UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ESCUELA DE NEGOCIOS

LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA:

TAREA 7

PRESENTADO POR:

DERICK ANDRES GALVA ADAMS

MATRICULA:

14-6100

ASIGNATURA:

PRACTICA DE MERCADEO II

FACILITADOR:

MANUEL TEJADA
Índice
I. Presentación
II. Portada
III. Introducción
IV. La empresa y sus componentes
V. Antecedentes
VI. Objetivos generales y específicos
VII. Mercado meta
VIII. Análisis de la situación
IX. Posicionamiento del producto
X. Estrategia de posicionamiento
XI. Características del producto
XII. Estrategia de precios
XIII. Presupuesto
XIV. Desarrollo de las 4P
XV. Conclusión
XVI. Bibliografía
XVII. Anexos

Introducción
Los mercados al igual que los productos tienen un ciclo de vida que consta de
5 fases: etapa de desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive.
Un mercado en declive se caracteriza por el descenso continuado en la
demanda, donde las expectativas de recuperación son bajas y resulta
escasamente atractivo para las empresas. Aunque lo que para unas empresas
puede ser una amenaza y puede decidir salir del mercado, para otras puede
ser una ventaja ya que hay muy poca presión competitiva.

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes
de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta

fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma
transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por
la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a
deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del
marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y
desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces,
impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy
en día es la empresa.

En este trabajo vamos a desarrollar un plan de promoción para un producto en

específico, y a la vez desarrollar una campaña para lograr penetrar en nuevos
mercados y encontrar nuevos clientes para un producto que está en su etapa
de declive.
Análisis de la empresa:
Historia
Cervecería Nacional Dominicana.
Fundación
A finales del siglo XIX y comienzos del XX sólo se ofertaba en el país cerveza
importada de Europa y Norteamérica.
El empresario estadounidense Charles H.Wanzer percibe la oportunidad en el
mercado y con una inversión inicial de 350 mil dólares, constituye la Cervecería
Nacional Dominicana en 1929, en compañía de sus socios dominicanos y
extranjeros.
Como estrategia a largo plazo, Wanzer captó la importancia de que los
productos de la empresa fuesen asumidos por la población como propios.
Además, insistió en que la clave del éxito del nuevo proyecto descansara en la
calidad de su oferta.
Cervecería Nacional Dominicana es la principal productora de cerveza de la
República Dominicana propiedad de AmBev y Grupo León Jiménez fundada en
1929 por el empresario estadounidense Charles H. Wanzer. Dio a conocer su
principal marca Presidenteen 1935, y desde entonces se ha expandido con
otras marcas como son Bohemia Especial, TheOne, entre otras. Las dos
primeras son las cervezas populares de distribución masiva, y la tercera de
comercialización y distribución segmentada. CND también distribuye productos
bajo alianzas con otras compañías internacionales como Miller, Löwenbräu,
entre otras; además incluye una marca de ron. Su complejo de fábrica actual
fue inaugurado en 1951. Emplea a 2,500 personas y produce hasta 500
millones de litros de cerveza.

ALIANZA AMBEV.
Según un informe publicado por Wall Street Journal, la Cervecería Nacional
Dominicana habría estado en venta por una suma de 3,500 millones de dólares
siendo la compañía belgo-brasileña Anheuser-Busch InBev la posible
compradora. El 16 de abril de 2012, el Grupo León Jiménez vendió el 51% de
las acciones de la Cervecería Nacional Dominicana a la compañía brasileña
AmBev por 1,237 millones de dólares.
MISION:

 Mejorar la calidad de vida de los dominicanos gestionando e

implementando proyectos de educación, arte, medio ambiente, salud y
desarrollo comunitario.

VISION:
 Extender nuestro legado de éxito institucional brindando excelencia en
cada contacto.

VALORES:
 Excelencia: superación, calidad, liderazgo, perfección.

 Integridad: responsabilidad, lealtad, honestidad, transparencia, respeto,

confiabilidad, humildad, tolerancia.

 Compromiso: cooperación, solidaridad, dedicación, pertenencia, trabajo

en equipo, armonía, empatía, don de servicio.

 Dinamismo: iniciativa, flexibilidad, sentido de urgencia, entusiasmo,

apertura, creatividad.
PRINCIPIOS:

 Impulsamos una cultura de éxito. Fomentamos la superación

continua y perseguimos cada meta con pasión y excelencia.

 Promovemos un ambiente laboral distinto. Incentivamos un entorno

de trabajo productivo, estimulante, de confianza, respeto y calidez
donde cada persona entrega lo mejor de sí para el logro colectivo.

 Cultivamos relaciones ganar-ganar. Actuamos con responsabilidad y

respeto para desarrollar beneficio mutuo con nuestros relacionados.

 Procedemos de manera ética. Actuamos apegados a nuestra cultura

institucional con honestidad y transparencia, cumpliendo siempre con
la ley y las reglamentaciones vigentes.

 Trabajamos por una mejor nación. Contribuimos al desarrollo del país

a través de nuestra gestión empresarial, así como de la promoción y
ejecución de iniciativas relevantes para la sociedad.
Cartera de Prodcutos.
Cervecería Nacional Dominicanaes la empresa productora y comercializadora
de cervezas, maltas, bebidas carbonatadas, agua y destilados. Desde 1929, se
distingue por la alta calidad de sus productos y servicios, con los que ha
logrado ganar la preferencia de consumidores en el país y alrededor del
mundo. Ante esto, CND muestra su gratitud a través de un fuerte compromiso
con el desarrollo dominicano, la promoción de la cultura y el arte, y la
protección del medio ambiente.
El portafolio de productos de esta empresa posee las marcas de cervezas
Presidente, Presidente Light, Bohemia Especial, Bohemia Light, Brahma
Light, TheOne, Stella Artois, Leffe, Hoogardem, Corona, Budwiser, y así como
las marcas de maltas Löwenbräu, Malta Morena y Vita Malt Plus y Malta
Bohemia; las bebidas carbonatadas Pepsi Cola, Red Rock, Seven Up y
Enriquillo y agua MontPellier. Completan su variada cartera de productos el ron
Barceló con sus extensiones: Barceló Gran Añejo, Barceló Gran Platinum,
Barceló Imperial, Barceló Añejo, Barceló Cream e Imperial Premium Blend.
Su participación en mercados internacionales como Guatemala, toda la región
del Caribe y Estados Unidos consolida a Cervecería Nacional Dominicana
como una de las compañías más grandes y prosperas de la región.

Línea de productos:
Bebidas:
 Cerveza Bohemia
 Cerveza Bohemia Light
 Cerveza Corona
 Cerveza Presidente
 Cerveza Presidente Light
 Cerveza TheOne
 Cerveza Brissa
 Cerveza Brahama
 Cerveza Stella Artois
 Ron Barceló
 Malta Morena
 Löwenbräu

 Vita malt plus

  Entre otras variedades de productos pertenecientes a Ambev
dominicana.

Cervezas

Presidente PresidenteLigth The One

Brahama Ligth

Bohemia Especial Bohemia Ligth

Corona

Stella Artois Budweiser Leffe

Hoegaardem
 Refrescos

Enriquillo Pepsi Red Rock Seven Up

Maltas

Malta Morena Extracto de Malta Lowenbrau

VitamaltPlus
 Rones

Ron Barcelo Gran Añejo Ron Barcelo Gran Platinium

Ron Barcelo Imperial Ron Barcelo Añejo

BarceloCream

Imperial Premium Blend

Agua

Mont Pellier
Análisis de los productos:
Consideraciones de los productos.
Con décadas en el mercado dominicano C.N.D. y grupo León Jiménez han
logrado escalar tanto en el mercado dominicano como internacional logrando
así la aceptación en el mercado, a través de sus productos de gran calidad y
sabor.

Se caracterizan por tener una gran variedad de productos para la satisfacción

de un mercado cada vez más exigente.

Macro ambiente:

Ambiente demográfico:
El producto está enfocado a personas mayores de 18 años de edad a una
clase social media alta.

Ambiente interno de la empresa.

 Posee un Plan Individual de Desarrollo donde el empleado plasma las
acciones de desarrollo en las que se enfocará durante el siguiente año, para
fortalecer sus habilidades técnicas y competencias.

Además el proceso de Proveer Gente Capacitada y Motivada, se enfoca en

evaluar las necesidades de desarrollo individuales de sus colaboradores y las
necesidades comunes existentes en la organización, para elaborar los planes
de desarrollo que ayudarán a trabajar aquellas competencias de negocio y
habilidades técnicas con oportunidades de mejora y que contribuirán a un
mejor desempeño.

La empresa se preocupa por invertir en el desarrollo de programas

organizacionales que garanticen el crecimiento profesional y personal de sus
colaboradores
Ambiente económico nacional.
Actualmente las ventas han tenido variaciones, ya que es evidente que el país
se ha visto en varias recesiones económicas pero la empresa ha contado con
planes de contingencias bien estructurados lo que le permite mantenerse en el
mercado ofreciendo los productos que esta posee.

Competencia de la empresa:

Cervecería Vegana CxA

El 14 de Agosto de 1963 surge Cervecería Cibao, CxA. En la ciudad de La
Vega, Rep. Dom., con sus productos Cerveza Criolla y Malta Criolla, ésta
última sin alcohol, los cuales salieron al mercado en Diciembre ’67 y en Marzo
’68, respectivamente.

Esa empresa cierra sus puertas en el 1974 a causa de problemas de captación

de recursos y ante la imposibilidad de poder coexistir con el competidor
mayoritario que llevaba 45 años en el mercado.

Ante la inquietud del Sr. José Armando Bermúdez Pippa para dar continuidad
al proyecto ideado por su tío Domingo Octavio Bermúdez en 1925, se
constituye la Cervecería
Vegana, S. A., el 9 Junio 1975, la cual queda ubicada en los mismos terrenos
que ocupaba la Cervecería Cibao CxA.
El 24 de Septiembre 1977, sale el mercado la cerveza “Quisqueya” envasada
en botellas color ámbar de 12 y 22 oz. Su aceptación fue inmediata alcanzando
altos volúmenes de venta. Un año después, en Octubre 1978 se realiza el
lanzamiento de “Malta India” (bebida no alcohólica), con la cual fue necesario
triplicar el nivel de producción en solo dos meses para cubrir la demanda.
Desde entonces Cervecería Vegana, S. A. ha seguido creciendo y
diversificando sus productos con Cerveza Brava, en 1981; Extracto de Malta
Tiegerbrau, en 1983; Cerveza Dry, en 1990; Cerveza Guinness, en 1993;
Martina, en 1995 y Cerveza Soberana, en 1996. Además, fuimos los primeros
en lanzar al mercado dominicano una malta en botella de plástico (Malta India
Pet) en el año 2006.

En todo este tiempo, Cervecería Vegana, S. A. ha mantenido el liderazgo en la

categoría de Malta, no alcohólica, y se mantiene participando en el mercado de
cerveza de la Rep. Dom. Hoy continúa siendo administrada por la 5ta.
Generación de la familia Bermúdez, representada por la descendencia
Bermúdez-Madera.
Análisis del producto Malta Bohemia:
 Se trata de una malta dirigida a un público adulto, la cual está elaborada a
base de cereales importados y un fino proceso que la hacen más suave que las
demás maltas del mercado.
Malta Bohemia es la primera malta dirigida exclusivamente a un público adulto.
Es el producto idóneo para personas sociables, genuinas y trabajadoras que
buscan disfrutar de una bebida que les brinde un excelente sabor y el sustento
necesario para alcanzar sus metas y logros de cada día. Con Malta Bohemia,
ampliamos y diversificamos más el portafolio de maltas de Cervecería Nacional
Dominicana, el más completo y de mayor calidad del mercado”, explica
Cándida Hernández, gerente de Desarrollo de Categoría Malta de Cervecería
Nacional Dominicana.
Bajo el eslogan “Sabe bien, cae mejor”, este nuevo producto está acompañado
de una amplia campaña publicitaria, que incluye un comercial de televisión, así
como acciones en radio, exteriores, prensa escrita, digital y degustaciones en
diversos puntos alrededor del país.
La nueva Malta Bohemia está disponible enpresentación de 12oz, de venta en
supermercados, colmados y tiendas de conveniencia. La misma forma parte del
compromiso de Cervecería Nacional Dominicana de seguir innovando y
satisfaciendo las necesidades de los consumidores.

Ingredientes
Malta.
La cebada es el cereal que más fácilmente puede transformarse en cerveza,
por lo que siempre ha sido el principal ingrediente en la elaboración de la
misma.
Agua:
Es un ingrediente fundamental en la elaboración de la cerveza, ya que en la
mayoría de los casos, hasta el 90% de la cerveza es agua. Tradicionalmente,
muchos productores de cerveza se instalaban donde había una fuente de agua
pura.
Lúpulo:
El lúpulo es una planta trepadora silvestre que, a través de un cuidadoso cultivo
a lo largo de los siglos, ha desarrollado unas características que dan a la
cerveza su aroma y amargor tan característico. Además, por sus propiedades
antisépticas sirve para protegerla y conservarla, impidiendo el desarrollo de
microorganismos nocivos. Para la elaboración de la cerveza se utilizan los
conos o flores femeninas del lúpulo.
Levadura:
Las levaduras son unos microorganismos que se añaden al mosto en el
proceso de fermentación y transforman los azúcares en alcohol y anhídrido
carbónico. Por la gran importancia que tienen en el proceso de elaboración,
cada productor tiene sus propias levaduras cultivadas, que le dan a la cerveza
unas características especiales y distintas a las de otros productores.
Análisis de la Economía Dominicana:
La economía dominicana tuvo un desempeño ejemplar durante el 2013 si se
compara con la tendencia latinoamericana. Nuestro crecimiento nos pone en
buena posición respecto a las economías latinoamericanas, las exportaciones
totales sufrieron un alza, las reservas nacionales también aumentaron,
reducción del déficit de la cuenta corriente entre otros destaques de
importancia. Sin embargo, a pesar de las luces, la economía también muestra
varias sombras a tomarse en cuenta y que esperamos las autoridades
monetarias tomen las decisiones acertadas para cumplir con la meta nacional,
que debe ser el desarrollo del país lo más pronto posible para poder brindarles
a la población en general un nivel de vida digno.
Producto Interno Bruto
El tamaño de la economía dominicana sufrió un aumento de 0.2 puntos
porcentuales respecto al 2012, situándonos en 4.1% para 2013. Este
crecimiento promedio para 2013 no refleja los cambios bruscos que se
experimentaron durante el transcurso del año, considerando que en los primer
y segundo trimestres la economía creció a ritmos lentos (0.3% y 2.8%,
respectivamente) mientras en los dos últimos trimestres se aceleró bastante
(5.5% en el tercer trimestre y 7.2% en el cuarto trimestre). Con ello obtuvimos
la novena posición respecto a las demás economías latinoamericanas y por
encima del 2.6% que promedió a América Latina y el Caribe. Esto nos indica
que la economía dominicana mantiene cierto dinamismo parecido al de
Colombia (4.0%), Haití (4.0%), Chile (4.2%), Uruguay (4.5%), Argentina (4.5%)
y Nicaragua (4.6%). No obstante el crecimiento satisfactorio que obtuvimos y
que se les puede achacar al panorama internacional, hubieron economías
latinoamericanas que tuvieron desempeños extraordinarios como fue Paraguay
(13.0%), Panamá (7.5%), Bolivia (6.4%) y Perú (5.2%).
Inflación
El 2013 terminó con una inflación acumulada de 3.88%, situando a la República
Dominicana como la octava economía con menos inflación en Hispanoamérica.
Nuestro desempeño inflacionario fue similar al de Costa Rica (3.7%), Paraguay
(3.7%), México (4.0%) y Panamá (4.0%); superior al de Ecuador (2.7%),
Colombia (1.9%) y El Salvador (0.8%); y muy inferior al de Venezuela (56.1%),
Argentina (10.9%), Uruguay (8.5%) Bolivia (6.5%) y Brasil (5.9%).
Tipo de cambio
Todas las monedas latinoamericanas sufrieron devaluaciones respecto al dólar
estadounidense con excepción de Costa Rica y Guatemala que experimentaron
una apreciación de sus monedas en 1.3% y 0.8% respectivamente. La
República Dominicana tuvo una devaluación en torno a -5.6%, situándonos
entre los cuatros países que menos sufrieron devaluaciones, los otros tres son
Nicaragua (-4.8%), Honduras (-3.1%) y México (-0.9%). Los países con las
peores depreciaciones de sus monedas fueron Venezuela (-31.7%), Argentina
(-24.6%) y Brasil (-12.8%).
Balanza de pagos
La cuenta corriente se redujo en -36.3% al ir de un -4,011.8 millones de dólares
en 2012 a -2,554.5 millones en el 2013. Esto se explica por el aumento
experimentado en la balanza de servicios en 3,881.7 millones de dólares más
el aumento de las transferencias corrientes netas en 3,564.0 millones de
dólares (93.5% de los cuales son remesas familiares) menos la balanza de
renta en -2,778.3 millones de dólares y la balanza comercial en -7,221.9
millones de dólares. Como porcentaje del PIB, el déficit de la cuenta corriente
ha seguido su tendencia descendiente desde el 7.9% que representó en 2011
al 6.8% en el 2012 y 4.2% en el 2013.
En síntesis, la economía dominicana ha demostrado un dinamismo económico
impresionante tomando en cuenta el panorama internacional y los cambios en
la política monetaria a lo interno. Sin embargo, nuestro dinamismo no es el que
teníamos hace unos años y existen otras economías latinoamericanas que han
demostrado que es posible tener un dinamismo mayor a pesar del panorama
internacional. Por ello es de nuestra creencia que la economía dominicana está
creciendo por debajo de su potencial aunque nos situamos mejor que el resto
de América Latina y el Caribe. Tenemos un desempeño envidiable en lo que
tiene que ver con la inflación, el tipo de cambio respecto al dólar
estadounidense y la balanza de pagos. A pesar de ello, nos debe preocupar el
declive experimentado por el sector comercio y el crecimiento paupérrimo que
ha demostrado la manufactura local. El desempeño con la inversión extranjera
directa deja mucho que desear y el comportamiento del empleo sigue una
conducta no satisfactoria. El 2013 ha sido un año agridulce para la economía
dominicana.
Analisis Foda

Fortaleza
* Nombre e imagen o presentación reconocida por el mercado.
* Eficiencia en el plan de distribución.
* Firmeza en la toma de decisiones.
* Cuenta con los recursos, para la promoción publicitaria para contrarrestar la
competencia.
Oportunidades
* Expansión geográfica, incrementando la cobertura en todo el territorio
nacional.
* Posibilidad de exportar a otros países que tenga mercados atractivos.
* Tendencia al consumo de buenos productos.
* Ocupar una buena posición en el mercado.
* Crear una gran variedad de opciones.

Debilidades
* Que consumidores de marcas específica no adquieran nuestros productos
* La gran cantidad de impuestos.
* Una nueva aceptación en el mercado
* Escases de la materia prima, para la elaboración del producto.

Amenazas:
*Competencia que no escatima esfuerzo en mantener la supremacía.
*Entrada de nuevas marcas de malta al país.
*Un cambio constante en el mercado.
*Aumento del servicio y disminución de los costos.
* Crecimiento de las ventas de la competencia.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA.

 Dar a conocer el producto.

 Incursionar en el mercado internacional.
 Ganar nuevos clientes con este innovador producto.
 Ampliar nuestra oferta al ofrecer algo más.
 Aumentar nuestra presencia a nivel nacional.
 Aumentar los ingresos por ventas.
 Llegar a superar la cifra de consumidores.
 Aumentar la participación en el mercado.
 Identificar el mercado Dominicano con Malta Bohemia, de modo que el
consumidor tenga la marca presente en su mente y la pida por su
nombre.

Plan de promoción de ventas.

PUBLICIDAD TELEVISIVA
Estrategia: se realizara a través de comerciales y menciones en diferentes
programas.
Tácticas: publicitamos principalmente en este medio masivo de comunicación
para dar a conocer a nuestros consumidores sobre nuestras promociones,
concursos y las bases de los mismos.
Ya que nuestro Mercado meta son adultos, utilizaremos este medio con una
frecuencia alta, mayormente la programación vespertina y nocturna, durante
toda la semana y fines de semanas que se transmitan los programas en vivo
haciendo menciones en algunos de ellos.
 Su publicidad se realizara en los siguientes programas:
Canales de Programa Día de la Rating del Fechas de Horario Duración Mención Exposición Precio Total RD$
TV semana de programa exposición del del Spot del RD$ por
exposición programa director ( cantidad unitario programa
del (Nivel de (En que del de veces por
programa audiencia) saldrá en programa que sale el Spot
anuncio) anuncio)

Chévere Lunes a
Night Telesitema Alto 10:00 PM Viernes 10:00 PM 12 seg. 10,000 5 6,000 40,000

Telenoticia
s con
Roberto Lunes a
Cavada Telesistema Alto 11:00 PM Viernes 11:00 PM 15 seg. 12,500 5 8,250 53,750

Segmento
de Antena 7:00– Lunes a 7:00–
telenovelas Latina Medio 10:00 PM Viernes 10:00 PM 15 seg. 12,000 5 6,750 45,750

Segmento
de 8:00– Lunes a 8:00–
Peliculas Teleantillas Medio 10:00 PM Sabados 10:00 PM 10 seg. 18,000 6 7,000 60,000

Divertido
con Jochy Telemicro Sabados 12:00 PM Sabados 12:00 PM 8 seg 15,000 4 4,625 33,500

Mas
Domingos
Roberto Telesistema Domingos 12:00 PM 10:00 PM 8 seg. 21,000 4 24,000 117,000

Total a
invertir
en
TV:RD$

000
 Publicidad radial
Estrategia: se realizara a través de comerciales y menciones en diferentes programas.
Tácticas: dar a conocer a través de este medio la existencia de la promoción de nuestros
concursos.
Exposició
Mención
Día de la Fechas de n Precio
Rating del Horario del
semana de exposición Duración ( cantidad RD$ Total RD$
programa del director
Emisoras Programa exposición (En que de la de veces unitario por
(Nivel de program del
del saldrá en cuña que sale por programa
audiencia) a program
programa anuncio) el cuña
a
anuncio)
02:00
100.5 cima
Programación Lunes A Lunes A PM a
sabor Alto 11 seg. 10,500 7 5,500 38,500
de merengue Domingo Domingo 8:00
navideño
PM

12 P.M.
88.1 primera Programación Lunes a Lunes a
Alto A 6:00 12 seg. 14,000 7 6,000 56,000
FM balada Domingo viernes PM

3:00
Programación Lunes a Lunes a P.M A
104.1 Medio 10 seg. 9,000 6 5,100 39,600
salsa Sabado Sábado 10:00
P.M
92.5 CDN Consultando Lunes a Lunes a 9 a 11
Alto 10 seg. 20,000 8 7,500 80,000
Radio con Ana Simó viernes viernes am

El Mañanero Lunes a Lunes a 7:00

KQ 94.5 Medio 10,000 14,000 4 4,225 30,900
con Boli Viernes viernes PM

Total a
invertir
en
Radio :
RD$
245,000
 Publicidad impresa
Estrategia: utilizar los principales periódicos del país mostrando las promociones y las
bases del concurso.
Tácticas: utilizaremos tanto la prensa matutina como vespertina mostrando las
imágenes para despertar el interés de la audiencia en la 1era sección de cada medio.
Medios a utilizar son:
HOY.
El Diario Libre.
Tipo
(portada, Alcance Fechas de Exposició
cintillo, del exposició n( cantid
parte Día de la medio n Precio RD$ Total RD$
Tamañ ad de
Periódicos trasera, semana que unitario por por
(Nivel de (En que o veces que
lado se publicará publicación periódico
audienci saldrá en sale el
derecho de
a) anuncio) anuncio)
página,
izquierdo)

Sociales Lunes a Lunes y 3x10

HOY Alto 2 39, 900 79,970
derecha Domingos Viernes f/c

Lunes a
Lunes y
El Diario Libre Derecha Viernes y Alto 3x7 f/c 2 23,415 46,830
Miercoles
Domingo

(2)
Martes y
Lunes a 3x6 y 32,400
El Nacional Deportes Medio Jueves 3 97,200
Viernes (2) 32,400
3x3 f/c

Total a
invertir en
Prensa :RD$

224,000

El Nacional.
Publicidad por internet
Estrategias: le daremos gran promoción a través de las redes sociales.
Tácticas: a través de los diferentes medios estaremos incentivando a la audiencia para
que visiten nuestras redes sociales para que conozcan acerca de nuestra promoción.
Nuestros medios serian Facebook, Instagram, Twitter, donde también utilizaremos
figuras públicas para realizar nuestras menciones.

Vallas publicitarias.
Estrategias: se colocaran vallas publicitarias en diferentes puntos del país.
Tácticas: contaremos con vallas publicitarias para captar la mayor atención del público.
En Santo Domingo estará la mayor cantidad de vallas, porque es donde se concentra la
mayor parte de nuestros consumidores, las demás estarán ubicadas en diferentes partes
del país.

Promoción de ventas
Promoción #1
Pégale duro a la pelota con Malta Bohemia
Técnica: Rifa o concurso
Logística:
 Se enmarcaran las cajas de SixPack donde habrá un código para que los clientes
participen.
 Se colocaran los productos en las góndolas de forma atractiva para captar la
atención del cliente.
 Contratar las promotoras.
 Diseñar flayers con la información del concurso.
 Esta promoción será válida hasta el 15 de enero del 2015.
 Algunas restricciones aplican.

Mecánica:
Para participar los consumidores deben registrar el código que está enmarcado en el
Sixpack de Malta Bohemia a través de la Pag. Web www.ganaconbohemia.com donde
completarían un formulario con sus datos personales y estarían participando por:
1er.Premio: Un viaje con todo incluido para dos personas a la Serie del Caribe 2015.
2do.Premio: 5 televisores “LED” de 32’.
3er.Premio: Entradas al Play. (20 boletas)
Pueden registrar el código NIF de sus facturas de compra en Facebook, para participar
en la rifa o ganar artículos promocionales.
Merchandising:

En esta promoción utilizaremos el Merchandising de Seducción, donde haríamos

hincapié en presentar La Malta Bohemia con un aspecto seductor, con un mobiliario en
específico, decoración de un espacio y la información para que los clientes tengan
conocimiento de la promoción.

También uutilizaríamos el merchandising de Presentación como primera base donde se

mostrara la Malta Bohemia de forma sencilla y de fácil acceso, con cabezales de
exhibición para hacer una exposición de forma adecuada del producto.

Presupuesto de la campaña de Promoción de Ventas para los

Consumidores
RD$: 5,000,000.00 (Un 50% del presupuesto general)
Empresa: Cervecería Nacional Dominicana
Producto “Malta Bohemia”.
País: Republica Dominicana
Campaña de Promoción de Ventas: TAMO EN PELOTA CON MALTA
BOHEMIA
Periodo de la Promoción de Ventas: del 15 de Septiembre al 20 de Diciembre
Alcance: Nacional.
Presupuesto de la campaña de Promoción de Ventas
RD$: 5,000,000.00
Concepto Costos Cantidad %
Unitarios RD$
Producción de cuña, spot y diseño arte
gráfico de la campaña 150,000.00 3
Gasto de impresión y distribución de
55,000.00 1.1
volantes
 Gastos 4 promotoras
10.500.00 126,000.00 2.52
Costos de articulo promocionales
(gorras, llaveros y ticher’s) 60,000.00 1.2

Alquiler 6 vallas ( por 1 mes)

600,000.00 12
Inversión de publicidad, TV 350,000.00 7
Inversión de publicidad, Radio 245,000.00 4.9
Inversión de publicidad: Prensa
224,000.00 4.48
Inversión en Actividades de Relaciones
Públicas
260,000.00 5.2
(Donación de Útiles escolares.)

Inversión en el personal de ventas 90,000.00 1.8

Promoción para Clientes-Consumidores
Malta Bohemia TA’ EN PELOTA. 340,000.00 6.8

Total 2,500,000.00 50

Plan de PV para la Fuerza de ventas.

Técnica:
Se desarrollará un concurso que otorgue 4 premios consistentes en fines de semanas
con todos los gastos pagos para los vendedores que consigan el mayor porcentaje en las
ventas de Malta Bohemia durante la temporada de beisbol invernal 2014-2015.
Logística:
Capacitar el personal de ventas un mes antes de empezar la campaña, los vendedores
deben dominar perfectamente su oferta, las técnicas de venta y recurrir siempre a nuevas
herramientas. Todos los vendedores que incrementen sus ventas en un 15% por encima
de su cuota o en caso de que nadie logre este monto participaran los que incrementen su
cartera de clientes, a los cuatros vendedores que obtengan el mayor porcentaje en
volúmenes de ventas la empresa le regalaran fines de semana con todo incluidos.
Mecánica:
Todos los vendedores que incrementen sus cuotas de ventas en la forma indicada
anteriormente participaran en un sorteo que se realizara al finalizar el año en el cual
podrá obtener premios como, bonos en compra, laptop e Ipads además serán otorgadas
placas de reconocimiento a todos los participantes del sorteo.
Quienes se harían cargo de esta promoción serían los departamentos de ventas y el
departamento de mercadeo.
Se estaría llevando a cabo un informe semanal de las ventas realizadas por los
vendedores.

Presupuesto de la promoción para fuerza de ventas:

Detalle Cantidad Precio Total %
Fines de
4 30,000.00 120,000.00 2.4
semanas
Bonos en
10 20,000.00 200,000.00 4
compra
Laptop 10 35,000.00 350,000.00 7
Ipads 12 20,000.00 240,000.00 4.8
Kits
Personalizados 15 3,000.00 45,000.00 0.9
Paraguas 50 700 35,000.00 0.7
Termos 50 600 30,000.00 0.6

Dominos 50 300 15,000.00 0.3

Bolsos 50 400 20,000.00 0.4
Placas de
reconocimient 15 3,000.00 45,000.00 0.9
o
Total 1,100,000.00 22%

Plan de Promoción para Distribuidores:

Promoción al mayorista:
1. Fuerzas:
Mayor motivación para comprar nuestros productos en mayor volumen.
Mejor comunicación con las fuerzas de ventas.
2. Beneficios:
Incrementar las ventas
Lograr mayor presencia de nuestros productos en los puntos de ventas
3. Tácticas:
Se harán descuentos por volumen de compra.
4. Vigencia de la promoción:
Esta promoción tendrá una duración de un mes iniciando desde el 1ro de diciembre y
finalizando el 31 de enero 2015
5. Quienes participan:
Participan los mayoristas o surtidoras que realicen sus pedidos dentro de la fecha de
vigencia de la promoción.
6. Logística de la promoción:
Se hará un comunicado brindándole las informaciones de lugar a los diferentes
distribuidores para informales los diferentes descuentos por volumen de compra.
7. Mecánica de la promoción:
Los Distribuidores deberán facturar la cantidad requerida de Malta Bohemia en botellas
de 12onz. y así obtener el descuento.
Esta promoción se basa en el descuento que se realizara de la siguiente manera:
Por la compra de cada 500 cajas de Malta Bohemia en su presentación en botella 12oz
se aplicara un 10% de descuento.
Merchandising: En este tipo de promoción haremos hincapié en el merchandising de
gestion, el cual implica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes
macrovariables que conforman el merchandising. Y le brindaremos
Presupuesto promoción mayorista:
Detalle Cantidad de % Precio por Total Total con el
cajas caja descuento
Malta 500 5 840 420,000.00 399,000.00
Bohemia en
botellas.
Total 399,000.00

Promoción al detallista:
1. Fuerza:
Mayor motivación para comprar nuestros productos
Mejora la comunicación con los canales de distribución
2. Beneficios:
Mayor presencia en los puntos de ventas
Mejor imagen ante nuestros clientes.
3. Tácticas:
  Cupones

4. Vigencia de la promoción:
Esta promoción estará iniciando desde el 1ro de diciembre y finalizando el 31 enero
2015

5. Quienes participan:
Participan todos los detallistas (Incluir colmados, minimarkets, tiendas por
departamentos, etc.)
6. Logística de la promoción:
Se elaboraran bonos o cupones de certificados que los detallistas deberán obtener en su
compra de dos cajas de Malta Bohemia.
7. Mecánica de la promoción:
Los Detallistas deberán realizar compras de Malta Bohemia botellas 12 onz. y al
realizarla recibirán un bono o vale certificado el cual será válido por un 10% descuento
en su compra. La promoción se realizara a través de los almacenistas quienes serán los
responsables de hacer la entrega de los cupones a los detallistas al momento de realizar
su pedido y los detallistas deberán procurar sus cupones a los almacenistas.
Esta promoción se basa en el descuento que se realizara de la siguiente manera:
Por la compra de cada 75 cajas de Malta Bohemia en su presentación de 12 onz. se
aplicara un 5% de descuento.

Presupuesto de la promoción al detallista

Detalle Cantidad % Precio por caja Total Total de descuento
de cajas
Malta Bohemia en 75 5 840 63,000.00 59,850.00
botellas 12 onz.
Total 59,850.00

Utilizaremos 25 vendedores:
Distrito nacional 9
Zona norte 8
Zona sur 4
Zona este 4
Utilizaremos 5 supervisores
Distrito nacional 2
 Zona norte 1
Zona sur 1
Zona este 1

Nuestros vendedores junto a nuestros supervisores son quienes mantendrán el control

de los descuentos, estos verificaran que los mismos se aplique según lo establecido en la
promoción.
Merchandising: En este tipo de promoción haremos hincapié en el merchandising de
presentación, el cual implica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes
macrovariables que conforman el merchandising – mix : presentación, decoración,
colocación, atención, precios y garantía.

Presupuesto de la campaña de Promoción de Ventas para los Distribuidores

RD$: 1, 000,000.00
Mayoristas 10 465,000.00 9.3
Detallistas 5 435,000.00 8.7
Total 25 900,000.00 18

Presupuesto Global
Detalle Monto %
Plan de PV para los
2,500,000.00 50
consumidores
Plan de PV para la
1,100,000.00 22
Fuerza de Ventas.
Plan de PV para los
Comerciantes- 900,000.00 18
Distribuidores
Imprevistos 500,0000.00 10

Total 5,000,000.00 100

CONTROLES PARA EL CIMPLIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES.

 Realización de campañas y actividades promociónales, para determinar los
cambios en la conducta de los clientes y consumidores.
 Evaluar bimestralmente el comportamiento de las ventas después de
implementado el plan de acción.
 Supervisión del personal.
 Chequeo de distribución en los negocios clave, como son: LiquorStore, bares,
centros nocturnos, supermercados, colmados, minimarkets, etc.
 Chequeos de precios de la Malta de Bohemia y la competencia. Asegurarse que
los negocios no están excediendo el precio sugerido, ni están vendiendo a precios muy
bajos.
Bibliografía

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q=analisis+de+casos+investigacion+de+mercados&oq=anailisis+de+caso+de+investi&
aqs=chrome.2.69i57j0l2.13453j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
https://www.livio.com/directorio/negocios-y-economia/alimentos/
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