de carbono. _____________________________ 640
Integrar elementos de producción eléctrica. ____________________________________ 640
Sistemas de gestión ambiental y certificaciones de eficiencia energética. _____________ 640
Iluminar de manera diferenciada por zonas y por horarios. ________________________ 640
Calderas de alto rendimiento. _______________________________________________ 640
Sistemas de aire acondicionado de alta eficiencia. _______________________________ 640
Sistemas de ventilación que reduzcan las pérdidas de energía al mínimo. _____________ 640
Bomba de calor para todas las necesidades de climatización. ______________________ 640
Sistemas de recuperación de la energía. _______________________________________ 640
Cogeneración y trigeneración. _______________________________________________ 640
Mejorar la eficiencia del sistema de distribución de calor y frío. _____________________ 640
Modificar las unidades terminales de climatización. ______________________________ 640

>Para aprender, practicar.

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 Control de la climatización. _________________________________________________ 640
Climatización diferenciada por zonas. _________________________________________ 640
Mejorar las condiciones térmicas de los cerramientos. ____________________________ 640
Mejorar las condiciones térmicas de los huecos (puertas y ventanas). ________________ 640
Instalar puertas giratorias y cortinas de aire. ___________________________________ 640
TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 773
Gestión sostenible de los centros comerciales. El ejemplo de El Corte Inglés. _____ 773

¿Cómo hacer posible que los centros comerciales cumplan con el modelo
sostenible de negocio? _________________________________________ 773
Dimensión Ambiental _________________________________________________ 773
Certificación FSC de bosque sostenible en todos los papeles regalo. ____________ 773
Reducción de plásticos________________________________________________ 774
Emisión de gases y consumo energético. Energías renovables. ________________ 774
La economía circular _________________________________________________ 774
Plan de Gestión Sostenible del Agua _____________________________________ 775
Reutilización de los materiales que se encuentran en los residuos que genera la
propia empresa. ___________________________________________________ 775
• Papel y cartón__________________________________________________________ 775
• Plásticos ______________________________________________________________ 776
Aparatos eléctricos y electrónicos recogidos a clientes. ___________________________ 776
Perchas ________________________________________________________________ 776
Neumáticos _____________________________________________________________ 776
Aceites vegetales y grasas _________________________________________________ 776

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
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¿QUÉ APRENDERÁ?

 Responsabilidad del gestor de un centro comercial.

 Gestión integral de centros comerciales.

 Funciones de la Gerencia de un centro comercial.

 Gestión económica del centro comercial. Control presupuestario.

 Plan anual de Marketing de un centro comercial.

 Informe periódico de situación del centro comercial.

 Relación con proveedores.

 Administración y recursos humanos del centro comercial.

 Gestión de las franquicias.

 Análisis de viabilidad de un centro comercial.

 Sistemas de seguridad de centros comerciales.

 Sistemas de vídeo vigilancia, control de accesos, seguridad

perimetral, protección contra incendios y sistemas de información
digital

 Control del mix comercial del centro comercial.

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  Gestión financiera de un centro comercial.

 Gestión jurídica de un centro comercial.

 Gestión de dirección y administración del centro comercial.

 Estudios de clientela del Centro Comercial. Estudio del

comportamiento del consumidor de un centro comercial.

 Gestión de la fidelización al centro comercial. Servicio de atención

al cliente en un Centro Comercial.

 Selección de la empresa de mantenimiento y gestión de inmuebles.

Condiciones de licitación. Análisis de la oferta.

 Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial. Equipo de

coordinación de obras privativas (ECOP).

 Ahorro energético de Centros comerciales.

>Para aprender, practicar.

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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
Introducción

1. El gestor de centros comerciales ante el comercio electrónico.

a. Diferenciar la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la

comodidad.

La revolución de las compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los

operadores de centros comerciales lo suficientemente ágiles como para
aprovecharlas. Tiendas cerradas, poca afluencia al centro comercial,
estacionamientos vacíos y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta
de productos y el auge del comercio electrónico están reduciendo los márgenes,
y los clientes exigen experiencias únicas y personalizadas.

Los principales operadores de centros comerciales ya han comenzado a

transformar sus inmuebles en destinos que se ven, se sienten y operan de
manera muy diferente a sus predecesores. En China, los centros comerciales ya
asignan del 30 al 40 por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas.

Sin embargo, incluso los operadores más innovadores se enfrentan a desafíos

económicos y de rentabilidad asociados con todos estos cambios. Los centros
comerciales con grandes cantidades de espacio público tienden a tener una
utilización de espacio más pobre que los centros comerciales tradicionales. Las
compras por internet ofrecen a los consumidores los mejores niveles de
conveniencia.

Los centros comerciales nunca podrán competir con la selección infinita de

productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible.
Tampoco deberían intentarlo.

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
b. Alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una
propuesta de valor ampliada para los consumidores.

En su lugar, los centros comerciales deben moverse en una dirección diferente,

alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de
valor ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores
están incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular el
centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros
de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos.

Estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se

puede satisfacer por internet. Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid,
por ejemplo, ha hecho todo lo posible para proporcionar a los padres un tiempo
de calidad con sus hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí,
karts, paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en
Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un museo a pie de
dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio y el
entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos provenientes de
los centros comerciales de estas ofertas aumentaron un 41 por ciento en 2013
en comparación con 2012.

El énfasis en la buena comida y los eventos también contribuye a que los centros
comerciales se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para
compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.

En el frente de la mezcla de arrendatarios, los centros comerciales innovadores

están replanteando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los
consumidores responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el tráfico
siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación
de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del
centro comercial.

Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios

temporales y flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo del
tiempo. Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y los kioskos brindan
a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan una razón para la búsqueda
del tesoro.

Finalmente, los centros comerciales están superando el problema de la

mercantilización enfocándose en segmentos específicos de consumidores y / o
creando zonas específicas dentro de los centros comerciales que permiten a los
consumidores encontrar un área que los atienda.

En el Dubai Mall, por ejemplo, "Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas

de lujo y servicios adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada
exterior y un área de estacionamiento independientes. En el centro comercial
CentralWord de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar está en el quinto
nivel, la tecnología en el cuarto y la ropa de moda en el 1-3. Este enfoque

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
también representa una forma para que los centros comerciales se aseguren de
que los clientes no se pierdan dentro de la superficie cada vez mayor de los
centros comerciales.

2. Transformar la experiencia del centro comercial mediante el

aprovechamiento de la tecnología y las estrategias multicanal.

La transformación digital del comercio minorista no es una mala noticia para los
centros comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que
los centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes de
decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales aprovechan
la tecnología:

Primero, están extendiendo sus relaciones con los clientes antes y después
de la visita al centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes a
través de contenido atractivo y de crear vínculos más profundos con ellos
a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones propietarios, así
como los programas de lealtad. Los medios sociales se pueden usar, por
ejemplo, para generar comentarios sobre nuevos arrendatarios o solicitar
ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas.

 Por ejemplo, un centro comercial ha utilizado la comunicación

segmentada de Facebook para hablar con diferentes comunidades,
como diferentes geografías o grupos de interés o centros
comerciales específicos. Los programas de lealtad del centro
comercial pueden proporcionar los medios para que los centros
comerciales establezcan una relación directa con los clientes que
vaya más allá de cada visita al centro comercial, al tiempo que
permite que los centros comerciales recopilen información valiosa
sobre los clientes.

 Al igual que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a

sus clientes con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros
anuncios dirigidos basados en inteligencia en tiempo real y
marketing basado en la ubicación.

 Si bien los centros comerciales enfrentan el desafío de no tener

acceso directo a los datos de compra del comprador, esto puede
superarse induciendo a los compradores a usar su teléfono
inteligente para escanear los recibos de compra a cambio de puntos
que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, vales de
descuento para los comerciantes participantes. Estacionamiento
gratuito o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de
modas). Alternativamente, las tecnologías como el reconocimiento
facial, los anuncios móviles basados en la ubicación y las sensores
ya se están aplicando con éxito para identificar y establecer un
contacto específico con los clientes habituales.

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 En segundo lugar, los centros comerciales están utilizando la tecnología
para transformar la facilidad de uso de los centros comerciales como un
medio para mejorar la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad
para que los centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los
clientes, mientras que al mismo tiempo crean puntos de deleite
completamente nuevos. La tecnología, por ejemplo, puede usarse para
enfrentar uno de los mayores desafíos que enfrentan los compradores en
el centro comercial: encontrar estacionamiento. Los sensores ubicados en
los estacionamientos detectan la cantidad de espacios disponibles en cada
nivel y brindan indicadores visuales a los conductores. Una vez dentro del
centro comercial, las aplicaciones móviles pueden ofrecer guías rápidas y
fáciles para ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan en los
centros comerciales de hoy en día, cada vez más grandes y de múltiples
niveles.

En tercer lugar, los centros comerciales están utilizando capacidades

digitales para llevar la experiencia de compra al siguiente nivel. Es
fundamental para los centros comerciales tener un papel más activo en la
configuración de la experiencia de compra, ya sea actuando más como
minoristas o asociándose con ellos.

 Para introducir elementos de comercio electrónico en el centro

comercial, Taubman se asoció con Twentieth Century Fox para
colocar escaparates virtuales, "Fox Movie Mall", en al menos 18
centros comerciales de lujo. Allí, los compradores pueden comprar
entradas de películas escaneando un código QR con su teléfono
inteligente. A medida que las barreras entre por internet y fuera de
línea se desdibujan, algunos operadores de centros comerciales se
aventuran por internet con una oferta completa de centros
comerciales virtuales.

 En 2011, La compañía australiana de centros comerciales Westfield

lanzó un centro comercial conectado a internet (y luego una
aplicación móvil) con 150 tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón
de productos. La compañía cobra una pequeña tarifa así como una
comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por cada venta.
Impulsado por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.100
millones de compradores anuales en sus centros comerciales utilizan
dispositivos móviles, Westfield también creó un laboratorio de
investigación ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar
aplicaciones y servicios tecnológicos que puedan mejorar aún más la
experiencia minorista para ambos compradores. y minoristas.

>Para aprender, practicar.

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3. Exploración de nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias
comerciales.

Los centros comerciales más innovadores de hoy no se parecen en nada a sus

predecesores. Aunque la ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria
clave para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados es cada
vez más importante. Los centros comerciales al aire libre ayudan mucho a
prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente cuando incorporan
propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los centros comerciales que
se están construyendo en áreas urbanas están abiertos y completamente
integrados con el paisaje.

El centro comercial Cabot Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un

techo de cristal con forma de concha único que es del tamaño de uno y medio
campos de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental, se
puede acceder al centro comercial en transporte público y cuenta con un sistema
de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros comerciales que están
cerrados ahora incorporan un ambiente más natural en su diseño, instalación de
plantas y árboles, paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para
permitir la entrada de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros
comerciales a mezclarse mejor con sus alrededores.

Es fundamental que los centros comerciales sean mucho más que tiendas.
Vemos la mezcla de espacio público / arrendatario que se mueve desde los
actuales 70/30 a 60/40, o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios
públicos ampliados deberán planearse y programarse a lo largo del año como
una exposición. Se administrarán más como contenido y medios, en lugar de
bienes inmuebles.

Los desarrollos de uso mixto ofrecen a los consumidores una comunidad

atractiva e integrada en la que vivir, trabajar y comprar. También sirven para
generar tráfico adicional para los centros comerciales mientras maximizan los
retornos sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes inmuebles
comerciales que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles,
edificios de oficinas y aeropuertos.

Por último, los centros comerciales son un formato alternativo cada vez más
popular en mercados más maduros como los EE. UU.

En economías emergentes como Brasil, los puntos de venta también están

ganando atención y vemos a los operadores de centros comerciales
experimentando con este formato como un medio para atraer a consumidores
conscientes de los precios y buscadores de ofertas.

>Para aprender, practicar.

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4. Implicaciones para los centros comerciales.

Si bien estas tendencias se expresan en diversos grados en diferentes mercados

alrededor del mundo, creemos que son relevantes a nivel mundial y deben
tomarse en serio, sin importar dónde operen las compañías de centros
comerciales. Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben
entender al descubrir cómo reaccionar mejor.

a. Evolucionar la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los
consumidores como para los minoristas, anclando la información a los
consumidores y la economía a prueba de balas.

Entre el gran universo de opciones para mejorar la experiencia del cliente, es

posible identificar iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar
sustancialmente la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales. Para
hacer esto, los jugadores de los centros comerciales primero deben aislar y
cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los más responsables
de la satisfacción con la conducción. Utilice estos puntos de contacto para
priorizar las áreas de inversión y para diseñar un programa cohesivo de
experiencia del cliente que produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en
última instancia, una mayor lealtad del consumidor.

b. Aumentar la productividad y la eficiencia de la actual base de centros

comerciales a través de una revisión estratégica de la combinación de
arrendatarios, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y la
economía del minorista.

Este análisis debe guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación

comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en la gestión
estricta de los costes directos e indirectos, combinada con la eficiencia operativa,
que es fundamental para el éxito de las transformaciones de la experiencia del
cliente.

c. Analizar quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera que no

ponga en peligro los rendimientos.

Concentrarsese en los grupos de ciudades y las regiones que tienen

oportunidades distintivas de crecimiento. Esto incluye pensar a propósito sobre la
administración disciplinada de los gastos de capital y qué formatos crearán el
mayor impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario o de salida.

La ejecución contra estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores

del centro comercial desarrollen nuevas capacidades.

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Westfield, por ejemplo, ha establecido un grupo de Oficina Digital que informa al
CEO con la misión de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras
compañías han creado equipos de “experiencia del cliente” que son responsables
de crear e integrar una visión unificada de las iniciativas de los clientes. Otros
más han creado equipos minoristas responsables de trabajar en asociaciones con
minoristas, o alternativamente, operar las operaciones minoristas ellos mismos.

El mundo del comercio minorista está cambiando dramáticamente, pero el centro

comercial aún puede tener un papel central en las sociedades urbanas y
suburbanas. Para evitar convertirse en lo que un director ejecutivo llama un
"anacronismo histórico, una aberración de sesenta años que ya no satisface las
necesidades del público", los operadores de centros comerciales deben ampliar
sus horizontes de lo que puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí
mismos ya no como promotores inmobiliarios, sino como proveedores de
entretenimiento para compras orientados al cliente.

5. Áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus

energías.

Hay cuatro áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:

a. Reinventar los contratos de arrendamiento.

El modelo tradicional de cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente

en sus ventas no permitirá a los operadores capturar el valor total de los
minoristas. Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas pasadas
y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento. A medida que los
centros comerciales invierten en nuevas características y atracciones que
generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar nuevas formas de estructurar
acuerdos financieros con arrendatarios minoristas. Vemos dos posibilidades
principales, que podrían adoptarse además de, y no necesariamente en lugar de,
los mecanismos de ingresos existentes:

Cargo basado en el tráfico: los arrendatarios pagan en función del tráfico que
ingresa a sus tiendas o se mueven a través del área del centro comercial donde
se encuentran. Este modelo permite a los operadores de centros comerciales
captar el valor de la creciente tendencia de los clientes que llegan a las tiendas a
tocar y sentir los productos, pero completan la compra por internet.

Distribución de ingresos por internet: los arrendatarios pagan una parte de las
ventas por internet de su marca que ocurren dentro de la geografía del centro
comercial, normalmente asignadas de acuerdo con los códigos postales. Algunos
minoristas de vanguardia ya están siguiendo este enfoque con sus vendedores.

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b. Generar nuevas fuentes de ingresos y servicios de valor agregado.

Para tener éxito financiero en esta nueva era, los centros comerciales deberán
ser creativos para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios de centros
comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes inmuebles físicos
para el almacenamiento de inventario, por ejemplo, ya que en el futuro es
probable que muchas tiendas sean más pequeñas y no tengan capacidad de
almacenamiento. Los operadores también podrían proporcionar a los
arrendatarios servicios de logística.

Otras nuevas fuentes de ingresos podrían incluir la utilización de espacios

abiertos de un centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición
temporales y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por tráfico. Las
fachadas digitales, los pasillos y los patios también ofrecen oportunidades como
espacio publicitario flexible. Finalmente, la tecnología ofrece a los operadores de
centros comerciales un enorme potencial para empaquetar y vender datos de
compradores a sus arrendatarios.

c. Usando la tecnología para construir valor comercial.

La tecnología digital es una amenaza para los centros comerciales porque

permite a los compradores comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo,
la tecnología presenta oportunidades significativas para los operadores que
saben cómo usarla.

Información sobre el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-

Fi, los datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los operadores
de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión de quién está
comprando exactamente en sus propiedades y cuáles son los hábitos y
preferencias de compra de estos consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo,
puede revelar qué sitios web visitan los compradores, y así proporcionar
información sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de un
área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores para analizar
los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial Kamppi en Helsinki,
Finlandia, aprendió que los compradores se congregan a la hora del almuerzo, no
después del trabajo, como se suponía anteriormente.

Todos estos datos también se pueden analizar para crear información valiosa
para los arrendatarios que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de
ventana, estrategias de precios o promociones. El análisis avanzado también
podría permitir a los operadores optimizar su combinación de arrendatarios y sus
términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos de clientes es
probable que compren a continuación y para qué productos, los análisis pueden
predecir el rendimiento del arrendatario y el comportamiento futuro del
comprador.

>Para aprender, practicar.

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La experiencia omnicanal: existe un gran potencial para que los centros
comerciales utilicen la tecnología digital para mejorar significativamente el viaje
del consumidor y la experiencia de compra. Los compradores desean una
experiencia perfecta y sin fricción entre por internet y fuera de línea, con poca
distinción entre los dos canales. Eso podría significar comprar por internet y
recoger en la tienda o en “salas de recolección” ubicadas en el centro, comprar
por internet y regresar a las tiendas, recibir las compras en casa, y utilizar la
aplicación de un centro comercial para realizar compras en tiendas de centros
comerciales, en las que Westfield ha sido pionero. En algunos de sus centros
comerciales. La entrega de este tipo de experiencia omnicanal requiere que tanto
los operadores de centros comerciales como los minoristas actualicen sus
operaciones para que los sistemas de back-end puedan absorber y analizar los
datos provenientes de las aplicaciones de front-end.

La tecnología también se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor
experiencia general en el centro comercial. Las aplicaciones móviles pueden
ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas, planificación de
itinerarios, navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido el
pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus comidas
listas a su llegada.

d. Contratación para capacidades modernas.

Hasta ahora, los operadores de centros comerciales se han considerado a sí

mismos como una empresa de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital
y han contratado en consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros
comerciales desarrollen aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan
información de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán personas
con tres nuevos conjuntos de habilidades.

Análisis

Con datos que representan una gran parte del futuro para los operadores de
centros comerciales, las empresas deberán reclutar una gran cantidad de nuevos
analistas de datos, como los ingenieros de datos que organizarán, limpiarán y
almacenarán los datos de los clientes, y los científicos de datos que harán los
algoritmos para extraer los datos y extraer las ideas.

Los operadores de centros comerciales también querrán que alguien de alto nivel
en la organización, tal vez un director de datos, supervise, establezca prioridades
y asegure la administración de datos.

Finalmente, hay "traductores" que se sientan entre el liderazgo empresarial y el

personal de tecnología, lo que facilita la comunicación y la transposición de las
necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
Experiencia del cliente

Ahora que los operadores de centros comerciales se conectarán más

directamente con los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño,
experiencia del cliente e incluso psicología conductual será cada vez más
importante para el diseño y la operación de centros comerciales.

El desarrollador con sede en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado

estudios de neurociencia para comprender cómo la actividad cerebral consciente
e inconsciente impulsa las respuestas emocionales de las personas a los
desarrollos inmobiliarios.

Los centros comerciales también querrán crear herramientas y aplicaciones que

les permitan satisfacer todos los segmentos de las necesidades y demandas de
los compradores de una manera que haga que la experiencia de compra sea
sencilla, agradable y memorable. Los compradores leales de centros comerciales
que se presentan para viajes rápidos, por ejemplo, deberían poder obtener
servicio de aparcacoches gratuito,

Tanto los profesionales del diseño del pensamiento, que realizan una
investigación profunda centrada en la empatía mediante la investigación
etnográfica y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores de experiencias de
los clientes, que crean experiencias de los clientes de extremo a extremo
basadas en los resultados de la investigación y la retroalimentación, son
necesarios.

Operaciones ágiles en el centro comercial

Para mejorar la experiencia de los compradores y los arrendatarios, los

operadores deben ofrecer constantemente una gran cantidad de servicios y
productos nuevos, de entrega rápida y basados en tecnología. Esto requerirá
adoptar enfoques ágiles para probar nuevos productos, eventos y servicios, y
luego adaptarse rápidamente a partir de los comentarios.

Los operadores de centros comerciales también deberán extender este modelo

operativo más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades importantes de
coordinación estrecha. Para operar salas de recolección y portales de
arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo, los centros comerciales
tendrán que vincularse con los sistemas de logística e inventario de back-end de
los arrendatarios. Para hacer todo esto, los operadores querrán personas que
entiendan el desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura e
infraestructura de TI.

Lograr esta nueva forma de trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente

requerirá que los operadores de centros comerciales realicen un cambio cultural.
Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo y la baja
tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje en
la que todos los empleados se acostumbren a una sensación de interrupción

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permanente y la aceptación del fracaso como un precursor necesario para el
éxito.

La gerencia tendrá que tomar la iniciativa en la articulación de esta

visión, administrar más equipos de colaboración y modelar el
comportamiento digital de una manera que lleve a casa la necesidad de
un cambio profundo.

No hay duda de que los operadores de centros comerciales se enfrentan a un

entorno desafiante. Pero aquellos que están dispuestos a deshacerse de modelos
antiguos y construir destinos más dinámicos y relevantes podrán crear centros
comerciales rentables que los compradores actuales casi no reconocen.

De estos temas se trata, desde una perspectiva práctica y profesional, en la guía

práctica del gestor de centros comerciales.

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PRELIMINAR
La gestión de centros comerciales en 27 preguntas y respuestas.

1. ¿Qué es un centro comercial?

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