HISTORIA Y DESARROLLO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Cuando hablamos de distribución comercial hablamos de un conjunto de

actividades orientadas a llevar el producto desde el fabricante al consumidor. El
desarrollo industrial del siglo XX se debió al avance en los medios de transporte.  
El desarrollo del transporte marítimo, por carretera, y del ferrocarril permitió a los
fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de
consumidores.  Al mejorar los sistemas de transportes las empresas accedieron a
mercados muy amplios. Y el acceso a mercados ampliados impulso la producción
en masa y las correspondientes economías de escala.

Otro avance importante se produce con la mejora en los sistemas de conservación

y almacenamiento de productos (la cadena de frio).  La mejora en los sistemas de
conservación  de productos perecibles amplio el mercado de los productos
agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford lanzo el modelo T (1917) desarrollo una red de distribución
por todo el país. En las películas del oeste los vaqueros conducen ganado durante
muchas millas para llevarlas a los mercados.  La llegada del ferrocarril elimino la
necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne vacuna
llegara al mercado y luego al consumidor.

En algunas épocas se ha cuestionado el papel de la distribución comercial.

Durante la existencia de las economías socialistas se consideraba que el campo y
la manufactura eran los productores de la riqueza, pero no se daba el valor
adecuado a la gestión de la distribución.  Se eliminaron la mayor parte de los
intermediarios privados y se sustituyeron por entidades públicas, insuficientes  e
ineficientes.  Esto provoco la paradoja de que la producción se estropeaba en los
campos, mientras había escasez en las ciudades.  Lamentablemente aun en
América Latina hay remanentes de esto último.
En una economía moderna y orientada al consumo como la actual, los
consumidores demandan cada vez nuevos productos.  En la medida que aumenta
el surtido en los puntos de venta, aumenta la complejidad y la importancia y la
necesidad de la función de distribución moderna y eficiente.

Los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en

caravanas por tierra o a través del mar, en los puertos o cerca de ellos se
conglomeraban los mayoristas que vendían a minoristas y consumidores.

Actualmente en muchas regiones del mundo todavía podemos ver este tipo de
comercio. Otra forma en que se ha comerciado a través de la historia es a base de
mercados y ferias, al lado de los centros religiosos o en acontecimientos
importantes de la comunidad.

ORIGEN DEL CONCEPTO DE LOGÍSTICA

La etimología de “logística” viene de la voz griega "logistikos" que significa

razonamiento, cálculo. Esta voz griega viene del verbo logiszesthai (calcular) y del
sufijo tikos (relativo a), llevando el significado de “logistikos” a lógica matemática,
arte de calcular o el que sabe contar; transformada en la latina "logisticus", que
significa: computación, cálculo, otras derivaciones son el término "logistao" que
significaba el abastecimiento de los elementos necesarios para el combate (como
por ejemplo: pertrechos, ropa, alimentos) y el término "logista" que se usaba para
indicar al administrador o intendente de los ejércitos romanos y bizantinos.

Prácticamente desde el principio de los tiempos de la civilización, los productos

que la gente desea o no se producen en el lugar donde se quieren consumir o no
están disponibles cuando se desea consumirlos. Por aquel entonces, la comida y
otros productos existían en abundancia sólo en determinadas épocas del año. Al
principio, la humanidad tuvo que optar por consumir los productos en el lugar
donde se encontraban o transportarlos a un lugar determinado y almacenarlos allí
para uso posterior. Como no existía un sistema desarrollado de transporte y
almacenamiento, el movimiento de los productos se limitaba a lo que una persona
podía acarrear, y el almacenamiento de los productos perecederos era posible
solamente por un período corto. Este sistema de transporte y almacenamiento
obligaba a las personas a vivir cerca de los lugares de producción y a consumir
una gama bastante pequeña de productos o servicios.

Cuando los sistemas logísticos empezaron a mejorar, el consumo y la producción

fueron separándose geográficamente. Las distintas zonas se especializaron en lo
que podían producir más eficientemente. Así, el exceso de producción se pudo
enviar de forma rentable a otras regiones y los productos que no se fabricaban en
la zona pudieron importarse.

Otros autores la derivan del francés "loger" o del latín "loglugua" que significa
"alojamiento". Lo cual tiene sentido al entender su aplicación en el campo militar
en la edad media. Y es que el término francés “loger” significa: alojar, de tal
manera que se les llamaba “Mariscales de logis” a los oficiales, que en los
ejércitos, tenían el cargo de alojar a la tropa de caballería y arreglar su servicio. La
primera aplicación del concepto aparece en Francia, en 1670 durante el reinado
de Luis XIV, al nombrar a un Mariscal encargado de planificar las marchas,
seleccionar los campos y regular los transportes y suministros.

La palabra “logística” fue introducida en Europa por el Barón de Jomini en su obra

"Compendio del arte de la guerra", de título en francés “Précis de l'Art de la
Guerre: Des Principales Combinaisons de la Stratégie, de la Grande Tactique et
de la Politique Militaire”. Se cree que Jomini derivó erróneamente la palabra
“logística” de la voz francesa utilizada para una antigua designación del cuartel-
maestre-general: Mayor general des logis, ya que la palabra logística como hemos
visto anteriormente, viene del griego y significa el arte de calcular, lo que es sabido
es una función principal del Estado Mayor.
"Logística" fue admitida oficialmente en las naciones de Europa y específicamente
en España en el año 1882, luego de aprobarse el plan de estudios de la Academia
de Estado Mayor, en el cual se incluyó un viaje de Estado Mayor o campaña
logística como práctica de fin de estudios.

CADENA DE ABASTO

Una cadena de abastecimiento no es mas que todas las actividades relacionadas

con la transformación de un bien, desde la materia prima hasta el consumidor
final, muchas veces nos llega a nuestras manos un producto, sin darnos cuenta
que ha pasado por un proceso para que llegue a ser el producto que tenemos, ese
proceso es el que conocemos como cadena de abastecimiento. Además una
compañía que produce bienes forma parte de un eslabón en la cadena de
abastecimiento.

En una cadena de abastecimiento va estar presente la logística ya que una

cadena de abastecimiento tiene como objetivo: Abastecer los materiales
necesarios en cantidad necesaria, calidad y tiempo requeridos al costo más bajo
posible, lo cual será traducido al mejor servicio al cliente.

Dentro de los factores que conforman el objetivo de la cadena de abastecimientos

se puede decir que tanto la cantidad, calidad, tiempo y costo son factores
dinámicos, y que viene a depender de la demanda, y esta no es constante, las
exigencias de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son
variables, e igualmente varían los costos. Esta dinámica dificulta la gestión por lo
que es necesario el uso de la tecnología de información y así facilitar la toma de
decisiones.

Los cinco elementos que integran una cadena de abastecimiento son:

  Proveedores
 Transporte
 La empresa
 Los clientes
 La comunicación

La administración de la cadena abastecedora es la coordinación sistemática y

estratégica de las funciones tradicionales de negocios y de las tácticas de estas
funciones dentro de una compañía particular. La integración de procesos claves
desde el usuario final hasta el proveedor original que surte los productos, servicios
e información que agregar valor para el cliente y otros terceros interesados.

Un producto gana valor a medida que pasa a través de la cadena abastecedora,

esto es lo que se conoce como proceso de “valor agregado” si una parte de
cadena no agrega valor al producto las fuerzas del mercado anularan ese eslabón,
por ejemplo, una compañía compra un producto y no le hace nada y los revende a
un precio mas caro, sus clientes terminaran por encontrar el proveedor original y
comprara el producto directamente a un precio mas bajo.

La gerencia de la Cadena de Abastecimiento: Es un proceso gerencial

relativamente novedoso que tuvo gran impulso en la década pasada y genera
reducciones de costos significativos permitiendo a las empresas mayor nivel de
competitividad y mayores ganancias. En el nuevo milenio la competencia se
presenta entre las cadenas de abastecimiento y no entre las compañías
individuales. La gerencia de la cadena de abastecimientos gira alrededor de la
integración eficiente de proveedores, fabricantes, distribuidores, y minoristas, de
esta forma se consigue reducir substancialmente los costos y al mismo tiempo se
mejoran los niveles de servicio al cliente. La gerencia de la cadena de
abastecimiento cubre las siguientes áreas: red de logística, almacenaje, gerencia
del inventario, compras, alianza estratégicas, informática, y telecomunicaciones
como elementos claves en las comunicaciones y toma de decisiones. Las
empresas que quieren tener éxito necesitan hacer eficientes sus procesos en
todas las áreas. Una de las causas para el desarrollo de una gestión de la cadena
de abastecimiento:

1. El rápido desarrollo de los flujos de información.

2. La aparición del comercio electrónico.
3. La exigencia de los clientes.
4. La internalización de la economía y la desregulación de los capitales.
5. Consecución de alianzas que permitan hacer más eficientes los proceso.

TIPO DE DISTRIBUCIÓN Y SU CLASIFICACIÓN

Muchas compañías expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los
lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia,
ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar los servicios al
cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de servicios al
cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas
bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de costos de
distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocas
bodegas.

La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física

limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y
procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo,
los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero también
incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el
papeleo, los ciclos de producción especial y los envíos por transporte rápido, que
son más caros. Como los costos y actos de la distribución física implican fuertes
transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del
sistema.
El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los
consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas
de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la
capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la
mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a
devolución o canje los artículos defectuosos. Una compañía tiene que investigar la
importancia de estos servicios para los consumidores.

Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la competencia,

antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que
los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello
debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios. Así,
algunas compañías ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en
cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más
altos para cubrir costos mayores.

La clasificación

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1)
Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o
de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se
diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con
una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de
bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta
de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y

alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es
el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los
productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender
sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor . También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el
caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor

o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta
que son requeridos por los usuarios industriales.